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請問浙江紹興市是怎么樣打造城市品牌的？

雖然是紹興人,但對自己城市的品牌戰(zhàn)略也很難說出個一二三來,摘些資料給你,希望有所幫助,如還有不妥,爭取改進

一學習紹興經(jīng)驗 打造自我城市品牌

作者：[李智科]

今年8月，我有幸參加了由益陽市委組織部組織的赴紹興學習考察活動，通過為期一周的學習，我對紹興的城市品牌有了一定的思考，深感學習紹興經(jīng)驗對益陽的城市發(fā)展，尤其是對打造益陽城市品牌，提高益陽的城市核心競爭力，有著重要的啟示作用。

一、紹興的城市品牌策略

在《中國城市品牌經(jīng)濟狀況報告》中，對紹興有一個精彩的點評：“紹興最大的妙處在于其城市自身就是一個品牌，透出深厚的文化底蘊，有著別樣的水鄉(xiāng)風情?！弊哌M古城紹興的人，無不被這個沒有圍墻的大博物館所吸引。紹興在營造城市品牌上有著自己獨特的策略，主要打好了三張牌：

第一張是文化牌。紹興有經(jīng)過城市歲月積淀而形成的歷史文化底蘊，有以“詩、酒、士”組成的文化品格，有江南水鄉(xiāng)特色的民俗風情。近年，紹興市從挖掘歷史文化資源和底蘊入手，堅持“文化名城”的打造。

首先，注重古城保護。按照“水為城之源、文為城之魂、綠為城之美、人為城之本”的城市發(fā)展理念，堅持“有效保護、合理利用、加強管理”的原則，加強對文化遺址、文物古跡、名人故居、民俗風情、自然景觀等方面的保護、整合、開發(fā)和利用。重點規(guī)劃建設(shè)和整修了魯迅故里、沈園和倉橋直街、書圣故里、八字橋等歷史街區(qū)，并且對城市建筑進行富有紹興特色的立面改造和景觀建設(shè)，從而形成了“江南文化看紹興、江南風情看紹興、江南古城看紹興”的獨特城市魅力。

其次，注重弘揚城市精神。他們將歷史文化中的精髓與時代發(fā)展的要求結(jié)合起來，認真總結(jié)紹興現(xiàn)代化建設(shè)中的人文精神亮點，概括、提煉出“臥薪嘗膽、奮發(fā)圖強、敢作敢為、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”的新時期“膽劍精神”。并以此來教育人、激勵人、鼓舞人、塑造人，使之成為代表紹興城市人文的主流精神，切實起到了內(nèi)聚力量、外樹形象的作用。

再次，注重培養(yǎng)文化載體。他們把歷史的變成現(xiàn)代的、把無形的變成有形的，挖掘歷史文化中的亮點，打造“書法之鄉(xiāng)”、“魯迅故里”，連續(xù)舉辦中國蘭亭書法節(jié)和魯迅文化藝術(shù)節(jié)，有效地擴大城市影響、樹立了城市形象。

第二張是亮化牌。紹興既是文化名城，又是經(jīng)濟強市。在城市建設(shè)上，紹興人既注重文化遺址的保護、開發(fā)和利用，又注重根據(jù)組團式城市產(chǎn)業(yè)布局的基本框架來合理規(guī)劃城市整體布局。首先，注重在點、線、面保護的基礎(chǔ)上保護古城基本格局和傳統(tǒng)風貌。所謂“點”，就是與名城相連的城東紹興經(jīng)濟開發(fā)區(qū)和城南綜合區(qū)；所謂“線”，就是水陸兩線，水線采取引水治污和截流排污辦法，稀釋養(yǎng)護河道水體，保護水鄉(xiāng)特色，陸線形成“內(nèi)井外環(huán)”的路網(wǎng)格局；所謂“面”，就是劃定保護范圍，加強規(guī)劃管理，嚴格控制新建筑物的高度，注意其體量、形式、色彩與周圍環(huán)境協(xié)調(diào)，保護古城體形環(huán)境和空間景觀視廊。其次，以產(chǎn)業(yè)布局為基本框架，形成越城組團、柯橋組團、江濱組團、鏡湖新區(qū)的格局。每個組團都有自己明確的發(fā)展方向，如越城組團是旅游商務(wù)中心、柯橋是輕紡工業(yè)中心、江濱是工業(yè)新城、鏡湖新區(qū)是生態(tài)功能調(diào)節(jié)區(qū)等。

第三張是經(jīng)濟牌。紹興市有紡織、印染、襪業(yè)、襯衫、珍珠、領(lǐng)帶、絹絲服裝等36個較大的特色產(chǎn)業(yè)區(qū)塊。有相當一部分特色產(chǎn)業(yè)區(qū)塊的主導產(chǎn)品在國內(nèi)外市場上占有比較高的份額，形成品牌優(yōu)勢。特色產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)塊的形成，不僅有效地提升和優(yōu)化了當?shù)刂行∑髽I(yè)的產(chǎn)業(yè)層次和布局，而且極大地帶動了第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有力地推動了城鎮(zhèn)化建設(shè)。紹興市逐步形成了以經(jīng)濟發(fā)展促城市品牌，以城市品牌促經(jīng)濟發(fā)展的良性發(fā)展格局。塊狀經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)

二紹興怎樣提升城市品牌？

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http://xintu.ctclc.cn [2007-03-23] 紹興網(wǎng)

核心提示：在《中國城市品牌經(jīng)濟狀況報告》中，對紹興有一個精彩的點評：“紹興的品牌經(jīng)濟可圈可點，步森、咸亨、古越龍山等都是消費者耳熟能詳?shù)钠放啤５畲蟮拿钐幉辉谟诖?，而是其城市自身就是一個品牌，透出深厚的文化底蘊，有著別樣的水鄉(xiāng)風情?！倍M一步提高紹興城市知名度，加快市外資源向市區(qū)聚集力度，提高紹興中心城市的競爭力和影響力，擴大紹興城市在國內(nèi)、國際的知名度，將成為紹興經(jīng)濟社會又好又快發(fā)展的有效載體。

現(xiàn)狀 紹興本身就是一個品牌

走進古城紹興，猶如進入一個沒有圍墻的大博物館。城市自身就是一個品牌，用這句話形容紹興尤為貼切。

作為“名士之鄉(xiāng)”，近年來在經(jīng)濟快速發(fā)展的同時，紹興又在古城建設(shè)、保護、規(guī)劃上取得了驕人成績。

紹興人舍得在營造城市品牌上花大力氣，因為品牌也是一種生產(chǎn)力。

現(xiàn)在，紹興的城市改造、城市品牌塑造過程，不僅是政府行為，吸引了眾多游客和投資者紛至沓來，也成為紹興老百姓的民心工程。當紹興獲得“最具幸福感城市”美譽的那一刻，紹興人的驕傲溢予言表。

一個城市如何充分展示個性和特色？在城市風格“同質(zhì)化”時代，開發(fā)和運用城市文化資源已成為城市從差異化競爭中脫穎而出的關(guān)鍵。

營造品牌城市，彰顯城市魅力，以此促進經(jīng)濟社會的發(fā)展，如今紹興正走著這樣一條路。

訪談 城市品牌還需清晰定位

紹興文理學院的嚴家明博士說，自己當初從復旦大學畢業(yè)后，選擇來紹興工作的主要原因就是被紹興的魅力所吸引。來紹興好幾年，研究方向也是品牌建設(shè)和管理，嚴博士對于紹興城市品牌和經(jīng)濟社會發(fā)展之間的密切聯(lián)系有了更多的認識和感受。

在他看來，城市品牌雖然體現(xiàn)的是人文、歷史、經(jīng)濟等綜合實力，但在今天可能更多關(guān)注的是經(jīng)濟實力，紹興取得的一系列“桂冠”，都和經(jīng)濟快速發(fā)展有一定的關(guān)系，同樣，城市品牌反過來又推動著紹興經(jīng)濟社會的發(fā)展。

“紹興的城市品牌建設(shè)，還有很長的道路需要走，還需要進一步挖掘和整理。紹興的城市品牌到底是什么？需要一個清晰的定位。由于城市品牌建設(shè)和經(jīng)濟建設(shè)是相輔相成的，紹興應(yīng)該更有針對性地培養(yǎng)強勢企業(yè)和行業(yè)主導品牌，一些馳名商標、龍頭企業(yè)的培育也需要更加深入，這樣才能使紹興的城市品牌發(fā)揮更大的作用?！?/p>

民俗展現(xiàn)城市個性色彩

市委黨校一位從事城市文化研究的教師說：“城市品牌戰(zhàn)略，是為推進和加快城市的發(fā)展，在對城市的資源和潛力進行評估和挖掘的基礎(chǔ)上，對城市形象的重塑和提升做出的具有全局意義的構(gòu)想與決策?！?/p>

“市民是城市的主人，一個城市的風氣和習俗是歷經(jīng)多年形成的，流傳下來的風俗正是一個城市區(qū)別于其他城市的地方。所謂‘千里不同風，百里不同俗’，正由于有不同的風氣、風格和風俗習慣，才形成了千姿百態(tài)的城市格局。一個城市的風俗也正體現(xiàn)了城市的個性色彩。紹興應(yīng)該在這方面多下工夫，現(xiàn)在的歷史街區(qū)保護和居民生活對接就是個很好的典范?！?/p>

文化品位決定城市檔次

市經(jīng)貿(mào)委有關(guān)人員說：“城市產(chǎn)業(yè)和企業(yè)構(gòu)成城市品牌的經(jīng)濟支撐，是城市品牌活力元素的重要來源。每個城市都應(yīng)有自己的有特色的支柱產(chǎn)業(yè)和名牌產(chǎn)品。地方特產(chǎn)能讓人們把某種產(chǎn)品同某個城市聯(lián)系起來，歷時久遠，口耳相傳?！?/p>

“提升城市形象是一個復合系統(tǒng)。特有的產(chǎn)業(yè)品牌與文化是城市的‘名片’，進一步提升它們，才能進一步提升城市形象。歸根到底，還是文化的品位和特質(zhì)決定著城市的檔次和風度?！?/p>

舉措

打造城市品牌是個綜合性的工程，文化、旅游、民俗、經(jīng)濟……都是構(gòu)成城市品牌的要素。從下面一些舉措中也許你能感受到，未來幾年紹興在打響城市品牌上的決心。

古城保護：啟動魯迅故里二三期建設(shè)、黃酒城內(nèi)部布展、越王城建設(shè)和八字橋外圍保護等。其中越王城建設(shè)將完成一期268戶民居、11個單位的拆遷，完成蓬萊閣等一部分景點建設(shè)；北海橋直街沿河民居要進行保護修繕；八字橋街區(qū)完成10多萬平方米的改造，拆遷、修繕、立面改造各三分之一。這些古城保護工程計劃總投資3億元左右。

旅游促銷：在中國優(yōu)秀旅游城市的基礎(chǔ)上，爭創(chuàng)中國最佳歷史文化旅游城市。加快市區(qū)旅游景點建設(shè)，如會稽山旅游度假區(qū)休閑中心、鏡湖城市濕地公園等，魯迅故里要爭創(chuàng)國家5A級旅游景區(qū)，鏡湖濕地公園要爭取成為國家4A級旅游景區(qū)。今后，每年要對外舉行一兩次重大宣傳推介活動，開展旅游產(chǎn)品促銷。

改善環(huán)境：今年，我市將啟動“國家生態(tài)園林城市”和“聯(lián)合國人居環(huán)境獎”創(chuàng)建。這也是繼去年11月成功創(chuàng)建“中國人居環(huán)境獎”后，我市在改善人居環(huán)境方面作出的又一重大舉措。這兩項創(chuàng)建工作的啟動，對紹興經(jīng)濟社會的發(fā)展、和諧社會的建設(shè)以及城市品位的提升，都將產(chǎn)生積極的影響，有著深遠的意義。

三以下是兩則則打造商業(yè)品牌的資料

紹興：城市競爭助推器—紹興品牌現(xiàn)象的路徑解析

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發(fā)布單位:省經(jīng)貿(mào)委 發(fā)布日期:2006年10月25日 來源:紹興日報

“她最大的妙處不僅在企業(yè)品牌的眾多，更在于其城市自身就是一個品牌。”2005年11月6日，中國品牌經(jīng)濟城市頒獎會上，國家統(tǒng)計局總經(jīng)濟師姚景源如是詮釋紹興的獲獎。

解析紹興品牌現(xiàn)象，城市因素是繞不過去的話題。15件“中國馳名商標”、26個“中國名牌產(chǎn)品”、5個“中國行業(yè)性標志性品牌”，紹興品牌譜系的背后，不僅是柯橋紡織、大唐襪業(yè)、嵊州領(lǐng)帶、諸暨珍珠、紹興黃酒等產(chǎn)業(yè)集群的身影，更有那無處不顯的深厚的城市文化底蘊。

“創(chuàng)品牌需要與城市內(nèi)涵相結(jié)合，才能獲得差異化帶來的核心價值。在這方面，紹興顯然具備得天獨厚的資源稟賦?！敝袊B興黃酒集團董事長傅建偉說，紹興品牌資源的充分發(fā)掘，始終在政府確立的品牌戰(zhàn)略軌跡上運行。

品牌戰(zhàn)略專家李光斗認同這種看法，“一個城市擁有多少全國品牌，不是一兩家企業(yè)所能完成的，政府制訂有序的規(guī)劃，逐步、有計劃地培育名牌企業(yè)群，其作用不可小覷。”他認為，紹興將品牌建樹上升到城市競爭力層面，把實施品牌戰(zhàn)略作為打造經(jīng)濟強市的重要利器，又以城市品牌文化反饋企業(yè)品牌建設(shè)的做法，顯然是成功的。

跳出企業(yè)層面看，紹興品牌現(xiàn)象的確突出體現(xiàn)了一座城市的智慧和膽識，尤其是決策者的眼光。

在1994年，紹興就展開了著名商標的認定工作；1997年，名牌戰(zhàn)略開始實施，名牌產(chǎn)品認定制度出臺；1999年，出臺“質(zhì)量振興”計劃；2003年以來，一年一度的名牌產(chǎn)品表彰大會成為市委、市政府的“例會”。政府之手強有力的助推，使全市的品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)驚人的跨越，走在了全國和全省前列。

今年6月28日，市政府品牌建設(shè)工作會議再次出臺政策：每年設(shè)立2000萬元專項資金，專門用于對品牌建設(shè)的獎勵、補助和貼息，對新創(chuàng)品牌的獎勵最高達50萬元，對品牌價值，經(jīng)合法評估后可作為企業(yè)的無形資產(chǎn)對外投資，最高可達投資總額的70％。

的確，當品牌與城市“聯(lián)姻”，品牌就不只是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)，是企業(yè)綜合實力的象征，更是一座城市的發(fā)展靈魂，關(guān)乎整個城市的發(fā)展命運。

更讓人驚奇的是這座城市贏得的品牌：首批中國優(yōu)秀旅游城市、中國環(huán)境保護模范城市、國家衛(wèi)生城市、國家園林城市、最佳中國魅力城市……我們不難發(fā)現(xiàn)，今天的紹興，品牌的創(chuàng)建已經(jīng)由工業(yè)領(lǐng)域逐步向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)乃至機關(guān)的政務(wù)品牌，這樣一個更加寬泛的范圍拓展，使得品牌的帶動作用不單單局限在經(jīng)濟領(lǐng)域。

“實際上，紹興的品牌戰(zhàn)略歸根到底是為了提升區(qū)域競爭力。品牌只是一個載體，助推競爭力才是核心?！笔泄ど叹钟嘘P(guān)負責人說，紹興人的品牌戰(zhàn)略，已開始超越單個企業(yè)品牌，更形象直接，更具廣泛、持續(xù)的品牌效應(yīng)的“區(qū)域品牌”，開始提上議事日程。

6月21日，市質(zhì)監(jiān)局出臺創(chuàng)建區(qū)域名牌實施方案，決定從今年開始試點，通過三年的努力，將大唐襪業(yè)、山下湖珍珠、嵊州領(lǐng)帶等2～3個產(chǎn)品創(chuàng)建成具有國際影響力的區(qū)域名牌，將新昌軸承、上虞傘業(yè)等3～5個產(chǎn)品創(chuàng)建成具有國內(nèi)影響力的區(qū)域名牌。

“在嵊州領(lǐng)帶城和諸暨大唐襪業(yè)兩個省級專業(yè)品牌基地基礎(chǔ)上，我市將開展紹興市品牌基地認定工作。”市工商局有關(guān)負責人介紹說，今年要爭取建立1～2個省級品牌基地和10個左右的市級品牌基地，像柯橋的輕紡、上虞的傘業(yè)、諸暨的珍珠等都已具備充分的培育條件。

在打造產(chǎn)業(yè)集團品牌的舉措背后，隱藏著紹興人培育“品牌群”的雄心壯志，最新的《紹興市“十一五”品牌發(fā)展規(guī)劃》提出：到2010年，中國馳名商標總數(shù)達20個，中國名牌達40個，省著名商標達350個，浙江名牌達250個，紹興名牌達500個，紹興知名商品1000件。

“將品牌戰(zhàn)略延伸到城市競爭力層面，對一個區(qū)域最大的促進或許在于，政府和企業(yè)都會將企業(yè)的自主創(chuàng)新和品牌戰(zhàn)略整合上升為城市戰(zhàn)略。”中國企業(yè)家協(xié)會執(zhí)行會長馮并接受記者采訪時認為，在未來相當長一段時期內(nèi)，哪個地區(qū)這種品牌整合戰(zhàn)略做得好，哪個城市就能贏得發(fā)展先機。

紹興：名城孕育新品牌（觀察）

本報記者 顧春

2006年01月05日 【字號 大 中 小】【留言】【論壇】【打印】【關(guān)閉】

●去年底，古城浙江紹興又添桂冠：在“2005中國自主創(chuàng)新·品牌高層論壇”上，紹興等12個地級城市獲得“中國品牌經(jīng)濟城市”稱號

●目前，紹興市共有“中國名牌”26個、“中國馳名商標”10個，均占浙江省總量的1:5。此外，還有一批產(chǎn)品獲國家級、省級著名品牌稱號，品牌培育走在全國前列

城市自身就是一個品牌

在《中國城市品牌經(jīng)濟狀況報告》中，對紹興市有一個富有文學色彩的點評：“紹興的品牌經(jīng)濟可圈可點，步森、咸亨、古越龍山等都是消費者耳熟能詳?shù)钠放?。但她最大的妙處不在于此，而是其城市自身就是一個品牌，透出深厚的文化底蘊，有著別樣的水鄉(xiāng)風情?！?/p>

“城市自身就是一個品牌”，道出了紹興城市的魅力。擁有魯迅、蔡元培、秋瑾等眾多名人的紹興城，近年來在經(jīng)濟快速發(fā)展的同時，又在古城的建設(shè)、保護、規(guī)劃上取得了驕人業(yè)績。圍繞“名人故里、碧水繞城、粉墻黛瓦、古橋連綿”的古城風貌，紹興投入10多億元，建設(shè)和整修了魯迅故里、沈園、倉橋直街、書圣故里、八字橋等歷史景區(qū)，原汁原味地再現(xiàn)了歷史風貌。走進紹興古城，猶如進入一個沒有圍墻的大博物館，濃郁的文化內(nèi)涵讓人流連忘返。

紹興市市長張金如說：“打造紹興城市品牌，提高城市知名度，對紹興吸引人氣至關(guān)重要。一個有活力的城市，首先應(yīng)該是一個有人氣的城市?！?/p>

紹興的城市改造、城市品牌塑造過程，不僅是政府行為，吸引了眾多游客和投資者紛至沓來，也成為紹興老百姓的民心工程。去年紹興當選為“最具幸福感城市”，這背后，折射出的是紹興人對這個經(jīng)濟發(fā)達、環(huán)境優(yōu)美城市的驕傲。

當整個城市都如此重視和珍惜打造自身的品牌時，品牌城市的稱號就呼之欲出了。

品牌戰(zhàn)略助企業(yè)騰飛

紹興企業(yè)2005年的品牌戰(zhàn)略可謂大獲豐收：新增中國名牌14個、馳名商標5個，一年的碩果超過往年的總和。觀其創(chuàng)牌過程，可謂是水滴石穿、集腋成裘。

作為黃酒之鄉(xiāng)，紹興的“女兒紅”、“古越龍山”、“會稽山”紛紛躋身中國名牌產(chǎn)品和中國馳名商標行列。黃酒界的創(chuàng)牌史，背后是近年來紹興企業(yè)轉(zhuǎn)換眼光走出本地、力求以創(chuàng)牌爭取更大市場、參與國內(nèi)甚至國際競爭的實力和雄心。

“古越龍山”1999年就獲得中國馳名商標的稱號。先走一步的品牌戰(zhàn)略決策，促成了古越龍山的快速發(fā)展。如今，古越龍山擁有中國名牌產(chǎn)品和中國馳名商標兩項榮譽，被評為行業(yè)內(nèi)最具成長自主品牌企業(yè)，是目前紹興規(guī)模最大的黃酒生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品遠銷30多個國家。董事長傅建偉介紹，在全世界擁有3500家零售商店的法國卡漠葡萄酒廠到中國選擇合作伙伴，最終選定了古越龍山黃酒和茅臺酒。品牌，成為進軍世界競爭的敲門磚。

有古越龍山在前，紹興的“會稽山”等曾經(jīng)盤踞古城一角、信奉“酒香不怕巷子深”的百年黃酒老企業(yè)紛紛加入創(chuàng)牌行列，欲打造全國知名的黃酒品牌。

紹興企業(yè)已經(jīng)主動把實施品牌戰(zhàn)略作為做大做強的重要途徑，通過品牌經(jīng)營，提升自身的核心競爭力。每年全市新增品牌超過千件，90％以上的名牌產(chǎn)品企業(yè)通過了ISO9001質(zhì)量管理體系認證。

企業(yè)看重的是實效。優(yōu)勢名牌企業(yè)利用品牌擴張擴大市場份額優(yōu)勢明顯，如潔麗雅集團獲得中國名牌和馳名商標后，發(fā)揮品牌優(yōu)勢，進行低成本擴張，一舉成為國內(nèi)最大的毛巾生產(chǎn)企業(yè)。企業(yè)集體創(chuàng)牌，提升的是整個紹興經(jīng)濟。

品牌背后的創(chuàng)新之路

去年年終盤點，紹興拿出了一份滿意的成績單：全市生產(chǎn)總值突破1500億元，增長13.5％；工業(yè)總產(chǎn)值突破4000億元，其中規(guī)模以上突破3200億元，增長20％；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入突破1.7萬元，增11％，農(nóng)民人均純收入突破7500元，增9.5％。

2005年，是紹興經(jīng)濟發(fā)展不尋常的一年。自年初以來，受貿(mào)易摩擦、原材料價格上漲等不利因素影響，紹興的支柱產(chǎn)業(yè)紡織業(yè)受很大影響，有關(guān)紹興經(jīng)濟走勢的猜測一時眾說紛紜。民營經(jīng)濟的絕對主力地位，塊狀經(jīng)濟發(fā)達等紹興特色，都決定了新形勢下，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式、提升產(chǎn)業(yè)，成為紹興必須跨越的一道坎。

如何跨出這一步？張金如說得實在：“關(guān)鍵是增強傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的競爭力。紹興產(chǎn)業(yè)應(yīng)該兩手抓，一手抓傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級改造，一手抓高新產(chǎn)業(yè)培育。”

從粗放經(jīng)營轉(zhuǎn)向自主創(chuàng)新提高科技含量、從生產(chǎn)中間產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)向終端產(chǎn)品、從薄利多銷轉(zhuǎn)向提高利潤率，這一切都離不開品牌打造。對于企業(yè)，最好的效益就來自于品牌產(chǎn)品。一向最重視工業(yè)生產(chǎn)的紹興，轉(zhuǎn)變了觀念，提升了對品牌的重視。采訪中，從政府到企業(yè)都不斷談到“僅憑一個品牌贏利”的例子，如美國的NIKE，只有一個品牌，本土連工廠都沒有，沒有任何資源占有和工廠污染，就創(chuàng)造了大量利潤。

在紹興，品牌戰(zhàn)略已深入人心，“品牌城市”、“品牌經(jīng)濟”已成為廣泛共識。從紹興市到所屬縣市再到各鄉(xiāng)鎮(zhèn)，各級政府紛紛出臺獎勵政策，鼓勵企業(yè)創(chuàng)牌。紹興市對創(chuàng)一個中國名牌或馳名商標獎勵50萬元，所屬各縣市鄉(xiāng)鎮(zhèn)也各有50萬到100萬元的獎勵措施。在政策配套上，紹興編制名牌發(fā)展規(guī)劃，主動幫助企業(yè)制定品牌培育發(fā)展計劃，提供信息與業(yè)務(wù)咨詢，并實施跟蹤管理制度，建立名牌產(chǎn)品發(fā)展情況檔案，打擊侵權(quán)行為，形成良好的市場環(huán)境。

2004年，紹興的255家市級以上名牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，數(shù)量僅占規(guī)模以上企業(yè)的7.8％，但實現(xiàn)銷售收入1324億元，利潤100億元，稅收57億元，分別占規(guī)模以上企業(yè)的53.1％、71.1％、74.2％?？梢哉f，全市的工業(yè)企業(yè)經(jīng)濟總量的增加和效益增長主要得益于此。

2005年，紹興又撥款5000萬元，扶持企業(yè)提升產(chǎn)品科技含量和自主創(chuàng)新能力，成為企業(yè)創(chuàng)牌的堅實基礎(chǔ)。

紹興旅游方案

夏天當然去蘭亭嘍...那里多涼快啊...又可以教育孩子 畢竟那里留下過書圣王羲之的足跡 還留下了名篇蘭亭序 有學生票的 大人的話應(yīng)該四五十塊錢 我們以前去的時候是有一張學生的旅游卡的 所以每次去都不用鈔票的 呵呵...祝你們玩的開心哦 那里還可以在水上玩竹排 夏天去那很爽 但冬天去那就太冷了........里面也有紹興的小吃 臭豆腐 烏干菜 還有賣烏氈帽 “紹興三烏”這里就有兩烏 如果要玩烏篷船的話可以去東湖 不過聽說那很貴 所以我也沒去過

縣級工業(yè)園區(qū)如何整合資源成立投融資主體公司？

中共紹興市委 紹興市人民政府關(guān)于創(chuàng)新紹興濱海新城體制機制的實施意見各縣（市、區(qū)）委、人民政府，市級各部門：為合力推進紹興濱海新城開發(fā)建設(shè)，現(xiàn)就有關(guān)體制機制問題提出如下意見： 一、濱海新城的領(lǐng)導協(xié)調(diào)機制1、統(tǒng)一管理。建立紹興濱海新城規(guī)劃建設(shè)領(lǐng)導小組，由市委書記、市長任組長，由市委副書記、市政府常務(wù)副市長等任副組長，成員由紹興縣和上虞市黨政主要領(lǐng)導、市級有關(guān)部門主要負責人組成，一月一次召開工作協(xié)調(diào)會議，研究決定新城建設(shè)的重大事項，協(xié)調(diào)推進各區(qū)錯位發(fā)展、聯(lián)動發(fā)展和抱團發(fā)展。領(lǐng)導小組下設(shè)辦公室，由一名副組長兼任辦公室主任，具體負責日常工作。紹興縣濱海工業(yè)區(qū)管委會、杭州灣上虞新區(qū)管委會各一名主要領(lǐng)導可高配為正處級。濱海新城四個區(qū)的年度目標責任制由濱海新城規(guī)劃建設(shè)領(lǐng)導小組辦公室和所在縣（市）雙重考核，領(lǐng)導班子調(diào)整要事先征求濱海新城規(guī)劃建設(shè)領(lǐng)導小組辦公室意見。2、統(tǒng)一規(guī)劃。由紹興濱海新城規(guī)劃建設(shè)領(lǐng)導小組，全面銜接土地利用總體規(guī)劃，組織編制濱海新城的總體規(guī)劃、概念性規(guī)劃，審定分區(qū)規(guī)劃及產(chǎn)業(yè)、交通等專項規(guī)劃，履行好上位規(guī)劃對下位規(guī)劃的引導、協(xié)調(diào)和銜接職能，指導各區(qū)規(guī)劃部門編制控制性詳規(guī)，構(gòu)筑完整科學的濱海新城規(guī)劃體系。3、統(tǒng)一配套。由紹興濱海新城規(guī)劃建設(shè)領(lǐng)導小組，整體布局新城內(nèi)的重大基礎(chǔ)設(shè)施，統(tǒng)籌推進各區(qū)的聯(lián)動建設(shè)，避免重復建設(shè)，確保共建共享。統(tǒng)籌協(xié)調(diào)新城與紹興中心城市及周邊地區(qū)的重大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。4、統(tǒng)一政策。由濱海新城規(guī)劃建設(shè)領(lǐng)導小組統(tǒng)一整合各區(qū)的招商、稅費、用地、投融資、審批、引才等方面的政策標準。對濱海新城建設(shè)和功能培育有重大推動作用的項目，實行“一事一議”的政策。5、統(tǒng)一品牌。濱海新城由濱海工業(yè)區(qū)、袍江新區(qū)、江濱區(qū)、杭州灣上虞新區(qū)組成，各區(qū)對外統(tǒng)一使用紹興濱海新城的名稱，統(tǒng)籌利用濱海新城的區(qū)位條件、資源環(huán)境、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、形象設(shè)計、傳播推廣、招商平臺，實現(xiàn)新城品牌共樹共享。二、濱海新城的建設(shè)推進機制1、分頭負責。在濱海新城規(guī)劃建設(shè)領(lǐng)導小組的統(tǒng)一領(lǐng)導下，濱海工業(yè)區(qū)由紹興縣負責開發(fā)，袍江新區(qū)由袍江新區(qū)管委會負責開發(fā)，江濱區(qū)由紹興市與紹興縣、上虞市以市場手段聯(lián)合開發(fā)，杭州灣上虞新區(qū)由上虞市負責開發(fā)。2、分區(qū)籌資。在濱海工業(yè)區(qū)、袍江新區(qū)、江濱區(qū)、杭州灣上虞新區(qū)分別設(shè)立開發(fā)建設(shè)投資公司，負責各自范圍內(nèi)的土地綜合開發(fā)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及相關(guān)項目的經(jīng)營管理，確保各區(qū)建設(shè)資金自求平衡。3、分步建設(shè)。按照濱海新城的總體規(guī)劃和功能定位，各區(qū)確定各自的階段目標、建設(shè)任務(wù)、工作重點，分步實施、聯(lián)動建設(shè)。4、分類招商。堅持資源共享、互利共贏，由各區(qū)按產(chǎn)業(yè)定位開展招商，切實加大投資推廣力度，加快開發(fā)建設(shè)進程。三、濱海新城江濱區(qū)的開發(fā)建設(shè)體制在濱海新城規(guī)劃建設(shè)領(lǐng)導小組的領(lǐng)導下，聯(lián)合開發(fā)，充分授權(quán)，封閉運作，利益共享，正確處理建設(shè)規(guī)劃線與行政區(qū)劃線的關(guān)系，創(chuàng)新江濱區(qū)建設(shè)的體制機制。1、實行“兩塊牌子、一套班子”的領(lǐng)導協(xié)調(diào)體制。成立濱海新城黨工委和管委會（江濱區(qū)），與濱海新城規(guī)劃建設(shè)領(lǐng)導小組辦公室合署，實行“兩塊牌子、一套班子”的運作機制。濱海新城（江濱區(qū)）黨工委書記兼任濱海新城規(guī)劃建設(shè)領(lǐng)導小組辦公室主任，管委會主任兼任規(guī)劃建設(shè)領(lǐng)導小組辦公室常務(wù)副主任及上虞市委副書記。受紹興市委、市政府和上虞市委、市政府委托，統(tǒng)一領(lǐng)導和管理江濱區(qū)經(jīng)濟發(fā)展、城市建設(shè)、行政管理和社會管理等事項。按照“精簡、統(tǒng)一、效能”的原則，濱海新城黨工委和管委會（江濱區(qū)）內(nèi)設(shè)1辦5局，即黨工委（管委會）辦公室、經(jīng)濟發(fā)展局、規(guī)劃局、建設(shè)局、財政局、社會事業(yè)局，適時建立紀檢（監(jiān)察）、組織人事等機構(gòu)，規(guī)格為正科級，設(shè)置行政編制25名，選調(diào)干部（帶編）到管委會工作。設(shè)立相應(yīng)事業(yè)單位，并按有關(guān)程序報批。黨工委辦公室（管委會辦公室）：負責辦理黨工委、管委會的日常黨務(wù)和行政事務(wù)工作；做好組織、人事工作。經(jīng)濟發(fā)展局：負責轄區(qū)內(nèi)的對外招商引資，履行市發(fā)改委、市經(jīng)貿(mào)委、市外經(jīng)貿(mào)局、市統(tǒng)計局、市安監(jiān)局等部門在轄區(qū)內(nèi)的管理職權(quán)。規(guī)劃局：負責履行紹興市和上虞市的規(guī)劃部門在轄區(qū)內(nèi)的管理職權(quán)。建設(shè)局：負責履行紹興市和上虞市的建設(shè)、建管、城管、公共資源交易（招投標）等部門在轄區(qū)內(nèi)的管理職權(quán)；負責轄區(qū)內(nèi)的拆遷工作。財政局：實行獨立運作，比照一級財政管理體制，負責履行轄區(qū)內(nèi)的財政管理職權(quán)，統(tǒng)計濱海新城的各項財政稅收數(shù)據(jù)。社會事業(yè)局：負責履行紹興市和上虞市的農(nóng)辦、水利、農(nóng)業(yè)、民政、勞動保障、計劃生育、教育、文化、衛(wèi)生、廣電、體育、民宗等部門在轄區(qū)內(nèi)的管理職權(quán)；負責轄區(qū)內(nèi)的精神文明建設(shè)、愛國衛(wèi)生、人民武裝、無償獻血等工作。2、實行“撤鎮(zhèn)建街、以城帶街”的行政管理機制。撤銷轄區(qū)內(nèi)瀝海鎮(zhèn)的鎮(zhèn)級建制，建立瀝海街道辦事處，依法理順人大工作等相應(yīng)關(guān)系。由上虞市委托江濱區(qū)，管理瀝海街道及所屬行政村（居委會）和轄區(qū)內(nèi)的所有企事業(yè)單位。3、實行“授權(quán)管理、績效掛鉤”的干部管理機制。由江濱區(qū)負責管理轄區(qū)內(nèi)黨組織及干部的日常工作，對管委會內(nèi)設(shè)機構(gòu)領(lǐng)導干部和街道領(lǐng)導班子建設(shè)有建議權(quán)、任命權(quán)、考核權(quán)和監(jiān)督權(quán)。濱海新城管委會（江濱區(qū)）一名副主任兼任街道辦事處黨委書記。全面推行競爭上崗、合同聘用等靈活的用人制度。4、實行“充分授權(quán)、就地辦結(jié)”的行政審批機制。紹興市和上虞市各部門在轄區(qū)的管理職權(quán)（其權(quán)屬范圍內(nèi)），通過委托辦理、“見章蓋章”、項目備案、人員派駐、“柜臺前移”等方式，授權(quán)江濱區(qū)相應(yīng)機構(gòu)直接履行，項目辦證類收費實行“零規(guī)費”管理。江濱區(qū)應(yīng)及時將有關(guān)處理情況抄送紹興市和上虞市有關(guān)職能部門備案，做到辦事不出新城。對需上報中央和省有關(guān)部門審批事項，由上虞市和紹興市有關(guān)職能部門在承諾辦理日內(nèi)履行上報手續(xù)。參照國家級開發(fā)區(qū)管理權(quán)限，在江濱區(qū)設(shè)立公安分局、國土分局、環(huán)保分局、工商分局等派出機構(gòu)，并根據(jù)分稅制精神分別設(shè)立國稅、地稅征收機構(gòu)，均賦予縣級相關(guān)職能部門同等審批管理權(quán)限。實行紹興市級部門和濱海新城管委會（江濱區(qū)）雙重領(lǐng)導制度，派出機構(gòu)主要領(lǐng)導的任免、獎懲及年度考核，均要征求管委會意見。5、實行“指標單列、互補合作”的要素配置機制。對江濱區(qū)內(nèi)的各類用地指標、環(huán)境容量指標等實行單列，其分配與調(diào)劑由濱海新城管委會（江濱區(qū)）負責。支持江濱區(qū)與濱海新城外有關(guān)地區(qū)建立土地、金融、人才等互補合作機制。優(yōu)先安排核心區(qū)建設(shè)發(fā)展項目申報省市重大項目。轄區(qū)內(nèi)土地由江濱區(qū)國土分局統(tǒng)一征用、統(tǒng)一管理、依法出讓。6、實行“獨立運作、定期返還”的財政管理體制。按照“財力與事權(quán)相匹配”的原則，江濱區(qū)財政比照一級財政管理體制獨立運作。為支持開發(fā)建設(shè)，江濱區(qū)產(chǎn)生的一級地方財政收入、土地出讓金凈收益等，十年內(nèi)全額返還江濱區(qū)，具體體制另行制定。江濱區(qū)與街道的財政體制自行研究制定。7、實行“多元投資、自求平衡”的投資融資機制。設(shè)立新城開發(fā)基金，專項用于新城基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、重點項目推進、緊缺資金調(diào)劑、兌現(xiàn)各種獎勵等。由市本級、紹興縣和上虞市分別以現(xiàn)金、資產(chǎn)、可用土地作價等出資，確定參股比例，聯(lián)合組建浙江濱海新城開發(fā)投資股份有限公司，具體承擔濱海新城（江濱區(qū)）開發(fā)建設(shè)和融資任務(wù)。按照“自行借貸、自行建設(shè)、自行出讓、自行還貸”的原則，以基礎(chǔ)設(shè)施與重大項目建設(shè)為重點，借助市場化運作方式，科學經(jīng)營理念、規(guī)劃、設(shè)計、品牌等“無形資產(chǎn)”及土地等“有形資產(chǎn)”，積極探索多元化投融資機制，確保滾動開發(fā)、自求平衡。8、實行“屬地統(tǒng)計、利益分成”的成果共享機制。由開發(fā)主體負責規(guī)劃開發(fā)范圍內(nèi)的土地征用、基礎(chǔ)設(shè)施配套建設(shè)等，并相應(yīng)承擔房屋拆遷、勞動力安置、被征地農(nóng)民保障等有關(guān)費用。轄區(qū)內(nèi)的經(jīng)濟社會事務(wù)均享受紹興市本級的相應(yīng)政策，所需資金由江濱區(qū)財政局全額承擔。對轄區(qū)外的政府（含省級部門）組織企業(yè)或引導企業(yè)到江濱區(qū)投資落戶的，可享受相應(yīng)的稅費分成政策，有關(guān)經(jīng)濟指標可計入縣（市、區(qū)）考核中。按屬地統(tǒng)計原則，轄區(qū)內(nèi)產(chǎn)生的各項指標數(shù)據(jù)，計入上虞市。按照“誰開發(fā)、誰投資、誰配套、誰受益”的原則，十年期滿后，轄區(qū)內(nèi)的地方財政收入存量返還上虞市，增量計入投資收益，投資收益由投資方按比例分成，具體政策另行制定。中共紹興市委紹興市人民政府2 0 1 0 年 2 月 5 日

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紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略

——本案例受邀《哈佛商業(yè)評論》整理，

刊于其中文版2004年11月號

品牌釋名

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

20世紀50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。

背景

2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。

而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實難題——紅罐王老吉當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣？

現(xiàn)實難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。

在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費者普遍當成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。

另一個方面，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經(jīng)國家審核批準的食字號產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費者自然感覺其“降火”藥力不足，當產(chǎn)生“下火”需求時，不如到?jīng)霾桎佡徺I，或自家煎煮。所以對消費者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個好的選擇。

在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認知混亂之中。

而在加多寶的另一個主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺州、麗水三地，消費者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他們的引導帶動，紅罐王老吉很快成為當?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔心，紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚，如同當年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快又被新的時髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。

面對消費者這些混亂的認知，企業(yè)急需通過廣告提供一個強勢的引導，明確紅罐王老吉的核心價值，并與競爭對手區(qū)別開來。

現(xiàn)實難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。

在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。教育涼茶概念顯然費用驚人。而且，內(nèi)地的消費者“降火”的需求已經(jīng)被填補，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。

做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。

而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區(qū)分開來，它就永遠走不出飲料行業(yè)“列強”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。

現(xiàn)實難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊。

如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永遠相伴”。顯然這個廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨特價值。

在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內(nèi)在的原因是這個產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補這個位置。在中國，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費者為什么買我的產(chǎn)品？

重新定位

2002年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司，初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號來進行宣傳，以期推動銷售。 成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的——這種問題目前在中國企業(yè)中特別典型：一遇到銷量受阻，最常采取的措施就是對廣告片動手術(shù)，要么改得面目全非，要么趕快搞出一條“大創(chuàng)意”的新廣告——紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。

紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴謹?shù)亩ㄎ唬髽I(yè)都無法回答紅罐王老吉究竟是什么，消費者就更不用說了，完全不清楚為什么要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個根本問題不解決，拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無濟于事。正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威所說：一個廣告運動的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。經(jīng)一輪深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍廣告片，委托成美先對紅罐王老吉進行品牌定位。

按常規(guī)做法，品牌的建立都是以消費者需求為基礎(chǔ)展開，因而大家的結(jié)論與做法亦大同小異，所以僅僅符合消費者的需求并不能讓紅罐王老吉形成差異。而品牌定位的制定，是在滿足消費者需求的基礎(chǔ)上，通過了解消費者認知，提出與競爭者不同的主張。

又因為消費者的認知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應(yīng)消費者的認知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅罐王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)。就像消費者認為茅臺不可能是一個好的“啤酒”一樣。所以，紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現(xiàn)有認知發(fā)生沖突，才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量，為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴張的機會。

為了了解消費者的認知，一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進行大量訪談，完成上述工作后，聘請市場調(diào)查公司對王老吉現(xiàn)有用戶進行調(diào)查。以此基礎(chǔ)進行綜合分析，厘清紅罐王老吉在消費者心智中的位置——即在哪個細分市場中參與競爭。

在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預防一下”、“可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片”。

而在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”。在對當?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究人員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消費者對于“上火”的擔憂比廣東有過之而無不及，如消費者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了“會上火”的危險品而無人問津。（后面的跟進研究也證實了這一點，發(fā)現(xiàn)可樂在溫州等地銷售始終低落，最后兩樂幾乎放棄了該市場，一般都不進行廣告投放。）而他們對紅罐王老吉的評價是“不會上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”。這些觀念可能并沒有科學依據(jù)，但這就是浙南消費者頭腦中的觀念，這是研究需要關(guān)注的“唯一的事實”。

消費者的這些認知和購買消費行為均表明，消費者對紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用于“預防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。

再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭。

同時，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依。如可口可樂說“正宗的可樂”，是因為它就是可樂的發(fā)明者，研究人員對于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費者心智中的認知進行了研究 ，結(jié)果表明，紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預防上火的飲料”這一定位。

由于“預防上火”是消費者購買紅罐王老吉的真實動機，自然有利于鞏固加強原有市場。而能否滿足企業(yè)對于新定位“進軍全國市場”的期望，則成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究表明，中國幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國廣為普及，“上火”的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認為：“做好了這個宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國人的地方，紅罐王老吉就能活下去?！?/p>

至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一個多月后，成美向加多寶提交了品牌定位研究報告，首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位——“預防上火的飲料”，獨特的價值在于——喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球…… 這樣定位紅罐王老吉，是從現(xiàn)實格局通盤考慮，主要益處有四：

其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南

由于“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。

其二，避免紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區(qū)隔

其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢

·淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A防上火”的有力支撐；

·3.5元的零售價格，因為“預防上火”的功能，不再“高不可攀”；

·“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火“正宗”的有力的支撐。

其四，利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作

正由于加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。兩家企業(yè)共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創(chuàng)始人行醫(yī)的電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》。

成美在提交的報告中還提出，由于在消費者的認知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”飲食，因此建議在維護原有的銷售渠道的基礎(chǔ)上，加大力度開拓餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。

憑借在飲料市場豐富經(jīng)驗和敏銳的市場直覺，加多寶董事長陳鴻道當場拍板，全部接受該報告的建議，決定立即根據(jù)品牌定位對紅罐王老吉展開全面推廣。

“開創(chuàng)新品類”永遠是品牌定位的首選。一個品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅罐王老吉就會成為預防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。

確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標準，所有的傳播活動就都有了評估的標準，所有的營銷努力都將遵循這一標準，從而確保每一次的推廣，在促進銷售的同時，都對品牌價值（定位）進行積累。

這時候才可以開始廣告創(chuàng)意，拍廣告片。

品牌定位的推廣

明確了品牌要在消費者心智中占據(jù)什么定位，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。

緊接著，成美為紅罐王老吉制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。

為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買。

（影視廣告）

紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元廣告費，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。正是這種疾風暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。

2003年初，企業(yè)用于紅罐王老吉推廣的總預算僅1000萬元，這是根據(jù)2002年的實際銷量來劃撥的。紅罐王老吉當時的銷售主要集中在深圳、東莞和浙南這三個區(qū)域，因此投放量相對充足。隨著定位廣告的第一輪投放，銷量迅速上升，給企業(yè)極大的信心，于是不斷追加推廣費用，滾動發(fā)展。到2003年底，僅廣告投放累計超過4000萬元（不包括購買2004年中央臺廣告時段的費用），年銷量達到了6億元——這種量力而行、滾動發(fā)展的模式非常適合國內(nèi)許多志在全國市場，但力量暫時不足的企業(yè)。

（戶外廣告）

在地面推廣上，除了強調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計布置了大量終端物料，如設(shè)計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉飲料?！辈惋媹鏊默F(xiàn)場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強、更直觀的認知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。

（ 廣告物料）

在頻頻的消費者促銷活動中，同樣是圍繞著“怕上火，喝王老吉”這一主題進行。如在一次促銷活動中，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當?shù)囟杉俅迕赓M住宿兩天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預防上火的飲料”的品牌定位。

（ 王老吉溫州“學子情”活動）

同時，在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠的利益，因此紅罐王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。

（廣告物料）

這種大張旗鼓、訴求直觀明確 “怕上火，喝王老吉”的廣告運動，直擊消費者需求，及時迅速地拉動了銷售；同時，隨著品牌推廣的進行，消費者的認知不斷加強，逐漸為品牌建立起獨特而長期的定位——真正建立起品牌。

推廣效果

紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東，2004年，盡管企業(yè)不斷擴大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，2005年再接再勵，全年銷量穩(wěn)過20億元，2006年加上盒裝，銷量近40億元，2007年銷量則高達90億元。

結(jié)語

紅罐王老吉能取得巨大成功，總結(jié)起來，以下幾個方面是加多寶公司成功的關(guān)鍵所在：

· 為紅罐王老吉品牌準確定位；

· 廣告對品牌定位傳播到位，這主要有兩點：

廣告表達準確；

投放量足夠，確保品牌定位進入消費者心智。

· 企業(yè)決策人準確的判斷力和果敢的決策力；

· 優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強；

· 量力而行，滾動發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場推廣力度處于相對優(yōu)勢地位。

附錄：王老吉相關(guān)數(shù)據(jù)

附錄一：王老吉飲料歷年銷量

2002年 1.8億元

2003年 6億元

2004年 14.3億元

2005年 25億元（含盒裝）

2006年 近40億元（含盒裝）

2007年 近90億元（含盒裝）

附錄二：加多寶公司歷年建廠的投資

1995年，加多寶公司成立，在廣東東莞長安鎮(zhèn)投資建廠，一期投資金額2000萬美元。

1999年，在廣東東莞長安鎮(zhèn)投資擴建二期，投資金額3000萬美元。

2003年，在北京經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)投資建廠，投資金額3000萬美元。

2004年，在浙江紹興袍江工業(yè)區(qū)投資建廠，投資金額2500萬美元。

2005年，在福建石獅市祥藝鎮(zhèn)投資建廠，投資金額3000萬美元。

2006年，在廣東南沙開發(fā)區(qū)投資建廠，投資金額1億美元。

2007年，在浙江杭州下沙經(jīng)濟開發(fā)區(qū)投資建廠，投資金額約2500萬美元。

在湖北武漢經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)投資建廠，投資金額9980

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