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市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文

市場(chǎng)：(1)地理概念:是商品交換的場(chǎng)所,亦即買主和賣主發(fā)生交易的地點(diǎn)或地區(qū)(2)供給者角度:是某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實(shí)和潛在買主的總和(3)供求關(guān)系:是買主,賣主力量的結(jié)合,是商品供求雙方的力量相互作用的總和(4)社會(huì)整體市場(chǎng):是商品流通領(lǐng)域,放映的是商品流通的全局,是交換關(guān)系的總和

市場(chǎng)營(yíng)銷：就是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過程，包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、吃呢品儲(chǔ)存和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營(yíng)銷管理能力的各種角色和力量。企業(yè)得以生存的關(guān)鍵，在于它在環(huán)境變化需要新的經(jīng)營(yíng)行為時(shí)所具有的自我調(diào)節(jié)。

密集性市場(chǎng)機(jī)會(huì)：是指一個(gè)特定市場(chǎng)的全部潛力尚未到到極限時(shí)存在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

一體化市場(chǎng)機(jī)會(huì)：是指一個(gè)企業(yè)把自己的營(yíng)銷活動(dòng)伸展到供、產(chǎn)、銷不同環(huán)節(jié)而使自身得到發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

多樣化市場(chǎng)機(jī)會(huì)：是在利用密集型的或一體化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)爭(zhēng)取進(jìn)一步的增長(zhǎng)受到了限制，或是遇到了不尋常障礙時(shí)，企業(yè)才會(huì)打破行業(yè)界限，尋找別開生面的新機(jī)會(huì)。

市場(chǎng)細(xì)分：就是營(yíng)銷者通過市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者（包括生活消費(fèi)者、生產(chǎn)消費(fèi)者）的需要與欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的明顯差異性。把某一和產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群（買主群）的市場(chǎng)分類過程。

無(wú)差異營(yíng)銷：企業(yè)把一種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)看做一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷活動(dòng)只考慮消費(fèi)者或用戶在需求方面的共同點(diǎn)，而不管他們之間是否存在差異。

差異性營(yíng)銷：把產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從中選擇兩個(gè)以上乃至全部細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并未每個(gè)選定的細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案，同時(shí)多方位或全方位地分別開展針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。

集中性營(yíng)銷：集中力量進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（或是對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分后的幾個(gè)更小的市場(chǎng)部分），為該市場(chǎng)開發(fā)一種理想的產(chǎn)品，實(shí)行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。

產(chǎn)品：一切能滿足消費(fèi)者某種利益和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物形態(tài)的服務(wù)均為產(chǎn)品。

品牌：品牌是由企業(yè)獨(dú)創(chuàng)的，具有顯著特點(diǎn)的商品商業(yè)名稱。

產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始到被市場(chǎng)淘汰為止的全過程。

需求價(jià)格彈性系數(shù)：指因價(jià)格變動(dòng)而引起的需求相應(yīng)的變動(dòng)率。

需求收入彈性系數(shù)：指因收入變動(dòng)而引起的需求量的相應(yīng)變動(dòng)率。

個(gè)別生產(chǎn)成本：是各企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品所花費(fèi)的實(shí)際成本

成本加成定價(jià)法：以成本為為基礎(chǔ)，再加上一定比率的利潤(rùn)和應(yīng)交納的稅金來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)法

邊際成本定價(jià)法：也稱邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法。它以邊際成本為基礎(chǔ)

短銷售管道：指生產(chǎn)者直接把產(chǎn)品賣給或者是只經(jīng)過一個(gè)環(huán)節(jié)（最多不超過兩個(gè)環(huán)節(jié)）銷售產(chǎn)品的銷售管道類型。

寬銷售管道：當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)過一個(gè)流通環(huán)節(jié)時(shí)，生產(chǎn)者同時(shí)選擇兩個(gè)以上的同類中間商銷售產(chǎn)品稱為寬銷售管道

經(jīng)銷商：對(duì)經(jīng)營(yíng)的商品有所有權(quán)并備有現(xiàn)貨的中間商。

代理商：對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品沒有所有權(quán)，但有現(xiàn)貨的中間商。

經(jīng)紀(jì)商：對(duì)產(chǎn)品既沒有所有權(quán)又沒有現(xiàn)貨的中間商。

連鎖經(jīng)營(yíng)：即以連鎖總部為中心，以共同的經(jīng)濟(jì)利益為紐帶，將分散經(jīng)營(yíng)的同類商品的中間商和零售商聯(lián)合起來(lái)，實(shí)行同一營(yíng)銷策略的營(yíng)銷方式。

銷售促進(jìn)（營(yíng)業(yè)推廣、特種推銷）：指利用物質(zhì)和精神刺激的方法，促使交易雙方的有關(guān)人員達(dá)成最大成交額的一系列促銷活動(dòng)。

公共關(guān)系（公關(guān)）：指組織用傳播手段使自己與公眾相互了解、相互適應(yīng)的一種職能或活動(dòng)。

客戶關(guān)系管理（CRM）：指通過培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶、分銷商和合作伙伴對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績(jī)的一種營(yíng)銷策略。

二、填空題

市場(chǎng)的基本功能P13：市場(chǎng)具有經(jīng)濟(jì)結(jié)合的功能

市場(chǎng)的基本模式P15：獨(dú)家壟斷市場(chǎng)、寡頭壟斷市場(chǎng)、壟斷性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（最多）、完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)

市場(chǎng)營(yíng)銷觀P20：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念（主要取向）

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境特點(diǎn)：不可控制性、綜合性、復(fù)雜性、差異性、動(dòng)態(tài)性、隨機(jī)性

消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象P47：日用品、選購(gòu)品、特殊品

有效的市場(chǎng)細(xì)分的條件P110：可衡量性、殷實(shí)性、可進(jìn)入性、反應(yīng)差異性

幾種定位方式P122：避強(qiáng)定位、迎頭定位、重新定位

三、問答

1.市場(chǎng)營(yíng)銷的功能P18 交換功能、物流功能、便利功能、示向功能

2.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分哪兩類？ 微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境

3.企業(yè)營(yíng)銷的微觀環(huán)境包括哪些？【重】P41

（1）企業(yè)內(nèi)部的力量（2）各類資源的供應(yīng)者和各類營(yíng)銷中介（3）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（4）公眾

4.馬斯洛的需要層次理論P(yáng)54【圖3-2】

5.消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程分哪幾個(gè)階段？

（1）確認(rèn)需要（2）收集信息（3）評(píng)估供選擇的品牌（4）決定購(gòu)買（5）購(gòu)買后行為

6.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的用戶購(gòu)買行為決策類型、購(gòu)買對(duì)象、決策過程？P69

決策類型：直接重購(gòu)、修正重購(gòu)和新購(gòu)買。

購(gòu)買對(duì)象：生產(chǎn)裝備、輕型（或附屬）設(shè)備、零部件、加工過的材料、原材料、消耗品、服務(wù)

決策過程：提出需要、確定所需產(chǎn)品特性及需要量、擬定規(guī)格要求、查詢可能的供應(yīng)商、征求報(bào)價(jià)、選擇供應(yīng)商、正式發(fā)出訂單、實(shí)際購(gòu)進(jìn)，驗(yàn)收入庫(kù)、購(gòu)買評(píng)價(jià)

7.確定企業(yè)任務(wù)與目標(biāo)P85

企業(yè)任務(wù)通常是由企業(yè)的高級(jí)管理層決定的。在確定任務(wù)時(shí)，主要應(yīng)考慮如下諸因素：

（1）企業(yè)歷史及其特色。（2）企業(yè)周圍環(huán)境的變化。（3）企業(yè)資源的變化情況。（4）企業(yè)所有者的意圖。

企業(yè)任務(wù)一經(jīng)確定，就應(yīng)當(dāng)具體化為企業(yè)目標(biāo)。企業(yè)目標(biāo)，是企業(yè)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)所要達(dá)到的一系列具體目標(biāo)的總稱。具體包括：產(chǎn)品銷售額和銷售增長(zhǎng)率、產(chǎn)品銷售地區(qū)、市場(chǎng)占有率（市場(chǎng)份額）、利潤(rùn)和投資收益率、產(chǎn)品質(zhì)量與成本水平、腦東生產(chǎn)率、產(chǎn)品創(chuàng)新、企業(yè)形象等等。其中，一定的利潤(rùn)和投資收益率是企業(yè)最重要的核心目標(biāo)。

8.密集性市場(chǎng)機(jī)會(huì)的三種情況及其基本概念P89

（1）市場(chǎng)滲透：指通過采取更加積極有效的、更富進(jìn)取精神的市場(chǎng)營(yíng)銷措施。

（2）市場(chǎng)開發(fā)：指通過努力開拓新市場(chǎng)來(lái)擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售量，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

（3）產(chǎn)品開發(fā)：指通過向現(xiàn)有時(shí)常提供多種改型變異產(chǎn)品，以滿足不同顧客的需要，從而擴(kuò)大銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

9.一體化市場(chǎng)機(jī)會(huì)的三種情況及其基本概念P89

（1）后向一體化增長(zhǎng)：這是一種按銷、產(chǎn)、供為序?qū)崿F(xiàn)一體化經(jīng)營(yíng)而獲得增長(zhǎng)的策略。

（2）前向一體化增長(zhǎng)：與后向一體化增長(zhǎng)正好想法，這是一種按供、產(chǎn)、增為序?qū)崿F(xiàn)一體化經(jīng)營(yíng)使企業(yè)得到發(fā)展的策略。

（3）橫向一體化（水平一體化）增長(zhǎng)：一家企業(yè)通過接辦或兼并它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（同行業(yè)的中小型企業(yè)），或者與同類企業(yè)合資經(jīng)營(yíng)，或者運(yùn)用自身力量擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模，來(lái)尋求增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，都屬于這種一體化增長(zhǎng)。

10.多樣化市場(chǎng)機(jī)會(huì)的三種情況及其基本概念P90

（1）同心性多樣化增長(zhǎng)：利用現(xiàn)有物質(zhì)技術(shù)力量開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的門類和品種，猶如從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，以尋求新的增長(zhǎng)。

（2）橫向多樣化增長(zhǎng)，又稱水平多樣化增長(zhǎng)：即企業(yè)針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)（顧客）的其他需要，增添新的物質(zhì)技術(shù)力量開發(fā)新產(chǎn)品，以擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍，需求新的增長(zhǎng)。

（3）集團(tuán)式多樣化增長(zhǎng)：企業(yè)通過投資或兼并等形式，把經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)展到多個(gè)新興部門或其他部門，組成混合型企業(yè)集團(tuán)，開展與現(xiàn)有技術(shù)、現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場(chǎng)無(wú)聯(lián)系的多樣化經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以尋求新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

11.投資組合分析評(píng)價(jià)模式P92【圖5-3】

12.市場(chǎng)細(xì)分的作用P102

（1）市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)分心、發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)。

（2）市場(chǎng)細(xì)分有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，取得投入較少、產(chǎn)出較高的良好經(jīng)濟(jì)效益。

（3）從社會(huì)效益來(lái)看，市場(chǎng)細(xì)分有利于滿足不斷變化的、千差萬(wàn)別的社會(huì)消費(fèi)的需要。

13.企業(yè)涵蓋市場(chǎng)的方式P115【結(jié)合P116圖7-2】

（1）產(chǎn)品—市場(chǎng)集中化

產(chǎn)品—市場(chǎng)集中化的具體內(nèi)容是：企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)無(wú)論從市場(chǎng)（顧客）或是從產(chǎn)品角度，都是集中于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。這種策略意味著企業(yè)只生產(chǎn)異種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，只供應(yīng)某一顧客。較小的企業(yè)通常采用這種策略。

（2）產(chǎn)品專業(yè)化

產(chǎn)品專業(yè)化即企業(yè)向各類顧客同時(shí)供應(yīng)某種產(chǎn)品。當(dāng)然，由于面對(duì)于不同的顧客群，產(chǎn)品在檔次、質(zhì)量或款式等方面會(huì)有所不同。

（3）市場(chǎng)專業(yè)化

市場(chǎng)專業(yè)化是指企業(yè)向同一顧客群供應(yīng)性能有所區(qū)別的同類產(chǎn)品。假設(shè)一家電冰箱廠專以中大型旅游飯店為目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)它們的需求生產(chǎn)100升、500升、1000升等幾種不同容積的電冰箱，以滿足這些飯店不同部門（如客房、食堂、冷飲部等）的需要

（4）選擇性專業(yè)化

選擇性專業(yè)話指企業(yè)決定有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，為不同的顧客群提供不同性能的同類產(chǎn)品。采用這種策略應(yīng)當(dāng)十分慎重，必須以這幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)均有相當(dāng)?shù)奈σ嗉淳軐?shí)現(xiàn)一定的利潤(rùn)為前提。

（5）全面涵蓋

全面涵蓋即企業(yè)決定全方位進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為所有顧客群提供他們各自需要的有差異的產(chǎn)品。這是大企業(yè)為在市場(chǎng)上占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位甚或力圖壟斷全部市場(chǎng)時(shí)才群的目標(biāo)市場(chǎng)范圍策略。

在運(yùn)用上述五種方式時(shí)，企業(yè)一般總是首先進(jìn)入最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，只是在條件和機(jī)會(huì)成熟時(shí)，才會(huì)逐漸擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)范圍，進(jìn)入其他細(xì)分市場(chǎng)。

產(chǎn)品—市場(chǎng)矩陣圖

甲 乙 丙

（1）產(chǎn)品—市場(chǎng) （2）產(chǎn)品專業(yè)化 （3）市場(chǎng)專業(yè)化 （4）選擇性專業(yè)化 （5）全面覆蓋

集中化

14.從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的觀點(diǎn)，產(chǎn)品包含哪三個(gè)層次？現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更多地發(fā)生在產(chǎn)品的哪個(gè)層次？P154

包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品（附加產(chǎn)品）三個(gè)層次。更多地發(fā)生在延伸產(chǎn)品層次。

15.衡量企業(yè)產(chǎn)品組合特點(diǎn)四個(gè)指針是什么？P154

寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度

16.企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中處于領(lǐng)導(dǎo)地位時(shí)的相對(duì)市場(chǎng)占有率至少是多少？

大于1.5。通常相對(duì)市場(chǎng)占有率以1.5為界，大于1.5為高占有率。一般銷售增長(zhǎng)率在大于10%的為高增長(zhǎng)率，小于10%為低增長(zhǎng)率。

17.產(chǎn)品生命周期分哪幾個(gè)時(shí)期，如何用銷售增長(zhǎng)率判斷產(chǎn)品處于生命周期的哪一時(shí)期？P170、177

產(chǎn)品生命周期包括投入、成長(zhǎng)、成熟、衰退四個(gè)時(shí)期。

銷售增長(zhǎng)率,式中Y1代表上一期的實(shí)際銷售量，Y2代表計(jì)算期的實(shí)際銷售量。

根據(jù)圖形研究數(shù)據(jù)，增長(zhǎng)率在0.1%～10%之間為引入期或成熟期（成熟期后期的增長(zhǎng)率可能是零或負(fù)數(shù)）；增長(zhǎng)率大于10%為成長(zhǎng)期；增長(zhǎng)率小于零則為衰退期。這種劃分標(biāo)準(zhǔn)是一種典型的理想方式，并非所有產(chǎn)品都是如此，特別是當(dāng)增長(zhǎng)率在0.1%～10%時(shí)，要結(jié)合其它特征分析，判斷產(chǎn)品是屬于引入期還是成熟期。

18.試述產(chǎn)品在引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期的市場(chǎng)特點(diǎn)和營(yíng)銷策略。P171

引入期：市場(chǎng)特點(diǎn)：1.產(chǎn)品：設(shè)備、工藝不完善，質(zhì)量不穩(wěn)定，數(shù)量少，成本較高；2.消費(fèi)者和中間商不熟悉產(chǎn)品；3.銷售管道少、銷售量低、微利或虧本；4.營(yíng)銷費(fèi)用開支較大；5.市場(chǎng)占有率低、競(jìng)爭(zhēng)者少或還沒有加入。

營(yíng)銷策略突出“快”

（1）快速---掠?。焊邇r(jià)格和高促銷費(fèi)高價(jià)格是為了獲取最大的利潤(rùn)，高促銷費(fèi)是為了使消費(fèi)者盡快熟悉和了解產(chǎn)品。

（2）緩慢---掠?。焊邇r(jià)格和低促銷費(fèi)高價(jià)格

（3）快速----滲透：低價(jià)格和高促銷費(fèi)高價(jià)格

（4）緩慢---滲透：低價(jià)格和低促銷費(fèi)高價(jià)格

成長(zhǎng)期：市場(chǎng)特點(diǎn)：顧客對(duì)產(chǎn)品已較為熟悉，分銷管道順暢，產(chǎn)品銷售量迅速增長(zhǎng)，幾乎呈直線上升；產(chǎn)品已經(jīng)定型，生產(chǎn)工藝基本成熟，大批量生產(chǎn)能力形成，因而生產(chǎn)成本降低，利潤(rùn)大幅增加。

營(yíng)銷策略突出“好”

（1）產(chǎn)品策略：狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，完善產(chǎn)品質(zhì)量保證體系，并不斷改善產(chǎn)品的特色、款式，改良包裝和服務(wù)，爭(zhēng)創(chuàng)優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品

（2）價(jià)格策略：結(jié)合生產(chǎn)成本和市場(chǎng)價(jià)格的變動(dòng)，分析競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，保持原價(jià)或適當(dāng)調(diào)整價(jià)格。

（3）渠道策略：增設(shè)銷售機(jī)構(gòu)和銷售網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)一步向市場(chǎng)滲透，開拓新市場(chǎng)領(lǐng)域，適應(yīng)和滿足廣大客戶的需要，促進(jìn)市場(chǎng)份額的提高

（4）促銷策略：重點(diǎn)從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)向樹立企業(yè)或產(chǎn)品的形象，采用說服性廣告，著重宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、服務(wù)及維護(hù)方法，針對(duì)本產(chǎn)品的特點(diǎn)和銷售者關(guān)心的問題，通過與同類產(chǎn)品的對(duì)比，顯示其優(yōu)勢(shì)，同時(shí)加強(qiáng)售后服務(wù)，強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買信心。

成熟期：市場(chǎng)特點(diǎn)：1.產(chǎn)品：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已產(chǎn)生信任感，并形成消費(fèi)習(xí)慣，產(chǎn)量和銷量最大，市場(chǎng)占有率最高，利潤(rùn)最高；2.市場(chǎng)飽和，銷售量增長(zhǎng)速度減慢；3.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的式樣、花色、品種、規(guī)格的挑選性增加，競(jìng)爭(zhēng)最激烈。

營(yíng)銷策略突出“改”

（1）市場(chǎng)改良策略：開發(fā)新市場(chǎng)，尋找新客戶。

（2）產(chǎn)品改良策略：包括提高產(chǎn)品質(zhì)量，改變產(chǎn)品特性和款式，為顧客提供新的服務(wù)等。

（3）營(yíng)銷組合策略：通過改變定價(jià)，銷售渠道及促銷方式來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品的市場(chǎng)成長(zhǎng)期和成熟期，一般是通過改變一個(gè)或幾個(gè)因素的配套關(guān)系來(lái)刺激或擴(kuò)大消費(fèi)者的購(gòu)買。

衰退期：市場(chǎng)特點(diǎn)：產(chǎn)品老化，陷于被市場(chǎng)淘汰的境地；產(chǎn)品銷售量和利潤(rùn)急劇下降；企業(yè)生產(chǎn)能力過剩日益突出；市場(chǎng)上以佳哥競(jìng)爭(zhēng)作為主要手段，努力降低售價(jià)，回首資金；一些企業(yè)紛紛退出市場(chǎng)，轉(zhuǎn)入研制開發(fā)新產(chǎn)品，一些企業(yè)的新產(chǎn)品已上市。

營(yíng)銷策略突出“轉(zhuǎn)”

（1）產(chǎn)品策略：減少生產(chǎn)量，淘汰老產(chǎn)品

（2）價(jià)格策略：適當(dāng)降價(jià)，但不可不顧一切地降價(jià)

（3）渠道策略：減少銷售網(wǎng)點(diǎn)，注意加強(qiáng)與新目標(biāo)市場(chǎng)的中間商的聯(lián)系，以開拓新的市場(chǎng)。

（4）促銷策略：在即將退出的市場(chǎng)仲，不宜做廣大宣傳，努力降低銷售費(fèi)用，節(jié)省開支；在新的目標(biāo)市場(chǎng)上要加強(qiáng)廣告宣傳，設(shè)法開拓市場(chǎng)，占領(lǐng)新市場(chǎng)。

19.簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開發(fā)的過程。P181

新產(chǎn)品構(gòu)思、篩選、概念形成與測(cè)試、初擬營(yíng)銷規(guī)劃、商業(yè)分析、新產(chǎn)品研制、市場(chǎng)試銷、商業(yè)化投放。

20.常見的定價(jià)目標(biāo)有哪些？P192

（1）追求盈利最大化（2）短期利潤(rùn)最大化（3）實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資回報(bào)率（4）提高市場(chǎng)占有率

（5）實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)率（6）適應(yīng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) （7）保持營(yíng)業(yè) （8）穩(wěn)定價(jià)格，維護(hù)企業(yè)形象

21.試述市場(chǎng)供求和市場(chǎng)商品價(jià)格的關(guān)系。

若供給量不變時(shí)，需求量越多，則其價(jià)格越高，相反則價(jià)格下跌。

若需求量不變時(shí)，供給量越多，則其價(jià)格越低，相反則價(jià)格升高。

22.在哪種競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，價(jià)值規(guī)律能得以充分發(fā)揮？你認(rèn)為飼料市場(chǎng)屬于哪種競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)？

在壟斷性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，價(jià)值規(guī)律能得以充分發(fā)揮。我認(rèn)為飼料市場(chǎng)屬于壟斷性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)

23.商品價(jià)格由幾個(gè)基本要素構(gòu)成？ 生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用、企業(yè)利潤(rùn)和國(guó)家稅收

24.寫出邊際成本定價(jià)法的價(jià)格公式。采用該方法定價(jià)時(shí)，企業(yè)收支平衡不虧損的條件是什么？

價(jià)格＝邊際成本＋邊際貢獻(xiàn)。邊際貢獻(xiàn)足以補(bǔ)償固定成本，則企業(yè)收支平衡不虧損。

（邊際貢獻(xiàn)是指企業(yè)增加一個(gè)產(chǎn)品的銷售所獲得的收入減去邊際成本的數(shù)值。如果邊際貢獻(xiàn)不足以補(bǔ)償固定成本，則出現(xiàn)虧損；反之獲得收益。）

25.常見的心理定價(jià)策略有哪些？P209

（1）尾數(shù)定價(jià)策略（2）整數(shù)定價(jià)策略 （3）聲望定價(jià)策略 （4）習(xí)慣定價(jià)策略

（5）招徠定價(jià)策略（6）發(fā)送優(yōu)惠券定價(jià)策略（7）最小單位定價(jià)策略

26.分銷管道中的五個(gè)“流”各指的是什么？P222

商流、物流、貨幣流、信息流、促銷流

27.短銷售管道有哪些類型？舉例說明。

（1）直接銷售管道（直銷、無(wú)店鋪銷售）

（2）多層次傳銷（傳銷）

（3）直復(fù)銷售

28.怎樣設(shè)計(jì)分銷管道？決定管道寬度的三種策略分別是什么？P227

設(shè)計(jì)包括三方面：1．確定管道模式；2．確定中間商數(shù)目；3．規(guī)定管道成員的權(quán)利和責(zé)任。

三種策略：1．密集分銷；2．選擇分銷；3．獨(dú)家分銷。

29.近年來(lái)，管道體制、管道運(yùn)作、管道建設(shè)、市場(chǎng)重心、管道激勵(lì)發(fā)生了哪些新的變化？

（1）管道體制的變化：扁平化結(jié)構(gòu)。

（2）管道運(yùn)作的變化：以終端市場(chǎng)建設(shè)為中心來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)。

（3）管道建設(shè)的變化：廠商與經(jīng)銷商的關(guān)系變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系，魚水關(guān)系。

（4）市場(chǎng)重心的變化：市場(chǎng)重心轉(zhuǎn)移到地區(qū)、縣級(jí)市場(chǎng)，在地、縣級(jí)市場(chǎng)上設(shè)立銷售機(jī)構(gòu)。

（5）管道激勵(lì)的變化：讓經(jīng)銷商掌握賺錢的方法，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)。

30.連鎖經(jīng)營(yíng)方式有哪幾種？麥當(dāng)勞快餐店屬于哪種連鎖形式？P236

①特許經(jīng)營(yíng)。②分店連鎖經(jīng)營(yíng)。③自由連鎖。麥當(dāng)勞快餐店屬于特許經(jīng)營(yíng)連鎖形式。

31.五種主要運(yùn)輸方式指的是什么？P243 管道、水運(yùn)、鐵路、公路、空運(yùn)

32.如何經(jīng)濟(jì)批量法（EOQ）確定何時(shí)訂貨及訂貨量的多少。

Q為每次進(jìn)貨批量，N為商品年需要量，a為每次進(jìn)貨所需的費(fèi)用（不變），

b為單位商品年平均儲(chǔ)存費(fèi)。

33.怎樣計(jì)算產(chǎn)品儲(chǔ)存保本期和保利期限。

34.溝通的主要方式有哪些？P251每種方式中有哪些溝通工具？

人員推銷 廣告 公共關(guān)系 銷售促進(jìn) 直接營(yíng)銷

銷售展示

銷售會(huì)議

樣品試用

展覽會(huì) 印刷廣告

廣播廣告

電影、電視廣告

宣傳手冊(cè)

企業(yè)名錄

廣告牌

POP廣告

招牌

視聽材料 記者報(bào)道

贊助

研討會(huì)

慈善捐助

出版物、公司期刊

社區(qū)關(guān)系

標(biāo)識(shí)宣傳

活動(dòng) 比賽、抽獎(jiǎng)、獎(jiǎng)券

獎(jiǎng)金與禮品

樣品、贈(zèng)券

折扣

以舊換新

搭配商品

演示

低息貸款

招待會(huì) 商品目錄

郵寄

電話銷售

網(wǎng)絡(luò)銷售

電視購(gòu)物

35.畫出市場(chǎng)營(yíng)銷溝通模式。P252

36.市場(chǎng)營(yíng)銷中，常見的公共關(guān)系策略有哪些？P260

①?gòu)V告。②舉辦新聞發(fā)布會(huì)。③舉辦各種招待會(huì)、座談會(huì)、聯(lián)誼會(huì)、茶話會(huì)、接待和專訪等社交活動(dòng)等。④開展公益性的社會(huì)活動(dòng)。⑤編制宣傳資料，使公眾了解和認(rèn)識(shí)企業(yè)與產(chǎn)品。⑥搞好售后服務(wù)，及時(shí)處理顧客投訴。

37.廣告的構(gòu)成要素有哪些？264

（1）明確的廣告主（2）廣告內(nèi)容（3）廣告對(duì)象（4）廣告媒介（5）廣告目標(biāo)（6）廣告費(fèi)用

38.簡(jiǎn)述人員推銷的內(nèi)容。P274

（1）確定銷售目標(biāo)（2）確定銷售規(guī)模（3）分配銷售任務(wù)（4）組織和控制銷售活動(dòng)

39.確定推銷人員組織結(jié)構(gòu)的方法有哪幾種？P275

（1）區(qū)域式結(jié)構(gòu)（2）產(chǎn)品式結(jié)構(gòu)（3）顧客式結(jié)構(gòu)（4）復(fù)合式結(jié)構(gòu)

40.簡(jiǎn)述推銷人員的職責(zé)與任務(wù)。P276

（1）提供信息反饋（2）制定銷售計(jì)劃（3）進(jìn)行實(shí)際推銷（4）做好售后服務(wù)

41.試述CRM的內(nèi)涵和內(nèi)容。P279、282

內(nèi)涵：CRM首先是一種管理概念，也是一種旨在改善企業(yè)和與客戶這間關(guān)系的新型管理機(jī)制，又是一種管理軟件和技術(shù)。

CRM的內(nèi)容包括：客戶信息管理、聯(lián)系人管理、時(shí)間管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售、客戶服務(wù)、呼叫中心、電子商務(wù)等。

求一篇酒店?duì)I銷活動(dòng)策劃方案畢業(yè)論文設(shè)計(jì)

在現(xiàn)代酒店的經(jīng)營(yíng)發(fā)展過程中，主題營(yíng)銷活動(dòng)的開展起著不可替代的作用?？梢哉f酒店的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就是由一個(gè)個(gè)連續(xù)不斷的主題營(yíng)銷活動(dòng)組成的。主題營(yíng)銷活動(dòng)在為酒店創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí)，也為酒店塑造出一定的社會(huì)效益。如何策劃一系列便行有效的主題營(yíng)銷活動(dòng)成為酒店管理中的重要工作。為了讓營(yíng)銷活動(dòng)豐富多彩，酒店策劃人員可謂是絞盡腦汁，好在中國(guó)的節(jié)日多，而酒店則是每逢節(jié)日必有活動(dòng)，從中國(guó)的春節(jié)到國(guó)外的圣誕節(jié)。可是每年的節(jié)假日相同、主題活動(dòng)相似，一年又一年的主題活動(dòng)做下來(lái)，酒店策劃人員不禁要問：我們的新創(chuàng)意在哪？如何使酒店的活動(dòng)策劃方案各有特色、逐步提高，既滿足個(gè)性消費(fèi)的流行趨勢(shì)、使酒店永遠(yuǎn)有新穎感，同時(shí)又合理運(yùn)用公關(guān)費(fèi)用，促進(jìn)酒店品牌的創(chuàng)建和經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)提高？我國(guó)酒店業(yè)基本上已步入了成熟的發(fā)展時(shí)期，加之酒店產(chǎn)品的無(wú)專利性易于模仿，想在主題營(yíng)銷活動(dòng)上有所創(chuàng)新,不是一件容易的事。而在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)中，一些重要節(jié)日的主題活動(dòng)，慢慢地成為每年酒店經(jīng)營(yíng)活動(dòng)出奇制勝的重頭戲。事不在多，貴于精致。酒店在營(yíng)銷活動(dòng)過程中，注重知識(shí)含量和知識(shí)的價(jià)值，幫助賓客增加對(duì)服務(wù)及產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，提高賓客消費(fèi)素質(zhì)，引導(dǎo)賓客消費(fèi)需求，從而達(dá)到營(yíng)銷效果，培育和締造潛在市場(chǎng)，并最終占有市場(chǎng)的目的，這便是知識(shí)營(yíng)銷。知識(shí)營(yíng)銷方式與主題營(yíng)銷活動(dòng)相結(jié)合，為酒店在文化氛圍的營(yíng)造及諸多方面賦予了更多的機(jī)遇與內(nèi)涵。

賦予主題營(yíng)銷活動(dòng)文化內(nèi)涵 主題營(yíng)銷活動(dòng)，顧名思義，任何一次主題營(yíng)銷活動(dòng)都是經(jīng)過營(yíng)銷策劃者深思熟慮后而舉辦的活動(dòng)，具有特定的“主題”。而這特定的主題，是需要用文化的手段來(lái)向賓客加以闡述的。文化是能給人的精神帶來(lái)持久享受的源泉，每次主題營(yíng)銷活動(dòng)的展開，策劃者必須認(rèn)識(shí)、選擇隱藏在自己所要推出的產(chǎn)品背后的文化即活動(dòng)“主題”，并以含蓄而易于理解的方法表現(xiàn)出來(lái)。 作為一家高星級(jí)酒店，知識(shí)營(yíng)銷在其主題活動(dòng)中的運(yùn)用，主要體現(xiàn)在，酒店不僅要向賓客提供看得見、摸得著的實(shí)物消費(fèi)，更要通過主題活動(dòng)向賓客宣揚(yáng)一種文化，一種生活方式，讓賓客在文化知識(shí)方面受益。比如酒店在舉辦美食節(jié)時(shí)，一方面不僅要向賓客提供地道的、可口的菜肴，另一方面對(duì)美食節(jié)的文化背景也作相關(guān)的介紹，在餐廳的布景上力求營(yíng)造出一種當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗民情氣氛，讓賓客切身感受到自己身處在一種異地文化的氛圍中。人們常說，到五星級(jí)酒店吃的是一種文化，因而，作為高星級(jí)酒店主題營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)展的趨勢(shì)，知識(shí)營(yíng)銷手段必然會(huì)成為酒店策劃者愛不釋手的寵兒。精心布置活動(dòng)展臺(tái)，以文化烘托主題。

一次主題營(yíng)銷活動(dòng)的舉辦成功，除了活動(dòng)內(nèi)容吸引人外，必要的展臺(tái)布景也是活動(dòng)得以制勝的重要因素。主題營(yíng)銷活動(dòng)的布景，貴在簡(jiǎn)單扼要，起到畫龍點(diǎn)睛之妙處。如酒店在舉辦春茶節(jié)期間，活動(dòng)策劃者在酒店大堂放置一只巨型的，且古色古香的紫砂茶壺，渲染主題，再設(shè)一位女子，輕拂古琴，炒茶師傅現(xiàn)場(chǎng)焙烤茶葉，表演茶道，讓茶香之氣，古琴之韻，溢于大堂之內(nèi)。賓客進(jìn)入酒店大堂后便可得到視覺、聽覺、嗅覺上全方位的沖擊與享受。有了這樣一種經(jīng)歷，想遺忘怕也不是一件容易的事?；顒?dòng)布景主題要明確，有些酒店為了節(jié)省費(fèi)用，將幾個(gè)活動(dòng)的布景合為一起，主題不明晰。如酒店在圣誕布景時(shí)，將春節(jié)甚至于元宵節(jié)的布景一并考慮進(jìn)去，柱子用金色的紙裹得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，與圣誕節(jié)有關(guān)的東西全部放進(jìn)大堂。一時(shí)間，梅花鹿、雪橇、圣誕老人和小木屋都擠在一塊。在棕櫚樹上噴了一些雪花，再在上面掛幾盞大紅燈籠。讓人分不清到底要過中國(guó)的節(jié)日還是外國(guó)的節(jié)日，讓人有些啼笑皆非。

主題活動(dòng)需要宣傳，引導(dǎo)需求。這是一個(gè)知識(shí)信息時(shí)代，“酒香也怕巷子深”。因此，宣傳在主題活動(dòng)中顯得特別重要。而知識(shí)營(yíng)銷以文化為風(fēng)骨，易于吸引人們的注意力并為之接受。酒店銷售產(chǎn)品需要宣傳，同時(shí)慎重選擇宣傳媒介。在當(dāng)今時(shí)代，傳播媒介呈現(xiàn)多樣化，不同媒介所針對(duì)的受眾和輻射范圍各有不同。通過調(diào)查不難發(fā)現(xiàn)，一些酒店雖然經(jīng)常在某些媒體廣告上出現(xiàn)，但真正起到的效果卻并不理想。原因是酒店的目標(biāo)顧客一般比較分散，而媒體的接受者又相對(duì)集中。對(duì)于覆蓋整個(gè)市場(chǎng)的宣傳，酒店應(yīng)該通過知識(shí)營(yíng)銷手段，制造新聞宣傳自己，如設(shè)法吸引名人、政要入住飯店，以及舉辦社會(huì)反響較大的活動(dòng)等，頻頻在媒體亮相，借助新聞宣傳擴(kuò)大酒店影響。即便做廣告，也要在酒店主流顧客進(jìn)入城市的關(guān)口，比如機(jī)場(chǎng)、車站、碼頭等處設(shè)立戶外廣告，還可以有針對(duì)性地給老客戶和潛在客戶散發(fā)信函、紀(jì)念品、宣傳品上門促銷，這樣才能收到較好的效果。知識(shí)創(chuàng)新，為主題營(yíng)銷活動(dòng)培育市場(chǎng)，創(chuàng)新尤其是知識(shí)創(chuàng)新，是一個(gè)企業(yè)的生命，追求創(chuàng)新是知識(shí)經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)永恒主題。而每次知識(shí)創(chuàng)新，又會(huì)給予主題營(yíng)銷活動(dòng)莫大的機(jī)遇與發(fā)展前景。比如，作為一個(gè)酒店?duì)I銷策劃者，要清楚地知道，并不是每次主題營(yíng)銷活動(dòng)都必須以盈利為最終目的，有些活動(dòng)的展開是為了酒店以后開展主題活動(dòng)及盈利而做準(zhǔn)備的。中秋團(tuán)圓宴每年的預(yù)訂并不理想，這表明賓客的這種需求不強(qiáng)，還是需要酒店再做更有效的刺激。最初的年夜飯市場(chǎng)也不是開門紅，人們也是習(xí)慣一家人圍在自己家里，在酒店的影響與引導(dǎo)下，人們才有了在酒店吃年夜飯的需求。因而，酒店在開展中秋團(tuán)圓宴這一主題活動(dòng)時(shí)，更應(yīng)注重知識(shí)營(yíng)銷的運(yùn)用，讓他們形成來(lái)酒店吃中秋團(tuán)圓飯的需求。與此相同的還有，滿月酒、謝師宴等市場(chǎng)的開發(fā)。酒店是否可以考慮采用更多的文化手段，來(lái)向人們宣揚(yáng)這樣一種生活方式，引導(dǎo)需求，讓滿月酒、謝師宴預(yù)訂達(dá)到與婚宴預(yù)訂一樣火爆的效果。

市場(chǎng)營(yíng)銷的營(yíng)銷策劃方案論文怎么寫

您的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案論文具體是什么題目呢

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1、論文題目：要求準(zhǔn)確、簡(jiǎn)練、醒目、新穎。

2、目錄：目錄是論文中主要段落的簡(jiǎn)表。（短篇論文不必列目錄）

3、提要：是文章主要內(nèi)容的摘錄，要求短、精、完整。字?jǐn)?shù)少可幾十字，多不超過三百字為宜。

4、關(guān)鍵詞或主題詞：關(guān)鍵詞是從論文的題名、提要和正文中選取出來(lái)的，是對(duì)表述論文的中心內(nèi)容有實(shí)質(zhì)意義的詞匯。關(guān)鍵詞是用作機(jī)系統(tǒng)標(biāo)引論文內(nèi)容特征的詞語(yǔ)，便于信息系統(tǒng)匯集，以供讀者檢索。 每篇論文一般選取3-8個(gè)詞匯作為關(guān)鍵詞，另起一行，排在“提要”的左下方。

主題詞是經(jīng)過規(guī)范化的詞，在確定主題詞時(shí)，要對(duì)論文進(jìn)行主題，依照標(biāo)引和組配規(guī)則轉(zhuǎn)換成主題詞表中的規(guī)范詞語(yǔ)。

5、論文正文：

（1）引言：引言又稱前言、序言和導(dǎo)言，用在論文的開頭。 引言一般要概括地寫出作者意圖，說明選題的目的和意義, 并指出論文寫作的范圍。引言要短小精悍、緊扣主題。

〈2）論文正文：正文是論文的主體，正文應(yīng)包括論點(diǎn)、論據(jù)、 論證過程和結(jié)論。主體部分包括以下內(nèi)容：

a.提出-論點(diǎn)；

b.分析問題-論據(jù)和論證；

c.解決問題-論證與步驟；

d.結(jié)論。

6、一篇論文的參考文獻(xiàn)是將論文在和寫作中可參考或引證的主要文獻(xiàn)資料，列于論文的末尾。參考文獻(xiàn)應(yīng)另起一頁(yè)，標(biāo)注方式按《GB7714-87文后參考文獻(xiàn)著錄規(guī)則》進(jìn)行。

中文：標(biāo)題--作者--出版物信息（版地、版者、版期）：作者--標(biāo)題--出版物信息所列參考文獻(xiàn)的要求是：

（1）所列參考文獻(xiàn)應(yīng)是正式出版物，以便讀者考證。

（2）所列舉的參考文獻(xiàn)要標(biāo)明序號(hào)、著作或文章的標(biāo)題、作者、出版物信息。

求一篇某企業(yè)營(yíng)銷策略研究的論文

目前，國(guó)內(nèi)外對(duì)培訓(xùn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的研究基本集中在理論層面，對(duì)培訓(xùn)企業(yè)而言，這些研究成果的實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作的指導(dǎo)還需具體化。因此，本文的研究以相關(guān)營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，結(jié)合浙江省社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)際，對(duì)浙江民營(yíng)培訓(xùn)企業(yè)實(shí)戰(zhàn)型的營(yíng)銷策略進(jìn)行了研究和探討，以此提升浙江省培訓(xùn)行業(yè)運(yùn)作治理水平。 民營(yíng)培訓(xùn)企業(yè)營(yíng)銷策略 一、引言 近幾年，中國(guó)培訓(xùn)業(yè)發(fā)展非常迅速。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2000年中國(guó)的培訓(xùn)市場(chǎng)規(guī)模是100億元，2001年是300億元，2005年中國(guó)培訓(xùn)業(yè)收入達(dá)到2000億元，而且這一數(shù)字正在以每年30％的速度遞增。培訓(xùn)業(yè)作為中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)組成部分，正日益扮演著重要的角色。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的發(fā)展離不開各類人才的支持和參與，而人才的輸送和培養(yǎng)除了通過現(xiàn)有的國(guó)民教育體系之外，其余大部分則是通過個(gè)人終身學(xué)習(xí)和培訓(xùn)來(lái)完成。因此，當(dāng)前國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上已由過去比資源、比發(fā)展模式轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)各類人才培養(yǎng)和使用的競(jìng)爭(zhēng)。 浙江省“十一五”規(guī)劃明確提出：圍繞浙江社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)，以高層次、高技能人才為重點(diǎn)，大力開發(fā)人才資源。如實(shí)施“萬(wàn)名公務(wù)員公共治理培訓(xùn)工程”、輪訓(xùn)全省規(guī)模以上企業(yè)的高層經(jīng)營(yíng)治理人才、深入推進(jìn)“新世紀(jì)151人才工程”和“錢江學(xué)者計(jì)劃”、實(shí)施高技能人才培訓(xùn)工程、啟動(dòng)百萬(wàn)農(nóng)村實(shí)用人才培養(yǎng)計(jì)劃等。浙江省這一系列人才目標(biāo)和人才戰(zhàn)略的實(shí)施，假如沒有浙江省培訓(xùn)企業(yè)非凡是數(shù)量眾多的浙江民營(yíng)培訓(xùn)企業(yè)的參與是根本無(wú)法達(dá)成目標(biāo)的。因此，研究浙江省民營(yíng)培訓(xùn)企業(yè)營(yíng)銷策略，不僅能改變當(dāng)前國(guó)內(nèi)外對(duì)培訓(xùn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的研究大多集中在理論層面或戰(zhàn)略層面而實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)用意義有限的弊病，而且也可為提高浙江民營(yíng)培訓(xùn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力、促進(jìn)浙江省培訓(xùn)業(yè)整體健康發(fā)展提供幫助。 二、國(guó)內(nèi)及浙江培訓(xùn)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 目前，國(guó)內(nèi)的培訓(xùn)企業(yè)從其運(yùn)行機(jī)制來(lái)看可以分成三類。第一類是專業(yè)學(xué)術(shù)性的培訓(xùn)企業(yè)，主要以大學(xué)為依托，這類培訓(xùn)企業(yè)權(quán)威性強(qiáng)，有自己的核心課程和專業(yè)培訓(xùn)師，知名度較高，其缺陷在于培訓(xùn)收費(fèi)高，理論強(qiáng)于實(shí)踐；第二類是在業(yè)內(nèi)有一定知名度的培訓(xùn)師單獨(dú)或者多人合伙開辦的培訓(xùn)公司，這類培訓(xùn)公司有一批穩(wěn)定的市場(chǎng)客戶群，課程研發(fā)能力較強(qiáng)；第三類就是“培訓(xùn)中介”公司，它們占國(guó)內(nèi)培訓(xùn)企業(yè)70%以上，這類培訓(xùn)企業(yè)只是純粹的業(yè)務(wù)拓展機(jī)構(gòu)——搜尋需要培訓(xùn)的企業(yè)客戶并為其安排培訓(xùn)師。從國(guó)內(nèi)培訓(xùn)企業(yè)的主體構(gòu)成來(lái)看，民營(yíng)培訓(xùn)企業(yè)幾乎涉足了培訓(xùn)市場(chǎng)的所有培訓(xùn)項(xiàng)目。民營(yíng)培訓(xùn)企業(yè)主要以個(gè)人辦學(xué)為主。雖然民營(yíng)培訓(xùn)企業(yè)擁有的既有資源不多，不具備高?；蛘哒尘暗扰嘤?xùn)機(jī)構(gòu)所擁有的一些先天資源，但在培訓(xùn)市場(chǎng)上卻是最具活力和市場(chǎng)化運(yùn)作最為成功的培訓(xùn)企業(yè)。民營(yíng)培訓(xùn)企業(yè)在辦學(xué)理念、培訓(xùn)產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷策略、治理機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制等方面都是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，因而表現(xiàn)得生氣勃勃，培訓(xùn)市場(chǎng)的占有額也是最高的。 據(jù)浙江省企業(yè)培訓(xùn)業(yè)協(xié)會(huì)估計(jì)，目前浙江省約有各類培訓(xùn)企業(yè)一千多家，民營(yíng)培訓(xùn)企業(yè)占了絕大多數(shù)，但其中品牌、規(guī)模上檔次的寥寥無(wú)幾，整個(gè)行業(yè)非凡是中小民營(yíng)培訓(xùn)企業(yè)，普遍存在著：發(fā)展定位不清楚，缺乏品牌，沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力；經(jīng)營(yíng)治理水平低，沒有明確和有效的營(yíng)銷策略；缺乏健全的企業(yè)內(nèi)部治理機(jī)制；無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)等問題。尤其是營(yíng)銷能力薄弱的問題，直接導(dǎo)致一方面是許多惡性競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)生，使得相當(dāng)數(shù)量的民營(yíng)培訓(xùn)企業(yè)無(wú)法開展和維持正常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，如大部分培訓(xùn)企業(yè)以電話營(yíng)銷等單一營(yíng)銷模式進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，己成為培訓(xùn)企業(yè)客戶開發(fā)和機(jī)構(gòu)發(fā)展的軟肋。另一方面是大量的消費(fèi)者得不到其真正需要的培訓(xùn)產(chǎn)品和服務(wù)。 總體來(lái)看，目前相當(dāng)數(shù)量的浙江民營(yíng)培訓(xùn)企業(yè)仍在靠創(chuàng)業(yè)者的一些社會(huì)或人情關(guān)系維系著生存和發(fā)展，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略與營(yíng)銷思路不清楚，經(jīng)營(yíng)行為具有很強(qiáng)的隨意性。因此，系統(tǒng)地考慮企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)性、方向性問題，著力構(gòu)建屬于培訓(xùn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷架構(gòu)，從營(yíng)銷策略的研究入手，切實(shí)提高浙江民營(yíng)培訓(xùn)企業(yè)的營(yíng)銷能力，是當(dāng)前迫切需要解決的問題。 三、浙江民營(yíng)培訓(xùn)企業(yè)營(yíng)銷策略研究 傳統(tǒng)營(yíng)銷理論告訴我們，工業(yè)品或消費(fèi)品行業(yè)的營(yíng)銷治理一般強(qiáng)調(diào)4Ps的架構(gòu)——產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷：企業(yè)創(chuàng)造產(chǎn)品，然后界定出產(chǎn)品的特色和利益、制定價(jià)格、選擇銷售產(chǎn)品和服務(wù)的通道，并且通過廣告、公關(guān)和人員推銷等方式，無(wú)孔不入地大肆推廣其產(chǎn)品和服務(wù)。而培訓(xùn)作為一種服務(wù)，其營(yíng)銷組合在4Ps的基礎(chǔ)上又增加了“人員”、“有形展示”、“服務(wù)過程”三個(gè)變量，從而形成了服務(wù)營(yíng)銷的7P組合。因此，對(duì)于培訓(xùn)企業(yè)而言，其營(yíng)銷治理應(yīng)在4Ps的基礎(chǔ)上更多地考慮顧客的因素，即必須由產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)階段開始，在整個(gè)營(yíng)銷過程中都充分考慮消費(fèi)者的需求和意愿，并且在整個(gè)服務(wù)過程中都盡可能的使消費(fèi)者感覺最大程度的滿足。本文以下部分將結(jié)合一般營(yíng)銷理論，依據(jù)浙江民營(yíng)培訓(xùn)企業(yè)的實(shí)際和未來(lái)發(fā)展的需要出發(fā)，重點(diǎn)分析研究提出適合浙江民營(yíng)培訓(xùn)企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷策略。 1.聚焦策略 聚焦策略：是指集中優(yōu)勢(shì)兵力于某個(gè)培訓(xùn)項(xiàng)目或者某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，構(gòu)建、強(qiáng)化自身的核心業(yè)務(wù)。該策略適用于一些處于弱勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位的浙江民營(yíng)培訓(xùn)企業(yè)，這些企業(yè)往往規(guī)模小，課程研發(fā)能力薄弱，沒有品牌和營(yíng)銷能力上的優(yōu)勢(shì)。該類企業(yè)主要需解決的問題是：如何解決經(jīng)營(yíng)范圍與實(shí)力弱規(guī)模小之間的矛盾。對(duì)于這類培訓(xùn)企業(yè)而言，它們應(yīng)收縮戰(zhàn)線，實(shí)施聚焦策略。該策略的最終目標(biāo)不是在較大市場(chǎng)上占有較少的份額，而是在較小的市場(chǎng)上占有較大的份額。具體來(lái)看，聚焦策略可從兩個(gè)方面進(jìn)行： 精簡(jiǎn)培訓(xùn)項(xiàng)目 “大而全”、過多的培訓(xùn)項(xiàng)目反而讓培訓(xùn)企業(yè)耗費(fèi)了過多的資源和精力，使得培訓(xùn)企業(yè)未能形成有特色的核心課程。而且，并不是每個(gè)培訓(xùn)項(xiàng)目都能有很好的市場(chǎng)和發(fā)展?jié)摿ΑＲ虼?，?yīng)遵循“保留優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，淘汰弱勢(shì)項(xiàng)目”的原則，根據(jù)市場(chǎng)需求對(duì)課程進(jìn)行精簡(jiǎn)，保留有特色、有優(yōu)勢(shì)、企業(yè)自身資源和能力能夠答應(yīng)進(jìn)行加大投入力度的培訓(xùn)項(xiàng)目，力求在人員配置、服務(wù)過程和選定的核心課程、特色課程上進(jìn)一步強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)和特色，逐步建立培訓(xùn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 收窄目標(biāo)市場(chǎng) 精簡(jiǎn)培訓(xùn)項(xiàng)目的同時(shí)，應(yīng)根據(jù)保留項(xiàng)目的特點(diǎn)相應(yīng)地收窄目標(biāo)市場(chǎng)。將這些項(xiàng)目有針對(duì)性的提供給市場(chǎng)中最適合、最有需要的目標(biāo)客戶群。這樣做的好處是：一方面因?yàn)闋I(yíng)銷對(duì)象的集中，企業(yè)能充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，深入了解市場(chǎng)需求變化，降低經(jīng)營(yíng)成本，提高盈利水平；另一方面也能給目標(biāo)客戶以相當(dāng)專業(yè)的印象，并形成良好的口碑。 2.差異化策略 差異化策略是指培訓(xùn)企業(yè)根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中消費(fèi)者需求的差異性，設(shè)計(jì)提供有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲取相應(yīng)的市場(chǎng)份額。適用該策略的培訓(xùn)企業(yè)為：競(jìng)爭(zhēng)能力不強(qiáng)、規(guī)模小、生存空間窄、定位不準(zhǔn)確。雖然可能已經(jīng)聚焦于某一經(jīng)營(yíng)范圍，但在該經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域未能形成其特色和差異化，專業(yè)化運(yùn)作水平低，品牌影響力弱。這類培訓(xùn)企業(yè)需解決的主要問題是：如何利用有限的優(yōu)勢(shì)和資源來(lái)構(gòu)建有差異化特色的核心課程和服務(wù)，并通過專業(yè)化的運(yùn)作來(lái)形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。 在浙江民營(yíng)培訓(xùn)企業(yè)中，義烏采智企業(yè)治理咨詢公司就是一家差異化策略運(yùn)用比較成功的企業(yè)。這家成立于2001年的培訓(xùn)企業(yè)在短短幾年時(shí)間里已成為義烏乃至浙江民營(yíng)培訓(xùn)企業(yè)中的佼佼者，年銷售收入千萬(wàn)元以上，靠的就是其準(zhǔn)確定位于高端市場(chǎng)，并通過組建其專業(yè)化的講師、咨詢師隊(duì)伍來(lái)打造其在市場(chǎng)中的差異化品牌。對(duì)大部分浙江民營(yíng)培訓(xùn)企業(yè)而言，具體實(shí)施差異化策略可考慮從以下兩個(gè)方面入手： 服務(wù)質(zhì)量 培訓(xùn)消費(fèi)者的滿足程度取決于對(duì)培訓(xùn)服務(wù)購(gòu)買前的期望和培訓(xùn)企業(yè)提供的服務(wù)實(shí)際質(zhì)量的接近程度。假如服務(wù)的質(zhì)量與消費(fèi)者所期望的相一致，消費(fèi)者就會(huì)感到滿足，因此，差異化策略最重要的一個(gè)實(shí)施方向就是服務(wù)質(zhì)量。而決定服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素依重要程度可排列如下：可信性、責(zé)任心、保證、深入度、有形體現(xiàn)。根據(jù)以上這些決定服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素，浙江省民營(yíng)培訓(xùn)企業(yè)應(yīng)從課程設(shè)置、人員素質(zhì)、經(jīng)營(yíng)理念、公司制度等各方面給予配合和保證，從而使顧客相信，培訓(xùn)企業(yè)所提供的課程都是消費(fèi)者真正需要的，培訓(xùn)企業(yè)傳授課程的方式都是消費(fèi)者能夠有效獲取知識(shí)的，培訓(xùn)企業(yè)的宣傳和品牌形象與其實(shí)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的效率和效果是相一致的。 獨(dú)特的業(yè)務(wù)拓展模式 實(shí)施差異化營(yíng)銷策略，對(duì)浙江民營(yíng)培訓(xùn)企業(yè)來(lái)講，另一個(gè)需解決的難點(diǎn)問題是業(yè)務(wù)拓展。誰(shuí)在這個(gè)市場(chǎng)擁有自己獨(dú)特的業(yè)務(wù)拓展模式，誰(shuí)最大程度的把握了一些關(guān)鍵渠道，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功。以下幾類業(yè)務(wù)開拓渠道是浙江民營(yíng)培訓(xùn)企業(yè)可以去嘗試的： ①政府主管部門或行業(yè)協(xié)會(huì)：與政府主管部門或行業(yè)協(xié)會(huì)的合作除了可以隨時(shí)把握政府對(duì)于一些特定行業(yè)、企業(yè)的人才開發(fā)政策之外，另外由政府部門出面牽頭組織的培訓(xùn)活動(dòng)相對(duì)輕易組織和開辦。 ②行業(yè)龍頭企業(yè)：對(duì)大多數(shù)培訓(xùn)企業(yè)而言，應(yīng)集中優(yōu)勢(shì)兵力，與一兩個(gè)行業(yè)龍頭企業(yè)合作開展培訓(xùn)。因?yàn)辇堫^企業(yè)大多是所在行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)，其一舉一動(dòng)往往是其它企業(yè)模擬和跟隨的標(biāo)準(zhǔn)，所以將行業(yè)龍頭企業(yè)作為渠道開拓的突破口，不僅可以擁有穩(wěn)定的業(yè)務(wù)來(lái)源，還可以提升機(jī)構(gòu)本身的品牌知名度，從而達(dá)到從點(diǎn)到線再到面的業(yè)務(wù)拓展。 ③高等院校和科研機(jī)構(gòu)：與高等院校和科研機(jī)構(gòu)合作，民營(yíng)培訓(xùn)企業(yè)不僅可以把握有關(guān)行業(yè)最前沿的發(fā)展動(dòng)態(tài)，同時(shí)可以他們?yōu)闃蛄号c相關(guān)政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)及企業(yè)建立聯(lián)系。 ④互聯(lián)網(wǎng)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅可以更好地將產(chǎn)品本身、促銷手段、顧客意見調(diào)查、廣告、公共關(guān)系、顧客服務(wù)等諸多內(nèi)容結(jié)合在一起，同時(shí)可以通過文字、聲音、圖像及視訊等手段與顧客進(jìn)行一對(duì)一的溝通交流，實(shí)現(xiàn)與顧客的互動(dòng)，更為重要的是有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以大量節(jié)省渠道拓展的費(fèi)用。 3.締結(jié)聯(lián)盟策略 當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)早已不是過去那種“不是你死便是我亡”的時(shí)代了，競(jìng)爭(zhēng)除了博弈也能有合作，只要能達(dá)到雙贏的結(jié)果。浙江省民營(yíng)培訓(xùn)企業(yè)可在培訓(xùn)企業(yè)間業(yè)務(wù)互補(bǔ)的前提下進(jìn)行合作、增加客戶來(lái)源，是一條非?？尚械牡缆?。比如人力資源治理培訓(xùn)企業(yè)與拓展練習(xí)培訓(xùn)企業(yè)，它們之間就存在著非常大的合作空間。這種類型機(jī)構(gòu)之間的合作，不僅不會(huì)給培訓(xùn)企業(yè)帶來(lái)額外的成本負(fù)擔(dān)，卻可以使客戶資源的價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化，同時(shí)提高消費(fèi)者的滿足度。除此之外，利用合作方的平臺(tái)宣傳自己的培訓(xùn)企業(yè)，如在對(duì)方的場(chǎng)所設(shè)置宣傳點(diǎn)；聯(lián)合舉辦活動(dòng)，擴(kuò)大雙方的影響力；雙方交換企業(yè)資源，將資源提供給對(duì)方的顧客，對(duì)顧客進(jìn)行“體驗(yàn)式營(yíng)銷”，從而達(dá)到宣傳的目的。 四、結(jié)論 綜上所述，要想解決當(dāng)前浙江民營(yíng)培訓(xùn)企業(yè)發(fā)展中存在的主要問題，就應(yīng)以目標(biāo)客戶群的需求為中心，結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狀況，根據(jù)培訓(xùn)企業(yè)自身的資源和能力，制定適合培訓(xùn)企業(yè)自身特點(diǎn)的營(yíng)銷策略，以此建立健全相應(yīng)的培訓(xùn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，通過有效的營(yíng)銷實(shí)施方案，最終實(shí)現(xiàn)為消費(fèi)者提供高質(zhì)量、有針對(duì)性的課程和服務(wù)以及培訓(xùn)企業(yè)自身的發(fā)展目標(biāo)。

急求一篇 XX節(jié)假日與市場(chǎng)營(yíng)銷策劃” 的論文

活動(dòng)的謀劃方案不一一而論，總之。要根據(jù)書店不同的情況作出適合自己的營(yíng)銷方案 .

各行業(yè)的銷售競(jìng)爭(zhēng)都十分激烈，如今。書店的競(jìng)爭(zhēng)也不例外。節(jié)假日是人們比較休閑、比較有時(shí)間逛書店的時(shí)段。因此，如何搞好書店的假日促銷活動(dòng)，對(duì)書店的銷售就顯得十分重要。人們都習(xí)慣在特定的時(shí)間舉辦一些活動(dòng)，或促進(jìn)圖書銷售、或樹立書店形象、或營(yíng)造人文氛圍，但活動(dòng)不能說搞就搞，活動(dòng)方案更不能隨手拿起就寫，而是要有一定的順序和規(guī)則，需要考慮很多方面的因素，諸如當(dāng)前讀者購(gòu)買趨向、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有何措施等應(yīng)了解清楚。目前，市場(chǎng)上也有不少營(yíng)銷活動(dòng)籌劃的指導(dǎo)圖書，不少書店的一線謀劃人員更是根據(jù)各自書店的特色，摸索出活動(dòng)謀劃方案制定的要訣。那么，制定假日活動(dòng)謀劃方案一定要注意一些方案。

一、影響書店假日營(yíng)銷活動(dòng)方案的因素。

但在制定活動(dòng)、推廣方案時(shí)，書店假日活動(dòng)方案固然很重要。必需充分考慮以下幾個(gè)方面的問題：

1 市場(chǎng)的正確分析與定位

即當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境到底是否適合舉辦活動(dòng)，書店假日活動(dòng)方案的謀劃離不開對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)背景的分析。應(yīng)舉辦怎樣的活動(dòng)？這包括宏觀環(huán)境如 經(jīng)濟(jì) 形勢(shì)、歷史 文人、法律 法規(guī)、行業(yè)動(dòng)態(tài)等；微觀環(huán)境如供貨商、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、各圖書生命周期等。

知己知彼 2 充分考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

尤其要注意的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，書店假日活動(dòng)方案的過程中。如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)是什么？劣勢(shì)是什么？對(duì)于讀者他怎么做？對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)他怎么做？為此，確定此次活動(dòng)應(yīng)采取什么樣的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)利益是什么？

推測(cè)讀者心理 3 換位思考。

要充分了解讀者是怎樣一種的閱讀心理。想要什么？關(guān)注什么？應(yīng)該怎么和他溝通？如何了解他心理？詳細(xì)了解讀者需求以便針對(duì)性制定相應(yīng)戰(zhàn)略。 書店假日活動(dòng)方案時(shí)。

4 對(duì)結(jié)果要有遇見性

就要對(duì)舉辦此次活動(dòng)的最終目的要有個(gè)預(yù)見。要樹立怎樣的形象？還是銷售上得到怎樣的一個(gè)提高？或者兩者兼而有之。 謀劃書店假日活動(dòng)方案時(shí)。

5 要有整體性

時(shí)間和費(fèi)用安排上是否有問題？ 謀劃書店假日活動(dòng)方案是要考慮到以下幾個(gè)問題：此次活動(dòng)有哪些資源可以整合？將涉及哪些責(zé)任部門。

二、書店假日營(yíng)銷活動(dòng)的謀劃要遵循的原則。

企劃人員一般應(yīng)遵循以下原則： 謀劃書店活動(dòng)方案時(shí)。

1、統(tǒng)一性原則

圍繞主題去定內(nèi)容和形式。比方，即活動(dòng)的主題、內(nèi)容、形式、時(shí)間、環(huán)境等相統(tǒng)一。就主題、內(nèi)容、形式而言。主題是嚴(yán)肅的活動(dòng)的內(nèi)容、形式就不能過于活潑；而對(duì)于書店舉辦諸如促銷、簽售、抽獎(jiǎng)甚至講座和研討會(huì)等主題活動(dòng)時(shí)，其內(nèi)容和形式就應(yīng)是互動(dòng)性的活潑有趣的需營(yíng)造出一個(gè)熱鬧的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。

2．、量化、細(xì)化原則

嚴(yán)格來(lái)說，任何活動(dòng)方案都不能 " 大概齊 " 每一項(xiàng)都應(yīng)該進(jìn)行具體而詳盡的安排和制定。比方：參與活動(dòng)人的心境、文化、服飾等。都要細(xì)致規(guī)定。另外一些表格的制作等細(xì)節(jié)。

三、營(yíng)銷戰(zhàn)略。

1 梯級(jí)戰(zhàn)略

消費(fèi)品位也是千差萬(wàn)別的對(duì)任何一種商品來(lái)說，由于收入的不同和審美等情趣的差別。要想得到全方位的營(yíng)銷勝利，都必須有它自身的高、中、低三個(gè)價(jià)位的物品，讓消費(fèi)者有各自選擇的空間。書店也如此，現(xiàn)在有些書店一味追求精裝本，結(jié)果讓自己的銷售業(yè)績(jī)走入死胡同。

2 聯(lián)盟戰(zhàn)略

那他有什么需求，上網(wǎng)、玩游戲。供網(wǎng)客免費(fèi)閱讀。這樣網(wǎng)吧就變成了宣傳的節(jié)點(diǎn)，有些甚至變成了賣書的渠道。同時(shí)他收集一些舊的電腦報(bào)等，以此作為贈(zèng)品。滿足這部分購(gòu)書人的心理感覺 現(xiàn)在很多行業(yè)的發(fā)展 往往是 " 借雞生蛋 " 或是 " 寄生 " 方法。例如：現(xiàn)在學(xué)生經(jīng)常出入的場(chǎng)所一個(gè)是學(xué)校 , 一個(gè)是網(wǎng)吧。社會(huì)的小青年生命的最重要場(chǎng)所似乎也轉(zhuǎn)移到網(wǎng)吧。也就是說網(wǎng)吧聚集很多青年。

3 捆綁戰(zhàn)略

有時(shí)甚至送他一些書，對(duì)于來(lái)購(gòu)書的教師我建議給他盡量低的折扣。因?yàn)樗庖婎I(lǐng)袖，對(duì)學(xué)生的影響還是非常大，將他捆綁在一起。就會(huì)形成更大的推動(dòng)效應(yīng)。老師用什么資料，學(xué)生當(dāng)然用什么資料。后來(lái)還可以延伸到優(yōu)異的學(xué)生，根據(jù)客戶資料在班級(jí)建立傳達(dá)節(jié)點(diǎn)，形成口碑效應(yīng)。

4 情報(bào)與信息策略

那么他將給書店的帶來(lái)以外的收獲。該信息員平時(shí)的工作就是處收集其他書店的銷售信息和暢銷書的情況，市場(chǎng)是廣袤的一個(gè)人的力量是有限的任何一家書店也難保證自己進(jìn)的書一定都是滯銷的如果一個(gè)書店專門設(shè)立一個(gè)崗位：信息員?？梢詴r(shí)常關(guān)顧一下其他書店，留意人家的動(dòng)向和暢銷品類，自己做到有的放矢，比人家多提供一些 " 廉價(jià) " 和便利?？纯此心男N產(chǎn)品，然后我只賣他滯銷產(chǎn)品。利用他信息，謀劃假日活動(dòng)時(shí)，總能帶給購(gòu)書者更多的價(jià)值。

5 假日特色服務(wù)

也應(yīng)該經(jīng)常詢問顧客的需求，書店的經(jīng)營(yíng)理念應(yīng)該有人性化。從而擬定自己的假日特色服務(wù)。

當(dāng)作贈(zèng)品， 1 引進(jìn)一些可以打折的書籍。網(wǎng)羅一些二手書和過期雜志。這個(gè)每個(gè)書店就有自己的先天優(yōu)勢(shì)，都有很多舊書和雜志?？梢跃奶舫鲆恍┍容^受大眾歡迎、可讀性強(qiáng)的舊刊書籍。

協(xié)助顧客推銷所需的圖書。建立顧客會(huì)員檔案， 2 開展了圖書預(yù)訂服務(wù)。料理會(huì)員卡，用積分系統(tǒng)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)于會(huì)員可以免費(fèi)送書上門，對(duì)于比較遠(yuǎn)的可以料理郵購(gòu)。節(jié)省購(gòu)買者的時(shí)間和精力成本。

或是推薦客戶到其他書店去購(gòu)買， 3 戶要求的書可以協(xié)助訂購(gòu)。甚至為了客戶甚至?xí)礁?jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里去幫助買書。

對(duì)于想只要書籍中幾頁(yè)的客戶， 4 提供復(fù)印服務(wù)。為他復(fù)印，僅收取正常的復(fù)印費(fèi)?？傮w上小店的服務(wù)人員在服務(wù)質(zhì)量上嚴(yán)格把關(guān)，把貼心的服務(wù)做到消費(fèi)者心坎里。

6 公益營(yíng)銷活動(dòng)

主要是通過贊助、捐贈(zèng)等公益手段對(duì) 企業(yè) 社會(huì)公眾形象進(jìn)行商業(yè)推廣的營(yíng)銷方式，所謂公益營(yíng)銷。因其效果親切而容易被接受，而它實(shí)質(zhì)上是一種軟廣告，只不過其商業(yè)性及功利性不像硬廣告那么明顯，因此被眾多企事業(yè)單位廣泛采用，書店也不例外，盡管各自與書店全年?duì)I銷活動(dòng)間的比例有所不同。據(jù)了解，像深圳書城，其每年的公益營(yíng)銷活動(dòng)占全部活動(dòng)的比例要達(dá)20％，上海書城的公益營(yíng)銷活動(dòng)則占所有活動(dòng)的30％～40％，湖北出版文化城購(gòu)書中心和南方圖書城更是分別高達(dá)60％和70％，像南方圖書城在2003年寒假一個(gè)月的時(shí)間，就舉辦過100多場(chǎng)公益活動(dòng)。大眾書局南京書城則基本上一個(gè)月會(huì)安排一次這樣的活動(dòng)，有時(shí)候還會(huì)相對(duì)多一點(diǎn)。公益營(yíng)銷活動(dòng)是包括子女 教育 經(jīng)驗(yàn)交流、名師課堂、熱點(diǎn)演講、經(jīng)濟(jì) 管理講座等內(nèi)容的公益講壇，重大節(jié)日和周末播放的免費(fèi)電影、主題電影，以及如先后組織了對(duì)武漢市中小學(xué)特級(jí)教師、高校特困學(xué)生、革命老區(qū)學(xué)校的圖書愛心捐贈(zèng)等。

書店不能像其他行業(yè)一樣搞什么大型的捐贈(zèng)、助學(xué)、助殘、助老活動(dòng)，而更多的開展諸如健康知識(shí)、學(xué)習(xí)方法、勵(lì)志類講座，還有像在 " 3．15 " 時(shí)請(qǐng)律師和消協(xié)人士前來(lái)書店做咨詢，包括世界讀書等節(jié)假日在內(nèi)舉辦一些免費(fèi)演繹圖書的活動(dòng)，以聚集人氣，同時(shí)作為賣國(guó)主義教育基地，也會(huì)有其他行業(yè)的企業(yè)到這里來(lái)舉辦一些慈善性活動(dòng)，書城免費(fèi)提供場(chǎng)所，盡管上海書城也曾舉辦過捐書贈(zèng)書活動(dòng)。 但是 , 值得注意的 , 因?yàn)樾袠I(yè)的特殊性所致。

大眾書局想讀者所想，公益營(yíng)銷活動(dòng)主要通過簽名售書、公益講座的形式出現(xiàn)。一般讀者比較難和自己喜愛的作家或者名人見面。為廣大讀者提供這樣的平臺(tái)和機(jī)會(huì)，讓讀者有更多的機(jī)會(huì)和自己心目中的名人作家見面。

公益營(yíng)銷跟一般盈利性的商業(yè)活動(dòng)是有所區(qū)別的公益活動(dòng)見不到短期利益，當(dāng)然。但作為書店不能為了省錢而走形式不重質(zhì)量。

公益營(yíng)銷活動(dòng)的準(zhǔn)備階段，實(shí)際假日營(yíng)銷操作過程中。就應(yīng)根據(jù)公益活動(dòng)的主題、主體形象、內(nèi)容形式等要素，事先對(duì)理想的合作伙伴進(jìn)行定位，選擇最合乎要求且社會(huì)形象良好的企業(yè)作為合作伙伴。尋找公益活動(dòng)的合作伙伴途徑有二，一是根據(jù)目標(biāo)對(duì)象尋找合作伙伴和相應(yīng)的活動(dòng)項(xiàng)目；二是根據(jù)已經(jīng)籌劃的活動(dòng)尋找適應(yīng)的合作伙伴：比方在2004年的母親節(jié)，籌劃了一個(gè)針對(duì)職業(yè)女性的活動(dòng)，即邀請(qǐng)營(yíng)某個(gè)名人作 " 女性職場(chǎng) 藝術(shù) " 講座，與當(dāng)?shù)貗D聯(lián)聯(lián)系進(jìn)行合作。

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促銷活動(dòng)策劃書范文

概念解說

營(yíng)業(yè)推廣促銷活動(dòng)策劃書是企業(yè)在某一確定時(shí)間針對(duì)某項(xiàng)促銷活動(dòng)的整體運(yùn)作和安排的計(jì)劃性文書。

編寫要點(diǎn)

營(yíng)業(yè)推廣促銷活動(dòng)策劃書通常由促銷目標(biāo)、促銷對(duì)象、廣告表現(xiàn)、基本內(nèi)容和預(yù)算分配等構(gòu)成。

范文

**家電公司現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)策劃書

一、期限

自**年**月**日起至**年**月**日止，為期3個(gè)月。

二、目標(biāo)

把握購(gòu)物高潮，舉辦“超級(jí)市場(chǎng)接力大搬家”，促銷**公司產(chǎn)品，協(xié)助經(jīng)銷商出清存貨，提高公司營(yíng)業(yè)目標(biāo)。

三、目的

（一）把握圣誕、元旦以及結(jié)婚蜜月期的購(gòu)物潮，吸引消費(fèi)者對(duì)“接力大搬家”活動(dòng)的興趣，引導(dǎo)選購(gòu)**產(chǎn)品，以達(dá)到

促銷效果。

（二）“接力大搬家”活動(dòng)在A、B、C三地舉行，借此活動(dòng)將**進(jìn)口家電，重點(diǎn)引向**國(guó)市場(chǎng)。

四、對(duì)象

（一）以預(yù)備購(gòu)買家電之消費(fèi)者為對(duì)象，以F14產(chǎn)品的優(yōu)異性能為主要誘因，引導(dǎo)購(gòu)買**公司家電，并利用“接力大搬

家”活動(dòng)，鼓舞刺激消費(fèi)者把握時(shí)機(jī)，即時(shí)購(gòu)買。

（二）訴求重點(diǎn)：

1．性能訴求：

真正世界第一！

**家電！

2．S．P．訴求：

買**產(chǎn)品，現(xiàn)在買！

趕上年貨接力大搬家！

五、廣告表現(xiàn)

（一）為配合年度公司“**家電”國(guó)際市場(chǎng)開發(fā)，宣傳媒體之運(yùn)用，逐漸重視跨文化色彩，地方性報(bào)紙、電臺(tái)媒體、電

視節(jié)目選擇，亦依據(jù)收視階層分析加以考慮。

（二）以**公司產(chǎn)品的優(yōu)異性能為主要誘因，接力大搬家S．P．活動(dòng)為助銷手段，遵循此項(xiàng)原則，對(duì)報(bào)紙廣告表現(xiàn)之主

客地位要予以重視。

（三）TV廣告，為贏得國(guó)際消費(fèi)者，促銷欣賞角度并重，擬針對(duì)接力大搬家活動(dòng)，提供一次30分鐘實(shí)搬、試搬家錄現(xiàn)場(chǎng)

節(jié)目，同時(shí)擷取拍攝15″廣告用CF一支，作為電視插播，爭(zhēng)取雅俗共賞，引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈需求。

（四）POP：布旗、海報(bào)、宣傳單、抽獎(jiǎng)券。

六、舉辦“經(jīng)銷商說明會(huì)”

為配合國(guó)際市場(chǎng)開發(fā)策略，并增加此次活動(dòng)之促銷效果，擬會(huì)同公司及分公司營(yíng)業(yè)單位，共同協(xié)辦“年末促銷活動(dòng)分區(qū)

說明會(huì)”，將本活動(dòng)之意義、內(nèi)容及對(duì)經(jīng)銷商之實(shí)際助益做現(xiàn)場(chǎng)講解，以獲求充分協(xié)助。

七、廣告活動(dòng)內(nèi)容

（一）活動(dòng)預(yù)定進(jìn)度表

注：“接力大搬家”日期定于圣誕前后，理由有二：

1．圣誕前后正是購(gòu)貨高潮期，應(yīng)予把握。

2．圣誕前后，是目標(biāo)市場(chǎng)顧客非常忙碌的時(shí)刻；交通必然擁擠，交通問題不易妥善處理。

（二）活動(dòng)地區(qū)

在**國(guó)A、B、C三地，各擇具備超級(jí)市場(chǎng)之大百貨公司舉行。

（三）活動(dòng)獎(jiǎng)?lì)~

1．“接力大搬家”幸運(yùn)獎(jiǎng)?lì)~

（1）A地200名，B地150名，C地150名，如下表：

表5－4　“接力大搬家”幸運(yùn)獎(jiǎng)地域分布

區(qū)　別 　次　別

A地 B地 C地

首次抽獎(jiǎng) 100名 70名 70名

二次抽獎(jiǎng) 100名 80名80名

合計(jì)200名150名150名

（2）以戶為單位，每戶限時(shí)相同，均為10分鐘。

（3）每戶10分鐘，以接力方式進(jìn)行。

2．“猜猜看”活動(dòng)獎(jiǎng)?lì)~

（1）完全猜對(duì)者一名，與搬最高額者同額獎(jiǎng)品，同時(shí)猜中者，均分。

（2）附獎(jiǎng)5位，最接近搬最高額者，每名贈(zèng)**品牌家庭影院一套，超抽簽決定。

（四）活動(dòng)內(nèi)容說明

1．收件期間：自**年**月**日至**年**月**日，在A、B、C三地舉行試搬，除選定之百貨公司本身廣為宣傳外，并加以

錄像拍制現(xiàn)場(chǎng)，節(jié)目于**月**日8點(diǎn)檔播放，借以宣傳于觀眾了解活動(dòng)內(nèi)涵，同時(shí)剪錄15″CF“試搬”情況，做電視插

播，廣為宣傳，刺激銷售，增加回收件數(shù)。

2．分兩次抽獎(jiǎng)原因：

①早買中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)高，第一次未中，還可參加第二次抽獎(jiǎng)。

②活動(dòng)期間較長(zhǎng)，可藉抽獎(jiǎng)分次活動(dòng)，刺激消費(fèi)者恢復(fù)銷售高潮。

3．參加資格及辦法

（1）超級(jí)市場(chǎng)接力大搬家部分

凡自活動(dòng)日起購(gòu)買**公司產(chǎn)品價(jià)值1000美元以上者，以1000美元為一單位，可向各地總經(jīng)銷商索取幸運(yùn)券一張，參加抽

獎(jiǎng)，多買多送。

①如電視5120美元即送5張。

②幸運(yùn)券填妥寄**總公司。

③三地各分北、中、南三區(qū)，幸運(yùn)券亦分3色區(qū)別。

④以1000美元為單位即贈(zèng)幸運(yùn)券一張之理由如下：

不限買**家電方可參加，對(duì)所有**公司產(chǎn)品均有相互促銷作用。

B．讓消費(fèi)者依購(gòu)買額之多寡，持有較多幸運(yùn)券，吸引力較強(qiáng)。

C．對(duì)預(yù)算獎(jiǎng)?lì)~并無(wú)差異。

D．經(jīng)銷商依各產(chǎn)品之在庫(kù)金額請(qǐng)領(lǐng)幸運(yùn)券，可以其為P．R．用。

E．**公司、經(jīng)銷店以及參與企劃、活動(dòng)單位之員工及其親屬，不得

參加比抽獎(jiǎng)活動(dòng)，抽中者如被察覺，視為無(wú)效。

（2）“猜猜看”部分

任何人都可以參加，猜三地各區(qū)接力大搬家，搬得最多之金額，猜中者可得同等額之獎(jiǎng)品，若兩人以上同時(shí)猜中，則均

分其獎(jiǎng)?lì)~。另選數(shù)字相近之5人，各贈(zèng)**牌家庭影院一套。**月**日截止。

（3）幸運(yùn)的新婚蜜月環(huán)島旅游

凡被抽中為參加“接力大搬家”之幸運(yùn)者，同時(shí)又是于此活動(dòng)期間新婚者，另贈(zèng)蜜月旅游券兩張，以刺激結(jié)婚期**公司

產(chǎn)品之銷售。

（4）獎(jiǎng)?lì)~預(yù)算

300萬(wàn)美元以內(nèi)。

（五）與上次“超級(jí)接力大搬家”改進(jìn)之點(diǎn)

1．**公司、**公司經(jīng)銷商，以及參與企劃單位之員工及其家屬不得參加抽獎(jiǎng)，抽中無(wú)效。

2．活動(dòng)期間酌情拉長(zhǎng)為兩個(gè)月。

3．重點(diǎn)在促銷，且此次擬舉辦“經(jīng)銷商說明會(huì)”，幸運(yùn)券之分配，當(dāng)較為妥善均勻。

4．用TV做現(xiàn)場(chǎng)節(jié)目介紹，并播放15″CF，可使消費(fèi)大眾對(duì)百貨公司之超級(jí)市場(chǎng)有所了解。

5．積上次經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)百貨公司之簽約，當(dāng)立下多利于我之條件，不致超出預(yù)算。 6．搬家時(shí)間全部均定為10分鐘。

7．搬家日，另致邀函，請(qǐng)經(jīng)銷商到場(chǎng)參觀，加強(qiáng)地方經(jīng)銷商之協(xié)調(diào)色彩。 8．報(bào)紙及此 活動(dòng) 之廣告表現(xiàn)，均

5．積上次經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)百貨公司之簽約，當(dāng)立下多利于我之條件，不致超出預(yù)算。

6．搬家時(shí)間全部均定為10分鐘。

7．搬家日，另致邀函，請(qǐng)經(jīng)銷商到場(chǎng)參觀，加強(qiáng)地方經(jīng)銷商之協(xié)調(diào)色彩。

8．報(bào)紙及此活動(dòng)之廣告表現(xiàn)，均重視優(yōu)異性能并以“接力大搬家”來(lái)銷，且媒體選擇趨于大眾格調(diào)。

9．媒體運(yùn)用趨向于廣告面廣，并對(duì)超級(jí)市場(chǎng)之說明予以加強(qiáng)。

10．整個(gè)活動(dòng)分兩個(gè)高潮，促銷效果大，并將試搬提前，對(duì)購(gòu)買欲望之提高，將較有助益。

11．經(jīng)銷商政策已做全面改進(jìn)。尤以P．P．物大量補(bǔ)充。指名率高。

12．售后服務(wù)，亦將在廣告內(nèi)提出，在整體配合上，改進(jìn)頗多。

八、預(yù)算分配

（一）活動(dòng)部分

1．獎(jiǎng)?lì)~150000美元

包括“接力大搬家”獎(jiǎng)?lì)~及“猜猜看”獎(jiǎng)?lì)~。

2．雜項(xiàng)11000美元

包括P．R．費(fèi)、主持人費(fèi)、車馬費(fèi)、誤餐費(fèi)等。

3．S．P．費(fèi)用10000美元

包括幸運(yùn)券、帆布袋、傳單、布旗、海報(bào)。

（二）廣告媒體費(fèi)用

1．報(bào)紙180000美元

2．電視節(jié)目170000美元

3．SPOT170000美元

4．雜志12500美元

5．電臺(tái)50000美元

總合計(jì)：735500美元

注：①整理費(fèi)用擬利用工廠臨時(shí)作業(yè)員兩人協(xié)助，不另編列預(yù)算。②電臺(tái)部分提高為8萬(wàn)美元。③應(yīng)增列現(xiàn)場(chǎng)拍攝記錄

片多出制作費(fèi)之費(fèi)用約1萬(wàn)美元。④待呈準(zhǔn)后，應(yīng)詳列預(yù)算表，并附正式估價(jià)單報(bào)準(zhǔn)。

廣告媒體之選擇分析：

1．報(bào)紙部分

為配合“**公司家電”市場(chǎng)開拓，此次報(bào)紙媒體和地方性報(bào)紙顯見增加，并就此次活動(dòng)，多發(fā)消息，以助其宣傳。

2．電視部分

改變過去**公司重視高格調(diào)之表現(xiàn)與節(jié)目選擇，在廣告表現(xiàn)上，采用平易近人的說明方式以SLIDE及CF播放；在節(jié)目選

擇上，參考**公司提出之10月份收視率調(diào)查結(jié)果，使其中層階層更為明顯，普遍對(duì)大眾做“大眾化”的訴求，如影片、

連續(xù)劇、綜藝節(jié)目的綜合運(yùn)用。

3．電臺(tái)部分

突破歷年來(lái)的保守方式，大量播放于地方臺(tái)，并擬采用英語(yǔ)、中文配合播出。

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淺析我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)

一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷含義

市場(chǎng)營(yíng)銷是指一個(gè)企業(yè)為適應(yīng)和滿足消費(fèi)者需求，從產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、宣傳推廣到將產(chǎn)品從生產(chǎn)者送達(dá)消費(fèi)者，再將消費(fèi)者的意見反饋回企業(yè)的整體企業(yè)活動(dòng)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念導(dǎo)向、產(chǎn)品觀念導(dǎo)向、推銷觀念導(dǎo)向、營(yíng)銷觀念導(dǎo)向、社會(huì)營(yíng)銷觀念導(dǎo)向五個(gè)階段漸次遞進(jìn)的演變過程。

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是通過分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個(gè)過程來(lái)以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷研究的出發(fā)點(diǎn)是旅游市場(chǎng)需要，研究的目的是獲取效益?？梢?，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是獲得效益的重要環(huán)節(jié)，對(duì)發(fā)展旅游事業(yè)起到重大作用。

二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)作為世界旅游資源第一國(guó)，擁有著世界最大的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，并且2020年將成為世界最大目的地國(guó)。在這種供需雙向互動(dòng)下，促進(jìn)了我國(guó)旅游業(yè)市場(chǎng)的消費(fèi)需求量不斷增加，國(guó)民出境旅游又有很大的發(fā)展空間，尤其是帶薪假期的延長(zhǎng)使人們擁有更多的閑暇時(shí)間，以及人均收入的增長(zhǎng)使人們有更多的“可自由支配的收入”，這些都為我國(guó)國(guó)民創(chuàng)造更多出游的條件和機(jī)會(huì)。同時(shí)，隨著我國(guó)旅游業(yè)的逐步發(fā)展，人們外出旅游次數(shù)的增加，人們?cè)诼糜畏矫娴南M(fèi)變得理性化、個(gè)性化、多樣化。然而，在此蓬勃發(fā)展的旅游市場(chǎng)下，我國(guó)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷存在著一些問題，諸如營(yíng)銷中盲目進(jìn)行削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷策略科技含量不高，不注重售后服務(wù)、不能形成良好客戶關(guān)系，以及法制意識(shí)淡薄等問題。因此我國(guó)的旅游業(yè)要形成強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，必須靈活運(yùn)用目的地整合營(yíng)銷（IMC）理念，改變營(yíng)銷的思考重心，由4PS（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道）轉(zhuǎn)向4CS（顧客、成本、方便、溝通），建立一種由外向內(nèi)的營(yíng)銷策劃模式，做好市場(chǎng)營(yíng)銷。尤其在奧運(yùn)的到來(lái)為我國(guó)旅游業(yè)和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷到來(lái)了更大的機(jī)遇，至此良機(jī)時(shí)，我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷將更加科學(xué)、健康、快速、持續(xù)的發(fā)展。

一、礦泉水企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀

在企業(yè)人才方面，人員布局的失調(diào)，中小型礦泉水企業(yè)管理人員多，業(yè)務(wù)人員少。業(yè)務(wù)營(yíng)銷專業(yè)人才缺乏，只注重對(duì)于產(chǎn)品的生產(chǎn)，沒有將產(chǎn)品的營(yíng)銷放在和生產(chǎn)一樣的地位。高質(zhì)量的產(chǎn)品營(yíng)銷不出去，反過來(lái)影響到產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。營(yíng)銷沒有明確的市場(chǎng)定位，沒有特色的產(chǎn)品特色將礦泉水推出去。只在生產(chǎn)機(jī)械設(shè)備上投入資本，在市場(chǎng)的擴(kuò)展鋪貨上沒有加大投入。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品形象模糊，在購(gòu)買渠道上也較狹窄。外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈加劇了產(chǎn)品銷售的壓力，飲料行業(yè)是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一，面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也較多在大品牌的擠壓下，中小礦泉水企業(yè)的生存空間少之又少。有些中小礦泉水企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)查方面幾乎沒有工作進(jìn)展，沒有進(jìn)行有效的產(chǎn)品營(yíng)銷整合和廣告宣傳策略。在打營(yíng)銷戰(zhàn)略的時(shí)候，沒喲事先調(diào)查好戰(zhàn)況。所以失敗只是時(shí)間問題。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品陌生，沒有購(gòu)買的興趣，礦泉水的營(yíng)銷部門也缺乏信心。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷的理論依據(jù)

（一）產(chǎn)業(yè)的宏觀狀況

產(chǎn)業(yè)的宏觀狀況就是產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期吸引力和盈利的能力。產(chǎn)業(yè)宏觀狀況中包含五種競(jìng)爭(zhēng)力，包括替代品競(jìng)爭(zhēng)微信、競(jìng)爭(zhēng)者的入侵、客戶議價(jià)能力、供應(yīng)商議價(jià)能力和對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)能力。行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)能力和程度均是由這五種能力來(lái)決定的。行業(yè)的生命周期很大程度上影響到企業(yè)的數(shù)量和競(jìng)爭(zhēng)力之間的平衡。這五種力對(duì)于企行業(yè)內(nèi)企業(yè)的分散和集中程度也有影響。在深入分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)下，重新思考企業(yè)自身的能力。尋找資源、尋找定位、尋找市場(chǎng)切入點(diǎn)。在統(tǒng)一的營(yíng)銷策略下，整合營(yíng)銷渠道，制定精確的營(yíng)銷計(jì)劃，在新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋找競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的優(yōu)勢(shì)地位

企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的優(yōu)勢(shì)地位表現(xiàn)在是高于產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)的平均水平，還是低于產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的平均水平。在企業(yè)整體中優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)存在哪些部分。一個(gè)企業(yè)在營(yíng)銷上的成功與否，很大程度取決于企業(yè)對(duì)于成本和歧視性所采取的措施。而企業(yè)的成本和歧視性和本產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)有關(guān)。并且來(lái)源是，強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在處理五個(gè)方面的能力的水平。在買方市場(chǎng)條件下，對(duì)于整體營(yíng)銷活動(dòng)的研究是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的研究重點(diǎn)?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的研究重點(diǎn)有市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)分析、市場(chǎng)組合的策略等。在企業(yè)的營(yíng)銷策略中，要有組織有計(jì)劃，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，制定出適合自己的營(yíng)銷規(guī)劃。對(duì)于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略、市場(chǎng)進(jìn)入的策略管理渠道策略和宣傳策略等問題進(jìn)行有效管理。市場(chǎng)的細(xì)分、市場(chǎng)的定位、四場(chǎng)目標(biāo)的搜索和營(yíng)銷策略的組合，都是重要的研究?jī)?nèi)容。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

（一）營(yíng)銷市場(chǎng)的定位

中小型企業(yè)礦泉水的的市場(chǎng)定位目標(biāo)是，樹立良好的企業(yè)形象，在顧客的意識(shí)中留下鮮明印象，增加產(chǎn)品的新引力。要達(dá)到的效果是，在提到某種產(chǎn)品的的使用效果的時(shí)候，首先想到的是某礦泉水公司的產(chǎn)品。營(yíng)銷市場(chǎng)的定位有多種辦法。首先可以根據(jù)礦泉水企業(yè)的宗旨定位，礦泉水有維護(hù)人體健康的功能，可以企業(yè)的礦泉水定位為“服務(wù)健康，關(guān)愛生命”。產(chǎn)品的營(yíng)銷定位可以根據(jù)產(chǎn)品的特性、利益和價(jià)格質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)地位。例如產(chǎn)品特性上，將礦泉水定位為“文化水”“狀元水”。利益上可以定位為“健康水”或者“放心水”。據(jù)不同的消費(fèi)者類群可以將礦泉水定位為領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)飲用水，運(yùn)動(dòng)運(yùn)體育訓(xùn)練專用水等。

（二）營(yíng)銷策略的目標(biāo)的制定

營(yíng)銷策略的目標(biāo)可以分為近期目標(biāo)、中期目標(biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo)。近期目標(biāo)可以是占領(lǐng)某個(gè)消費(fèi)群體，擴(kuò)展另外一個(gè)消費(fèi)群體。銷售額的增長(zhǎng)等。中期目標(biāo)可以是對(duì)于某個(gè)領(lǐng)域的擴(kuò)大。例如對(duì)于營(yíng)銷地域的擴(kuò)展，銷售額的大幅度增長(zhǎng)。中小型礦泉水企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)是打造高質(zhì)量才礦泉水產(chǎn)品，多角度手段的產(chǎn)品營(yíng)銷策略。例如可以通過網(wǎng)絡(luò)和電話等現(xiàn)代化營(yíng)銷手段對(duì)于產(chǎn)品進(jìn)行銷售。在服務(wù)領(lǐng)域上，制定計(jì)劃時(shí)間，將企業(yè)打造成某地區(qū)馳名商標(biāo)等。

（三）選擇合適的市場(chǎng)營(yíng)銷途徑

在市場(chǎng)營(yíng)銷增長(zhǎng)戰(zhàn)略方面。要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)戰(zhàn)略要采取的主要途徑。增長(zhǎng)的戰(zhàn)略有一體化、多樣化和密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略等。實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷增長(zhǎng)戰(zhàn)略要在企業(yè)熟悉擅長(zhǎng)的領(lǐng)域進(jìn)行。將企業(yè)擁有的積累資源，發(fā)揮出最佳的市場(chǎng)效益，尋找企業(yè)發(fā)展中新的增長(zhǎng)點(diǎn)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方面。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是在你競(jìng)爭(zhēng)方面顯現(xiàn)差別化優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略途徑。不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略對(duì)應(yīng)不同的營(yíng)銷目標(biāo)。中小型礦泉水企業(yè)在選定業(yè)務(wù)發(fā)展的方向之后，要為每項(xiàng)業(yè)務(wù)開發(fā)選擇不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略?？梢栽谔岣咂髽I(yè)的實(shí)際價(jià)值方面，提高用戶對(duì)于產(chǎn)品的印象。提高產(chǎn)品在用戶對(duì)于產(chǎn)品使用價(jià)值的實(shí)際判斷。對(duì)于產(chǎn)品形象和實(shí)際產(chǎn)品質(zhì)量的差距不能太大。否則客戶在拿到商品之后有一種上當(dāng)受騙的感覺。在市場(chǎng)成本領(lǐng)先方面。要堅(jiān)持不懈地對(duì)于產(chǎn)品的成本進(jìn)行控制。因?yàn)槌杀镜母叩?，關(guān)系到企業(yè)的效益和商品在市場(chǎng)的銷售情況。具有低成本商品的企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，競(jìng)爭(zhēng)力較高，能夠接受其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，削弱同類高價(jià)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。直到逼迫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將產(chǎn)品的邊際成本利潤(rùn)降低到負(fù)數(shù)，將其打敗。

（四）產(chǎn)品組合策略

首先是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的組合。根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于產(chǎn)品各種優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品進(jìn)行組合。大力發(fā)展企業(yè)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯的產(chǎn)品進(jìn)行重組撤銷。把資源利用到更有利的領(lǐng)域去。劣勢(shì)產(chǎn)品的發(fā)展，放置與優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的發(fā)展壯大之后。其次，是品牌策略的執(zhí)行。要建立一個(gè)知名品牌，要抓住機(jī)遇，通過各種公益活動(dòng)和媒體宣傳機(jī)會(huì)，增加企業(yè)品牌的宣傳效果。通過品牌效應(yīng)，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。再次是在產(chǎn)品的包裝方面，可以根據(jù)產(chǎn)品的不同包裝策略分等級(jí)進(jìn)行包裝，提高產(chǎn)品的包裝當(dāng)次。在包裝上還可以進(jìn)行附帶贈(zèng)品的包裝，贈(zèng)送一些獎(jiǎng)券和小的實(shí)物，增強(qiáng)產(chǎn)品的趣味性和吸引力。最后在產(chǎn)品的服務(wù)上要實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)模式，包括產(chǎn)品的形象，產(chǎn)品服務(wù)用語(yǔ)的統(tǒng)一，服務(wù)行為的統(tǒng)一。

（五）價(jià)格組合策略

采用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)方法，科學(xué)地選擇產(chǎn)品定價(jià)方法。企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)有三種方法，即利潤(rùn)導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。還可以按照產(chǎn)品需求進(jìn)行定價(jià)，產(chǎn)品價(jià)格的高低取決于產(chǎn)品的成本費(fèi)用和市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品的需求程度。除此之外，還可以進(jìn)行折扣和折讓相輔助的產(chǎn)品定價(jià)策略。

（六）促銷組合策略

要進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)促銷策略，首先要對(duì)公司的廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)，能反映本公司的產(chǎn)品特色，企業(yè)文化等。壓迫選擇適合的宣傳廣告媒體。減少在宣傳效果差的媒體的廣告投入，增加廣告媒體投入的針對(duì)性。聘用合適的形象代言人，重視產(chǎn)品銷售過程中人員的推銷。搞好企業(yè)間的公共關(guān)系。企業(yè)良好的社會(huì)形象會(huì)影響到企業(yè)銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。在公共關(guān)系上對(duì)于產(chǎn)品進(jìn)行廣泛的公關(guān)，公關(guān)的對(duì)象包括消費(fèi)者、媒體人、合作伙伴和政府等。

四、結(jié)語(yǔ)

中小型礦泉水企業(yè)的營(yíng)銷策略不是一個(gè)平面靜止的營(yíng)銷，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷。根據(jù)市場(chǎng)和產(chǎn)品的不斷變化，采用適合產(chǎn)品特點(diǎn)的營(yíng)銷。另外一方面，要堅(jiān)持不斷完善產(chǎn)品的品質(zhì)，產(chǎn)品生產(chǎn)和營(yíng)銷都要當(dāng)做重點(diǎn)來(lái)抓。傾盡經(jīng)精力、財(cái)力、物理，打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，把企業(yè)的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)，通過外在的營(yíng)銷手段推廣出去，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，為企業(yè)帶來(lái)更大的效益。

作者：王久坤 單位：貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)MBA中心

第二篇：企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷危機(jī)管理

一、市場(chǎng)營(yíng)銷危機(jī)管理的方法

（一）建立預(yù)警機(jī)制

企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展需要在危機(jī)來(lái)之前即使發(fā)現(xiàn)，對(duì)各種危機(jī)進(jìn)行監(jiān)測(cè)分析。對(duì)危機(jī)的早期預(yù)防能使得企業(yè)提前做好準(zhǔn)備，能減少甚至消除危機(jī)對(duì)企業(yè)的危害。只有能及時(shí)的發(fā)現(xiàn)危機(jī)的存在，將危機(jī)消滅在萌芽的狀態(tài)或企業(yè)及時(shí)的作出有效的反應(yīng)，是企業(yè)長(zhǎng)期的出于理想的運(yùn)行狀態(tài)。預(yù)警機(jī)制的建立可以提高企業(yè)的危機(jī)意識(shí)，當(dāng)危機(jī)來(lái)臨時(shí)候的反應(yīng)時(shí)間縮短，可以使得企業(yè)在管理和協(xié)調(diào)等工作中做得更專業(yè)。

（二）樹立危機(jī)意識(shí)

企業(yè)要想能夠在危機(jī)來(lái)臨時(shí)及時(shí)的作出反應(yīng)，來(lái)有效的面臨各種危機(jī)，就必需對(duì)企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)危害的危機(jī)有較深的認(rèn)識(shí)，讓全體員工都有危機(jī)感和危機(jī)觀念。經(jīng)常的開展教育培訓(xùn)活動(dòng)，使得員工具有危機(jī)觀念。讓員工清楚的了解危機(jī)觀念對(duì)企業(yè)發(fā)展和個(gè)人利益的關(guān)系，在工作生產(chǎn)中時(shí)時(shí)做到關(guān)心企業(yè)發(fā)展，對(duì)存在潛在風(fēng)險(xiǎn)的事件即時(shí)的上報(bào)溝通，并能進(jìn)行應(yīng)急事件的演練，對(duì)可能發(fā)生的各種事件整理總結(jié)，做成處理手冊(cè)，提高員工的危機(jī)意識(shí)和對(duì)危機(jī)應(yīng)對(duì)能力。

（三）實(shí)行全面質(zhì)量管理，樹立良好的品牌形象

營(yíng)銷危機(jī)中頻率最高的就是產(chǎn)品危機(jī)，產(chǎn)品的質(zhì)量直接影響著整個(gè)企業(yè)的發(fā)展。現(xiàn)在很多企業(yè)為了經(jīng)濟(jì)效益，忽略了產(chǎn)品的質(zhì)量，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)了很大的問題。現(xiàn)在隨著消費(fèi)者消費(fèi)水品的提高，產(chǎn)品質(zhì)量問題處理不好就很可能出現(xiàn)影響企業(yè)生存。所以要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面嚴(yán)格的質(zhì)量管理，讓員工積極的參與，在提高質(zhì)量的同時(shí)改善服務(wù)態(tài)度，利用高質(zhì)量的產(chǎn)品和高質(zhì)量的服務(wù)來(lái)贏得社會(huì)的認(rèn)可，樹立品牌形象。

（四）強(qiáng)化管理，完善制度

要想企業(yè)的營(yíng)銷危機(jī)不出現(xiàn)，就要有一套完善的管理制度。完善企業(yè)內(nèi)部的管理，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督機(jī)制，減少由于人為的原因造成的產(chǎn)品質(zhì)量問題。建立考核機(jī)制，對(duì)生產(chǎn)過程嚴(yán)格的把控，將生產(chǎn)過程中可能出現(xiàn)的誤差降低到最小，提升整個(gè)的管理水平。

（五）加強(qiáng)溝通，做好宣傳

加強(qiáng)其企業(yè)與顧客媒體之間的溝通，能夠幫助企業(yè)有效地度過營(yíng)銷危機(jī)，重新的建立品牌形象。當(dāng)危機(jī)已經(jīng)發(fā)生，及時(shí)的調(diào)查并向顧客主動(dòng)的道歉，承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。現(xiàn)在媒體的力量是很大的，尊重媒體，積極性的配合媒體的工作，在媒體面前建立很好的形象，對(duì)于不符合企業(yè)形象的報(bào)道及時(shí)有效地作出回應(yīng)并作出保證，讓媒體和群眾進(jìn)行監(jiān)督，將最新的危機(jī)進(jìn)展及時(shí)地傳達(dá)給媒體和社會(huì)。

（六）加強(qiáng)合作，互利共贏

企業(yè)的發(fā)展與供應(yīng)鏈成員有著密切的關(guān)系，通過信息的共享實(shí)現(xiàn)對(duì)危機(jī)的全面把控。掌握供應(yīng)商的最新動(dòng)態(tài)，即使發(fā)現(xiàn)存在問題的產(chǎn)品原材料，對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)各個(gè)程序進(jìn)行驗(yàn)收，幫助顧客更好的了解產(chǎn)品的質(zhì)量和使用技巧。通過高質(zhì)量的服務(wù)態(tài)度和高質(zhì)量產(chǎn)品來(lái)滿足顧客越來(lái)越高的需求，加強(qiáng)與供應(yīng)商的合作，減少營(yíng)銷危機(jī)的產(chǎn)生。

二、總結(jié)

企業(yè)的發(fā)展必然要面臨危機(jī)，而危機(jī)管理是企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)的變化進(jìn)行相應(yīng)的策略調(diào)整的手段。企業(yè)只有提前具有危機(jī)意識(shí)，時(shí)刻保持警醒的狀態(tài)，在危機(jī)發(fā)生時(shí)及時(shí)的作出回應(yīng)，才能是企業(yè)度過危機(jī)，在時(shí)刻變化的社會(huì)大環(huán)境中健康穩(wěn)定的發(fā)展，尋求更多的發(fā)展機(jī)遇。

作者：宋治國(guó) 單位：山西工商學(xué)院

第三篇：企業(yè)生命周期的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

一、企業(yè)生命周期的階段性特點(diǎn)

（一）企業(yè)創(chuàng)立初期

企業(yè)在創(chuàng)立初期，其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)不明、人才缺乏，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)知度低、企業(yè)設(shè)備和技術(shù)力量薄弱等，會(huì)給企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作造成很大困難。首先，企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品了解程度較低、產(chǎn)品市場(chǎng)銷量不大、銷售方向不夠明確，造成銷售過程中人力資源、宣傳支出等出現(xiàn)浪費(fèi)，使企業(yè)銷售成本增加、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大。其次，由于資金短缺或者時(shí)間緊迫、準(zhǔn)備不足等問題，使得企業(yè)人才和設(shè)備配給無(wú)法及時(shí)滿足企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷需要，有些企業(yè)甚至出現(xiàn)勞動(dòng)力不足的狀況，從而增加企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的難度。最后，由于企業(yè)產(chǎn)品剛剛推向市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)知度不高，且由于生產(chǎn)技術(shù)等條件的限制，企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)量不大、生產(chǎn)成本較高。此時(shí)，企業(yè)最主要的任務(wù)是讓消費(fèi)者盡快了解產(chǎn)品、認(rèn)可企業(yè)品牌。

（二）企業(yè)成長(zhǎng)期

企業(yè)進(jìn)入成長(zhǎng)期后，具有銷售渠道廣、產(chǎn)品知名度較高、營(yíng)銷人力資源充裕等特點(diǎn)，進(jìn)入產(chǎn)品知名度提高—銷售量增加—營(yíng)銷設(shè)備完善的良性循環(huán)。經(jīng)過企業(yè)成立初期眾多員工的努力，消費(fèi)者逐漸了解并接受企業(yè)產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知度越來(lái)越高，企業(yè)開始大批量生產(chǎn)產(chǎn)品，生產(chǎn)成本迅速下降，加之企業(yè)營(yíng)銷渠道不斷拓展，使產(chǎn)品銷售量增加和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)提升。企業(yè)利用賺來(lái)的錢不斷完善企業(yè)設(shè)備、提高產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)、提升市場(chǎng)營(yíng)銷工作能力，進(jìn)入良性循環(huán)發(fā)展過程。但隨著企業(yè)的迅速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，不少企業(yè)在利益驅(qū)使下開始對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行同化，以爭(zhēng)奪更大的市場(chǎng)份額，并相應(yīng)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。鑒于企業(yè)不斷發(fā)展，營(yíng)銷人力資源系統(tǒng)日益擴(kuò)大，配套資料不斷增加，造成企業(yè)管理愈加困難，部門和員工之間的交流難度增大，傳輸中的信息真實(shí)性難以保證。

（三）企業(yè)成熟期

在成熟期，企業(yè)發(fā)展相對(duì)穩(wěn)定，其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)主要是盡最大可能保持企業(yè)原有的市場(chǎng)份額。該階段，企業(yè)營(yíng)銷手段和營(yíng)銷渠道提升空間越來(lái)越小，基本處于停滯期。盡管成熟期企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)比較高，營(yíng)銷狀況比較穩(wěn)定，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，企業(yè)意圖通過提升產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)提高產(chǎn)品銷售量的可能性變小，只能通過完善營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)提高產(chǎn)品知名度并擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。該階段企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)是：成本進(jìn)一步降低，生產(chǎn)量大；市場(chǎng)飽和，銷售穩(wěn)定；市場(chǎng)細(xì)分，產(chǎn)品供過于求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈；品牌優(yōu)化、集中化，品牌消費(fèi)特征明顯。（四）企業(yè)轉(zhuǎn)型期隨著成熟期企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)度的加劇，繼續(xù)投入大量營(yíng)銷資源只會(huì)增加企業(yè)產(chǎn)品銷售成本，提高企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。該階段，企業(yè)為了滿足消費(fèi)者需求，拉開和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差距，只有進(jìn)行創(chuàng)新、加快企業(yè)轉(zhuǎn)型，以提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。在企業(yè)轉(zhuǎn)型階段，其市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的主要任務(wù)是如何開拓新產(chǎn)品市場(chǎng)，盡快讓消費(fèi)者認(rèn)知并接受企業(yè)新產(chǎn)品。該階段企業(yè)面臨的市場(chǎng)特點(diǎn)是：消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣改變；產(chǎn)品銷量下降，利潤(rùn)降低；銷售促進(jìn)作用增加；三四線城市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。必須合理利用資源，促進(jìn)企業(yè)新產(chǎn)品準(zhǔn)確切入市場(chǎng)。

二、基于企業(yè)生命周期的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

（一）企業(yè)創(chuàng)立初期的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

在企業(yè)創(chuàng)立初期，企業(yè)創(chuàng)立規(guī)劃、人員配置、設(shè)備配置、產(chǎn)品試生產(chǎn)和初步投放、消費(fèi)者接受程度等各環(huán)節(jié)都具有不確定性。該階段，企業(yè)的主要目的是提高產(chǎn)品知名度，讓消費(fèi)者認(rèn)可企業(yè)品牌。根據(jù)創(chuàng)立初期企業(yè)特點(diǎn)，應(yīng)采取快速撇脂戰(zhàn)略、緩慢撇脂戰(zhàn)略、快速滲透戰(zhàn)略或緩浸滲透戰(zhàn)略。啟動(dòng)市場(chǎng)的引入期是產(chǎn)品獲得消費(fèi)者認(rèn)知的關(guān)鍵時(shí)期，快速獲得知名度是企業(yè)營(yíng)銷推廣的主要目標(biāo)。第一，加大產(chǎn)品促銷力度。企業(yè)創(chuàng)立初期，其品牌和產(chǎn)品根本無(wú)法與知名品牌及其產(chǎn)品正面抗衡。應(yīng)加大產(chǎn)品促銷力度，引起消費(fèi)者注意，同時(shí)增加廣告投入，通過消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用和廣告效應(yīng)達(dá)到推廣企業(yè)產(chǎn)品、宣傳企業(yè)品牌的目的。價(jià)格戰(zhàn)略應(yīng)以市場(chǎng)集中戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，根據(jù)企業(yè)選擇的主打消費(fèi)市場(chǎng)，充分考慮企業(yè)生產(chǎn)成本和營(yíng)銷對(duì)象購(gòu)買力，制定合理的銷售價(jià)格。第二，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品性價(jià)比是產(chǎn)品能否長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)的決定性因素。為了取得消費(fèi)者的長(zhǎng)久信任，企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，改變單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本，并根據(jù)細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)的要求，合理制定產(chǎn)品價(jià)格，最大程度滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。第三，集中針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)。在產(chǎn)品投入市場(chǎng)前一定要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分調(diào)研，全面掌握市場(chǎng)信息，通過選定一個(gè)最適合產(chǎn)品初步發(fā)展的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，將市場(chǎng)特點(diǎn)和產(chǎn)品特點(diǎn)相結(jié)合，制定出最佳營(yíng)銷策劃方案，開拓市場(chǎng)空間，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)擴(kuò)張。

（二）企業(yè)成長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

在企業(yè)成長(zhǎng)期，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)著重關(guān)注營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)與營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，充分認(rèn)識(shí)搶占市場(chǎng)的重要性。其營(yíng)銷對(duì)策應(yīng)該是：提高產(chǎn)品質(zhì)量，強(qiáng)化物流管理；確立產(chǎn)品概念，提高品牌知名度；樹立產(chǎn)品形象，建立品牌偏好；擴(kuò)張營(yíng)銷渠道，提高市場(chǎng)占有率。第一，建立多元化市場(chǎng)戰(zhàn)略。即通過調(diào)研和營(yíng)銷情報(bào)開辟多個(gè)不同市場(chǎng)，以分散企業(yè)單一市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。這種營(yíng)銷戰(zhàn)略要求企業(yè)營(yíng)銷人員必須進(jìn)行系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)企業(yè)可能涉及的市場(chǎng)做出全方位研究，并制定合理的生產(chǎn)規(guī)劃與供應(yīng)渠道計(jì)劃。成長(zhǎng)期企業(yè)產(chǎn)品已經(jīng)得到市場(chǎng)認(rèn)可，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力增加，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，該階段企業(yè)的主要營(yíng)銷目標(biāo)是將銷售量最大化，繼續(xù)占據(jù)已有的銷售市場(chǎng)，拓展銷售渠道，加大其他市場(chǎng)開發(fā)力度?？梢圆扇∑放茲B透戰(zhàn)略，向各個(gè)消費(fèi)群體中灌輸企業(yè)品牌意識(shí)，取得消費(fèi)者信任，盡最大可能挖掘市場(chǎng)消費(fèi)潛力。也可以采取質(zhì)量戰(zhàn)略，進(jìn)一步提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，拉大企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。第二，深化品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。應(yīng)重視企業(yè)品牌的塑造，積極培育消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。消費(fèi)者往往通過品牌認(rèn)知來(lái)選擇商品，品牌認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有著深刻影響。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員在品牌建立過程中，可以著重樹立一種品牌，亦可同時(shí)樹立多個(gè)品牌，使每個(gè)企業(yè)產(chǎn)品都擁有獨(dú)具特色的品牌影響力，最終為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值。如寶潔公司建立的海飛絲、潘婷、沙宣等多個(gè)品牌，每個(gè)品牌都有獨(dú)特的市場(chǎng)定位和市場(chǎng)指向，進(jìn)而占領(lǐng)洗發(fā)水市場(chǎng)更大份額。第三，渠道擴(kuò)張戰(zhàn)略。渠道是溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間時(shí)空差距的橋梁。隨著企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員需要進(jìn)一步思考渠道優(yōu)化方案，確保對(duì)渠道的有效控制，為產(chǎn)品提供更多的銷售機(jī)會(huì)。促銷是吸引消費(fèi)者的有效手段，成長(zhǎng)期企業(yè)雖然擁有自己的品牌，擁有產(chǎn)品知名度，但仍然要采取積極的促銷戰(zhàn)略，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

（三）企業(yè)成熟期的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

成熟期企業(yè)營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷對(duì)象都處于固定狀態(tài)，為了留住已有顧客和吸引其他顧客，企業(yè)必須進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，擴(kuò)大產(chǎn)品差異性，提高產(chǎn)品性價(jià)比。成熟期企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策是：堅(jiān)持改良策略，延長(zhǎng)成熟期；加強(qiáng)差異性廣告策略；樹立企業(yè)形象，加強(qiáng)品牌建設(shè)。第一，全面占領(lǐng)市場(chǎng)戰(zhàn)略。成熟期企業(yè)應(yīng)著眼于整個(gè)市場(chǎng)，通過不同產(chǎn)品對(duì)不同市場(chǎng)的有效占領(lǐng)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)整體市場(chǎng)全面擴(kuò)張目的。這種占領(lǐng)方式可以保證企業(yè)長(zhǎng)期內(nèi)處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位。如臺(tái)灣頂益集團(tuán)最初能夠得到消費(fèi)者認(rèn)同的只有康師傅方便面這一種產(chǎn)品，企業(yè)進(jìn)入成熟階段后，開始有策略地滲透到飲料、快餐、餅干等市場(chǎng)領(lǐng)域，并投入較多資金建立“再來(lái)一瓶”市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，最終成功占領(lǐng)市場(chǎng)，打敗同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為集團(tuán)創(chuàng)造了更大利益。第二，體現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。經(jīng)歷了初創(chuàng)期與成長(zhǎng)期的不斷投入和積累，企業(yè)得以在成熟期全面收獲市場(chǎng)回報(bào)，但企業(yè)不能因此放棄對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的創(chuàng)新。價(jià)值創(chuàng)新主要體現(xiàn)在對(duì)新產(chǎn)品的開發(fā)和對(duì)成熟產(chǎn)品的改革上。在產(chǎn)品增值營(yíng)銷過程中，應(yīng)通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加花色品種、改進(jìn)包裝等方式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新。

（四）企業(yè)轉(zhuǎn)型期的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

在企業(yè)成熟期后期，如果企業(yè)產(chǎn)品銷售額持續(xù)下降，這意味著企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入衰退期。在這一階段，市場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求量逐漸下降，產(chǎn)品銷售投入費(fèi)用日益增多而銷售收入持續(xù)減少，企業(yè)面臨尋求突破的嚴(yán)峻考驗(yàn)。此時(shí)，轉(zhuǎn)型期企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。應(yīng)根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有實(shí)力和營(yíng)銷渠道，推出新產(chǎn)品，并讓消費(fèi)者接受企業(yè)推出的新產(chǎn)品。第一，創(chuàng)新營(yíng)銷戰(zhàn)略。重新對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，尋找新的消費(fèi)需求和消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)進(jìn)行重新定位，制定新的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。在企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中，其市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略必然存在不少影響因素。事實(shí)上，轉(zhuǎn)型期各企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略都大同小異，如多數(shù)企業(yè)都會(huì)采用降級(jí)促銷手段。為了促進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型，必須在引起消費(fèi)者新鮮感和刺激消費(fèi)者消費(fèi)欲望兩個(gè)方面進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新。第二，用短期收益緩解企業(yè)危機(jī)。即在產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)不明晰的狀態(tài)下，通過減少?gòu)V告、提高銷售價(jià)格等方式獲得企業(yè)短期收益，緩解企業(yè)危機(jī)，另辟蹊徑度過衰退期難關(guān)。第三，消減產(chǎn)品戰(zhàn)略。根據(jù)實(shí)際情況縮減企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量，放棄對(duì)企業(yè)發(fā)展無(wú)益的市場(chǎng)，充分認(rèn)識(shí)消費(fèi)者需求，努力提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。為了提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品的消費(fèi)欲望，企業(yè)應(yīng)該逐漸收縮已有產(chǎn)品的市場(chǎng)戰(zhàn)線，積極推動(dòng)新產(chǎn)品，讓消費(fèi)者慢慢體驗(yàn)新產(chǎn)品并接受新產(chǎn)品。

作者：毛菁菁 單位：貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院

第四篇：企業(yè)生命周期的市場(chǎng)營(yíng)銷

一、企業(yè)生命周期的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

在企業(yè)發(fā)展中，營(yíng)銷戰(zhàn)略作為未來(lái)發(fā)展的重要舉措，它的關(guān)鍵問題是怎樣保障發(fā)展優(yōu)勢(shì)，從而贏得較為持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在這過程中，市場(chǎng)營(yíng)銷是在內(nèi)部規(guī)劃的基礎(chǔ)上，構(gòu)建和企業(yè)發(fā)展相吻合的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，從而讓企業(yè)更好的應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境。在這過程中，營(yíng)銷戰(zhàn)略包括三個(gè)方面:在生產(chǎn)、銷售中，通過制定戰(zhàn)略目標(biāo)，從源頭上減小資金投入;在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，通過制定戰(zhàn)略目標(biāo)，充分利用營(yíng)銷和產(chǎn)品特征，讓企業(yè)市場(chǎng)更加細(xì)化。在這過程中，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略作為大的決策，直接影響企業(yè)穩(wěn)定、長(zhǎng)期發(fā)展。從市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略特征來(lái)看，它有從屬性、獨(dú)立性和轉(zhuǎn)移性特征。從屬性，是指市場(chǎng)贏下作為企業(yè)運(yùn)營(yíng)的部分，不管是具體措施，還是出發(fā)點(diǎn)，都必須根據(jù)營(yíng)銷規(guī)劃和市場(chǎng)整體進(jìn)行，從源頭上避免策略偏差對(duì)其造成的不利影響，最后成為企業(yè)發(fā)展的支柱。獨(dú)立性，是企業(yè)必須具有對(duì)應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，從而更好地幫助企業(yè)完成市場(chǎng)份額、規(guī)劃和營(yíng)銷，所以在企業(yè)管理中，必須高度注重市場(chǎng)營(yíng)銷，并且建立起獨(dú)立的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)或者部門，從而確保市場(chǎng)活動(dòng)更加有序、高效的開展。轉(zhuǎn)移性，是市場(chǎng)只能根據(jù)環(huán)境做出策略與計(jì)劃，但是對(duì)企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)和方向沒有太多的意義。

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