信途科技今天給各位分享推廣方案行動計劃的知識，其中也會對推廣方案行動計劃怎么寫進行解釋，如果能碰巧解決你現(xiàn)在面臨的問題，別忘了關(guān)注和分享本站。

產(chǎn)品推廣計劃

八、通路營建與推力實效 （可行性的運轉(zhuǎn)銷售模式） 企業(yè)開創(chuàng)期 營建銷售網(wǎng)絡。借勢、共建、雙贏，與商家形成統(tǒng)一戰(zhàn)略。爭取最有力的銷售基礎。 企業(yè)發(fā)展期 打造品牌，提升市場占有率，企業(yè)流程再造，企業(yè)人力財力資源優(yōu)化。在企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整下是企業(yè)利益最大化，市場的堅定與市場的成熟運作，企業(yè)在市場翻身做主人，占有了主動地位，一方面可以對經(jīng)銷商加壓，一方面可以降低新入產(chǎn)品的利潤，對市場進一步深耕。 精神文明期 企業(yè)功成名就，品牌延伸，進行資本運營，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品開發(fā)，擴大經(jīng)營規(guī)模，尋求持續(xù)性發(fā)展之路。 同時產(chǎn)品品種的豐富，通路利潤的逐步降低，企業(yè)同時面臨的被新入企業(yè)沖擊的危險，或承受大幅度大范圍的風險打擊。 企業(yè)的長期生存與發(fā)展離不開對通路的長期利潤投資，要想實現(xiàn)利益最大化，在企業(yè)發(fā)展期就可將企業(yè)的阻力T開，既淘汰中間環(huán)節(jié)，直接控制終端，以各種先進終端經(jīng)營方式對終端直接發(fā)力，如：連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營等形式。另外，由于給終端連鎖店大批量持續(xù)性的供貨，企業(yè)可在精神文明期前成立物流中心，獲取中間利潤。 如何寫產(chǎn)品推廣報告申請 各種各樣的商業(yè)報告，如調(diào)查報告、工作計劃、檢驗報告、進展報告、申請報告、工作總結(jié)等是管理人員工作中常見的、也是不可或缺的書面溝通手段。 但由于大多數(shù)的商業(yè)報告都是一副嚴肅的面孔，又有一些格式上的要求，因而許多管理人員都認為寫這玩意是專家干的，自己則大多唯恐避不及。 其實，報告可以幫助你向上級報告進步的成果、記錄事件過程（以備將來參考）、推銷你的構(gòu)想。除此之外，報告還能清楚地記錄你的思考過程，顯示你的能力。 A、寫商業(yè)報告的目的

不論寫哪一種報告，都要有明確的目的。無目的的報告毫無意義。撰寫商業(yè)報告通常有三種目的： * 提供信息。如介紹新產(chǎn)品，說明銷售情況、人事現(xiàn)況等等。 * 影響他人。如為爭取合作或支援的內(nèi)部報告；為推銷產(chǎn)品或維持良好的關(guān)系而寫給客戶的推廣報告。 * 記錄一些事情。如“口說無憑，立字為證"。 B、商業(yè)報告的內(nèi)容結(jié)構(gòu) 商業(yè)報告的基本內(nèi)容包括： * 封面； * 標題； * 概要； * 目錄； * 主體部分； * 結(jié)論和建議； * 撰寫人、時間； * 引言； * 鳴謝單位和人員； * 附錄。 C、撰寫商業(yè)報告 操作步驟 * 通盤考慮報告內(nèi)容——包括報告的目的和讀者，風格、語氣、搜集資料、草擬大綱和初（腹稿）。 * 明確閱讀報告的人——上司或他人的上司、同事、部屬、顧客，或綜合以上對象。 * 選定報告的風格——正式或非正式。 / 一篇正式的報告必須依照一定的格式——通常都是公司規(guī)定的格式，比較刻板，語氣通常比較拘謹，也少用人稱代名詞。 / 如果你寫的報告是要給廣大消費者看或者確定不了用什么風格，最好試一下用正式的格式。

/ 如果你的報告是要給助手或同事看，最好用非正式的格式（不需要封面、目錄、附加資料等等）與輕松自然的語氣。 安排內(nèi)容——想給對方傳達什么信息？ * 進一步闡述事情； * 工作、產(chǎn)品質(zhì)量、市場等的評估； * 報告事件的細節(jié)； * 預測結(jié)果或發(fā)展； * 報告進展情形； * 說服他人采取行動； * 說服他人決定立場。 收集資料 * 公司檔案材料。如報表、統(tǒng)計數(shù)據(jù)、專題研究報告、公司信函等； * 個人觀察資料； * 問卷調(diào)查所得的第一手資料； * 圖書館——可以找到的書籍、報告、報紙、商業(yè)刊物、各種雜志、研究報告、各種經(jīng)濟統(tǒng)計資料等。 擬定報告大綱。 * 第一步，來一場“腦力激蕩"：不需做任何分析，用最快的速度把你腦袋里面關(guān)于這個主題的想法通通列出來。 * 第二步，將這些想法用不同的小標題分組歸類，這就是初步的大綱。大綱的格式有： ①標題大綱——以簡要的字詞列出主題和重點。 ②句子大綱——以完整的句子列出主題和重點。 ③段落大綱——以一段文字列出主題重點（通常除了很簡短的報告之外，很少用到這種格式）。 寫作方式 * 由廣泛到深入——將最復雜的信息放在報告最后。 * 由已知到未知——以讀者已知的資訊做為討論的起點。 * 按重要程度排列——由最重要的資訊開始介紹，或者由最不重要的資訊開

始。 * 按時間順序排列——由過去到未來，或由現(xiàn)在追溯過去。 * 按因果關(guān)系發(fā)展。 * 按正反意見談論。 * 按說服對方的程序發(fā)展——敘述問題，列舉解決方案，舉例證明方案的可行性，提出建議性的行動計劃。 動手寫報告。 * 打草稿——以“標題大綱"為基礎，把每一組重點字詞擴展為一個句子，以用來作為每個段落的第一個或最后一個句子。 *分段——突顯重點或改變主題方向。 完稿收尾。 *做封面——除非公司規(guī)定，否則不需要加上封面。一般說來，封面上的資訊與首頁相同。 *做標題頁。包括： ①這份報告的名稱； ②作者的名字（有職稱或頭銜）； ③送交日期； ④公司名稱（及住址）； ⑤部門名稱； ⑥本報告的檔案號碼（如果已經(jīng)指定的話）； ⑦授權(quán)或要求寫這篇報告的人或單位名稱； ⑧留給授權(quán)者或批閱者簽名的空白處； ⑨主要的讀者姓名。 寫簡介或前言——簡介是全文的第一個部分；前言則是有關(guān)整篇報告的介紹。 做目錄。 寫摘要——節(jié)錄內(nèi)容中的重要結(jié)論，但不舉例加以說明或證明。摘要是全文的縮影。 寫報告呈交信——開頭，明確說出報告的名稱；中間，提醒讀者注意報告的

重點；結(jié)尾，表明你樂意回答任何問題，并愿意與讀者面對面進行討論。 做頁面——大標題、小標題、字行距、圖表及頁碼等。 設計報告的外觀——有吸引力，符合內(nèi)容性質(zhì)。 最后的修改和完稿

如何制定營銷行動計劃

營銷計劃不是成功唯一要素，成功即長和利潤，更主要依賴于其他兩個基本支柱，

首先是企業(yè)的核心競爭力，他植根于企業(yè)擁有的技術(shù)、工業(yè)知識和制造經(jīng)驗，這些能讓企業(yè)發(fā)展和制造杰出的產(chǎn)品和服務；

另一個支柱就是驅(qū)動力和責任感，成功公司的領導者能用做到最好成為行業(yè)市場第一名激勵員工，失去核心競爭力，沒有組織的驅(qū)動力和責任感，員工們在競爭的市場上獲得成功是不可能的。

營銷規(guī)劃聚集了這些核心競爭，驅(qū)動力和責任感，并且關(guān)注真正重要的方面即滿足客戶需要，很好的結(jié)合了核心競爭力、驅(qū)動力責任感和營銷規(guī)劃的公司，被成為市場為導向的公司。

第一部分：市場導向

一個公司通過組織其自身資源，比競爭者更有效的滿足顧客需求，最終獲得成功。

4個方面概括了這些差別：

成功：實際上所有的公司最終只有兩個，增長和利潤，他們希望同時達到市場目標和財務目標，如果你能保持穩(wěn)定增長和豐厚的利潤，你就會使所有人都開心。

股東看到他們財務增長，員工得到安全穩(wěn)定的工作，管理者知道他們很好完成工作并應當為此得到獎勵，供應商和顧客也很滿意。

不幸的是這兩個目標不容易達到，經(jīng)營決策對這兩個目標有互相沖同的影響，比如降價增加銷量，但是邊際效益也下降，同樣如果增長廣告費用和服務水平，銷售量會上升，但是成本增加的結(jié)果就是財務數(shù)據(jù)發(fā)生不利傾斜，因此在市場營銷決策中管理者必須權(quán)衡增長和利潤，每一個營銷決策，都有積極和消極一面。大多數(shù)營銷決策的問題是，正面效果慢，而負面來的太快了。

在制定營銷計劃時必須考慮正面負面，長期和短期的益處。實際上發(fā)現(xiàn)并非如此，很多公司沒有如此靈巧，他們要么右傾追求短期利潤，要么左傾追求長期市場份額。這些公司的財務預算提供了主要保證，經(jīng)理并沒有預先理解顧客需求，而是考慮控制成本、花費、和資產(chǎn)。如果他們不能達到其財務該怎么辦呢，他們消減產(chǎn)品開發(fā)，提高價格，削減分配，服務和廣告費用，在很多情況下這不叫市場營銷決策，因為已經(jīng)預先下指令了，但長遠來看，對營銷缺少關(guān)注必導致衰退，公司應當重視營銷規(guī)劃的一個主要原因就是為了防止短期導向核對財務指標的過度重視，利潤對公司當然重要，但長遠看來，只有在市場優(yōu)勢優(yōu)勝的情況下，才有保證。

組織：

太多的組織形勢不正確，中層經(jīng)理的監(jiān)督、控制、協(xié)調(diào)、推脫責任使組織頭重腳輕，第一線對顧客銷售產(chǎn)品和提供服務的人大多數(shù)都在底層，他們因為缺少地位權(quán)利無法做出決定和對結(jié)果負責。結(jié)果是全體人員缺少激勵，決策制定緩慢，和高昂的管理費用，今天的市場上這樣的組織形式難以存活。

公司被迫對組織進行徹底的重組、結(jié)構(gòu)精簡、權(quán)利下方、授權(quán)第一線的員工，讓所有人都更接近顧客。

　顧客需求：

顧客有選擇權(quán)，如果你不能滿足需要，他會轉(zhuǎn)向別處，因此中心焦點就是了解顧客需要或可能需要什么，并提出有創(chuàng)新的解決辦法，來滿足這種需求。

　 競爭力：你必須比你的對手做得更好，并創(chuàng)造競爭力優(yōu)勢，這樣消費者才會選擇你的公司。

顧客的選擇基于認知價值，認知價值包括兩方面，效用和價格。

如圖所示我們看到可以通過提供更多的效用或降低價格來獲得競爭優(yōu)勢，或更多的認知價值，效用是顧客得到的滿意度，經(jīng)理稱之為質(zhì)量。如果你的產(chǎn)品不能給消費者提供特別的效用，要保持原有的效用價值就必須降低講個，所以獲得利潤很難。當然如果你能提供高性能產(chǎn)品，并且有陳本優(yōu)勢，你就能提供給顧客超級的價值了。

最后：市場導向設立與市場無關(guān)，它意味著一種通過以客戶需求為中心提高競爭力的理念，每個員工都應具備這種理念。

第二部分：營銷規(guī)劃

每個高級經(jīng)理都會考慮制定財政計劃、預算的必要，即使哪些管理糟糕的公司也要規(guī)劃成本、投資、資金周轉(zhuǎn)，但只有少數(shù)公司真正在做營銷規(guī)劃，人們必須讓高層理解其重要性，真正決定產(chǎn)品前途的企業(yè)的營銷能力。

1、營銷分析

一個營銷規(guī)劃應當從當前形勢的研究開始。管理者必須知道我們現(xiàn)在的位置是什么，我們是怎么到這個位置的，我們的方向是什么，我們應當做什么。

令人驚訝的是，高層管理者并沒有回頭看相關(guān)數(shù)據(jù)，對公司是否正常運行做出客觀評價，即目前運營是否成功，利潤、銷售額市場份額怎么樣，銷售量和利潤是否真正表明了其增長，這些數(shù)據(jù)與競爭者相比如何。

管理者應該仔細考慮公司，優(yōu)勢、弱勢、面對的機會和威脅，通常稱為swot分析法，我們內(nèi)部的優(yōu)勢弱勢是什么，外部的機會和威脅是什么。無論公司現(xiàn)狀多好，進行swot分析，都是有好處的。

2、營銷任務

公司的市場調(diào)查必須在確定營銷任務之后，任務表述有兩個目的。

【業(yè)務范圍】

一個是確定經(jīng)營的范圍，我們在什么業(yè)務里和應當在什么業(yè)務里，業(yè)務是由顧客來決定的，要定義業(yè)務范圍需要知道兩個問題。

我們想服務的顧客是誰，我們想努力滿足顧客的什么需求，這些選擇決定了業(yè)務，除非做出了選擇，負責管理者無法判斷什么是核心業(yè)務和外圍業(yè)務。

【業(yè)務目標】

另一個目的是制定一個雇員和資產(chǎn)保管者都能積極承諾的目標。任務必須細到可量化，這些細分目標將覆蓋實現(xiàn)最終目標的所有或活動。這里只討論與營銷有關(guān)的目標。

營銷目標：市場目標，計劃的制定不僅考慮銷售目標，還有市場份額目標，因為在大多數(shù)市場上，是否成功就是通過市場份額決定。許多時候如果你的品牌在市場和分銷渠道上不是第一或第二，將不會賺錢，對于消費者和分銷商來說，無足輕重，這在很多國家食品上都是如此，市場第一品牌如可口可樂在生產(chǎn)者平均獲得18%的凈利潤，而排名第二的品牌百事可樂只有3%，其他品牌虧順，，造成如此驚人的差異原因有二點：一個是主要品牌以營銷投資換來了更大的營銷力，因為他的搞市場份額，才能比競爭者承擔較高的營銷費用，同時因為規(guī)模經(jīng)濟、平均來說，其營銷費用較低。二個是因為消費者更喜歡其品牌，很少打折和贈送就能實現(xiàn)有效的分銷。高投資低成本和實際的高價結(jié)合起來，意味著主導品牌的高額利潤，市場份額有時很難確定，我們無法從所有市場來看待這個問題，而只能分析特定的專業(yè)市場，這也解釋了為什么細分市場上的主導品牌比大市場上的小品牌更加有利。

革新目標：下一系列營銷任務，需要限定的目標是革新目標，革新是僅次于營銷的關(guān)鍵需要，讓今天消費者滿意的產(chǎn)品明天不一定還有效。

資源目標：以下是第三類目標，資源目標，實現(xiàn)營銷和變革目標，依賴于獲得必需的資本和技術(shù)，企業(yè)必需吸引到有資源和技術(shù)的人。

生產(chǎn)目標：然后是生產(chǎn)力目標，有了資源，管理層制定正確的標準，讓其生效。

社會目標：接著社會目標概括公司，為社會做了什么，以及能夠做什么。

利潤目標：最后，任務確定到利潤目標，因為它依賴于其他目標，利潤是成功的營銷和革新的結(jié)果，公司野心越大，需要的資本越多，隨后為吸引資本，需要更多的利潤產(chǎn)生。

3、 建立戰(zhàn)略優(yōu)勢

公司的資源有限，管理層的任務是將這些資源導向最有潛力的地方，大多數(shù)公司有其產(chǎn)品經(jīng)營范圍，跨越若干不同的市場或細分市場，在營銷規(guī)劃的這一階段，管理者必須分析其優(yōu)越性，決定哪些產(chǎn)品和市場應當投資，哪些應該剝離，這叫做投資組合分析。

任何公司產(chǎn)品可以分為6類，明天養(yǎng)家糊口的人，是應該受到公司管理層優(yōu)先重視的產(chǎn)品，次之是今天的業(yè)務，這對新產(chǎn)品的開發(fā)提供資金，第三是中間類別，也就是表現(xiàn)很差的產(chǎn)品，其中一些可能通過削減成本的措施改變。后面三種產(chǎn)品是真正的拖累，他們吸引了管理層太多的注意，占用了寶貴的資源。昨日之業(yè)務的產(chǎn)品，曾經(jīng)成功過現(xiàn)在已經(jīng)過時了，最后還有從未真正實現(xiàn)期望值得“仍然運轉(zhuǎn)”和明顯的“失敗”。

管理層只能優(yōu)先對待前兩種類型的產(chǎn)品，和第三種產(chǎn)品中的少數(shù)，其他產(chǎn)品需要被逐步淘汰，而發(fā)展更有潛力的產(chǎn)品。

劃分綿羊和山羊、明星和狗是讓企業(yè)復蘇的關(guān)鍵一步，今天投資組合技術(shù)廣泛應用的是麥肯瑟矩陣，他讓管理者通過企業(yè)位置或相對的強勢和市場吸引力兩個維度(都分為，強、中等、弱)來探索產(chǎn)品和市場的投資組合，產(chǎn)品將以在投資組合上的面積和位置來評價，管理層應該優(yōu)先選擇在市場上有吸引力的產(chǎn)品，和有相對競爭力的業(yè)務，應該從沒有吸引力的市場和競爭力弱得業(yè)務撤出資源。

4、營銷戰(zhàn)略：

戰(zhàn)略目標一旦建立，我們該接觸營銷戰(zhàn)略本身了，營銷戰(zhàn)略集中在兩個問題，細分和定位。

這兩方面計劃的有效性，決定業(yè)務是否在市場上成功，首先研究細分，尋找公司的目標細分市場，主要的一點是不論你在那種行業(yè)，永遠不要用一種方式對待你的客戶，將客戶看做一個無差別的群體，是沒有好處的，有兩個原因，首先不同的顧客有不同的需要，然后不同種類的顧客有不同敏感性。（例如公司經(jīng)理比學生更愿意唯一個飛機或火車上舒適座位付出代價，相對小客戶，大客戶希望更便宜的獲得印刷服務，大公司采購價格比我們低的多），在顧客群中和市場細分中，認識到差別，并且利用他們是獲利營銷的關(guān)鍵。

用一個例子說明獲利市場細分的基本概念。

實際情況是商務旅行者更愿意付款，結(jié)果公司改變戰(zhàn)略提供三個檔次服務，旅行者的經(jīng)濟艙，中層經(jīng)理的公務艙，真正高收入者得頭等艙，以此策略，60%座位收取經(jīng)濟艙費用。盡管改變很小，但是利潤改變7倍。】

另一個有趣例子是以信用卡劃分市場，最初信用卡是一個大體無差異市場，美國運通100英鎊推出金卡，是普通信用卡的兩倍，之后增加了300英鎊會費的白金卡，通過顧客購買更多產(chǎn)品獲取利潤，收取額外費用的卡片提供了一種特別服務，事實上顧客是為身份和專用性付費。

多數(shù)市場上，高價市場與經(jīng)濟市場的差異是10：1，高收入經(jīng)理的時間少而且很寶貴，他們大多數(shù)愿意喂額外的服務和便利付一定費用。

細分市場是增加利潤和擴大市場的方法，首先選擇銷售最好的產(chǎn)品，考慮如何細分市場成兩個或更多，滿足需要差異化的顧客，為什么標準來細分市場?；緶蕜t是顧客不同的需求，其次一旦選擇可行的市場劃分計劃，如何更改產(chǎn)品和服務使更吸引每一個群體，我們是否應當使產(chǎn)品性能不同，是否每一市場得到不同水平的服務支持，還是有的市場應該得到更快的服務，第三，考慮每一個細分市場如何定價，有沒有可能制定高價，

例子：機場停車場60%停車是經(jīng)理人的，其余是旅行者，但是他們接受同樣服務，支付同樣價格，他的研究表明生意人對價格不敏感，但關(guān)心迅速入站，辦法很簡單，停車場一分為二，旅行者的部分較遠，經(jīng)理人的部分很近，并提供經(jīng)常往返的bus服務，經(jīng)理們?yōu)榇硕喔?0%費用，大家都高興，旅行者的價格下降、生意人得到更好的服務、停車場利潤也增加了60%。

細分一旦產(chǎn)生，新的競爭者很快被吸引過來，管理層面對的問題是，如何創(chuàng)造一個持久差異化的優(yōu)勢，我們怎樣才能在目標市場上，持久優(yōu)勝呢。

這到了營銷戰(zhàn)略的第二段，定位策略，設計差異化得優(yōu)勢需要研究階段，戰(zhàn)略階段研究階段涉及4步。

識別目標市場，誰是我們想取悅的客戶，最有吸引力的市場細分應該針對什么。

識別主要的競爭對手，目標消費者經(jīng)常選擇哪些品牌，我們必須擊敗哪些品牌。

發(fā)現(xiàn)顧客的選擇標準，顧客根據(jù)什么選擇替代品，查明顧客以此標準，如何評價你的品牌和競爭對手的。

一旦顧客如何認知市場的圖示建立了，管理層進入戰(zhàn)略階段，該如何定位還是重新定位。

顧客從兩個方面看待谷物食品，那就是味道和健康，品牌經(jīng)理的目標是使品牌脫穎而出更有吸引力，如何能在目標顧客心理站穩(wěn)呢，可以區(qū)分兩種定位策略。

實際定位：基于制造目的，可量化差異，改變產(chǎn)品本身。

制造第一個品牌：

創(chuàng)造新的產(chǎn)品特性：既然只有一個品牌是最初或最大的，那么跟隨者必須以別的方式成為獨一無二的，比如健康的谷片從而取得成功。

加強現(xiàn)在的定位：例如人們覺得可可谷片不是健康食品，可以通過減少含糖將其作為低糖食品來推廣。

尋找新的定位：認知圖示可以揭示新品牌的機會，比如沒有那類谷類表現(xiàn)出味道和健康的理想組合。

心理定位：基于影響人們對產(chǎn)品的感覺，主要是改變客戶而不是產(chǎn)品。

改變對于品牌的觀念：如果顧客的態(tài)度部隊，廣告宣傳可改變這些感覺?？煽晒绕梢耘Ρ砻髯约菏墙】档氖称罚淖冮L期以來對品牌形成的觀念并非易事，因此最好進行第二個可能的心里策略。

改變重要的屬性：公司可以宣揚產(chǎn)品的某種特性，健康概念。

打破對手的定位：通過一些手段改變?nèi)藗儗κ挚捶ā?/p>

企業(yè)如何沒有差異化優(yōu)勢，將被迫進行價格戰(zhàn)，如果地價競爭，很難有高額利潤，成功的公司，總是讓顧客付出更多的錢，不會通過減價贏得市場份額。

細分例子，福特旅館300家店：

1、 旅館顧客細分，，旅館市場細分標準是。

旅行目的、顧客職業(yè)、收入、年齡，管理層評價每個細分市場大小、成長、潛在利潤。

2、 研究每一細分市場顧客需要，不同旅客對于服務、價格、氛圍、地點有不同要求。

3、 重組成幾個品牌，每個定位于特殊的顧客，而且每一個都與不同的競爭優(yōu)勢，同時收取6種價格。

福特將其新的定位策略概括為現(xiàn)代和傳統(tǒng)，正式和非正式，福特旅行屋定位市場底層，在意價格旅行者，等等等。

市場細分和定位是營銷的核心，有效的營銷歸結(jié)為回答兩個問題，誰是目標細分市場，我們生產(chǎn)什么讓顧客更喜歡，其余的一切都變得容易了。

5、營銷組合

一旦決定優(yōu)先戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位，就要考慮營銷組合即4ps，產(chǎn)品、服務、價格、地點，但是我們要在產(chǎn)品和價格之間，加上一項就是公司為客戶提供的服務，

營銷組合的選擇直接由細分和定位決定，高檔定位的勞力士與經(jīng)濟定位的卡西歐及與時尚定位的斯沃琪有不同的營銷組合，讓我們詳細說明營銷組合的每個因素。

【產(chǎn)品/品牌:】

任何產(chǎn)品或服務都能效仿，在計算機行業(yè)，所有競爭者在產(chǎn)品性能可靠性和操作上互相模仿，多數(shù)人說不出可口可樂與百事可樂差別，聰明的公司將其產(chǎn)品包裝的與眾不同，有形的產(chǎn)品只是商標最初的成分，因為他很容易被模仿，營銷的任務是筑起壁壘防止被模仿，這叫基本品牌，我們給產(chǎn)品一個容易記住的名字，有吸引力的式樣，包裝，確保品質(zhì)可靠，這種基本品牌本身就是一種壁壘，但因為競爭者經(jīng)常推出不錯的類似產(chǎn)品，基本品牌并非完全有效。

第二個壁壘是增值品牌，以客戶服務來支持，并提供退款保證，我們可以給客戶一種經(jīng)濟支持使他們忠于我們的品牌，例如提供貸款改善其經(jīng)營，作為回報，客戶也許會與我們簽訂合約，這樣增值的特性就難于被模仿。

最后，品牌階段是創(chuàng)造讓顧客將品牌看成個人身份的潛在品牌，對許多人來說，勞力士，索尼等品牌讓人產(chǎn)生信任和自豪感，而其他產(chǎn)品較為低檔，開發(fā)產(chǎn)品是關(guān)鍵的，但是這里問題是任何優(yōu)勢都無法長久，產(chǎn)生持久的優(yōu)勢是產(chǎn)品的包裝。

【服務】

服務日漸重要，這有三種原因。

首先是許多公司有同樣的產(chǎn)品，計算機公司用同樣的處理器，航空公司有同樣的飛機，導致服務成為主要差別。

其次服務依托于企業(yè)文化，責任與動力，所以它比一般的產(chǎn)品更難以模仿。在員工中創(chuàng)造專一的服務文化是不容易的。

由于管理者開始意識到糟糕服務的代價巨大，他們開始關(guān)注這個問題。

【價格】

許多公司仍然基于成本定價，他們先估計生產(chǎn)和銷售成本，再任意加上利潤，但是公司的價格與成本無關(guān)，真正決定價格的因素有兩個。

目標市場的品牌價值，可察覺的差異化優(yōu)勢越大，那么價格就定的越高。負責只能接受市場上同類產(chǎn)品的定價。

9種可能的定價策略，解釋了質(zhì)量和價格的平衡。

比如說在汽車市場，如菲亞特采用低價戰(zhàn)略，提供質(zhì)量中等但價格低廉的汽車，大眾高爾夫定位中等價值戰(zhàn)略，奔馳300是優(yōu)質(zhì)高價，對角線左側(cè)的策略長期是行不通的，價格組合太糟，要么質(zhì)量太低，要么價格過高，對角線的策略可行，但可能會導致攻擊，如在美國奔馳受到本開萊克斯的威脅。萊克斯質(zhì)量與奔馳相近，價格便宜30%，日本人采取右側(cè)的定價策略，富有侵略性。

定價依賴于品牌的競爭性，問題在于競爭者總是企圖通過效仿侵蝕這一價值，在有獲利的市場，不經(jīng)常創(chuàng)新就很難保持利潤。

【促銷】

包括廣告、直銷、公關(guān)的產(chǎn)品推廣，其目的是讓消費者認識到，企業(yè)為品牌設計的價值，一般來說，促銷工具在產(chǎn)品的生命周期成效不同，早期廣告和公關(guān)對于引起注意最有效，市場成熟后人員銷售則正重要，促銷工具的選擇因工業(yè)種類而不同，工業(yè)市場是少量大客戶，人員銷售更重要。而消費者市場顧客眾多而廣告相對重要，在兩個市場上，宣傳推廣和公關(guān)都是非常重要的。

【分銷】

公司利用分銷商，因為他們相信外部傳送產(chǎn)品，比內(nèi)部更好，選擇分銷渠道一共有3個標準。

企業(yè)目標市場是什么？

表明產(chǎn)品差異化優(yōu)勢的復雜程度？例如10年前計算機很新奇顧客懂的人少，必須有專業(yè)銷售人員，現(xiàn)在產(chǎn)品常見了，直接郵購增長很快。

管理層為取得品牌勝利而選擇分銷商。

6、行動計劃：

營銷組合成型后，公司必須詳細列出其行動計劃，包括回答下列問題。

該做什么?

什么時候做？

誰對此負責？

7、預算

行動計劃保證戰(zhàn)略的貫徹，詳細列出管理人員在未來12個月的工作流程，最終計算計劃的經(jīng)濟成果，花費多少成本，期望的回報是什么?即營銷規(guī)劃的預算過程，預算列出了計劃期間的銷售額，花費，和利潤目標，一旦計劃完成，管理應當檢查組織設置是否適用于新的戰(zhàn)略。

8、組織

一旦計劃完成了，管理層應該重新審視企業(yè)機構(gòu)是否適應新戰(zhàn)略，化工公司有4種產(chǎn)品，重油、輕油、油脂和油漆，這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有兩個問題。

首先許多產(chǎn)品賣到同樣的市場，4種賣到車間，3種賣給原始設別制造商，如汽車制造商，2種賣給零售商，其次越來越多的顧客要的是解決方案，車間要的不是油和油脂而是機器有效工作，很多公司尋求的解決辦法是，圍繞市場分類改變組織結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)成為成本中心，銷售和技術(shù)人員被重組于致力于為各自市場提出有效手段的團隊，公司們發(fā)現(xiàn)這些組織結(jié)構(gòu)能加快革新速度，縮短回應時間，產(chǎn)生更多滿意的顧客。

最后的組織問題是，市場與銷售的關(guān)系，許多公司擁有市場部和銷售部，各自向其領導報告，銷售主管對銷售隊伍和銷售目標負責，市場主管對廣告和營銷組合的其他方面負責，這種安排產(chǎn)生緊張和沖突，沖突產(chǎn)生于三個方面。

一是兩個部門時間觀點不同，銷售部門注意短期，而市場部注意長期。營銷人員對品牌發(fā)展長期投資，銷售人員必須達到銷售目標。

二是目標不同，營銷經(jīng)理對品牌定位產(chǎn)生的利潤感興趣，銷售人員注重銷售量，往往愿意削減價格和利潤，來實現(xiàn)大量的銷售。銷售人員要為銷量負責，利潤是第二位，利潤不足經(jīng)常歸結(jié)為惡劣的市場條件，利潤在銷售中排第二位。

最后雙方在關(guān)注顧客方面不同，在消費品市場上是個大問題，因為銷售越來越集中在零售渠道，而這使零售渠道的影響力更多，盡管營銷管理層圍繞最終顧客需求發(fā)展品牌，銷售隊伍將滿足零售環(huán)節(jié)，為最終決定勝利的因素。

由于這些差異，所以發(fā)展成熟的營銷規(guī)劃就成了真正的問題，結(jié)果更多的一流營銷公司，讓一個主任同時負責銷售和市場部，全面負責銷售、利潤及市場。

營銷計劃內(nèi)容概括

營銷策略很關(guān)鍵，迫使管理者事先看到?jīng)Q定企業(yè)未來的生存，利潤和增長的關(guān)鍵問題，以下問題決定了企業(yè)發(fā)展和未來利潤，經(jīng)理必須考慮。

誰是目標客戶？

他們想要什么？

我們怎樣增加價值？

如果不提出系統(tǒng)性的營銷規(guī)劃，管理者不了解市場，將失去很多獲利的機會。

營銷規(guī)劃將顧客置于公司價值鏈的最前端，大多數(shù)公司仍然是產(chǎn)品導向。將顧客放在價值鏈的最后，研發(fā)往往來自于實驗室的想法。最有希望的被生產(chǎn)出來，產(chǎn)品然后被定價并賣給客戶，很少對市場如何細分和顧客看中什么優(yōu)先研究，結(jié)果往往是生產(chǎn)的產(chǎn)品顧客不滿意，產(chǎn)品無法獲得可行的市場定位，利潤空間也不理想。

相反相代營銷規(guī)劃將顧客放在開始，首要任務就是理解客戶，研究市場如何細分，每個細分市場有什么需求，如何增加價值，選擇提供增長和利潤機會的定位戰(zhàn)略，接著計劃品牌開發(fā)出滿足目標市場期望的品牌，最后通過促銷計劃于顧客聯(lián)系。

營銷規(guī)劃集中于增加價值，這樣企業(yè)可以利用自己技能和企業(yè)結(jié)構(gòu)在市場構(gòu)建強有力的市場定位，這反過來又成了未來的利潤源泉。適應自然界才能生存，領導者首要任務是領導組織適應變化的市場。營銷規(guī)劃就是這一重要工具。

品牌推廣策略

1.市場環(huán)境分析

2.品牌定位及品牌創(chuàng)意塑造

3.品牌戰(zhàn)略

4.品牌策略

5.行動方案

案例：

劍南春?漢唐雄風酒——上市運營策劃方案

目 錄

第一部分 全國白酒市場環(huán)境現(xiàn)狀分析

一 全國白酒市場環(huán)境及市場容量

二 全國白酒市場現(xiàn)狀分析

三 全國白酒行業(yè)發(fā)展營銷模式分析

第二部分 漢唐雄風品牌定位及品牌創(chuàng)意塑造

一 品牌定位

二 品牌創(chuàng)意塑造及實施

第三部分 公司營銷策略及營銷目標

一 公司發(fā)展初期營銷策略

二 公司營銷目標計劃

三 價格體系

第四部分 公司營銷目標的實現(xiàn)

一 公司品牌發(fā)展營銷模式的建立

二 公司營銷拓展目標

三 營銷公司組織機構(gòu)及運營管理機制

第五部分 公司2009年營銷行動計劃

一 銷售計劃

二 經(jīng)銷商控制措施

三 市場推廣活動計劃

第六部分 核心市場營銷策劃書

第一部分全國白酒市場環(huán)境現(xiàn)狀分析

一、全國白酒市場環(huán)境及市場容量

隨著中國改革開放政策的不斷完善，中國成功加入WTO，如今中國的經(jīng)濟狀況已發(fā)生了翻天覆地的變化。隨著人民生活水平的不斷提高，人民對物質(zhì)生活、精神生活方面的需求及品位也不斷提高。雖然隨著啤酒、紅酒、洋酒等各種酒類品種的增多，酒類產(chǎn)品的競爭愈演愈烈，但是在中國幾千年的酒文化及龐大的白酒消費群中，白酒依然在中國政界、商界及普通百姓的情感溝通中扮演著極其重要的角色。經(jīng)過調(diào)查，目前全國白酒高端市場容量在近百億元，中低端消費容量在幾百億元，在全國快速消費品行業(yè)中排列前位。

二、全國白酒市場現(xiàn)狀分析

現(xiàn)在白酒品牌眾多，白酒的市場競爭已進入白熱化狀態(tài)。除眾所周知的幾大名牌產(chǎn)品外，不斷成長壯大的二線品牌、地產(chǎn)品牌也在努力擴展自己在白酒市場的份額，面對中國經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型，白酒消費也在不斷發(fā)生著變化。其中低端幾元至二十元左右的白酒市場已被啤酒及一些二類品牌、地產(chǎn)品牌白酒所占據(jù)；高端300元至500元左右產(chǎn)品被茅臺、五糧液、劍南春、水井坊、國窖1573所占據(jù)。面對中高端30元至200元左右的白酒市場，形形色色的白酒品牌紛紛想在此類市場中取得一席之地。中高端市場主要以朋友、同事聚會、商務應酬、企事業(yè)單位團購用酒等消費渠道為主。近年金六福系列、瀏陽河系列、小角樓系列、洋河系列、瀘州老窖系列、豐谷系列、十八酒坊系列白酒都將其產(chǎn)品定位在中高端系列。中高端白酒市場的競爭是越來越激烈。面對競爭如此激烈的市場環(huán)境，新生的白酒品牌如何才能在眾多白酒品牌中脫穎而出？面對巨大的市場空間，越來越規(guī)范的市場運作，越來越多樣化的競爭手段，新生品牌必須樹立己的品牌形象，創(chuàng)新獨特的營銷理念，加強產(chǎn)品的質(zhì)量，形成有別于其他白酒品牌的特點，才能在市場中占據(jù)一席之地。

三、全國白酒行業(yè)發(fā)展營銷模式分析

白酒的發(fā)展從微觀及宏觀的層面而言，前幾年的“盤中盤”營銷模式到如今的“后備箱時代”營銷模式，在中高檔白酒市場運營的各個時其扮演著重要角色。

1、“盤中盤”營銷模式特性

A、單一渠道營銷模式 B、單調(diào)渠道運作模式

2、“后備箱時代”營銷模式特性

A、終端碎片化 B、渠道多元化 C、核心消費群體漂移化

第二部分 漢唐雄風品牌定位及品牌創(chuàng)意塑造

一、 漢唐雄風品牌定位

1、品牌定位：

經(jīng)過深入市場調(diào)研，結(jié)合劍南春品牌文化特點，將漢唐雄風系列產(chǎn)品融入中國傳統(tǒng)式文化情感營銷之中，利用劍南春酒的起源及發(fā)展經(jīng)歷，將中國古老的漢唐盛世文化，當今中國盛世文化及中國傳統(tǒng)美德融為一體，打造漢唐雄風白酒文化，從產(chǎn)品、傳播、營銷、文化四個層面塑造漢唐雄風為歷史、文化品牌白酒。發(fā)展后備箱工程進行情感營銷，讓漢唐雄風品牌真正成為中國第一歷史文化商務禮品酒。將中國幾千年漢唐歷史文化和當今盛世中國親情、友情通過白酒這個載體呈現(xiàn)出來。

2、品牌理念：發(fā)展品牌、創(chuàng)造名牌

依托劍南春的品牌效應，結(jié)合漢唐盛世文化底蘊，針對現(xiàn)代消費者的廣泛心理，營建漢唐雄風自己的品牌文化。

3、品牌目標消費人群定位

根據(jù)漢唐雄風白酒產(chǎn)品所確定的價格體系，四種產(chǎn)品分屬兩個不同檔次，其中‘禮盒、精品’兩款定位為中高檔產(chǎn)品，以饋贈為主要方式，走商務禮品路線，；‘特制、佳釀’兩款定位為中低檔產(chǎn)品，主攻市場通路，以量取勝。這兩種不同的消費定位，其目標消費人群也不同，具體如下所示：

漢唐雄風酒消費人群定位說明表

產(chǎn)品

區(qū)別點 禮盒、精品 特制、佳釀

消費對象 ① 年齡在25-50歲，受過良好教育；工作兩年以上，收入頗豐，擁有獨立的經(jīng)濟自主權(quán)；常參加各類社會活動，由充分的機會接觸、消費白酒，對白酒品牌有初步認識的成功人士

② 企事業(yè)單位商務應酬，福利消費 ① 普通大眾，年齡20-80歲，參與社會工作，經(jīng)濟收入有限，對白酒情有獨鐘，又鑒于經(jīng)濟原因，少有機會享受定價高昂的高檔白酒

② 婚慶團購和聚會消費

消費特征 ① 這類成功追求高品位生活，高品質(zhì)享受，某些個體在群體中的影響力明顯，相互之間容易制造出種種“口碑流行”，形成跟風現(xiàn)象

② 企事業(yè)單位商務應酬強調(diào)面子工程，有消費能力，且易形成跟風現(xiàn)象 ① 生活第一，享受推后，受客觀經(jīng)濟條件限制，考慮任何事都會本著合理、劃算的原則

② 婚慶和聚會量大，需要經(jīng)濟實惠品牌文化符合心里訴求的白酒產(chǎn)品

消費形態(tài) ① 消費較隨心所欲，有時間可能一擲千金，大都能以發(fā)展的眼光看待事物，由投資概念，認為向親人、配有饋贈禮品是溝通感情的重要方式，并享受這種精神上的愉悅

② 企事業(yè)單位的商務應酬和福利都是長期消費，需要有品牌文化、知名度及質(zhì)量上乘的白酒產(chǎn)品 ① 基本具有理性消費的特征，日常規(guī)劃之外的消費項目會慎重比較分析后，敲定一種最為物美價廉的產(chǎn)品，將情感交流生活化，具體化，不太介意外在形式的優(yōu)劣

② 婚慶和聚會屬于一次性消費，價格合理品牌文化對口比較討好消費者的胃口

二、品牌塑造的創(chuàng)意實施

1、主導思想

對漢唐雄風酒進行品牌塑造，創(chuàng)意表現(xiàn)策略的主導思想可通過平面、電視、軟性文字、網(wǎng)絡、終端等幾種宣傳方式的相互配合、相互彌補、相互作用，最終達到推廣產(chǎn)品、傳播品牌、塑造品牌的效果。

2、各種方式創(chuàng)意表現(xiàn)規(guī)劃

各種方式的創(chuàng)意表現(xiàn)策略說明表

創(chuàng)意策略形式 特點及實施說明 具體表現(xiàn)形式

電視 通過電視，不僅是對產(chǎn)品的宣傳，也是品牌內(nèi)涵的直觀透露。通過電視媒體著力以情動人，以趣吸引人，同時根據(jù)產(chǎn)品的發(fā)展階段，配合各類公關(guān)活動，制作記錄性的電視專題片在電視媒體上播放，或制作成光盤附送等以加深經(jīng)銷商、消費者對產(chǎn)品、品牌的了解，形成良好口碑 ① 發(fā)布電視廣告片，創(chuàng)意表現(xiàn)品牌內(nèi)涵和品牌消費訴求，契合目標消費群的心里需求，以情動人

② 拍攝專題短片，結(jié)合劍南春酒業(yè)-漢唐雄風品牌文化等信息與特點進行構(gòu)思拍攝

③ 以贊助、冠名形式等出現(xiàn)的電視臺某熱點欄目或劇集的黃金播出時段，加深影響力度

平面 ① 特點：針對硬性廣告，通過創(chuàng)意、涉及、展示、傳播精美的平面形象，達到傳播產(chǎn)品與品牌的目的

② 實施說明：可用于多種宣傳方式，包括戶外廣告、報紙雜志平面廣告以及產(chǎn)品畫冊等 ① 戶外廣告，如海報，宣傳產(chǎn)品、品牌文化

② 臺卡，可放于專柜，小巧，便于瀏覽

③ 宣傳單，易傳播、展示產(chǎn)品形象

④ 噴繪，可設置于人群密集、商業(yè)繁榮的地方，或者視野廣闊、醒目之處

⑤ 燈箱，設置于公交車候車站等處

⑥ 報刊可針對特殊消費群體

⑦ 前期以產(chǎn)品形象為主，后期以品牌形象主題平面設計廣告為主

網(wǎng)絡 ① 特點：傳播速度快，范圍廣，在現(xiàn)代人生活中占據(jù)著越來越重要的地位

② 實施說明：建立產(chǎn)品網(wǎng)站、在各大門戶網(wǎng)站投放廣告，與具有一定影響力的網(wǎng)站合作主辦各類活動等，在潛移默化中推廣品牌，塑造品牌形象 ① 建設漢唐雄風品牌網(wǎng)站，內(nèi)容詳盡豐富，便于消費者查詢，也便于經(jīng)銷商了解

② 選擇影響最廣泛的大型網(wǎng)站發(fā)布Flash廣告

③ 進行以漢唐雄風冠名的網(wǎng)絡情感問卷調(diào)查

創(chuàng)意策略形式 特點及實施說明 具體表現(xiàn)形式

軟性文字傳播 ① 特點：軟性廣告，主題化、系統(tǒng)化、受眾范圍廣，傳播品牌文化內(nèi)涵

② 實施說明：選擇普通大眾報紙與雜志或者專業(yè)媒體，進行軟文炒作、發(fā)布信息等，達到傳播品牌文化內(nèi)涵、吸引經(jīng)銷商等目的 ① 利用節(jié)慶日，如春節(jié)、中秋等節(jié)日，以問候祝賀等形式在報紙、雜志等媒體上發(fā)布信息等進行品牌文化內(nèi)涵的傳播

② 在專業(yè)媒體上，從企業(yè)實力、品牌文化、產(chǎn)品品質(zhì)、營銷優(yōu)惠等多方面進行軟性炒作，以達到吸引經(jīng)銷商的目的

③ 通過招商手冊、形象手冊，達到品牌傳播目的

終端 ① 特點：直觀、易于觀察，出色的終端形象能令產(chǎn)品在眾多叫賣聲中脫穎而出

② 實施說明：構(gòu)建統(tǒng)一、優(yōu)秀的終端形象，做到形式創(chuàng)新、內(nèi)容生活

① 大中型商場、超市、酒店：在商店外墻采用相對大型的噴繪、掛畫，直觀醒目；在店內(nèi)或店門口醒目處，設置專賣柜臺，配置POP廣告、展架等，促銷小姐身著專門設計的促銷服，傳播A品牌的品牌文化與訴求

② 小型超市、飯店：制作店招，設置X展架、臺卡、小掛畫，占據(jù)有利的地勢，選擇醒目的貨架展示產(chǎn)品形象。

促銷品 ① 特點：成本低、禮儀重，能夠在潛移默化中打動消費者

② 實施說明：設計制作與品牌文化內(nèi)涵相配合的促銷禮品，即節(jié)約了成本，又起到了傳播推廣的重要作用 文具、家庭消費品、打火機、撲克、雨傘、茶具、酒杯等作為促銷禮品附贈給消費者

第三部分 公司營銷策略及目標

一、公司發(fā)展初期營銷策略

1、產(chǎn)品發(fā)展策略

公司前期在產(chǎn)品發(fā)展上和產(chǎn)品的研發(fā)主要以體現(xiàn)漢唐文化為主。而目前市場競爭越發(fā)激烈，因此在產(chǎn)品開發(fā)上，用科學的方法，通過市場調(diào)查及諸多測試手段，以保證產(chǎn)品一上市的生命力、銷售力。在營銷策略上也要注意各系列產(chǎn)品的差異化，在市場上互為補充。

⑴.中高端產(chǎn)品（禮盒、精品）營銷策略

① 產(chǎn)品包裝設計：美觀有特點，體現(xiàn)漢唐雄風品牌濃厚的文化底蘊，使其終端陳列在中高檔白酒類產(chǎn)品中醒目、突出。

② 產(chǎn)品營銷模式：形象店建設陳列、后備箱模式、商務用酒、禮品用酒

⑵、中低端產(chǎn)品（特制、佳釀）營銷策略

① 產(chǎn)品包裝設計：美觀有特點，體現(xiàn)漢唐雄風品牌濃厚的文化底蘊，使其終端陳列在中低端白酒類產(chǎn)品中醒目、突出。如：幸福時刻包裝體現(xiàn)一種幸福美滿的生活氛圍。

② 產(chǎn)品營銷模式：婚慶團購、聚會團購、流通

2、產(chǎn)品價格發(fā)展策略

① 各系列產(chǎn)品的具體價格詳見《漢唐雄風公司產(chǎn)品價格表》。此價格體系若經(jīng)市場測試，需結(jié)合區(qū)域市場做調(diào)整，將視實際需求，經(jīng)討論后做出相應調(diào)整。

② 產(chǎn)品價格的基本思路為：在全國統(tǒng)一經(jīng)銷價。

3、經(jīng)銷渠道發(fā)展策略

結(jié)合公司目前實際情況，我們應選用可控性經(jīng)銷模式，以減少公司資金壓力并增加市場操控性，具體又可分為以下幾種類別。

① 終端渠道商，指擁有現(xiàn)代A、B、C類終端網(wǎng)絡的客戶。

② 流通渠道商，指擁有批發(fā)網(wǎng)絡的客戶。

③ 餐飲及其他渠道商，指擁有餐飲及其他特殊通路的客戶。

其中，各類客戶都可能擁有其他類別客戶的銷售渠道，因此在具體操作時要視實際情況而定，在每一個城市可以選擇擁有全渠道的一家經(jīng)銷商，也可以選擇幾家分別擁有不同渠道的經(jīng)銷商。

4、營銷推廣組合策略

根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品特點，2009年度我公司將針對市場狀況，在營銷推廣上靈活地做出市場反應，并落實以下四個層面的工作。

⑴、針對消費者

① 為了能靈活地做出市場反應，這一層面的政策由經(jīng)銷商來操作。

② 公司計劃只在全年各大節(jié)慶做全國性的形象推廣活動，具體計劃及方案由市場策劃來制定。

⑵、針對終端商

① 主要針對流通渠道的終端零售商，具體政策的制定要與經(jīng)銷商的政策一起考慮。

⑶、針對經(jīng)銷商

① 在當前采用的可控性的經(jīng)銷商模式下，所有的市場推廣只有充分考慮了經(jīng)銷商的利益，市場才能真正得到良性發(fā)展。這兩個層面的市場政策基本體現(xiàn)在《漢唐雄風招商政策》里，但在具體執(zhí)行過程中將根據(jù)具體區(qū)域做適應調(diào)整。

⑷、針對營銷人員

① 營銷人員的提成雖在整個薪資體系中已得到體現(xiàn)，但為了保證某一專案得到有效落實，故單獨設立獎勵政策，具體由市場策劃在推廣專案附件中體現(xiàn)出來。

二、公司營銷目標計劃

本著發(fā)展品牌，創(chuàng)造名牌的戰(zhàn)略理念預計用3-5年時間完成品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

公司營銷目標計劃表

品牌發(fā)展階段 預計完成時間 銷售目標（元）

市場啟動期 2009年—2010年 3千萬—5千萬

市場發(fā)展期 2010年—2013年 5千萬—2億

市場成熟期 2013年—2015年 2億—10億

三、 價格體系（略）

第四部分 公司營銷目標的實現(xiàn)

漢唐雄風作為一個新生品牌，目前最先面臨的就是如何打開市場，啟動品牌發(fā)展，公司計劃用一年到二年的時間開拓市場，在根據(jù)市場發(fā)展跟需求變化改進戰(zhàn)略方案。

一、公司品牌發(fā)展營銷模式的建立

1、根據(jù)現(xiàn)在行業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，中心以各大區(qū)域市場內(nèi)分別樹立樣板市場，以實現(xiàn)區(qū)域市場龍頭老大形象，以點帶面，并而攻之，以保證實現(xiàn)大區(qū)域市場領導地位，擴大渠道、終端網(wǎng)點市場占有率。

2、核心運作中高端市場，后備箱時代的到來，將高端政府用酒、商務用酒作為核心區(qū)域市場品牌建設核心運作

二、、公司營銷拓展目標

1、總體思想

大力建設銷售網(wǎng)絡重點開發(fā)核心省一二級市場實現(xiàn)計劃銷量目標力爭超額完成任務

2、目標市場拓展計劃安排

銷售部將充分利用春季糖酒會及秋季糖酒會招商機會，拓展更多的市場，具體市場拓展計劃如下表所示：

時間 重點拓展目標市場

市場啟動期 廣東省、江蘇省、湖南省、河北省、四川省

市場發(fā)展期 廣西省、深圳市、福建省、浙江省、上海市、湖北省、山東省、陜西省、陜西省、內(nèi)蒙古、甘肅、北京市、天津市

市場成熟期 繼續(xù)健全未開發(fā)區(qū)域市場，細化已開發(fā)市場，加強與經(jīng)銷商管理及品牌建設，完成全部布局

3、2009年度營業(yè)目標

⑴、銷售目標（2009.3—2010.3）

預計總銷售目標為 伍千 萬元，分解到各季度的銷售目標如下：

① 第一季度，實現(xiàn)銷售收入 壹仟萬 萬元；

② 第二季度，實現(xiàn)銷售收入 壹仟伍百萬 萬元；

③ 第三季度，實現(xiàn)銷售收入 壹仟伍百萬 萬元；

④ 第四季度，實現(xiàn)銷售收入 壹仟萬 萬元。

⑵、其他目標

① 根據(jù)國內(nèi)白酒市場趨勢，制定價格策略，擴大渠道,開發(fā)售點，提高產(chǎn)品、售點的鋪貨率。

② 通過市場促銷刺激消費者購買欲望，推動經(jīng)銷商進貨，提高我公司產(chǎn)品的市場占有率。

④ 在市場必需的前提下，合理安排、使用市場費用，以達到提高企業(yè)利潤的目的。

三、營銷公司組織結(jié)構(gòu)及運營管理：（詳見營銷公司企劃方案）

1、招聘，組建銷售團隊工薪資結(jié)構(gòu)、福利待遇的確立與逐步改善

2009年3月底前完成營銷公司各職位招聘及薪資結(jié)構(gòu)、各種福利、補貼制度的臺并試行；具體由營銷經(jīng)理草擬，人力資源部協(xié)助確定。

2、健全經(jīng)銷商助銷系統(tǒng)，使市場更具可控性和有效性

是否可以解決您的問題？

行動計劃怎么寫

行動計劃（方案）屬于短期計劃，和中長期計劃綱要、規(guī)劃等一樣，需具備三要素：

計劃目標 + 完成時限 + 措施（實現(xiàn)途徑）。

汽車營銷推廣方案怎么寫？

中華汽車網(wǎng)校給大家找來一個范文供大家參考。 【汽車營銷師 汽車營銷策劃方案】 關(guān)于汽車營銷策劃方案編制概述 怎樣來編制一個汽車營銷計劃?大多數(shù)的汽車營銷計劃，包含上圖所列的各節(jié)：摘要、當前營銷狀況、機會和問題分析、預測、目標、營銷策略、行動方案、預計的損益表和控制。 計劃內(nèi)容各節(jié)概述如下： 1)汽車營銷策劃方案摘要 計劃文件的開頭部分應該有一個關(guān)于本計劃的主要目標和建議事項的簡短摘要。 2)汽車營銷策劃方案之當前營銷狀況 計劃的這一部分提出關(guān)于市場、車輛、分銷和宏觀環(huán)境的背景數(shù)據(jù)。 市場狀況：這部分列出為其服務的市場的數(shù)據(jù)。市場的規(guī)模和成長(以實物單位和金額體現(xiàn))，在市場和地區(qū)細分市場的銷售量來表示。顧客需求和購買行為趨勢。 車輛狀況：這部分列出每一主要車輛過去幾年的銷售額、價格、貢獻毛利和利潤。 競爭狀況：這部分對主要的競爭者進行分析，并逐步描述他們的規(guī)模、目標、市場份額、車輛品牌、營銷戰(zhàn)略和任何其他特征，從而恰如其分地了解他們的意圖行為。 宏觀環(huán)境：描述宏觀環(huán)境的主要趨勢?人口統(tǒng)計的、經(jīng)濟的、技術(shù)的、政治的(法律地)、社會的(文化的)--它們都與車輛的銷售前景有著某種聯(lián)系。 3)汽車營銷策劃方案之swot分析 在描述當前營銷狀況數(shù)據(jù)的基礎上，一定要站在市場營銷的角度上觀察汽車營銷市場，需要在計劃期內(nèi)對車輛銷售的機會(威脅)、優(yōu)勢(劣勢)和問題。 企業(yè)所面臨的主要機會和威脅。機會和威脅是指能夠影響企業(yè)前途的外部因素。把它們記下來，以便提出一些可能采取的行動。汽車銷售經(jīng)理應該對機會和威脅分類，以便對一些較重要的總是有足夠的注意。 還應該分析公司的優(yōu)勢和劣勢。優(yōu)勢和劣勢是內(nèi)部因素，與此對應的是作為外部因素的機會和威脅。公司的優(yōu)勢指的是公司在應用中可以獲得成功的一些戰(zhàn)略，而公司的劣勢指的是公司需要加以改正的一些不足之處。 問題分析：在這一部分，公司應用機會(威脅)分析和優(yōu)勢(劣勢)分析上的調(diào)查結(jié)果，以確定在計劃中必須注意的主要問題。對這些問題的討論，將導致隨后產(chǎn)生的公司的目標、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。 汽車銷售經(jīng)理了解到的問題所在和面臨著對目標作某些基本決策。這些目標將指導隨后尋找戰(zhàn)略和行動方案。 4)汽車營銷策劃方案之銷售預測：在這一部分，對銷售量、市場份額、利潤等方面的預測。 5)汽車營銷策劃方案之目標確定： 計劃應該具有一定的目標。汽車銷售經(jīng)理必須建立兩種目標：財務目標和營銷目標。 財務目標：每一個公司都在尋求一定的財務目標即投資報酬率、利潤。為公司能做到多少利潤回報是公司最想看到的實際策劃，也是公司盈利最直接的體現(xiàn)。 營銷目標：財務目標必須轉(zhuǎn)化為營銷目標。例如： 如果公司想賺到期200萬元利潤，并且它的目標利潤率是銷售額的2%,那么，它在銷售收入上的目標必須是10000萬元。在2002年獲得總銷售收入10000萬元，比去年提高30%。銷售量為500臺車輛，它占預期的市場份額外2%。經(jīng)過該計劃工作后，公司品牌的顧客知名度從5%上升到30%。 6)汽車營銷策劃方案之策略制定： 目標市場：高層次的家庭，著重女性購買者 定位：有最好的和最多網(wǎng)點的售后服務 車輛線：增添一個新品牌。 價格：價格和競爭品牌相近。 分銷網(wǎng)點：重點在市區(qū)、郊區(qū);努力加強對郊縣市場的滲透。 銷售隊伍：擴大10%和導入銷售管理系統(tǒng)。 服務：可廣泛得到和迅速服務。 廣告：開展一個新廣告活動，直接指向支撐著定位戰(zhàn)略的目標市場;在廣告中注重服務;增加20%的廣告預算。 促銷：增15%的促銷預算。 市場調(diào)研：增在10%的費用，以改進對顧客選擇過程中的了解和掌握競爭對手的動向。 策略說明描寫了汽車銷售經(jīng)理為了達到企業(yè)目標而將采取的策略的內(nèi)容。每個要素要回答下列問題： 將做什么?什么時候做?誰來做?成本為多少? 7)汽車營銷策劃方案之計劃的編制：各類計劃的編制，包括行動方案。它回答應該做什么?誰來做它?什么時候做?它需要多少成本? 8)汽車營銷策劃方案之預計損益表： 行動計劃中，汽車銷售經(jīng)理應該集中說明支持該方案的預算，即列出一張實質(zhì)性的預計損益表。在收入的那一方，它指出預估的銷售數(shù)量和平均實現(xiàn)價格。在開支方面，它表明成本、營銷費用，以及再細分下去的細節(jié)。收入和開支之差就是預計利潤。 9)汽車營銷策劃方案之控制：計劃書的最后一節(jié)控制，用以監(jiān)督計劃的進程。通常目標和預算按月或季來制定。上一級的經(jīng)理每期都要審查這些結(jié)果，并且認出那些沒有達到預期目標的部門。這些落后部分的經(jīng)理必須說明發(fā)生的原因，以及他們正在采取什么行動來改進計劃，以爭取實現(xiàn)預期的目標。

如何制定產(chǎn)品推廣計劃,

其實想要做自己的產(chǎn)品推廣，前期可以看看同行是怎么做的，可以模仿，之后在看自己想做什么渠道，然后根據(jù)產(chǎn)品的本身定位，做適合的渠道推廣，對于這塊我是直接讓錦隨推負責的，畢竟本來就認識。

品牌營銷推廣方案的制定需遵循哪些原則

做營銷策劃時，我們應該遵循哪些原則呢？

1.系統(tǒng)性原則

網(wǎng)絡營銷是以網(wǎng)絡為工具的系統(tǒng)性的企業(yè)經(jīng)營活動，它是在網(wǎng)絡環(huán)境下對市場營銷的信息流、商流、制造流、物流、資金流和服務流進行管理的。因此，網(wǎng)絡營銷方案的策劃，是一項復雜的系統(tǒng)工程。策劃人員必須以系統(tǒng)論為指導，對企業(yè)網(wǎng)絡營銷活動的各種要素進行整合和優(yōu)化，使'六流'皆備，相得益彰。

2.創(chuàng)新性原則

網(wǎng)絡為顧客對不同企業(yè)的產(chǎn)品和服務所帶來的效用和價值進行比較帶來了極大的便利。在個性化消費需求日益明顯的網(wǎng)絡營銷環(huán)境中，通過創(chuàng)新，創(chuàng)造和顧客的個性化需求相適應的產(chǎn)品特色和服務特色，是提高效用和價值的關(guān)鍵。特別的奉獻才能換來特別的回報。創(chuàng)新帶來特色，特色不僅意味著與眾不同，而且意味著額外的價值。在網(wǎng)絡營銷方案的策劃過程中，必須在深入了解網(wǎng)絡營銷環(huán)境尤其是顧客需求和競爭者動向的基礎上，努力營造旨在增加顧客價值和效用、為顧客所歡迎的產(chǎn)品特色和服務特色。

3.操作性原則

網(wǎng)絡營銷策劃的第一個結(jié)果是形成網(wǎng)絡營銷方案。網(wǎng)絡營銷方案必須具有可操作性，否則毫無價值可言。這種可操作性，表現(xiàn)為在網(wǎng)絡營銷方案中，策劃者根據(jù)企業(yè)網(wǎng)絡營銷的目標和環(huán)境條件，就企業(yè)在未來的網(wǎng)絡營銷活動中做什么、何時做、何地做、何人做、如何做的問題進行了周密的部署、詳細的闡述和具體的安排。也就是說，網(wǎng)絡營銷方案是一系列具體的、明確的、直接的、相互聯(lián)系的行動計劃的指令，一旦付諸實施，企業(yè)的每一個部門、每一個員工都能明確自己的目標、任務、責任以及完成任務的途徑和方法，并懂得如何與其他部門或員工相互協(xié)作。

4.經(jīng)濟性原則

必須以經(jīng)濟效益為核心。網(wǎng)絡營銷策劃不僅本身消耗一定的資源，而且通過網(wǎng)絡營銷方案的實施，改變企業(yè)經(jīng)營資源的配置狀態(tài)和利用效率。網(wǎng)絡營銷策劃的經(jīng)濟效益，是策劃所帶來的經(jīng)濟收益與策劃和方案實施成本之間的比率。成功的網(wǎng)絡營銷策劃，應當是在策劃和方案實施成本既定的情況下取得最大的經(jīng)濟收益，或花費最小的策劃和方案實施成本取得目標經(jīng)濟收益。

5.全局性原則

營銷策劃要具有整體意識，從企業(yè)發(fā)展出發(fā)，明確重點，統(tǒng)籌兼顧，處理好局部利益與整體利益的關(guān)系，酌情制訂出正確的營銷策劃方案。

6.戰(zhàn)略性原則

營銷策劃是一種戰(zhàn)略決策，將對未來一段時間的企業(yè)營銷起指導作用。

7.穩(wěn)定性原則

營銷策劃作為一種戰(zhàn)略行為，應具有相對的穩(wěn)定性，一般情況下不能隨意變動。如果策劃方案缺乏穩(wěn)定性，朝令夕改，不僅會導致企業(yè)營銷資源的巨大浪費，而且會嚴重影響企業(yè)的發(fā)展。

8.權(quán)宜性原則

任何一個營銷策劃都是在一定的市場環(huán)境下制訂的，因而營銷方案與市場環(huán)境存在一定的相互對應的關(guān)系。當市場環(huán)境發(fā)生了變化，原來的營銷方案的適用條件也許就不復存在了。

9.可行性原則

無法在實際中操作執(zhí)行的營銷策劃方案沒有任何價值。營銷策劃首先要滿足經(jīng)濟性，即執(zhí)行營銷方案得到的收益大于方案本身所要求的成本;其次，營銷策劃方案必須與企業(yè)的實力相適應，即企業(yè)能夠正確地執(zhí)行營銷方案，使其具有實現(xiàn)的可能性。

市場推廣規(guī)劃書怎么寫

、計劃要點：

（一）單位名稱、地址、郵編、電話、傳真。

（二）主要人員的名稱、地址、電話、背景資料。

（三）單位的主要業(yè)務。

（四）研究和開發(fā)情況。

（五）市場情況。

（六）發(fā)展戰(zhàn)略。

（七）資金需求及使用計劃。

（八）近三年的財務狀況（包括資產(chǎn)負債表及利潤表）

二、計劃詳述：

（一）單位業(yè)務背景。主要敘述單位的發(fā)展歷史，包括成立時間、主要歷史事件等。

（二）單位業(yè)務的詳述：

1、單位業(yè)務現(xiàn)狀。包括單位產(chǎn)品（服務）介紹、業(yè)務的獨特性及市場情況等。

2、單位的經(jīng)營規(guī)劃。包括單位的主要業(yè)務和業(yè)務的發(fā)展目標。

3、影響業(yè)務發(fā)展的主要因素包括：價格、質(zhì)量、耐用性、可信性、技術(shù)性、特色等。

（三）市場分析

1、產(chǎn)品的潛在購買者。

2、市場中的用戶數(shù)量。

3、年購買力、總需求、單位產(chǎn)品（服務）的市場份額。

4、用戶購買行為的周期性分析：

（1）單位產(chǎn)品（服務）是耐用品還是常規(guī)消費品。

（2）單位產(chǎn)品（服務）是否有季節(jié)性。

5、市場目標。主要分析對潛在用戶的了解情況。

（1）分析單位產(chǎn)品（服務）有哪些特性能影響客戶的購買決策。

（2）單位的產(chǎn)品（服務）與市場中同類產(chǎn)品（服務）的比較。

（3）分析用戶在選擇同類產(chǎn)品時有哪些偏愛的程度。

6、市場外的影響因素：

（1）經(jīng)濟環(huán)境因素，包括分析通貨膨脹、經(jīng)濟蕭條、失業(yè)率高低等。

（2）社會環(huán)境因素，包括消費者的年齡構(gòu)成，銷售地區(qū)的人口結(jié)構(gòu)、收水平、家庭規(guī)模等。

（四）競爭對手分析

1、已經(jīng)存在的競爭對手。

（1）已知的主要競爭對手情況。

（2）分析目標市場中顧客購買競爭對手的產(chǎn)品的原因。

2、可能進入市場成為競爭對手的單位。

（1）這些單位會在何時進入市場，它們要進入市場的原因。

（2）這些單位進入市場后對本單位市場占有率可能造成的影響。

3、每個競爭對手的業(yè)務優(yōu)勢和劣勢。包括對手向目標市場推廣的產(chǎn)品計劃、定價策略、推廣和廣告策略等。

（五）單位的組織和管理情況

1、單位的組織狀況

（1）單位的性質(zhì)（股份制單位、合作經(jīng)營單位、個人獨資）。

（2）股本情況和股權(quán)結(jié)構(gòu)。

（3）組織結(jié)構(gòu)圖及各部門的職能。

2、當前或未來可能參與單位經(jīng)營和業(yè)務研究開發(fā)的主要人員（包括董事、監(jiān)事、高級管理人員、主要技術(shù)人員

）介紹他們的背景和能夠為單位業(yè)務發(fā)展做出貢獻的特殊才能。

3、單位人力資源發(fā)展計劃，包括人才招聘計劃、員工培訓計劃、報酬及分紅體系和激勵機制等。

4、介紹單位聘請的財務顧問、會計師、律師、銀行，包括費用情況和業(yè)務往來情況。

（六）財務計劃

1、最近三年的財務報表及當期財務報表，包括資產(chǎn)負債表、現(xiàn)金流動表、利潤表及主要財務指標分析。

2、單位的融資計劃。

（1）融資方案，包括方式、時機、條件、資金數(shù)量等。

（2）融資前后的資本及股權(quán)結(jié)構(gòu)變化情況。

（3）資金預算，包括何時需要資金，何時和通過何種方式產(chǎn)生回報。

（4）經(jīng)營成本預算，包括：原材料、人工、設備、營銷及管理費用和其他成本（如開辦費用等）。

（5）未來的盈利預測，預計資產(chǎn)負債表，現(xiàn)金流量表和利潤表。

（6）盈虧分析，分析盈虧平衡點及預計投資回收情況。

（7）資金退出計劃及可能的方式：向社會發(fā)行股票；向其他單位出售等。

（七）風險因素。對可以預見的不確定因素進行定量和定性分析包括市場風險、技術(shù)風險、經(jīng)營風險、管理風

險、財務風險、政策性風險、投資風險以及其他有可能存在的風險。

（八）分項實施進度

詳細分項列述實施計劃和進度。

（九）其它。列述上述各項未涉及，但在計劃中應列述的有關(guān)問題。

推廣方案行動計劃的介紹就聊到這里吧，感謝你花時間閱讀本站內(nèi)容，更多關(guān)于推廣方案行動計劃怎么寫、推廣方案行動計劃的信息別忘了在本站信途科技進行查找。