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健力寶怎么倒閉的

健力寶誕生于1984年，含有“健康、活力”的保健意義。1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)后一炮走紅，被譽(yù)為“中國(guó)魔水”。作為中國(guó)第一個(gè)添加堿性電解質(zhì)的飲料，健力寶率先為國(guó)人引入運(yùn)動(dòng)飲料的概念。二十多年來(lái)，健力寶積極回報(bào)社會(huì)，推動(dòng)民族進(jìn)步，當(dāng)之無(wú)愧肩負(fù)著作為民族品牌的重任；與體育結(jié)緣，贊助體育賽事是健力寶作為運(yùn)動(dòng)飲料特性的集中表現(xiàn)，2008年底，健力寶成為廣州2010年亞運(yùn)會(huì)指定運(yùn)動(dòng)飲料，健力寶把握市場(chǎng)脈搏、借亞運(yùn)會(huì)將展開(kāi)一系列體育營(yíng)銷，全面打造運(yùn)動(dòng)飲料知名品牌。

1984年，廣東三水縣三水酒廠廠長(zhǎng)李經(jīng)緯獲得一種新型運(yùn)動(dòng)型飲料配方，推出“健力寶”飲料品牌。健力寶成為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的首選飲料，被日本媒體譽(yù)為“中國(guó)魔水”。 1987年，廣東健力寶有限公司成立。健力寶成為當(dāng)年全運(yùn)會(huì)的最大贊助商，聲名大噪。 1991年，健力寶在美國(guó)成立分公司，在全美推廣健力寶飲料，并動(dòng)用巨資購(gòu)進(jìn)紐約帝國(guó)大廈其中整整一層。 1994年，健力寶隆重慶祝創(chuàng)業(yè)10周年，產(chǎn)品銷售超過(guò)18億元，名列全國(guó)飲料釀酒行業(yè)的首位。 1997年，38層高的廣州健力寶大廈落成，健力寶總部遷到了廣州。產(chǎn)品銷售額突破了50億元大關(guān)。4月，健力寶被國(guó)家工商行政管理總局評(píng)定為第一批“中國(guó)馳名商標(biāo)”。8月，中國(guó)飲料協(xié)會(huì)公布行業(yè)數(shù)據(jù)，健力寶在產(chǎn)量、總產(chǎn)值、銷售收入和稅利4項(xiàng)上均排名第一。 1997年秋天，健力寶在香港聯(lián)合交易所上市的方案行將通過(guò)，三水市政府以“沒(méi)有香港暫居證，因而不得購(gòu)買H股原始股票”為理由，拒絕批準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)購(gòu)買股票，李經(jīng)緯一怒之下，放棄上市。 1999年，李經(jīng)緯提出在公司內(nèi)部實(shí)行員工股份合作制的方案，由管理層自籌資金4.5億元買下政府所持有的股份，方案被政府否決。 2001年，健力寶經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下跌到31億元，上交政府的利稅也從1億元降到2000萬(wàn)元左右。7月，三水市政府召開(kāi)健力寶轉(zhuǎn)制工作聯(lián)席會(huì)議，九成與會(huì)官員主張賣掉健力寶，但是不能賣給李經(jīng)緯團(tuán)隊(duì)。 2002年1月15日，三水市政府向浙江國(guó)投轉(zhuǎn)讓健力寶75%的股份，作價(jià)3.38億元，28歲的張海出任集團(tuán)董事長(zhǎng)。 2002年5月，健力寶全新產(chǎn)品“第五季”正式推出。 2002年10月，廣東省人大以涉嫌貪污犯罪為罪名罷免了李經(jīng)緯的全國(guó)人民代表大會(huì)代表職務(wù)。 2002年11月，健力寶集團(tuán)收購(gòu)河南寶豐酒業(yè)。12月，組建“健力寶足球俱樂(lè)部”。 2003年3月，健力寶集團(tuán)投入2億元推出爆果汽和A8以及果碧新產(chǎn)品。 2004年8月，因經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳，張海被免去健力寶集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁職務(wù)，祝維沙任總裁。 2004年10月，臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)出價(jià)1億美元收購(gòu)健力寶，受到經(jīng)銷商的狙擊未果。 2004年11月，張海團(tuán)隊(duì)將股份轉(zhuǎn)讓給李志達(dá)，三水區(qū)政府以小股東身份強(qiáng)力干涉，轉(zhuǎn)讓流產(chǎn)。 2004年12月7日，三水區(qū)政府出面主導(dǎo)健力寶恢復(fù)生產(chǎn)，李經(jīng)緯以“雙規(guī)”待罪之身，坐著輪椅出現(xiàn)在正在召開(kāi)全體員工大會(huì)的健力寶集團(tuán)大禮堂。 2005年3月，張海在廣州被刑事拘留。2007年2月，佛山市中級(jí)人民法院以職務(wù)侵占和挪用資金罪名一審判處其有期徒刑15年。 2007年，臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)入主健力寶貿(mào)易公司。

當(dāng)年健力寶事件是怎樣的 誰(shuí)來(lái)科普下 和加多寶一樣嗎

一、奇跡的誕生

奇跡的主角。原健力寶董事長(zhǎng)李經(jīng)緯，1939

年生于廣東佛山市三水區(qū)，遺腹子-父親死于戰(zhàn)亂，因母親無(wú)力撫養(yǎng)，在廣州東山區(qū)孤兒院長(zhǎng)大。少時(shí)貧寒，擦過(guò)皮鞋、做過(guò)印刷工人，沒(méi)進(jìn)過(guò)學(xué)堂。70

年代提拔成縣體委副主任。1973

年，受人排擠調(diào)到三水酒廠當(dāng)廠長(zhǎng)。經(jīng)過(guò)苦心經(jīng)營(yíng)，幾口米酒缸的作坊工廠竟開(kāi)發(fā)出一條啤酒生產(chǎn)線，生產(chǎn)出的強(qiáng)力啤酒在當(dāng)?shù)刂鸩降玫秸J(rèn)可。

故事的開(kāi)端。1983 年李經(jīng)緯去廣州出差，第一次喝到可口可樂(lè)。據(jù)說(shuō)這個(gè)第一次使他萌生出生產(chǎn)碳酸飲料的念頭。當(dāng)時(shí)，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)已經(jīng)完成一線城市的初步布局，國(guó)內(nèi)有北冰洋、高橙、天府可樂(lè)、少林可樂(lè)、西湖可樂(lè)等大大小小2000 余家飲料廠。

偶然的相遇。李經(jīng)緯的表弟在廣東省乒乓球隊(duì)擔(dān)任主教練。一次喝酒的過(guò)程中，表弟提到廣東體院研究所的研究員歐陽(yáng)孝研發(fā)出一種運(yùn)動(dòng)型飲料，“能讓運(yùn)動(dòng)員迅速恢復(fù)體力，而普通人也能喝”。實(shí)際上是一種含堿電解質(zhì)的飲料。

李經(jīng)緯邀請(qǐng)歐陽(yáng)孝與三水酒廠的技術(shù)人員聯(lián)合組成攻關(guān)小組，試生產(chǎn)這種飲料。據(jù)說(shuō)剛開(kāi)始很難喝，李經(jīng)緯的第一口全部吐了出來(lái)。經(jīng)過(guò)120 次試驗(yàn)，這種橙紅色橙蜜口味的飲料終于成功。

龍

門一躍。產(chǎn)品剛剛出來(lái)，如何銷售呢？李經(jīng)緯將寶押在了一周后在廣州召開(kāi)的亞足聯(lián)會(huì)議。在這之前他做了三件事，一產(chǎn)品取名-“健力寶”，意思“健康、活

力”。二商標(biāo)設(shè)計(jì)，請(qǐng)縣里廣告公司設(shè)計(jì)出商標(biāo)。讓自己喜愛(ài)書法的哥哥寫下“健力寶”三個(gè)字。三樣品生產(chǎn)，采用易拉罐。易拉罐是當(dāng)時(shí)高檔飲料的代名詞，國(guó)內(nèi)

沒(méi)有易拉罐生產(chǎn)企業(yè)。最后通過(guò)關(guān)系使深圳百事可樂(lè)公司代產(chǎn)200 箱健力寶。

奪人眼目的健力寶終于如期出現(xiàn)在亞足聯(lián)會(huì)議上，讓中國(guó)足球官員大吃一驚。當(dāng)年 6 月（1984 年）健力寶成為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的首選飲料。

一飛沖天。1984 年，許海峰在射擊上實(shí)現(xiàn)了中國(guó)奧運(yùn)金牌“零的突破”，當(dāng)屆中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)獲得15塊金牌，金牌總數(shù)第四。全民的熱情和民主自豪感一下激發(fā)出來(lái)?！堆虺峭韴?bào)》一篇《“中國(guó)魔水”風(fēng)靡洛杉磯》的報(bào)道使得健力寶一夜成名。

1984 年，健力寶銷售額達(dá)到345 萬(wàn)元，第二年1650 萬(wàn)元，第三年1.3 億元。此后15 年，它一直是“民族飲料第一品牌”。最緊俏時(shí)，一車皮健力寶批條炒到2 萬(wàn)元。

非凡的營(yíng)銷。在一飛沖天后，李經(jīng)緯抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，做出了一系列在當(dāng)時(shí)、甚至是在現(xiàn)在都令人驚嘆的營(yíng)銷策略。

1987 年，250 萬(wàn)元買下廣州第六屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)飲料專用權(quán)。推出第一條電視廣告，“新年身體好，請(qǐng)喝健力寶”。

1989 年，1000 多萬(wàn)元贊助北京亞運(yùn)會(huì)。

1990 年，贊助一系列“健力寶”命名的賽事，全國(guó)圍棋名手邀請(qǐng)賽、全國(guó)跳水錦標(biāo)賽等。冠名體育運(yùn)

動(dòng)隊(duì)，廣東省兵兵球隊(duì)、廣東省田徑隊(duì)、廣西體操隊(duì)等。推出新版電視廣告“要想身體好，請(qǐng)喝健力寶“，突出保健作用。

1991 年，推出有獎(jiǎng)酬賓。1991 年獎(jiǎng)品價(jià)值100 萬(wàn)元，1992 年200 萬(wàn)元，1993 年300 萬(wàn)元，1994 年800 萬(wàn)元。（直到2000 年前后，“健力寶拉環(huán)”還是鄉(xiāng)村騙子的道具）

1993 年，策劃美國(guó)第一夫人希拉里暢飲健力寶照片。贊助中國(guó)健力寶少年隊(duì)遠(yuǎn)赴巴西留學(xué)。健力寶成為第一個(gè)進(jìn)入聯(lián)合國(guó)的中國(guó)飲料品牌。

1994 年，經(jīng)國(guó)際小行星命名委員會(huì)批準(zhǔn)，中國(guó)科學(xué)院紫金山天文臺(tái)將其發(fā)現(xiàn)的國(guó)際編號(hào)為3509

號(hào)小行星命名為“三水健力寶星”，這是全球第一顆以企業(yè)名稱命名的星星。

二、 奇跡的衰落

1997 年，健力寶達(dá)到輝煌的頂峰，年銷售額突破55 億元。雖然其后國(guó)內(nèi)軟飲料市場(chǎng)以年均20%的增速狂飆突進(jìn)，但健力寶這個(gè)昔年老大卻走上漫漫熊途。三年后銷售額下降到31 億元，比1997 年下降43%。究其原因：改制困局、管理混亂、盲目多元化。

改制困局。1997 年廣州健力寶大廈落成。作為地方最大的財(cái)政收入來(lái)源，健力寶大廈的建設(shè)并沒(méi)有三水市政府的批準(zhǔn)，政府懷疑健力寶有遷出的想法。

1997 年，H 股上市、管理層購(gòu)買股份被三水市政府否決。1998 年政府收緊健力寶資金管理權(quán)。

1999 年，三水市政府換屆，一批與李經(jīng)緯熟悉的老官員退休。管理團(tuán)隊(duì)提出4.5 億元MBO 方案被三水市政府否決。

2002 年，三水市政府向浙江國(guó)投轉(zhuǎn)讓健力寶75%的股權(quán)，作價(jià)3.38 億元。健力寶進(jìn)入張海時(shí)代。

2004 年，北京匯中天恒受讓張海、祝維沙和葉紅漢股權(quán)，間接持有91.1%股權(quán)。政府查封公司賬戶，成立健力寶貿(mào)易公司。

2005 年10 月，統(tǒng)一集團(tuán)收購(gòu)健力寶貿(mào)易公司，獲得健力寶品牌。

2002 年李經(jīng)緯人大代表職務(wù)被免。2011 年廣東省佛山法院判定李經(jīng)緯貪污，有期徒刑15 年、并沒(méi)收個(gè)人財(cái)產(chǎn)15 萬(wàn)元。

管

理混亂。健力寶由李經(jīng)緯一手創(chuàng)立，長(zhǎng)期以來(lái)李經(jīng)緯集董事長(zhǎng)與總經(jīng)理于一身。敏銳的頭腦和良好的市場(chǎng)感覺(jué)給這個(gè)企業(yè)在發(fā)展初期帶來(lái)巨大的好處。成也蕭何、敗

也蕭何。公司一直沒(méi)有完成現(xiàn)代化的組織機(jī)構(gòu)建設(shè)，主要高管是跟隨李經(jīng)緯創(chuàng)業(yè)的元老，后續(xù)團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)缺失。后期健力寶營(yíng)銷、市場(chǎng)推廣落后都與此有關(guān)。同時(shí)，當(dāng)

地政府為完成就業(yè)率，要求健力寶員工必須三水人占到45%。政府安插人事，裙帶關(guān)系盛行。2002-2005

年間股權(quán)不斷變更，管理缺位，企業(yè)內(nèi)部完全失控。

盲目多元化。80

年代奇跡的崛起帶來(lái)了信心的急劇膨脹。李經(jīng)緯開(kāi)始一系列的多元化投資，涉及地產(chǎn)、醫(yī)藥、快餐、體育服裝、汽車維修、酒店、證券、旅游、媒體等等。舉債10

億元在廣州建設(shè)39 層的健力寶大廈。因缺少資金，健力寶被“兩樂(lè)”在品牌上、渠道上戰(zhàn)略絞殺，后繼營(yíng)銷推廣乏力。

張海入主后，在

2002-2004

年初短短一年時(shí)間內(nèi)，又進(jìn)行了一系列收購(gòu)，寶豐酒業(yè)、華意電器、雙環(huán)科技，投資三個(gè)足球俱樂(lè)部、以及江西景德鎮(zhèn)健康產(chǎn)業(yè)園等。2004

年，健力寶集團(tuán)出現(xiàn)資金危機(jī)，拖欠供應(yīng)商貨款、工廠停產(chǎn)、經(jīng)銷商逼宮。2004 年健力寶號(hào)稱總資產(chǎn)47 億元，負(fù)債近30 億元，其中短期債務(wù)15

億元，資產(chǎn)水分很大，實(shí)際資產(chǎn)負(fù)債率超過(guò)70%。

當(dāng)行業(yè)環(huán)境發(fā)生劇變時(shí)，這些原因直接導(dǎo)致公司銷售后繼乏力、產(chǎn)品創(chuàng)新不足。在1996

年之前，可口可樂(lè)等跨國(guó)公司剛剛完成中心城市布局、還沒(méi)有全國(guó)化，大城市之外只有健力寶等極少數(shù)全國(guó)性品牌和多如牛毛的地方小企業(yè)。但1996

年以后，中國(guó)飲料行業(yè)豪杰輩出、群雄逐鹿。娃哈哈、樂(lè)百氏、養(yǎng)生堂大舉進(jìn)入純凈水市場(chǎng)，康師傅推出茶飲料，統(tǒng)一集團(tuán)推出低濃度果汁飲料。雖然健力寶也推出

“天浪”牌純凈水、“超得能”功能飲料，但費(fèi)用投入不足、產(chǎn)品無(wú)聲無(wú)息。

由于過(guò)去產(chǎn)品暢銷，健力寶一直是“坐商”，采用傳統(tǒng)多級(jí)經(jīng)銷商代理制，分

銷渠道過(guò)長(zhǎng)，對(duì)終端產(chǎn)品促銷、廣告宣傳和產(chǎn)品擺放缺乏應(yīng)有的指導(dǎo)和控制。在市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生變化的時(shí)候，它已不能適應(yīng)這個(gè)市場(chǎng)。而就在這一時(shí)期，百事可樂(lè)、可

口可樂(lè)從一級(jí)城市向發(fā)達(dá)地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)擴(kuò)展。在1999

年末，百事可樂(lè)針對(duì)東莞某鎮(zhèn)的春季銷售計(jì)劃中，不僅統(tǒng)計(jì)了該鎮(zhèn)的人口、面積、人均收入，還詳細(xì)統(tǒng)計(jì)了該鎮(zhèn)各個(gè)角落的零售小店、超市、餐飲店、學(xué)校的數(shù)據(jù)，

百事可樂(lè)和可口可樂(lè)市場(chǎng)鋪貨率、價(jià)格、銷售量及設(shè)備投入的對(duì)比數(shù)據(jù)。

如何做一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷、推廣

◆研究客戶心理。一個(gè)是根據(jù)客戶的個(gè)體心理特征接納差別的體式格局（翻閱一下有關(guān)研究心理學(xué)的書），一個(gè)是根據(jù)客戶的單元特征接納差別的體式格局，如公家單元和私營(yíng)單元的客戶是有區(qū)別的。另一個(gè)是要知道客戶的真正的需求在什么處所。在與客戶接觸前要對(duì)客戶進(jìn)行資料分析◆學(xué)漫談判的技法。要長(zhǎng)于微笑和傾聽(tīng)，要達(dá)到雙贏。要從客戶的角度去思量不懂的題目?！魧W(xué)會(huì)推銷的技法，推銷不是強(qiáng)制的向客戶推銷，而是要站在客戶的角度，對(duì)客戶進(jìn)行引導(dǎo)?？蛻粲械臅r(shí)候重視你的服務(wù)精神更甚于重視產(chǎn)品。在現(xiàn)實(shí)中，推銷不是一次完成的，往往需要和客戶進(jìn)行多次溝通，在溝通中，有的推銷會(huì)失敗，有的會(huì)成功。因此要合理取舍，有的可以放棄，有的應(yīng)該繼續(xù)努力，多的很短期客戶，有的雖然暫時(shí)不成功，但只要搞好關(guān)系，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看有成功的但愿，也不能放棄。要理解客戶的真正需要。有的客戶實(shí)際上有需求，但他馬上向你吐露，所以有時(shí)要跑頻頻才能有信息，有的需要與對(duì)方拉近距離時(shí)才會(huì)向你吐露消息◆要懂得人情世故。對(duì)客戶的有些不合理要求，也要容忍和思量?！粢美峡蛻舻闹匾?。保持老客戶在行銷的成本和效果上思量，要比尋找一個(gè)新客戶有效的多。同時(shí)，老客戶本身具有社會(huì)關(guān)系，他的社會(huì)關(guān)系也可以被你利用?！艚蛹{什么樣的推銷體式格局，電話推銷？收集營(yíng)銷？上門推銷？郵寄體式格局？電視直銷？通過(guò)寄宣傳產(chǎn)品推銷？接納批發(fā)？零售？批零兼營(yíng)？代辦別人代理？接納什么樣的付款體式格局？以上各種產(chǎn)品推銷體式格局，要根據(jù)所推銷的產(chǎn)品的特點(diǎn)和公司的環(huán)境選擇其中一種或某幾種?！翡N售從另一種意義上說(shuō)也是一種人際交往體式格局，所以從某種意義上說(shuō)，要學(xué)會(huì)銷售其實(shí)就是學(xué)會(huì)做人處世。◆銷售人員要有杰出的心理素質(zhì)，銷售時(shí)最經(jīng)常碰到的現(xiàn)象是被冷漠的拒絕，所以要承受被拒絕、被冷落、被挖苦等等現(xiàn)象。銷售時(shí)還有一種現(xiàn)象是不得其門而入，這是就要?jiǎng)宇^腦達(dá)到目標(biāo)。尤其是要注重克服惰性和克服畏難情緒?！舢?dāng)直接手眼不能接近目標(biāo)時(shí)，有時(shí)要學(xué)會(huì)曲線進(jìn)擊。◆杰出的形象出現(xiàn)在客戶面前，這種形象包孕衣著、談吐、必要的禮儀。尤其是要注重給客戶杰出的第一印象。要有本事拉近與客戶的心理和感情距離?！舢?dāng)與客戶產(chǎn)生糾紛是如何措置懲罰也是一個(gè)困難的不懂的題目。措置懲罰糾紛是一個(gè)很有藝術(shù)性的工具，這個(gè)工具現(xiàn)在也不好研究，糾紛產(chǎn)生的原因差別，措置懲罰要領(lǐng)也差別。差別的糾紛類型用要接納差別的要領(lǐng)，這個(gè)實(shí)踐中不斷探索。糾紛產(chǎn)生時(shí)，首先的原則是自己不吃虧。但有的時(shí)候自己吃點(diǎn)小虧反倒效果越發(fā)。第二個(gè)原則是不與客戶產(chǎn)生大的沖突，力求保持關(guān)系，第3個(gè)原則是措置懲罰糾紛要有技法，這個(gè)技法這搭不做討論。（常見(jiàn)的糾紛如產(chǎn)品質(zhì)量，客戶付款不及時(shí)，送貨不及時(shí)、客戶不遵守合同，產(chǎn)品技倆不滿意、價(jià)格不合理、售后服務(wù)不到位等等，這種糾紛以后可能形式千變?nèi)f化，關(guān)鍵還在于RAND應(yīng)變）◆平時(shí)要多注重向成功的銷售人員請(qǐng)教，要成功畢竟不能靠理論，在這個(gè)行業(yè)里，經(jīng)驗(yàn)和能力比理論更重要?！粲袝r(shí)要利用團(tuán)隊(duì)的力量，有時(shí)碰到自己無(wú)法解決的不懂的題目時(shí)，可以向別人求助。但凡是環(huán)境下不要輕易求助，盡量自己解決?！糇⒅匾稽c(diǎn)，銷售中的市場(chǎng)信息很重要有時(shí)可以接納非常規(guī)的要領(lǐng)，有時(shí)可能實(shí)現(xiàn)跳躍式成長(zhǎng)。要?jiǎng)?chuàng)新、創(chuàng)新、創(chuàng)新，別人也在成長(zhǎng)，你要取得比別人更大的成績(jī)，你就必須不斷創(chuàng)新。海爾為什么比別人成長(zhǎng)得快，關(guān)鍵在于長(zhǎng)于創(chuàng)新。銷售要利用別人的力量，單靠個(gè)人的力量畢竟是有限的，即使能取得成功，也是有限的成功。成立公司為什么能加速成長(zhǎng)，主要是公司能集合別人的力量如何做一個(gè)優(yōu)秀的銷售代表銷售代表的首要任務(wù)是銷售，如果沒(méi)有銷售，產(chǎn)品就沒(méi)有但愿，企業(yè)也沒(méi)有但愿。同時(shí)，銷售代表的工作還有拓展，只有銷售也是沒(méi)有但愿的，因?yàn)槟沅N售出去的是產(chǎn)品或服務(wù)，而只有不斷拓展市場(chǎng)，才能夠建立起長(zhǎng)期的市園職位地方，贏得長(zhǎng)期的市場(chǎng)份額，為企業(yè)的銷售渠道建立了重要的無(wú)形資產(chǎn)，為自己贏得了穩(wěn)定的業(yè)績(jī) 市場(chǎng)營(yíng)銷定義市場(chǎng)營(yíng)銷作為一種計(jì)劃及執(zhí)行活動(dòng)，其過(guò)程包孕對(duì)一個(gè)產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)、或一種思想的開(kāi)發(fā)制作、定價(jià)、促銷和流通等活動(dòng)，其目的是經(jīng)由互換及交易的過(guò)程達(dá)到滿足組織或個(gè)人的需求目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷是指在以顧客需求為中間的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)等與市場(chǎng)有關(guān)的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。有些學(xué)者從宏觀角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷下定義。例如,E.J.Mccarthy?把市場(chǎng)營(yíng)銷定義為一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，其目的在于滿足社會(huì)或人類需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。又如，Philop Kotler指出，“市場(chǎng)營(yíng)銷是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷意味著和市場(chǎng)打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實(shí)現(xiàn)潛在的互換”(《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》第5版第13～14頁(yè))。?還有些定義是從微觀角度來(lái)表述的。例如，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)于1960年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷下的定義是：市場(chǎng)營(yíng)銷是“引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)”。市場(chǎng)營(yíng)銷MBB的定義：指企業(yè)以顧客為中間，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，從產(chǎn)品規(guī)劃開(kāi)始，綜合利用各種營(yíng)銷手眼，終極實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的全過(guò)程。J.E.Mccarthy 于1960年也對(duì)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷下了定義：市場(chǎng)營(yíng)銷“是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的職責(zé)，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費(fèi)者或使用者以便滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)公司利潤(rùn)”(《基礎(chǔ)市場(chǎng)學(xué)》第19頁(yè))。這一定義雖指出了滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)企業(yè)獲利成為公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，但這兩種定義都說(shuō)明，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是在產(chǎn)品生產(chǎn)活動(dòng)結(jié)束時(shí)開(kāi)始的，中間經(jīng)過(guò)一系列經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)，當(dāng)商品轉(zhuǎn)到用戶手中就結(jié)束了，因而把企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)僅局限于流通范疇的狹窄范圍，而不是視為企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)銷售的全過(guò)程，即包孕市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、分銷廣告、宣傳報(bào)道、銷售促進(jìn)、人員推銷、售后服務(wù)等。Philop K otler于1984年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷又下了定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)的這種本能機(jī)能，“認(rèn)識(shí)目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃(或方案)，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)”(《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》序言) 。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(BMB)于1985年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷下了更完整和全面的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷“是對(duì)思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的互換。”這一定義比前面的諸多定義更為全面和完善。主要表現(xiàn)是：(1 )產(chǎn)品概念擴(kuò)大了，它不僅包孕產(chǎn)品或勞務(wù)，還包孕思想；⑵市場(chǎng)營(yíng)銷概念擴(kuò)大了，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不僅包孕獲利性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，還包孕非獲利組織的活動(dòng)；(3)夸大了互換過(guò)程；⑷突出了市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定與實(shí)施。此外，我們還可以這樣理解：1.市場(chǎng)營(yíng)銷是一種企業(yè)活動(dòng)，是企業(yè)有目的、成心識(shí)的行為。?2.滿足和引導(dǎo)消費(fèi)者的需求是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和中間。 企業(yè)必須以消費(fèi)者為中間，面臨不斷變化的環(huán)境，作出不錯(cuò)的反應(yīng)，以順應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的需求。滿足消費(fèi)者的需求不僅包孕現(xiàn)在的需求，還包孕未來(lái)潛在的需求?，F(xiàn)在的需求表現(xiàn)為對(duì)已有產(chǎn)品的購(gòu)買偏向，潛在需求則表現(xiàn)為對(duì)尚未問(wèn)世產(chǎn)品的某種功效的心愿。企業(yè)應(yīng)通過(guò)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品并運(yùn)用各種營(yíng)銷手眼，刺激和引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生新的需求.3.分析環(huán)境，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，確定和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品定價(jià)、分銷、促銷和供給服務(wù)和它們間的協(xié)調(diào)共同，進(jìn)行最佳組合，是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要內(nèi)部實(shí)質(zhì)意義。市場(chǎng)營(yíng)銷組合中有四個(gè)可以人為控制的基本變數(shù)，即產(chǎn)品、價(jià)格、(銷售)地點(diǎn)和促銷要領(lǐng)。由于這四個(gè)變數(shù)的英文均以字母“P”開(kāi)頭，所以又叫“4Ps”。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所要做的就是密切注視不成控制的外部環(huán)境的變化，得當(dāng)?shù)亟M合“4Ps”，千方百計(jì)使企業(yè)可控制的變數(shù)(4Ps)與外部環(huán)境中不成控制的變數(shù)迅速相順應(yīng)，這也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理能否成功、企業(yè)能否生存和成長(zhǎng)的關(guān)鍵。?4.實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的目的。差別的企業(yè)有差別的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，差別的企業(yè)也會(huì)處在差別的成長(zhǎng)時(shí)期，差別的產(chǎn)品所處生命周期里的階段亦差別，因此，企業(yè)的目標(biāo)是多種多樣的，利潤(rùn)、產(chǎn)值、產(chǎn)量、銷售額、市場(chǎng)份額、生產(chǎn)增長(zhǎng)率、社會(huì)責(zé)任等均可能成為企業(yè)的目標(biāo)，但無(wú)論是什么樣的目標(biāo)，都必須通過(guò)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)完成互換，與顧客達(dá)成交易方能實(shí)現(xiàn)。

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案例1:

廣西南寧XX品牌飲料整合行銷推廣策劃案

一、 前 言

根據(jù)我們對(duì)飲料市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的了解和認(rèn)知以及對(duì)XX公司的系列產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀和營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)定位的所掌握的情況。通過(guò)與XX傅總經(jīng)理的深度溝通和探討，我司比較全面掌握XX系列產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)一些優(yōu)劣狀況，為以下策劃方案提供了準(zhǔn)確的依據(jù)。

二、 營(yíng)銷策略和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)分析

1．問(wèn) 題

企業(yè)通過(guò)大半年的市場(chǎng)運(yùn)做，也投入了大量的促銷傳播活動(dòng)可還是沒(méi)有形成良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，使企業(yè)和產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入期過(guò)長(zhǎng)遲遲未能將市場(chǎng)打開(kāi)。

通過(guò)我們公司對(duì)飲料市場(chǎng)和對(duì)公司營(yíng)銷定位和運(yùn)營(yíng)執(zhí)行的情況診斷分析，其主要原因表現(xiàn)為：

A）定位不夠精確

從產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群定位上看：根據(jù)現(xiàn)在推廣的這3個(gè)產(chǎn)品的功效是屬于清熱類的功能性飲料，口感的藥味比較濃。而公司卻簡(jiǎn)單將它們定位為15歲—25歲之間的廣泛的目標(biāo)消費(fèi)群，并按普通茶飲料傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略去推廣。然而，這種產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群更確切的定位是25歲—45歲的消費(fèi)群。

然而市場(chǎng)運(yùn)作的最基本的目標(biāo)消費(fèi)群定位不夠精確，那后面所有的傳播和推廣工作的結(jié)果將是事倍功半！事情首先要做對(duì)然后才是做好 。

B、在市場(chǎng)推廣策略上，營(yíng)銷傳播核心不明確，導(dǎo)致所有執(zhí)行促銷活動(dòng)很凌亂，隨意性很大。從傳播的角度看信息的有效到達(dá)率幾乎為0。因此傳播的費(fèi)用花了很多卻都是在浪費(fèi)。在終端推廣執(zhí)行上沒(méi)有到位，監(jiān)督、考核等管理工作不明確，也沒(méi)有執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)。

C、品牌形象訴求凌亂，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一訴求傳播。比如，企業(yè)視覺(jué)系統(tǒng)標(biāo)志定位后，沒(méi)有按照VI的應(yīng)用原則,容易造成品牌資源的浪費(fèi)，不利于產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌的統(tǒng)一傳播和有效整合。

D、主導(dǎo)產(chǎn)品包裝過(guò)于貼近其他品牌的風(fēng)格，沒(méi)有個(gè)性。

E、終端促銷沒(méi)有很好運(yùn)用，引起銷勢(shì)不好，很難拉動(dòng)銷售。

F、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需要調(diào)整。目前企業(yè)的3個(gè)產(chǎn)品在短期內(nèi)還不能解決企業(yè)的生存問(wèn)題，再說(shuō)在細(xì)分市場(chǎng)上其市場(chǎng)份額也沒(méi)有多少，這樣的產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群本來(lái)就很窄。加上企業(yè)資金實(shí)力也是有限的，因此企業(yè)目前解決生存問(wèn)題也是關(guān)鍵的。

G、再銷售上看，市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)所構(gòu)筑起的幾乎壟斷的銷售壁壘，別人的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)能力、資金勢(shì)力、市場(chǎng)品牌價(jià)值、銷售網(wǎng)絡(luò)等都是XX公司所面臨的挑戰(zhàn)。

H、從大環(huán)境上，茶飲料的生產(chǎn)壁壘不高，其他企業(yè)能輕易進(jìn)入。如果企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)不能建立根據(jù)地，在一定的區(qū)域市場(chǎng)不能形成一定的市場(chǎng)份額，那未來(lái)企業(yè)必將與其他新進(jìn)企業(yè)一起在低斷市場(chǎng)撕殺。

2、企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

我能分得一杯羹嗎？這是許多市場(chǎng)拾遺者的心聲，也是XX公司最為關(guān)心的問(wèn)題！

1．市場(chǎng)機(jī)會(huì)

巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)的存在，使得許多欲進(jìn)入茶飲料市場(chǎng)的企業(yè)不盡要問(wèn)，我能分得一杯羹嗎？市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘有多高？盡管目前我國(guó)茶飲料市場(chǎng)的壟斷程度較高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，但這并不等于沒(méi)有給新進(jìn)入者留有市場(chǎng)生存與發(fā)展的空間。

從宏觀市場(chǎng)分析：按人均消費(fèi)量來(lái)，2000年中國(guó)人均消費(fèi)茶飲料僅0.3公斤，如果與日本人均年飲用量的20到30公斤計(jì)算，我國(guó)茶飲料還有50倍以上的成長(zhǎng)空間，即使從我國(guó)目前人均10公斤的飲料消費(fèi)量來(lái)看，我國(guó)茶飲料的市場(chǎng)容量至少為1300萬(wàn)噸，而目前我國(guó)茶飲料的實(shí)際產(chǎn)量?jī)H為185萬(wàn)噸，尚有1115萬(wàn)噸的市場(chǎng)成長(zhǎng)空間，而且目前的銷售還僅僅集中在重點(diǎn)城市，快速成長(zhǎng)期估計(jì)至少還有3年。

以下具體通過(guò)生產(chǎn)與銷售環(huán)節(jié)的壁壘來(lái)看一下新進(jìn)入者的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

● 生產(chǎn)壁壘

據(jù)我們所掌握的情況，生產(chǎn)茶飲料的直接成本并不高，一瓶飲料的成本約在1元左右，雖然目前茶飲料價(jià)格下調(diào)了6％－8％，但零售價(jià)仍可以賣到3元。因此對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，茶飲料的生產(chǎn)壁壘并不高。

● 銷售壁壘

雖然目前茶飲料市場(chǎng)的壟斷程度較高，主要茶飲料企業(yè)的廣告投放力度較大，品牌知名度較高，給新進(jìn)入者筑起了很高的市場(chǎng)壁壘，但也從另一個(gè)方面也反映出目前我國(guó)茶飲料尚處于成長(zhǎng)期，目前市場(chǎng)中主要茶飲料企業(yè)所獲得的成功，一方面是由于其經(jīng)營(yíng)上的成功，但另一方面是因?yàn)槠溥M(jìn)入市場(chǎng)較早，"吃得快"，對(duì)于新進(jìn)入者而言，只要找準(zhǔn)市場(chǎng)的賣點(diǎn)，取得成功并不是沒(méi)有機(jī)會(huì)。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，茶飲料市尚未達(dá)到可樂(lè)市場(chǎng)那樣高的品牌忠誠(chéng)度，產(chǎn)品口味才是市場(chǎng)的真正賣點(diǎn) 。

●區(qū)位優(yōu)勢(shì)

利用廣西連接?xùn)|南亞之區(qū)位優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)東南亞市場(chǎng)是XX公司一個(gè)重要的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。同時(shí)也是為將來(lái)全面開(kāi)發(fā)全國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略部署。

●技術(shù)優(yōu)勢(shì)

XX公司的生產(chǎn)工藝有先進(jìn)的技術(shù)，在行業(yè)上有自己的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，是其他公司所不具備的，這為企業(yè)高科技品牌奠定雄厚的基礎(chǔ)。

六、消費(fèi)者特征與消費(fèi)習(xí)慣分析

1．消費(fèi)者特征

●女性稍高于男性。調(diào)查顯示，女性最常喝飲料的比例高于男性這與女性消費(fèi)者看重茶飲料的健康、時(shí)尚特性不無(wú)關(guān)系，另外喝茶飲料不發(fā)胖是女性多于男性選擇茶飲料的主要原因之一。

●年齡：青年人是主力軍。調(diào)查顯示，15-25歲消費(fèi)者是茶飲料的主要目標(biāo)消費(fèi)群，其次是26-35歲年齡段的消費(fèi)者，這兩年齡段占總體的69.5%成為茶飲料的消費(fèi)主體。

2．消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣

●飲用頻率：據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽(yáng)、西安茶飲料消費(fèi)者多數(shù)為輕度消費(fèi)者（1個(gè)月飲用3次以下），占消費(fèi)者的55.9%，而重度消費(fèi)者（每天喝）的比重僅為6.8%.這表明目前我國(guó)茶飲料市場(chǎng)仍具有較大的市場(chǎng)發(fā)展空間。

●最常飲用的場(chǎng)合：從消費(fèi)者飲用茶飲料的場(chǎng)合來(lái)看，"平時(shí)口渴時(shí)喝"是消費(fèi)者最常飲用茶飲料的場(chǎng)合，占被訪者的68.9%其次為外出/旅游時(shí)，而在平時(shí)吃飯時(shí)喝的消費(fèi)者卻較少。

七、整合行銷策略

針對(duì)目前市場(chǎng)的狀況及XX公司的現(xiàn)狀，要想在這群雄紛爭(zhēng)的市場(chǎng)上立足并穩(wěn)健持續(xù)的發(fā)展。必須對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行更好的規(guī)劃，在營(yíng)銷運(yùn)作策略上更需要?jiǎng)?chuàng)新。只要這樣企業(yè)方可在這深不可測(cè)的危機(jī)層層的飲料市場(chǎng)上才能發(fā)展。

（一） 總策略

高端品牌定位，中國(guó)功能性茶飲料專家品牌形象的高科技品牌內(nèi)涵！整合媒體資源，開(kāi)展品牌先行的策略，充分展示企業(yè)品牌的個(gè)性。

(二)人才策略

人才,企業(yè)生存之本?？晌玫娜瞬胖v究緣分，而自己企業(yè)培養(yǎng)的人才才是企業(yè)真正的人才。

組建自己的營(yíng)銷隊(duì)伍為企業(yè)全面開(kāi)發(fā)全國(guó)市場(chǎng)，甚至在將來(lái)開(kāi)發(fā)全亞洲和全世界市場(chǎng)做好人才培養(yǎng)和儲(chǔ)備。

定期和不定期舉辦專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，有必要與國(guó)家高等專業(yè)院校聯(lián)合將公司有潛力的人才委托培養(yǎng)。

條件要是許可也可嘗試與高等院校聯(lián)合招生，為企業(yè)培養(yǎng)更多的人才，對(duì)企業(yè)樹(shù)立品牌也有很大的推動(dòng)力。

（三）營(yíng)銷定位

1、企業(yè)品牌定位

中國(guó)功能性茶飲料專家品牌形象

企業(yè)以專業(yè)的功能型飲料專家形象的進(jìn)入市場(chǎng)。配合媒體傳播，公司統(tǒng)一服裝，工作牌，銷售人員的文件包。

必須堅(jiān)持誠(chéng)信行銷、雷厲風(fēng)行的態(tài)度和行為準(zhǔn)則進(jìn)入市場(chǎng)。

2、市場(chǎng)地位定位

針對(duì)公司的資本、人力、網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)等資源及飲料市場(chǎng)目前市場(chǎng)的狀況，公司在未來(lái)1—3年的發(fā)展初期主要做個(gè)快樂(lè)的市場(chǎng)拾遺者，采取跟進(jìn)的策略緊貼著市場(chǎng)的大鱷，虎口奪食逐步蠶食他們的市場(chǎng)份額。

資源的積累才是公司發(fā)展壯大的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。力求解決生存立足之本再謀求更大的發(fā)展。

3、目標(biāo)消費(fèi)群定位

以市場(chǎng)最大的消費(fèi)群體15歲—40歲的年輕人作為新一輪營(yíng)銷推廣的第一目標(biāo)消費(fèi)群體。有利于企業(yè)品牌的樹(shù)立及產(chǎn)品的銷售。

4、 產(chǎn)品策略定位

完善XX系列產(chǎn)品，以多個(gè)品種、多種口味的策略進(jìn)行推廣，并根據(jù)企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r和在不同的生命周期里及各產(chǎn)品的市場(chǎng)成熟度調(diào)整主導(dǎo)的產(chǎn)品。

l 主導(dǎo)產(chǎn)品：今年內(nèi)以消費(fèi)群較為廣泛的產(chǎn)品做為主導(dǎo)產(chǎn)品——XX激爽。

XX激爽。對(duì)甜葉茶進(jìn)行調(diào)整，提高甜葉茶甜度，添加茉莉花香型或薄荷做為一個(gè)新品種（也可以另行開(kāi)發(fā)）。通過(guò)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的推廣帶動(dòng)企業(yè)品牌的樹(shù)立及其它產(chǎn)品的銷售。

l 產(chǎn)品線：4大系列11個(gè)品種

以消費(fèi)群比較廣，產(chǎn)品市場(chǎng)容量大的中檔產(chǎn)品——XX激爽茶為主，帶動(dòng)其它系列產(chǎn)品推廣。并對(duì)女士、成功人士、兒童等獨(dú)特是消費(fèi)群體開(kāi)發(fā)高端的品種以配合企業(yè)高端品牌形象的樹(shù)立。在成長(zhǎng)過(guò)程中根據(jù)市場(chǎng)的需求不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品種類

1、 主導(dǎo)：XX激爽茶（茉莉香型）

2、 功能型：

A、甜葉茶

B、膠股藍(lán)茶

C、苦丁茶

3、 市場(chǎng)拾遺：

A、葡萄果汁

B、番石榴汁

4、 高端系列：

A、XX多姿蜜茶：針對(duì)女性白領(lǐng)階層具有調(diào)節(jié)內(nèi)分泌、排毒美膚功能的女士茶

B、XX腦樂(lè)橙汁：具有益智功能，添加氨基酸的兒童飲料

C、禮品聽(tīng)裝涼茶系列

A）、甜葉茶

B）、膠股藍(lán)茶

C）、苦丁茶

產(chǎn)品定位

1、 主導(dǎo)：XX激爽茶

規(guī) 格：PET340ML和家庭裝PET490ML

包裝設(shè)計(jì)定位：動(dòng)感、激情、時(shí)尚且視覺(jué)清爽

價(jià)格定位：最高零售價(jià)3元，批價(jià)1.6元，代理價(jià)1.2元（暫定）

目 的 ：目前市場(chǎng)消費(fèi)的熱門品種類型及其目標(biāo)消費(fèi)群廣的特點(diǎn)，更有效的保證傳播成本和信息到達(dá)的有效。通過(guò)對(duì)這產(chǎn)品的推廣可以更好的為企業(yè)提高知名度及品牌的樹(shù)立。同時(shí)可以最快給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益保證企業(yè)的生存以及為企業(yè)未來(lái)的穩(wěn)健持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)

2、 核心系列：

A、甜葉茶

B、膠股藍(lán)茶

C、苦丁茶

規(guī)格和包裝形象按公司調(diào)整后最新的方案進(jìn)行

價(jià)格定位：最高零售價(jià)3元，批價(jià)1.6元，代理價(jià)1.2元（暫定）

目 的：做為公司核心系列產(chǎn)品，通過(guò)重新調(diào)整目標(biāo)消費(fèi)群的定位為企業(yè)將來(lái)樹(shù)立功能飲料專家奠定基礎(chǔ)。

3、 市場(chǎng)拾遺：

A、XX葡萄汁

B、XX番石榴汁

規(guī)格和包裝形象貼近康師傅、統(tǒng)一或健力寶的同類產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)但有具有XX的VI形象。

價(jià)格定位：代理價(jià)和批發(fā)價(jià)低0.5元/瓶左右于所貼近的大品牌同類產(chǎn)品（暫定）。

目的：作為企業(yè)產(chǎn)品的一種補(bǔ)充，充分利用公司的生產(chǎn)設(shè)備、人力、銷售渠道等資源為企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期多贏得一份市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

4、 高端定位

A、XX多姿蜜茶

規(guī)格： 250ML聽(tīng)裝

形象設(shè)計(jì)：穩(wěn)重，大方

價(jià)格定位：最高零售價(jià)4元，批發(fā)價(jià)3元，代理價(jià)2元（暫定）

B、XX寶兒

規(guī)格：PET200ML

包裝設(shè)計(jì)：可愛(ài)、活潑

價(jià)格定位：最高零售價(jià)3元，批價(jià)1.6元，代理價(jià)1.2元（暫定）

目 的：以上2個(gè)產(chǎn)品作為企業(yè)產(chǎn)品的一種延伸，待時(shí)機(jī)成熟充分利用這樣高端的產(chǎn)品樹(shù)立公司高端的品牌形象

C、XX高端禮品（禮盒）聽(tīng)裝

l 甜葉茶

l 膠股藍(lán)茶

l 苦丁茶

規(guī)格： 250ML聽(tīng)裝

形象設(shè)計(jì)：以XX的PET裝設(shè)計(jì)風(fēng)格為基調(diào)

價(jià)格定位：最高零售價(jià)4元，批發(fā)價(jià)3元，代理價(jià)2元（暫定）

圍繞企業(yè)品牌定位在包裝設(shè)計(jì)、規(guī)格上必須有所創(chuàng)新及突破，同時(shí)保持與定位相協(xié)調(diào)的內(nèi)涵。 才能有別于其他飲料大鱷形成差異化，為將來(lái)實(shí)施差異化行銷奠定基礎(chǔ)。

農(nóng)夫山泉當(dāng)年以一個(gè)瓶蓋作為差異化行銷的買點(diǎn)，一句“上課時(shí)不要發(fā)出這種聲音”的廣告語(yǔ)打動(dòng)了千百萬(wàn)青少年消費(fèi)者的心坎并流行為日?？陬^語(yǔ)，更使養(yǎng)生堂擠身純水市場(chǎng)之3強(qiáng)。可見(jiàn)創(chuàng)新是企業(yè)可持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展的重要手段同時(shí)也是拉近與各飲料大鱷差距的絕徑。

同時(shí)為占領(lǐng)買場(chǎng)終端，在產(chǎn)品的種類上至少在5個(gè)左右，以便占領(lǐng)更多的終端陳列面形成終端更強(qiáng)的視覺(jué)沖擊。

4、 渠道策略定位

以廣西為中心，逐步拓展區(qū)外市場(chǎng)。自建和代理并肩馳騁、緊密合作。

以廣西為樣板市場(chǎng)全面開(kāi)發(fā)，建立堅(jiān)實(shí)的戰(zhàn)略根據(jù)地，在本土市場(chǎng)份額必須進(jìn)入前5名。逐步培育穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)、為拓展區(qū)外積累雄厚的運(yùn)營(yíng)資本和積累企業(yè)人力資源。

在市場(chǎng)啟動(dòng)初期，公司先組建隊(duì)伍做好大買場(chǎng)的銷售及終端形象展示，對(duì)于各級(jí)市場(chǎng)的個(gè)體店尋找有實(shí)力的分銷商開(kāi)發(fā)，充分利用各批發(fā)商的渠道和分銷能力與他們建立良好的銷售合作伙伴關(guān)系；逐步發(fā)展和培養(yǎng)有潛力或渠道、資金實(shí)力、分銷能力等比較好的批發(fā)商做區(qū)域銷售代理。

同時(shí)，在酒樓、旅館、酒巴、KTV娛樂(lè)城、火車站（火車上）等能直接接觸消費(fèi)者消費(fèi)的地方相關(guān)的場(chǎng)所建立起銷售終端和形象展示平臺(tái)。

高端系列產(chǎn)品在個(gè)體小店的銷售渠道不做重點(diǎn)推廣，以大中型買場(chǎng)為主，同時(shí)組織隊(duì)伍開(kāi)展團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，針對(duì)企事業(yè)單位以及政府部門進(jìn)行傳播與銷售。

5、 促銷策略定位

以品牌先行的策略為主，產(chǎn)品的所有實(shí)施的促銷活動(dòng)、傳播形式都圍繞企業(yè)品牌傳播進(jìn)行。（結(jié)合企業(yè)品牌傳播的策略另行制定）

以終端DM海報(bào)、電視媒體、報(bào)紙平面廣告、公交車身廣告、火車車箱廣告、新聞事件行銷、SP活動(dòng)等傳播工具和手段在各個(gè)不同的生命周期里交叉、配合實(shí)施。

（四）行銷推廣策略

XX激爽

l 核心廣告語(yǔ)：健康喝出來(lái)

廣告語(yǔ)：激爽，極爽！

廣告語(yǔ)：口味，激爽無(wú)比！

廣告語(yǔ)：GO！激爽一夏！

l 推廣原則：保證所有促銷活動(dòng)的有效性和連貫性。

l 傳播定位：

以新聞事件行銷傳播為主線，以終端售點(diǎn)廣告、電視媒體、報(bào)紙平面廣告、公交車身車廂廣告、火車車箱廣告、SP活動(dòng)等傳播工具和手段在各個(gè)不同的生命周期里交叉、配合實(shí)施。

1、渠道促銷

l 針對(duì)分銷商開(kāi)展的促銷策略

主導(dǎo)思想：由于XX飲品系列品牌價(jià)值不高、入市時(shí)間較晚，在行銷資源有限的情況下，單純依照廠商的力量將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，其時(shí)效性會(huì)不夠顯著，且風(fēng)險(xiǎn)性較大，因此決定實(shí)行與分銷商共同合作，讓利于分銷商利用經(jīng)銷商的資金及庫(kù)存將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的方式進(jìn)行促銷活動(dòng)，具體如下：

活動(dòng)前奏——經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)

此活動(dòng)屬于心理攻堅(jiān)活動(dòng)，名義邀請(qǐng)各有勢(shì)力的批發(fā)商和大買場(chǎng)與企業(yè)共商發(fā)展大計(jì)，實(shí)際上是通過(guò)聯(lián)誼會(huì)來(lái)進(jìn)行新產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)，吸引各批發(fā)商加入我們XX團(tuán)隊(duì)，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，有新產(chǎn)品的堆箱造型、TVC廣告在連續(xù)播放、產(chǎn)品特性說(shuō)明在大屏幕上不停的滾動(dòng)，并必須有極具鼓動(dòng)性的演說(shuō)詞，一幅幅藍(lán)圖在向批發(fā)商描述，以便將各經(jīng)銷商的進(jìn)貨積極性也慢慢地調(diào)動(dòng)起來(lái)了，最好能在會(huì)現(xiàn)場(chǎng)簽單。

階段性快速行銷策略 ——分級(jí)促銷

飲品相對(duì)應(yīng)于其他商品，屬毛利率較低的產(chǎn)品，加之其消費(fèi)群是非忠誠(chéng)消費(fèi)群，所以流暢的銷售渠道、相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)價(jià)格對(duì)產(chǎn)品本身的銷售非常有利，各廠商也以穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)盤為進(jìn)行各項(xiàng)活動(dòng)的前提，而促銷，其活動(dòng)前提就是將經(jīng)銷商分成三六九等，按其銷售業(yè)績(jī)給予其每箱不同的利潤(rùn)，這樣，銷貨能力強(qiáng)、資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利，必然利用進(jìn)貨價(jià)格差，自行定出一個(gè)自己認(rèn)為合適的出貨價(jià)格來(lái)進(jìn)行銷售，這樣一來(lái)，市場(chǎng)價(jià)格必然就亂了，而價(jià)格的不統(tǒng)一就會(huì)使零售商接貨方產(chǎn)生一種懷疑的態(tài)度，對(duì)廠商的價(jià)格、銷售策略存有疑問(wèn)，而這種疑惑和觀望的態(tài)度對(duì)廠商的市場(chǎng)推進(jìn)活動(dòng)卻極其不利。

鋪貨初期：在規(guī)定的上市初期，分別為300箱、500箱、1000箱，不同獎(jiǎng)勵(lì)為0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，主要是考慮到新品知名度的提升會(huì)走由城區(qū)向外埠擴(kuò)散的形式，在上市初期應(yīng)廣泛照顧到小客戶的利益，而小客戶多分布在城區(qū)。

鋪貨中期：上市之后2個(gè)月左右，級(jí)別分別1000箱、2000箱、3000箱，不同獎(jiǎng)勵(lì)為1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此階段新品已在城區(qū)得到良好回應(yīng)，并輻射到外埠，應(yīng)提高級(jí)別，照顧中戶利益，但對(duì)小客戶來(lái)說(shuō)，卻需要投入大部分精力，或者放棄其他品牌的銷售專做XX才能順利達(dá)到所想要的返利。

第三階段——上市之后5個(gè)月左右，進(jìn)行區(qū)域銷售競(jìng)賽：按各區(qū)域銷售狀況進(jìn)行區(qū)域銷售競(jìng)賽，設(shè)立入圍資格及獎(jiǎng)勵(lì)金額，高額獎(jiǎng)金的利誘極大調(diào)動(dòng)了客戶的積極性，使客戶大量囤貨，最大可能地占用客戶的庫(kù)存及資金，

l 零售點(diǎn)

主導(dǎo)思想：盡可能提高鋪貨率，提高店主對(duì)我產(chǎn)品的首推力，并在特殊的渠道實(shí)施對(duì)其它同類產(chǎn)品的擠壓，具體如下：

1）銷售回報(bào)：針對(duì)零售店進(jìn)行返箱皮折現(xiàn)金活動(dòng)，每個(gè)箱皮可折返現(xiàn)金3元，此項(xiàng)舉措為飲品常見(jiàn)之促銷政策 。

2）陳列獎(jiǎng)勵(lì)：達(dá)到獎(jiǎng)勵(lì)條件的每陳列2瓶主推高端產(chǎn)品就即送其他飲品系列一瓶。

3）另外與火車站緊密合作給于優(yōu)惠的條件，在廣西系列城際列車車廂里做廣告并與車站或列車達(dá)成協(xié)議，列車上所有的茶飲料和果汁飲料只能銷售XX產(chǎn)品。

l 批發(fā)市場(chǎng)攤點(diǎn)

主導(dǎo)思想：擴(kuò)大聲勢(shì)，提升批發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)品的鋪貨率及曝光度，具體如下：

批市造勢(shì)活動(dòng)，主要批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)如華西路的批發(fā)市場(chǎng)行造勢(shì)活動(dòng)，主要是使用鑼鼓隊(duì)之類的表演隊(duì)伍配合橫幅、DM單及現(xiàn)場(chǎng)“幸運(yùn)行動(dòng)”活動(dòng)來(lái)帶動(dòng)聲勢(shì)。

批市有獎(jiǎng)陳列：即每個(gè)批市攤點(diǎn)每陳列15箱主導(dǎo)品種，陳列期為一個(gè)月，經(jīng)檢查、抽查合格，即獎(jiǎng)勵(lì)其指定兩箱，此項(xiàng)舉措也是旨在提升產(chǎn)品在批發(fā)市場(chǎng)的鋪貨率，吸引有進(jìn)貨需求的人關(guān)注。

l 消費(fèi)者促銷

主導(dǎo)思想：通過(guò)消費(fèi)者促銷活動(dòng)，提升產(chǎn)品的口味接受度及知名度，擴(kuò)大消費(fèi)群。 活動(dòng)貫穿整年銷售旺季，節(jié)假日均不間斷舉行。

大型商場(chǎng)割箱陳列：在各大型買場(chǎng)進(jìn)行割箱陳列活動(dòng)，增加產(chǎn)品曝光度?，F(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)放置主題板也可以是易拉寶之類的宣傳用品，一定要非常醒目；加上廣宣品及RD廣播，提高促銷影響人潮；其二為以“XX飲品系列請(qǐng)你參加游戲”的方式來(lái)進(jìn)行，現(xiàn)場(chǎng)用“探寶游戲”、“套圈游戲”來(lái)吸引消費(fèi)者參與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)中，利用聚集的人氣來(lái)達(dá)到促銷效果。

參加一些為成功人士、白領(lǐng)精英開(kāi)展的活動(dòng)，如到車展、音樂(lè)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)展推廣活動(dòng)，充分展示企業(yè)和產(chǎn)品的形象。

2、行銷傳播

策略：以一事件行銷做為主線，通過(guò)電視、報(bào)紙、電臺(tái)等主流媒體配合推動(dòng)，終端售點(diǎn)廣告、戶外路牌、車體、車廂廣告補(bǔ)強(qiáng)，相互相應(yīng)制造強(qiáng)憾效果，以最快的速度提升企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。

具體實(shí)施：事件待定

如果企業(yè)與統(tǒng)一合作那在飲料行業(yè)真的是件轟動(dòng)全世界的大事。一條以《XX——統(tǒng)一飲料大鱷的選擇》題材的事件將在全世界范圍帶動(dòng)XX企業(yè)和產(chǎn)品品牌的樹(shù)立。

1．電視廣告

拍攝制作主打產(chǎn)品廣告片（30秒、15秒、5秒）、企業(yè)形象片（10分鐘、3分鐘、1分鐘）。

電視廣告推出形象廣告，以省臺(tái)＋市臺(tái)的投播方式，爭(zhēng)取覆蓋最大面積。

第一階段，高頻次的投放2個(gè)月。

第二階段，可以對(duì)收視率較高且針對(duì)我們目標(biāo)消費(fèi)群較強(qiáng)的節(jié)目進(jìn)行冠名如廣西衛(wèi)視頻道的《時(shí)尚中國(guó)》、廣西文體頻道的《奪寶奇兵》或一些全國(guó)性大型節(jié)目等。

因消費(fèi)品尤其是飲品系列，屬隨機(jī)性購(gòu)買產(chǎn)品，且品牌忠誠(chéng)度不同于其他產(chǎn)品那么強(qiáng)，所以在推出電視廣告之前，組織助理業(yè)務(wù)代表組成小分隊(duì)，通過(guò)集中鋪貨的方式來(lái)提升零售店的鋪貨率，并使XX飲品系列鋪貨率達(dá)75％以上，在此市場(chǎng)基礎(chǔ)之上推出電視廣告，就會(huì)使看到廣告的消費(fèi)者很方便地買到廣告訴求中的產(chǎn)品。

2．售點(diǎn)廣告

售點(diǎn)廣告是傳播，貫穿在整個(gè)新產(chǎn)品產(chǎn)品導(dǎo)入期，以4K海報(bào)、吊旗、橫幅，用于張貼、懸掛于各零售點(diǎn)及批市攤點(diǎn)，并在張貼時(shí)采用標(biāo)準(zhǔn)化的張貼位置，有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，從而提升了公司的品牌形象；此外為配合商場(chǎng)促銷活動(dòng)，另制作相關(guān)主題DM、海報(bào)、吊牌、書簽，增加促銷效果。

3．電臺(tái)

主要針對(duì)核心產(chǎn)品系列展開(kāi)，在所轄區(qū)域選擇收聽(tīng)率較高音樂(lè)臺(tái)對(duì)其音樂(lè)節(jié)目進(jìn)行投放。

4．戶外廣告

做為電視、報(bào)紙媒體投放的補(bǔ)充，主要是展示形象和產(chǎn)品品牌的提示，彌補(bǔ)部電視廣告、報(bào)紙投放的不足，用公車廣告和路牌廣告及火車車廂廣告來(lái)進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng)。

5．SP活動(dòng)

做為主要的傳播工具之一，將貫穿整個(gè)企業(yè)形象展示和所有產(chǎn)品銷售階段，利用SP活動(dòng)互動(dòng)性較強(qiáng)的特性充分展示企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象。

重點(diǎn)節(jié)假日消費(fèi)高潮期的促銷活動(dòng)，在人流量大、人口集中的區(qū)域及銷售場(chǎng)所舉行較大型的宣傳、促銷活動(dòng)。

如：

農(nóng)歷8月15中秋節(jié)前半個(gè)月內(nèi)是月餅銷售的旺季同時(shí)也是我們功能系列銷售的最好時(shí)機(jī)。組織在政府指定的月餅銷售點(diǎn)搭建銷售活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，以活動(dòng)展示形象帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。

具體時(shí)間安排略。

6．平面廣告。

根據(jù)推廣進(jìn)程及主推產(chǎn)品的個(gè)性，設(shè)計(jì)制作一致性、延續(xù)性、規(guī)范性的平面報(bào)紙（雜志）標(biāo)版、戶外高桿標(biāo)版、路牌標(biāo)板、終端展示牌標(biāo)板、出租車（公汽）后帖標(biāo)版等。

7．軟文廣告

編寫《XX激爽系列軟文廣告》10篇，配合平面硬性廣告、社區(qū)促銷、終端賣場(chǎng)促銷活動(dòng)的開(kāi)展。對(duì)功能性的產(chǎn)品，如絞股藍(lán)、苦丁茶等，可以食品健康專家（健康教育學(xué)會(huì)）名義，撰文，在大眾媒體健康專版刊發(fā)，必要時(shí)另加印量，直投入戶。打造一股絞股藍(lán)健康風(fēng)暴，擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知度，拉動(dòng)終端銷售。

廣告文案怎么寫

廣告文案，應(yīng)叫廣告文本或文稿。

第一節(jié) 廣告文案和主題

一、原則：基本原則：藝術(shù)性為實(shí)用性服務(wù)；明確廣告目標(biāo)，盡可能有效地使用藝術(shù)手段促使廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這是適用于所有廣告文案制作工作的基本原則。廣告是促銷手段，是說(shuō)明文，不是藝術(shù)品；廣告人是工匠，不是藝術(shù)家。

1。 真實(shí)性原則：生命所在

2。 簡(jiǎn)明性原則：一般是短的，但長(zhǎng)的也可以增強(qiáng)可信性。大衛(wèi)說(shuō)：100字到500字人們信心不大增長(zhǎng)，而從500到5000字則增強(qiáng)。最長(zhǎng)有汽車廣告6000多字。

3。 通俗性原則：給廣大消費(fèi)者看的，生活化語(yǔ)言。

4。 效益性原則：根本。

二、廣告的主題：務(wù)虛，但最重要。是心臟。只有主題是看不見(jiàn)摸不著的。

（一）主題認(rèn)識(shí)

1。 產(chǎn)生：創(chuàng)意構(gòu)思中產(chǎn)生的，一個(gè)首要任務(wù)。一般在靈感之前。與靈感不同，是清晰的抽象思維的結(jié)果，可以修改提高。

2。 作用：核心。比喻：靈魂、統(tǒng)帥其它要素。結(jié)構(gòu)是骨胳。材料（中心商品以及其它形象、數(shù)據(jù)等）是血肉。支配其他因素；受其它因素服務(wù)。主題在文章中具有核心的地位。如果說(shuō)文章——廣告文案是一個(gè)人類創(chuàng)造的精神生命，那么材料——廣告產(chǎn)品及其它對(duì)象是血肉，結(jié)構(gòu)是骨胳，語(yǔ)言是細(xì)胞，表達(dá)方式是皮膚，線索是脈絡(luò)，而主題則是靈魂。主題是作者通過(guò)全部材料所表達(dá)的基本認(rèn)識(shí)。

3。 概念：是廣告人通過(guò)全部材料所要表達(dá)的中心認(rèn)識(shí)。

4。 特性：

（1） 客觀性——材料（以商品為中心的）為前提；為判斷對(duì)象。

（2） 主觀性——作者的，各自不同的；

一是水平的高低（五層次）：A特性認(rèn)識(shí)：一般的如商品質(zhì)量好，以鞋為例“耐克鞋最好的運(yùn)動(dòng)鞋”；B文化認(rèn)識(shí)：的如，“步云鞋、風(fēng)火輪出現(xiàn)了”；C時(shí)代認(rèn)識(shí)：特色如“耐克鞋只有超前的人才擁有”；D哲理認(rèn)識(shí)：如“走向房屋的飛舟”。E審美認(rèn)識(shí)：如“耐克讓你成為健美的生命”；）

二是同一廣告對(duì)象有不同主題判斷。雀巢咖啡：“味道好極了?！备茖W(xué)，針對(duì)婦女的借口，而不揭示其心理要由，沒(méi)有寫“能讓人勤勞！”是文化的認(rèn)識(shí)：美國(guó)人怕“懶惰”和一種溫馨的文化氣息。

（3） 抽象性——觀念認(rèn)識(shí)，不是感受。抽象的成果。清清楚楚。本質(zhì)特性。邏輯判斷。

（4） 社會(huì)性——接受者，通俗；不是科學(xué)論文的發(fā)現(xiàn)少數(shù)人才明白，而是生活的新穎的認(rèn)識(shí)。

星辰表：“現(xiàn)代社會(huì)，表的準(zhǔn)時(shí)是一句廢話?！?/p>

戴高樂(lè)表：表的優(yōu)質(zhì)和悠久的歷史。

速溶咔啡：味道好極了。而不是：喝速溶咔啡的人是勤勞的。

5.寫主題句。

具體表現(xiàn)為一個(gè)邏輯判斷句（按記憶規(guī)律7個(gè)字左右）。表達(dá)：一句話，大都是廣告語(yǔ)

而在教學(xué)尤其是中小學(xué)教學(xué)中常見(jiàn)的主題說(shuō)法卻是一種套路，“通過(guò)……表現(xiàn)了……歌頌了……”這一公式化的主題認(rèn)識(shí)，其實(shí)講的是全文內(nèi)容。主題體現(xiàn)為邏輯判斷。這種判斷應(yīng)當(dāng)集中、明確。正如古人所說(shuō)， 作文要“立片言以居要，乃一篇之警策”，“擴(kuò)之則為千萬(wàn)言，約之則為一言”?！哆^(guò)秦論》記了許多事實(shí)， 但都以最后的主題句來(lái)貫穿和制約：“一夫作難而七廟毀，身死人手，為天下笑，何也？仁義不施，攻守之勢(shì)異也?！闭_的主題寫法是一個(gè)有主語(yǔ)、謂語(yǔ)和賓語(yǔ)的判斷句。如文藝性通訊《誰(shuí)是最可愛(ài)的人》的主題就是一句話“志愿軍是最可愛(ài)的人”。

（二）主題的提出

決定因素：

1.廣告決策：營(yíng)銷所制定的策略

2.商品信息個(gè)性：特色。娃哈哈的“不含性激素”；健力寶的“國(guó)際型運(yùn)動(dòng)飲料”

3.消費(fèi)者的需求：

主題等于上三者相加——過(guò)于強(qiáng)調(diào)，而是三個(gè)構(gòu)思的必備的科學(xué)因素前提而已。

（三）廣告主題與AIDMA

愛(ài)達(dá)公式：ATTENTION注意力、INTEREST興趣、DESIRE欲望、MEMORY記憶、ACTION行動(dòng)。爭(zhēng)取達(dá)到行動(dòng)的效果，表現(xiàn)的一個(gè)是結(jié)尾用呼告：“趕快購(gòu)買吧！”

（四）主題的位置：核心，貫穿全文，指導(dǎo)全文。常常在以下幾部分中明顯顯示：一是標(biāo)題，不少就是主題，也有不是主題的。二是開(kāi)頭，提示或顯示。三是中間，強(qiáng)調(diào)主題。四是結(jié)尾，重復(fù)主題。

（四）關(guān)系

主題就是廣告語(yǔ)，但廣告語(yǔ)常用藝術(shù)手法。主題有時(shí)是標(biāo)題。

（五）廣告?zhèn)鞑サ闹黝}類型：

1 突出生產(chǎn)技術(shù)。知識(shí)。2突出產(chǎn)品地位。文化載體和促銷。3 突出審美意識(shí)。適于實(shí)際用途有限但有獨(dú)創(chuàng)性的產(chǎn)品。酸奶。4 突出客觀質(zhì)量。適于好產(chǎn)品。5 突出喜劇精神。把產(chǎn)品作為對(duì)困境的逃避或?qū)硐氲倪x擇。6產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值。適于開(kāi)發(fā)潛力有限、沒(méi)有財(cái)注和感情報(bào)酬的日常生活用品。洗衣粉電器等。 7 突出產(chǎn)品名望。推廣新生活方式。產(chǎn)品成為社會(huì)確認(rèn)的個(gè)在符號(hào)。 8 突出消費(fèi)快感。非現(xiàn)實(shí)，更主觀，如香水、照相機(jī)等。都是對(duì)廣告對(duì)象的附加值的一種選擇。

第二節(jié) 標(biāo)題

廣告文公認(rèn)四部分：標(biāo)題、正文、廣告語(yǔ)和隨文。

一、標(biāo)題意義

1.性質(zhì)：

是廣告的題目，用來(lái)顯示廣告的主題，區(qū)分不同廣告的標(biāo)志。畫龍點(diǎn)睛。窗戶、旗幟、櫥窗。要使人一見(jiàn)鐘情。題好一半文。

（1） 位置：多在廣告之前，也有之后如四通企業(yè)形象廣告。

（2） 標(biāo)題和主題的關(guān)系：一是十分密切，一種是直接表達(dá)主題。主題=標(biāo)題=標(biāo)語(yǔ)。另一種是反映主題（反映內(nèi)容范圍如名稱“耐克鞋”；暗示象征如“飛舟”；內(nèi)容的小部分線索如“飛人劉易斯穿的鞋子”。二是總的說(shuō)它服務(wù)于主題；三是標(biāo)題可以更換，主題不能隨意更換。

（3） 標(biāo)題與內(nèi)文的比率： 5：1.因此，等于花去一美元的70美分。

《可口可樂(lè)，真正的快樂(lè)》

《旭日東升、萬(wàn)馬奔騰，這里是萬(wàn)寶路的世界》

《金利來(lái)，男人的世界》

《梁新記牙刷，一毛不拔》

無(wú)標(biāo)題的廣告消耗了廣告費(fèi)80%

“萬(wàn)惡莫過(guò)于制作無(wú)標(biāo)題的廣告”

2.功能

（1）畫龍點(diǎn)睛——主題內(nèi)容：精練

（2）刺激興趣：

上海儲(chǔ)蓄《從五角到一千元》

美國(guó)路牌《COMING，MOTHER！I‘M HUNGRY！》H-O麥片。

美運(yùn)輸公司《CARE！》精心服務(wù)。

（3）強(qiáng)化誘導(dǎo)：標(biāo)題反復(fù)出現(xiàn)。香港紀(jì)文鳳為維他奶《點(diǎn)止汽水甘簡(jiǎn)單？》成為人們口關(guān)禪。反問(wèn)的標(biāo)題。

（4）豐富表現(xiàn)。有利于整個(gè)廣告。福斯汽車廉土《丑——在外表?！贰度朔鞘ベt》

4.魅力

健力寶飲料面試須注意的地方

最重要的兩點(diǎn)就是 :

1.健力寶現(xiàn)在定位的是運(yùn)動(dòng)飲料，而運(yùn)動(dòng)飲料這方面，只有紅牛，

加得樂(lè)， 所以多搜集一些相關(guān)信息， 考官問(wèn)你的時(shí)候也好發(fā)表自己

對(duì)于運(yùn)動(dòng)飲料的前景和看法。

2.健力寶在今年10月有廣州亞運(yùn)會(huì)，它是最大的贊助商，贊助了8000萬(wàn)， 你可以考慮在亞運(yùn)會(huì)中的一些市場(chǎng)營(yíng)銷方案和推廣方案。

另外最好多準(zhǔn)備一些其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料，相信對(duì)你會(huì)有一些幫助的.

想加盟近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭良好的健力寶，健力寶在對(duì)做經(jīng)銷商的選擇上有哪些流程？

1、 知已知彼知環(huán)境：①知己：花上時(shí)間走訪一下整體市場(chǎng)。②知彼：通過(guò)上一步的市場(chǎng)走訪，鎖定自己產(chǎn)品的主競(jìng)品。③知環(huán)境：向當(dāng)?shù)嘏鷳粽?qǐng)教，當(dāng)?shù)氐闹攸c(diǎn)批發(fā)市場(chǎng)分布、批市規(guī)模、客戶數(shù)、重點(diǎn)超市等名單。通過(guò)以上三方面的信息采集，可以較快了解該市場(chǎng)的概貌，在接下來(lái)的客戶訪談中，顯得熟識(shí)，增加談判主動(dòng)性。

2、 確定后選店名單：走訪批市，通過(guò)詢問(wèn) “你的產(chǎn)品是從哪里進(jìn)的”，得出供貨大戶名單，同理得出零售店、超市等渠道的供貨大戶名單，綜合以上三份名單信息，發(fā)現(xiàn)各渠道供貨大戶中有重疊的部分，即為經(jīng)銷商的候選名單。

3、 確定經(jīng)銷商：對(duì)每個(gè)候選戶深度訪談，了解其實(shí)力、營(yíng)銷意識(shí)、管理能力、市場(chǎng)能力等各項(xiàng)指標(biāo)，按經(jīng)銷商評(píng)估表打分評(píng)估，根據(jù)打分結(jié)果，確定準(zhǔn)經(jīng)銷商，寫出建議報(bào)上級(jí)審批。

4、 促成合作：了解公司對(duì)新開(kāi)這塊市場(chǎng)，準(zhǔn)備投入多大的資源，根據(jù)公司資源制定新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃報(bào)上級(jí)審閱，與經(jīng)銷商談判，詳細(xì)討論合作細(xì)節(jié)，簽訂協(xié)議。

5、 最后，開(kāi)始實(shí)際落實(shí)市場(chǎng)推廣方案。

健力寶是如何衰敗的？衰敗的幕后發(fā)生了什么

一、奇跡的誕生

奇跡的主角。原健力寶董事長(zhǎng)李經(jīng)緯，1939 年生于廣東佛山市三水區(qū)，遺腹子-父親死于戰(zhàn)亂，因母親無(wú)力撫養(yǎng)，在廣州東山區(qū)孤兒院長(zhǎng)大。少時(shí)貧寒，擦過(guò)皮鞋、做過(guò)印刷工人，沒(méi)進(jìn)過(guò)學(xué)堂。70 年代提拔成縣體委副主任。1973 年，受人排擠調(diào)到三水酒廠當(dāng)廠長(zhǎng)。經(jīng)過(guò)苦心經(jīng)營(yíng)，幾口米酒缸的作坊工廠竟開(kāi)發(fā)出一條啤酒生產(chǎn)線，生產(chǎn)出的強(qiáng)力啤酒在當(dāng)?shù)刂鸩降玫秸J(rèn)可。

故事的開(kāi)端。1983 年李經(jīng)緯去廣州出差，第一次喝到可口可樂(lè)。據(jù)說(shuō)這個(gè)第一次使他萌生出生產(chǎn)碳酸飲料的念頭。當(dāng)時(shí)，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)已經(jīng)完成一線城市的初步布局，國(guó)內(nèi)有北冰洋、高橙、天府可樂(lè)、少林可樂(lè)、西湖可樂(lè)等大大小小2000 余家飲料廠。

偶然的相遇。李經(jīng)緯的表弟在廣東省乒乓球隊(duì)擔(dān)任主教練。一次喝酒的過(guò)程中，表弟提到廣東體院研究所的研究員歐陽(yáng)孝研發(fā)出一種運(yùn)動(dòng)型飲料，“能讓運(yùn)動(dòng)員迅速恢復(fù)體力，而普通人也能喝”。實(shí)際上是一種含堿電解質(zhì)的飲料。

李經(jīng)緯邀請(qǐng)歐陽(yáng)孝與三水酒廠的技術(shù)人員聯(lián)合組成攻關(guān)小組，試生產(chǎn)這種飲料。據(jù)說(shuō)剛開(kāi)始很難喝，李經(jīng)緯的第一口全部吐了出來(lái)。經(jīng)過(guò)120 次試驗(yàn)，這種橙紅色橙蜜口味的飲料終于成功。

龍門一躍。產(chǎn)品剛剛出來(lái)，如何銷售呢？李經(jīng)緯將寶押在了一周后在廣州召開(kāi)的亞足聯(lián)會(huì)議。在這之前他做了三件事，一產(chǎn)品取名-“健力寶”，意思“健康、活力”。二商標(biāo)設(shè)計(jì)，請(qǐng)縣里廣告公司設(shè)計(jì)出商標(biāo)。讓自己喜愛(ài)書法的哥哥寫下“健力寶”三個(gè)字。三樣品生產(chǎn)，采用易拉罐。易拉罐是當(dāng)時(shí)高檔飲料的代名詞，國(guó)內(nèi)沒(méi)有易拉罐生產(chǎn)企業(yè)。最后通過(guò)關(guān)系使深圳百事可樂(lè)公司代產(chǎn)200 箱健力寶。

奪人眼目的健力寶終于如期出現(xiàn)在亞足聯(lián)會(huì)議上，讓中國(guó)足球官員大吃一驚。當(dāng)年 6 月（1984 年）健力寶成為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的首選飲料。

一飛沖天。1984 年，許海峰在射擊上實(shí)現(xiàn)了中國(guó)奧運(yùn)金牌“零的突破”，當(dāng)屆中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)獲得15塊金牌，金牌總數(shù)第四。全民的熱情和民主自豪感一下激發(fā)出來(lái)?！堆虺峭韴?bào)》一篇《“中國(guó)魔水”風(fēng)靡洛杉磯》的報(bào)道使得健力寶一夜成名。

1984 年，健力寶銷售額達(dá)到345 萬(wàn)元，第二年1650 萬(wàn)元，第三年1.3 億元。此后15 年，它一直是“民族飲料第一品牌”。最緊俏時(shí)，一車皮健力寶批條炒到2 萬(wàn)元。

非凡的營(yíng)銷。在一飛沖天后，李經(jīng)緯抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，做出了一系列在當(dāng)時(shí)、甚至是在現(xiàn)在都令人驚嘆的營(yíng)銷策略。

1987 年，250 萬(wàn)元買下廣州第六屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)飲料專用權(quán)。推出第一條電視廣告，“新年身體好，請(qǐng)喝健力寶”。

1989 年，1000 多萬(wàn)元贊助北京亞運(yùn)會(huì)。

1990 年，贊助一系列“健力寶”命名的賽事，全國(guó)圍棋名手邀請(qǐng)賽、全國(guó)跳水錦標(biāo)賽等。冠名體育運(yùn)

動(dòng)隊(duì)，廣東省兵兵球隊(duì)、廣東省田徑隊(duì)、廣西體操隊(duì)等。推出新版電視廣告“要想身體好，請(qǐng)喝健力寶“，突出保健作用。

1991 年，推出有獎(jiǎng)酬賓。1991 年獎(jiǎng)品價(jià)值100 萬(wàn)元，1992 年200 萬(wàn)元，1993 年300 萬(wàn)元，1994 年800 萬(wàn)元。（直到2000 年前后，“健力寶拉環(huán)”還是鄉(xiāng)村騙子的道具）

1993 年，策劃美國(guó)第一夫人希拉里暢飲健力寶照片。贊助中國(guó)健力寶少年隊(duì)遠(yuǎn)赴巴西留學(xué)。健力寶成為第一個(gè)進(jìn)入聯(lián)合國(guó)的中國(guó)飲料品牌。

1994 年，經(jīng)國(guó)際小行星命名委員會(huì)批準(zhǔn)，中國(guó)科學(xué)院紫金山天文臺(tái)將其發(fā)現(xiàn)的國(guó)際編號(hào)為3509 號(hào)小行星命名為“三水健力寶星”，這是全球第一顆以企業(yè)名稱命名的星星。

二、 奇跡的衰落

1997 年，健力寶達(dá)到輝煌的頂峰，年銷售額突破55 億元。雖然其后國(guó)內(nèi)軟飲料市場(chǎng)以年均20%的增速狂飆突進(jìn)，但健力寶這個(gè)昔年老大卻走上漫漫熊途。三年后銷售額下降到31 億元，比1997 年下降43%。究其原因：改制困局、管理混亂、盲目多元化。

改制困局。1997 年廣州健力寶大廈落成。作為地方最大的財(cái)政收入來(lái)源，健力寶大廈的建設(shè)并沒(méi)有三水市政府的批準(zhǔn)，政府懷疑健力寶有遷出的想法。

1997 年，H 股上市、管理層購(gòu)買股份被三水市政府否決。1998 年政府收緊健力寶資金管理權(quán)。

1999 年，三水市政府換屆，一批與李經(jīng)緯熟悉的老官員退休。管理團(tuán)隊(duì)提出4.5 億元MBO 方案被三水市政府否決。

2002 年，三水市政府向浙江國(guó)投轉(zhuǎn)讓健力寶75%的股權(quán)，作價(jià)3.38 億元。健力寶進(jìn)入張海時(shí)代。

2004 年，北京匯中天恒受讓張海、祝維沙和葉紅漢股權(quán)，間接持有91.1%股權(quán)。政府查封公司賬戶，成立健力寶貿(mào)易公司。

2005 年10 月，統(tǒng)一集團(tuán)收購(gòu)健力寶貿(mào)易公司，獲得健力寶品牌。

2002 年李經(jīng)緯人大代表職務(wù)被免。2011 年廣東省佛山法院判定李經(jīng)緯貪污，有期徒刑15 年、并沒(méi)收個(gè)人財(cái)產(chǎn)15 萬(wàn)元。

管理混亂。健力寶由李經(jīng)緯一手創(chuàng)立，長(zhǎng)期以來(lái)李經(jīng)緯集董事長(zhǎng)與總經(jīng)理于一身。敏銳的頭腦和良好的市場(chǎng)感覺(jué)給這個(gè)企業(yè)在發(fā)展初期帶來(lái)巨大的好處。成也蕭何、敗也蕭何。公司一直沒(méi)有完成現(xiàn)代化的組織機(jī)構(gòu)建設(shè)，主要高管是跟隨李經(jīng)緯創(chuàng)業(yè)的元老，后續(xù)團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)缺失。后期健力寶營(yíng)銷、市場(chǎng)推廣落后都與此有關(guān)。同時(shí)，當(dāng)?shù)卣疄橥瓿删蜆I(yè)率，要求健力寶員工必須三水人占到45%。政府安插人事，裙帶關(guān)系盛行。2002-2005 年間股權(quán)不斷變更，管理缺位，企業(yè)內(nèi)部完全失控。

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