本篇文章信途科技給大家談?wù)勊幤飞虡I(yè)攝影推廣方案，以及藥品商業(yè)攝影推廣方案設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的知識(shí)點(diǎn)，希望對(duì)各位有所幫助，不要忘了收藏本站。

如何開(kāi)展商業(yè)推廣？

就是以盈利為目的的推廣模式。

商業(yè)推廣即帶金銷(xiāo)售，是藥品生產(chǎn)企業(yè)為刺激藥品零售終端店員銷(xiāo)售該企業(yè)產(chǎn)品所采用的一種銷(xiāo)售促進(jìn)方式（通俗說(shuō)就是銷(xiāo)售提成）也指給客戶(hù)非法的現(xiàn)金利益作為其給予生意的回報(bào)。其在零售終端的采用來(lái)源于企業(yè)針對(duì)醫(yī)院醫(yī)生促銷(xiāo)的手段，醫(yī)生在開(kāi)處方藥時(shí)基本都會(huì)從藥品生產(chǎn)廠(chǎng)家得到好處，一般在10%左右，多開(kāi)多得，而醫(yī)藥廠(chǎng)家和醫(yī)藥代表的收入也取決于此。

具體帶金數(shù)額與操作方式依據(jù)藥品生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)院特點(diǎn)、零售藥店、藥品特點(diǎn)甚至競(jìng)品策略的不同而不同。

跪求OTC藥品營(yíng)銷(xiāo)方案

以下是某藥代對(duì)XX皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品的整體策劃方案，給你參考

一、皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)狀

我國(guó)的OTC產(chǎn)品按其種類(lèi)可分為十四類(lèi)，包括：皮膚用藥、消化系統(tǒng)用藥、眼科用藥、一般外用藥等。 由于皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品常用品種繁多，消費(fèi)者自主選擇的空間很大，品牌的知名度往往成了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該類(lèi)藥品的標(biāo)準(zhǔn)，往往幾個(gè)知名領(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)市場(chǎng)的大半江山，一些不知名的中小品牌只能憑借個(gè)性化優(yōu)勢(shì)、靠特色填補(bǔ)市場(chǎng)空白，或憑借通路優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)。

此外，2001年9月，國(guó)家藥監(jiān)局規(guī)定制藥企業(yè)GMP認(rèn)證最后期限為2004年6月30日，醫(yī)藥商業(yè)GSP認(rèn)證最后期限為2004年12月31日，這意味著屆時(shí)一批不符合GMP、GSP要求的醫(yī)藥企業(yè)將被依法關(guān)閉，隨之產(chǎn)生的將是一批全新的或經(jīng)二次創(chuàng)新的OTC產(chǎn)品企業(yè)、產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)上亮相，市場(chǎng)格局將因此出現(xiàn)大的變化。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，所有的企業(yè)都要將生存和發(fā)展擺到第一位，一方面，企業(yè)必須迅速調(diào)整、轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)思路、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)，進(jìn)行廣泛的聯(lián)合；另一方面，必須大力提升現(xiàn)有的產(chǎn)品，培養(yǎng)、推廣和維護(hù)品牌，開(kāi)拓新市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

二、產(chǎn)品與品牌提升策略

由于一般消費(fèi)者難于識(shí)別藥品質(zhì)量的優(yōu)劣，品牌因而成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的一個(gè)重要依據(jù)。一個(gè)成功的皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品品牌可以為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期而豐厚的利潤(rùn)，但同時(shí)也需要不斷的維護(hù)和宣傳推廣，關(guān)鍵是廣告投入的背后需要有雄厚的資金作后盾。因此，決定一個(gè)皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品企業(yè)生存與發(fā)展的能力有三個(gè)，資本實(shí)力，科研創(chuàng)新能力，營(yíng)銷(xiāo)能力，而營(yíng)銷(xiāo)能力又集中體現(xiàn)在對(duì)品牌、通路的的運(yùn)作。

皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品作為一種特殊的商品，包含三個(gè)層次的內(nèi)容：一是核心產(chǎn)品，指皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品的療效和質(zhì)量；二是形式產(chǎn)品，指皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品的劑型、商標(biāo)、品牌和包裝；三是延伸產(chǎn)品，指皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品提供給病患者的附加價(jià)值和服務(wù)。由于皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品在技術(shù)方面的特殊性，將促使更多的同質(zhì)同類(lèi)的產(chǎn)品出現(xiàn)。這也意味著，我們的工作只能?chē)@第二層次和第三層次展開(kāi)。在無(wú)差異性的市場(chǎng)條件下，任何賣(mài)點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)模式、技巧都可以克隆，唯有品牌才具有永恒的生命力。對(duì)于一個(gè)資本、科技實(shí)力一般，產(chǎn)品、市場(chǎng)、品牌已經(jīng)基本存在但卻難見(jiàn)起色的企業(yè)，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與品牌的雙重提升，打開(kāi)市場(chǎng)，顯得尤為迫切、現(xiàn)實(shí)和重要。

如何選準(zhǔn)產(chǎn)品，提升品牌，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售呢，我們歸納為：兩定兩廣、創(chuàng)新求異。

1、兩定兩廣

兩定：一是企業(yè)定位，一是產(chǎn)品市場(chǎng)定位。

通過(guò)企業(yè)定位明確發(fā)展思路，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，通過(guò)產(chǎn)品定位找準(zhǔn)市場(chǎng)，有效切入。

兩廣：一是廣告?zhèn)鞑?，一是廣建通路。

通過(guò)廣告?zhèn)鞑ヌ嵘a(chǎn)品和品牌，通過(guò)通路運(yùn)作促進(jìn)銷(xiāo)售，鞏固市場(chǎng)和消費(fèi)群。

2、創(chuàng)新求異

在皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品企業(yè)，創(chuàng)新是市場(chǎng)發(fā)展最具價(jià)值的推動(dòng)力，也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品、品牌永續(xù)提升、發(fā)展的重要保證。創(chuàng)新過(guò)程應(yīng)是產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)創(chuàng)新的有機(jī)結(jié)合。其關(guān)鍵在于充分了解市場(chǎng)信息的前提下，建立具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品體系和營(yíng)銷(xiāo)體系，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.1創(chuàng)新的三種形式

進(jìn)攻型。企業(yè)通過(guò)開(kāi)發(fā)或引入新產(chǎn)品，全力以赴追求產(chǎn)品技術(shù)水平的先進(jìn)性，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中力爭(zhēng)保持技術(shù)與市場(chǎng)強(qiáng)有力的領(lǐng)先地位。其特點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)大、投入大、回報(bào)高，可獲得規(guī)模壟斷利潤(rùn)，較適合大型的皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品企業(yè)或新型科技企業(yè)采用。

防御型。企業(yè)不搶先研究開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，而是當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)某種成功的新產(chǎn)品時(shí)，立即進(jìn)行跟蹤研發(fā)，并迅速投入，占領(lǐng)市場(chǎng)。即“一眼看市場(chǎng)，一眼看大廠(chǎng)”，這種以逸待勞的策略要求企業(yè)有高效的情報(bào)系統(tǒng)和吸收創(chuàng)新能力，其優(yōu)點(diǎn)是規(guī)避了前期的投資風(fēng)險(xiǎn)和新產(chǎn)品最初形態(tài)的缺陷，而使企業(yè)能夠后來(lái)居上，適合科研能力較強(qiáng)的中型企業(yè)采用。

引進(jìn)型。企業(yè)利用別人的科研力量，替代自身去開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，收效快、成本低、風(fēng)險(xiǎn)小，但回報(bào)亦小，易受牽制。適合中小型企業(yè)采用。

2.2重視研發(fā)才能創(chuàng)新成功

研發(fā)是創(chuàng)新的基礎(chǔ)。世界各大著名藥企基本都以研究為導(dǎo)向，其研發(fā)的投入至少要占年銷(xiāo)售利潤(rùn)總額的10-15%，而我國(guó)制藥企業(yè)研發(fā)的費(fèi)用投入一般不超過(guò)3%。以葛蘭素-威廉公司為例，其銷(xiāo)售額最近幾年在100億美元以上，每年拿出10多億美元用于研究開(kāi)發(fā)新項(xiàng)目，每年公司都能開(kāi)發(fā)出幾種新藥用化學(xué)結(jié)構(gòu)和劑型，新產(chǎn)品儲(chǔ)備充足，使公司始終能保持科技優(yōu)勢(shì)。

2.3差異求生存，特色求發(fā)展

消費(fèi)需求永遠(yuǎn)是有差異的，特別是今天的個(gè)性化時(shí)代。對(duì)皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品市場(chǎng)而言，空隙和機(jī)會(huì)是同樣存在，關(guān)鍵在于企業(yè)能否發(fā)現(xiàn)、挖掘、滿(mǎn)足需求，把握機(jī)會(huì)。而創(chuàng)新的目的就是為了尋求差異，實(shí)現(xiàn)差異，樹(shù)立特色，最后轉(zhuǎn)化為目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，這既是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)質(zhì)，也是一種產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)生存和發(fā)展的真諦。

三、皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品市場(chǎng)研究

無(wú)論是皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、賣(mài)點(diǎn)確立、市場(chǎng)進(jìn)入，還是老產(chǎn)品二次開(kāi)發(fā)、品牌提升，一切都必須以市場(chǎng)研究為基礎(chǔ)。唯有通過(guò)對(duì)市場(chǎng)全面的分析、了解、把握，才能知己知彼，有的放矢。除了對(duì)宏觀環(huán)境、行業(yè)動(dòng)態(tài)、科研方向、供求信息等的把握之外，作為一個(gè)繼續(xù)提升產(chǎn)品、品牌的企業(yè)而言，更要做好前期的市場(chǎng)調(diào)研工作。

1、市場(chǎng)調(diào)研

在西安楊森等一批先進(jìn)的外資或合資企業(yè)，稱(chēng)調(diào)研為必做的home work，與國(guó)內(nèi)常見(jiàn)的“某某藥廠(chǎng)大大超額完成計(jì)劃”之類(lèi)的報(bào)道不同，楊森、史克等外企的戰(zhàn)略目標(biāo)與實(shí)際結(jié)果之間的差距一般不會(huì)超過(guò)10%，其關(guān)鍵就在于對(duì)市場(chǎng)準(zhǔn)確的把握。

市場(chǎng)調(diào)研一般分成產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研、新產(chǎn)品上市測(cè)試調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)研三大類(lèi)。主要內(nèi)容包括消費(fèi)者研究、市場(chǎng)需求研究、產(chǎn)品研究、競(jìng)爭(zhēng)策略研究、廣告研究、價(jià)格研究、市場(chǎng)銷(xiāo)售研究、促銷(xiāo)組合研究等，每一項(xiàng)研究都要盡最大可能細(xì)化，以確保調(diào)研結(jié)果的科學(xué)性、精確性，貼近市場(chǎng)。同時(shí)注意調(diào)研的先后步驟。

企業(yè)做好市場(chǎng)調(diào)研關(guān)鍵在于兩方面，一是要樹(shù)立科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研意識(shí)，二是要建立一套系統(tǒng)、科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息決策系統(tǒng)，包括內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)、市場(chǎng)調(diào)查系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策系統(tǒng)，從組織上給予保證，同時(shí)加強(qiáng)與相關(guān)的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的密切合作。

2、皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品消費(fèi)的特征

皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品是一個(gè)特殊的產(chǎn)品類(lèi)別。既有消費(fèi)品的特征，由消費(fèi)者自主決策和購(gòu)買(mǎi)，又有藥品的特征，消費(fèi)者高度理性決策，有高參與性和不安全感。除此之外，皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品消費(fèi)還具備如下特征。

2.1皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品藥品直接面對(duì)消費(fèi)者，以消費(fèi)者為中心

皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品與處方藥最大的區(qū)別在于，前者以消費(fèi)者為中心，后者以醫(yī)生為中心。皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品是一種必須通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行推廣的藥類(lèi)商品，所以，消費(fèi)者的意見(jiàn)具有至關(guān)重要的作用。

2.2皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品多為常備藥，品牌眾多

皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品多為治療一般疾病的常備藥，這些藥品一般在生產(chǎn)技術(shù)上都比較成熟，不具有專(zhuān)利技術(shù)方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而正因?yàn)槿绱?，技術(shù)進(jìn)入壁壘低，又使此類(lèi)藥品的生產(chǎn)廠(chǎng)家眾多，市場(chǎng)上同一種皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品往往有多個(gè)品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

2.3專(zhuān)業(yè)人士仍具有左右皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品市場(chǎng)的能力

盡管皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品無(wú)需醫(yī)生處方即可購(gòu)買(mǎi)，但是有些皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品畢竟是用來(lái)治病救人，并且藥品知識(shí)的專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)，還不是一種普及性知識(shí)，所以消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品時(shí)，會(huì)十分關(guān)注專(zhuān)業(yè)人士如醫(yī)生、藥劑師等人的意見(jiàn)。

3、三種皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品消費(fèi)行為模式

消費(fèi)者選擇藥品的自主權(quán)越來(lái)越大，針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)顯得更為重要。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行細(xì)分，尋找出自己產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，分析其消費(fèi)心理類(lèi)型，并針對(duì)不同的消費(fèi)類(lèi)型采取更有針對(duì)性的定位、宣傳策略，將使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)推廣更加有效，同時(shí)也將大大減少成本。

皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品藥品消費(fèi)存在三種消費(fèi)行為模式，即：習(xí)慣型、邏輯型和需求型。

一、習(xí)慣型消費(fèi)者。是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)藥物時(shí)只認(rèn)準(zhǔn)自己常用的一個(gè)品牌，對(duì)其它品牌不關(guān)心、不留意。從習(xí)慣型消費(fèi)者的品牌消費(fèi)特征看，要改變這些消費(fèi)者的習(xí)慣是很困難的事，需要大量的市場(chǎng)工作和市場(chǎng)投入，才能從思想、習(xí)慣上改變這些消費(fèi)者。一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者用某一個(gè)品牌成為習(xí)慣，其中66%的消費(fèi)者是受醫(yī)生的影響，29%的消費(fèi)者則是由于家人/朋友一直在使用，受此影響而形成的消費(fèi)習(xí)慣，只有5%的消費(fèi)者的習(xí)慣養(yǎng)成是由于其它因素的影響。

二、邏輯型消費(fèi)者。是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中會(huì)注意收集信息，用自己的價(jià)值指標(biāo)去衡量，從而指導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者。邏輯型的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)藥物時(shí)，關(guān)注的主要因素依次為療效、價(jià)格、品牌等。由于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)注重療效，而療效很大程度上來(lái)源于對(duì)品牌的認(rèn)同度，因此樹(shù)立高品質(zhì)品牌形象對(duì)影響這部份消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)作用明顯。

三、需求型消費(fèi)者。是指哪些有相關(guān)癥狀，但還沒(méi)有意識(shí)到需要用藥治療的消費(fèi)者，他們會(huì)根據(jù)接觸的信息進(jìn)行判斷，進(jìn)而收集更多的相關(guān)信息，最后決定購(gòu)買(mǎi)。需求型的消費(fèi)者根據(jù)癥狀的突出、輕重不同，決定其需求的強(qiáng)烈與否。對(duì)需要型消費(fèi)者，教育、培養(yǎng)和刺激其消費(fèi)需求是關(guān)鍵。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，一般皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品消費(fèi)中以習(xí)慣型消費(fèi)占主導(dǎo)地位，和邏輯型消費(fèi)者成為皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品的主要消費(fèi)群，但具體比例受藥品不同、區(qū)域不同都有相應(yīng)變化。另外，部分針對(duì)新需求的新藥和部分醫(yī)療保健意識(shí)較差的區(qū)域往往以需求型消費(fèi)者為主。邏輯型消費(fèi)者較易改變，所需費(fèi)用也較小，但容量不大，習(xí)慣型消費(fèi)者市場(chǎng)容量大，但所需的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用會(huì)較高，起效時(shí)間也長(zhǎng)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實(shí)力，選準(zhǔn)自己的目標(biāo)消費(fèi)群，制定策略。

四、市場(chǎng)定位與經(jīng)營(yíng)定位

1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)定位

企業(yè)參與皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品市場(chǎng)的目的和動(dòng)機(jī)不同，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的方式也就不同。長(zhǎng)線(xiàn)投資的產(chǎn)品一般通過(guò)建立品牌的優(yōu)勢(shì)來(lái)帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，在短期投資的情況下，企業(yè)人為縮短產(chǎn)品生命周期，換來(lái)最大的利潤(rùn)或皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品市場(chǎng)的操作經(jīng)驗(yàn)。

作為一個(gè)皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品企業(yè)為自己進(jìn)行經(jīng)營(yíng)定位時(shí)，必須注意兩點(diǎn)，一是要準(zhǔn)確把握行業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r，一是要清醒自己的資源、實(shí)力情況，同時(shí)又要充分認(rèn)識(shí)到當(dāng)前形勢(shì)的緊迫，果斷決策。在每推出一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)廣告之前，必須清楚自己是誰(shuí)，想干什么，在干什么，要怎么干和達(dá)到什么目的，否則，一片盲目，只能把自己逼上絕路。

新產(chǎn)品如何推廣

好的產(chǎn)品該如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣？這是一個(gè)擺在企業(yè)面前的一個(gè)大問(wèn)題，首先小馬識(shí)途認(rèn)為當(dāng)今已經(jīng)是“酒香也怕巷子深”的時(shí)代了！不要相信做好產(chǎn)品一切就ok了。現(xiàn)在做好產(chǎn)品是企業(yè)成功的基礎(chǔ)，接下來(lái)的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)推廣才是企業(yè)成功的關(guān)鍵。互聯(lián)網(wǎng)讓地球變得平坦起來(lái)，信息更加對(duì)稱(chēng)、透明、機(jī)會(huì)更加平等，使得產(chǎn)品推廣更值得關(guān)注。一起來(lái)了解下好的產(chǎn)品該如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣吧。

一、定位分析

產(chǎn)品的定位取決于差異化，定位是讓自己變得與眾不同。在產(chǎn)品推廣的過(guò)程中，要認(rèn)真研究競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，做到知己知彼，然后根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，找到自己的特點(diǎn)，建立自己的差異化和品牌特色，占據(jù)消費(fèi)者心智中。使得在產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中迅速找到自己的“有利位置”。差異化可以從人群的年齡結(jié)構(gòu)、行業(yè)劃分、職業(yè)屬性等，做出符合自己的判斷和研究。

二、產(chǎn)品需求

產(chǎn)品需求分為強(qiáng)需求、弱需求和無(wú)需求（創(chuàng)造需求）。強(qiáng)需求一般是大眾化產(chǎn)品，例如：吃穿住行，比如美團(tuán)、餓了嗎、新聞?lì)怉PP、酒店旅行類(lèi)產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品大眾強(qiáng)需求，是每一個(gè)人生活中的“剛需”，門(mén)檻比較低。第二種需求是弱需求，門(mén)檻比較高，滿(mǎn)足少部分人的需求，比如：藝術(shù)品、高爾夫運(yùn)動(dòng)、游艇等等。這類(lèi)產(chǎn)品入門(mén)門(mén)檻較高，需要一定的專(zhuān)業(yè)性。產(chǎn)品的受眾人群，門(mén)檻也比較高，不是大眾“剛需產(chǎn)品”。第三種是無(wú)需求（創(chuàng)造需求）產(chǎn)品和商業(yè)模式，不是人們主動(dòng)認(rèn)知和發(fā)現(xiàn)，而是需要引導(dǎo)和場(chǎng)景帶入，比如非常受年輕人喜愛(ài)的短租（把自己閑置的房子空間租出去）生活方式代表：Airbnb(分享經(jīng)濟(jì)的代表之一）

三、人群分析

這里的人群是指產(chǎn)品受眾人群，有需求，就會(huì)有產(chǎn)品。那么產(chǎn)品面對(duì)的人群分析便至關(guān)總要，根據(jù)第二條的強(qiáng)需求、弱需求、創(chuàng)造需求三點(diǎn)分析，我們可以把相關(guān)人群進(jìn)行歸類(lèi)。產(chǎn)品定位高端、中端、低端，每一層面都是不同人群定位，他們的職業(yè)、學(xué)歷、性格、經(jīng)歷、年齡、性別、價(jià)值觀、國(guó)籍（文化）等，每一點(diǎn)都影響著產(chǎn)品的推廣。

四、質(zhì)量（產(chǎn)品口碑）

產(chǎn)品推廣，在這個(gè)時(shí)代，不簡(jiǎn)單是靠廣告那種“自吹自擂”了。因?yàn)樾畔⒌耐该骰?，人們總是?huì)互相比較。所以用心對(duì)待你的消費(fèi)者，把他們當(dāng)做你的朋友，以誠(chéng)相待，必然會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)同。讓消費(fèi)者的口碑為你叫好，比廣告的影響力可要大很多，更容易讓人相信。試想：如果你的同事用了某個(gè)產(chǎn)品覺(jué)得不錯(cuò)，給你推薦，一定比你在電視看廣告得到的價(jià)值更加認(rèn)可。所以產(chǎn)品口碑化是一種推廣策略。

五、消費(fèi)者心理分析

做推廣不是蠻干，要根據(jù)消費(fèi)者的需求和認(rèn)知，不斷調(diào)整策略。所以我們研究消費(fèi)者的心理，這是一門(mén)心理學(xué)叫：消費(fèi)者者心理學(xué)?？梢詮南M(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析入手，從結(jié)果和結(jié)論進(jìn)行復(fù)盤(pán)，每一步都進(jìn)行推演。為什么消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品？而不是別的品牌產(chǎn)品？多問(wèn)自己幾個(gè)為什么，這樣才能更加清晰的認(rèn)可和分析市場(chǎng)，自定相關(guān)推廣策略。

六、市場(chǎng)份額

市場(chǎng)份額不是指宏觀的市場(chǎng)大小，而是指你的產(chǎn)品在市場(chǎng)的“位置”。市場(chǎng)的有多大跟你的產(chǎn)品本身無(wú)關(guān)，因?yàn)槭袌?chǎng)再大，你的產(chǎn)品也無(wú)法滿(mǎn)足，你不能滿(mǎn)足所有人需求。你的產(chǎn)品市場(chǎng)份額決定了你的推廣方式和策略，這是可預(yù)判的。

七、參與感

MIUI是參與感營(yíng)銷(xiāo)成功的典型，讓最開(kāi)始的極客（工程師）參與MIUI系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)，從小及大、由少到多、根據(jù)用戶(hù)的反饋意見(jiàn)不斷改進(jìn)系統(tǒng)，做出最滿(mǎn)意的產(chǎn)品。

八、價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)（物以類(lèi)聚）

價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)，目標(biāo)人群強(qiáng)，其背后哲學(xué)是“物以類(lèi)聚，人以群分”，典型例如錘子科技品牌：天生驕傲。價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)更多可以讓觀眾產(chǎn)生共鳴，直擊人性，觸動(dòng)內(nèi)心。看完國(guó)內(nèi)的，我再給大家推薦一個(gè)“非官方阿迪達(dá)斯廣告"，充滿(mǎn)故事情節(jié)感、充滿(mǎn)內(nèi)心的感觸和思考，人文關(guān)懷滿(mǎn)滿(mǎn)的。

九、免費(fèi)策略（天下最貴的午餐）

免費(fèi)策略，是用免費(fèi)的手段將用戶(hù)或者消費(fèi)者吸引來(lái)，當(dāng)流量到達(dá)一定程度后，根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的后端需求和服務(wù)，進(jìn)行變現(xiàn)和盈利。典型案例：360安全衛(wèi)士免費(fèi)殺毒士用免費(fèi)的策略，將用戶(hù)吸引過(guò)來(lái)。在當(dāng)時(shí)的殺毒市場(chǎng)，卡巴斯基、金山、瑞星等都是收費(fèi)，需要消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。但是360安全衛(wèi)士，以一種逆向思維突襲，免費(fèi)殺毒，維護(hù)電腦網(wǎng)絡(luò)安全。迅速獲得用戶(hù)芳心，下載使用迅速上升，獲得流量入口，后期又制作游戲、瀏覽器等產(chǎn)業(yè)鏈下端產(chǎn)品，進(jìn)行變現(xiàn)。

十、體驗(yàn)感

體驗(yàn)感，就是讓你親身去感受產(chǎn)品所帶來(lái)的效益和效果，比如試用一款智能手環(huán)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)科技智能產(chǎn)品的便利性和價(jià)值，從而促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

以上就是有關(guān)于好的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣方式，如果還有相關(guān)疑問(wèn)或者推廣需求可咨詢(xún)小馬識(shí)途營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，小馬識(shí)途專(zhuān)注于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)十年有余，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣實(shí)戰(zhàn)派代表性公司，可讓企業(yè)以較少的投入獲得有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣策略和方案，助力企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中利于不敗之地。

怎么寫(xiě)藥品代理營(yíng)銷(xiāo)方案

就是你的市場(chǎng)操作方案

2004中國(guó)醫(yī)藥十佳營(yíng)銷(xiāo)備選案例

產(chǎn)品功能的選擇與放棄——“花復(fù)明維森鋅膠囊”北京市場(chǎng)推廣策略 OTCCN

背景：2004年11月中旬，蜥蜴團(tuán)隊(duì)與“花復(fù)明”總經(jīng)銷(xiāo)商——北京華夏博遠(yuǎn)老年疾病研究中心達(dá)成協(xié)議，由蜥蜴團(tuán)隊(duì)策劃并代理該產(chǎn)品在北京地區(qū)的銷(xiāo)售推廣工作。在此之前，“花復(fù)明”已經(jīng)完成了全國(guó)招商工作，并且也已經(jīng)在個(gè)別區(qū)域市場(chǎng)啟動(dòng)，從反饋信息來(lái)看，該產(chǎn)品各項(xiàng)適應(yīng)癥都具有一定的代表性和市場(chǎng)消費(fèi)容量，所以在宣傳定位上處于搖擺不定的狀態(tài)，華夏博遠(yuǎn)希望通過(guò)這次合作借助蜥蜴智慧的頭腦將“花復(fù)明”做成一種低價(jià)位、大銷(xiāo)量的產(chǎn)品。

OTC營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)

◆多功能等于沒(méi)有功能 OTCCN.CN

沈陽(yáng)是“花復(fù)明”市場(chǎng)啟動(dòng)最早的一個(gè)城市，由總經(jīng)銷(xiāo)商親自運(yùn)作。由于想做大產(chǎn)品銷(xiāo)量，第一個(gè)半版廣告以老花眼為由頭將產(chǎn)品的各項(xiàng)功能都做了闡述，投放后市場(chǎng)反映比較好，當(dāng)天的電話(huà)量達(dá)到100個(gè)左右，直銷(xiāo)60盒。這個(gè)信息對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求予以肯定，也激發(fā)了經(jīng)銷(xiāo)商的信心，但是隨后的市場(chǎng)反映卻一直不能達(dá)到量的突破。 中國(guó)OTC營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)

經(jīng)過(guò)分析，蜥蜴團(tuán)隊(duì)北京銷(xiāo)售公司認(rèn)為，“花復(fù)明”是一個(gè)必須對(duì)功能進(jìn)行取舍的產(chǎn)品。 OTCCN.CN

就各項(xiàng)功能和藥品成分來(lái)看，“花復(fù)明”應(yīng)該定位為抗衰老的藥品，通過(guò)防止身體各項(xiàng)器官機(jī)能老化而有效地治療和預(yù)防老花眼的癥狀。經(jīng)過(guò)反復(fù)地討論，各方達(dá)成一致意見(jiàn)：具有多方面的功能未必是一件好事情，多功能等于沒(méi)有功能。 OTCCN

我們認(rèn)為“花復(fù)明”在上市初期不能定位成抗衰老的產(chǎn)品，否則將會(huì)面臨眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，發(fā)揮不出產(chǎn)品的特性與優(yōu)勢(shì)。從提高男性性功能、調(diào)節(jié)心肺功能來(lái)看，不具備強(qiáng)有力的宣傳資料，而且產(chǎn)品效果難以評(píng)估，所以“老花眼”這個(gè)策略方向應(yīng)該是正確的。從資料來(lái)看，目前治療老花眼的產(chǎn)品市場(chǎng)還沒(méi)有形成氣候，競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手少，僅有的幾個(gè)產(chǎn)品（如老花寶、眼寶）的市場(chǎng)銷(xiāo)售也很平穩(wěn)。如能將“花復(fù)明”做成治療老花眼的第一品牌，還怕沒(méi)有銷(xiāo)量嗎？

OTCCN

啟動(dòng)北京市場(chǎng)時(shí)，“花復(fù)明”項(xiàng)目的可操作資金只有15萬(wàn)元人民幣，對(duì)于昂貴的北京媒體而言可能連打個(gè)水漂的力度都沒(méi)有，整版或半版的廣告到底值不值得我們?nèi)L試呢？能不能給項(xiàng)目帶來(lái)快速的資金回流呢？

OTCCN.CN

“花復(fù)明”第一期廣告標(biāo)題：花復(fù)明治療老花眼只要一療程的半版廣告設(shè)計(jì)好后，蜥蜴團(tuán)隊(duì)毫不客氣地刪掉了一半的廣告內(nèi)容，要求在廣告上類(lèi)似于舉例、證言和情感煽情等語(yǔ)言一律不要，只說(shuō)老花眼的危害和產(chǎn)品效果承諾另外加上銷(xiāo)售信息。這樣一來(lái)，最多是一個(gè)四分之一的廣告。這么小的廣告能夠引起關(guān)注嗎

針對(duì)廣告版面，我們?cè)诋a(chǎn)品定位的討論后又展開(kāi)了廣告投放的討論。

OTCCN.CN

大家都承認(rèn)，在消費(fèi)者的心目中，“老花眼不用治”、“老花眼不是病”的觀念非常深入，教育和打開(kāi)老花眼市場(chǎng)絕對(duì)不是一朝一夕的事情，所以得出結(jié)論：“花復(fù)明”不是一個(gè)具有強(qiáng)需求欲望的產(chǎn)品，即使是大版面的廣告投放也未必能夠帶來(lái)多么大的購(gòu)買(mǎi)需求，而真正有需求的人一定是會(huì)找著廣告看的。小版面多頻次的廣告一方面能夠緩解我們的資金壓力，另一方面還能夠保持市場(chǎng)宣傳的連續(xù)性。 中國(guó)OTC營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)

事實(shí)證明：小版面的廣告的確沒(méi)有辜負(fù)我們的厚望，源源不斷地支持著我們的銷(xiāo)售量。在只有兩版通欄廣告投放的第一個(gè)星期電話(huà)量達(dá)到242個(gè)，直銷(xiāo)量達(dá)到224盒，甚至比其他產(chǎn)品的半版廣告效果還好。 中國(guó)OTC營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)

◆直銷(xiāo)力量不可小覷

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我們?cè)趫?bào)紙上加入了廣告銷(xiāo)售電話(huà)，然后組建了電話(huà)業(yè)務(wù)部，消費(fèi)者如有意向，可直接打電話(huà)購(gòu)買(mǎi)，這樣，我們可以馬上得到回流款，用這筆錢(qián)再進(jìn)行廣告運(yùn)作，而不會(huì)像進(jìn)入終端那樣，很長(zhǎng)時(shí)間才能結(jié)款，這對(duì)于一些資金實(shí)力不大的公司來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是最好的方式。

醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

一．中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境的分析

1）醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

建國(guó)50多年來(lái)，我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了不平坦的發(fā)展歷程，為人民的生命健康事業(yè)做出了巨大貢獻(xiàn)。自我國(guó)第一批"醫(yī)藥代表"1988年出現(xiàn)在施貴寶公司，90年代初，以外資企業(yè)的醫(yī)藥代表進(jìn)入終端醫(yī)院促銷(xiāo)為端始，臨床推廣并成為國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)推動(dòng)銷(xiāo)售竟相仿效的一種模式，經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，隨著越來(lái)越多的醫(yī)藥企業(yè)的進(jìn)入，由外企到國(guó)企，私企，由少數(shù)到多數(shù)企業(yè)，不斷的蔓延和發(fā)展，并在國(guó)內(nèi)非良性的土壤中發(fā)生變化，以前那種臨床推廣發(fā)生了質(zhì)的變化，醫(yī)藥代表不在僅僅是藥廠(chǎng)和臨床醫(yī)生之間的產(chǎn)品顧問(wèn)，給醫(yī)生兌付處方費(fèi)幾乎成為促銷(xiāo)的金科玉律。一些中小企業(yè)為求生存，臨床工作成了促銷(xiāo)藥品的一大法寶，藥廠(chǎng)和經(jīng)營(yíng)單位均把醫(yī)院工作作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，紛紛向醫(yī)院派駐醫(yī)藥代表，銷(xiāo)售代表的良秀混雜，為追求個(gè)人利益而忽視了社會(huì)和企業(yè)的整體利益，使藥品市場(chǎng)走向了一條畸形之路。同時(shí)伴隨著那種無(wú)序，管理部門(mén)的管理脫節(jié)，惡性競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的藥價(jià)虛高這就是當(dāng)前的醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境，改變目前狀況，不僅是主管部門(mén)的難題，也是醫(yī)藥企業(yè)想跳出這一怪圈的難題。

2）WTO下的醫(yī)藥競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

隨著我國(guó)加入WTO，醫(yī)藥行業(yè)的進(jìn)一步開(kāi)放，一些國(guó)際上的大制藥企業(yè)和大的商業(yè)流通企業(yè)的進(jìn)入，使我國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入了一個(gè)整合期。國(guó)內(nèi)一些制藥企業(yè)以前以仿制為主的藥品，由于藥品的療效以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)的問(wèn)題，其競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)大為下降，以前國(guó)外企業(yè)是通過(guò)代理銷(xiāo)售的模式也將發(fā)生改變，終將影響整個(gè)醫(yī)藥環(huán)境。

3）國(guó)家醫(yī)藥政策及醫(yī)療改革對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境的影響

9月30日醫(yī)藥行業(yè)反商業(yè)賄賂自查自糾結(jié)束，衛(wèi)生部正在抓緊制定商業(yè)賄賂范圍，進(jìn)一步明確賄賂與正常商業(yè)贊助之間的界限，并對(duì)于如何防治打"擦邊球"制定出標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)則。防治醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂將成為常態(tài)存在，帶金銷(xiāo)售的時(shí)代即將終結(jié)，專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。國(guó)家發(fā)改委《醫(yī)藥行業(yè)"十一五"發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)》頒布，給出醫(yī)改5年時(shí)間表，從根本上改變"以藥養(yǎng)醫(yī)"，建立向社會(huì)藥店開(kāi)放處方制度，加快醫(yī)藥分家的進(jìn)度，實(shí)現(xiàn)三級(jí)醫(yī)療保險(xiǎn)制度，這將對(duì)處方藥銷(xiāo)售模式產(chǎn)生根本性影響

二． 在當(dāng)前的醫(yī)藥環(huán)境下醫(yī)藥企業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

1）形成以成本為基礎(chǔ)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

首先加強(qiáng)自己企業(yè)內(nèi)部的管理，管理不僅可以出效益而且可以提高效率降低成本，管理的內(nèi)容如生產(chǎn)管理，人事，營(yíng)銷(xiāo)，財(cái)務(wù)等，關(guān)鍵要針對(duì)企業(yè)本身情況采取適合企業(yè)自身的管理模式才能真正出效益，才能降低運(yùn)營(yíng)成本。其次，加大研發(fā)投入，研發(fā)一些在臨床上有特殊療效的藥品，申請(qǐng)專(zhuān)利，利用它的不可替代性，取得相對(duì)較高利潤(rùn)，把利潤(rùn)再用于擴(kuò)大于別的廠(chǎng)家同質(zhì)量的品種的整體規(guī)模，從而進(jìn)一步降低運(yùn)營(yíng)成本，提高整個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2）形成以無(wú)形資源為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

在當(dāng)今日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，無(wú)形資源顯得更為重要，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)在招標(biāo)中勝出，品牌是一個(gè)霸權(quán)，是一連串的記憶，品牌具有強(qiáng)大的暗示作用。醫(yī)藥企業(yè)同其他消費(fèi)品一樣，好的品牌，就暢銷(xiāo)，在OTC藥品銷(xiāo)售中更為突出。醫(yī)藥企業(yè)要想獲得品牌，首先，要加強(qiáng)研發(fā)能力，開(kāi)發(fā)出有特殊療效的藥品，是企業(yè)生存和發(fā)展的最重要最核心的能力，在處方藥上取得臨床醫(yī)生的信賴(lài)。其次，加強(qiáng)公司的管理能力，以提高專(zhuān)業(yè)推廣人員的業(yè)務(wù)水平，無(wú)形中也樹(shù)立了企業(yè)的品牌知名度。第三，要樹(shù)立整體的營(yíng)銷(xiāo)觀念，企業(yè)須切實(shí)樹(shù)立起為患者解除疾病痛苦的根本經(jīng)營(yíng)觀念，從最終客戶(hù)開(kāi)始而不是生產(chǎn)過(guò)程開(kāi)始策略，只有有一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)策略才能樹(shù)立起自己的良好的形象品牌。

三． 新形勢(shì)下醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略

藥品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定過(guò)程是一個(gè)辨別，選擇和發(fā)展市場(chǎng)機(jī)會(huì)，完成企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)的過(guò)程，具體營(yíng)銷(xiāo)方法和方式很多，重點(diǎn)包含藥品市場(chǎng)的細(xì)分戰(zhàn)略，藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，藥品市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略和藥品營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略。

1．市場(chǎng)細(xì)分化營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)辨別具有不同類(lèi)型消費(fèi)需求和欲望的消費(fèi)者群，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，分市場(chǎng)。目的是要在大市場(chǎng)中尋找對(duì)企業(yè)最有利的細(xì)分市場(chǎng)，選擇最有效的目標(biāo)市場(chǎng)，制定最有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，有利于企業(yè)把自己的特長(zhǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，集中有限資源，經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)空缺藥品，從而取得最大的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)還有利于企業(yè)不斷調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

2．藥品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，醫(yī)藥企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，不僅要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，迎合目標(biāo)客戶(hù)的需求，同時(shí)還要針對(duì)為相同目標(biāo)客戶(hù)服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以能使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略就是企業(yè)為自身的生存與發(fā)展，在競(jìng)爭(zhēng)中保持或發(fā)展自己的實(shí)力地位而確定的企業(yè)目標(biāo)和達(dá)到目標(biāo)爭(zhēng)取的各項(xiàng)策略的有機(jī)結(jié)合體。制定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，首先要明確自己的競(jìng)爭(zhēng)地位，依據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，明確自己做一個(gè)什么樣的競(jìng)爭(zhēng)者，從而采取不同策略。其次要采用藥品使用價(jià)值，藥品價(jià)格，研發(fā)技術(shù)，服務(wù)，時(shí)間的方面，來(lái)發(fā)掘適合自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3．藥品市場(chǎng)發(fā)展策略，醫(yī)藥企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制定市場(chǎng)策略的同時(shí)，還須研究和制定藥品市場(chǎng)發(fā)展策略，即企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，開(kāi)拓市場(chǎng)，發(fā)展經(jīng)營(yíng)策略，首先須認(rèn)真確定企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)和產(chǎn)品狀況，對(duì)多項(xiàng)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的戰(zhàn)略性盈利潛力要進(jìn)行評(píng)估分析，把有限的資源用到發(fā)展經(jīng)濟(jì)效益好的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品中去。其次通過(guò)評(píng)估確定戰(zhàn)略，部分業(yè)務(wù)被放棄淘汰。因此，需要發(fā)展新的業(yè)務(wù)，新的產(chǎn)品，開(kāi)拓新市場(chǎng)，制定企業(yè)新業(yè)務(wù)發(fā)展策略。

最后企業(yè)確定了目標(biāo)市場(chǎng)，制定了相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略和市場(chǎng)發(fā)展策略后，所面臨的又一項(xiàng)決策任務(wù)就是從目標(biāo)市場(chǎng)的需求出發(fā)，依據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的需求，為企業(yè)制定一個(gè)合理的，由營(yíng)銷(xiāo)組合構(gòu)成的整體營(yíng)銷(xiāo)組合。

4．藥品營(yíng)銷(xiāo)組合策略，就是企業(yè)綜合運(yùn)用其可控的營(yíng)銷(xiāo)手段，對(duì)他們實(shí)行最優(yōu)化組合，以取得最佳市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果，采用4PS（產(chǎn)品，價(jià)格，分銷(xiāo)渠道，促銷(xiāo)）和4PS（顧客需求和愿望，顧客的成本，方便，溝通）等可控的營(yíng)銷(xiāo)手段。但營(yíng)銷(xiāo)組合受許多不可控的外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的影響尤其是客觀環(huán)境的影響和制約。如目前的人口老齡化，國(guó)家一系列法律法規(guī)醫(yī)改政策的出臺(tái)，WTO，經(jīng)濟(jì)全球化一體化等，企業(yè)應(yīng)密切監(jiān)視宏觀環(huán)境的動(dòng)向，調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合與外部環(huán)境相適應(yīng)，是企業(yè)取得主動(dòng)，成功和發(fā)展的關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)善于使這些可控因素與不可控因素相適應(yīng)。

四． 藥品營(yíng)銷(xiāo)組合4PS方案

1．藥品品種方案，使藥品營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)重要內(nèi)容，藥品應(yīng)是個(gè)整體概念，同時(shí)要樹(shù)立起藥品大質(zhì)量的觀念。藥品品種方案要求企業(yè)隨時(shí)注意自己所生產(chǎn)的藥品生命周期處于不同時(shí)期采用不同競(jìng)爭(zhēng)策略，同時(shí)必須注重重新品開(kāi)發(fā)，不斷更新產(chǎn)品，外資達(dá)公司正是憑借其新品研發(fā)技術(shù)而獨(dú)步醫(yī)藥市場(chǎng)。

2．藥品的定價(jià)方案，藥品價(jià)格目前是十分敏感的問(wèn)題，也是醫(yī)改的重心問(wèn)題，伴隨著目前招標(biāo)價(jià)格，順加作價(jià)，平價(jià)大藥房的沖擊藥品的定價(jià)方案尤其重要，WTO下一些進(jìn)口藥品的關(guān)稅將進(jìn)一步降低，勢(shì)必使進(jìn)口藥品價(jià)格下調(diào)對(duì)國(guó)內(nèi)一些仿制藥品形成巨大的沖擊，一些價(jià)格適中療效好的藥品對(duì)國(guó)內(nèi)仿制品來(lái)說(shuō)是一個(gè)災(zāi)難性沖擊，因此在新的環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)如何考慮自己產(chǎn)品的定價(jià)尤其重要。

3．藥品分銷(xiāo)渠道方案，國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)模式，使醫(yī)藥企業(yè)形成了很大的渠道依賴(lài)，醫(yī)藥企業(yè)需要建立起穩(wěn)定的醫(yī)藥分銷(xiāo)渠道。

4．藥品促銷(xiāo)方案，隨著國(guó)家新的醫(yī)藥政策的出臺(tái)，醫(yī)藥企業(yè)在新的形式必須引入健康的促銷(xiāo)模式，新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，主要可以在以下幾個(gè)方面進(jìn)一步加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)：

1）要放棄以前那種對(duì)醫(yī)生的諸如辛苦費(fèi)，廣告費(fèi)，促銷(xiāo)費(fèi)，處方費(fèi)等模式，堅(jiān)持顧客服務(wù)導(dǎo)向，加速產(chǎn)品的研發(fā)和品牌培育，重新整合銷(xiāo)售渠道。，

2）可以通過(guò)學(xué)術(shù)推廣會(huì)來(lái)促銷(xiāo)，學(xué)術(shù)推廣銷(xiāo)售，主要指在醫(yī)藥銷(xiāo)售過(guò)程中，以學(xué)術(shù)宣傳和學(xué)術(shù)活動(dòng)來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售，這種銷(xiāo)售模式，對(duì)企業(yè)和業(yè)務(wù)人員的要求比較高，要求企業(yè)有很完整的學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)。很有專(zhuān)業(yè)知識(shí)的銷(xiāo)售人員，目前在外資企業(yè)應(yīng)用的較多。在學(xué)術(shù)化銷(xiāo)售過(guò)程中，如不很好的把握，也會(huì)涉及到商業(yè)賄賂問(wèn)題。學(xué)術(shù)化銷(xiāo)售，是目前銷(xiāo)售形式中，在各方面是被認(rèn)可的一種方式。

3）廣告拉動(dòng)搶灘OTC市場(chǎng)，從幾年OTC市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度來(lái)看OTC市場(chǎng)占半壁江山。OTC市場(chǎng)是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的主要戰(zhàn)場(chǎng)之一，而這一市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)與醫(yī)院銷(xiāo)售差別較大，更多地體現(xiàn)出醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的共性，以超大規(guī)模品牌廣告投入來(lái)拉動(dòng)醫(yī)藥消費(fèi)。

4）可開(kāi)展數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，IT業(yè)的發(fā)展，電子商務(wù)的應(yīng)用，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)注入新的活力，藥品網(wǎng)上交易開(kāi)始變成現(xiàn)實(shí)，用電子商務(wù)提速整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)有著不可比擬的強(qiáng)勁優(yōu)勢(shì)，同時(shí)可以節(jié)省開(kāi)支卻生產(chǎn)出更大的效益，利用在線(xiàn)調(diào)查可以收集到客戶(hù)的偏愛(ài)和購(gòu)買(mǎi)方式，還能更好地為他們服務(wù)，從而體現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的特征。

五．總結(jié)

面對(duì)新的醫(yī)藥形勢(shì)下醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)隨時(shí)跟蹤國(guó)家政策的變化，加大自身硬件，軟件改造工作，通過(guò)財(cái)務(wù)價(jià)格調(diào)整策略，重視產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，調(diào)整目標(biāo)客戶(hù)，改變傳統(tǒng)的掛金促銷(xiāo)方式，重視自身品牌展略,重視市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，采取正確的競(jìng)爭(zhēng)策略，應(yīng)把近幾年作為市場(chǎng)契機(jī)，整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)過(guò)大整合后，誰(shuí)把握住契機(jī)，誰(shuí)最終就能在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳，應(yīng)對(duì)環(huán)境變化采取正確競(jìng)爭(zhēng)策略，不斷創(chuàng)新乃是制勝法寶。

我想要4張有創(chuàng)意的藥品，食品攝影照片，誰(shuí)知道怎么照的效果好？謝了

這種照片應(yīng)該很容易找到啊。用光好，調(diào)整好景深，拍出來(lái)很漂亮啊。不過(guò)不知道你要具體拍什么東西，拍水果與拍干果的拍法都不一樣。具體的說(shuō)不準(zhǔn)。藥品一般沒(méi)什么創(chuàng)意可言，看你怎么擺弄了。

急急急！！一個(gè)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，我選了保健品，請(qǐng)問(wèn)大家我該怎樣寫(xiě)這個(gè)方案呢？

呵呵，從別處弄來(lái)的，不知道對(duì)你有用沒(méi)??！其實(shí)也可以套用的

一、珍珠粉保健品營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)分析

1．近兩年保健品市場(chǎng)一直低迷，市場(chǎng)運(yùn)作很亂很雜，各種手段、各種概念炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，消費(fèi)者對(duì)保健品已不同前幾年那樣盲目跟風(fēng)，而是越來(lái)越理性、理智。

2．以巨能鈣、新蓋中蓋為代表的眾多補(bǔ)鈣產(chǎn)品和以降壓0號(hào)為代表的調(diào)節(jié)血壓類(lèi)產(chǎn)品以及眾多的珍珠粉同類(lèi)產(chǎn)品，已在北京培育起了一個(gè)龐大的市場(chǎng)，消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇上都有各自的喜好。

3．同類(lèi)產(chǎn)品眾多，在功能上互為交叉，每個(gè)產(chǎn)品既有主打功效，又兼具其他功能，承諾重，競(jìng)爭(zhēng)更激烈。

4．國(guó)家對(duì)藥品、保健品的管制越來(lái)越嚴(yán)，特別是北京市場(chǎng),這給眾多經(jīng)銷(xiāo)商和零售商均造成了沖擊，導(dǎo)致產(chǎn)品的推廣亦越來(lái)越難。

5．藥品、保健品的宣傳推廣受到的限制也越來(lái)越多，加之媒體繁多，媒體成本增加，企業(yè)銷(xiāo)售成本大幅增加。

二、珍珠粉保健品營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)分析

1．根據(jù)整個(gè)補(bǔ)鈣調(diào)壓市場(chǎng)的基本情況，可以將***速溶珍珠粉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劃分為1類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和2類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其中1類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為珍珠粉類(lèi)的其他品牌，如：圣泰、古風(fēng)、玉王、華泰速溶珍珠粉等保健品。2類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為巨能鈣、新蓋中蓋等系列藥品、保健品，

2．價(jià)格上同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格普遍偏低。

3．眾多品牌都宣傳自己的產(chǎn)品吸收好，無(wú)副作用，有特殊功能，都有各自的賣(mài)點(diǎn)。

4．在市場(chǎng)銷(xiāo)量居前列的產(chǎn)品，廣告聲勢(shì)大，促銷(xiāo)手段多。尤以巨能鈣、高鈣片為甚，而目前***速溶珍珠粉在廣告、促銷(xiāo)、終端建設(shè)、維護(hù)上與之相比還有非常大一段距離。

5．珍珠粉系列的同類(lèi)產(chǎn)品如華泰、古風(fēng)、玉王其主要銷(xiāo)售模式還是靠藥店的自然銷(xiāo)售和社區(qū)科普講座直銷(xiāo)。

三、消費(fèi)者分析

1．大多數(shù)消費(fèi)者用食健字產(chǎn)品比吃藥心理負(fù)擔(dān)小，但功效方面藥準(zhǔn)字產(chǎn)品比食健字產(chǎn)品在消費(fèi)者心理的可信度高。

2．從公司幾年來(lái)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為分析，購(gòu)買(mǎi)公司****產(chǎn)品的消費(fèi)群體主要為中老年人，其中女性占多數(shù)。

3．產(chǎn)品認(rèn)知方面受廣告影響大，（目前公司主要是通過(guò)講座擴(kuò)大影響，這非常有限，也不利于品牌積累）。但在購(gòu)買(mǎi)決策上，醫(yī)生、專(zhuān)家建議、導(dǎo)購(gòu)員、營(yíng)業(yè)員推薦甚至終端陳列對(duì)消費(fèi)者影響很大。在大多數(shù)消費(fèi)者心目中認(rèn)為珍珠粉還是以美容為主，對(duì)它的補(bǔ)鈣調(diào)壓作用還認(rèn)知不多。

4．北京的中老年人保健意識(shí)比較強(qiáng)，在經(jīng)濟(jì)上都有一定的基礎(chǔ)，消費(fèi)者不受職業(yè)、文化程度、收入等方面的限制。

5．影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素：

1）產(chǎn)品功效：產(chǎn)品功效是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)第一考慮的因素，是否有效，是否純天然、無(wú)毒副作用、人體吸收效果等非常關(guān)注。

2）廣告宣傳：廣告是消費(fèi)者了解產(chǎn)品的重要途徑，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有積極的引導(dǎo)作用。

3）口碑宣傳：消費(fèi)者身邊的親朋好友如有服用后效果好的例子，他們的介紹、推薦，對(duì)其購(gòu)買(mǎi)決策的影響是廣告宣傳所無(wú)法比的。

四、保健品營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)狀況

1．****公司在北京近七年來(lái)一直注重以講座直銷(xiāo)為主，在同類(lèi)產(chǎn)品強(qiáng)大的廣告和營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)以及眾多如出一轍的科普講座直銷(xiāo)攻勢(shì)下，市場(chǎng)一直沒(méi)有發(fā)展壯大且出現(xiàn)市場(chǎng)萎縮。

2．產(chǎn)品定位不精確處于模糊狀態(tài)。在宣傳上所包含的內(nèi)容太雜太多，包含了所有的消費(fèi)人群，這樣反而使消費(fèi)者處于迷茫中無(wú)所選擇。

3．廣告宣傳不到位。沒(méi)有好的電視廣告片，廣告文案不全面沒(méi)有說(shuō)服力，沒(méi)有鮮明獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，雖有少量廣告支持，但力度太弱，廣告形式死板、單調(diào)，無(wú)法形成品牌積累。

4．營(yíng)銷(xiāo)手段單一。傳統(tǒng)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)非常少，網(wǎng)點(diǎn)布局不合理終端擺貨差，維護(hù)不到位，管理混亂，促銷(xiāo)活動(dòng)少且沒(méi)有新意，以致7年來(lái)***品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度還是一片空白。

5．公司管理混亂，管理機(jī)制不健全，在決策上還處于拍腦袋的方式，家族企業(yè)管理的痕跡明顯。

6．公司實(shí)力不強(qiáng)，運(yùn)作資金不足，正在全面融資。

7．公司高層已經(jīng)意識(shí)到管理、市場(chǎng)改革的重要性和大力開(kāi)拓市場(chǎng)的決心，以及建立知名品牌對(duì)公司長(zhǎng)期發(fā)展、壯大的重要性。

五、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)

優(yōu)勢(shì):

1）***速溶珍珠粉是經(jīng)國(guó)家衛(wèi)生部批準(zhǔn)同時(shí)具有補(bǔ)鈣和調(diào)節(jié)血壓兩項(xiàng)功能的產(chǎn)品。

2）同時(shí)具有國(guó)家衛(wèi)生部批準(zhǔn)的藥準(zhǔn)字和食健字的批號(hào)。

3）高科技產(chǎn)品，98%溶于水，高達(dá)92%以上的人體吸收率。

4）療效顯著，能補(bǔ)鈣調(diào)壓同時(shí)一步到位。

5）產(chǎn)品新包裝精美，吸引人，價(jià)值感強(qiáng)，在市場(chǎng)終端陳列中視覺(jué)沖擊力較強(qiáng)。

6）服用周期長(zhǎng)、量較大，沒(méi)有副作用，適合長(zhǎng)線(xiàn)消費(fèi)

劣勢(shì):

1）品牌影響的積累值很少。

2）價(jià)格稍微偏高，且存在多種市場(chǎng)價(jià)格，如：社區(qū)部和市場(chǎng)部?jī)r(jià)格不一且相差比較大。

3）傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷(xiāo)人員不足，業(yè)務(wù)素質(zhì)尚需要不斷提高加強(qiáng)。

4）同類(lèi)產(chǎn)品眾多，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

5）終端鋪點(diǎn)太少，終端維護(hù)太差，終端物料不全且少，又無(wú)良好擺位，與營(yíng)業(yè)員關(guān)系更是一般。

6）任何藥品、保健品都有自己的生命周期，***速溶珍珠粉運(yùn)作市場(chǎng)多年而一直沒(méi)有大的發(fā)展，這對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣也是一種壓力。

機(jī)會(huì):

1）產(chǎn)品自身過(guò)硬，經(jīng)過(guò)多年的講座直銷(xiāo)積累了一定的客戶(hù)基礎(chǔ)。

2）隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，人們的收入增加，人們對(duì)身體健康越來(lái)越重視，保健意識(shí)增強(qiáng)，對(duì)各種保健品的需要與日俱增。

3）在同類(lèi)珍珠粉系列產(chǎn)品中，目前尚無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌。他們的營(yíng)銷(xiāo)方式也相對(duì)比較保守，終端維護(hù)差，網(wǎng)點(diǎn)不全。

4）目前市場(chǎng)上降血壓類(lèi)產(chǎn)品以醫(yī)療器械、藥品為主，保健品相對(duì)較少，在同時(shí)具有補(bǔ)鈣調(diào)壓功能的保健品中，目前還沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)知名品牌。

六、保健品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

(一)保健品營(yíng)銷(xiāo)的定位策略：

1．品牌定位：塑造一個(gè)中老年人“家庭醫(yī)生”全質(zhì)服務(wù)化的品牌形象。以一個(gè)醫(yī)學(xué)專(zhuān)家的形象幫助中老年朋友找回健康，找回年輕，從而迅速樹(shù)立品牌。

2．功能定位：補(bǔ)鈣調(diào)壓 兩步到位

3．人群定位：45歲以上身體不適的中老年人，有時(shí)間、有自主權(quán)，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

4．區(qū)域定位：主攻北京市區(qū)市場(chǎng)，輔攻周邊郊縣市場(chǎng)。

(二)保健品營(yíng)銷(xiāo)的溝通策略

1．傳播重點(diǎn)消費(fèi)人群，先進(jìn)行理性訴求，再進(jìn)行感性訴求。

2．直接溝通渠道：

1）藥店、商場(chǎng)、超市的零售店員、柜組長(zhǎng)、經(jīng)理

2）各機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的老干部活動(dòng)中心

3）養(yǎng)老院、各社區(qū)居委會(huì)

3溝通整合策略：統(tǒng)一性、標(biāo)準(zhǔn)性

1）高科技產(chǎn)品：現(xiàn)代工藝超高壓破壁低溫裂解

2）100%的純天然、無(wú)毒副作用

3）98%溶于水、高吸收率

4）補(bǔ)鈣調(diào)壓 兩步到位

5）口服膠囊型的珍珠粉服用方便

4．終端：

1）產(chǎn)品擺放爭(zhēng)取在柜臺(tái)的黃金位置，一定要盡量同暢銷(xiāo)強(qiáng)勢(shì)品牌在一起，陳列要生動(dòng)化，增加目擊率，造型要盡量完美。

2）招貼畫(huà)、臺(tái)卡、橫幅、產(chǎn)品形象燈箱、易拉寶、柜臺(tái)宣傳彩頁(yè)、宣傳手冊(cè)等能上的盡量上，力求將終端的氛圍烘托得越來(lái)越好。

3）導(dǎo)購(gòu)員要全面了解、熟悉產(chǎn)品知識(shí)，公司的基本情況，從吸引顧客注意、留住顧客介紹產(chǎn)品知識(shí)到說(shuō)服顧客形成購(gòu)買(mǎi)都要熟練形成一套有說(shuō)服力的銷(xiāo)售理論。

4）售后服務(wù)：專(zhuān)人跟蹤，收集病歷，定期回訪(fǎng)、詢(xún)問(wèn)服用情況，爭(zhēng)取客戶(hù)二次購(gòu)買(mǎi)，負(fù)責(zé)消費(fèi)者的投訴處理。

5．媒體溝通策略：

1）《北京晚報(bào)》《北京日?qǐng)?bào)》《北京廣播電視報(bào)》《京華時(shí)報(bào)》等權(quán)威性的報(bào)紙為30%，北京廣播電臺(tái)為15%，促銷(xiāo)50%，DM為5%。

醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)合規(guī)到底是什么？怎樣才能做到合規(guī)呢？

【珠海律師、珠海法律咨詢(xún)、珠海律師事務(wù)所、京師律所、京師珠?！?/p>

近幾年，國(guó)家的反腐風(fēng)暴滌蕩了整個(gè)醫(yī)藥領(lǐng)域，筆者發(fā)現(xiàn)該領(lǐng)域的商業(yè)賄賂行為主要集中在購(gòu)銷(xiāo)環(huán)節(jié)。國(guó)家也相繼出臺(tái)法律法規(guī)、改革政策，期望凈化醫(yī)藥行業(yè)的不良風(fēng)氣，例如：新修訂的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、藥品集中帶量采購(gòu)制度、兩票制、醫(yī)藥代表備案制、建立醫(yī)藥價(jià)格和招采信用評(píng)價(jià)制度等。上述舉措極大的壓縮了商業(yè)賄賂的空間，但由于醫(yī)藥購(gòu)銷(xiāo)領(lǐng)域“帶金銷(xiāo)售”的模式根深蒂固，營(yíng)銷(xiāo)模式并未回歸到學(xué)術(shù)銷(xiāo)售的本位，醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂的現(xiàn)象仍然存在，醫(yī)藥企業(yè)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)等相關(guān)主體可能面臨嚴(yán)厲的行政處罰。本文將從醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂法律法規(guī)的變化出發(fā)，從典型的商業(yè)賄賂行政處罰案例入手，分析背后的合規(guī)要點(diǎn)。本文分共分為四部分，第一部分剖析醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂的基本概述，第二部分闡述商業(yè)賄賂行政處罰的變化，第三部分分析行政處罰案例及合規(guī)要點(diǎn)，第四部分結(jié)語(yǔ)。

一、醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂的基本概述

（一）商業(yè)賄賂的概念

我國(guó)目前尚無(wú)成體系的《反商業(yè)賄賂法》，對(duì)于商業(yè)賄賂的概念的界定，散見(jiàn)于現(xiàn)行有效的法律、法規(guī)，主要有1996年國(guó)家工商行政管理局頒布《關(guān)于禁止商業(yè)賄賂行為的暫行規(guī)定》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“《暫行規(guī)定》”）、2019年“新修訂”的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》。

在《暫行規(guī)定》中對(duì)商業(yè)賄賂有如下定義：“本規(guī)定所稱(chēng)商業(yè)賄賂，是指經(jīng)營(yíng)者為銷(xiāo)售或者購(gòu)買(mǎi)商品而采用財(cái)物或者其他手段賄賂對(duì)方單位或者個(gè)人的行為”。在《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中并未對(duì)商業(yè)賄賂進(jìn)行定義，而是通過(guò)經(jīng)營(yíng)者不得采用財(cái)物或者其他手段賄賂法律列舉單位或者個(gè)人，以謀取交易機(jī)會(huì)或者競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)這一禁止性規(guī)定，將商業(yè)賄賂進(jìn)行了描述。其中列舉的受賄對(duì)象不再包括交易相對(duì)方，而是包含三種：“交易相對(duì)方的工作人員、受交易相對(duì)方委托辦理相關(guān)事務(wù)的單位或者個(gè)人、利用職權(quán)或者影響力影響交易的單位或者個(gè)人”。修改后的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》以列舉的方式將經(jīng)營(yíng)主體向交易相對(duì)方的利益誘惑性行為排除商業(yè)受賄行為之外，即交易相對(duì)方不作為受賄的主體。此法列舉的三種受賄對(duì)象皆為可能作出職務(wù)利益交換的對(duì)象，較《暫行規(guī)定》中的定義法，更能充分詮釋商業(yè)賄賂的本質(zhì)，即受賄者系背離其在商業(yè)活動(dòng)中的義務(wù)，利用職務(wù)便利獲取行賄方所給予的不正當(dāng)利益，扭曲正常交易活動(dòng)，擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序的單位和個(gè)人，而非交易相對(duì)方本身之單位。

（二）醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂的規(guī)定

2019新修訂《藥品管理法》順應(yīng)國(guó)家針對(duì)醫(yī)藥行業(yè)反腐的高壓態(tài)勢(shì)，此法第八十八條以禁止性的規(guī)定，對(duì)醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂做如下規(guī)定：“禁止藥品上市許可持有人、藥品生產(chǎn)企業(yè)、藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)在藥品購(gòu)銷(xiāo)中給予、收受回扣或者其他不正當(dāng)利益。禁止藥品上市許可持有人、藥品生產(chǎn)企業(yè)、藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)或者代理人以任何名義給予使用其藥品的醫(yī)療機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人、藥品采購(gòu)人員、醫(yī)師、藥師等有關(guān)人員財(cái)物或者其他不正當(dāng)利益。禁止醫(yī)療機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人、藥品采購(gòu)人員、醫(yī)師、藥師等有關(guān)人員以任何名義收受藥品上市許可持有人、藥品生產(chǎn)企業(yè)、藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)或者代理人給予的財(cái)物或者其他不正當(dāng)利益?！庇捎诖朔鞔_建立藥品上市許可持有人（MAH）制度、明確規(guī)定了從事藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)活動(dòng)應(yīng)當(dāng)配備“藥師”，此法將上市許可持有人、藥師納入醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂規(guī)制范圍，作為醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂的新增主體。但對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂對(duì)象的另一主體，醫(yī)療機(jī)構(gòu)特別是公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)是否應(yīng)視為交易相對(duì)方，從而被排除出商業(yè)賄賂規(guī)制的范圍，實(shí)務(wù)中存在爭(zhēng)議。

在《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中，已經(jīng)排除了交易相對(duì)方作為受賄的對(duì)象，但《藥品管理法》中明確規(guī)定受賄對(duì)象包含醫(yī)療機(jī)構(gòu)。那這兩部屬于同一位階的法律是否沖突呢？筆者認(rèn)為，《藥品管理法》與《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》一脈相承，并不沖突。在醫(yī)藥購(gòu)銷(xiāo)領(lǐng)域，向公立醫(yī)院低價(jià)或免費(fèi)投放設(shè)備，捆綁銷(xiāo)售是一種常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)手段，雖然實(shí)務(wù)中對(duì)投放設(shè)備捆綁銷(xiāo)售的行為是否構(gòu)成商業(yè)賄賂行為有過(guò)爭(zhēng)議，但現(xiàn)主流觀點(diǎn)認(rèn)為該行為屬于商業(yè)賄賂行為，且業(yè)已被工商局查處。其背后的原因在于，公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)并非營(yíng)利性商業(yè)主體，而是事業(yè)單位，行使的是公共服務(wù)管理職能，財(cái)務(wù)不獨(dú)立核算，購(gòu)買(mǎi)藥品、耗材、器械設(shè)備等資金來(lái)源于國(guó)家財(cái)政撥款。公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)只不過(guò)是國(guó)家“代理人”，非交易相對(duì)方。只不過(guò)實(shí)踐中，公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)被認(rèn)定為“受交易相對(duì)方委托辦理相關(guān)事務(wù)的單位或者個(gè)人”或“利用職權(quán)或者影響力影響交易的單位或者個(gè)人”存在爭(zhēng)議。無(wú)論何種認(rèn)定，都未視公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)為交易相對(duì)方，公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)顯然可以作為受賄的對(duì)象。

（三）醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂的特點(diǎn)

第一，手段隱蔽性?！端幤饭芾矸ā穼?duì)醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂手段作了明確規(guī)定，即“給予、收受回扣和其他不正當(dāng)利益”。該法并未對(duì)“回扣”概念作出釋明。但《暫行規(guī)定》對(duì)“回扣”下了定義，“本規(guī)定所稱(chēng)回扣，是指經(jīng)營(yíng)者銷(xiāo)售商品時(shí)在帳外暗中以現(xiàn)金、實(shí)物或者其他方式退給對(duì)方單位或者個(gè)人的一定比例的商品價(jià)款?！憋@然，回扣不是正常的讓利行為，在交易中，退回的款項(xiàng)通常不會(huì)如實(shí)入賬，而是相關(guān)人員的私人利益。《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》有關(guān)商業(yè)賄賂條款雖然找不到“回扣”字眼，但此法第七條規(guī)定禁止“采用財(cái)物或者其他手段賄賂”。從法解釋學(xué)角度，“回扣”當(dāng)然屬于“采用財(cái)物或者其他手段賄賂”。有關(guān)回扣的規(guī)定《藥品管理法》和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》立法目的是契合的?！端幤饭芾矸ā分袑?duì)“回扣”之所以保留，是因?yàn)樵卺t(yī)藥購(gòu)銷(xiāo)領(lǐng)域中，藥企帶金銷(xiāo)售給予“回扣”現(xiàn)象頻發(fā)，保留回扣這一詞匯，更方便從業(yè)人員理解。通過(guò)檢索國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、中國(guó)裁判文書(shū)網(wǎng)等公開(kāi)渠道發(fā)布的案例，“回扣”的表現(xiàn)形式不僅是傳統(tǒng)性的現(xiàn)金、有價(jià)證券、信用卡、購(gòu)物卡等與其他行業(yè)無(wú)差異的方式，還包括支付醫(yī)生開(kāi)具處方換取藥品銷(xiāo)量的支付“處方費(fèi)”，醫(yī)生幫助醫(yī)藥代表統(tǒng)計(jì)處方收取的“統(tǒng)方費(fèi)”等回扣方式。

第二，手段多樣化。實(shí)踐中，醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂手段是紛繁多樣的，醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂手段不僅限于交易本身的“回扣”行為，還存在與交易相關(guān)聯(lián)的其他手段。例如藥企為了使藥品入院銷(xiāo)售，繳納“進(jìn)院費(fèi)”；藥企為捆綁銷(xiāo)售耗材和配套設(shè)備，假借租賃、捐贈(zèng)、投放設(shè)備，繳納“感謝費(fèi)”；藥企對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)生的“資助費(fèi)”、“捐贈(zèng)費(fèi)”；藥企為醫(yī)生報(bào)銷(xiāo)旅游費(fèi)用、學(xué)術(shù)會(huì)議費(fèi)用、講課費(fèi)用、假代運(yùn)輸藥品的“運(yùn)費(fèi)”等。

二、對(duì)醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂行為的行政處罰的變化

我國(guó)對(duì)醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂的處罰主要分為行政處罰和刑事處罰，我們先從行政監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)藥企的行政處罰出發(fā)，從法律的適用、處罰力度、執(zhí)法方式、行政處罰效果延伸四個(gè)方面闡述醫(yī)藥行政處罰這些年的變化。

第一，從法律適用的變化來(lái)說(shuō)，關(guān)于醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂的兩部大法，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》及《藥品管理法》均進(jìn)行了大幅度的修訂。2018年新修的《公司法》第一百四十七條、第一百四十八條、第一百八十九條涉及商業(yè)賄賂條款；2019年新修的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第七條、第十九條、第三十一條都是關(guān)于商業(yè)賄賂的條款；2019年“新修訂”《藥品管理法》第八十八條、第一百一十四條、第一百四十一條、第一百四十二條等也是關(guān)于商業(yè)賄賂的條款，可以看出，國(guó)家法律對(duì)商業(yè)賄賂問(wèn)題空前重視。因?yàn)椤端幤饭芾矸ā份^《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》更能反映處行業(yè)的特殊性，處罰力度更大，根據(jù)特別法優(yōu)于一般法的法律適用規(guī)則，醫(yī)藥行政執(zhí)法部門(mén)優(yōu)先適用《藥品管理法》執(zhí)法，會(huì)大幅度增加行政處罰的執(zhí)法力度。

第二，從行政處罰力度上來(lái)說(shuō)，醫(yī)藥行政執(zhí)法部門(mén)較以前單一的采用罰款、沒(méi)收違法所得等措施，轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合運(yùn)用多種處罰措施（包括：沒(méi)收違法所得、罰款、吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照等）。與此同時(shí)，處罰力度也大幅度增強(qiáng)，例如，一般行業(yè)罰款額度在《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》修訂后改為十萬(wàn)元以上三百萬(wàn)元以下，而醫(yī)藥行業(yè)處罰額度提高到三十萬(wàn)元以上三百萬(wàn)以下；一般行業(yè)行政處罰最嚴(yán)厲的可能為吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照，而醫(yī)藥行業(yè)增加了吊銷(xiāo)藥品許可證件、責(zé)任人員終身從業(yè)禁止等規(guī)定，這些都是執(zhí)法力度上的加強(qiáng)。

第三，從執(zhí)法方式上來(lái)說(shuō)，醫(yī)藥行政監(jiān)管部門(mén)聯(lián)合執(zhí)法，多頭懲治，對(duì)處罰對(duì)象采取“穿透式”執(zhí)法等創(chuàng)新方式。2021年4月25日，國(guó)家衛(wèi)生健康委、工業(yè)和信息化部、公安部、財(cái)政部、商務(wù)部、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家醫(yī)保局、國(guó)家中醫(yī)藥局九部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于印發(fā)2021年糾正醫(yī)藥購(gòu)銷(xiāo)領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中不正之風(fēng)工作要點(diǎn)的通知》；2021年，國(guó)家衛(wèi)健委和國(guó)家中醫(yī)藥管理局發(fā)布的《全國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)及其工作人員廉潔從業(yè)行動(dòng)計(jì)劃（2021-2024年）》；2021年，國(guó)家衛(wèi)健委、國(guó)家醫(yī)保局等三部門(mén)發(fā)布的《醫(yī)療機(jī)構(gòu)工作人員廉潔從業(yè)九項(xiàng)準(zhǔn)則》、2022年1月15日，中央紀(jì)委國(guó)家監(jiān)委（“中紀(jì)委”）宣傳部與中央廣播電視總臺(tái)聯(lián)合攝制的反腐專(zhuān)題片《零容忍》......從上述發(fā)布的關(guān)于反醫(yī)藥行業(yè)反商業(yè)賄賂相關(guān)文件上看，原來(lái)主要由市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)行行政處罰，現(xiàn)在轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)家多行政監(jiān)管部門(mén)采用聯(lián)合執(zhí)法方式，提出專(zhuān)項(xiàng)治理要點(diǎn)，打擊醫(yī)藥行業(yè)的商業(yè)賄賂現(xiàn)象，并對(duì)其行政處罰。一般行業(yè)行政處罰對(duì)象為行政責(zé)任企業(yè)，而在醫(yī)藥行業(yè)對(duì)藥企采用“穿透式”處罰，如隨著“兩票制”制度的落地，層層分銷(xiāo)的醫(yī)藥銷(xiāo)售方式被禁止，醫(yī)藥合同銷(xiāo)售組織（以下簡(jiǎn)稱(chēng)CSO）得到大力發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂行為在CSO中大量出現(xiàn)，有關(guān)部門(mén)在打擊CSO對(duì)其行政處罰的執(zhí)法過(guò)程中，穿透處罰與CSO合作的藥企。

第四，從行政處罰后果延伸來(lái)說(shuō)，醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂的企業(yè)不僅會(huì)受到行政處罰，還會(huì)觸發(fā)行政處罰后的企業(yè)信用評(píng)價(jià)和懲戒機(jī)制。被行政處罰后的企業(yè)較一般企業(yè)，不僅通過(guò)國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)予以公示之外，納入“黑名單”，還會(huì)被納入“不良記錄”黑名單。衛(wèi)生計(jì)生委發(fā)布新版《關(guān)于建立醫(yī)藥購(gòu)銷(xiāo)領(lǐng)域商業(yè)賄賂不良記錄的規(guī)定》規(guī)定,被列入不良記錄的藥企，兩年內(nèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)不得購(gòu)入其產(chǎn)品，在產(chǎn)品招采中將會(huì)減分。加上各地紛紛出臺(tái)的黑名單制度，打擊藥企商業(yè)賄賂的力度空前加大。

三、行政處罰案例及合規(guī)要點(diǎn)

（一）不明示折扣并如實(shí)入賬的風(fēng)險(xiǎn)

仙市監(jiān)處〔2017〕94號(hào)行政處罰案例中，仙居縣人民醫(yī)院通過(guò)與中標(biāo)制藥企業(yè)二次議價(jià)，要求其在中標(biāo)價(jià)格的基礎(chǔ)給予一定比例的返利。雙方協(xié)商一致，負(fù)責(zé)配送的醫(yī)藥公司接單后按照中標(biāo)價(jià)格開(kāi)具發(fā)票。仙居縣人民醫(yī)院按照發(fā)票記載金額入賬，返利款暗中截流。事后，雙方按照二次議價(jià)確定的低于中標(biāo)價(jià)格統(tǒng)計(jì)處返利款總額并簽訂《藥品折讓清欠協(xié)議》，醫(yī)藥公司將返利款以“事業(yè)基金”名目入賬。該行政處罰的原因在于在交易活動(dòng)中，醫(yī)藥公司向仙居縣人民醫(yī)院提供回扣，工商局認(rèn)定為商業(yè)賄賂行為。

在實(shí)踐中，很多人對(duì)上述處罰就會(huì)產(chǎn)生誤解。將“回扣”和“合法折扣”混淆?！皫ね獍抵小笔恰盎乜邸睉?yīng)有之義，也是區(qū)分“合法折扣”的關(guān)鍵。“帳外暗中”不僅是賬本之外的私下交易，即便光明正大的交易，但是以各種名目入賬、用紅字發(fā)票沖賬等方式向交易相對(duì)方進(jìn)行利益輸送，也屬于回扣行為。由此可見(jiàn)，醫(yī)藥企業(yè)在交易時(shí)向交易相對(duì)方支付折扣不僅要明示，還應(yīng)按照實(shí)際如實(shí)入賬，這才是合法的提供折扣行為。

（二）捐贈(zèng)、資助的風(fēng)險(xiǎn)

宣工質(zhì)經(jīng)檢處字〔2016〕1號(hào)處罰案例中，案件當(dāng)事人安徽宣草之醫(yī)療器械有限公司與旌德縣人民醫(yī)院簽訂合作協(xié)議，約定案件當(dāng)事人免費(fèi)向醫(yī)院投放一臺(tái)YD-600尿液分析儀供旌德縣人民醫(yī)院使用，但該醫(yī)院需購(gòu)買(mǎi)設(shè)備配套試紙條。工商局認(rèn)定案件當(dāng)事人的行為系捆綁銷(xiāo)售式商業(yè)賄賂行為，進(jìn)行了行政處罰。京工商豐處字（2011）第1015號(hào)處罰案例中，北京諾德美科醫(yī)學(xué)技術(shù)有限公司為了維系與北京協(xié)和醫(yī)院已經(jīng)建立的銷(xiāo)售關(guān)系，以醫(yī)院的內(nèi)部培訓(xùn)費(fèi)名義向醫(yī)院支付人民幣64810元。工商局認(rèn)定此行為屬于商業(yè)賄賂，對(duì)其作出罰款人民幣100000元的處罰決定。穗工商處字［2018］179號(hào)處罰案例中，廣東賽葆力藥業(yè)有限公司為了保持與醫(yī)院業(yè)務(wù)往來(lái)，向影響力的醫(yī)生以會(huì)議費(fèi)的名義贊助人民幣10000元，工商局對(duì)其作出罰款人民幣18000元的處罰決定。

上述三個(gè)處罰案例中，醫(yī)藥企業(yè)通過(guò)與交易相關(guān)聯(lián)的手段，巧立名目，如“資助費(fèi)、感謝費(fèi)、捐贈(zèng)費(fèi)”，換取不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，從而被工商部門(mén)進(jìn)行行政處罰。醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂的認(rèn)定具有其特殊性，例如醫(yī)院采購(gòu)設(shè)備往往需要走招投標(biāo)，部分醫(yī)療設(shè)備銷(xiāo)售企業(yè)不參與招投標(biāo)采取捐贈(zèng)設(shè)備捆綁銷(xiāo)售的方式，就變相排除同類(lèi)醫(yī)療設(shè)備銷(xiāo)售企業(yè)的正常投標(biāo)及競(jìng)爭(zhēng)，所以會(huì)被認(rèn)定為商業(yè)賄賂行為，這在別的行業(yè)就不常見(jiàn)。因此在捐贈(zèng)、贊助時(shí)應(yīng)保證用途真實(shí)，使用合理，避免與藥品銷(xiāo)售量等銷(xiāo)售行為勾連，不得以獲取任何競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)作為回報(bào)。對(duì)醫(yī)生的贊助，要注意捐贈(zèng)活動(dòng)中是否是捐贈(zèng)的對(duì)象、是否與醫(yī)生處方有關(guān)、是否被藥企直接指定醫(yī)生為受贈(zèng)人等。對(duì)醫(yī)院的捐贈(zèng)要符合《衛(wèi)生計(jì)生單位接受公益事業(yè)捐贈(zèng)管理辦法（試行）》，要注意捐贈(zèng)活動(dòng)是否符合醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)范圍、是否真實(shí)、是否與藥品銷(xiāo)售有關(guān)、是否具有公益性、受贈(zèng)物品是否用于特定用途。

（三）學(xué)術(shù)推廣的風(fēng)險(xiǎn)

滬監(jiān)管普處字〔2018〕第072018000223號(hào)處罰案例中，上海邁好企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃事務(wù)所專(zhuān)門(mén)從事醫(yī)藥推廣的公司，為了讓醫(yī)院、醫(yī)生多推廣其醫(yī)藥產(chǎn)品，向其支付推廣費(fèi)用人民幣58400元。工商局對(duì)案件當(dāng)事人進(jìn)行罰款的原因在于醫(yī)藥推廣公司以“會(huì)務(wù)費(fèi)”、“推廣費(fèi)”“講課費(fèi)”等名義，進(jìn)行商業(yè)賄賂。

由此可見(jiàn)，醫(yī)藥公司在進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣時(shí)應(yīng)注意，學(xué)術(shù)會(huì)議是否真實(shí)需求、學(xué)術(shù)會(huì)議內(nèi)容是否與診療技術(shù)相關(guān)、學(xué)術(shù)會(huì)議的地點(diǎn)是否奢華、學(xué)術(shù)會(huì)議費(fèi)用是否與產(chǎn)品銷(xiāo)售勾連、學(xué)術(shù)會(huì)議的費(fèi)用專(zhuān)款專(zhuān)用、學(xué)術(shù)會(huì)議費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)合理并符合市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，如費(fèi)用應(yīng)限于交通費(fèi)、住宿費(fèi)等的支付，避免為其安排旅游、休閑活動(dòng)等活動(dòng)。必要時(shí)藥企可以引入第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行飛行檢查，避免出現(xiàn)申報(bào)推廣項(xiàng)目與實(shí)際情況不符。

（四）CSO企業(yè)銷(xiāo)售推廣的風(fēng)險(xiǎn)

（杭富）市管罰處字〔2018〕067號(hào)行政處罰案例中，浙江惠迪森醫(yī)藥有限公司與金華市萬(wàn)載廣告有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“廣告公司”）合作，廣告公司為醫(yī)藥公司從事醫(yī)藥推廣工作。為了銷(xiāo)售醫(yī)藥公司藥品，推廣公司在會(huì)議期間發(fā)放給每位參會(huì)醫(yī)生現(xiàn)金勞務(wù)費(fèi)，加上用餐費(fèi)、住宿費(fèi)等費(fèi)用，工商局認(rèn)定浙江惠迪森醫(yī)藥有限公司構(gòu)成商業(yè)賄賂行為。

大量CSO企業(yè)虛開(kāi)發(fā)票報(bào)銷(xiāo)，倒出現(xiàn)金，以掩飾商業(yè)賄賂款項(xiàng)。因?yàn)閲?guó)家加大對(duì)CSO企業(yè)虛開(kāi)發(fā)票行為的打擊，行政執(zhí)法部門(mén)認(rèn)為藥企與其同謀，施行穿透式處罰，所以藥企也不能幸免。因此藥企要對(duì)CSO企業(yè)進(jìn)行合規(guī)審查，確保其實(shí)行推廣模式的合規(guī)化，避免低水平的同質(zhì)化。藥企對(duì)委托CSO企業(yè)進(jìn)行推廣時(shí)應(yīng)注意盡量避免與個(gè)人代理商合作、確保是真實(shí)的推廣服務(wù)關(guān)系、爭(zhēng)取能適度管控CSO企業(yè)，從而避免相關(guān)連帶責(zé)任。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上，我國(guó)通過(guò)不斷加強(qiáng)對(duì)醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂的行政監(jiān)管，醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂的空間被壓縮。通過(guò)對(duì)醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂行為的特點(diǎn)剖析、界定，以及行政處罰風(fēng)險(xiǎn)的解讀，以案為鑒，醫(yī)藥企業(yè)能夠識(shí)別行政處罰的風(fēng)險(xiǎn)，采取合規(guī)應(yīng)對(duì)的措施。但針對(duì)醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂的問(wèn)題，藥企不應(yīng)僅僅是應(yīng)對(duì)行政監(jiān)管的風(fēng)險(xiǎn)，還有刑事風(fēng)險(xiǎn)。筆者認(rèn)為企業(yè)合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)防空措施應(yīng)當(dāng)是立體有效的，應(yīng)該建立事前預(yù)防、事中識(shí)別、事后應(yīng)對(duì)的完整的企業(yè)合規(guī)體系，以避免不必要的損失。企業(yè)合規(guī)體系不僅僅應(yīng)當(dāng)融入公司治理機(jī)制，使企業(yè)良性發(fā)展，減少企業(yè)損失，做好預(yù)防工作，還應(yīng)當(dāng)注意事中識(shí)別和事后應(yīng)對(duì)。當(dāng)前有關(guān)部門(mén)為了激勵(lì)企業(yè)合規(guī)，在事中識(shí)別和事后應(yīng)對(duì)也加大了力度，行政監(jiān)管部門(mén)可能因?yàn)槠髽I(yè)合規(guī)體系的健全而達(dá)成行政和解；刑事執(zhí)法機(jī)關(guān)在刑事案件過(guò)程，企業(yè)如果做到了事后合規(guī)，也可能會(huì)合規(guī)不起訴。2021年4月，最高人民檢察發(fā)布《關(guān)于開(kāi)展企業(yè)合規(guī)改革試點(diǎn)工作的方案》，啟動(dòng)了第二期企業(yè)刑事合規(guī)不起訴改革試點(diǎn)。然而，企業(yè)合規(guī)體系的建設(shè)，配套法律法規(guī)政策的出臺(tái)實(shí)施，需要企業(yè)管理人員，法律相關(guān)從業(yè)者，行政監(jiān)管機(jī)構(gòu)以及社會(huì)各界的共同努力。本文主要系醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂問(wèn)題及合規(guī)的行政篇，筆者將會(huì)在下篇醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂問(wèn)題及合規(guī)的刑事篇繼續(xù)探討。

參考文獻(xiàn)

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.http://xintu.zhonglun.com/content/2020/11-03/1504183313.html.

[5]中國(guó)化學(xué)制藥工業(yè)協(xié)會(huì)(CPIA).醫(yī)藥行業(yè)合規(guī)管理規(guī)范.PIAC/T 00001-2020.2020-12-31.

作者介紹

張冬光

北京市京師律師事務(wù)所律師

京師律所刑委會(huì)刑事合規(guī)研究中心研究員

朱靜

北京市京師律師事務(wù)所實(shí)習(xí)律師

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