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如何推廣新產(chǎn)品

一、 對新產(chǎn)品的了解

營銷人員必須詳細掌握自己公司新產(chǎn)品詳細資料、以及相關(guān)生產(chǎn)的流程以及整個出口跟單的一些基本常識。才能夠更好的與客戶之間進行溝通和談判，否則什么都不懂，即使有客戶意向合作的話，一問起問題來什么都不知道顯示出自己專業(yè)程度不高，那么與客戶之間合作的機會就會擦肩而過，專業(yè)的服務(wù)也是必須的條件。 二、 開發(fā)客戶

開發(fā)客戶時需要觀察市場的行情，有目的性的對公司的新產(chǎn)品進行推廣，尋找客戶的主流方向。開發(fā)客戶的時候要了解好自己產(chǎn)品的銷售方向，和主推市場。不要豪無目的性，而是要找到自己產(chǎn)品所需求量較大的市場，然后逐步的對新產(chǎn)品進行推廣，以便于更好的了解市場行情。

三、 營造全員推廣環(huán)境

眾所周知，新產(chǎn)品推廣的難度和大工作量使很多銷售人員不愿意推廣新產(chǎn)品，造成企業(yè)業(yè)很多新產(chǎn)品不是死在市場，而是死在銷售人員的心中。所以，新產(chǎn)品上市一定要解決營銷人員主動‘推不推’的問題。企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就像一個人要改變固有的生活習(xí)慣，如北方人喜面食，南方人喜歡吃米飯，假如讓北方人吃米飯，他一定會非常痛苦的。最有效的方法是讓北方人到南方生活，讓環(huán)境來改變他的生活習(xí)慣。這個案例說明一個道理：企業(yè)要推廣新的產(chǎn)品，必須營造全員推廣的環(huán)境。 營造全員推廣的環(huán)境首先要明確目標(biāo)，統(tǒng)一思想，做好推廣培訓(xùn)、樹立信心，抱著試試看的心態(tài)推廣新產(chǎn)品的成功率是很小的，目標(biāo)一定要量化細分、切實可行，做到定人定市場定量、定獎罰。推廣前做好造勢、培訓(xùn)工作，大會小會要明確推廣的必要性和目標(biāo)，強調(diào)推廣的方法。要強制營銷人員品嘗自己的新產(chǎn)品，同時把新產(chǎn)品試銷的結(jié)果傳達給每一位營銷人員，增加他們推廣新產(chǎn)品的信心。灌輸營銷人員一種思想，只考慮怎么推廣才能成功，不要考慮推廣失利后怎么辦？

開展新產(chǎn)品推廣競賽評比、轉(zhuǎn)化成執(zhí)行力考核，讓個人榮譽和集體榮譽掛鉤

四、 推廣、執(zhí)行

只有強有力的執(zhí)行才能把完美的計劃變成業(yè)績。 一個產(chǎn)品成就一個市場，一個市場成就一個營銷人員。一個成功的企業(yè)意味著它必然有一系列的成功的產(chǎn)品，沒有新的產(chǎn)品，推動企業(yè)發(fā)展是不現(xiàn)實的。在當(dāng)今市場激烈競爭的餐飲服務(wù)行業(yè)中有太多的企業(yè)曾經(jīng)輝煌目前落幕，與產(chǎn)品不能及時更新、升級有很大關(guān)系。產(chǎn)品的更新?lián)Q代持續(xù)升級是企業(yè)健康發(fā)展的決定因素之一

誰能提供一個企業(yè)的新產(chǎn)品的試營銷成功的案例？

涼茶市場的“大運”來了！

繼2003年“非典”疫情扶得涼茶產(chǎn)業(yè)青云直上之后，2006年的涼茶市場又利好頻傳。王老吉、黃振龍、金葫蘆等品牌成為國家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，粵港澳地區(qū)的21家涼茶企業(yè)擁有的18個品牌54個配方及術(shù)語，被政府正式明文規(guī)定受到法律保護。中國涼茶產(chǎn)量以40%的增速跑步發(fā)展，銷量直超洋飲料可口可樂。

壯哉！一杯小小的涼茶，不僅實現(xiàn)了它的產(chǎn)業(yè)復(fù)興，還陽春白雪的承載了文化遺產(chǎn)之重。

于是，在種種利好的鼓勵下，全國各地凡具有涼茶資源和飲用習(xí)慣的地區(qū)的企業(yè)都開始心旌神搖起來，這不，福建達利集團新推的“和其正”涼茶就在這當(dāng)兒震撼上市了。

顯而易見，“和其正”涼茶之上市，的確是有備而來的，一出手就將涼茶老大作為標(biāo)桿，可謂來勢兇猛，咄咄逼人。

但是，“和其正”涼茶以一種似曾相識的感覺出現(xiàn)在消費者的面前。與“王老吉”幾乎一模一樣的產(chǎn)品包裝設(shè)計和色澤；即便是“喝了不上火”的產(chǎn)品訴求也與“王老吉”涼茶的訴求別無二致，只是在“不上火”的后面又加上了一個“熬夜傷神補元氣”。

從其第一訴求“喝了不上火”來看，蠶食分化“王老吉”的顧客群體是其首要目的，意在盡早形成銷售現(xiàn)金流。而其最終目的則是在此之后，加大力度強化“熬夜傷神補元氣”，從而建立起“和其正”自主的品牌地位，此是后話，暫且不表。

那么，“和其正”的品牌拓展真的能夠如其所愿嗎？看來這個有趣的案例值得我們稍加深入地剖析一番。

顧客為何認可“王老吉”之“喝了不上火”？

首先是顧客習(xí)慣性認知的積淀。廣東人保健觀念強，愛吃補品、善煲“靚湯”等習(xí)慣都深受全國各地人民的認同。而且，嶺南地區(qū)向來有“上火了喝涼茶”的習(xí)慣，這也是廣東涼茶鋪遍布大街小巷的基礎(chǔ)，因此，當(dāng)“王老吉”將“不上火”這一沉淀在民間的顧客認知，率先附加在“王老吉涼茶”身上，并實施強勢的品牌傳播運動后，自然也“愛屋及烏”的贏得了消費者的普遍認同。

其二，在涼茶尚在民間街頭巷尾售賣，各家都還在“口水仗”上爭奪“涼茶始祖”的名頭之時。“王老吉”搶先將自己的創(chuàng)始人王老吉塑造成了中國涼茶的始祖，并通過強大的廣告和公關(guān)傳播攻勢，先入為主的在全國消費者心智中構(gòu)成了這樣一張認知路線圖：涼茶——不上火——王老吉——始祖。

其三，“王老吉”在看似老少咸宜的顧客大一統(tǒng)覆蓋之下，又抓住熬夜看球族、上網(wǎng)族、熬夜加班族，從生活形態(tài)上牢牢的鎖定了自己的核心顧客群體。我們要知道，看球時、上網(wǎng)時、加班時的飲用量無疑是最大的。

綜上，反觀“和其正”涼茶的推出態(tài)勢，我們不禁為其感到深深的擔(dān)憂。

擔(dān)憂之一。面對“王老吉”先入為主的顧客認知和鋪天蓋地的傳播攻勢，“和其正”的聲音由于訴求同質(zhì)化，實在是太容易被其淹沒掉。依據(jù)“品牌接觸點傳播體系”的核心要素，從形成消費者購買決策的行為上來看，當(dāng)面對訴求相似的產(chǎn)品時，消費者心智中潛藏的判知體系，會在如下接觸點上做出這樣的反應(yīng)：

品牌：大家都說好，肯定消費原來那個有把握，現(xiàn)在這個剛出來，看看再說；

訴求：早說的，效果肯定比晚說的要好；

價格低：如果晚說的便宜，便宜，但可能是品質(zhì)自愧不如；

價格高：既然原先的我已經(jīng)接受了，后來的價格又比他還高，我為什么要去轉(zhuǎn)換？

品質(zhì)：價格便宜，表明制造成本低，所以賣得便宜，有可能質(zhì)量不會好；

試用：口味差不多，那效果大概也就差不多，我為什么要換？

試用：口味有差異，原先那個口味因為有哪些配方，而且又是涼茶始祖，應(yīng)該“去火”效果好，現(xiàn)在這個新的，口味既然不一樣，那怎么讓我相信效果也好呢？

擔(dān)憂之二。不但“和其正”的“不上火”的訴求與“王老吉”同質(zhì)，而且其“熬夜補元氣”的后續(xù)準(zhǔn)備加碼傳播的隱藏訴求點，其實早在“王老吉”的品牌訴求中也早已涵蓋。

“王老吉”在系列的品牌傳播運動中，早已通過情景訴求的手段大加渲染譬如：“不怕上火的世界杯”：“小張是個超級球迷，凡球賽都不愿錯過?，F(xiàn)在四年一度的世界杯開幕了，每天午夜零點一場，2：45又是一場，一天一宿連軸轉(zhuǎn)，每天只睡兩三個小時，連續(xù)一星期以后，小張熬出了滿眼血絲，而且感到咽喉痛，牙齦發(fā)炎，口氣重，痘痘增多，腰酸背痛……”。

“經(jīng)常熬夜，導(dǎo)致虛火上升，此時有一盒清熱降火的王老吉在手就最好不過了……”

依據(jù)“品牌接觸點傳播體系”的核心要素，此時，消費者心智中潛藏的判知體系，會做出這樣的反應(yīng)：

不上火：“王老吉”最先告訴我，所以我相信他；

熬夜：熬夜容易上火，“王老吉”已經(jīng)告訴過我，我相信他能幫我解決；

補元氣：我只知道喝涼茶可以“不上火”，但是還能“補元氣”我不太清楚；

補元氣：我知道還有很多更直接的辦法可以“補元氣”，比如，當(dāng)歸、人參、枸杞、大棗等藥膳，包括進行一些運動都是可以“補元氣”的呀！喝涼茶能有這樣的效果嗎？

補元氣：“和其正”為什么可以補元氣？現(xiàn)在我還不清楚！

綜上，我們似乎可以看到，盡管“和其正”以陳道明為代言人，強勢推出了品牌，可能也僅僅是陳道明的形象，可以幫助“和其正”較快建立一個初步的知名度罷了。但如果僅僅依靠現(xiàn)在的這些傳播資源，無論是在品牌訴求的感召力上，定位的支撐點上，抑或是在可以預(yù)見的品牌傳播走向上，要想真正改變顧客的心智認知模式，轉(zhuǎn)化顧客的購買決策，都會是很難獲取最佳的品牌傳播和銷售業(yè)績的。

那么，“和其正”涼茶怎樣未雨綢繆才能為更好的發(fā)展注入強勁動力？

我們認為，顧客購買決策形成過程中，所經(jīng)歷的“心智接觸點”和“輔助接觸點”（行動接觸點），就是“和其正”品牌實施最優(yōu)化傳播的“關(guān)鍵點”。譬如，以下幾點是達利集團高層與“和其正”的操盤團隊?wèi)?yīng)充分重視和思考的。

1、 盯人：“人以群分”，在顧客構(gòu)成上是否還有“空子”可鉆。

2、 破局：從產(chǎn)品利益上剖析，涼茶具有的那一項屬性還未被競品發(fā)掘，而客戶又有接受空間的。

3、 鉆心：詮釋顧客認為的市場定義，在顧客心智中還有什么心智碰撞點是可以有效激發(fā)的。

4、 聯(lián)系：“和其正”涼茶與“王老吉”涼茶與顧客的關(guān)系聯(lián)接點的不同點在何處，應(yīng)當(dāng)如何表達？

5、 內(nèi)容：“和其正”在傳播內(nèi)容構(gòu)成上，應(yīng)該與“王老吉”在哪些地方相同，哪些地方應(yīng)有明顯的差異？

6、 氛圍：“和其正”在傳播氛圍營造上，應(yīng)該與“王老吉”在哪些地方相同，哪些地方應(yīng)有明顯的差異？譬如，終端個接觸點上我能感覺到與“王老吉”的什么不同？

7、 驗證：“和其正”應(yīng)當(dāng)在那些影響顧客購買決策的互動接觸點上，為顧客提供購買決策的驗證？

8、 維護：顧客心智的哪些變化，有可能影響“和其正”品牌與顧客的關(guān)系緊密度，又該如何進行改善。

其實，在中國涼茶市場利好頻傳的今天，達利“和其正”涼茶強勢介入涼茶市場也是正當(dāng)其時的。雖然我們不認為“王老吉”無法被戰(zhàn)勝，但關(guān)鍵是要有好的思想和精準(zhǔn)有效的方法，目前看來，“和其正”以正合的難度明顯很大，必須出奇制勝才能走上康莊大路。

征集近兩年營銷創(chuàng)新實踐案例

1.2002年十大營銷創(chuàng)新案例:

本文根據(jù)作者2002年跟蹤研究的約300個消費品服務(wù)品牌的營銷活動所得出的研究結(jié)果。作者曾作為策劃人，服務(wù)于消費品品牌。本排行榜試圖從策劃人立場出發(fā)，排除企業(yè)和產(chǎn)品的影響力，而只關(guān)注營銷的創(chuàng)新程度和營銷的實效。

作者希望通過本文，將消費品、服務(wù)等領(lǐng)域內(nèi)最近一年內(nèi)出現(xiàn)的營銷創(chuàng)新案例介紹給讀者，并力圖在營銷領(lǐng)域內(nèi)褒揚策劃人扎根中國市場狀況、堅持創(chuàng)新變革的進取精神；同時也試圖通過排行榜告訴企業(yè)家，中國的市場上仍存在大量的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新機會。中國并不是“過剩經(jīng)濟”，所謂“過剩”不過是缺乏創(chuàng)新能力和低水平同質(zhì)化競爭的表現(xiàn)。

筆者選擇營銷案例的標(biāo)準(zhǔn)如下：

1．只關(guān)注營銷創(chuàng)新程度，不關(guān)注企業(yè)和產(chǎn)品的影響力。只要在營銷策劃、市場推廣等表現(xiàn)出令人印象深刻的創(chuàng)新能力，即可入選；

2．產(chǎn)品創(chuàng)新。入選產(chǎn)品，必須在產(chǎn)品概念研發(fā)上，表現(xiàn)出某種程度的創(chuàng)新能力；

3．營銷效果。所有入選產(chǎn)品，均必須有良好效益——或者幫助銷量迅速提升、或者在短期內(nèi)實現(xiàn)贏利；

4．激勵效應(yīng)。能放映中國市場上存在的大量機會，激勵企業(yè)家進行探索創(chuàng)新的。

一．《英雄》：一部糟糕電影的輝煌紀(jì)錄

有史以來中國電影市場最成功的票房，有著糟糕動作片的一切特征——弱智的故事情節(jié)、失真的動作設(shè)計、裝腔作勢的臺詞，但這部糟糕的電影，上市20天就創(chuàng)下了超過2億元的票房，而本年度風(fēng)靡全球的《哈利·伯特》，在中國創(chuàng)下的票房僅為6300萬元。

讓《英雄》成功的，不是由于電影的精彩，而是由于營銷策劃、市場推廣的創(chuàng)新?！队⑿邸方M成了陣容強大的明星劇組，早在2001年初，新畫面公司就開始借助團隊的明星效應(yīng)，持續(xù)制造新聞。在媒體的支持下，這些“新聞廣告”高強度持續(xù)進行了兩年時間，終于讓大量中國人按捺不住，走進影院觀看這個中國有史以來營銷最成功的電影——也許還是最糟糕的動作片之一。這些人中間，包括幾乎從來不看電影的筆者。

《英雄》以令人贊嘆的耐心、絲絲相扣的營銷策劃和長達2年的新聞公關(guān)，列本年度十大營銷創(chuàng)新案例之首?！队⑿邸繁貙⒁誀I銷的創(chuàng)新寫入中國電影史，但未來的電影觀眾必把它忘得一干二凈。

《英雄》入選，是為了表彰發(fā)行商新畫面公司對電影營銷的突破性貢獻。

點評：《英雄》所獲得空前成功，將把電影營銷策略和營銷組織性推進到了前所未有的程度。《英雄》以后中國電影將越來越傾向于大制作、傾向于告別藝術(shù)電影、傾向于向好萊塢靠攏。

二．“力波”啤酒：喜歡上海的理由

力波啤酒曾是上海最受歡迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陸上海后，力波因為營銷手段落后、口味不佳，在三得利的進攻中陣地屢屢失陷，還曾因攻擊三得利水源質(zhì)量，被三得利告上法庭，即丟了官司，更丟了市場。

2001年開始，力波啤酒開始了自己的抗?fàn)帤v程，力波創(chuàng)作的廣告歌曲《喜歡上海的理由》很快風(fēng)靡上海，在廣告歌的推動下，力波的銷量迅速回升。

2002年6月亞洲太平洋釀酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改變產(chǎn)品瓶體；力波還利用韓日世界杯的機會，和眾多飯店聯(lián)盟，推廣看足球、喝力波的營銷活動。世界杯之后，力波繼續(xù)和餐館終端聯(lián)盟，推出“好吃千百種，好喝有一種”的廣告攻勢，引導(dǎo)消費者改變消費行為。

力波啤酒入選，是因為它對本土意識的巧妙利用、連續(xù)不斷發(fā)動的創(chuàng)新推廣方式，以及這些活動在改變消費者消費行為、提升銷量、增加品牌美譽度等方面的良好效果。

點評：力波的成功，體現(xiàn)了地方情節(jié)在啤酒、香煙等產(chǎn)品消費上的重要作用，盡管已有很多啤酒作為地方品牌存在，卻極少有啤酒主動打上地方標(biāo)簽；立波的成功為啤酒、香煙等產(chǎn)品如何巧妙利用地方情緒提供了最好的案例。力波和餐飲終端聯(lián)合推進的策略，則反映了終端在營銷戰(zhàn)中的地位的不斷上升。

三．氧立得：護心養(yǎng)腦，還是氧立得好

棋圣聶衛(wèi)平正在下圍棋，突然緊鎖眉頭，吸了幾口氧立得之后，他開始繼續(xù)開始下棋——中國棋圣是個脆弱的男人，他心臟不好、曾經(jīng)多次在關(guān)鍵性的圍棋大賽中因體力不支慘遭失敗。現(xiàn)在他有了好辦法，氧立得能護心養(yǎng)腦、提供氧氣、解決體力不支問題。

棋圣聶衛(wèi)平也許是氧立得在中國能找到的最好的形象代言人。氧立得成功之處，不僅僅是選對了形象代言人，它照搬保健品的策劃經(jīng)驗，根據(jù)目標(biāo)消費群體的狀況、中國消費者的消費心理，設(shè)計了富有說服力的電視廣告。氧立得還引入電視購物方式進行強銷，取得了巨大成功。

形象代言人和產(chǎn)品功效的完美結(jié)合、創(chuàng)造性借鑒保健品產(chǎn)品推廣方法、成功的媒體組合，是氧立得的成功原因，也是它入選的原因。

棋圣用了氧立得之后，下棋業(yè)績提升了嗎？沒有。成功的營銷，并不是因為產(chǎn)品質(zhì)量地道，要護心養(yǎng)腦，還是以吃藥看醫(yī)生為好。

點評：作為供氧的應(yīng)急設(shè)備，“氧立得”卻巧妙的把自己塑造成了治療心腦血管病的產(chǎn)品，它采用的電視購物強銷方式、保健品式說服技巧，是它成功之處。今后仍將有三類醫(yī)療器械沿襲這種套路。

四．麗華快餐：好飯好菜送上來

“紅高粱”挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞的雄心壯志，是非常遙遠的回憶了。但現(xiàn)在，中國真的出現(xiàn)了自己的大規(guī)?？觳弯N售企業(yè)——麗華快餐。

麗華快餐沒有選擇中式快餐連鎖店，而是選擇了相對競爭程度相對較低的工作快餐市場。麗華的成功，改變了人們對工作快餐市場作坊式操作、低價位、低利潤、無法標(biāo)準(zhǔn)化操作的成見。

麗華為了實現(xiàn)規(guī)范流程、快速供應(yīng)，在國內(nèi)率先采用電腦接線傳輸系統(tǒng)和無線電對講系統(tǒng)等手段，還引入中文尋呼系統(tǒng)、成為中國最早使用電腦網(wǎng)絡(luò)下單的快餐公司之一；麗華還大膽地讓客戶采用手機短信訂餐。以白領(lǐng)為主要目標(biāo)消費群體的麗華，采用高科技手段實現(xiàn)了訂餐的標(biāo)準(zhǔn)化，它“一份能送，一千份也能送”的承諾，是對服務(wù)行業(yè)獻媚大客戶、忽視小客戶利益的反動。

因為實現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng)，麗華還在工作快餐市場上，第一個使用大眾傳媒——電視廣告和平面廣告和目標(biāo)消費群體進行溝通。麗華入選，是為了表彰這個企業(yè)的服務(wù)營銷創(chuàng)新能力和進取精神，以及它對小客戶的尊重。

點評：麗華快餐把微利、地域性極強的產(chǎn)品做成全國品牌的方式，讓人不能不敬佩。麗華的營銷創(chuàng)新，應(yīng)引起眾多服務(wù)企業(yè)反省——如果連工作快餐都可以成就大企業(yè)，服務(wù)行業(yè)看來真的機會多多。

五：光明麥風(fēng)：新鮮牛奶+天然纖維

2002年光明牛奶除了大力推廣“無抗奶”行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，還在產(chǎn)品創(chuàng)新方面取得了成就。

光明牛奶本年度推廣的麥風(fēng)，給人們留下了深刻印象。這種介于豆奶和牛奶之間的產(chǎn)品，并不是光明的首創(chuàng)。上海一家豆奶廠今年率先創(chuàng)新推廣了一種全新的豆奶——大麥奶。在豆奶中加入大麥的香味。但因為種種原因，這個產(chǎn)品并沒有取得成功。

不久以后光明就推出了自己的麥風(fēng)。上海本年度上市的保健食品美多膳食纖維素，也幫助麥風(fēng)完成了部分市場教育工作。也許光明牛奶“偷竊”了別人的成果，但這些產(chǎn)品中間，只有光明麥風(fēng)靠大麥和膳食纖維賺到了錢。

光明牛奶入選，是為了表彰它開發(fā)創(chuàng)新性產(chǎn)品的能力，以及它不斷翻新的營銷傳播方式——光明牛奶的高鈣奶，還一反常態(tài)在上海報媒投入了軟文廣告，宣傳光明高鈣奶的補鈣作用，試圖和補鈣保健品共同分享補鈣市場。

點評：光明牛奶的快速反應(yīng)能力、對競爭對手的尊重、堅持產(chǎn)品創(chuàng)新的態(tài)度，無疑是這個它成為領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的法寶。光明麥風(fēng)的成功也證明，如今的營銷，需要更多的研究、既研究消費者、更要研究競爭對手，同時還要量力而行。

六：亞都加濕器：給皮膚喝點水

“皮膚的肌纖維由大量水溶性膠源蛋白構(gòu)成，水份的流失會導(dǎo)致肌纖維收縮變形，乃至形成不可恢復(fù)的皺紋，使用空調(diào)或者電暖器的房間空氣尤其如此”。

不要以為這是佳雪保濕霜的廣告，這是消費電器——亞都加濕器的廣告。盡管它把“膠原蛋白”寫成了“膠源蛋白”，盡管皮膚中從來沒有什么“肌纖維”；但這個看起來像化妝品的廣告，卻取得了良好的銷售業(yè)績。

針對冬天應(yīng)用空調(diào)、電暖氣后，室內(nèi)空氣干燥的情況，亞都聲稱：“亞都超聲波加濕器采用每秒170萬次高頻率振蕩……科學(xué)有效地增加空氣濕度，主動為您的肌膚補水，合乎您和家人的健康”。

亞都入選，是因為它敏銳觀察市場適時出現(xiàn)、在營銷傳播上表現(xiàn)出來的杰出的創(chuàng)新才華。把家電當(dāng)成化妝品來賣，亞都很可能是第一家。亞都的渠道策略，也類似于化妝品，它沒有進入家電超市，而主要在百貨商場銷售。

點評：把家用電器當(dāng)成化妝品來銷售，聽起來匪夷所思，但卻很成功。營銷人要敢于想象——想一下能否把保健品當(dāng)成食品賣而不是藥品，能否把家電當(dāng)成化妝品而不是家電。亞都保濕器還證明了消費電子越來越清晰的趨勢——從電視到手機、到空調(diào)到洗碗機，現(xiàn)在都需要“健康化”。

七：金龍魚：“1:1:1”

金龍魚的廣告詞“1:1:1”，曾經(jīng)被一些淺薄的廣告人認為是本年度最失敗的廣告語之一。但如同“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”一樣，這是一個成功的營銷案例。

金龍魚第二代調(diào)和油主要是為了應(yīng)對魯花花生油的進攻。它把魯花主打的健康概念，向前推進了一大步。金龍魚認為人體飲食中飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和多不飽和脂肪酸達到1∶1∶1的比例時，最有益于健康。盡管有廣告人認為這個概念普通消費者很難看懂、其科學(xué)性值得懷疑。但通過推廣“1：1：1”，金龍魚大大減輕了“魯花”的壓力。

金龍魚的成功反映了在消費品推廣中，“健康”牌越來越重要。同時也表明，在同質(zhì)化的激烈競爭中，中國市場仍然存在大量機會，只是需要企業(yè)提供更好的概念和升級產(chǎn)品推廣技巧。

金龍魚的入選是為了褒揚它面對市場挑戰(zhàn)時快速的反應(yīng)能力，以及在食品油市場中，第一個和消費者講道理，深度傳播自己產(chǎn)品有益于“健康”的創(chuàng)新行為——從此以后，再不是只有保健品才和消費者講道理了。

點評：金龍魚推廣自己健康概念的方法，在普通食品中非常新鮮；但在保健品中卻是老生常談。保健品行業(yè)幾乎試遍了各種說服消費者的方法，以至現(xiàn)在幾乎不能說服消費者了。但保健品行業(yè)的推廣方法在食品、飲料、服裝等眾多傳統(tǒng)行業(yè)，仍有著巨大適用空間。健康食用油、新鮮果汁、高鈣牛奶、含鐵醬油、營養(yǎng)強化面粉……健康概念在快速消費品中越來越重要，這將為很多傳統(tǒng)產(chǎn)品提供產(chǎn)品創(chuàng)新的機會。上海已經(jīng)出現(xiàn)了大豆蛋白內(nèi)衣，將來也許我們還要穿上不含甲醛、不染色的天然彩棉內(nèi)衣。

八：肝復(fù)春：老百姓的保肝品

中國人肝不好，乙肝病毒攜帶者高達人群總數(shù)的10%左右，單從數(shù)字上分析，肝保健品市場潛力巨大。但實際上，肝保健市場一直是藥品的自留地。在容量有限的肝保健品市場上，眾多產(chǎn)品競爭激烈。2002年9月在上海上市的肝復(fù)春卻在保健品的冬天，創(chuàng)造了一個奇跡。

為了能從激烈的肝保健品市場上脫穎而出，肝復(fù)春第一次引入了銳利營銷理論。專業(yè)肝保健品日均價格均在10元以上，肝復(fù)春則將自己定位為老百姓的護肝品，第一次將肝保健品價格降到7元左右。

肝復(fù)春的產(chǎn)品概念與競爭產(chǎn)品截然不同，大大降低了傳播成本；為吸引消費者購買，肝復(fù)春在上市過程中，把贈送常規(guī)化，并以此作為和消費者溝通的主要方式。它把“長期贈送試用、試用帶動消費”當(dāng)作指導(dǎo)策略。其篇幅很小的廣告，除了宣傳自己的平民本色、產(chǎn)品功效外，有限廣告大部分用在說服消費者到終端去免費領(lǐng)取事用品上。

肝復(fù)春只用了10萬元廣告費，上市兩個月就實現(xiàn)贏利。肝復(fù)春上市后，已經(jīng)有3種競爭產(chǎn)品退出了市場競爭。盡管肝復(fù)春沒有擴大市場，但它卻用最低的成本，趕走了競爭對手。肝復(fù)春的入選，是為了表彰它的創(chuàng)新營銷策略、進攻性推廣手段及良好的銷售效果。

點評：肝復(fù)春極端的營銷手段證明：保健品行業(yè)的競爭遠比其他行業(yè)更加激烈；而這樣極端的營銷方法的出現(xiàn)，證明保健品行業(yè)已走到了需要徹底洗牌的地步。如果還把保健品當(dāng)作藥品來賣，那就只能這么極端。

九：素兒迷你痘貼膜：有效針對新生痘

“小痘痘”不見了！但這一次不是小護士。

化妝品行業(yè)用美女頭像宣傳產(chǎn)品的惡俗之風(fēng)由來已久，很多跨國化妝品公司堅持的傳播策略，讓不少本土化妝品企業(yè)、本土廣告公司中毒甚深、嘗盡苦頭——運用這種策略的本土化妝品企業(yè)，不是已經(jīng)死亡，就是正走在通向死亡的路上。

繼化妝品種的可采眼貼膜率先保健品營銷方法，快速成長為眼部護理化妝品第一品牌后。2002年在上海上市的素兒迷你痘貼膜，同樣創(chuàng)新了自己的營銷推廣方法。素兒設(shè)計的平面廣告，成功的將產(chǎn)品的功效性和時尚性融為一體，它創(chuàng)造的素兒卡通形象，已經(jīng)深入上海熱愛卡通、追求時尚的女孩兒心中；素兒在上市之初，成功運用女孩子們的偶像F4來推動產(chǎn)品銷售；在營造時尚氛圍同時，它更時刻不忘講述自己的功效“有效針對剛長出的單個或多個新生痘”。

2002年11月上市，在兩個月內(nèi)成為知名品牌。它低密度、低成本、快速生效的廣告投放，繼承了可采的銳利營銷思路。素兒的入選，是為了表彰它強大的營銷創(chuàng)新能力，以及對于自身實力、中國市場的準(zhǔn)確認識；同時也是因為它既繼承了保健品的營銷精髓，并避免了保健品推廣方法不能積累品牌價值的弊端。

點評：素兒是可采思路的延續(xù)。素兒成功之處，在于功能性和時尚性的巧妙融合，更讓人欽佩的是素兒用溫和、低成本的方式快速啟動了市場?？刹?、素兒的成功是對那些不愿意動腦筋的本土化妝品企業(yè)的嘲諷。

十：成長快樂：專為中國兒童設(shè)計的維生素

2000以來，引領(lǐng)中國消費品營銷創(chuàng)新的保健品行業(yè)陷入困境，一直沒有產(chǎn)生令人印象深刻的成功案例。三年來也許只有三個全國性推廣的新產(chǎn)品表現(xiàn)尚可——康復(fù)來的血爾、太極集團的睡寶、養(yǎng)生堂的成長快樂。但是血爾憑借的是康復(fù)來的終端優(yōu)勢；睡寶則是利用了腦白金轉(zhuǎn)型禮品、成熟的睡眠市場出現(xiàn)暫時空白的特殊市場態(tài)勢；只有成長快樂，通過和跨國公司品牌金施爾康、善存等正面交鋒，贏得了自己的市場；3年來，全國性推廣的保健品，只有成長快樂還值得寫上一筆。

2001年下半年上市的成長快樂，依據(jù)中國第三次全國營養(yǎng)調(diào)查結(jié)果研制，是根據(jù)中國兒童營養(yǎng)狀況設(shè)計的兒童維生素礦物質(zhì)營養(yǎng)補充劑。在美國市場上，復(fù)合維生素、礦物質(zhì)產(chǎn)品占據(jù)保健品銷售額的半壁江山，可謂是保健食品市場上的戰(zhàn)略產(chǎn)品類別。

除了跨國制藥公司施貴寶、蘇州立達外，中國市場上的地下“進口維生素”還有很多。養(yǎng)生堂、上海健特等抗起民族大旗，引領(lǐng)眾多民族企業(yè)對洋維生素發(fā)動反攻。在眾多產(chǎn)品中，迄今為止獲得重大成功的還只有成長快樂。原因是成長快樂定位準(zhǔn)確集中、創(chuàng)意表現(xiàn)直觀、概念簡單實用。但更重要的是，在這場戰(zhàn)爭中，真理和本土企業(yè)站在一邊。

養(yǎng)生堂成長快樂的入選，是為了感謝它對本土維生素市場成長所做出的貢獻，以及其在保健品寒冬中仍能成功運作新產(chǎn)品所體現(xiàn)出來的敏銳市場感覺、強大營銷能力。

點評：養(yǎng)生堂很可能是中國本土企業(yè)中策劃能力最強的企業(yè)。成長快樂在保健品寒冬中的迅速崛起，令人印象深刻。成長快樂等保健品的成功，證明今天的保健品營銷，實際上是針對競爭對手進行的戰(zhàn)爭，而不再是為了滿足消費者的需要。因此廣告轟炸不再有用，而需要花更多實踐去研究競爭對手、需更重視廣告的成本效益、需更重視差異化。

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2.年度創(chuàng)新案例：百事可樂讓大學(xué)生突破渴望

11月中旬， 席卷整個北京/河北地區(qū)近百所高校的“2005百事新星大賽”圓滿結(jié)束。在持續(xù)3個多月的比賽過程中，百事可 樂的宣傳覆蓋了北京/河北地區(qū)97所高校的近100萬在校生，總計有超過13000名選手報名參加比賽。

從“5人足 球賽”到“百事新星大賽”，百事可樂每年在校園營銷方面都進行了大量投入。在百事可樂與可口可樂曠日持 久的斗爭中，百事可樂最成功的一點就是其鮮明的市場定位，即摒棄了那種不分男女老少“全面覆蓋”的策略 ，而是選擇從年輕人入手，力圖樹立其“年輕、活潑、時代”的形象，高校市場則是百事最為重視的一個年輕 人的陣地。

北京百事可樂有限公司市場部 經(jīng)理石珂表示：“百事之所以重視校園營銷，是因為年輕人是百事品牌的主體，而校園又是年輕人的主要聚集 場所。比如這次‘百事新星大賽’的真正目的并不是為了選出最終獲勝的兩名選手到香港參加音樂訓(xùn)練營，接 受Sony Music的正規(guī)訓(xùn)練，更不是為了這兩個人的選秀活動，而是一個草根階層的狂歡聚會 ，是一個年輕人體驗藍色夢想的狂歡。百事可樂就是要為年輕人提供一個藍色的舞臺?！?/p>

怎樣帶給高校學(xué)生更多的品牌 體驗，提供一個舞臺讓年輕人突破藍色渴望、體驗藍色夢想是“2005百事新星大賽”項目組 的重要目標(biāo),為此，本次大賽特別策劃了非常具有創(chuàng)意的傳播與市場活動，以及非常細致的執(zhí)行計劃來實現(xiàn)上述 目標(biāo)。

首先，在各學(xué)校相關(guān)部門及學(xué) 生會、社團的配合下，整合了校刊校報、廣播站、BBS、校園網(wǎng)、大密度的海報張貼、DM定 向發(fā)送、尋找校園歌手等多種校園宣傳手段，在北京/河北兩地97所高校近100萬學(xué)生群體中動員了10000名高校 志愿者，啟動了聲勢浩大、長達2個月之久的全方位宣傳，極大地提升了百事可樂的品牌知名度及美譽度。

其次，在海選、復(fù)賽、半決賽 的進行過程中，在組織好比賽、選拔優(yōu)秀歌手的同時，通過設(shè)置各種各樣的游戲環(huán)節(jié)和任務(wù)，例如“不可能完 成的任務(wù)”、“突破渴望”、“藍色勇士”等，不斷強化百事品牌的內(nèi)涵，給予高校學(xué)生更多的百事品牌體驗 。

再次，總決賽的組織更是進一 步豐富了百事內(nèi)涵，帶領(lǐng)25名進入總決賽的選手去看望在醫(yī)院里 的白血病兒童，到盲人學(xué)校與小朋友聯(lián)歡，并在總決賽現(xiàn)場播放了這個過程的錄像，并安排了全場熄燈1分鐘體 驗失明的活動，引導(dǎo)學(xué)生體驗百事品牌更深層次的內(nèi)涵：愛。

謀略解析：獨特火種引爆校園流行

百事可樂、耐克、諾基亞、李寧、方 正，從跨國企業(yè)到本土公司，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)認識到校園市場的營銷價值，并且展開了對校園市場的激 烈爭奪，但是如何把握和占領(lǐng)校園市場，依舊是一個新鮮的話題，甚至還催生了一批像校園新鮮人這樣專門為 企業(yè)從事校園營銷策劃和執(zhí)行的專業(yè)公司。

大學(xué)市場雖然商機無限，但是 大學(xué)生作為一群沒有固定收入的流動性群體，又和許多其他消費群體具有很大的不同。

作為年輕人，大學(xué)生追求個性 的釋放，他們希望自己成為有獨特風(fēng)格的人，也喜歡有獨特風(fēng)格的產(chǎn)品與品牌。但是這種獨特是群體的獨特。 大學(xué)生每天都和同學(xué)、朋友進行密切接觸，因此他們又具有高度的一致性，他們希望并主動與群體保持一致， 并以這種一致獲得群體的認同。他們的空間很小，他們的選擇很簡單，他們的愛好很集中。從近期的芙蓉姐姐 等事件中我們可以發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生們?nèi)后w生活的方式和現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)、通訊設(shè)備，使得任何一個小小的火種都可能 在大學(xué)生中迅速引爆流行。

校園新鮮人廣告(北京)有限公司總經(jīng)理中展認為，大學(xué)生市場具有獨特的商業(yè)價值。他們較高的學(xué)歷和綜合能力， 使得大學(xué)生本身具有重要的商業(yè)價值；他們較高的學(xué)歷和綜合能力，使得大學(xué)生未來將成為許多企業(yè)最為重要 的客戶或合作伙伴；他們相對集中的區(qū)域、可觀的消費能力，以及相對寬松的競爭環(huán)境，使得企業(yè)在校園市場 較社會而言還有很大的作為；他們未來所擁有的巨大消費能力，使得大學(xué)生群體在不久的將來會成為大多數(shù)企 業(yè)所追逐的最重要消費群體。

以上幾點獨特的商業(yè)價值，都 呈現(xiàn)出大規(guī)模、低成本，以及高質(zhì)量等幾個特點，使得校園營銷極具商業(yè)價值。簡要地說，企業(yè)開展產(chǎn)品和品 牌推廣，近期可以影響甚至改變大學(xué)生的消費行為，遠期可以長期地改變大學(xué)生的消費觀念，意義非常重大。

專家點評

得未來者得天下

在中國，廣義的大學(xué)生有將近 2000萬，這個市場相當(dāng)1/4個德國，1/3個英國。除去學(xué)雜費，大學(xué)生一年的開銷，包括教育 費用、娛樂休閑、交友的費用，平均每人每年4000元，這就意味著有800億的市場。

中國當(dāng)代大學(xué)生群體潛在的市 場價值、對于其他人群的影響力和其獨特性，正在引起越來越多的研究機構(gòu)和企業(yè)的重視。

根據(jù)北京新生代市場監(jiān)測機構(gòu) 針對大學(xué)生市場的一個調(diào)查報告顯示，大學(xué)生是未來消費的實力階層，因為根據(jù)中國市場與媒體研究(CMMS)在中國7年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國社會目前最富有的階層中，擁有大學(xué)及以上學(xué)歷的人群占到約 40％，而且從CMMS2003和2004年數(shù)據(jù)對比發(fā)現(xiàn)，這個群體在富裕階層中也在快速成長，這意味著，未來的富裕 階層是更多有著高學(xué)歷、高文化特質(zhì)的人群。大學(xué)生群體無疑就是未來的實力階層。

新生代市場監(jiān)測機構(gòu)研究校園 市場的專家馬旗旌認為，企業(yè)在進行校園營銷時，要特別留意這幾個關(guān)鍵詞：第一，互動。大學(xué)生智力水平較 高，一般比較低端的促銷手段不會對他們產(chǎn)生太大的吸引力；第二，關(guān)聯(lián)。品牌間的合作，形式與形式間的聯(lián) 合。比如，可口可樂和聯(lián)想就曾經(jīng)聯(lián)合在校園內(nèi)做過一些活動。在校園內(nèi)有很大的空間去做關(guān)聯(lián)營銷，而且成 本低、效果好；第三，潛營銷。對大學(xué)生來說，過于淺顯的營銷方式一般都會遭到排斥。而大學(xué)階段是品牌意 識形成的重要時期，他們現(xiàn)在建立的品牌意識會影響到他們以后的產(chǎn)品選擇；第四，在方式上，體育營銷、文 化營銷、娛樂營銷的方式，對大學(xué)生比較有效。

馬旗旌認為，對于校園營銷而 言，長期的忠誠度的營銷，比短期的更有意義。校園營銷更多地應(yīng)該放在品牌的培養(yǎng)和情感的培養(yǎng)上。擴大銷 量決不是企業(yè)進行校園營銷的目的，特別是對于那些跨國公司而言.

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3.這上面還有很多自己瀏覽吧:

http://info.ceo.hc360.com/zt/qygl_cgyx/index.shtml

怎么寫新款上市

推新品是企業(yè)營銷的一種策略，可以更新?lián)Q代產(chǎn)品，也可以避開與原有產(chǎn)品的價格之爭，再多的好處不多談了，筆者寫本文主要想談下新品上市推廣方案該包括哪些方面。在傳統(tǒng)行業(yè)，一些上市推廣方案實際上就是一個鋪貨方案，并不是真正的上市推廣方案，新品上市方案執(zhí)行的結(jié)果是消費者對產(chǎn)品和品牌的認同，而不是把新產(chǎn)品放到銷售終端。在此小馬識途網(wǎng)絡(luò)營銷機構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)營銷顧問就分享下新品上市推廣方案該包括哪幾方面。

新品上市推廣方案，目的是讓消費者認可該新品，在市場上取得驕人的銷售業(yè)績，這是一個最終目的。企業(yè)里的營銷人員或者業(yè)內(nèi)的廣告公司通常會先做個SWOT分析，來說優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，更多的時候這種是官腔的話，不能解決實際問題。筆者就自己在工作中的體會、歸納，覺得一個完整的新品上市推廣方案應(yīng)該包括產(chǎn)品概述、市場活動、媒體推廣、售后跟蹤幾個大的方面，下面細談?wù)堦P(guān)注。

一、 產(chǎn)品背景

既然是新產(chǎn)品，可能其他產(chǎn)品部的同事之外的可能會有不了解的，即使大部分人都了解，作為新品上市推廣方案應(yīng)該先介紹新產(chǎn)品本身。首先，告訴大家產(chǎn)品的設(shè)計理念，名字的寓意，創(chuàng)意的來源這些信息，這些對于后期文案人員創(chuàng)作，媒體廣告策劃都是寶貴的資料；其次，產(chǎn)品的市場定位，面對的人群以及人群的特征，對后面的推廣策劃指明方向；然后，將目前的產(chǎn)品銷售狀況、鋪貨狀況、庫存狀況、生產(chǎn)能力、推廣后銷售量預(yù)估做簡要分析，并備注解決方案；最后，明確目前產(chǎn)品的型號、性能，在市場中的優(yōu)勢、劣勢，競爭產(chǎn)品對比等等。

二、 市場活動方案

市場活動部分，主要是上市推廣的促銷方案，可以跟其他產(chǎn)品組合套餐，也可以是單品，也可以是區(qū)域性的促銷推廣，總之明確的活動政策和理由。具體的方案可能涉及到成本核算、產(chǎn)品調(diào)度、銷售政策等問題，這里只談應(yīng)該寫在新品推廣方案的里的內(nèi)容方向，具體細節(jié)因行業(yè)和企業(yè)的營銷背景而異。

三、 媒體推廣方案

真正的新品上市方案，是以媒體推廣為源頭的，先做市場炒作。像非常經(jīng)典的產(chǎn)品推廣案例——腦白金上市推廣，開始人們并不知道腦白金是什么東西，而且市場也沒有，但是被媒體炒熱，大家都知道了這個名字，但是不知道如何去買，為市場爆發(fā)蓄下了能量。媒體推廣方案，應(yīng)該明確推那種類型的媒體，計劃選擇投放哪些媒體，推廣的廣告形式和排期，推廣的文案和設(shè)計，完成的效果預(yù)期等等。

四、 售后跟蹤

售后跟蹤這個內(nèi)容，一般的新品上市推廣方案里寫得不多，但是筆者小馬識途網(wǎng)絡(luò)營銷機構(gòu)的顧問表示這個是重要的一點。企業(yè)在不斷的推出新產(chǎn)品，不斷的搞促銷活動，做完了都會有一個總結(jié)來指導(dǎo)未來，售后跟蹤這個做個重點工作來抓，而且明確跟蹤的內(nèi)容，定期報告集團市場部，有利于企業(yè)快速反應(yīng)，實施正確的營銷策略。

每年春天，都是企業(yè)醞釀推出新品的時候，想必已經(jīng)有不少企業(yè)正在策劃新品上市推廣方案，

以上四大方面是筆者小馬識途網(wǎng)絡(luò)營銷機構(gòu)馬山的總結(jié)，希望對正在策劃新品上市的企業(yè)有所幫助。筆者認為一次成功的新品推廣上面幾點必不可少，可能你沒寫在新品推廣方案里，但是也在做這些工作，在實際運營過程中沒有出現(xiàn)大的問題也就成功實施了上市方案。

新產(chǎn)品上市如何進行策劃

上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。我們的老祖宗幾千年前就已經(jīng)提出，每一次的戰(zhàn)爭都必須“運籌于帷幄之中，方才能決勝于千里之外”。當(dāng)今商場也一樣，為了保持企業(yè)的市場活力、擴大市場份額，很多企業(yè)試圖通過持續(xù)不斷地開發(fā)新產(chǎn)品來推動企業(yè)銷售增長，單大多數(shù)結(jié)果是出現(xiàn)了“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)亂，品種上量難，品牌提升慢”的現(xiàn)象，打亂了整體市場的銷售布局。推出新產(chǎn)品的策略是對的，但沒有哪一個新產(chǎn)品的上市能隨隨便便成功！ 眾多失敗的和成功讓我們深刻地認識到：新品的上市，不僅僅是策劃方案如何如何？更重要的我們有沒有良好的PDCA循環(huán)能力的系統(tǒng)？我們的系統(tǒng)有沒有準(zhǔn)確的預(yù)測能力？我們的系統(tǒng)有沒有強大的執(zhí)行能力？我們的系統(tǒng)有沒有快速的信息反饋能力？我們的系統(tǒng)有沒有糾編和糾錯能力？我們的系統(tǒng)有沒有預(yù)警能力？我們的系統(tǒng)有沒有補救能力？…… 一、大量的市場調(diào)研與分析 任何一項產(chǎn)品，如果不能滿足消費者的需求，如果沒有有別于其它對手的特性，如果沒有自己的實力支撐，如果沒有叫得響的賣點、訴求點和利益點，很難在市場上一炮打響！ 因此，一項產(chǎn)品需要具有以上的特性，就必須進行前期的市場調(diào)研和分析。只有調(diào)研，才能夠準(zhǔn)確地把握消費者的需求，避開競爭對手的壁壘和建立自己的競爭優(yōu)勢，以強有力的賣點、利益點來滿足消費者。也就是說：只有在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，我們才可能以合適的方式把合適的產(chǎn)品以合適的價格賣給合適的人群。調(diào)研要務(wù)實、簡單、快速，切不可盲目照搬西方營銷學(xué)理論，一定要和國情、企業(yè)多方面務(wù)實接合，如腦白金前期的市場調(diào)研論證就非常值得國內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)。市場調(diào)研一般分為三個階段，一是產(chǎn)品調(diào)研，包括已有產(chǎn)品的上市調(diào)研和研發(fā)產(chǎn)品的調(diào)研，主要通過定性定量的調(diào)研方法確定出產(chǎn)品、品名、定位、定價等課題，二是新產(chǎn)品上市前的市場測試調(diào)研，主要是針對消費者展開試用、首次重購、采用和購買頻率的調(diào)研；三是對企化方案的調(diào)研；而此處針對主要是對產(chǎn)品商機的論證?？傊?，經(jīng)過調(diào)研就是要論證自己的產(chǎn)品商機是填補市場空白，而不是填補企業(yè)空白。 二、產(chǎn)品包裝設(shè)計 包括產(chǎn)品的概念提煉，商品名稱，商品規(guī)格，內(nèi)、外包材的選擇，外包裝的設(shè)計。首先 產(chǎn)品命名是非常重要的一環(huán)。就像一個女孩子，叫柳小花和柳如煙給人的感覺是不同的。好的產(chǎn)品名本身就是一個直白的廣告語，直截了當(dāng)?shù)谋砻鳟a(chǎn)品的獨特之處，還能給消費者以積極的聯(lián)想。其次要有精美的包裝，一個新產(chǎn)品的包裝是很重要的，這就象年輕女性朋友穿上一件飄亮的衣服，不但能吸引異性的眼球，最重要的是増加了自信。當(dāng)企業(yè)的新產(chǎn)品有著飄亮的包裝，和客戶介紹產(chǎn)品時會給你添加上你的底氣，我們知道在食品行業(yè)，我們拿著新產(chǎn)品去找客戶的第一句話。往往是:您好，你看我們公司的新產(chǎn)品，你看這包裝是用…。，這多好看，美麗的外表是贏得別人好感的第一步。怎么樣才能設(shè)計出一個好的包裝呢? 1:色彩。產(chǎn)品的色彩是關(guān)系到品牌，比如我們看到很多紅色東西的視覺時，首先想到是鮮血，要想到產(chǎn)品一定是可口可樂，這就是視覺給人的第一印象，藍色想到大海一樣，我想沒有企業(yè)會在春節(jié)的禮盒設(shè)計中用黑色加白色的搭配色彩吧!如果你在春節(jié)中，用黑色配白色，既是你的產(chǎn)品再好，白送都不會有人要。色彩一定要迎合目標(biāo)消費群的喜愛和偏好，兒童需要的是五彩斑斕，年輕人則要浪漫，而跳躍性色彩卻是中老年人所喜愛，因為他們所追隨的是永遠的年輕和歡快。 2便利:這里是指包裝袋要讓你的消費群感到購買后便利，而不設(shè)計出大大的包裝里面很小的內(nèi)容，前幾年我們在市場上看到一些企業(yè)為了迎合消費者的口味設(shè)計出大大的包裝，里面的產(chǎn)品不到1/3。這樣消費者即使購買一次也不會重復(fù)消費，筆者認為設(shè)計出的產(chǎn)品包裝，一定要讓你的消費群感到物有所值。食品營銷的根蒂就是重復(fù)購買。 3關(guān)聯(lián):我們上市一個新的產(chǎn)品，我們的包裝袋要盡量和產(chǎn)品所表達的東西接近，比如安徽的家酒設(shè)計就很好，它的包裝盒象房子而酒的名字叫家，非常吻合。因此，上市一個新產(chǎn)品一定要把脈它的內(nèi)涵，意義是深遠的。 外包裝是最直接與消費者接觸的媒體，一個醒目、視覺沖擊力極強的產(chǎn)品包裝十分有助促進終端的購買，如果再能在陳列時達到生動化，它就是一支非常優(yōu)秀的廣告。好包裝自己會說話，要達到在狹窄的空間里做到最大化傳遞有效信息，產(chǎn)品包裝必須能在眾多的產(chǎn)品當(dāng)中“跳”出來。 三、上市全方位評估 自身的產(chǎn)品評估，包括如下幾個方面：1、產(chǎn)品是否能夠滿足市場需求，有沒有閉門造車的“嫌疑”。2、產(chǎn)品的定位是否合理。其戰(zhàn)略使命是什么？是形象產(chǎn)品，還是利潤產(chǎn)品，抑或是規(guī)模分?jǐn)偝杀井a(chǎn)品。其在企業(yè)產(chǎn)品群中的地位或扮演什么樣的角色？3、產(chǎn)品的資源匹配度如何。即新產(chǎn)品推廣，資源配置是否到位？渠道是否匹配？推廣費用、宣傳費用是否充足或跟得上？在對以上幾點進行了合理的評估和檢核后，新產(chǎn)品上市就有了基礎(chǔ)和相應(yīng)準(zhǔn)備，從而能夠讓企業(yè)一鼓作氣，讓新產(chǎn)品一下子火起來。比如，金星啤酒集團咸陽分公司在2年前推出了一款“野刺梨”果啤，這款產(chǎn)品介于啤酒與飲料之間，能夠滿足更多的消費人群，把原來不適宜飲用啤酒的老人、孩子、婦女、司機、學(xué)生等人群也納入了產(chǎn)品消費范圍。在渠道方面，除了在農(nóng)村流通市場大力推廣外，也在城市各類餐飲、酒店、零售、夜場等渠道進行陳列與展示，最大限度地增加產(chǎn)品的能見度，同時，還通過當(dāng)?shù)仉娨?、報紙等媒體進行大力度的宣傳推廣，對市場及消費者進行培育及引導(dǎo)，經(jīng)過2年多的市場運作，目前該產(chǎn)品已經(jīng)占到了當(dāng)?shù)?0%左右的市場份額，該款產(chǎn)品獲得了極大的推廣成功。 市場評估。無論是多么完美的新產(chǎn)品，如果推到了一個功能缺失的“濫市場”，新產(chǎn)品推廣工作也難免會栽跟頭。有些企業(yè)的新產(chǎn)品在上市后，往往不顧市場實際，盲目進行硬性推廣，最后帶來遺留問題一大串，讓企業(yè)很“受傷”。正確的做法應(yīng)該是對市場進行客觀評估。1、評估該市場的潛力。有潛力的市場更容易讓新產(chǎn)品推廣成功，那種人口基數(shù)小、經(jīng)濟水平低、消費能力弱的市場，是很難讓一些高品質(zhì)、高價位的新產(chǎn)品順利推廣的。2、市場資源是否遭到破壞。市場基礎(chǔ)好的區(qū)域更容易成功推廣新產(chǎn)品，那種“夾生”市場，往往會讓新產(chǎn)品推廣“胎死腹中”，因此，在新產(chǎn)品推廣前，一定要“物色”那些成熟或相對成熟的市場，這樣的市場由于品牌認知度高，網(wǎng)絡(luò)資源好，因此，更容易切入市場、融入市場。3、市場能否打造為樣板市場、明星市場。再也沒有比樣板市場的打造更有說服力的了，因此，在新產(chǎn)品上市前，一定要選擇那些能夠順利打造成樣板市場的區(qū)域進行推廣，因為這樣的市場一旦成功啟動，往往就可以勢如破竹，快速讓新產(chǎn)品銷量獲得突破。比如，雪洋公司幾年前曾經(jīng)推出了一款“紅燜羊肉面”，在切入豫東市場時，經(jīng)過一番調(diào)查研究，鎖定了有130多萬人口，擁有多座國家級煤礦、消費水平較高的永城市場，由于永城地處三省交界，輻射和帶動能力較強，因此，該新產(chǎn)品在永城成功上市后，很快就帶動了周邊市場的銷售，企業(yè)獲得了較好的經(jīng)濟效益。 經(jīng)銷商評估。新產(chǎn)品能否得到順利而成功的推廣，經(jīng)銷商可以說是至關(guān)重要的一環(huán)。由于經(jīng)銷商的能力、觀念、經(jīng)營側(cè)重點不同，所以，很多新產(chǎn)品推廣的失敗，往往不是由于產(chǎn)品原因“自殺”而亡的，更多的時候是被經(jīng)銷商“掐死”的。因此，作為廠家要想更好地推廣新產(chǎn)品，那么，有針對性地對經(jīng)銷商進行有效評估和選擇必不可少。1、經(jīng)銷商的經(jīng)營能力。有些經(jīng)銷商推廣新產(chǎn)品不是自己不積極，而很多情況下是“心有余而力不足”，他們也想更好地推廣新產(chǎn)品，但卻由于自己網(wǎng)絡(luò)資源、資金、運輸、人力等不足，因此，不能為新產(chǎn)品上市更好地造勢、借勢，從而更好地予以推廣，因此，選擇有實力、網(wǎng)絡(luò)好的經(jīng)銷商對于新產(chǎn)品推廣尤其重要。2、經(jīng)銷商的經(jīng)營重點。即要評估經(jīng)銷商會把企業(yè)的新產(chǎn)品放在什么樣的市場地位，在其所代理的產(chǎn)品群里的占比情況。只有那些能夠把新產(chǎn)品推廣當(dāng)成第一要務(wù)的經(jīng)銷商，才能更好地把新產(chǎn)品推向市場，從而讓新產(chǎn)品“一鳴驚人”。3、經(jīng)銷商的經(jīng)營理念。有一些經(jīng)銷商，尤其是一些從計劃經(jīng)濟時代走過來的經(jīng)銷商，由于殘存的陳舊的經(jīng)營理念，因此，抗拒新產(chǎn)品的思想尤其嚴(yán)重，所以，在選擇新產(chǎn)品經(jīng)銷商時，就要避開這些保守的經(jīng)銷商，盡量去找思路超前，思想活躍的經(jīng)銷商，從而為新產(chǎn)品找到一個好的“婆家”，比如，河南的某一啤酒企業(yè)，其推廣的箱裝酒近年來取得了不俗的業(yè)績，其成功的訣竅就是除了體現(xiàn)專業(yè)人做專業(yè)事之外，最總要的就是為新產(chǎn)品找到了合適的經(jīng)銷商，其挑選經(jīng)銷商有如下條件：年齡原則上不能超過40歲，經(jīng)營思想超前，重視終端的運作，有較好的服務(wù)意識等，通過這種近乎苛刻的挑選經(jīng)銷商，該廠家的新產(chǎn)品獲得了極大的提升，取得了銷量和效益的雙豐收。 營銷團隊評估。新產(chǎn)品上市前需要做的最后一個評估，就是營銷團隊的評估，很多新產(chǎn)品推廣的失敗，往往不是敗在競爭對手手上，而是死在了自己人手上，這個自己人，就是指企業(yè)的營銷團隊組成成員。因此，新產(chǎn)品推廣前，一定要對自己的營銷團隊進行充分評估。1、是否具備成功推廣新產(chǎn)品的經(jīng)驗，是否具備新產(chǎn)品推廣的戰(zhàn)略眼光，有沒有投機鉆營思想？推廣新產(chǎn)品經(jīng)驗豐富，做事有計劃、有步驟、有長遠眼光的營銷團隊，可以讓新產(chǎn)品的推廣如虎添翼。2、營銷團隊考核是否科學(xué)。新產(chǎn)品推廣是否納入薪酬或績效考核？在團隊新產(chǎn)品激勵方面是否存在缺陷？在新產(chǎn)品推廣當(dāng)中，是否存在“軟抵抗”，是否存在出工不出力，出力沒效率現(xiàn)象？3、團隊是否有沖勁。有激情、豪情滿懷的營銷團隊，可以讓新產(chǎn)品推廣銳不可擋，能夠快速讓新產(chǎn)品在市場上火起來。4、團隊人員優(yōu)勢互補情況。團隊成員里面，是否有足夠多的善于開發(fā)市場的“騎手”，有沒有善于運作市場的“操盤手”，一支有共同的遠景，能力互補型的營銷團隊，更容易讓產(chǎn)品一馬當(dāng)先，獲得快速的推廣成功。比如，某方便面企業(yè)2005年推出了一款“棒骨拉面”產(chǎn)品，為了讓該產(chǎn)品能夠推廣成功，并獲得可以復(fù)制的經(jīng)驗，負責(zé)豫北的大區(qū)經(jīng)理抽調(diào)相關(guān)的人員進駐該區(qū)域市場，該團隊組合中，有的善于開發(fā)新客戶，有的善于打策略戰(zhàn)，有的長于客情維護，因此，通過培訓(xùn)進入市場后，很快這支隊伍就發(fā)揮了合力作用，新產(chǎn)品“棒骨拉面”不僅增量迅速，而且還成為了當(dāng)?shù)厥袌龅闹髁鳟a(chǎn)品，企業(yè)獲得了新產(chǎn)品推廣的成功。 四、市場預(yù)測 1、概念預(yù)測 ：我們的產(chǎn)品概念和產(chǎn)品品質(zhì)是否一致？我們的產(chǎn)品品質(zhì)是否與消費者的需要結(jié)合在一起？我們的產(chǎn)品概念是否能夠深受消費者喜歡從而深入人心？我們的產(chǎn)品概念是否與眾不同有自己獨特的個性還是一般的大眾化被掩蓋在人流中無從被人知曉？否則，我們的產(chǎn)品概念和品質(zhì)，永遠就是兩張皮無法貼在一起！或者是被掩蓋在澎湃的廣告潮流中！ 2、銷量預(yù)測 ：銷量預(yù)測，一方面來源于企業(yè)組織的產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)，另一方面來源于市場容量和消費需求的結(jié)合，再次是來源于競爭的激烈程度，最后還要考慮企業(yè)組織的自身的資源力量。有了銷量預(yù)測，就可能比較合理地確定我們的資源跟進力量和后續(xù)資源力量以及資源的整合與二次分配。這其中最主要的就是廣告資源、促銷資源、人力資源及服務(wù)資源。如果沒有一個比較準(zhǔn)確的預(yù)測，我們就會跟著感覺走，滑西瓜皮！要么是產(chǎn)品滯銷，賣的比買的人多，而后又追加資源，不行再又跳樓大甩賣，新品還沒上市，就已開始準(zhǔn)備退出市場；要么是產(chǎn)品脫銷，各項后續(xù)資源跟不上，二次分配更不用談。 3、對手預(yù)測：對手預(yù)測，主要是預(yù)測其反應(yīng)及反應(yīng)的程度和力度。如果對手沒有反應(yīng)，那當(dāng)然是最好不過的；如果對手反應(yīng)一般，我們也無所謂；如果對手反應(yīng)非常快，且力度非常大，那我們就要考慮我們?nèi)绾味笾破浞磻?yīng)，使其永遠跟在我們后面被動地應(yīng)變，而且其程度和力度一定不能不能超過我們組織的，否則，最后的“眼球”和“秋波”都是屬于對手了，那我們以前的“媚眼”和“白銀”算是白花了！??！ 五、渠道的選擇產(chǎn)品通過渠道，產(chǎn)生銷售，才會為企業(yè)創(chuàng)造利潤，現(xiàn)代通路中銷售渠道是多種渠道，企業(yè)要為新產(chǎn)品找到合適的渠道，因為渠道不適，新產(chǎn)品夭折的案例數(shù)不勝數(shù)，那么如何為新產(chǎn)品找到合適渠到呢? 1:信用，:這是一個經(jīng)商最基本條件，了解你的客戶是不是適合你的產(chǎn)品渠道，不一定要看他的規(guī)模大不大，人員多不多，而是從他的出貨單上就可了解的的資信和他下游的渠道，切記不要貪大，合適就好。 2。資金，你的新產(chǎn)品進貨量占用的的資金百分比就能推算出他適合不適合你。一般來說，如果他現(xiàn)有資金你能占有30%以上，那他定和你風(fēng)雨同舟。 3。控制:無論是傳統(tǒng)渠道還是現(xiàn)代賣場，特殊通路，如果有一項你有絕對控制權(quán)，那將是新產(chǎn)品上市的保障。 六、新品上市計劃一個企業(yè)的新產(chǎn)品上市一般都有個完整的上市計劃，及促銷，廣告方案，并且是兩至三套計劃，因為新產(chǎn)品上市有很多的不可估算因素，需有多種的營銷手段來為新產(chǎn)品上市保駕護航。那么為什么要做這樣多計劃呢? 因為后來的計劃是前面的補充，在完整的計劃在營銷實踐中都有不足之處，后面能填前面的不足，我本人曾遇到一次錯誤的理解而失去定單，一次美麗的誤會而喪失一個產(chǎn)品，這是何等的可惜。因此，兩至三套計劃非常有必要，也就是說有了預(yù)警系統(tǒng)的同時，開起危機公關(guān)的按鈕。比方說，一個新產(chǎn)品上市，無論產(chǎn)品，價格，渠道，促銷都游刃有魚時，一個突然的事件，可能就是至命的一擊，所以說，新產(chǎn)品上市時風(fēng)險及危機和解決它們的方案并存，那么風(fēng)險的系數(shù)就小很多了 七、決策決策，從其本質(zhì)來說，是根據(jù)現(xiàn)有的背景、預(yù)測的數(shù)據(jù)、推定的結(jié)論，從兩個或兩個以上的方案中選擇最優(yōu)的解決方案的過程。新品的上市也不例外。而且，這個決策的過程更是一種持續(xù)決策的過程，要隨著市場形勢的變化而變化，包括不可預(yù)估的情況的發(fā)生及不可掌控的變化。從狹義上來說，產(chǎn)品上市一般是指產(chǎn)品的上柜和出貨這兩個階段和過程；但從廣義上來說，則是指從上市（渠道研究）——推市（媒介促銷研究）——穩(wěn)市（滿意度研究）——拓市（忠誠度研究）——提市（完全品牌研究）這一個完全完整的產(chǎn)品生命周期過程。各位看官可以參考在國內(nèi)做新產(chǎn)品策劃比較知名的麥肯光華國際營銷策劃機構(gòu)的案例發(fā)表，定將有所收獲。確定了新品上市的過程的決策研究后，針對每一個過程，我們都要有詳細的細分決策。上市階段之前的渠道決策？我們的渠道怎么定？是長線還是短線？是直營還是代銷或經(jīng)銷？是縱向經(jīng)營還是橫向發(fā)展？推市階段的媒介怎么組合？“高空部隊”與“地面部隊”如何結(jié)合？有了“正規(guī)軍”要不要“游擊隊”？有了“飛機”“大炮”的常規(guī)打擊還要不要“原子彈”和“中子彈”的非正常關(guān)鍵性打擊？還有將在外軍令有所不授的考驗？ 做好了上市和推市階段的決策后，其主要工作已基本完成。但一個產(chǎn)品要持續(xù)比較長的生命周期，絕對少不了穩(wěn)市、拓市和提市。否則，只會是“流星雨”和“曇花一現(xiàn)”。穩(wěn)市階段的產(chǎn)品滿意度決策和研究、服務(wù)滿意度的決策和研究，拓市階段的顧客忠誠度決策和研究（尤其是快速流轉(zhuǎn)消費品）及提市階段的品牌決策研究都是非常重要的。 當(dāng)然，不同的階段，決策的重點內(nèi)容和難點內(nèi)容也不一樣。從側(cè)重點上來講，上市階段的主要內(nèi)容是整合傳播和形象占位，重在拉力的建設(shè)；而推市階段的主要內(nèi)容便是互動推廣和銷售促進，重在推力的建設(shè)。通過上市階段與推市階段的相輔相成，推拉結(jié)合，從而實現(xiàn)決策的環(huán)環(huán)相扣，層層遞進。 八、執(zhí)行 “將在外，軍令有所不授”。形象地道出了決策與執(zhí)行矛盾的一面。的確，再好的一個決策，如果沒有強有力的執(zhí)行，絕對是一紙空文；但當(dāng)然，如果一個鱉腳甚至是錯誤的決策，執(zhí)行力越強，破壞力就越大。這就是“做正確的事”與“正確地做事”如何地結(jié)合的問題了！ 市場就是戰(zhàn)場！軍令如山倒！一旦一項市場決策經(jīng)過討論，決定下來，所有的駐地營銷機構(gòu)就都要不折不扣地去執(zhí)行。否則，只會是自亂陣腳自取滅亡。從目前來看，國內(nèi)企業(yè)的營銷策劃大多數(shù)都很好，有創(chuàng)意，有思路，但最后的結(jié)果往往都不理想，為什么？就是因為缺乏強有力的執(zhí)行。而國外的企業(yè)恰恰相反。我們也很少看到國外企業(yè)有什么比較新穎的策劃創(chuàng)意，但是往往最后了出業(yè)績了出成果就是他們。因為他們哪怕是再怎么鱉腳的策劃方案，他們都會不折不扣地執(zhí)行。水滴都會石穿！何況乎人？這就是執(zhí)行的力量。 從廚具行業(yè)來看，櫻花算是一個沒有什么創(chuàng)意的企業(yè)。熱水器就是“免費安檢”，油煙機就是“免拆洗”和“免費送油網(wǎng)”，從廣告到服務(wù)，從安裝到維修，十幾年如一日，都是如此，但不知不覺地，也擠身行業(yè)前幾名。相反，國內(nèi)的企業(yè)不是今天說“投資幾千萬進軍小家電”，就是明天說“我們半年就產(chǎn)銷一兩個億”，或者今天就說“雙油路”明天就說“雙層面板”再后天沒什么說的就編一個“自動清洗”！不知道是中國企業(yè)太聰明了，還是外國企業(yè)太笨了！但往往“誰笑到最后誰就笑得最好！”櫻花重在執(zhí)行，一步一個腳印，進入了前幾強，而那些“雷聲大雨點小”的國內(nèi)企業(yè)卻總是不見走貨。 九、市場反饋 反饋是市場鏈中最重要的一環(huán)，也是營銷系統(tǒng)PDCA閉合循環(huán)中最重要的一環(huán)。沒有反饋，我們就無法判斷我們的決策力，也無法判斷我們的執(zhí)行力？有了反饋，我們就知道我們的決策是否可行？我們的執(zhí)行是否到位？我們的市場是否走在了銷售之前？我們的產(chǎn)品概念怎么樣？我們的銷售有沒有壓力？有沒有出問題？我們的推廣是否與銷售進行很好地結(jié)合？是否避開了競爭對手的沖擊？我們的促銷是否獨樹一幟？我們的促銷物是否真正到達終端消費者的手中？流失率多高？我們的發(fā)貨、出貨、回款三者的數(shù)字是否統(tǒng)一？我們價格體系是否混亂？我們最大的成績是什么？我們最大的不足又是什么？競爭對手的銷量怎么樣？我們能否在第一時間不僅拿到自己的分產(chǎn)品分區(qū)域分型號的分價位的準(zhǔn)確市場數(shù)據(jù)，也能拿到對手的？等等，這些都需要我們厘清和反饋。 當(dāng)然，反饋不僅僅是從市場中來的數(shù)據(jù)和反饋，還包括到市場中去的反饋。 事中的反饋主要是為了解決問題，事后的反饋可能更大程度是為了維持和改善現(xiàn)狀，而不僅僅是問題的解決，可能很大程度是一個系統(tǒng)的改善或機構(gòu)的調(diào)整等等。 十、上市后市場評估 有了反饋的信息和數(shù)據(jù)，我們就要進行評估：從決策到管理到執(zhí)行的每一個環(huán)節(jié)及其循環(huán)的橫向評估，到從成本到效益的每一個環(huán)節(jié)的評估及其結(jié)合的縱向的評估，到最后的系統(tǒng)的立體評估。這包括決策評估、管理評估、執(zhí)行評估、成本評估、效益評估、系統(tǒng)評估等幾方面。只有這樣，我們才能夠真正總結(jié)過去，面向未來；反思不足，發(fā)揚優(yōu)點；檢討失誤，走向成功。 系統(tǒng)有沒有發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力？有沒有良好的PDCA循環(huán)能力？我們的系統(tǒng)有沒有準(zhǔn)確的預(yù)測能力？我們的系統(tǒng)有沒有強大的執(zhí)行能力？我們的系統(tǒng)有沒有快速的信息反饋能力？我們的系統(tǒng)有沒有糾編和糾錯能力？我們的系統(tǒng)有沒有預(yù)警能力？我們的系統(tǒng)有沒有補救能力？……單個系統(tǒng)的最優(yōu)化并不代表整個組織有系統(tǒng)會最優(yōu)化，只有當(dāng)各個子系統(tǒng)達一最佳組合時，整個系統(tǒng)的力量才會達到最大。新產(chǎn)品的上市，表面上是營銷系統(tǒng)的事，而實際上是整個組織系統(tǒng)能力的最好檢閱。 總之，新產(chǎn)品推廣是一項系統(tǒng)工程，需要營銷價值鏈各個環(huán)節(jié)進行聯(lián)動和互動。其實，作為廠家，只要做好了新產(chǎn)品上市前的各項準(zhǔn)備工作，并及時、認真地做好產(chǎn)品、市場、經(jīng)銷商以及營銷團隊的系統(tǒng)評估，因地制宜的采取一些相關(guān)策略，實施資源聚焦，不盲目、不投機，新產(chǎn)品的成功推廣并不是夢。

產(chǎn)品推廣方案設(shè)計怎么寫

看似有板有眼、有理有據(jù)的市場運作策略，最后卻以失敗告終。為什么? 泰戈爾說：“我們誤讀了世界，卻還說它欺騙了我們。”撲朔迷離的市場營銷環(huán)境，更是滋生誤讀的沃土。 背景案例 A公司是國內(nèi)乳飲料產(chǎn)銷量數(shù)一數(shù)二的品牌，在乳飲料、乳酸飲料方面有著行業(yè)內(nèi)不可撼動的地位。2004年7月，公司市場部經(jīng)過為期3個月的市場調(diào)研，除看似精準(zhǔn)的調(diào)研數(shù)據(jù)與U＆A(消費者使用習(xí)慣和態(tài)度)分析外，還提報了如下市場建議： 1．目前國內(nèi)乳制品行業(yè)乳飲料系列中，高檔定位、以生物科技為先導(dǎo)的產(chǎn)品系缺乏，有深度開發(fā)潛力。 2．氣候與飲食習(xí)慣導(dǎo)致43％以上的北方居民身體偏胖，消費者希望飲用到有利于減肥瘦身的健康乳制品，同時，不少糖尿病類型消費者希望飲用到有利于自己身體狀態(tài)的乳制品。 3．北方氣候干燥，27％的消費者飲用純奶后有上火現(xiàn)象。同時，由于亞洲人絕大部分存在乳糖不耐癥(是缺乏乳糖酶或乳糖酶活力低下而不能消化利用乳糖所致，表現(xiàn)為腸胃氣脹、腹痛和腹瀉)的遺傳缺陷，不少北方消費者對乳制品望而卻步，而利用乳酸菌發(fā)酵技術(shù)不僅能有效緩解上火、乳糖不耐等癥狀，還能提高產(chǎn)品科技含量。 4．雖然目前全國乃至全球都無法提煉出真正的無糖奶(因為全世界還沒有能將乳糖從牛奶中徹底分離出來的生產(chǎn)技術(shù))，但作為新產(chǎn)品的首創(chuàng)者，可以借助無糖的概念炒作一把，打擦邊球，燃起銷售的巨火。 5．以京、津、冀為代表的華北地區(qū)消費群，意識前衛(wèi)，標(biāo)榜時尚，對乳制品質(zhì)量有較深入的認識，因此，新品推廣當(dāng)以此區(qū)域為核心，輻射其他銷售地帶。 7．綜合以上調(diào)研結(jié)論，建議公司在京、津、冀地區(qū)上市一款以乳酸菌發(fā)酵為技術(shù)依托、以無糖概念為產(chǎn)品USP、以“時尚動力、輕松生活”為推廣主題、以瓶裝220毫升及330毫升為主導(dǎo)規(guī)格的無糖新品，依據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)及上市預(yù)測，上市4個月銷售額就能突破3000萬元，操作費用控制在230萬元以內(nèi)。 公司營銷決策層在看似合乎市場邏輯的建議報告的鼓動下，著手無糖乳飲料系列新品的上市工作。瓶型設(shè)計、US?提煉、口味測試、推廣策略、鋪市計劃、SP跟進、廣宣拉動等都逐步到位，不出40天，京、津、冀市場鋪市率達90％以上，各區(qū)域經(jīng)理均信心滿懷地在新品銷量目標(biāo)責(zé)任狀上一揮而就簽上大名，營銷高層也對著每天的報表系統(tǒng)靜候佳音。產(chǎn)品上市第一個25天，提貨970萬元，營銷高層大喜過望，立即在地級電視臺追加了35萬元廣告投放；第二個25天，提貨縮減為618萬元，營銷高層略感不妙，但仍不失信心；第三個25天，提貨驟降為143萬元，營銷高層認為是地面廣告沒能與高空宣導(dǎo)有效對接造成消費者拉動不足所致，又在原來基礎(chǔ)上追加15萬張新品海報，并以費用讓利的形式強制終端張貼宣傳，輔之以環(huán)環(huán)相扣、怪招迭出的大型商超促銷活動；始料不及的是，第四個25天，提貨量居然只有77萬元，最后連續(xù)數(shù)旬總量都遠不能達到預(yù)期。4個月結(jié)束后一算，總體銷售目標(biāo)達成率僅為57．8％。 營銷高層追究責(zé)因，市場部調(diào)研組人員指責(zé)銷售一線全是“膿包”，一個如此具有市場潛力且做過深度分析的新品的上市計劃執(zhí)行起來居然糟糕透頂，看來重塑銷售一線執(zhí)行力迫在眉睫!而銷售一線人員則怨聲載道：什么破玩意兒，拿個花瓶般的紅漆馬桶來忽悠領(lǐng)導(dǎo)，也不考慮市場的接受性!執(zhí)行不好還埋怨我們銷售一線人員，事先怎么不選點做市場新品小規(guī)模測試?否則也不至于這么多市場推廣費用打水漂!一時間，營銷高層也分不清了，失敗到底是因為市場部市場調(diào)研失真，還是因為銷售一線執(zhí)行不力? 案例引申 有過營銷咨詢與銷售實戰(zhàn)經(jīng)驗的人都知道，不是因為專業(yè)才正確，而是因為正確才專業(yè)。因此，諸多看似數(shù)據(jù)精練、分析透徹、模型科學(xué)的“專業(yè)”報告，往往將市場真相掩埋在深海之下，當(dāng)事人面對報告看到的是海面上“潮平兩岸闊，風(fēng)正一帆懸”的大好前景，而海底驚濤駭浪、弱肉強食的真相，則只有當(dāng)事人在市場上碰得頭破血流時，才會痛斥“專業(yè)”報告的撰寫“專家”們，上面的案例就是典型。 1．產(chǎn)品的好，必須讓消費者感知到。幾乎所有市場上表現(xiàn)優(yōu)良的快消品，在制定上市推廣主題時有兩個分解層次，第一個分解層次是質(zhì)量(制作工藝)層，第二個分解層次才是感官(感性訴求提煉)層。如娃哈哈“營養(yǎng)快線”，是因為含有“15種營養(yǎng)素”且能“一步到位” (第一個分解層次)才使?fàn)I養(yǎng)見效“快” (第二個分解層次)，營養(yǎng)成分(質(zhì)量)是基礎(chǔ)，“快”才是核心；“農(nóng)夫山泉”礦泉水，是因為來自“農(nóng)夫居住之山地”(天然) (第一分解層次)才會“甜”(第二分解層次)。而上例中，無糖本來是乳飲料推廣主題的第一個分解層次，但失敗的是，策劃者并沒有將此層次推進到理想的第二層次，致使諸多廣告費用被浪費。 2．新品使用者并不一定是直接購買者。且不說無糖概念的市場吸引力如何，無糖系乳飲料真正的消費者為45～70周歲的中老年人(身體偏胖，糖尿病高發(fā)人群)，而購買者則多集中在18～35周歲的女性(家庭主婦)，因此瓶型及瓶貼設(shè)計應(yīng)當(dāng)傾向于具有親和力、簡潔實惠、視覺沖擊力強的類型，而上例中，瓶型及瓶貼設(shè)計誤入卡通時尚、過分求新求酷一族。 3．快消品最好用“添加某某”，盡量少用“不加某某”作為新品概念?！疤砑覦HA、AA”、“添加RHA”、“添加18種營養(yǎng)素”、“咖啡加可樂”、“特別添加活性乳酸菌”等成就了不少名牌上市新品。當(dāng)然也不排除部分以“不加某某”、“非某某”為推廣主題成功上市的案例，但從心理學(xué)的角度講，消費者更易于接受“添加某某”的推廣訴求，所以，推廣無糖系乳飲料是有很大風(fēng)險的。況且在當(dāng)時，業(yè)內(nèi)并沒有推出無糖系產(chǎn)品的先例，而所謂無糖并非真正無糖(因為乳糖存在)，只是沒有人為添加蔗糖之類而已，這種擦邊的概念在前些年尚可炒作風(fēng)行，隨著市場管理的逐漸規(guī)范，忽悠概念的推廣行為日趨捉襟見肘。據(jù)說，該無糖新品系列在北京推廣時，就因為廣告不當(dāng)被工商部門以“涉嫌混淆概念欺騙消費者”為由開出罰單。另外，根據(jù)對該上市新品進行的市場使命分析，無糖系新品只是沖量型(補充型)產(chǎn)品，因此更不值得冒這樣的市場風(fēng)險。 4．市場表現(xiàn)趨同就意味著消費者接受性趨同嗎?之所以選擇京、津、冀作為操作市場，當(dāng)時市場部的解釋是：(1)區(qū)域輻射聯(lián)接性強，物流配送便捷；(2)這3個市場原主導(dǎo)產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)趨近；(3)企業(yè)在3個市場的品牌知名度、美譽度接近。問題是，3個區(qū)域的市場表現(xiàn)趨同，并不意味著3個市場對新品的認 看似有板有眼、有理有據(jù)的市場運作策略，最后卻以失敗告終。為什么? 泰戈爾說：“我們誤讀了世界，卻還說它欺騙了我們。”撲朔迷離的市場營銷環(huán)境，更是滋生誤讀的沃土。 背景案例 A公司是國內(nèi)乳飲料產(chǎn)銷量數(shù)一數(shù)二的品牌，在乳飲料、乳酸飲料方面有著行業(yè)內(nèi)不可撼動的地位。2004年7月，公司市場部經(jīng)過為期3個月的市場調(diào)研，除看似精準(zhǔn)的調(diào)研數(shù)據(jù)與U＆A(消費者使用習(xí)慣和態(tài)度)分析外，還提報了如下市場建議： 1．目前國內(nèi)乳制品行業(yè)乳飲料系列中，高檔定位、以生物科技為先導(dǎo)的產(chǎn)品系缺乏，有深度開發(fā)潛力。 2．氣候與飲食習(xí)慣導(dǎo)致43％以上的北方居民身體偏胖，消費者希望飲用到有利于減肥瘦身的健康乳制品，同時，不少糖尿病類型消費者希望飲用到有利于自己身體狀態(tài)的乳制品。 3．北方氣候干燥，27％的消費者飲用純奶后有上火現(xiàn)象。同時，由于亞洲人絕大部分存在乳糖不耐癥(是缺乏乳糖酶或乳糖酶活力低下而不能消化利用乳糖所致，表現(xiàn)為腸胃氣脹、腹痛和腹瀉)的遺傳缺陷，不少北方消費者對乳制品望而卻步，而利用乳酸菌發(fā)酵技術(shù)不僅能有效緩解上火、乳糖不耐等癥狀，還能提高產(chǎn)品科技含量。 4．雖然目前全國乃至全球都無法提煉出真正的無糖奶(因為全世界還沒有能將乳糖從牛奶中徹底分離出來的生產(chǎn)技術(shù))，但作為新產(chǎn)品的首創(chuàng)者，可以借助無糖的概念炒作一把，打擦邊球，燃起銷售的巨火。 5．以京、津、冀為代表的華北地區(qū)消費群，意識前衛(wèi)，標(biāo)榜時尚，對乳制品質(zhì)量有較深入的認識，因此，新品推廣當(dāng)以此區(qū)域為核心，輻射其他銷售地帶。 7．綜合以上調(diào)研結(jié)論，建議公司在京、津、冀地區(qū)上市一款以乳酸菌發(fā)酵為技術(shù)依托、以無糖概念為產(chǎn)品USP、以“時尚動力、輕松生活”為推廣主題、以瓶裝220毫升及330毫升為主導(dǎo)規(guī)格的無糖新品，依據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)及上市預(yù)測，上市4個月銷售額就能突破3000萬元，操作費用控制在230萬元以內(nèi)。 公司營銷決策層在看似合乎市場邏輯的建議報告的鼓動下，著手無糖乳飲料系列新品的上市工作。瓶型設(shè)計、US?提煉、口味測試、推廣策略、鋪市計劃、SP跟進、廣宣拉動等都逐步到位，不出40天，京、津、冀市場鋪市率達90％以上，各區(qū)域經(jīng)理均信心滿懷地在新品銷量目標(biāo)責(zé)任狀上一揮而就簽上大名，營銷高層也對著每天的報表系統(tǒng)靜候佳音。產(chǎn)品上市第一個25天，提貨970萬元，營銷高層大喜過望，立即在地級電視臺追加了35萬元廣告投放；第二個25天，提貨縮減為618萬元，營銷高層略感不妙，但仍不失信心；第三個25天，提貨驟降為143萬元，營銷高層認為是地面廣告沒能與高空宣導(dǎo)有效對接造成消費者拉動不足所致，又在原來基礎(chǔ)上追加15萬張新品海報，并以費用讓利的形式強制終端張貼宣傳，輔之以環(huán)環(huán)相扣、怪招迭出的大型商超促銷活動；始料不及的是，第四個25天，提貨量居然只有77萬元，最后連續(xù)數(shù)旬總量都遠不能達到預(yù)期。4個月結(jié)束后一算，總體銷售目標(biāo)達成率僅為57．8％。 營銷高層追究責(zé)因，市場部調(diào)研組人員指責(zé)銷售一線全是“膿包”，一個如此具有市場潛力且做過深度分析的新品的上市計劃執(zhí)行起來居然糟糕透頂，看來重塑銷售一線執(zhí)行力迫在眉睫!而銷售一線人員則怨聲載道：什么破玩意兒，拿個花瓶般的紅漆馬桶來忽悠領(lǐng)導(dǎo)，也不考慮市場的接受性!執(zhí)行不好還埋怨我們銷售一線人員，事先怎么不選點做市場新品小規(guī)模測試?否則也不至于這么多市場推廣費用打水漂!一時間，營銷高層也分不清了，失敗到底是因為市場部市場調(diào)研失真，還是因為銷售一線執(zhí)行不力? 案例引申 有過營銷咨詢與銷售實戰(zhàn)經(jīng)驗的人都知道，不是因為專業(yè)才正確，而是因為正確才專業(yè)。因此，諸多看似數(shù)據(jù)精練、分析透徹、模型科學(xué)的“專業(yè)”報告，往往將市場真相掩埋在深海之下，當(dāng)事人面對報告看到的是海面上“潮平兩岸闊，風(fēng)正一帆懸”的大好前景，而海底驚濤駭浪、弱肉強食的真相，則只有當(dāng)事人在市場上碰得頭破血流時，才會痛斥“專業(yè)”報告的撰寫“專家”們，上面的案例就是典型。 1．產(chǎn)品的好，必須讓消費者感知到。幾乎所有市場上表現(xiàn)優(yōu)良的快消品，在制定上市推廣主題時有兩個分解層次，第一個分解層次是質(zhì)量(制作工藝)層，第二個分解層次才是感官(感性訴求提煉)層。如娃哈哈“營養(yǎng)快線”，是因為含有“15種營養(yǎng)素”且能“一步到位” (第一個分解層次)才使?fàn)I養(yǎng)見效“快” (第二個分解層次)，營養(yǎng)成分(質(zhì)量)是基礎(chǔ)，“快”才是核心；“農(nóng)夫山泉”礦泉水，是因為來自“農(nóng)夫居住之山地”(天然) (第一分解層次)才會“甜”(第二分解層次)。而上例中，無糖本來是乳飲料推廣主題的第一個分解層次，但失敗的是，策劃者并沒有將此層次推進到理想的第二層次，致使諸多廣告費用被浪費。 2．新品使用者并不一定是直接購買者。且不說無糖概念的市場吸引力如何，無糖系乳飲料真正的消費者為45～70周歲的中老年人(身體偏胖，糖尿病高發(fā)人群)，而購買者則多集中在18～35周歲的女性(家庭主婦)，因此瓶型及瓶貼設(shè)計應(yīng)當(dāng)傾向于具有親和力、簡潔實惠、視覺沖擊力強的類型，而上例中，瓶型及瓶貼設(shè)計誤入卡通時尚、過分求新求酷一族。 3．快消品最好用“添加某某”，盡量少用“不加某某”作為新品概念?！疤砑覦HA、AA”、“添加RHA”、“添加18種營養(yǎng)素”、“咖啡加可樂”、“特別添加活性乳酸菌”等成就了不少名牌上市新品。當(dāng)然也不排除部分以“不加某某”、“非某某”為推廣主題成功上市的案例，但從心理學(xué)的角度講，消費者更易于接受“添加某某”的推廣訴求，所以，推廣無糖系乳飲料是有很大風(fēng)險的。況且在當(dāng)時，業(yè)內(nèi)并沒有推出無糖系產(chǎn)品的先例，而所謂無糖并非真正無糖(因為乳糖存在)，只是沒有人為添加蔗糖之類而已，這種擦邊的概念在前些年尚可炒作風(fēng)行，隨著市場管理的逐漸規(guī)范，忽悠概念的推廣行為日趨捉襟見肘。據(jù)說，該無糖新品系列在北京推廣時，就因為廣告不當(dāng)被工商部門以“涉嫌混淆概念欺騙消費者”為由開出罰單。另外，根據(jù)對該上市新品進行的市場使命分析，無糖系新品只是沖量型(補充型)產(chǎn)品，因此更不值得冒這樣的市場風(fēng)險。 4．市場表現(xiàn)趨同就意味著消費者接受性趨同嗎?之所以選擇京、津、冀作為操作市場，當(dāng)時市場部的解釋是：(1)區(qū)域輻射聯(lián)接性強，物流配送便捷；(2)這3個市場原主導(dǎo)產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)趨近；(3)企業(yè)在3個市場的品牌知名度、美譽度接近。問題是，3個區(qū)域的市場表現(xiàn)趨同，并不意味著3個市場對新品的認 知、理解、接受性會趨同，因為結(jié)果顯示，天津市場新品銷售預(yù)期目標(biāo)達成率為77％左右，北京市場達成率為72．8％，而河北市場達成率僅為23．1％。也就是說，京、津兩直轄市新品接受度和市場表現(xiàn)趨同，河北市場的表現(xiàn)則大相徑庭。 5．提貨量等同于銷量嗎?什么是渠道逆流?為什么新品上市的第一個25天提貨量突破了970萬元，之后持續(xù)下滑直至基本不動銷?新品上市伊始，由于強力的廣告吸引和積極的鋪市刺激，經(jīng)銷商能相對順利地將新品庫存推向各級通路，通路商及終端商也較易接受新品，而銷售循環(huán)一久，新品在各業(yè)態(tài)終端并不能快速流轉(zhuǎn)，渠道囤貨導(dǎo)致了最終的渠道反彈，形成囤銷甚至退貨，即所謂的渠道逆流。一段時間內(nèi)，“提貨量=經(jīng)銷商庫存量 渠道在途量 分銷商囤量 終端庫存量 消費者接受量”，而嚴(yán)格意義上的銷量僅指消費者接受量，因此，測算上市新品的真正銷量須以各終端網(wǎng)絡(luò)指定時間段內(nèi)消費者接受量(銷售額)為基本依據(jù)，否則極易陷入上例中的“提貨量”陷阱。 誤讀根源 處理問題不如防止問題發(fā)生，緩解誤讀市場的陣痛不如探究誤讀市場的根源。誤讀的原因一般包括以下幾方面： 1．調(diào)研組織不合理。真正有行銷意義的市場調(diào)研應(yīng)當(dāng)以銷售執(zhí)行為導(dǎo)向，而不是諸多咨詢公司標(biāo)榜的專業(yè)的營銷導(dǎo)向型。如何安排銷售導(dǎo)向型的調(diào)研?首先，調(diào)研成員必須有至少6個月的一線市場銷售經(jīng)驗，通曉銷售流程。其次，調(diào)研組織工作不是臨時的，而是常態(tài)，自始至終跟蹤動態(tài)信息，匯總為有用數(shù)據(jù)，抽樣解讀市場原因。不少企業(yè)的新品調(diào)研是源于企業(yè)某高層感覺需要上市一個什么什么樣的產(chǎn)品，調(diào)研人員到市場上的目的就是為上級領(lǐng)導(dǎo)找到支持其結(jié)論的數(shù)據(jù)(沒有的話就拼湊)，這明顯將流程倒置。最后，調(diào)研成員必須敏銳和有企圖心，在不違背法律與道德的前提下，要想法設(shè)法捕捉到真實的需求信息。另外，市場調(diào)研分析結(jié)果是公司的機密，絕不允許外泄。 2．認知立場錯位。還沒深入市場一線就預(yù)設(shè)立場，這是大部分市場調(diào)研人員最容易犯的錯誤，也是誤讀市場的最常見的直接原因。人都有思維定式，而思維定式源于經(jīng)驗積累與生理特性。在數(shù)據(jù)形成之前，企業(yè)應(yīng)該要求所有調(diào)研成員將大腦還原為沒有任何思維定式的“裸腦”。 3．迷信“大師”。我曾經(jīng)就職于一家企業(yè)，為其產(chǎn)品進行渠道整改。后來事實證明，我通過一個多月走訪調(diào)研提出的整改計劃是正確的，但當(dāng)時企業(yè)重金聘請了某咨詢公司知名高級顧問，該“大師”一句話就否決了我的方案。他大談國際流行趨勢，提供了號稱當(dāng)時國內(nèi)最具“吸合力”的渠道整改模式，結(jié)果試水不到兩個月就失敗收場。學(xué)者是將最簡單的市場問題復(fù)雜化，而專家是將最復(fù)雜的市場問題簡單化，一些咨詢公司的“大師”多是學(xué)者，而非專家，真正的專家有前瞻力，有判斷力，有將方案導(dǎo)向切實可行的落實力。不少企業(yè)就是因為錯請“大師”迷信“大師”而誤解市場，導(dǎo)致錯失商機，一蹶不振。 4．間接誤讀——市場執(zhí)行無法與調(diào)研對接。市場調(diào)研得出的結(jié)論與建議沒有錯，而是市場執(zhí)行偏離了調(diào)研結(jié)論，導(dǎo)致高層對整體營銷表現(xiàn)不滿，將調(diào)研結(jié)論處以“極刑”，這就是間接誤讀。 規(guī)避策略 那么，如何才能有效避免市場誤讀呢?主要應(yīng)做好如下工作： 1．在組織與機制上保證調(diào)研行為的持續(xù)性、保密性、客觀獨立性，否則一切調(diào)研都是為證明某領(lǐng)導(dǎo)的“高瞻遠矚”，故市場調(diào)研負責(zé)人需要超強的組織魄力與“特務(wù)”精神。 2．隨時以“變化”、“動態(tài)”的眼光看待市場調(diào)研結(jié)論。也就是說，隨時準(zhǔn)備依據(jù)無窮變化的市場對調(diào)研數(shù)據(jù)和結(jié)論進行更新與升級，市場調(diào)研工作永遠沒有“階段性勝利”這一說，只有無盡的跟蹤與反饋。 3．切實加強一線銷售的執(zhí)行力，杜絕間接誤讀現(xiàn)象。 4．參考多方意見。說到底，市場永遠是不可盡知的，因為市場天天時時刻刻都在變化，任何一份市場調(diào)研報告都必然有片面性和滯后性缺陷，百分之百采納調(diào)研結(jié)論就是極其愚蠢的選擇，應(yīng)參考多方意見。不可否認的是，國內(nèi)還真有不少企業(yè)就是依靠老板親自跑一線的經(jīng)驗來提出新品推廣思路，進而大獲成功，這是否就意味著組織調(diào)研就不重要了?顯然不是，這只能說明確實有一部分高人的市場洞察力超人一等，這種超人的洞察力如果與科學(xué)的組織調(diào)研完美結(jié)合，則其市場功效可能更大，甚至大很多。

新產(chǎn)品營銷方案

[編輯本段]營銷方案是什么？

營銷方案（Marketing program）是在市場銷售和服務(wù)之前，為使銷售達到預(yù)期目標(biāo)而進行的各種銷售促進活動的整體性策劃。

[編輯本段]營銷方案的作用

營銷策劃是針對某一客戶開發(fā)和某一產(chǎn)品營銷而制作的規(guī)劃，它的任務(wù)是為將朦朧的“將來時”漸變?yōu)橛行虻摹艾F(xiàn)在進行時”提供行動指南，由此而形成的營銷策劃方案則是商業(yè)銀行開展市場營銷活動的藍本。

[編輯本段]營銷方案的特點

營銷方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強烈的針對性、突出的操作性、確切的明了性等特點，即體現(xiàn)“圍繞主題、目的明確，深入細致、周到具體，一事一策，簡易明了”的要求。

[編輯本段]營銷方案的的類別

營銷方案因其策劃的對象不同可分為大型優(yōu)良客戶營銷策劃方案、重大項目營銷策劃方案、市場調(diào)查策劃方案、產(chǎn)品推介策劃方案等等。

[編輯本段]營銷方案的主題和分析

根據(jù)不同的營銷策劃對象(即營銷策劃項目),擬定各自所應(yīng)圍繞的主題。營銷策劃主題是整個營銷策劃的基石和內(nèi)核,是營銷策劃的基本準(zhǔn)繩。在闡述營銷策劃主題的基礎(chǔ)上，要對策劃的項目情況作一簡要的介紹，包括項目的背景、項目的概況、項目的進展、項目的發(fā)展趨勢等。

營銷策劃分析可以是逐項分類分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況來定。

1.項目市場分析

宏觀環(huán)境狀況:

主要包括宏觀經(jīng)濟形勢、宏觀經(jīng)濟政策、金融貨幣政策、資本市場走勢、資金市場情況等等。

項目市場狀況:

主要包括現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場銷售情況和市場需求情況、客戶對新產(chǎn)品或服務(wù)的潛在需求、市場占有份額、市場容量、市場拓展空間等等。

同業(yè)市場狀況:

主要包括同業(yè)的機構(gòu)、同業(yè)的目標(biāo)市場、同業(yè)的競爭手段、同業(yè)的營銷方式、同業(yè)進入市場的可能與程度等等。

各種不同的營銷策劃所需的市場分析資料是不完全相同的,要根據(jù)營銷策劃需要去搜集,并在營銷策劃中簡要說明。

2.基本問題分析

營銷策劃所面臨的問題和所要解決的問題,這些問題的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解決這些問題的基本思路如何確定,出發(fā)點是什么?通過何種途徑,采取什么方式解決?等等。

3.主要優(yōu)劣勢分析

主要優(yōu)勢分析:

圍繞營銷策劃主題,將要開展某一方面的市場營銷活動(如市場調(diào)查、新產(chǎn)品開發(fā)、市場促銷、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優(yōu)勢,主要是自身優(yōu)勢(即自身的強項)分析,也應(yīng)考慮外部的一些有利因素。營銷策劃就是要利用好有利因素,發(fā)揮出自身優(yōu)勢。分析優(yōu)勢應(yīng)冷靜客觀,既不能“過”,也不能“不及”,要實事求是。

主要劣勢分析：

主要劣勢分析就是分析與將要開展的市場營銷活動相關(guān)聯(lián)的外部一些不利因素和自身的弱項、短處等。營銷策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補自身的不足，錯開自身的弱項。

主要條件分析：

主要條件分析就是分析將要開展的市場營銷活動所需要的條件，包括已具備的條件和尚須創(chuàng)造的條件,逐一列出,逐一分析,以求得資源的最佳利用與組合。

[編輯本段]營銷方案的基本步驟

每一個營銷人員在其工作生涯中必然會面對營銷方案的寫作與匯報，特別是每年的年終歲末，營銷方案的寫作與匯報成了區(qū)域經(jīng)理，大區(qū)經(jīng)理的必備課題，方案寫的好、思路清晰的，不但能換來實際操作的成效，而且會贏得上司的關(guān)愛，得到提升與嘉獎的機會；方案寫的一般的，既會受到上司的責(zé)備，在實際運用中也難以收效，所以，作好一份好的方案，實際上對營銷人員的成長與發(fā)展非常關(guān)鍵。特別是區(qū)域經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理，幾乎與方案打交道是每個人都無法回避的內(nèi)容。

一份好的營銷方案應(yīng)注重方案的條理清楚與實際操作性，方案分析應(yīng)該有理有據(jù)，側(cè)重用數(shù)字說話，方案的核心是指標(biāo)與費用分析與預(yù)測。

優(yōu)秀的方案的提綱大約包括以下幾個內(nèi)容：

一、整體分析：市場特征、行業(yè)分析、競爭對手分析、消費趨勢分析、銷售狀況分析

二、本產(chǎn)品（公司）SWOT分析：優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅

三、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃：市場引爆點、市場布局、主導(dǎo)操作思路、運作模式、市場進入與運作思路及設(shè)計

四、營銷戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃：產(chǎn)品策略、產(chǎn)品定位與細分；價格策略；渠道策略、渠道選擇、渠道拓展順序、渠道規(guī)劃、渠道占比、渠道銷售量預(yù)測分析、上市時間計劃。

五、促銷思路概要及促銷與推廣細案：上市渠道促銷計劃、上市終端消費者促銷計劃、上市終端推廣計劃、媒介促銷安排、后期促銷跟進計劃。

[編輯本段]營銷創(chuàng)意理念：

1、具有高度的自信野心；

2、富于競爭，且樂此不倦；

3、頭腦敏銳，不拘傳統(tǒng)；

4、感性認識和理性認識相處融洽；

5、注重歷史，尊重現(xiàn)實，睽重未來。

如何做好新產(chǎn)品上市營銷？

我們經(jīng)常會碰到這樣的事情，一個本來可以在市場中占有一定地位的好產(chǎn)品，但由于企業(yè)沒有把握好實際的營銷尺度，造成新產(chǎn)品一上市就成為一鍋夾生飯，形成產(chǎn)品銷售上不上，下不下，不溫不火的局面，企業(yè)花了大力氣，花了多年時間所開發(fā)出來的產(chǎn)品，最后就這樣成為角落產(chǎn)品，雞肋產(chǎn)品，想放掉產(chǎn)品市場，不管怎么樣還有點市場銷售力的，想再度開發(fā)，但市場已成為一種現(xiàn)實格局，要是改變它，那可能要花出更多的精力和金錢，特別不劃算，只有在等待中自行消亡。

要想讓好產(chǎn)品真正地成為市場的一個銷售旺點，你需要注意以下幾個方面：

一、做好你的財務(wù)控制

一個新產(chǎn)品一旦出現(xiàn)在我們面前時，在財務(wù)控制上要考慮這樣幾個問題：

1、生產(chǎn)資金最少要三批的周轉(zhuǎn)考慮量，因為大部分產(chǎn)品生產(chǎn)不是說解決馬上就可以生產(chǎn)解決的，要是市場上來供不上貨，要是時間超過營銷安全周期（旺季一個月內(nèi)，淡季兩個月），那么產(chǎn)品容易做成夾生飯。

2、營銷費用必須要有三個月時間量的考慮，新產(chǎn)品上市要想知道初步市場定局，需要三個月時間，才能看出市場的營銷拐點，要是在關(guān)鍵時候，沒有了營銷費用，計劃市場開了一半，而且這一半市場還是剛鋪貨導(dǎo)入，那么也容易做成夾生飯。

3、宣傳費用要有四個月的絕對保證考慮量，原先一個新產(chǎn)品上市只需要一個多月就可以打開市場，這種案例比比皆是。但現(xiàn)在消費者日趨理性，不可能你宣傳一做，市場就馬上松動。一般達到一定量的宣傳，三個月應(yīng)當(dāng)市場是有反應(yīng)的，但有時可能三個月過了，但市場卻一點反應(yīng)都沒有，這時，就象開水燒到到了九十九度，還有那最后一度沒有燒開，這時，要是費用沒有了，宣傳一停，那么夾生飯也是做定了。

4、所有的新產(chǎn)品財務(wù)控制費用是要看得見的，不要憑老總和財務(wù)總監(jiān)想象，認為那個貸款到了那個月是沒有問題的，認為這個回款數(shù)量是完全可以在下個月拿回來的，結(jié)果正因為你太樂觀，造成后續(xù)保證資金跟不上，費用全線緊張，一不小心就會把產(chǎn)品拖到夾生飯的地步。

二、做好市場調(diào)研

新產(chǎn)品在上市之前，一定要做好市場調(diào)研，如果是常規(guī)性產(chǎn)品，首先從調(diào)研中找到自己的對手，要是沒有競爭對手，就不會有市場的硝煙出來，這樣可能從競爭中更快地得到產(chǎn)品在市場中的份額。其次是從調(diào)研中找出屬于新產(chǎn)品的目標(biāo)群體，而不是消費者對產(chǎn)品的消費市場有多大，因為這不是新產(chǎn)品的主要市場矛盾，沒有目標(biāo)怎么開槍呀，所以目標(biāo)消費群是調(diào)研中的重中之重。第三則是需要專家對調(diào)研結(jié)果進行有效地分析，這是最為關(guān)鍵的，要是單獨靠一些數(shù)據(jù)，憑企業(yè)自己的營銷部門或老總的主管想法，那么可能會釀成新產(chǎn)品上市的決策錯誤，而到最后形成夾生飯的市場局面。

容易做成夾生飯的幾個調(diào)研誤區(qū)：

1、調(diào)研消費者市場有多大的誤區(qū)，其實有些產(chǎn)品是非常規(guī)性產(chǎn)品，可能這個產(chǎn)品是第一次上市，消費者幾乎是一無所知的，要是一查消費者市場，就會出現(xiàn)具大的市場潛力，但結(jié)果是由于調(diào)研往往把產(chǎn)品的優(yōu)點宣傳了，卻沒有把產(chǎn)品的缺點告訴人家，而消費者在產(chǎn)品一上市后，首先第一個看到的卻是你那個致命的缺點，那么你的新產(chǎn)品夾生飯就可能做成了。

2、調(diào)研不專業(yè)，一些企業(yè)為了省錢，就自己讓營銷部門去做調(diào)研，由于營銷部門對于新產(chǎn)品本身還處在摸索階段，有的甚至還糊涂著呢，而且又受到自己本身企業(yè)某種理念的影響，委托讓這個部門做調(diào)研，那到上市時夾生飯也可能做成了，因此，做新產(chǎn)品調(diào)研，要注意不要讓非專業(yè)的部門和公司調(diào)研，更不要讓準(zhǔn)備為你做產(chǎn)品上市策劃的外腦公司做，往往這些策劃公司在調(diào)研時就可能帶著一種市場對于他們有利的傾向去做，搞不好正好是新產(chǎn)品做成夾生飯的主要原因，那時，企業(yè)自認倒霉。

3、不要讓分析師誤導(dǎo)，調(diào)研公司調(diào)研完畢后，調(diào)研公司會有專業(yè)分析師出具一份分析報告，但調(diào)研公司為了省錢，讓一個分析師全部完成所有調(diào)研流程，那么也會導(dǎo)致調(diào)研不正確，而把新產(chǎn)品做成夾生飯，分析一定調(diào)研一定要讓不同的專業(yè)分析師共同來分析，這樣正確性來的可靠一些。

三、把好策劃這一關(guān)

產(chǎn)品有了前面兩個前提，才能做產(chǎn)品的市場營銷策劃了，但必須注意一點，企業(yè)在對新產(chǎn)品策劃時，最好不用自己下屬的策劃部門，因為這些部門對于企業(yè)的內(nèi)部太了解，容易做出極右的策劃出來，記住一句話，再高明的醫(yī)生也不會給自己和家人看病的，不要不舍得花這個錢，先會舍，后才能得。

營銷策劃包括五大部分：廣告策劃、營銷通路策劃、包裝策劃、終端策劃、招商策劃，做好這五個策劃就需要有以下的三個基本思路：

只有做完了以上的策劃內(nèi)容，那么你這個產(chǎn)品才是相對來說是比較完善的可以上市的產(chǎn)品，要是其中一項以上的內(nèi)容沒有徹底解決，那么新產(chǎn)品上市的夾生飯隱患可能會就此埋下。

四、執(zhí)行要流程不要制度

前面所有的工作做好了，但要是方案沒有一個好的執(zhí)行，那么也會容易在這個環(huán)節(jié)上出現(xiàn)夾生飯現(xiàn)象。有些營銷部門的營銷領(lǐng)導(dǎo)，喜歡講個性，把企業(yè)的營銷策劃方案當(dāng)兒戲，私下里會自己搞一套，結(jié)果方案的執(zhí)行力只有五分之一，那么夾生飯也可能要做定。所以我們要用三個方法來解決：

1、企業(yè)要抽出主要有權(quán)威的領(lǐng)導(dǎo)來做好方案理解督導(dǎo)工作，領(lǐng)導(dǎo)自己不懂，那么無法做好方案的整體督導(dǎo)工作，督導(dǎo)的目的是把方案的每一個環(huán)節(jié)做到正確無誤，而不是把領(lǐng)導(dǎo)的個人思想融入到方案中去，那是大忌。

2、在方案出臺后，一定要同時出臺一整套的工作執(zhí)行流程方案，而且要對于流程進行全面的培訓(xùn)，流程做的越細，其防止新產(chǎn)品形成夾生飯的機率越小。凡是所涉及的執(zhí)行人員都是要有工作流程的，只要其中有一部分執(zhí)行人員沒有流程操作，那么可能就會把整個一鍋粥全壞掉，流程更比制度重要，因為制度是出了事情后才會用制度來糾正這種錯誤行為的，而流程是在工作沒有開始就知道只有規(guī)范地去做，才有可能不違反制度，而最后使產(chǎn)品順利上市。

3、搞好制度的有效制約，制度要強調(diào)每一個細節(jié)，因為制度太粗，一旦犯了錯誤可能連糾正的機會都沒有，只有制度細化，當(dāng)問題出來時，由于是細化性制度，就不會影響其它工作計劃的實施，把問題消滅在最小的范圍內(nèi)。

這是我們在進行市場運作時，完全實踐得來的，所以你不必為以上的東西再進行證實，凡是遵照把握好這四個方面的工作，那么新產(chǎn)品上市的夾生飯就不會在你的企業(yè)里，或是在你的營銷部門出現(xiàn)?！?/p>

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