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跪求OTC藥品營銷方案
以下是某藥代對XX皮膚類OTC產(chǎn)品的整體策劃方案,給你參考
一、皮膚類OTC產(chǎn)品醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)狀
我國的OTC產(chǎn)品按其種類可分為十四類,包括:皮膚用藥、消化系統(tǒng)用藥、眼科用藥、一般外用藥等。 由于皮膚類OTC產(chǎn)品常用品種繁多,消費者自主選擇的空間很大,品牌的知名度往往成了消費者購買該類藥品的標(biāo)準(zhǔn),往往幾個知名領(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)市場的大半江山,一些不知名的中小品牌只能憑借個性化優(yōu)勢、靠特色填補(bǔ)市場空白,或憑借通路優(yōu)勢占領(lǐng)區(qū)域市場。
此外,2001年9月,國家藥監(jiān)局規(guī)定制藥企業(yè)GMP認(rèn)證最后期限為2004年6月30日,醫(yī)藥商業(yè)GSP認(rèn)證最后期限為2004年12月31日,這意味著屆時一批不符合GMP、GSP要求的醫(yī)藥企業(yè)將被依法關(guān)閉,隨之產(chǎn)生的將是一批全新的或經(jīng)二次創(chuàng)新的OTC產(chǎn)品企業(yè)、產(chǎn)品品牌在市場上亮相,市場格局將因此出現(xiàn)大的變化。
面對競爭,所有的企業(yè)都要將生存和發(fā)展擺到第一位,一方面,企業(yè)必須迅速調(diào)整、轉(zhuǎn)換經(jīng)營思路、營銷戰(zhàn)略和營銷組織架構(gòu),進(jìn)行廣泛的聯(lián)合;另一方面,必須大力提升現(xiàn)有的產(chǎn)品,培養(yǎng)、推廣和維護(hù)品牌,開拓新市場,實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。
二、產(chǎn)品與品牌提升策略
由于一般消費者難于識別藥品質(zhì)量的優(yōu)劣,品牌因而成為消費者購買決策的一個重要依據(jù)。一個成功的皮膚類OTC產(chǎn)品品牌可以為企業(yè)帶來長期而豐厚的利潤,但同時也需要不斷的維護(hù)和宣傳推廣,關(guān)鍵是廣告投入的背后需要有雄厚的資金作后盾。因此,決定一個皮膚類OTC產(chǎn)品企業(yè)生存與發(fā)展的能力有三個,資本實力,科研創(chuàng)新能力,營銷能力,而營銷能力又集中體現(xiàn)在對品牌、通路的的運作。
皮膚類OTC產(chǎn)品作為一種特殊的商品,包含三個層次的內(nèi)容:一是核心產(chǎn)品,指皮膚類OTC產(chǎn)品的療效和質(zhì)量;二是形式產(chǎn)品,指皮膚類OTC產(chǎn)品的劑型、商標(biāo)、品牌和包裝;三是延伸產(chǎn)品,指皮膚類OTC產(chǎn)品提供給病患者的附加價值和服務(wù)。由于皮膚類OTC產(chǎn)品在技術(shù)方面的特殊性,將促使更多的同質(zhì)同類的產(chǎn)品出現(xiàn)。這也意味著,我們的工作只能圍繞第二層次和第三層次展開。在無差異性的市場條件下,任何賣點、營銷模式、技巧都可以克隆,唯有品牌才具有永恒的生命力。對于一個資本、科技實力一般,產(chǎn)品、市場、品牌已經(jīng)基本存在但卻難見起色的企業(yè),在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上,通過一系列的營銷運作,實現(xiàn)產(chǎn)品與品牌的雙重提升,打開市場,顯得尤為迫切、現(xiàn)實和重要。
如何選準(zhǔn)產(chǎn)品,提升品牌,實現(xiàn)銷售呢,我們歸納為:兩定兩廣、創(chuàng)新求異。
1、兩定兩廣
兩定:一是企業(yè)定位,一是產(chǎn)品市場定位。
通過企業(yè)定位明確發(fā)展思路,經(jīng)營戰(zhàn)略,通過產(chǎn)品定位找準(zhǔn)市場,有效切入。
兩廣:一是廣告?zhèn)鞑ィ皇菑V建通路。
通過廣告?zhèn)鞑ヌ嵘a(chǎn)品和品牌,通過通路運作促進(jìn)銷售,鞏固市場和消費群。
2、創(chuàng)新求異
在皮膚類OTC產(chǎn)品企業(yè),創(chuàng)新是市場發(fā)展最具價值的推動力,也是實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品、品牌永續(xù)提升、發(fā)展的重要保證。創(chuàng)新過程應(yīng)是產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)創(chuàng)新的有機(jī)結(jié)合。其關(guān)鍵在于充分了解市場信息的前提下,建立具備競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品體系和營銷體系,增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢。
2.1創(chuàng)新的三種形式
進(jìn)攻型。企業(yè)通過開發(fā)或引入新產(chǎn)品,全力以赴追求產(chǎn)品技術(shù)水平的先進(jìn)性,搶先占領(lǐng)市場,在競爭中力爭保持技術(shù)與市場強(qiáng)有力的領(lǐng)先地位。其特點是風(fēng)險大、投入大、回報高,可獲得規(guī)模壟斷利潤,較適合大型的皮膚類OTC產(chǎn)品企業(yè)或新型科技企業(yè)采用。
防御型。企業(yè)不搶先研究開發(fā)新產(chǎn)品,而是當(dāng)市場上出現(xiàn)某種成功的新產(chǎn)品時,立即進(jìn)行跟蹤研發(fā),并迅速投入,占領(lǐng)市場。即“一眼看市場,一眼看大廠”,這種以逸待勞的策略要求企業(yè)有高效的情報系統(tǒng)和吸收創(chuàng)新能力,其優(yōu)點是規(guī)避了前期的投資風(fēng)險和新產(chǎn)品最初形態(tài)的缺陷,而使企業(yè)能夠后來居上,適合科研能力較強(qiáng)的中型企業(yè)采用。
引進(jìn)型。企業(yè)利用別人的科研力量,替代自身去開發(fā)新產(chǎn)品,收效快、成本低、風(fēng)險小,但回報亦小,易受牽制。適合中小型企業(yè)采用。
2.2重視研發(fā)才能創(chuàng)新成功
研發(fā)是創(chuàng)新的基礎(chǔ)。世界各大著名藥企基本都以研究為導(dǎo)向,其研發(fā)的投入至少要占年銷售利潤總額的10-15%,而我國制藥企業(yè)研發(fā)的費用投入一般不超過3%。以葛蘭素-威廉公司為例,其銷售額最近幾年在100億美元以上,每年拿出10多億美元用于研究開發(fā)新項目,每年公司都能開發(fā)出幾種新藥用化學(xué)結(jié)構(gòu)和劑型,新產(chǎn)品儲備充足,使公司始終能保持科技優(yōu)勢。
2.3差異求生存,特色求發(fā)展
消費需求永遠(yuǎn)是有差異的,特別是今天的個性化時代。對皮膚類OTC產(chǎn)品市場而言,空隙和機(jī)會是同樣存在,關(guān)鍵在于企業(yè)能否發(fā)現(xiàn)、挖掘、滿足需求,把握機(jī)會。而創(chuàng)新的目的就是為了尋求差異,實現(xiàn)差異,樹立特色,最后轉(zhuǎn)化為目標(biāo)消費者的購買,這既是整個營銷活動的實質(zhì),也是一種產(chǎn)品、一個企業(yè)生存和發(fā)展的真諦。
三、皮膚類OTC產(chǎn)品市場研究
無論是皮膚類OTC產(chǎn)品的新產(chǎn)品開發(fā)、賣點確立、市場進(jìn)入,還是老產(chǎn)品二次開發(fā)、品牌提升,一切都必須以市場研究為基礎(chǔ)。唯有通過對市場全面的分析、了解、把握,才能知己知彼,有的放矢。除了對宏觀環(huán)境、行業(yè)動態(tài)、科研方向、供求信息等的把握之外,作為一個繼續(xù)提升產(chǎn)品、品牌的企業(yè)而言,更要做好前期的市場調(diào)研工作。
1、市場調(diào)研
在西安楊森等一批先進(jìn)的外資或合資企業(yè),稱調(diào)研為必做的home work,與國內(nèi)常見的“某某藥廠大大超額完成計劃”之類的報道不同,楊森、史克等外企的戰(zhàn)略目標(biāo)與實際結(jié)果之間的差距一般不會超過10%,其關(guān)鍵就在于對市場準(zhǔn)確的把握。
市場調(diào)研一般分成產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研、新產(chǎn)品上市測試調(diào)研、營銷策略調(diào)研三大類。主要內(nèi)容包括消費者研究、市場需求研究、產(chǎn)品研究、競爭策略研究、廣告研究、價格研究、市場銷售研究、促銷組合研究等,每一項研究都要盡最大可能細(xì)化,以確保調(diào)研結(jié)果的科學(xué)性、精確性,貼近市場。同時注意調(diào)研的先后步驟。
企業(yè)做好市場調(diào)研關(guān)鍵在于兩方面,一是要樹立科學(xué)的市場調(diào)研意識,二是要建立一套系統(tǒng)、科學(xué)的市場營銷信息決策系統(tǒng),包括內(nèi)部報告系統(tǒng)、市場營銷情報系統(tǒng)、市場調(diào)查系統(tǒng)、市場營銷決策系統(tǒng),從組織上給予保證,同時加強(qiáng)與相關(guān)的專業(yè)機(jī)構(gòu)的密切合作。
2、皮膚類OTC產(chǎn)品消費的特征
皮膚類OTC產(chǎn)品是一個特殊的產(chǎn)品類別。既有消費品的特征,由消費者自主決策和購買,又有藥品的特征,消費者高度理性決策,有高參與性和不安全感。除此之外,皮膚類OTC產(chǎn)品消費還具備如下特征。
2.1皮膚類OTC產(chǎn)品藥品直接面對消費者,以消費者為中心
皮膚類OTC產(chǎn)品與處方藥最大的區(qū)別在于,前者以消費者為中心,后者以醫(yī)生為中心。皮膚類OTC產(chǎn)品是一種必須通過市場營銷手段進(jìn)行推廣的藥類商品,所以,消費者的意見具有至關(guān)重要的作用。
2.2皮膚類OTC產(chǎn)品多為常備藥,品牌眾多
皮膚類OTC產(chǎn)品多為治療一般疾病的常備藥,這些藥品一般在生產(chǎn)技術(shù)上都比較成熟,不具有專利技術(shù)方面的競爭優(yōu)勢。而正因為如此,技術(shù)進(jìn)入壁壘低,又使此類藥品的生產(chǎn)廠家眾多,市場上同一種皮膚類OTC產(chǎn)品往往有多個品牌,市場競爭異常激烈。
2.3專業(yè)人士仍具有左右皮膚類OTC產(chǎn)品市場的能力
盡管皮膚類OTC產(chǎn)品無需醫(yī)生處方即可購買,但是有些皮膚類OTC產(chǎn)品畢竟是用來治病救人,并且藥品知識的專業(yè)性較強(qiáng),還不是一種普及性知識,所以消費者在購買和使用皮膚類OTC產(chǎn)品時,會十分關(guān)注專業(yè)人士如醫(yī)生、藥劑師等人的意見。
3、三種皮膚類OTC產(chǎn)品消費行為模式
消費者選擇藥品的自主權(quán)越來越大,針對消費者的營銷活動顯得更為重要。通過對消費者行為進(jìn)行細(xì)分,尋找出自己產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體,分析其消費心理類型,并針對不同的消費類型采取更有針對性的定位、宣傳策略,將使整個營銷推廣更加有效,同時也將大大減少成本。
皮膚類OTC產(chǎn)品藥品消費存在三種消費行為模式,即:習(xí)慣型、邏輯型和需求型。
一、習(xí)慣型消費者。是指消費者在購買此類藥物時只認(rèn)準(zhǔn)自己常用的一個品牌,對其它品牌不關(guān)心、不留意。從習(xí)慣型消費者的品牌消費特征看,要改變這些消費者的習(xí)慣是很困難的事,需要大量的市場工作和市場投入,才能從思想、習(xí)慣上改變這些消費者。一項數(shù)據(jù)顯示,消費者用某一個品牌成為習(xí)慣,其中66%的消費者是受醫(yī)生的影響,29%的消費者則是由于家人/朋友一直在使用,受此影響而形成的消費習(xí)慣,只有5%的消費者的習(xí)慣養(yǎng)成是由于其它因素的影響。
二、邏輯型消費者。是指消費者在購買過程中會注意收集信息,用自己的價值指標(biāo)去衡量,從而指導(dǎo)購買的消費者。邏輯型的消費者在購買藥物時,關(guān)注的主要因素依次為療效、價格、品牌等。由于消費者購買時注重療效,而療效很大程度上來源于對品牌的認(rèn)同度,因此樹立高品質(zhì)品牌形象對影響這部份消費者的購買作用明顯。
三、需求型消費者。是指哪些有相關(guān)癥狀,但還沒有意識到需要用藥治療的消費者,他們會根據(jù)接觸的信息進(jìn)行判斷,進(jìn)而收集更多的相關(guān)信息,最后決定購買。需求型的消費者根據(jù)癥狀的突出、輕重不同,決定其需求的強(qiáng)烈與否。對需要型消費者,教育、培養(yǎng)和刺激其消費需求是關(guān)鍵。
根據(jù)統(tǒng)計分析,一般皮膚類OTC產(chǎn)品消費中以習(xí)慣型消費占主導(dǎo)地位,和邏輯型消費者成為皮膚類OTC產(chǎn)品的主要消費群,但具體比例受藥品不同、區(qū)域不同都有相應(yīng)變化。另外,部分針對新需求的新藥和部分醫(yī)療保健意識較差的區(qū)域往往以需求型消費者為主。邏輯型消費者較易改變,所需費用也較小,但容量不大,習(xí)慣型消費者市場容量大,但所需的營銷費用會較高,起效時間也長,企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實力,選準(zhǔn)自己的目標(biāo)消費群,制定策略。
四、市場定位與經(jīng)營定位
1、企業(yè)經(jīng)營定位
企業(yè)參與皮膚類OTC產(chǎn)品市場的目的和動機(jī)不同,市場開發(fā)的方式也就不同。長線投資的產(chǎn)品一般通過建立品牌的優(yōu)勢來帶動企業(yè)的發(fā)展,在短期投資的情況下,企業(yè)人為縮短產(chǎn)品生命周期,換來最大的利潤或皮膚類OTC產(chǎn)品市場的操作經(jīng)驗。
作為一個皮膚類OTC產(chǎn)品企業(yè)為自己進(jìn)行經(jīng)營定位時,必須注意兩點,一是要準(zhǔn)確把握行業(yè)市場的發(fā)展?fàn)顩r,一是要清醒自己的資源、實力情況,同時又要充分認(rèn)識到當(dāng)前形勢的緊迫,果斷決策。在每推出一個產(chǎn)品、一個廣告之前,必須清楚自己是誰,想干什么,在干什么,要怎么干和達(dá)到什么目的,否則,一片盲目,只能把自己逼上絕路。
藥品怎么有效的網(wǎng)絡(luò)推廣
我覺得可以從以下幾點入手:
1、品牌專區(qū):競價不能做,但是可以做百度品牌專區(qū),其實品牌專區(qū)做好了比競價要好很多,而且客戶對品牌專區(qū)的信任度要高于競價;
2、官方網(wǎng)站:對官方網(wǎng)站更要做好引流工作,一個前期品牌不是很出名的產(chǎn)品,最主要的引流還是要靠資訊內(nèi)容來引流,如何做好資訊才是網(wǎng)站前期優(yōu)化的關(guān)鍵,但是大多數(shù)網(wǎng)站在建站的前期沒有做好網(wǎng)站結(jié)構(gòu),導(dǎo)致網(wǎng)站后期很難做優(yōu)化,所以做一個好的網(wǎng)站是推廣的前提;
3、外推:在很多公司領(lǐng)導(dǎo)看的更多是推廣的產(chǎn)品詞,就目前醫(yī)藥行業(yè)的推廣,產(chǎn)品前期做推廣,如果更多的把時間和精力放在產(chǎn)品詞的推廣上,對推廣人員的工作壓力是很大,而且比較難,如果我們把工作的重心放在功效上,做好功效的推廣,其次再做產(chǎn)品詞的推廣,這樣效果會更好;
4、自媒體的應(yīng)用:隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,自媒體已經(jīng)成為每個企業(yè)必須做的一項工作,在眾多自媒體當(dāng)中,微信公眾號和今日頭條占據(jù)整個自媒體的半壁江山,公眾號更是企業(yè)的標(biāo)配;而今日頭條目前還沒有被大多數(shù)企業(yè)重視,但是今日頭條的用戶量和資訊內(nèi)容將是后期更多企業(yè)的必爭之地;
5、推廣人員:很多企業(yè)在人員配備上,都是省之又省,在藥品的推廣上,如果人員省了,量就起不來,量起不來,那么后期的效果就會很差,作為免費的推廣,人員的配備是關(guān)鍵,要想后期有效果,那么久配備好人員。
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藥品怎么進(jìn)行營銷推廣?
藥品的營銷推廣主要需要醫(yī)藥代表有很強(qiáng)的專業(yè)知識,他必須很了解推廣藥品的基本信息和一些臨床數(shù)據(jù)。
然后通過藥學(xué)會,給醫(yī)藥進(jìn)行視頻、圖文課程等來讓醫(yī)藥了解藥品,進(jìn)一步讓醫(yī)生使用該藥品。
如果你缺少相關(guān)的資源,可以了解一下藥械幫,它能幫你解決很多藥品推廣問題,上面有大量的資源。
最后,推廣還是需要長時間的累積,才能達(dá)到想要的效果。
誰有醫(yī)藥行業(yè)的促銷方案或者是新藥品上市的推廣方案?獎50
一.中國醫(yī)藥市場環(huán)境的分析
1)醫(yī)藥企業(yè)的競爭環(huán)境
建國50多年來,我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了不平坦的發(fā)展歷程,為人民的生命健康事業(yè)做出了巨大貢獻(xiàn)。自我國第一批“醫(yī)藥代表”1988年出現(xiàn)在施貴寶公司,90年代初,以外資企業(yè)的醫(yī)藥代表進(jìn)入終端醫(yī)院促銷為端始,臨床推廣并成為國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)推動銷售竟相仿效的一種模式,經(jīng)過十多年的發(fā)展,隨著越來越多的醫(yī)藥企業(yè)的進(jìn)入,由外企到國企,私企,由少數(shù)到多數(shù)企業(yè),不斷的蔓延和發(fā)展,并在國內(nèi)非良性的土壤中發(fā)生變化,以前那種臨床推廣發(fā)生了質(zhì)的變化,醫(yī)藥代表不在僅僅是藥廠和臨床醫(yī)生之間的產(chǎn)品顧問,給醫(yī)生兌付處方費幾乎成為促銷的金科玉律。一些中小企業(yè)為求生存,臨床工作成了促銷藥品的一大法寶,藥廠和經(jīng)營單位均把醫(yī)院工作作為市場競爭的主戰(zhàn)場,紛紛向醫(yī)院派駐醫(yī)藥代表,銷售代表的良秀混雜,為追求個人利益而忽視了社會和企業(yè)的整體利益,使藥品市場走向了一條畸形之路。同時伴隨著那種無序,管理部門的管理脫節(jié),惡性競爭帶來的藥價虛高這就是當(dāng)前的醫(yī)藥市場環(huán)境,改變目前狀況,不僅是主管部門的難題,也是醫(yī)藥企業(yè)想跳出這一怪圈的難題。
2)WTO下的醫(yī)藥競爭環(huán)境
隨著我國加入WTO,醫(yī)藥行業(yè)的進(jìn)一步開放,一些國際上的大制藥企業(yè)和大的商業(yè)流通企業(yè)的進(jìn)入,使我國的醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入了一個整合期。國內(nèi)一些制藥企業(yè)以前以仿制為主的藥品,由于藥品的療效以及知識產(chǎn)權(quán)的問題,其競爭力將會大為下降,以前國外企業(yè)是通過代理銷售的模式也將發(fā)生改變,終將影響整個醫(yī)藥環(huán)境。
3)國家醫(yī)藥政策及醫(yī)療改革對醫(yī)藥市場環(huán)境的影響
9月30日醫(yī)藥行業(yè)反商業(yè)賄賂自查自糾結(jié)束,衛(wèi)生部正在抓緊制定商業(yè)賄賂范圍,進(jìn)一步明確賄賂與正常商業(yè)贊助之間的界限,并對于如何防治打“擦邊球”制定出標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)則。防治醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂將成為常態(tài)存在,帶金銷售的時代即將終結(jié),專業(yè)化營銷時代已經(jīng)來臨。 國家發(fā)改委《醫(yī)藥行業(yè)“十一五”發(fā)展指導(dǎo)意見》頒布,給出醫(yī)改5年時間表,從根本上改變“以藥養(yǎng)醫(yī)”,建立向社會藥店開放處方制度,加快醫(yī)藥分家的進(jìn)度,實現(xiàn)三級醫(yī)療保險制度,這將對處方藥銷售模式產(chǎn)生根本性影響
二. 在當(dāng)前的醫(yī)藥環(huán)境下醫(yī)藥企業(yè)的基本競爭戰(zhàn)略
1)形成以成本為基礎(chǔ)的市場競爭優(yōu)勢
首先加強(qiáng)自己企業(yè)內(nèi)部的管理,管理不僅可以出效益而且可以提高效率降低成本,管理的內(nèi)容如生產(chǎn)管理,人事,營銷,財務(wù)等,關(guān)鍵要針對企業(yè)本身情況采取適合企業(yè)自身的管理模式才能真正出效益,才能降低運營成本。其次,加大研發(fā)投入,研發(fā)一些在臨床上有特殊療效的藥品,申請專利,利用它的不可替代性,取得相對較高利潤,把利潤再用于擴(kuò)大于別的廠家同質(zhì)量的品種的整體規(guī)模,從而進(jìn)一步降低運營成本,提高整個企業(yè)在市場上的競爭優(yōu)勢。
2)形成以無形資源為基礎(chǔ)的競爭優(yōu)勢
在當(dāng)今日益激烈的競爭環(huán)境中,無形資源顯得更為重要,優(yōu)質(zhì)優(yōu)價在招標(biāo)中勝出,品牌是一個霸權(quán),是一連串的記憶,品牌具有強(qiáng)大的暗示作用。醫(yī)藥企業(yè)同其他消費品一樣,好的品牌,就暢銷,在OTC藥品銷售中更為突出。醫(yī)藥企業(yè)要想獲得品牌,首先,要加強(qiáng)研發(fā)能力,開發(fā)出有特殊療效的藥品,是企業(yè)生存和發(fā)展的最重要最核心的能力,在處方藥上取得臨床醫(yī)生的信賴。其次,加強(qiáng)公司的管理能力,以提高專業(yè)推廣人員的業(yè)務(wù)水平,無形中也樹立了企業(yè)的品牌知名度。第三,要樹立整體的營銷觀念,企業(yè)須切實樹立起為患者解除疾病痛苦的根本經(jīng)營觀念,從最終客戶開始而不是生產(chǎn)過程開始策略,只有有一個好的營銷策略才能樹立起自己的良好的形象品牌。
三. 新形勢下醫(yī)藥企業(yè)的營銷策略
藥品營銷戰(zhàn)略的制定過程是一個辨別,選擇和發(fā)展市場機(jī)會,完成企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)的過程,具體營銷方法和方式很多,重點包含藥品市場的細(xì)分戰(zhàn)略,藥品市場競爭戰(zhàn)略,藥品市場發(fā)展戰(zhàn)略和藥品營銷組合戰(zhàn)略。
1.市場細(xì)分化營銷策略,通過辨別具有不同類型消費需求和欲望的消費者群,把整個市場劃分為若干個子市場,分市場。目的是要在大市場中尋找對企業(yè)最有利的細(xì)分市場,選擇最有效的目標(biāo)市場,制定最有效的營銷策略,有利于企業(yè)把自己的特長和細(xì)分市場的特點結(jié)合起來,集中有限資源,經(jīng)營市場空缺藥品,從而取得最大的經(jīng)濟(jì)效益,同時還有利于企業(yè)不斷調(diào)整市場營銷策略。
2.藥品的市場競爭策略,醫(yī)藥企業(yè)制定營銷策略時,不僅要進(jìn)行市場細(xì)分,迎合目標(biāo)客戶的需求,同時還要針對為相同目標(biāo)客戶服務(wù)的競爭對手,以能使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。市場競爭策略就是企業(yè)為自身的生存與發(fā)展,在競爭中保持或發(fā)展自己的實力地位而確定的企業(yè)目標(biāo)和達(dá)到目標(biāo)爭取的各項策略的有機(jī)結(jié)合體。制定市場競爭策略,首先要明確自己的競爭地位,依據(jù)市場結(jié)構(gòu),明確自己做一個什么樣的競爭者,從而采取不同策略。其次要采用藥品使用價值,藥品價格,研發(fā)技術(shù),服務(wù),時間的方面,來發(fā)掘適合自己的競爭優(yōu)勢。
3.藥品市場發(fā)展策略,醫(yī)藥企業(yè)在選擇目標(biāo)市場,制定市場策略的同時,還須研究和制定藥品市場發(fā)展策略,即企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn),開拓市場,發(fā)展經(jīng)營策略,首先須認(rèn)真確定企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)和產(chǎn)品狀況,對多項業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的戰(zhàn)略性盈利潛力要進(jìn)行評估分析,把有限的資源用到發(fā)展經(jīng)濟(jì)效益好的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品中去。其次通過評估確定戰(zhàn)略,部分業(yè)務(wù)被放棄淘汰。因此,需要發(fā)展新的業(yè)務(wù),新的產(chǎn)品,開拓新市場,制定企業(yè)新業(yè)務(wù)發(fā)展策略。
最后企業(yè)確定了目標(biāo)市場,制定了相應(yīng)的競爭策略和市場發(fā)展策略后,所面臨的又一項決策任務(wù)就是從目標(biāo)市場的需求出發(fā),依據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的需求,為企業(yè)制定一個合理的,由營銷組合構(gòu)成的整體營銷組合。
4.藥品營銷組合策略,就是企業(yè)綜合運用其可控的營銷手段,對他們實行最優(yōu)化組合,以取得最佳市場營銷效果,采用4PS(產(chǎn)品,價格,分銷渠道,促銷)和4PS(顧客需求和愿望,顧客的成本,方便,溝通)等可控的營銷手段。但營銷組合受許多不可控的外部營銷環(huán)境的影響尤其是客觀環(huán)境的影響和制約。如目前的人口老齡化,國家一系列法律法規(guī)醫(yī)改政策的出臺,WTO,經(jīng)濟(jì)全球化一體化等,企業(yè)應(yīng)密切監(jiān)視宏觀環(huán)境的動向,調(diào)整企業(yè)的營銷組合與外部環(huán)境相適應(yīng),是企業(yè)取得主動,成功和發(fā)展的關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)善于使這些可控因素與不可控因素相適應(yīng)。
四. 藥品營銷組合4PS方案
1.藥品品種方案,使藥品營銷中的一個重要內(nèi)容,藥品應(yīng)是個整體概念,同時要樹立起藥品大質(zhì)量的觀念。藥品品種方案要求企業(yè)隨時注意自己所生產(chǎn)的藥品生命周期處于不同時期采用不同競爭策略,同時必須注重重新品開發(fā),不斷更新產(chǎn)品,外資達(dá)公司正是憑借其新品研發(fā)技術(shù)而獨步醫(yī)藥市場。
2.藥品的定價方案,藥品價格目前是十分敏感的問題,也是醫(yī)改的重心問題,伴隨著目前招標(biāo)價格,順加作價,平價大藥房的沖擊藥品的定價方案尤其重要,WTO下一些進(jìn)口藥品的關(guān)稅將進(jìn)一步降低,勢必使進(jìn)口藥品價格下調(diào)對國內(nèi)一些仿制藥品形成巨大的沖擊,一些價格適中療效好的藥品對國內(nèi)仿制品來說是一個災(zāi)難性沖擊,因此在新的環(huán)境下,醫(yī)藥企業(yè)如何考慮自己產(chǎn)品的定價尤其重要。
3.藥品分銷渠道方案,國內(nèi)制藥企業(yè)長期的營銷模式,使醫(yī)藥企業(yè)形成了很大的渠道依賴,醫(yī)藥企業(yè)需要建立起穩(wěn)定的醫(yī)藥分銷渠道。
4.藥品促銷方案,隨著國家新的醫(yī)藥政策的出臺,醫(yī)藥企業(yè)在新的形式必須引入健康的促銷模式,新的營銷機(jī)制,主要可以在以下幾個方面進(jìn)一步加強(qiáng)營銷:
1)要放棄以前那種對醫(yī)生的諸如辛苦費,廣告費,促銷費,處方費等模式,堅持顧客服務(wù)導(dǎo)向,加速產(chǎn)品的研發(fā)和品牌培育,重新整合銷售渠道。,
2)可以通過學(xué)術(shù)推廣會來促銷,學(xué)術(shù)推廣銷售,主要指在醫(yī)藥銷售過程中,以學(xué)術(shù)宣傳和學(xué)術(shù)活動來推動銷售,這種銷售模式,對企業(yè)和業(yè)務(wù)人員的要求比較高,要求企業(yè)有很完整的學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)。很有專業(yè)知識的銷售人員,目前在外資企業(yè)應(yīng)用的較多。在學(xué)術(shù)化銷售過程中,如不很好的把握,也會涉及到商業(yè)賄賂問題。學(xué)術(shù)化銷售,是目前銷售形式中,在各方面是被認(rèn)可的一種方式。
3)廣告拉動搶灘OTC市場,從幾年OTC市場的增長速度來看OTC市場占半壁江山。OTC市場是未來競爭的主要戰(zhàn)場之一,而這一市場的營銷與醫(yī)院銷售差別較大,更多地體現(xiàn)出醫(yī)藥營銷的共性,以超大規(guī)模品牌廣告投入來拉動醫(yī)藥消費。
4)可開展數(shù)字化營銷,IT業(yè)的發(fā)展,電子商務(wù)的應(yīng)用,為市場營銷注入新的活力,藥品網(wǎng)上交易開始變成現(xiàn)實,用電子商務(wù)提速整個醫(yī)藥行業(yè)有著不可比擬的強(qiáng)勁優(yōu)勢,同時可以節(jié)省開支卻生產(chǎn)出更大的效益,利用在線調(diào)查可以收集到客戶的偏愛和購買方式,還能更好地為他們服務(wù),從而體現(xiàn)個性化營銷時代的特征。
五.總結(jié)
面對新的醫(yī)藥形勢下醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)隨時跟蹤國家政策的變化,加大自身硬件,軟件改造工作,通過財務(wù)價格調(diào)整策略,重視產(chǎn)品的開發(fā),調(diào)整目標(biāo)客戶,改變傳統(tǒng)的掛金促銷方式,重視自身品牌展略,重視市場開發(fā),采取正確的競爭策略,應(yīng)把近幾年作為市場契機(jī),整個醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)過大整合后,誰把握住契機(jī),誰最終就能在市場中站穩(wěn)腳,應(yīng)對環(huán)境變化采取正確競爭策略,不斷創(chuàng)新乃是制勝法寶。
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1.做市場調(diào)研同類產(chǎn)品市場占有2.分析找問題3.制定短期計劃在做長期計劃.4經(jīng)費支出預(yù)算要做哪類廣告.5實施內(nèi)容簡介.6反饋有關(guān)信息.7時時刻刻總結(jié)步步為營分析.
新產(chǎn)品如何推廣
好的產(chǎn)品該如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣?這是一個擺在企業(yè)面前的一個大問題,首先小馬識途認(rèn)為當(dāng)今已經(jīng)是“酒香也怕巷子深”的時代了!不要相信做好產(chǎn)品一切就ok了。現(xiàn)在做好產(chǎn)品是企業(yè)成功的基礎(chǔ),接下來的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)推廣才是企業(yè)成功的關(guān)鍵?;ヂ?lián)網(wǎng)讓地球變得平坦起來,信息更加對稱、透明、機(jī)會更加平等,使得產(chǎn)品推廣更值得關(guān)注。一起來了解下好的產(chǎn)品該如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣吧。
一、定位分析
產(chǎn)品的定位取決于差異化,定位是讓自己變得與眾不同。在產(chǎn)品推廣的過程中,要認(rèn)真研究競品的優(yōu)勢和劣勢,做到知己知彼,然后根據(jù)競爭對手的分析,找到自己的特點,建立自己的差異化和品牌特色,占據(jù)消費者心智中。使得在產(chǎn)品在競爭中迅速找到自己的“有利位置”。差異化可以從人群的年齡結(jié)構(gòu)、行業(yè)劃分、職業(yè)屬性等,做出符合自己的判斷和研究。
二、產(chǎn)品需求
產(chǎn)品需求分為強(qiáng)需求、弱需求和無需求(創(chuàng)造需求)。強(qiáng)需求一般是大眾化產(chǎn)品,例如:吃穿住行,比如美團(tuán)、餓了嗎、新聞類APP、酒店旅行類產(chǎn)品。這類產(chǎn)品大眾強(qiáng)需求,是每一個人生活中的“剛需”,門檻比較低。第二種需求是弱需求,門檻比較高,滿足少部分人的需求,比如:藝術(shù)品、高爾夫運動、游艇等等。這類產(chǎn)品入門門檻較高,需要一定的專業(yè)性。產(chǎn)品的受眾人群,門檻也比較高,不是大眾“剛需產(chǎn)品”。第三種是無需求(創(chuàng)造需求)產(chǎn)品和商業(yè)模式,不是人們主動認(rèn)知和發(fā)現(xiàn),而是需要引導(dǎo)和場景帶入,比如非常受年輕人喜愛的短租(把自己閑置的房子空間租出去)生活方式代表:Airbnb(分享經(jīng)濟(jì)的代表之一)
三、人群分析
這里的人群是指產(chǎn)品受眾人群,有需求,就會有產(chǎn)品。那么產(chǎn)品面對的人群分析便至關(guān)總要,根據(jù)第二條的強(qiáng)需求、弱需求、創(chuàng)造需求三點分析,我們可以把相關(guān)人群進(jìn)行歸類。產(chǎn)品定位高端、中端、低端,每一層面都是不同人群定位,他們的職業(yè)、學(xué)歷、性格、經(jīng)歷、年齡、性別、價值觀、國籍(文化)等,每一點都影響著產(chǎn)品的推廣。
四、質(zhì)量(產(chǎn)品口碑)
產(chǎn)品推廣,在這個時代,不簡單是靠廣告那種“自吹自擂”了。因為信息的透明化,人們總是會互相比較。所以用心對待你的消費者,把他們當(dāng)做你的朋友,以誠相待,必然會得到消費者的認(rèn)同。讓消費者的口碑為你叫好,比廣告的影響力可要大很多,更容易讓人相信。試想:如果你的同事用了某個產(chǎn)品覺得不錯,給你推薦,一定比你在電視看廣告得到的價值更加認(rèn)可。所以產(chǎn)品口碑化是一種推廣策略。
五、消費者心理分析
做推廣不是蠻干,要根據(jù)消費者的需求和認(rèn)知,不斷調(diào)整策略。所以我們研究消費者的心理,這是一門心理學(xué)叫:消費者者心理學(xué)。可以從消費者的購買動機(jī)分析入手,從結(jié)果和結(jié)論進(jìn)行復(fù)盤,每一步都進(jìn)行推演。為什么消費者會購買你的產(chǎn)品?而不是別的品牌產(chǎn)品?多問自己幾個為什么,這樣才能更加清晰的認(rèn)可和分析市場,自定相關(guān)推廣策略。
六、市場份額
市場份額不是指宏觀的市場大小,而是指你的產(chǎn)品在市場的“位置”。市場的有多大跟你的產(chǎn)品本身無關(guān),因為市場再大,你的產(chǎn)品也無法滿足,你不能滿足所有人需求。你的產(chǎn)品市場份額決定了你的推廣方式和策略,這是可預(yù)判的。
七、參與感
MIUI是參與感營銷成功的典型,讓最開始的極客(工程師)參與MIUI系統(tǒng)的開發(fā),從小及大、由少到多、根據(jù)用戶的反饋意見不斷改進(jìn)系統(tǒng),做出最滿意的產(chǎn)品。
八、價值觀營銷(物以類聚)
價值觀營銷,目標(biāo)人群強(qiáng),其背后哲學(xué)是“物以類聚,人以群分”,典型例如錘子科技品牌:天生驕傲。價值觀營銷更多可以讓觀眾產(chǎn)生共鳴,直擊人性,觸動內(nèi)心??赐陣鴥?nèi)的,我再給大家推薦一個“非官方阿迪達(dá)斯廣告",充滿故事情節(jié)感、充滿內(nèi)心的感觸和思考,人文關(guān)懷滿滿的。
九、免費策略(天下最貴的午餐)
免費策略,是用免費的手段將用戶或者消費者吸引來,當(dāng)流量到達(dá)一定程度后,根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的后端需求和服務(wù),進(jìn)行變現(xiàn)和盈利。典型案例:360安全衛(wèi)士免費殺毒士用免費的策略,將用戶吸引過來。在當(dāng)時的殺毒市場,卡巴斯基、金山、瑞星等都是收費,需要消費者購買。但是360安全衛(wèi)士,以一種逆向思維突襲,免費殺毒,維護(hù)電腦網(wǎng)絡(luò)安全。迅速獲得用戶芳心,下載使用迅速上升,獲得流量入口,后期又制作游戲、瀏覽器等產(chǎn)業(yè)鏈下端產(chǎn)品,進(jìn)行變現(xiàn)。
十、體驗感
體驗感,就是讓你親身去感受產(chǎn)品所帶來的效益和效果,比如試用一款智能手環(huán),讓消費者體驗科技智能產(chǎn)品的便利性和價值,從而促使消費者購買。
以上就是有關(guān)于好的產(chǎn)品營銷推廣方式,如果還有相關(guān)疑問或者推廣需求可咨詢小馬識途營銷顧問,小馬識途專注于互聯(lián)網(wǎng)營銷十年有余,是網(wǎng)絡(luò)營銷推廣實戰(zhàn)派代表性公司,可讓企業(yè)以較少的投入獲得有價值的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣策略和方案,助力企業(yè)在競爭中利于不敗之地。
新產(chǎn)品如何推廣?
針對你的問題,給你如下建議:
1、立即停止在網(wǎng)站上發(fā)貼。這是一種很不明智的做法,你要知道,人們都有一種這樣的心理,那就是在網(wǎng)上發(fā)貼打廣告的99%都不是好貨。你這樣做只會降低該品牌的美譽度,還讓消費者產(chǎn)生了厭惡感。
2、選擇專業(yè)的女性時尚雜志進(jìn)行宣傳。因為你做的就是時尚休閑女鞋,這樣就更有針對性,不會浪費資源,同時也提升了該品牌的品位。
3、強(qiáng)力推廣品牌文化。既然你們的鞋定位是中高端人群,那你就要了解他們的心理特點:穿的就是品牌,就是身份,就是象征。所以你的品牌文化推廣要著重在這方面,讓他們感到滿足,感到榮耀。
4、精選分銷商,重點終端宣傳。選擇分銷商時要注意他的知名度、經(jīng)營定位、店址、消費人群特點等。進(jìn)行終端宣傳時依然要突出品牌文化和產(chǎn)品定位,把這部分人拿下來了之后,依靠她們的口碑營銷是很有用的。
5、根據(jù)產(chǎn)品特點選擇網(wǎng)絡(luò)宣傳媒介。你可以在網(wǎng)上查一下看有沒有比較知名的服裝或是鞋類的網(wǎng)站,進(jìn)行針對性宣傳。當(dāng)然也可以利用淘寶等B2C網(wǎng)站,但是要記住一點:要有針對性,不然那只會浪費資源。
6、開展促銷,但降價要適可而止,不能降低產(chǎn)品的“身價”。
一個品牌要進(jìn)入一個新市場,往往要面臨很多問題,第一個就是如何進(jìn)行產(chǎn)品推廣。你要有信息能把它做好。
我的建議就是以上的那些,希望能幫到你!
新藥品上市推廣方案的介紹就聊到這里吧,感謝你花時間閱讀本站內(nèi)容,更多關(guān)于新藥品上市推廣方案有哪些、新藥品上市推廣方案的信息別忘了在本站信途科技進(jìn)行查找。
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