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如何做好品牌推廣?品牌推廣策略有哪些?

所謂品牌推廣,是指企業(yè)塑造自身及產(chǎn)品品牌形象,使廣大消費者廣泛認同的系列活動和過程。品牌推廣有兩個重要任務(wù),一是樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象,提高品牌知名度、美譽度和特色度;二是最終要將有相應(yīng)品牌名稱的產(chǎn)品銷售出去。

品牌推廣是品牌樹立、維護過程中的重要環(huán)節(jié)，它包括傳播計劃及執(zhí)行、品牌跟蹤與評估等。品牌創(chuàng)意再好，沒有強有力的推廣執(zhí)行作支撐也不能成為強勢品牌，而且品牌推廣強調(diào)一致性，在執(zhí)行過程中的各個細節(jié)都要統(tǒng)一，“魔鬼在細節(jié)中”。這方面做得最好的企業(yè)是“麥當勞”，全世界麥當勞快餐店的裝飾都是一種風格，無論在哪個國家、哪座城市，只要走進麥當勞快餐店，就會強烈地感受到品牌的親和力和感染力。

編輯本段品牌推廣策略各階段

品牌的先后不同時期劃分為導入期、成長期、全盛期和衰落期四個發(fā)展階段，這四個階段的提出將對企業(yè)的品牌推廣會有許多現(xiàn)實意義。

一、導入期的品牌推廣謀略

品牌的第一個發(fā)展階段是導入期，導入期就是企業(yè)的品牌第一次面對顧客或第一次參與競爭的階段。導入期也是企業(yè)剛剛引入品牌經(jīng)營理念，且是一個全新的起點。導入期最典型的特點是：目標顧客出于對新品牌缺乏認知而謹慎選擇；正因為是新品牌，顧客中會有首次試用者敢于嘗試，這些試用者可能就是顧客群中的勇于接受新鮮事物者和意見領(lǐng)袖，也可能是品牌日后堅實的擁躉者和榜樣者；競爭對手此時正在觀察和企圖獲取企業(yè)的市場意圖，且尚未建立阻擊計劃；媒體或其他利益相關(guān)者可能也在密切注視品牌的推廣過程和結(jié)果。概括和了解導入期的特點是為了企業(yè)制訂適合的推廣計劃和媒體投放策略，并能找準時機使之擁有一個較高的市場起點。

首先，針對一個新品牌的面市，目標顧客的反應(yīng)肯定有很大的差異——漠視、關(guān)注、嘗試和充當傳播者的都有。依筆者從前的市場實踐分析，顧客這四種行為狀態(tài)的比例依次是60、20、15、5，但這基于一個前提，即企業(yè)在一個有效期內(nèi)應(yīng)有各種有效和中等強度的媒體和推廣策略，否則這些數(shù)字將沒有意義。但考慮到市場的復雜性和產(chǎn)品千差萬別，企業(yè)在應(yīng)用時仍應(yīng)依照實際的市場調(diào)查結(jié)果來制訂相應(yīng)的推廣計劃。然而，顯而易見的是，它依然是有一定的指導意義的。因為這四種行為表現(xiàn)涵蓋了顧客對新品牌的態(tài)度，而且就是這些顯著的態(tài)度決定了企業(yè)的推廣策略。

因此，企業(yè)在品牌的推廣前必須制訂一套有連續(xù)性和針對性的推廣步驟，這些步驟著眼于長期并適用于目標顧客的生活方式和習慣。在企業(yè)內(nèi)部導入品牌VI是前提，外部的宣傳則是強調(diào)品牌所宣揚的內(nèi)涵和精神實質(zhì)，總體來說，這只是一個綱領(lǐng)。眾所周知，企業(yè)進行推廣的目的之一是引起大多數(shù)持“漠視”態(tài)度的顧客的關(guān)注和惠顧。他們之所以是漠視的，嚴格來說這是一種消費慣性使然，企業(yè)的目的是打破這種慣性。那么如何打破呢？從產(chǎn)品或品牌層面上來解釋，顧客造成消費慣性的原因不外乎品牌的忠誠、購買和使用的便利性。顧客對某品牌的忠誠，企業(yè)一時難以撼動。但購買和使用的便利性，企業(yè)則擁有很大的主導權(quán)。誠然如此，從根源上看，打動持漠視態(tài)度的顧客群，第一要使品牌包含內(nèi)涵定位在內(nèi)的三定位準確；第二廣告和宣傳要連續(xù)；第三要使產(chǎn)品具有差異性和功能的適應(yīng)性；第四渠道布局要合乎顧客的最高期望；第五營銷規(guī)劃要以品牌化為基準。相信這五個步驟足以使“漠視”的顧客群轉(zhuǎn)變?yōu)椤瓣P(guān)注和惠顧”的顧客群。

其次，競爭者對于一個新品牌面市所表現(xiàn)出來的態(tài)度也會因企業(yè)的市場動作而存在較大差別，但總會有個普遍性的態(tài)度，那就是密切關(guān)注和企圖探尋企業(yè)的市場圖謀。很顯然，企業(yè)在品牌推廣時，一些策略將完全暴露在競爭者面前而難有隱秘，這勢必成為競爭者制訂下一步阻擊計劃的依據(jù)。因此，企業(yè)有必要故意露一些假象給競爭者以拖延其阻擊計劃的即時實現(xiàn)，讓企業(yè)爭取更多時間來獲得使競爭者深感意外的市場空間和品牌知名度。這種“明修棧道、暗渡陳倉”的做法可能需要企業(yè)有長遠和提前的規(guī)劃，臨時抱佛腳將難有作為。具體可以有：利用媒體的傳播作用或企業(yè)宣傳向潛在競爭者傳遞虛假的方向性舉措，以迷惑對方；在傳播和推廣投入上故意示弱，以麻痹對方；先精心耕耘局部或區(qū)域市場以積蓄能量，給對方以措手不及；營銷注重游擊性，讓傳播成本始終低于對方；完善具有差別利益的服務(wù)體系，以備攻其軟肋?？偟膩碚f，這些步驟只是為品牌開辟出一條利于成長的道路。

最后，對于媒體而言，一個新品牌的面市也會抱有一定的興趣，他們一般視企業(yè)的市場作為給予不同程度的關(guān)注。媒體進行報道的目的無非是為了吸引讀者，那么企業(yè)應(yīng)了解媒體的真實意圖，并滿足他們的需要，方能使其為我所用。很明顯，媒體報道一般遵循新聞性、時效性和公益性，企業(yè)進行品牌推廣時應(yīng)努力做到這一點，否則也就使媒體失去興趣，進而使企業(yè)的推廣工作事倍功半。因此，營造焦點或新聞效應(yīng)是企業(yè)品牌推廣的重頭戲。比如，構(gòu)建品牌初期在企業(yè)內(nèi)部導入品牌經(jīng)營理念時，采用一些諸如軍訓、發(fā)布會、演示和推廣會等非常規(guī)的做法，以吸引媒體的注意；利用企業(yè)有關(guān)技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)等的創(chuàng)新舉措，邀請媒體給予報道；推廣和傳播時挖掘與品牌有關(guān)的社區(qū)、企業(yè)和員工的新聞題材，借媒體之力揚品牌之名。

值得注意的是，品牌在導入期的推廣因不同產(chǎn)品及其不同的市場表現(xiàn)而沒有一成不變的推廣模式，這要求企業(yè)針對具體的產(chǎn)品、具體的目標市場、具體的市場狀況來設(shè)定一些優(yōu)勢的、并適合自己的推廣模式，照搬上述方式很可能會弄巧成拙。

二、成長期的品牌推廣謀略

首先，品牌在導入期階段企業(yè)可能已經(jīng)收集到顧客反饋回來的有關(guān)產(chǎn)品、定位和推廣方式的信息，這些信息的及時收集十分有利于企業(yè)自我改進，而如果沒有這些信息，或顧客不愿就自己的消費感受如實地告訴企業(yè)，這說明品牌可能已經(jīng)進入死胡同。因此，在這一階段，企業(yè)必須要對這些品牌要素進行重新審視并調(diào)整，以適應(yīng)顧客或超越競爭者。

一般情形下，猶如進入產(chǎn)品生命周期的成長期一樣，目標顧客會對該品牌的產(chǎn)品加以評頭論足，產(chǎn)品現(xiàn)狀的好與不好都會有傳播的動力和空間。從實際狀況來看，顧客這些反饋的信息具有一定的普遍性，因此企業(yè)應(yīng)就該品牌產(chǎn)品的技術(shù)、外觀、包裝、品質(zhì)和服務(wù)等產(chǎn)品成分，參考顧客反饋的信息和要求進行適應(yīng)性或超前性調(diào)整。

目標顧客不僅對企業(yè)的產(chǎn)品加以評論，而且，對品牌的市場定位、競爭個性定位和內(nèi)涵定位也會有不同的反應(yīng)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場表現(xiàn)和顧客的反饋信息:

一要重新審視品牌的目標市場定位，看是否定得過寬、過窄，抑或在某區(qū)域市場留有空白；

二要反思品牌的競爭個性是否與企業(yè)的經(jīng)營能力和技術(shù)現(xiàn)狀匹配，是否適應(yīng)于品牌的內(nèi)涵定位，是否獨特和具有差異性；

三要檢討品牌的內(nèi)涵定位中的屬性、價值、利益、個性、文化和使用者特征等要素的不足，看是否有針對性和準確性。

品牌成長期所采用的推廣方式恰當與否關(guān)系到品牌競爭力和影響力的提高，因而，企業(yè)同時還應(yīng)評價現(xiàn)有的推廣模式是否有利于品牌的成長。目標顧客往往難以準確說出企業(yè)推廣有何不對，即使有，也因主觀性太強而沒有參考價值，這勢必要求企業(yè)在推廣時，自行進行認真、客觀地分析現(xiàn)有的推廣模式中存在哪些不適應(yīng)。可能有媒體的選擇問題、媒體投放的頻率問題、企業(yè)的管理和控制能力問題、營銷能力問題、推廣人員的觀念和執(zhí)行問題等等。總之，成長期對于推廣的步驟、推廣的協(xié)同力和推廣的創(chuàng)新性要求很高。

其次，品牌的美譽度來自品牌的準確訴求和產(chǎn)品質(zhì)量，顧客忠誠度來自產(chǎn)品功能和價格的組合及品牌的核心價值。而且，品牌是先有知名度，再有美譽度和忠誠度，那么，這就說明處在成長期的品牌已經(jīng)具有較高的知名度，為了使品牌的美譽度和忠誠度得到同步提升，企業(yè)必須進行有效的顧客期望值管理。很顯然，顧客期望值管理的重點是顧客信息的及時處理；品牌定位和訴求的及時糾偏；提高和完善產(chǎn)品質(zhì)量；產(chǎn)品功能的適應(yīng)性調(diào)整；價格體系的設(shè)定和監(jiān)控；品牌核心價值的確立和體現(xiàn)等。只有這樣，品牌的美譽度和忠誠度才有可能得到同步提升，品牌價值也會逐漸體現(xiàn)出來。沒有美譽度和忠誠度的品牌最多像三株和秦池，經(jīng)不起市場的洗禮。

再次，如果此時競爭對手已經(jīng)在實施阻擊計劃，從根源上看，競爭者只是不希望自己的市場份額在縮小，也不希望自己的品牌影響力被一個新品牌所遮蓋住。

這意味著企業(yè)的推廣阻力會因競爭者的反擊而加大，并可能需要有額外的付出。盡管競爭者的目的十分單純，但是企業(yè)依然不可掉以輕心，而應(yīng)認真分析競爭者的實力和阻擊舉措，而后制訂出迂回或是迎頭反擊的推廣方案。競爭者一般從產(chǎn)品、媒體投放力度和推廣模式等三方面設(shè)定阻擊計劃。

如果競爭者實力龐大且其品牌的市場定位趨于相同或相似，那么企業(yè)只有在營造產(chǎn)品的差異化、專注于相對狹小的市場和設(shè)立差別化服務(wù)等方面可能尚存勝出的機會，迎頭反擊極有可能使品牌遭受不可逆轉(zhuǎn)的打擊。如果競爭者實力相當，迎頭反擊也決非是一種良策，兩敗俱傷是不愿見的，陷入低級別的價格戰(zhàn)更不可取。

因此，企業(yè)可以就技術(shù)、渠道、服務(wù)和產(chǎn)業(yè)鏈升級方面與競爭者建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，共同分割現(xiàn)有市場或合力擴展至其他市場。同時，在合作無望時，企業(yè)應(yīng)該花許多精力和時間去分析競爭者的技術(shù)缺陷、產(chǎn)品組合漏洞、服務(wù)方面的不足、定位和訴求的模糊點、傳播和推廣的脫節(jié)等方面，相信總會找到令對手措手不及的地方。如果競爭者的實力小于企業(yè)，那么就應(yīng)該是正面迎戰(zhàn)，但也必須講究投入與產(chǎn)出比。

最后，面對媒體，企業(yè)也應(yīng)好生伺候著，因為追逐新聞效應(yīng)的媒體，總是嫌“貧”愛“名”和落井下石的。當品牌的知名度上升到一定的程度時，媒體如影相隨，如吉利品牌的任何一次推廣活動，各媒體的大幅報道就可見一斑；如秦池的勾兌風波，媒體始終扮演著痛打落水狗的角色。因此，借助媒體的力量揚品牌威名也是考驗企業(yè)能否安然度過成長期和使品牌上一個臺階的重要標志之一。只要掌握媒體報道的原則，總會在企業(yè)的推廣過程中找到令媒體感興趣的東西：技術(shù)更新、渠道拓展、品牌訴求、核心價值構(gòu)建、企業(yè)內(nèi)部和社會公益活動等都可能使相關(guān)媒體趨之若鶩。

三、全盛期的品牌推廣謀略

品牌成長期猶如人的少年時期，各種曲折和磨難接踵而至，作為“監(jiān)護人”的企業(yè)應(yīng)為其謀求市場地位、塑造品牌個性、確立核心利益、持續(xù)提高知名度、提升美譽度和忠誠度。這是為了將來給企業(yè)帶來長久收益的一種必需投入。

首先，處在全盛時期的該品牌產(chǎn)品，技術(shù)水平已經(jīng)顯得相當成熟，如果在技術(shù)上不如人，品牌也不可能發(fā)展到這樣的高度。但這并不意味著產(chǎn)品技術(shù)會一直自動改進，尤其是當競爭者在技術(shù)上加大研發(fā)投入，并有望在短期內(nèi)能超越企業(yè)的技術(shù)水平時，品牌將會以極快的速度變得不再受人歡迎。事實上，顧客忠誠是有條件的，它是建立在產(chǎn)品現(xiàn)狀、內(nèi)涵定位和品牌價值符合期望的基礎(chǔ)上的，企業(yè)永遠不要認為：顧客忠誠度一旦形成將不斷累積。已經(jīng)搶到盤中的奶酪仍然存在失去的可能性，基于這種認識，企業(yè)應(yīng)就產(chǎn)品的技術(shù)、功能組合、包裝和產(chǎn)品線及服務(wù)或附加利益，進行適應(yīng)性和適當超前性的改進，讓產(chǎn)品始終符合顧客期望。

關(guān)于內(nèi)涵定位和品牌價值，從目前的市場態(tài)勢來看，是最令筆者感到揪心的，想當然的觀念彌漫在各個競爭領(lǐng)域。企業(yè)總認為品牌的屬性、個性、利益、文化等一組價值是符合顧客的價值愿望的，以至在宣傳和推廣時總是無知地忽略競爭者的相關(guān)訴求，最終在某一次的競爭中落得慘敗的結(jié)局，還在自顧自地埋冤顧客的嬗變。只有認真解讀顧客的價值愿望趨向，在品牌的價值組合和訴求上進行適應(yīng)性調(diào)整才是永久獲得顧客忠誠的前提條件。麥當勞的“我就喜歡！”，就是最好的明證。

其次，剛進入全盛期的品牌在競爭者的密切關(guān)注下，是存在許多可以攻擊的軟肋。像品牌的核心優(yōu)勢、市場地位、渠道布局和顧客的忠誠度方面，甚至是橫向的配套生產(chǎn)企業(yè)都可能是競爭者在此時期的重點攻擊目標和掠奪資源。品牌進入全盛時期企業(yè)應(yīng)全方位地檢查自己存在的劣勢，應(yīng)深知就是這些劣勢可能會成為品牌的“滑鐵瀘”。因此，放大優(yōu)勢，修補劣勢，是企業(yè)此時的應(yīng)對良策。就像微軟的辦公系統(tǒng)不斷修補一樣，始終保持在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先和難以攻擊。

當產(chǎn)品的原材料稍顯緊俏時，尤其應(yīng)警惕上游供應(yīng)商利用企業(yè)的急迫心態(tài)和競爭者可能的拉攏或囤積，而使企業(yè)從源頭喪失競爭優(yōu)勢，這是十分可怕的事情。如同邁克爾·波特教授所言，上游供應(yīng)商的議價能力有時候還真能決定企業(yè)的競爭力。因此，維持上游忠誠供應(yīng)和開辟第二供應(yīng)源是品牌全盛時期供應(yīng)鏈管理的重點。為上游供應(yīng)商提高生產(chǎn)和作業(yè)效率、改進物流設(shè)施和程序、適當提高供應(yīng)價格、描述并確立與供應(yīng)商的長遠合作利益點等都是可行的忠誠供應(yīng)計劃；尋找替代品或?qū)で蠊?yīng)商的競爭者，甚至在可能的規(guī)模效應(yīng)基礎(chǔ)上考慮兼并供應(yīng)商，這些都是開辟第二供應(yīng)源的重點工作思路。

在一般的情形下，下游渠道往往會以能經(jīng)營知名品牌而沾沾自喜，并同時會開出許多優(yōu)厚的進場條件，此時的企業(yè)切不可固步自封。因為在利益的驅(qū)動下，任何渠道都會做出這樣的決策，而且這也不會必然促成品牌的任何優(yōu)勢增長。相反企業(yè)還應(yīng)在占用貨架、有形展示、宣傳和促銷等方面爭取更多的露臉機會，從影響力上徹底蓋過競爭者。然而也是在利益的天平下，渠道成員普遍都會有移情別戀的內(nèi)在傾向，同時也往往在不經(jīng)意間扮演著落井下石的角色。當品牌遭受危機沖擊時，渠道成員可能在競爭者的“脅迫”下會理直氣壯地高舉撤柜、下柜等大旗來訛詐企業(yè)。因此，如同管理上游供應(yīng)商一樣來管理渠道是十分必要的。具體可以有渠道的泛企業(yè)化管理，即產(chǎn)銷雙方旨在搭建一個能充分展示強勢的舞臺；可以有渠道的捆綁式管理，即構(gòu)建雙方共同的利益目標為基準展開產(chǎn)銷的全方位合作；可以有渠道的絕對化管理，即建立以投資或股權(quán)形式可以絕對控制的渠道模式。

最后，處在全盛期的品牌，報喜與報憂對媒體來說同樣很有興趣。媒體只對它的顧客負責，它不承擔拯救企業(yè)于危難的義務(wù)，它只考慮它的關(guān)注率。因此，投其所好、揚長避短和籠絡(luò)人心是品牌全盛期的三大媒體策略。投其所好的目的是進一步讓媒體為品牌之火添柴，那么，挖掘所有媒體感興趣的有關(guān)品牌和企業(yè)的正面新聞題材或焦點效應(yīng)是企業(yè)媒體公關(guān)的基礎(chǔ)性工作；揚長避短的目的是讓企業(yè)和品牌始終在正面的輿論引導下安然成長和規(guī)避危機引發(fā)的風險，那么，針對正面的品牌信息要使媒體保持高度關(guān)注和報道，而針對那些不可避免的危機應(yīng)事先或及時與媒體溝通，取得諒解和力求使媒體留情，并盡量將危機消滅在萌芽狀態(tài)，不擴散危機是企業(yè)媒體公關(guān)的原則性工作；籠絡(luò)人心的目的是與權(quán)威媒體建立一種長久的關(guān)系,讓企業(yè)和品牌在危機時得到一定程度的保護，那么，主動供稿、邀請參加活動、與關(guān)鍵人物建立私人關(guān)系、適當支持媒體發(fā)展等是企業(yè)媒體公關(guān)的維護性工作。

值得強調(diào)的是，全盛期的品牌與前兩個時期的品牌表現(xiàn)有本質(zhì)的不同，因為品牌本身已經(jīng)具有新聞特征，這勢必成為各方關(guān)注的焦點，稍有不慎，尤其是產(chǎn)品或企業(yè)聲譽方面稍有不如人意之處，再經(jīng)過媒體的放大抄作，極有可能使品牌陷入萬劫不復的境地。誠然如此，運營層面的安全和媒體公關(guān)等工作是企業(yè)品牌全盛時期的重中之重。

四、衰落期的品牌推廣謀略

首先，產(chǎn)品落伍問題不值得討論，因為到了衰落期企業(yè)如果連產(chǎn)品存在的問題都發(fā)現(xiàn)不了，那么品牌很快消亡就非常正常。

品牌的競爭個性定位，在品牌的全盛期看來可能很合理，可是到了衰落期總會有它不合理的地方，這些不合理是導致品牌衰落的原因之一。筆者的實踐經(jīng)驗告訴我們，品牌的競爭個性在各個不同時期的定位應(yīng)是不同的。假設(shè)在導入期可能以一種挑戰(zhàn)者的姿態(tài)參與競爭；到了成長期應(yīng)回歸到相對理性的狀態(tài)，靠某些理性的品牌因素如價值先驅(qū)者等姿態(tài)來繼續(xù)推動品牌的發(fā)展，而如依然延續(xù)著導入期的那種玩弄概念很可能使目標顧客感到企業(yè)的招式有限而產(chǎn)生消費麻木；到了全盛期單純依靠那種理性的競爭個性已不足打動尚未開始關(guān)注的顧客，而應(yīng)以一種相對權(quán)威或先進的競爭姿態(tài)參與競爭，如行業(yè)領(lǐng)先者或技術(shù)引領(lǐng)者等姿態(tài)可能對品牌提高跨行業(yè)穿透力不無益處。但是，到了衰落期是否意味著全盛期的那種定位不再適應(yīng)呢，答案相當復雜。

如果是危機引發(fā)的衰落，那么應(yīng)當在排除危機后繼續(xù)全盛期的定位；如果是競爭者因素，還要看競爭者是采取什么舉措才使品牌滑向衰落期；一般情形下，競爭者不外乎采用實力或相同定位的方式。如果是實力強于企業(yè)并使品牌衰落，企業(yè)這時應(yīng)保持高度的警惕，很可能會使品牌永遠不再輝煌，那么應(yīng)適當修正全盛期的定位以規(guī)避正面的惡性競爭。如果其采用相同定位方式，品牌的衰落很可能是一種假象，因為有限的目標市場暫時容不下兩家相同的企業(yè)，市場正在均衡打破下的重新調(diào)整，但最終的結(jié)果可能是目標顧客在排除混淆后繼續(xù)原來的忠誠而在潛意識里排斥新來者，因此建議企業(yè)繼續(xù)保持全盛期的定位。如果其采用更加適應(yīng)的競爭個性定位，那么企業(yè)應(yīng)認真檢討自己定位有何不當之處，要么朝接近競爭者的定位方向修正，加大推廣投入，以期重登全盛期；要么主動與競爭者定位錯開，另辟蹊徑。

其次，企業(yè)的價值觀和資源狀況決定了品牌的競爭個性，品牌的競爭個性決定了內(nèi)涵和訴求的定位；品牌的目標市場定位也決定著內(nèi)涵和訴求，而內(nèi)涵決定著訴求，這些復雜的關(guān)系企業(yè)應(yīng)當搞清楚。依據(jù)這個邏輯鏈條，我們很容易地發(fā)現(xiàn)，內(nèi)涵與競爭個性和目標市場定位高度關(guān)聯(lián)。品牌的內(nèi)涵就是品牌提供給目標顧客的一組利益或價值。依據(jù)調(diào)整后的競爭個性定位設(shè)定適應(yīng)性的品牌內(nèi)涵顯得相對容易，鑒于競爭個性的多樣性，筆者難以一一敘述。然而，無論是品牌的導入期，還是成長期和全盛期，品牌的目標市場定位往往不會輕易改變，只不過目標市場在每個不同時期所表現(xiàn)出來的價值趨向或消費傾向有所不同而已。正因為品牌滑向衰落期，那是企業(yè)忽略或沒有很好地適應(yīng)目標顧客的這些變化所致。因此，準確把握顧客的觀念和需求變化，依此對品牌內(nèi)涵作出適應(yīng)性調(diào)整，畢竟不同時期的相同顧客群，他們對品牌的要求和某些消費觀念是趨于不同的，而品牌內(nèi)涵就是要準確讀出他們的內(nèi)心價值體系。訴求就是品牌內(nèi)涵所劃定的一組利益在高度概括后的外化表現(xiàn)，因此訴求只要嚴格針對內(nèi)涵來設(shè)定就可以了。

最后，在競爭市場中我們不難發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)品牌走向衰落往往是由危機引起的，那么正確處理危機就成了挽救品牌頹勢的主要工作。在品牌的衰落期，在沒有很好地解決危機之前繼續(xù)推廣品牌，只會進一步放大危機。從普遍情況來分析，危機具有突發(fā)性、擴散性和相對可控性等特點，同時還具有機遇性，危險中隱藏機會嗎。但是，機會必須等到企業(yè)完美地解決危機后才有可能隨之出現(xiàn)，否則，這種危險背后的機會將會隨著危機的漸漸消亡而消亡。

編輯本段三元論

品牌“三元論”推廣方法正是以消費者和產(chǎn)品的情感因素為根本，采取步步為營的策略，并各有側(cè)重，以圖長久而成功的塑造一個品牌，成功推廣一個品牌。

一、基本概念：

品牌寬度(Brand-width)：就是品牌在市場上的影響程度，主要是指品牌知名度。

品牌深度(Brand Depth)：是指品牌在消費者心目中的影響程度，主要包括品牌美譽度和品牌忠誠度。

二、“品牌推廣三元論”基本內(nèi)容：

一個成功、完整的品牌推廣應(yīng)該包括三個層次，三個階段：第一，品牌寬度推廣階段，即建立品牌知名度；第二：品牌深度推廣階段，這個階段主要是提升品牌美譽度，提高品牌忠誠度；第三階段即是品牌維護階段?！≡谄放仆茝V過程中，品牌寬度是基礎(chǔ)，是品牌的第一生命；品牌深度的推廣是根本，是品牌的第二生命。品牌深度是建立在品牌寬度的基礎(chǔ)之上的，主要是和消費者進行情感對話，提高品牌銷售力。

三、“品牌推廣三元論”基本操作模式：

1、品牌寬度推廣階段：

推廣目的：建立品牌知名度?！⊥茝V策略：強勢打造，強制灌輸式?！⊥茝V方法：廣告宣傳，活動、事件傳播。

這個階段主要是通過一些傳統(tǒng)的推廣手法，通過宣傳、傳播品牌，讓廣大消費者了解、知曉品牌的基本內(nèi)涵：產(chǎn)品、品牌文化等，是屬于和消費者的初級溝通。

2、品牌深度推廣階段：

宗旨：讓品牌深入人（消費者）心?！⊥茝V目的：提升品牌美譽度，品牌忠誠度，提高品牌銷售力?！⊥茝V策略：深度互動，創(chuàng)新傳播?！?chuàng)新是策劃的生命，尤其是在品牌的深度推廣階段，要和消費者達成深度互動，讓消費者從內(nèi)心深處體驗、認可、接受品牌，品牌文化，就必須獨辟蹊徑，大膽創(chuàng)新，從而提高品牌銷售力。

推廣方法一：建立品牌文化吧，實行顧客互動?！【唧w操作：　企業(yè)可在繁華地段自建，亦可和各個酒吧、咖啡屋等場所聯(lián)合，全面推廣品牌文化，讓消費者深度了解和認識品牌文化，感受品牌文化氛圍，并借助消費者口碑進行宣傳。

推廣方法二：完善員工管理，實行員工互動?！【唧w操作：　每一個員工都是企業(yè)品牌宣傳的一個活廣告，企業(yè)可以通過實行員工持股、員工進行企業(yè)文化的學習等，首先從企業(yè)內(nèi)部達成一個“傳播源”，借助員工的這種對企業(yè)文化認可在生活、工作中將品牌文化進行傳播。

推廣方法三：豐富品牌文化，建立品牌和消費者之間的情感因素。　具體操作：　以品牌文化為宗旨，塑造能打動目標消費者的、得到消費者認同和感動的品牌故事等，讓品牌文化生動、形象、豐滿起來，使之廣為流傳，以贏得人心，贏得市場。

3、品牌維護階段：

宗旨：維護品牌高度?！〔呗裕簩挾韧茝V+深度推廣

據(jù)統(tǒng)計，在國外推廣一個知名品牌的時間是至少需要3—5年，品牌達到一定知名度后的每年投入也至少需要1000萬美元來進行維護。品牌在達到一定的一個高度之后，就需要進行品牌的維護工作，品牌也才能永葆青春活力和市場競爭力。

總之，品牌推廣只有找“對”消費者和品牌的情感切入（橙速科技）

城市品牌推廣策略

這個世界人分兩種，一種是為生活而生活的人，一種是為賺錢而生活的人，雖然都是為了生活，都要有物質(zhì)基礎(chǔ)

城市品牌

推廣策略，但前者充分享受生活的本身樂趣，后者更注重創(chuàng)造物質(zhì)也就是賺錢的刺激城市品牌推廣策略。有需求就會有滿足需求的市場，在這里就是要跟大家談?wù)劃M足這兩種人的市場——“FUNHILL”

城市品牌推廣策略。

大家可能已經(jīng)聽說過北京房山提出的“funhill”形象名稱和它“FUN動

世界城市

夢想”的

城市口號

，本人覺得很不錯，現(xiàn)在的社會越來越注重生活的質(zhì)量，追求更多的樂趣，也就是房山提出的“fun”。都市人愿意在休閑娛樂活動上花錢，也懂得通過投資賺錢，生活要fun，賺錢也要fun。

房山作為人類文明和北京城的發(fā)源地，是北京有名的

世界地質(zhì)公園

和山水文化名城，優(yōu)秀的休閑娛樂的生活氛圍是都市人向而往之的。

房山世界地質(zhì)公園

有六大景區(qū)，包括

周口店

、

十渡

、

石花洞

、

百花山

-

白草畔

、

上方山

-

云居寺

，

圣蓮山

，六大景區(qū)從人文歷史到山水特色再到地質(zhì)奇觀，有著多樣化的旅游特色。房山素有

溫泉之鄉(xiāng)

的美譽，正與

港中旅

集團建設(shè)世界級的

溫泉度假

城，還有華北最大的

奧特萊斯

名牌折扣中心、

房車露營

博覽中心、

民宿酒店

、萬畝

濱河公園

、高爾夫、

生態(tài)農(nóng)莊

等多層次、多元化的休閑娛樂基地，從近年來興起的京郊休閑游熱來看，房山是最受游客追捧的熱區(qū)之一。

并且，房山正處于高速發(fā)展的階段，是賺錢興業(yè)的投資熱土，“兩軸兩帶五園區(qū)”的產(chǎn)業(yè)格局著力將房山打造成首都

高端制造業(yè)

新區(qū)和現(xiàn)代生態(tài)休閑新城，諸多巨頭品牌都已經(jīng)在房山扎下發(fā)財之根，包括北控太陽能、港中旅溫泉城、西門子“云計算”中心、中石化、

長安汽車

、

京西重工

、奧特萊斯、中糧、萬科、首創(chuàng)、

金融街

控股、

橙天嘉禾

等，這些巨頭企業(yè)的進駐加快房山產(chǎn)業(yè)發(fā)展步伐的同時，也為中小企業(yè)和成熟

投資客

的進駐做出表率，還有“FunHill

智匯城

”等新興產(chǎn)業(yè)基地，因此我們看到大批的高樓大廈在房山拔地而起。

房山的FUNHILL為的就是滿足大家的fun。2011年剛剛開始，生活還在繼續(xù)，我們可以去房山繼續(xù)我們的fun，繼續(xù)我們享受生活和追求物質(zhì)的樂趣。2011，Let′s

Funhill。

城市形象怎么推廣？城市品牌如何傳播?

先說說我自己的經(jīng)驗吧。這兩年參與了普洱市（思茅）的城市宣傳推廣工作，之前一直在市里的宣傳部，說實話對城市宣傳的了解僅限于最初級的階段。但在近一年了，見證了普洱市從不知名的思茅轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕泵盥斩?，養(yǎng)生天堂”，感觸良多。

1.首先作為縣級市，想在全國打開旅游市場，肯定要有國家級的旅游資源，就是說，欲練外功，先練內(nèi)功。要推出可以引起轟動市場的優(yōu)勢產(chǎn)品。

2.城市形象上的轉(zhuǎn)變，這一點“大同，攀枝花”做的比較不錯，而普洱市也是借助“普洱茶”的知名度，將本市的茶馬古道文化進一步發(fā)揚光大。這一創(chuàng)意首先要感謝下北京領(lǐng)航優(yōu)視的創(chuàng)意專家們，這點他們給了普洱很好的創(chuàng)意。

3.關(guān)于全國范圍內(nèi)的宣傳推廣，如果要在全國打開市場，必須要借助具有全國影響力的媒體資源，

這點上我也可以簡單介紹下普洱的經(jīng)驗，普洱市在做全國推廣之前，曾在旅交會上與在國內(nèi)做城市品牌推廣非常權(quán)威的北京領(lǐng)航優(yōu)視公司達成了戰(zhàn)略合作，在媒體策略這塊基本是這家公司做的全國媒體推廣方案，我們基本參與的很少，以央視、機場戶外、網(wǎng)絡(luò)新聞、軟文，平面媒體做多維引爆，可以說在短短的幾個月間，在全國市場打響了“妙曼普洱，養(yǎng)生天堂”的口號，而媒體費用投入這塊的資金投入合廣告效果都非常理想（具體費用不便透露），可以說花小錢辦了大事。他們公司這種“整合式城市推廣營銷”的方式非常讓我們滿意，對您也應(yīng)該有很多的借鑒意義，您可以多參考參考。

品牌推廣策劃方案怎么寫？

1、明確分析企業(yè)現(xiàn)狀和任務(wù)目標 做什么事情之前都要知道自己會什么?自己在行業(yè)中的位 置?同理就要對企業(yè)目前所處在市場有大致的了解。比如：在 整個市場中的銷量排名第幾?還是市場占有率的排名前三?企業(yè) 的業(yè)務(wù)是需要發(fā)展?還是保持現(xiàn)有狀態(tài)?這都需要對企業(yè)的走向 有大致的判斷。 最后針對所做出的判斷對企業(yè)合理的定下一個目標。有了 目標才不會說走走看，只有這樣定的目標才會容易被實現(xiàn)。

2、市場基本情況的了解 首先從行業(yè)開始了解。了解行業(yè)的政策優(yōu)惠、行業(yè)產(chǎn)品和 服務(wù)的最新技術(shù)科技、以及行業(yè)在將來的產(chǎn)能產(chǎn)量的變化、市 場的飽和度。其中市場的容量和飽和度最為重要。最后對市場 行業(yè)的了解情況做出一個總結(jié)。

3、競爭者的基本情況 在做之前就要對你產(chǎn)品的競爭者進行分析，行業(yè)中有多少 這樣的競爭者、實力如何、銷售方式是什么樣的，等等一些因 素做好考慮。 做品牌推廣的目的就在于躲避競爭者的所帶來打擊、強化 品牌推動產(chǎn)品的銷售。競爭對手的品牌建設(shè)和定位目標都需要 了解。其中的銷售目標就代表了品牌的推廣力度、強度。找一 找他們的優(yōu)勢在什么地方，不足點有哪些?并結(jié)合之前的目標 做好調(diào)整，做好戰(zhàn)略上的部署和調(diào)整。

4、品牌策劃對之前做的分析進行研究總結(jié)，并明確市場的定位、品牌 的定位。比如“打造西部第一乳業(yè)”有了定位但必須要有品牌 的規(guī)劃，比如“今年是西部第一乳業(yè)”那明年呢?后年呢?定位 不僅是一句口號，更是一個目標、是一個方向。

品牌推廣策略方案有哪些？

一、新聞宣傳

通過大型門戶網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站可以讓律師個人履歷、案件、獲獎情況等，以新聞的形式出現(xiàn)在國內(nèi)各大媒體網(wǎng)站。

二、通過權(quán)威機構(gòu)的認可

權(quán)威機構(gòu)的重要性不言而喻，但律師的經(jīng)紀人對互聯(lián)網(wǎng)權(quán)威機構(gòu)可能會感到陌生。

各渠道的百科、自媒體平臺。

三、新媒體營銷

優(yōu)渡網(wǎng)提供的新媒體營銷包括微博、微信營銷，涉及微博和微信相關(guān)的推廣均可咨詢優(yōu)渡網(wǎng)網(wǎng)站工作人員。

四、口碑營銷

口碑營銷營銷包括論壇營銷、問答營銷、知識營銷、社交媒體營銷等，通過各渠道營銷讓人想起做這件事就得找你。

制定完美品牌推廣策略

1.布局。網(wǎng)絡(luò)名片布局，比如官網(wǎng)、官微、百科詞條等直接展示品牌的入口布局。一來提供了用戶了解品牌的入口，二來有了品牌規(guī)范度的主要參考標準。

以前，企業(yè)官網(wǎng)是一個品牌觸網(wǎng)的標配，現(xiàn)在隨著社交媒體的快速發(fā)展，雙微也成了標配，甚至社交平臺上的入口重要性遠遠超過了官網(wǎng)。因為社交平臺賬號承擔的不單單是展示功能，還有更多的附加功能，比如溝通、客戶管理等。

2.鋪墊。權(quán)威報道，比如行業(yè)地位、公關(guān)活動等正面積極地公開亮相報道。這個環(huán)節(jié)主要是側(cè)重在新聞媒體方面的投放，用高大上的詞語叫做包裝，通俗的說法可以理解為貼金。

3.口碑。來自用戶的口碑推廣策略。品牌的好聲音是用戶發(fā)出的，而不是品牌自言自語。在真正的爆發(fā)前，我們要做好口碑鋪墊，第一印象很重要。在品牌初期，特別注意輿情。

4.爆發(fā)。策劃一些話題，再利用社交平臺與其他渠道進行話題營銷，引爆品牌。這一階段最為重要，創(chuàng)意、策略、媒介資源、技術(shù)缺一不可。

企業(yè)的品牌推廣營銷需要注意這幾個方面，在制定營銷方案時應(yīng)該綜合考量各個方面的實際情況在結(jié)合產(chǎn)品的定位以及消費者的實際需求，這樣才能有所收獲。

品牌推廣策略方案

1、確定企業(yè)品牌推廣的階段目標。

如在發(fā)布后1年內(nèi)實現(xiàn)每天獨立訪問用戶數(shù)量、與競爭者相比的相對排名、在主要搜索引擎的表現(xiàn)、網(wǎng)站被鏈接的數(shù)量、注冊用戶數(shù)量等。

2、在網(wǎng)站發(fā)布運營的不同階段所采取的網(wǎng)站推廣方法。

如果可能，最好詳細列出各個階段的具體網(wǎng)站推廣方法，如登錄搜索引擎的名稱、網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式和媒體選擇、需要投入的費用等。

3、網(wǎng)站推廣策略的控制和效果評價。

如階段推廣目標的控制、推廣效果評價指標等。對網(wǎng)站推廣計劃的控制和評價是為了及時發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的問題，保證網(wǎng)絡(luò)營銷活動的順利進行。

案例：某網(wǎng)站的推廣計劃(簡化版) 這里將一個網(wǎng)站第一個推廣年度分為4個階段，每個階段3個月左右：網(wǎng)站策劃建設(shè)階段、網(wǎng)站發(fā)布初期、網(wǎng)站增長期、網(wǎng)站穩(wěn)定期。某公司生產(chǎn)和銷售旅游紀念品，為此建立一個網(wǎng)站來宣傳公司產(chǎn)品，并且具備了網(wǎng)上下訂單的功能。 該網(wǎng)站制定的推廣計劃主要包括下列內(nèi)容：

1網(wǎng)站推廣目標：計劃在網(wǎng)站發(fā)布1年后達到每天獨立訪問用戶2000人，注冊用戶10000人;

2、網(wǎng)站策劃建設(shè)階段的推廣：也就是從網(wǎng)站正式發(fā)布前就開始了推廣的準備，在網(wǎng)站建設(shè)過程中從網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、內(nèi)容等方面對google、百度等搜索引擎進行優(yōu)化設(shè)計;

3、網(wǎng)站發(fā)布初期的基本推廣手段：登錄10個主要搜索引擎和分類目錄(列出計劃登錄網(wǎng)站的名單)、購買2-3個網(wǎng)絡(luò)實名/通用網(wǎng)址、與部分合作伙伴建立網(wǎng)站鏈接。另外，配合公司其他營銷活動，在部分媒體和行業(yè)網(wǎng)站發(fā)布企業(yè)新聞。

4、網(wǎng)站增長期的推廣：當網(wǎng)站有一定訪問量之后，為繼續(xù)保持網(wǎng)站訪問量的增長和品牌提升，在相關(guān)行業(yè)網(wǎng)站投放網(wǎng)絡(luò)廣告(包括計劃投放廣告的網(wǎng)站及欄目選擇、廣告形式等)，在若干相關(guān)專業(yè)電子刊物投放廣告;與部分合作伙伴進行資源互換;

5、網(wǎng)站穩(wěn)定期的推廣：結(jié)合公司新產(chǎn)品促銷，不定期發(fā)送在線優(yōu)惠卷;參與行業(yè)內(nèi)的排行評比等活動，以期獲得新聞價值,郵件群發(fā)軟件;在條件成熟的情況下，建設(shè)一個中立的與企業(yè)核心產(chǎn)品相關(guān)的行業(yè)信息類網(wǎng)站來進行輔助推廣。

6、推廣效果的評價：對主要網(wǎng)站推廣措施的效果進行跟蹤，定期進行網(wǎng)站流量統(tǒng)計分析,營銷軟件，必要時與專業(yè)網(wǎng)絡(luò)顧問機構(gòu)合作進行網(wǎng)絡(luò)營銷診斷，改進或者取消效果不佳的推廣手段，在效果明顯的推廣策略方面加大投入比重

做方案還是要量身定做的，否則你拿過來也沒有用，不能給到你們真正的幫助。

我是幫助企業(yè)做品牌整合推廣的。我可以給到你格式上的建議。

1、確定好你們推廣的目的，要達到什么目的；

2、定位好自己的品牌，你們要推什么內(nèi)容？

3、了解好你們的預算和時間點；

4、明確你們的目標人群和推廣的對像；

5、制定推廣的方式方法，組合策略應(yīng)用；

6、資源分配、人員分配、資源準備，執(zhí)行；

7、效果評估，更新方式，總結(jié)

泉諾企業(yè)品牌推廣

其公司，

形成了包括策劃、文案、建站、編輯、推廣、客服、數(shù)據(jù)等一系列完善的營銷推廣團隊

幫助企業(yè)完成從建立創(chuàng)新的品牌營銷網(wǎng)站、電子商務(wù)網(wǎng)站，到企業(yè)網(wǎng)站的搜索營銷

口碑營銷，新聞營銷等一整套全方位、立體化的網(wǎng)絡(luò)營銷整體解決方案

市中心品牌推廣方案的介紹就聊到這里吧，感謝你花時間閱讀本站內(nèi)容，更多關(guān)于品牌主題推廣方案、市中心品牌推廣方案的信息別忘了在本站信途科技進行查找。