本篇文章信途科技給大家談?wù)劷×氉钚峦茝V方案圖片，以及健力寶策劃案對(duì)應(yīng)的知識(shí)點(diǎn)，希望對(duì)各位有所幫助，不要忘了收藏本站。

健力寶倒閉了嗎？

健力寶沒有倒閉。

健力寶由一個(gè)著名的民族品牌，一直在外憂外患中艱苦經(jīng)營(yíng)，卻毫無(wú)起色。

健力寶誕生于1984年，含有“健康、活力”的保健意義。1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)后一炮走紅，被譽(yù)為“中國(guó)魔水”。作為中國(guó)第一個(gè)添加堿性電解質(zhì)的飲料，健力寶率先為國(guó)人引入運(yùn)動(dòng)飲料的概念。

但由于過(guò)去產(chǎn)品暢銷，健力寶一直是“坐商”，采用傳統(tǒng)多級(jí)經(jīng)銷商代理制，分銷渠道過(guò)長(zhǎng)，對(duì)終端產(chǎn)品促銷、廣告宣傳和產(chǎn)品擺放缺乏應(yīng)有的指導(dǎo)和控制。在市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生變化的時(shí)候，它已不能適應(yīng)這個(gè)市場(chǎng)。

健力寶36年再推玻璃瓶汽水，其銷量如何？

銷量不是特別好，可能大家都覺得玻璃瓶汽水不是特別好喝，而且也不是很方便攜帶

健力寶的產(chǎn)品介紹

健力寶是比較早時(shí)期的飲料。剛開始好像九十年代初，鋁制罐裝，那時(shí)市場(chǎng)上還沒有什么別的如此“奢侈”的飲品。大家日常喝的玻璃瓶的汽水。喝健力寶的感覺就像現(xiàn)在的人參蜂王漿一樣。

當(dāng)年健力寶事件是怎樣的 誰(shuí)來(lái)科普下 和加多寶一樣嗎

一、奇跡的誕生

奇跡的主角。原健力寶董事長(zhǎng)李經(jīng)緯，1939

年生于廣東佛山市三水區(qū)，遺腹子-父親死于戰(zhàn)亂，因母親無(wú)力撫養(yǎng)，在廣州東山區(qū)孤兒院長(zhǎng)大。少時(shí)貧寒，擦過(guò)皮鞋、做過(guò)印刷工人，沒進(jìn)過(guò)學(xué)堂。70

年代提拔成縣體委副主任。1973

年，受人排擠調(diào)到三水酒廠當(dāng)廠長(zhǎng)。經(jīng)過(guò)苦心經(jīng)營(yíng)，幾口米酒缸的作坊工廠竟開發(fā)出一條啤酒生產(chǎn)線，生產(chǎn)出的強(qiáng)力啤酒在當(dāng)?shù)刂鸩降玫秸J(rèn)可。

故事的開端。1983 年李經(jīng)緯去廣州出差，第一次喝到可口可樂。據(jù)說(shuō)這個(gè)第一次使他萌生出生產(chǎn)碳酸飲料的念頭。當(dāng)時(shí)，可口可樂和百事可樂已經(jīng)完成一線城市的初步布局，國(guó)內(nèi)有北冰洋、高橙、天府可樂、少林可樂、西湖可樂等大大小小2000 余家飲料廠。

偶然的相遇。李經(jīng)緯的表弟在廣東省乒乓球隊(duì)擔(dān)任主教練。一次喝酒的過(guò)程中，表弟提到廣東體院研究所的研究員歐陽(yáng)孝研發(fā)出一種運(yùn)動(dòng)型飲料，“能讓運(yùn)動(dòng)員迅速恢復(fù)體力，而普通人也能喝”。實(shí)際上是一種含堿電解質(zhì)的飲料。

李經(jīng)緯邀請(qǐng)歐陽(yáng)孝與三水酒廠的技術(shù)人員聯(lián)合組成攻關(guān)小組，試生產(chǎn)這種飲料。據(jù)說(shuō)剛開始很難喝，李經(jīng)緯的第一口全部吐了出來(lái)。經(jīng)過(guò)120 次試驗(yàn)，這種橙紅色橙蜜口味的飲料終于成功。

龍

門一躍。產(chǎn)品剛剛出來(lái)，如何銷售呢？李經(jīng)緯將寶押在了一周后在廣州召開的亞足聯(lián)會(huì)議。在這之前他做了三件事，一產(chǎn)品取名-“健力寶”，意思“健康、活

力”。二商標(biāo)設(shè)計(jì)，請(qǐng)縣里廣告公司設(shè)計(jì)出商標(biāo)。讓自己喜愛書法的哥哥寫下“健力寶”三個(gè)字。三樣品生產(chǎn)，采用易拉罐。易拉罐是當(dāng)時(shí)高檔飲料的代名詞，國(guó)內(nèi)

沒有易拉罐生產(chǎn)企業(yè)。最后通過(guò)關(guān)系使深圳百事可樂公司代產(chǎn)200 箱健力寶。

奪人眼目的健力寶終于如期出現(xiàn)在亞足聯(lián)會(huì)議上，讓中國(guó)足球官員大吃一驚。當(dāng)年 6 月（1984 年）健力寶成為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的首選飲料。

一飛沖天。1984 年，許海峰在射擊上實(shí)現(xiàn)了中國(guó)奧運(yùn)金牌“零的突破”，當(dāng)屆中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)獲得15塊金牌，金牌總數(shù)第四。全民的熱情和民主自豪感一下激發(fā)出來(lái)?！堆虺峭韴?bào)》一篇《“中國(guó)魔水”風(fēng)靡洛杉磯》的報(bào)道使得健力寶一夜成名。

1984 年，健力寶銷售額達(dá)到345 萬(wàn)元，第二年1650 萬(wàn)元，第三年1.3 億元。此后15 年，它一直是“民族飲料第一品牌”。最緊俏時(shí)，一車皮健力寶批條炒到2 萬(wàn)元。

非凡的營(yíng)銷。在一飛沖天后，李經(jīng)緯抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，做出了一系列在當(dāng)時(shí)、甚至是在現(xiàn)在都令人驚嘆的營(yíng)銷策略。

1987 年，250 萬(wàn)元買下廣州第六屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)飲料專用權(quán)。推出第一條電視廣告，“新年身體好，請(qǐng)喝健力寶”。

1989 年，1000 多萬(wàn)元贊助北京亞運(yùn)會(huì)。

1990 年，贊助一系列“健力寶”命名的賽事，全國(guó)圍棋名手邀請(qǐng)賽、全國(guó)跳水錦標(biāo)賽等。冠名體育運(yùn)

動(dòng)隊(duì)，廣東省兵兵球隊(duì)、廣東省田徑隊(duì)、廣西體操隊(duì)等。推出新版電視廣告“要想身體好，請(qǐng)喝健力寶“，突出保健作用。

1991 年，推出有獎(jiǎng)酬賓。1991 年獎(jiǎng)品價(jià)值100 萬(wàn)元，1992 年200 萬(wàn)元，1993 年300 萬(wàn)元，1994 年800 萬(wàn)元。（直到2000 年前后，“健力寶拉環(huán)”還是鄉(xiāng)村騙子的道具）

1993 年，策劃美國(guó)第一夫人希拉里暢飲健力寶照片。贊助中國(guó)健力寶少年隊(duì)遠(yuǎn)赴巴西留學(xué)。健力寶成為第一個(gè)進(jìn)入聯(lián)合國(guó)的中國(guó)飲料品牌。

1994 年，經(jīng)國(guó)際小行星命名委員會(huì)批準(zhǔn)，中國(guó)科學(xué)院紫金山天文臺(tái)將其發(fā)現(xiàn)的國(guó)際編號(hào)為3509

號(hào)小行星命名為“三水健力寶星”，這是全球第一顆以企業(yè)名稱命名的星星。

二、 奇跡的衰落

1997 年，健力寶達(dá)到輝煌的頂峰，年銷售額突破55 億元。雖然其后國(guó)內(nèi)軟飲料市場(chǎng)以年均20%的增速狂飆突進(jìn)，但健力寶這個(gè)昔年老大卻走上漫漫熊途。三年后銷售額下降到31 億元，比1997 年下降43%。究其原因：改制困局、管理混亂、盲目多元化。

改制困局。1997 年廣州健力寶大廈落成。作為地方最大的財(cái)政收入來(lái)源，健力寶大廈的建設(shè)并沒有三水市政府的批準(zhǔn)，政府懷疑健力寶有遷出的想法。

1997 年，H 股上市、管理層購(gòu)買股份被三水市政府否決。1998 年政府收緊健力寶資金管理權(quán)。

1999 年，三水市政府換屆，一批與李經(jīng)緯熟悉的老官員退休。管理團(tuán)隊(duì)提出4.5 億元MBO 方案被三水市政府否決。

2002 年，三水市政府向浙江國(guó)投轉(zhuǎn)讓健力寶75%的股權(quán)，作價(jià)3.38 億元。健力寶進(jìn)入張海時(shí)代。

2004 年，北京匯中天恒受讓張海、祝維沙和葉紅漢股權(quán)，間接持有91.1%股權(quán)。政府查封公司賬戶，成立健力寶貿(mào)易公司。

2005 年10 月，統(tǒng)一集團(tuán)收購(gòu)健力寶貿(mào)易公司，獲得健力寶品牌。

2002 年李經(jīng)緯人大代表職務(wù)被免。2011 年廣東省佛山法院判定李經(jīng)緯貪污，有期徒刑15 年、并沒收個(gè)人財(cái)產(chǎn)15 萬(wàn)元。

管

理混亂。健力寶由李經(jīng)緯一手創(chuàng)立，長(zhǎng)期以來(lái)李經(jīng)緯集董事長(zhǎng)與總經(jīng)理于一身。敏銳的頭腦和良好的市場(chǎng)感覺給這個(gè)企業(yè)在發(fā)展初期帶來(lái)巨大的好處。成也蕭何、敗

也蕭何。公司一直沒有完成現(xiàn)代化的組織機(jī)構(gòu)建設(shè)，主要高管是跟隨李經(jīng)緯創(chuàng)業(yè)的元老，后續(xù)團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)缺失。后期健力寶營(yíng)銷、市場(chǎng)推廣落后都與此有關(guān)。同時(shí)，當(dāng)

地政府為完成就業(yè)率，要求健力寶員工必須三水人占到45%。政府安插人事，裙帶關(guān)系盛行。2002-2005

年間股權(quán)不斷變更，管理缺位，企業(yè)內(nèi)部完全失控。

盲目多元化。80

年代奇跡的崛起帶來(lái)了信心的急劇膨脹。李經(jīng)緯開始一系列的多元化投資，涉及地產(chǎn)、醫(yī)藥、快餐、體育服裝、汽車維修、酒店、證券、旅游、媒體等等。舉債10

億元在廣州建設(shè)39 層的健力寶大廈。因缺少資金，健力寶被“兩樂”在品牌上、渠道上戰(zhàn)略絞殺，后繼營(yíng)銷推廣乏力。

張海入主后，在

2002-2004

年初短短一年時(shí)間內(nèi)，又進(jìn)行了一系列收購(gòu)，寶豐酒業(yè)、華意電器、雙環(huán)科技，投資三個(gè)足球俱樂部、以及江西景德鎮(zhèn)健康產(chǎn)業(yè)園等。2004

年，健力寶集團(tuán)出現(xiàn)資金危機(jī)，拖欠供應(yīng)商貨款、工廠停產(chǎn)、經(jīng)銷商逼宮。2004 年健力寶號(hào)稱總資產(chǎn)47 億元，負(fù)債近30 億元，其中短期債務(wù)15

億元，資產(chǎn)水分很大，實(shí)際資產(chǎn)負(fù)債率超過(guò)70%。

當(dāng)行業(yè)環(huán)境發(fā)生劇變時(shí)，這些原因直接導(dǎo)致公司銷售后繼乏力、產(chǎn)品創(chuàng)新不足。在1996

年之前，可口可樂等跨國(guó)公司剛剛完成中心城市布局、還沒有全國(guó)化，大城市之外只有健力寶等極少數(shù)全國(guó)性品牌和多如牛毛的地方小企業(yè)。但1996

年以后，中國(guó)飲料行業(yè)豪杰輩出、群雄逐鹿。娃哈哈、樂百氏、養(yǎng)生堂大舉進(jìn)入純凈水市場(chǎng)，康師傅推出茶飲料，統(tǒng)一集團(tuán)推出低濃度果汁飲料。雖然健力寶也推出

“天浪”牌純凈水、“超得能”功能飲料，但費(fèi)用投入不足、產(chǎn)品無(wú)聲無(wú)息。

由于過(guò)去產(chǎn)品暢銷，健力寶一直是“坐商”，采用傳統(tǒng)多級(jí)經(jīng)銷商代理制，分

銷渠道過(guò)長(zhǎng)，對(duì)終端產(chǎn)品促銷、廣告宣傳和產(chǎn)品擺放缺乏應(yīng)有的指導(dǎo)和控制。在市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生變化的時(shí)候，它已不能適應(yīng)這個(gè)市場(chǎng)。而就在這一時(shí)期，百事可樂、可

口可樂從一級(jí)城市向發(fā)達(dá)地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)擴(kuò)展。在1999

年末，百事可樂針對(duì)東莞某鎮(zhèn)的春季銷售計(jì)劃中，不僅統(tǒng)計(jì)了該鎮(zhèn)的人口、面積、人均收入，還詳細(xì)統(tǒng)計(jì)了該鎮(zhèn)各個(gè)角落的零售小店、超市、餐飲店、學(xué)校的數(shù)據(jù)，

百事可樂和可口可樂市場(chǎng)鋪貨率、價(jià)格、銷售量及設(shè)備投入的對(duì)比數(shù)據(jù)。

怎樣推廣健力寶蘇打汽水

推廣產(chǎn)品 首先要讓人知道產(chǎn)品的好處！??！有需求者的地方才能廣泛推廣

健力寶的廣告策劃

力寶飲料廣告策劃書 策劃客戶：廣東健力寶集團(tuán)?6?1 策劃?rùn)C(jī)構(gòu)：人文學(xué)院04級(jí)廣告一班?6?1 策劃小組：1組?6?1 策劃組長(zhǎng)：李雪?6?1 策劃組員：李慧杰、葛遵豪、閆云沙 ?6?1 目 錄?6?1 前言?6?1 企業(yè)概況?6?1 第一部分 市場(chǎng)分析?6?1 （一）營(yíng)銷環(huán)境分析?6?1 （二）消費(fèi)者分析 ?6?1 （三）產(chǎn)品分析?6?1 （四）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況分析 （五）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析?6?1 第二部分 廣告策略?6?1 （一）企業(yè)目標(biāo)?6?1 （二）廣告地區(qū) ?6?1 （三）目標(biāo)市場(chǎng)策略 ?6?1 （四）廣告媒體策略?6?1 （五）整合傳播策略?6?1 第三部分 廣告計(jì)劃?6?1 （一）廣告目標(biāo) ?6?1 （二）廣告時(shí)間 ?6?1 （三）廣告受眾 ?6?1 （四）廣告表現(xiàn) ?6?1 （五）廣告發(fā)布計(jì)劃?6?1 （六）其他廣告活動(dòng)?6?1 （七）廣告費(fèi)用預(yù)算?6?1 第四部分 廣告活動(dòng)效果監(jiān)控?6?1 （一）監(jiān)測(cè)目的?6?1 （二）監(jiān)測(cè)內(nèi)容?6?1 （三）監(jiān)測(cè)手段及相應(yīng)時(shí)間安排?6?1 補(bǔ)充：方案說(shuō)明?6?1 附錄:一、平面廣告作品?6?1 二、小組分工細(xì)則 前言健力寶集團(tuán)成立與1984年，擁有多種品牌，其中健力寶飲料是其主打產(chǎn)品，曾被譽(yù)為“中國(guó)魔水”。早期與體育聯(lián)手，使其獲得了良好的發(fā)展，但從90年代末以來(lái)，由于種種原因，它慢慢退出了市場(chǎng)。在2005年，借助統(tǒng)一集團(tuán)的力量，健力寶進(jìn)行了一系列改革措施，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，健力寶飲料如何打破自己的枷鎖，重新確立自己在國(guó)人心中的經(jīng)典品牌地位，進(jìn)而喚起人們對(duì)他的品牌忠誠(chéng)，是本次策劃的主要目的。企業(yè)概況健力寶是一個(gè)以飲料為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，集制罐、塑料、包裝、印刷、服裝及體育用品、藥業(yè)、房地產(chǎn)等為一體 的多元化大型現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)，連續(xù)8年被列為全國(guó)500家大型工業(yè)企業(yè)之一，其中1995年列序第123位。2000年被列為全國(guó)520家重點(diǎn)企業(yè)之一。集團(tuán)骨干企業(yè)廣東健力寶飲料有限公司是目前國(guó)內(nèi)最大的飲料地，擁有現(xiàn)代化廠房26多萬(wàn)平方米，從美國(guó)、瑞典等國(guó)引進(jìn)具有先進(jìn)水平的罐裝、塑瓶裝、軟包裝生產(chǎn)線，年生產(chǎn)能力達(dá)60萬(wàn)噸以上，并先后在北京、福建漳州、江蘇鎮(zhèn)生產(chǎn)基江、陜西西安、云南昆明建立5家分廠，年產(chǎn)量超過(guò)35萬(wàn)噸。第一部分 市場(chǎng)環(huán)境分析一、營(yíng)銷環(huán)境分析1、 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的宏觀制約因素今年以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)總體上延續(xù)了去年以來(lái)的調(diào)整走勢(shì)-小幅回落，預(yù)計(jì)前兩季度GDP增長(zhǎng)9.4％，同比微降0.1個(gè)百分點(diǎn)。人均收入水平不斷提高，人們繼續(xù)追求現(xiàn)代化的生活方式和健康的飲食，消費(fèi)需求將繼續(xù)平穩(wěn)快速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2006將實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品零售額68766.2億元，國(guó)內(nèi)消費(fèi)態(tài)勢(shì)普遍看好?！笆濉逼陂g，我國(guó)規(guī)定飲料業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)思想：大力普及碳酸飲料，穩(wěn)步發(fā)展特種營(yíng)養(yǎng)飲料。定位為健康的功能型碳酸飲料的健力寶贏得了更大的發(fā)展空間！2002年我國(guó)推出食品安全準(zhǔn)入制度，2004年軟飲料列入適用范圍，很多小規(guī)模的生產(chǎn)商由于不符合政府的要求被迫停產(chǎn)，大型生產(chǎn)商從這一法規(guī)中獲益。另外，受其影響，一些以“健康”為訴求的廣告越來(lái)越受到關(guān)注。(1) 企業(yè)對(duì)手的基本情況

① 可口可樂?。–oca-cola?。”蛔u(yù)為美國(guó)的象征，是世界名牌，品牌價(jià)值含量很高。　可口可樂公司，乃世界飲料行業(yè)巨頭，年產(chǎn)值二百多億美元，年盈利三十多億美元。其可樂系列飲品占居全世界48%的市場(chǎng)份額，多年來(lái)一直堪稱美國(guó)乃至世界跨國(guó)公司的典范。在中國(guó)大陸，可口可樂公司投資的二十三家裝瓶廠總產(chǎn)值約七十億元，占據(jù)中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)的半壁河山。(2) 對(duì)手的優(yōu)劣

①可口可樂優(yōu)勢(shì)：A、產(chǎn)品口味優(yōu)勢(shì)。百年前那神秘誘人的碳酸水至今仍那么神秘，其獨(dú)特醇厚、濃郁的口味幾乎成了可樂類口味的象征。

B、管理優(yōu)勢(shì)。百年來(lái)積累起來(lái)的管理優(yōu)勢(shì)是可口可樂巨大的無(wú)形財(cái)富。C、品牌優(yōu)勢(shì)。雖然在中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)，這一優(yōu)勢(shì)并不明顯，但可口可樂畢竟是全球公認(rèn)的世界級(jí)品牌，非?？蓸废肜呱蟽|名忠誠(chéng)于可口可樂的城市青年，并不現(xiàn)實(shí)。D、人才優(yōu)勢(shì)?！翱煽诳蓸贰迸c“寶潔”公司并稱為中國(guó)白領(lǐng)的“黃埔軍校”。中國(guó)許多優(yōu)秀的人才都向往可口可樂公司，而可口可樂公司也通過(guò)嚴(yán)格的培訓(xùn)、選拔、任用體系，造就了許多有用的人才。這一點(diǎn)校辦廠出身的娃哈哈公司目前難與其爭(zhēng)鋒。另外可口可樂還擁有雄厚的資本實(shí)力，強(qiáng)大的城市直銷，無(wú)處不在的POP廣告等種種優(yōu)勢(shì)。 五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析1、可口可樂的廣告策略廣告本土化策略，首先體現(xiàn)在其廣告與中國(guó)文化的結(jié)合上。對(duì)于春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)圓的日子，可口可樂廣告片選擇了典型的中國(guó)情境拍攝，運(yùn)用對(duì)聯(lián)、木偶、剪紙等中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，通過(guò)貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動(dòng)，來(lái)表現(xiàn)中國(guó)濃厚的鄉(xiāng)土味?？煽诳蓸愤€就北京申奧成功、中國(guó)入世大打廣告宣傳，現(xiàn)在它又大力贊助中國(guó)足球隊(duì)，聲稱喝可口可樂，分享世界杯精彩”?？煽诳蓸穬叭怀闪酥袊?guó)本地產(chǎn)品，而這種鄉(xiāng)土形象，確實(shí)達(dá)到了與中國(guó)消費(fèi)者溝通的效果。其次，可口可樂積極選擇華人新生代偶像做形象代言人。1999年，先是起用張惠妹，贏得了一大批青少年“的喜愛，然后由新生代偶像謝霆鋒出任可口可樂數(shù)碼精英總動(dòng)員?，F(xiàn)在，又由SHE、劉翔等娛樂界體育界明星來(lái)代言，產(chǎn)生了令人震驚的轟動(dòng)效果。 第二部分 廣告策略一、 企業(yè)目標(biāo)1、 企業(yè)提出的目標(biāo)（1） 通過(guò)廣告活動(dòng)，在半年內(nèi)市場(chǎng)占有率提高10%-15%。（2） 使健力寶飲料知名度再次居領(lǐng)先水平。2、 根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)（1） 市場(chǎng)占有率趕上和超過(guò)紅牛、激活、脈動(dòng)。（2） 使健力寶飲料的品牌與可口可樂、百事可樂并駕齊驅(qū)。二、 廣告地區(qū) 本次廣告活動(dòng)在全國(guó)進(jìn)行。(3)戶外廣告經(jīng)典品牌健力寶 浴火重生金鳳凰 第四部分 廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控一、 監(jiān)測(cè)目的及時(shí)檢驗(yàn)廣告發(fā)布實(shí)際效果，根據(jù)市場(chǎng)反饋信息隨時(shí)修正、改進(jìn)廣告宣傳戰(zhàn)略中的不完善部分；強(qiáng)化效果顯著部分；增補(bǔ)缺漏部分；刪除不必要部分。在運(yùn)動(dòng)變化中把握全局，爭(zhēng)取達(dá)到最佳廣告效果。二、 監(jiān)測(cè)內(nèi)容1、健力寶品牌知名度2、健力寶品牌好感度3、健力寶實(shí)際銷售量4、健力寶品牌總體公眾印象

我需要一份產(chǎn)品品牌形象展示活動(dòng)策劃方案書 謝謝各位

廣西南寧XX品牌飲料整合行銷推廣策劃案

一、 前 言

根據(jù)我們對(duì)飲料市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的了解和認(rèn)知以及對(duì)XX公司的系列產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀和營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)定位的所掌握的情況。通過(guò)與XX傅總經(jīng)理的深度溝通和探討，我司比較全面掌握XX系列產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)一些優(yōu)劣狀況，為以下策劃方案提供了準(zhǔn)確的依據(jù)。

二、 營(yíng)銷策略和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)分析

1．問(wèn) 題

企業(yè)通過(guò)大半年的市場(chǎng)運(yùn)做，也投入了大量的促銷傳播活動(dòng)可還是沒有形成良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，使企業(yè)和產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入期過(guò)長(zhǎng)遲遲未能將市場(chǎng)打開。

通過(guò)我們公司對(duì)飲料市場(chǎng)和對(duì)公司營(yíng)銷定位和運(yùn)營(yíng)執(zhí)行的情況診斷分析，其主要原因表現(xiàn)為：

A）定位不夠精確

從產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群定位上看：根據(jù)現(xiàn)在推廣的這3個(gè)產(chǎn)品的功效是屬于清熱類的功能性飲料，口感的藥味比較濃。而公司卻簡(jiǎn)單將它們定位為15歲—25歲之間的廣泛的目標(biāo)消費(fèi)群，并按普通茶飲料傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略去推廣。然而，這種產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群更確切的定位是25歲—45歲的消費(fèi)群。

然而市場(chǎng)運(yùn)作的最基本的目標(biāo)消費(fèi)群定位不夠精確，那后面所有的傳播和推廣工作的結(jié)果將是事倍功半！事情首先要做對(duì)然后才是做好 。

B、在市場(chǎng)推廣策略上，營(yíng)銷傳播核心不明確，導(dǎo)致所有執(zhí)行促銷活動(dòng)很凌亂，隨意性很大。從傳播的角度看信息的有效到達(dá)率幾乎為0。因此傳播的費(fèi)用花了很多卻都是在浪費(fèi)。在終端推廣執(zhí)行上沒有到位，監(jiān)督、考核等管理工作不明確，也沒有執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)。

C、品牌形象訴求凌亂，沒有實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一訴求傳播。比如，企業(yè)視覺系統(tǒng)標(biāo)志定位后，沒有按照VI的應(yīng)用原則,容易造成品牌資源的浪費(fèi)，不利于產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌的統(tǒng)一傳播和有效整合。

D、主導(dǎo)產(chǎn)品包裝過(guò)于貼近其他品牌的風(fēng)格，沒有個(gè)性。

E、終端促銷沒有很好運(yùn)用，引起銷勢(shì)不好，很難拉動(dòng)銷售。

F、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需要調(diào)整。目前企業(yè)的3個(gè)產(chǎn)品在短期內(nèi)還不能解決企業(yè)的生存問(wèn)題，再說(shuō)在細(xì)分市場(chǎng)上其市場(chǎng)份額也沒有多少，這樣的產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群本來(lái)就很窄。加上企業(yè)資金實(shí)力也是有限的，因此企業(yè)目前解決生存問(wèn)題也是關(guān)鍵的。

G、再銷售上看，市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)所構(gòu)筑起的幾乎壟斷的銷售壁壘，別人的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)能力、資金勢(shì)力、市場(chǎng)品牌價(jià)值、銷售網(wǎng)絡(luò)等都是XX公司所面臨的挑戰(zhàn)。

H、從大環(huán)境上，茶飲料的生產(chǎn)壁壘不高，其他企業(yè)能輕易進(jìn)入。如果企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)不能建立根據(jù)地，在一定的區(qū)域市場(chǎng)不能形成一定的市場(chǎng)份額，那未來(lái)企業(yè)必將與其他新進(jìn)企業(yè)一起在低斷市場(chǎng)撕殺。

2、企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

我能分得一杯羹嗎？這是許多市場(chǎng)拾遺者的心聲，也是XX公司最為關(guān)心的問(wèn)題！

1．市場(chǎng)機(jī)會(huì)

巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)的存在，使得許多欲進(jìn)入茶飲料市場(chǎng)的企業(yè)不盡要問(wèn)，我能分得一杯羹嗎？市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘有多高？盡管目前我國(guó)茶飲料市場(chǎng)的壟斷程度較高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，但這并不等于沒有給新進(jìn)入者留有市場(chǎng)生存與發(fā)展的空間。

從宏觀市場(chǎng)分析：按人均消費(fèi)量來(lái)，2000年中國(guó)人均消費(fèi)茶飲料僅0.3公斤，如果與日本人均年飲用量的20到30公斤計(jì)算，我國(guó)茶飲料還有50倍以上的成長(zhǎng)空間，即使從我國(guó)目前人均10公斤的飲料消費(fèi)量來(lái)看，我國(guó)茶飲料的市場(chǎng)容量至少為1300萬(wàn)噸，而目前我國(guó)茶飲料的實(shí)際產(chǎn)量?jī)H為185萬(wàn)噸，尚有1115萬(wàn)噸的市場(chǎng)成長(zhǎng)空間，而且目前的銷售還僅僅集中在重點(diǎn)城市，快速成長(zhǎng)期估計(jì)至少還有3年。

以下具體通過(guò)生產(chǎn)與銷售環(huán)節(jié)的壁壘來(lái)看一下新進(jìn)入者的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

● 生產(chǎn)壁壘

據(jù)我們所掌握的情況，生產(chǎn)茶飲料的直接成本并不高，一瓶飲料的成本約在1元左右，雖然目前茶飲料價(jià)格下調(diào)了6％－8％，但零售價(jià)仍可以賣到3元。因此對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，茶飲料的生產(chǎn)壁壘并不高。

● 銷售壁壘

雖然目前茶飲料市場(chǎng)的壟斷程度較高，主要茶飲料企業(yè)的廣告投放力度較大，品牌知名度較高，給新進(jìn)入者筑起了很高的市場(chǎng)壁壘，但也從另一個(gè)方面也反映出目前我國(guó)茶飲料尚處于成長(zhǎng)期，目前市場(chǎng)中主要茶飲料企業(yè)所獲得的成功，一方面是由于其經(jīng)營(yíng)上的成功，但另一方面是因?yàn)槠溥M(jìn)入市場(chǎng)較早，"吃得快"，對(duì)于新進(jìn)入者而言，只要找準(zhǔn)市場(chǎng)的賣點(diǎn)，取得成功并不是沒有機(jī)會(huì)。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，茶飲料市尚未達(dá)到可樂市場(chǎng)那樣高的品牌忠誠(chéng)度，產(chǎn)品口味才是市場(chǎng)的真正賣點(diǎn) 。

●區(qū)位優(yōu)勢(shì)

利用廣西連接?xùn)|南亞之區(qū)位優(yōu)勢(shì)，開發(fā)東南亞市場(chǎng)是XX公司一個(gè)重要的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。同時(shí)也是為將來(lái)全面開發(fā)全國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略部署。

●技術(shù)優(yōu)勢(shì)

XX公司的生產(chǎn)工藝有先進(jìn)的技術(shù)，在行業(yè)上有自己的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，是其他公司所不具備的，這為企業(yè)高科技品牌奠定雄厚的基礎(chǔ)。

六、消費(fèi)者特征與消費(fèi)習(xí)慣分析

1．消費(fèi)者特征

●女性稍高于男性。調(diào)查顯示，女性最常喝飲料的比例高于男性這與女性消費(fèi)者看重茶飲料的健康、時(shí)尚特性不無(wú)關(guān)系，另外喝茶飲料不發(fā)胖是女性多于男性選擇茶飲料的主要原因之一。

●年齡：青年人是主力軍。調(diào)查顯示，15-25歲消費(fèi)者是茶飲料的主要目標(biāo)消費(fèi)群，其次是26-35歲年齡段的消費(fèi)者，這兩年齡段占總體的69.5%成為茶飲料的消費(fèi)主體。

2．消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣

●飲用頻率：據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽(yáng)、西安茶飲料消費(fèi)者多數(shù)為輕度消費(fèi)者（1個(gè)月飲用3次以下），占消費(fèi)者的55.9%，而重度消費(fèi)者（每天喝）的比重僅為6.8%.這表明目前我國(guó)茶飲料市場(chǎng)仍具有較大的市場(chǎng)發(fā)展空間。

●最常飲用的場(chǎng)合：從消費(fèi)者飲用茶飲料的場(chǎng)合來(lái)看，"平時(shí)口渴時(shí)喝"是消費(fèi)者最常飲用茶飲料的場(chǎng)合，占被訪者的68.9%其次為外出/旅游時(shí)，而在平時(shí)吃飯時(shí)喝的消費(fèi)者卻較少。

七、整合行銷策略

針對(duì)目前市場(chǎng)的狀況及XX公司的現(xiàn)狀，要想在這群雄紛爭(zhēng)的市場(chǎng)上立足并穩(wěn)健持續(xù)的發(fā)展。必須對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行更好的規(guī)劃，在營(yíng)銷運(yùn)作策略上更需要?jiǎng)?chuàng)新。只要這樣企業(yè)方可在這深不可測(cè)的危機(jī)層層的飲料市場(chǎng)上才能發(fā)展。

（一） 總策略

高端品牌定位，中國(guó)功能性茶飲料專家品牌形象的高科技品牌內(nèi)涵！整合媒體資源，開展品牌先行的策略，充分展示企業(yè)品牌的個(gè)性。

(二)人才策略

人才,企業(yè)生存之本。可吸引好的人才講究緣分，而自己企業(yè)培養(yǎng)的人才才是企業(yè)真正的人才。

組建自己的營(yíng)銷隊(duì)伍為企業(yè)全面開發(fā)全國(guó)市場(chǎng)，甚至在將來(lái)開發(fā)全亞洲和全世界市場(chǎng)做好人才培養(yǎng)和儲(chǔ)備。

定期和不定期舉辦專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，有必要與國(guó)家高等專業(yè)院校聯(lián)合將公司有潛力的人才委托培養(yǎng)。

條件要是許可也可嘗試與高等院校聯(lián)合招生，為企業(yè)培養(yǎng)更多的人才，對(duì)企業(yè)樹立品牌也有很大的推動(dòng)力。

（三）營(yíng)銷定位

1、企業(yè)品牌定位

中國(guó)功能性茶飲料專家品牌形象

企業(yè)以專業(yè)的功能型飲料專家形象的進(jìn)入市場(chǎng)。配合媒體傳播，公司統(tǒng)一服裝，工作牌，銷售人員的文件包。

必須堅(jiān)持誠(chéng)信行銷、雷厲風(fēng)行的態(tài)度和行為準(zhǔn)則進(jìn)入市場(chǎng)。

2、市場(chǎng)地位定位

針對(duì)公司的資本、人力、網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)等資源及飲料市場(chǎng)目前市場(chǎng)的狀況，公司在未來(lái)1—3年的發(fā)展初期主要做個(gè)快樂的市場(chǎng)拾遺者，采取跟進(jìn)的策略緊貼著市場(chǎng)的大鱷，虎口奪食逐步蠶食他們的市場(chǎng)份額。

資源的積累才是公司發(fā)展壯大的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。力求解決生存立足之本再謀求更大的發(fā)展。

3、目標(biāo)消費(fèi)群定位

以市場(chǎng)最大的消費(fèi)群體15歲—40歲的年輕人作為新一輪營(yíng)銷推廣的第一目標(biāo)消費(fèi)群體。有利于企業(yè)品牌的樹立及產(chǎn)品的銷售。

4、 產(chǎn)品策略定位

完善XX系列產(chǎn)品，以多個(gè)品種、多種口味的策略進(jìn)行推廣，并根據(jù)企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r和在不同的生命周期里及各產(chǎn)品的市場(chǎng)成熟度調(diào)整主導(dǎo)的產(chǎn)品。

l 主導(dǎo)產(chǎn)品：今年內(nèi)以消費(fèi)群較為廣泛的產(chǎn)品做為主導(dǎo)產(chǎn)品——XX激爽。

XX激爽。對(duì)甜葉茶進(jìn)行調(diào)整，提高甜葉茶甜度，添加茉莉花香型或薄荷做為一個(gè)新品種（也可以另行開發(fā)）。通過(guò)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的推廣帶動(dòng)企業(yè)品牌的樹立及其它產(chǎn)品的銷售。

l 產(chǎn)品線：4大系列11個(gè)品種

以消費(fèi)群比較廣，產(chǎn)品市場(chǎng)容量大的中檔產(chǎn)品——XX激爽茶為主，帶動(dòng)其它系列產(chǎn)品推廣。并對(duì)女士、成功人士、兒童等獨(dú)特是消費(fèi)群體開發(fā)高端的品種以配合企業(yè)高端品牌形象的樹立。在成長(zhǎng)過(guò)程中根據(jù)市場(chǎng)的需求不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品種類

1、 主導(dǎo)：XX激爽茶（茉莉香型）

2、 功能型：

A、甜葉茶

B、膠股藍(lán)茶

C、苦丁茶

3、 市場(chǎng)拾遺：

A、葡萄果汁

B、番石榴汁

4、 高端系列：

A、XX多姿蜜茶：針對(duì)女性白領(lǐng)階層具有調(diào)節(jié)內(nèi)分泌、排毒美膚功能的女士茶

B、XX腦樂橙汁：具有益智功能，添加氨基酸的兒童飲料

C、禮品聽裝涼茶系列

A）、甜葉茶

B）、膠股藍(lán)茶

C）、苦丁茶

產(chǎn)品定位

1、 主導(dǎo)：XX激爽茶

規(guī) 格：PET340ML和家庭裝PET490ML

包裝設(shè)計(jì)定位：動(dòng)感、激情、時(shí)尚且視覺清爽

價(jià)格定位：最高零售價(jià)3元，批價(jià)1.6元，代理價(jià)1.2元（暫定）

目 的 ：目前市場(chǎng)消費(fèi)的熱門品種類型及其目標(biāo)消費(fèi)群廣的特點(diǎn)，更有效的保證傳播成本和信息到達(dá)的有效。通過(guò)對(duì)這產(chǎn)品的推廣可以更好的為企業(yè)提高知名度及品牌的樹立。同時(shí)可以最快給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益保證企業(yè)的生存以及為企業(yè)未來(lái)的穩(wěn)健持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)

2、 核心系列：

A、甜葉茶

B、膠股藍(lán)茶

C、苦丁茶

規(guī)格和包裝形象按公司調(diào)整后最新的方案進(jìn)行

價(jià)格定位：最高零售價(jià)3元，批價(jià)1.6元，代理價(jià)1.2元（暫定）

目 的：做為公司核心系列產(chǎn)品，通過(guò)重新調(diào)整目標(biāo)消費(fèi)群的定位為企業(yè)將來(lái)樹立功能飲料專家奠定基礎(chǔ)。

3、 市場(chǎng)拾遺：

A、XX葡萄汁

B、XX番石榴汁

規(guī)格和包裝形象貼近康師傅、統(tǒng)一或健力寶的同類產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)但有具有XX的VI形象。

價(jià)格定位：代理價(jià)和批發(fā)價(jià)低0.5元/瓶左右于所貼近的大品牌同類產(chǎn)品（暫定）。

目的：作為企業(yè)產(chǎn)品的一種補(bǔ)充，充分利用公司的生產(chǎn)設(shè)備、人力、銷售渠道等資源為企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期多贏得一份市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

4、 高端定位

A、XX多姿蜜茶

規(guī)格： 250ML聽裝

形象設(shè)計(jì)：穩(wěn)重，大方

價(jià)格定位：最高零售價(jià)4元，批發(fā)價(jià)3元，代理價(jià)2元（暫定）

B、XX寶兒

規(guī)格：PET200ML

包裝設(shè)計(jì)：可愛、活潑

價(jià)格定位：最高零售價(jià)3元，批價(jià)1.6元，代理價(jià)1.2元（暫定）

目 的：以上2個(gè)產(chǎn)品作為企業(yè)產(chǎn)品的一種延伸，待時(shí)機(jī)成熟充分利用這樣高端的產(chǎn)品樹立公司高端的品牌形象

C、XX高端禮品（禮盒）聽裝

l 甜葉茶

l 膠股藍(lán)茶

l 苦丁茶

規(guī)格： 250ML聽裝

形象設(shè)計(jì)：以XX的PET裝設(shè)計(jì)風(fēng)格為基調(diào)

價(jià)格定位：最高零售價(jià)4元，批發(fā)價(jià)3元，代理價(jià)2元（暫定）

圍繞企業(yè)品牌定位在包裝設(shè)計(jì)、規(guī)格上必須有所創(chuàng)新及突破，同時(shí)保持與定位相協(xié)調(diào)的內(nèi)涵。 才能有別于其他飲料大鱷形成差異化，為將來(lái)實(shí)施差異化行銷奠定基礎(chǔ)。

農(nóng)夫山泉當(dāng)年以一個(gè)瓶蓋作為差異化行銷的買點(diǎn)，一句“上課時(shí)不要發(fā)出這種聲音”的廣告語(yǔ)打動(dòng)了千百萬(wàn)青少年消費(fèi)者的心坎并流行為日常口頭語(yǔ)，更使養(yǎng)生堂擠身純水市場(chǎng)之3強(qiáng)?？梢妱?chuàng)新是企業(yè)可持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展的重要手段同時(shí)也是拉近與各飲料大鱷差距的絕徑。

同時(shí)為占領(lǐng)買場(chǎng)終端，在產(chǎn)品的種類上至少在5個(gè)左右，以便占領(lǐng)更多的終端陳列面形成終端更強(qiáng)的視覺沖擊。

4、 渠道策略定位

以廣西為中心，逐步拓展區(qū)外市場(chǎng)。自建和代理并肩馳騁、緊密合作。

以廣西為樣板市場(chǎng)全面開發(fā)，建立堅(jiān)實(shí)的戰(zhàn)略根據(jù)地，在本土市場(chǎng)份額必須進(jìn)入前5名。逐步培育穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)、為拓展區(qū)外積累雄厚的運(yùn)營(yíng)資本和積累企業(yè)人力資源。

在市場(chǎng)啟動(dòng)初期，公司先組建隊(duì)伍做好大買場(chǎng)的銷售及終端形象展示，對(duì)于各級(jí)市場(chǎng)的個(gè)體店尋找有實(shí)力的分銷商開發(fā)，充分利用各批發(fā)商的渠道和分銷能力與他們建立良好的銷售合作伙伴關(guān)系；逐步發(fā)展和培養(yǎng)有潛力或渠道、資金實(shí)力、分銷能力等比較好的批發(fā)商做區(qū)域銷售代理。

同時(shí)，在酒樓、旅館、酒巴、KTV娛樂城、火車站（火車上）等能直接接觸消費(fèi)者消費(fèi)的地方相關(guān)的場(chǎng)所建立起銷售終端和形象展示平臺(tái)。

高端系列產(chǎn)品在個(gè)體小店的銷售渠道不做重點(diǎn)推廣，以大中型買場(chǎng)為主，同時(shí)組織隊(duì)伍開展團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，針對(duì)企事業(yè)單位以及政府部門進(jìn)行傳播與銷售。

5、 促銷策略定位

以品牌先行的策略為主，產(chǎn)品的所有實(shí)施的促銷活動(dòng)、傳播形式都圍繞企業(yè)品牌傳播進(jìn)行。（結(jié)合企業(yè)品牌傳播的策略另行制定）

以終端DM海報(bào)、電視媒體、報(bào)紙平面廣告、公交車身廣告、火車車箱廣告、新聞事件行銷、SP活動(dòng)等傳播工具和手段在各個(gè)不同的生命周期里交叉、配合實(shí)施。

（四）行銷推廣策略

XX激爽

l 核心廣告語(yǔ)：健康喝出來(lái)

廣告語(yǔ)：激爽，極爽！

廣告語(yǔ)：口味，激爽無(wú)比！

廣告語(yǔ)：GO！激爽一夏！

l 推廣原則：保證所有促銷活動(dòng)的有效性和連貫性。

l 傳播定位：

以新聞事件行銷傳播為主線，以終端售點(diǎn)廣告、電視媒體、報(bào)紙平面廣告、公交車身車廂廣告、火車車箱廣告、SP活動(dòng)等傳播工具和手段在各個(gè)不同的生命周期里交叉、配合實(shí)施。

1、渠道促銷

l 針對(duì)分銷商開展的促銷策略

主導(dǎo)思想：由于XX飲品系列品牌價(jià)值不高、入市時(shí)間較晚，在行銷資源有限的情況下，單純依照廠商的力量將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，其時(shí)效性會(huì)不夠顯著，且風(fēng)險(xiǎn)性較大，因此決定實(shí)行與分銷商共同合作，讓利于分銷商利用經(jīng)銷商的資金及庫(kù)存將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的方式進(jìn)行促銷活動(dòng)，具體如下：

活動(dòng)前奏——經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)

此活動(dòng)屬于心理攻堅(jiān)活動(dòng)，名義邀請(qǐng)各有勢(shì)力的批發(fā)商和大買場(chǎng)與企業(yè)共商發(fā)展大計(jì)，實(shí)際上是通過(guò)聯(lián)誼會(huì)來(lái)進(jìn)行新產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)，吸引各批發(fā)商加入我們XX團(tuán)隊(duì)，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，有新產(chǎn)品的堆箱造型、TVC廣告在連續(xù)播放、產(chǎn)品特性說(shuō)明在大屏幕上不停的滾動(dòng)，并必須有極具鼓動(dòng)性的演說(shuō)詞，一幅幅藍(lán)圖在向批發(fā)商描述，以便將各經(jīng)銷商的進(jìn)貨積極性也慢慢地調(diào)動(dòng)起來(lái)了，最好能在會(huì)現(xiàn)場(chǎng)簽單。

階段性快速行銷策略 ——分級(jí)促銷

飲品相對(duì)應(yīng)于其他商品，屬毛利率較低的產(chǎn)品，加之其消費(fèi)群是非忠誠(chéng)消費(fèi)群，所以流暢的銷售渠道、相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)價(jià)格對(duì)產(chǎn)品本身的銷售非常有利，各廠商也以穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)盤為進(jìn)行各項(xiàng)活動(dòng)的前提，而促銷，其活動(dòng)前提就是將經(jīng)銷商分成三六九等，按其銷售業(yè)績(jī)給予其每箱不同的利潤(rùn)，這樣，銷貨能力強(qiáng)、資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利，必然利用進(jìn)貨價(jià)格差，自行定出一個(gè)自己認(rèn)為合適的出貨價(jià)格來(lái)進(jìn)行銷售，這樣一來(lái)，市場(chǎng)價(jià)格必然就亂了，而價(jià)格的不統(tǒng)一就會(huì)使零售商接貨方產(chǎn)生一種懷疑的態(tài)度，對(duì)廠商的價(jià)格、銷售策略存有疑問(wèn)，而這種疑惑和觀望的態(tài)度對(duì)廠商的市場(chǎng)推進(jìn)活動(dòng)卻極其不利。

鋪貨初期：在規(guī)定的上市初期，分別為300箱、500箱、1000箱，不同獎(jiǎng)勵(lì)為0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，主要是考慮到新品知名度的提升會(huì)走由城區(qū)向外埠擴(kuò)散的形式，在上市初期應(yīng)廣泛照顧到小客戶的利益，而小客戶多分布在城區(qū)。

鋪貨中期：上市之后2個(gè)月左右，級(jí)別分別1000箱、2000箱、3000箱，不同獎(jiǎng)勵(lì)為1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此階段新品已在城區(qū)得到良好回應(yīng)，并輻射到外埠，應(yīng)提高級(jí)別，照顧中戶利益，但對(duì)小客戶來(lái)說(shuō)，卻需要投入大部分精力，或者放棄其他品牌的銷售專做XX才能順利達(dá)到所想要的返利。

第三階段——上市之后5個(gè)月左右，進(jìn)行區(qū)域銷售競(jìng)賽：按各區(qū)域銷售狀況進(jìn)行區(qū)域銷售競(jìng)賽，設(shè)立入圍資格及獎(jiǎng)勵(lì)金額，高額獎(jiǎng)金的利誘極大調(diào)動(dòng)了客戶的積極性，使客戶大量囤貨，最大可能地占用客戶的庫(kù)存及資金，

l 零售點(diǎn)

主導(dǎo)思想：盡可能提高鋪貨率，提高店主對(duì)我產(chǎn)品的首推力，并在特殊的渠道實(shí)施對(duì)其它同類產(chǎn)品的擠壓，具體如下：

1）銷售回報(bào)：針對(duì)零售店進(jìn)行返箱皮折現(xiàn)金活動(dòng)，每個(gè)箱皮可折返現(xiàn)金3元，此項(xiàng)舉措為飲品常見之促銷政策 。

2）陳列獎(jiǎng)勵(lì)：達(dá)到獎(jiǎng)勵(lì)條件的每陳列2瓶主推高端產(chǎn)品就即送其他飲品系列一瓶。

3）另外與火車站緊密合作給于優(yōu)惠的條件，在廣西系列城際列車車廂里做廣告并與車站或列車達(dá)成協(xié)議，列車上所有的茶飲料和果汁飲料只能銷售XX產(chǎn)品。

l 批發(fā)市場(chǎng)攤點(diǎn)

主導(dǎo)思想：擴(kuò)大聲勢(shì)，提升批發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)品的鋪貨率及曝光度，具體如下：

批市造勢(shì)活動(dòng)，主要批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)如華西路的批發(fā)市場(chǎng)行造勢(shì)活動(dòng)，主要是使用鑼鼓隊(duì)之類的表演隊(duì)伍配合橫幅、DM單及現(xiàn)場(chǎng)“幸運(yùn)行動(dòng)”活動(dòng)來(lái)帶動(dòng)聲勢(shì)。

批市有獎(jiǎng)陳列：即每個(gè)批市攤點(diǎn)每陳列15箱主導(dǎo)品種，陳列期為一個(gè)月，經(jīng)檢查、抽查合格，即獎(jiǎng)勵(lì)其指定兩箱，此項(xiàng)舉措也是旨在提升產(chǎn)品在批發(fā)市場(chǎng)的鋪貨率，吸引有進(jìn)貨需求的人關(guān)注。

l 消費(fèi)者促銷

主導(dǎo)思想：通過(guò)消費(fèi)者促銷活動(dòng)，提升產(chǎn)品的口味接受度及知名度，擴(kuò)大消費(fèi)群。 活動(dòng)貫穿整年銷售旺季，節(jié)假日均不間斷舉行。

大型商場(chǎng)割箱陳列：在各大型買場(chǎng)進(jìn)行割箱陳列活動(dòng)，增加產(chǎn)品曝光度。現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)放置主題板也可以是易拉寶之類的宣傳用品，一定要非常醒目；加上廣宣品及RD廣播，提高促銷影響人潮；其二為以“XX飲品系列請(qǐng)你參加游戲”的方式來(lái)進(jìn)行，現(xiàn)場(chǎng)用“探寶游戲”、“套圈游戲”來(lái)吸引消費(fèi)者參與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)中，利用聚集的人氣來(lái)達(dá)到促銷效果。

參加一些為成功人士、白領(lǐng)精英開展的活動(dòng)，如到車展、音樂會(huì)現(xiàn)場(chǎng)開展推廣活動(dòng)，充分展示企業(yè)和產(chǎn)品的形象。

2、行銷傳播

策略：以一事件行銷做為主線，通過(guò)電視、報(bào)紙、電臺(tái)等主流媒體配合推動(dòng)，終端售點(diǎn)廣告、戶外路牌、車體、車廂廣告補(bǔ)強(qiáng)，相互相應(yīng)制造強(qiáng)憾效果，以最快的速度提升企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。

具體實(shí)施：事件待定

如果企業(yè)與統(tǒng)一合作那在飲料行業(yè)真的是件轟動(dòng)全世界的大事。一條以《XX——統(tǒng)一飲料大鱷的選擇》題材的事件將在全世界范圍帶動(dòng)XX企業(yè)和產(chǎn)品品牌的樹立。

1．電視廣告

拍攝制作主打產(chǎn)品廣告片（30秒、15秒、5秒）、企業(yè)形象片（10分鐘、3分鐘、1分鐘）。

電視廣告推出形象廣告，以省臺(tái)＋市臺(tái)的投播方式，爭(zhēng)取覆蓋最大面積。

第一階段，高頻次的投放2個(gè)月。

第二階段，可以對(duì)收視率較高且針對(duì)我們目標(biāo)消費(fèi)群較強(qiáng)的節(jié)目進(jìn)行冠名如廣西衛(wèi)視頻道的《時(shí)尚中國(guó)》、廣西文體頻道的《奪寶奇兵》或一些全國(guó)性大型節(jié)目等。

因消費(fèi)品尤其是飲品系列，屬隨機(jī)性購(gòu)買產(chǎn)品，且品牌忠誠(chéng)度不同于其他產(chǎn)品那么強(qiáng)，所以在推出電視廣告之前，組織助理業(yè)務(wù)代表組成小分隊(duì)，通過(guò)集中鋪貨的方式來(lái)提升零售店的鋪貨率，并使XX飲品系列鋪貨率達(dá)75％以上，在此市場(chǎng)基礎(chǔ)之上推出電視廣告，就會(huì)使看到廣告的消費(fèi)者很方便地買到廣告訴求中的產(chǎn)品。

2．售點(diǎn)廣告

售點(diǎn)廣告是傳播，貫穿在整個(gè)新產(chǎn)品產(chǎn)品導(dǎo)入期，以4K海報(bào)、吊旗、橫幅，用于張貼、懸掛于各零售點(diǎn)及批市攤點(diǎn)，并在張貼時(shí)采用標(biāo)準(zhǔn)化的張貼位置，有很強(qiáng)的視覺沖擊力，從而提升了公司的品牌形象；此外為配合商場(chǎng)促銷活動(dòng)，另制作相關(guān)主題DM、海報(bào)、吊牌、書簽，增加促銷效果。

3．電臺(tái)

主要針對(duì)核心產(chǎn)品系列展開，在所轄區(qū)域選擇收聽率較高音樂臺(tái)對(duì)其音樂節(jié)目進(jìn)行投放。

4．戶外廣告

做為電視、報(bào)紙媒體投放的補(bǔ)充，主要是展示形象和產(chǎn)品品牌的提示，彌補(bǔ)部電視廣告、報(bào)紙投放的不足，用公車廣告和路牌廣告及火車車廂廣告來(lái)進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng)。

5．SP活動(dòng)

做為主要的傳播工具之一，將貫穿整個(gè)企業(yè)形象展示和所有產(chǎn)品銷售階段，利用SP活動(dòng)互動(dòng)性較強(qiáng)的特性充分展示企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象。

重點(diǎn)節(jié)假日消費(fèi)高潮期的促銷活動(dòng)，在人流量大、人口集中的區(qū)域及銷售場(chǎng)所舉行較大型的宣傳、促銷活動(dòng)。

如：

農(nóng)歷8月15中秋節(jié)前半個(gè)月內(nèi)是月餅銷售的旺季同時(shí)也是我們功能系列銷售的最好時(shí)機(jī)。組織在政府指定的月餅銷售點(diǎn)搭建銷售活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，以活動(dòng)展示形象帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。

具體時(shí)間安排略。

6．平面廣告。

根據(jù)推廣進(jìn)程及主推產(chǎn)品的個(gè)性，設(shè)計(jì)制作一致性、延續(xù)性、規(guī)范性的平面報(bào)紙（雜志）標(biāo)版、戶外高桿標(biāo)版、路牌標(biāo)板、終端展示牌標(biāo)板、出租車（公汽）后帖標(biāo)版等。

7．軟文廣告

編寫《XX激爽系列軟文廣告》10篇，配合平面硬性廣告、社區(qū)促銷、終端賣場(chǎng)促銷活動(dòng)的開展。對(duì)功能性的產(chǎn)品，如絞股藍(lán)、苦丁茶等，可以食品健康專家（健康教育學(xué)會(huì)）名義，撰文，在大眾媒體健康專版刊發(fā)，必要時(shí)另加印量，直投入戶。打造一股絞股藍(lán)健康風(fēng)暴，擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知度，拉動(dòng)終端銷售。

關(guān)于健力寶最新推廣方案圖片和健力寶策劃案的介紹到此就結(jié)束了，不知道你從中找到你需要的信息了嗎 ？如果你還想了解更多這方面的信息，記得收藏關(guān)注本站信途科技。