信途科技今天給各位分享巧克力推廣方案策劃的知識，其中也會對巧克力品牌推廣策劃進行解釋，如果能碰巧解決你現(xiàn)在面臨的問題，別忘了關注和分享本站。

德芙絲滑巧克力促銷策劃結束語怎么寫

　促銷,想要在年初拿，下好成績,希望能夠帶動新的一年的銷售業(yè)績。我們德芙也不例外, 希望借2016年的情人節(jié)擴大銷售量,提高德芙的品牌影響力和美譽度;下面是有德芙促銷方案，歡迎參閱。

德芙巧克力促銷方案策劃

目標：通過營銷策劃，使得德芙在保留住原有的市場份額的同時，增加新的市場份額。 第一部分：市場綜合分析

1.企業(yè)的基本情況與存在問題。

目前，德芙品牌在市場上具有很高的品牌知名度，市場占有率為35%, 知名度為80%，具有良好的品質、口味、品牌形象。但是，隨著低端產(chǎn)品金帝、吉百利以及高端產(chǎn)品費列時等品牌在中國的發(fā)展，德芙的市場也在進一步的削減。如何保留市場份額、提高市場份額成為德芙迫切需要解決的問題。

2.企業(yè)的市場環(huán)境分析

從宏觀經(jīng)濟環(huán)境上看，中國是一個人口大國，而且人均GDP排在世界前列。從社會文化環(huán)境上看，巧克力也隨著全球市場的發(fā)展而來到中國，并被人們廣為接受，特別是年輕消費者。據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會糖果專業(yè)委員會統(tǒng)計，2002年中國糖果巧克力生產(chǎn)總量為91.48萬噸，同比增長10.8%，500萬元以上資產(chǎn)的企業(yè)巧克力生產(chǎn)量占當年產(chǎn)量的50%，所以巧克力這一行業(yè)的生命周期還很長。從競爭者來看，德芙的主要競爭對手有金帝、吉百利。 第二部分：方案制定

(德芙的品牌名稱是來源于一個美麗的愛情故事，此次策劃方案借以愛情來聯(lián)系德芙與目標消費群體，通過以“德芙的愛情故事”為主題進行活動的開展。活動歷時4個多月，頭一個月以活動宣傳為主，主要通過平面廣告、網(wǎng)絡、電視等媒體來宣傳。接下來三個月為前期活動，主要是在官網(wǎng)上征集愛情故事，并發(fā)布這些愛情故事，以網(wǎng)絡投票為主，經(jīng)過三個月后進行統(tǒng)計，并選出十個投票最多的愛情故事，邀請故事的主人公參加一個“愛情游戲”活動，這個活動安排在一個環(huán)境優(yōu)美的公園里，嘉賓們完成活動并選出“最佳情侶”給予德芙豐厚禮品。此次活動邀請新聞媒體參加，記錄這次活動的整個過程。)

雖然很多人對于德芙這個品牌并不陌生，但是對于品牌的來源并不是很了解，鑒于如此，此次的營銷策劃方案主要以德芙品牌名稱的來源——“德芙的故事”為主題而展開。

活動內(nèi)容：前期以宣傳為主，將此次活動的主要內(nèi)容進行宣傳，并在全國以網(wǎng)絡方式征集愛情故事，所有故事以網(wǎng)絡投票為主，在三個月后，選出投票最多的十個愛情故事，邀請故事的男女主人公到活動現(xiàn)場，以游戲的方式完成活動，最后勝利者獲得德芙豐厚獎品。 活動時間安排：

20**.7.3-20**.8.3 活動前期宣傳：平面廣告宣傳、網(wǎng)絡宣傳、電視等媒體宣傳

20**.8.4-20**.11.4 在網(wǎng)絡上，征集“德芙愛情故事”并實時進行投票機制的統(tǒng)計、監(jiān)控、

并實時發(fā)布投票結果。

20**.11.5-20**.11.15 進行投票結果的最終統(tǒng)計，并發(fā)布統(tǒng)計結果，通知排名前十的嘉賓，并邀請其到活動現(xiàn)場進行活動

20**.11.20 開始現(xiàn)場活動——通過讓選手參與各種游戲，最終選出“最佳情侶”并給予德芙豐厚獎品?；顒右埜鞣N新聞媒體參加，并且要錄下活動全過程，通過網(wǎng)絡，電視媒體對此次活動進行傳播。

活動地點：一個環(huán)境優(yōu)美的公園里

活動程序：

1. 活動準備：在平面廣告、網(wǎng)絡、電視媒體上對活動進行宣傳

2. 活動執(zhí)行：邀請嘉賓到活動現(xiàn)場，進行游戲，并最后評出“最佳情侶”給予獎勵。

3. 活動評估：在活動結束后的一段時間里，統(tǒng)計德芙的銷售情況及美譽度等情況。 可行性分析：

1. 此次活動的主題迎合了年輕消費者的關注點，能夠很好的吸引年輕消費群體的關注。

德芙巧克力七夕情人節(jié)促銷方案農(nóng)歷“七夕”即將來臨，在這個特別的日子------一份屬于中國人的情人節(jié)里，巧克力依然扮演著非常重要的角色。業(yè)內(nèi)人士介紹，夏季原本是巧克力的銷售淡季，但即將到來的七夕節(jié)給了巧克力一次“翻身”的良機。所以在這個佳節(jié)里各大商家也會絞盡腦汁想出各種促銷活動，來吸引顧客。因此，德芙這個中國市場上的領頭羊必然也不會坐以待斃的，也會加入這場“七夕”促銷活動當中的。

在浪漫的七夕情人節(jié)，手捧巧克力的溫馨甜蜜，對傾慕已久的那個她訴說衷腸，巧克力的濃郁香醇，與最愛的人一起，分享美麗、分享愛。 德芙巧克力像絲般柔滑，入口后悄然融化，令人情不自禁地閉上眼，沉醉在這無限擴散的美好感覺中，仿佛童話中的天使降臨到人間，炎熱的夏天頓時充滿了愛，寂寞的心田仿佛被愛融化成的甘泉潤澤，注入了新的靈魂。睜開眼，世界似乎換了一件鮮活色彩純真?zhèn)€性的外衣。那絲絲縷縷的牛奶香濃沁入心脾，余韻久久不斷絕。細膩、絲滑盡享受。細細品味，清馨的香醇如美麗愛情，濃郁的芳香總滲透著無限的溫柔。你的她期待每一塊巧克力都帶來美妙的愛情體驗。

2016年七夕情人節(jié)，德芙傾心攜手億萬溫馨甜蜜的戀人朋友，送關愛、送清涼。說出您的故事，分享快樂、分享美麗、傳達心中的愛------屬于彼此矢志不渝的真情。炎夏之際，德芙伴每一對戀人清涼一夏，滋養(yǎng)每一天、甜蜜每一天，給彼此一個特別的情人節(jié)，攜手彼此幸福一輩子，不離不棄。德芙因愛而精彩，因愛而特別，在充滿愛的季節(jié)、在戀人的佳節(jié)里，德芙與各位戀人朋友攜手共筑愛的殿堂，堅定的說出內(nèi)心的真愛。

求一篇巧克力廣告策劃（高分懸賞）

defu巧克力廣告策劃書

(一) 前言:

巧克力似乎早已成為人們傳遞情感，享受美好的瞬間的首選佳品。 可是，走進商場，面對琳瑯滿目的各種品牌，消費者卻難以抉擇，消費者關心的不僅僅是一盒糖果。面是產(chǎn)品的品質如何?？诟腥绾?。味道如何，他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的感覺。 面對日益成熟的消費者，本公司不僅全力以赴研制出高品質的德芙牛奶巧克力，而且每年求新應變。希望給在家美好的巧克力體驗

（二）市場分析

1：市場背景（市場性、商業(yè)機會、市場成長）

(1)據(jù)調查結果顯示，柳州巧克力市場品牌集中度極高。消費者主要要吃兩個品牌的巧克力，德芙和吉百利，分別占60。2％和28。8％，合計消費比率達到近九成，這種現(xiàn)象在其他類食品市場從未有過。

2。產(chǎn)品分析

1。用途: 送禮。禮品。自己吃

2。命名: 定中化的名字。有親切感。

3。包裝: 采用歐美風格設計。非常精美

4。味道: 香甜可口。

5。價格: 零售價:40至200元不等。

7：開發(fā)期 成長期

貨本 25% 費用 12% 貨本 25% 費用13。5%

廣告 45% 純利 10% 廣告費 30% 純利 23。5%

利息 8% 利息 8%

8。產(chǎn)品優(yōu)勢：

1。好吃，味好，廣告好；

2?？诟泻茫?/p>

3。巧克力味純；

4。味不太甜，味好；

5。買慣了；

6。到嘴就化了；

7。口味好，滑潤；

8。比較細膩；

9。含熱量多；

10。不膩口。

9。產(chǎn)品劣勢:

1。價格高；

2。太甜；

3。上火；

4。品種少，花樣不多；

5。不容易保存；

6。塊大，不方便；

7。量少；

8?？谖赌?。

(三) 競爭對手分析:

吉百利，金帝等產(chǎn)品較早的進入市場。在消費者心中有一定的份量。 在中國市場對巧克力產(chǎn)品銷量貢獻最大的是年節(jié)市場（中秋/圣誕/春節(jié)/ 情人節(jié)），這個市場的產(chǎn)品銷售恰好以禮品/禮盒為主?？梢哉f在中國，金帝巧克力的銷量不是最大，但中國的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷量最大。而“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現(xiàn)在不僅保健品可以送人，連調味品也有禮品裝了。正是憑著先行一步的優(yōu)勢，金帝很快后來居上，在去年金帝終于趕超了吉百利，位居行業(yè)第二，僅次于德芙。

(四):廣告戰(zhàn)略

1。廣告目標(企業(yè)廣告活動的目標)

提高消費者購買興趣。這中長跑 廣告的目的在于消費者看了或聽了廣告之后，對產(chǎn)品的特點有一個比較清楚的認識與了解。激起經(jīng)濟規(guī)律的購買欲望。這廣告主要介紹該品牌的口感

2。廣告對象:

16--45歲，此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛。戀愛時比較注重浪漫。45歲以上的中年男女。容易患有糖尿病。或高血壓等綜合病癥。不易年輕的女性。16-28。為主要市場。女性愛吃巧克力 巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不 堪，但從現(xiàn)實來看，女性對巧克力的偏好仍十分明顯。在前面提及的幾個主要品牌，，這表明女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當明顯，再具體比較，年齡因素對購買者的影響要略大于性別因素的影響。

3。廣告地區(qū):復蓋全國

4。廣告創(chuàng)意:

(1)廣告主題。感受口齒留香的感覺。

一雙年輕情侶。他們的感情相當?shù)暮谩o意中。他們參加了一個接吻大賽，比賽定于今天下午舉行。女孩早早在家打扮。嘴里含著她最喜歡吃的德芙巧克力。不久。男孩來接女孩去比賽場地了。在主辦方的地聲令下。到場人每一個參賽選手都與自己的女友熱烈親吻。男孩吻著女孩的唇。甜甜的。他們就一直這樣下去。最后。他們勝出了比賽。主持人問他。有什么感想。他就了一句。德鞭巧克力。真的很好吃。

(2)廣告主題，讓你的夢成真。

有一位女孩。非常喜歡吃巧克力。猶其喜歡德芙。每天她都會吃上一小塊。 漸漸的。吃巧克力成了她的習慣。她夢想著能有一段如巧克力般的戀愛。在吃之前?？偸强粗煽肆Α６ǘǖ目?。笑著說:如果我的王子是你就好了。就是那時。眼前的巧克力果真變成了一個帥氣的男孩子。最后。他們相戀了。每天一起看日出?？慈章?。過得很甜美`

5。廣告實施階段:2003年12月---2004。5月

(五)廣告媒體策略:

(1)主要媒體---電視 輔助媒體 ---印刷廣告

(六)廣告效果預測。

新上市 20000 20%

第一期特賣 30000 30%

空檔消化期 10000 3。6%

第二期特賣 50000 25。1%

總計： 100000 100。0%

某巧克力廣告策劃書

1）前言中國已經(jīng)加入了WTO，使得經(jīng)濟不斷的發(fā)展，消費者的生活水平在提高，而消費觀念也在增強。中國糖果市場在中國食品市場中占據(jù)著重要地位。而巧克力市場為中國糖果市場的一股新興力量，占據(jù)重要的市場地位。2000年中國巧克力月產(chǎn)能力超過10萬噸，但實際生產(chǎn)量不足6萬噸，每人平均年消費能力不足5噸，不及西方國家。中國這一塊巧克力市場正在空缺，我們必須先搶占這個市場。2）市場分析1。銷售額分析1999年監(jiān)測零售店巧克力銷售額為9900。58萬元，占30種商品銷售額的2。69%占全部商品零售的0。94％，在30種商品中排第15位，與1998年相比上升了2位。銷售額占30種商品總銷售額的比例1998年增加了0。16％，但占全部商品零售總額比例比1998年增加了0。13％。2。巧克力品牌分析監(jiān)測范圍內(nèi)巧克力品牌總數(shù)為109個，比1998年減少了12。8％，平均單個品牌銷售額為58。8萬元，平均值以上的品牌有12個，占11。01％，平均值以下的品牌有97個，占88。99％。進入500領先品牌的品牌有15個、與1998年相同。其中健達新進入500領先品牌。進入500領先品牌占巧克力品牌總數(shù)13。7％，占500領先品牌的2。76％，比各品種平均值低0。57%。其中排位較高的是德芙在500領先品牌里排位上升幅度最大的是金絲猴，下降幅度最大的是萊勒克。市場背景國產(chǎn)品牌在上海市場并不多見。但是國產(chǎn)的巧克力在質量上不盡如人意，只有5％的認為國產(chǎn)巧克力好吃。國產(chǎn)巧克力即使在價格上比國外品牌要低很多，但還是被擠到市場的下層，在國產(chǎn)巧克力中，只有上海地產(chǎn)的申豐、梁豐表現(xiàn)較為出色，但也分別只有7%，1%的人認為它們是最好的品牌。品分析1。種類A。黑巧克力，乳質含量少于12%B。手奶巧克力，10％的可可漿及至少12％的乳質C。白巧克力，不含可可粉的巧克力D。夾心巧克力，含有各種果汁加手奶夾心的巧克力2命名以較容易記的詞來命名包裝采用中國物色的設計顏色以紅色為主、白色為襯品味既保持了歐式巧克力細膩典雅的風茫，又吸收了英式巧克力奶香濃郁和美式巧克力多吃不膩的風格，更加入了中國人所喜歡的細膩柔和、鮮醇幼滑的特點。容量100克排塊價格1。零售定價12。8元2。零售進價10元3。中盤進價8元4。廠價3元3）競爭對手分析1999年巧克力排在前十位的品牌依次為德芙、吉百利、金莎、金帝、M8M、申豐、奇巧、好時、大昌兒童、雀巢。巧克力十大品牌變化不大其中新上榜品牌是雀巢。1999年排在第10。下榜的是萊勒克，由1998年第10位退居第13位。1999年十大牌中，排序上升的有3個，升幅最大的雀巢；排序不變的有5個，排序下降的有2個，降幅無為1位。巧克力在500領先品牌的排序變化指數(shù)為55。67%。4）廣告目標提高產(chǎn)品知名度，打進中國市場，要加入500領先品牌。5）廣告對象1。10～15歲，特征；消費行為具有經(jīng)常性，習慣性甚至依賴性，心理上有相互攀比的人頃向，在思想、意識上尚未形成模式和概念。2。正在戀愛或想戀愛的年青男女們，由于情人節(jié)的到來，他們會是夠買的主要群體。6）廣告地區(qū)先在廣西、廣東兩省開始打入市場7）廣告創(chuàng)意1。奇遇篇兩個旅游者正乘熱汽球環(huán)游世界，他們正所最后一盒清爽巧克力拿出來，打算分來吃，但一小晃動，整盒巧克力就掉到下面的森林里。而森林里有一個食人族正圍著幾個昌險者，發(fā)現(xiàn)一盒東西掉下來，感到奇怪，就打開來看，巧克力的香味就往四周飄，引起了其它人的興趣，馬上圍著那盒東西猛瞧，想到底是什么呢？他們決定每個人都嘗一下，他們就嘰嘰歪歪的講著，昌險者們從驚訝中反應過來，就趕快逃走了，食人族們卻未發(fā)現(xiàn)，還在繼續(xù)討論，最后決定等他們望著天空，希望能再掉下一個奇怪的盒子，一天一天的過去了，他們還是執(zhí)著的等著奇跡的發(fā)生。廣告語：好吃的，永遠忘不掉，清爽巧克力2．偶然篇B。在一個荒島上，一個落迫此地的人，正坐在沙灘上，臉上帶著蒼桑與無耐已經(jīng)有好久了，都沒有看到一艘船經(jīng)過，島上能吃已經(jīng)吃了，就在這個饑鋨交加的時刻，希望正向他駛來，一只箱子從遠處漂來，他馬上充滿了力氣，把它從海里托到岸上，打開看，原來是一箱的清爽巧克力?！翱酀纳睿那逅煽肆s不是?！?）廣告實施階段：2004年1月10月124：

謝謝你也快樂,

如何做一份完整的德芙巧克力市場營銷方案

這個可就復雜了。

首先是分析產(chǎn)品、市場、客群等資料。

然后就是樹立傳播手段。

然后就是找事件或者打造事件吸引關注。

之后就是線下活動一定要跟上了。

請為一種新研發(fā)的巧克力棒制造商策劃營銷策略

由此確立了以突破常規(guī)為核心的市場營銷方略——產(chǎn)品策略,價格策略,銷售策略,廣告及推廣策略.

產(chǎn)品策略

一,原創(chuàng)性

費列羅深信成功的產(chǎn)品必須具有差異性,因此原創(chuàng)性成為金莎產(chǎn)品的基石.這一策略使金莎避開與傳統(tǒng)品牌的無謂競爭,在產(chǎn)品上市后的頗長時期獲得可觀的回報.

二,專注基本概念

原創(chuàng)性的產(chǎn)品概念經(jīng)過科學化的市場調查確立之后,便轉入產(chǎn)品設計階段,在這一轉化過程中,每一環(huán)節(jié)都經(jīng)反復驗證,避兔在產(chǎn)品發(fā)展過程中不自覺地偏離原來的基本概念.然后圍繞著意念具體化而成產(chǎn)品,再從開發(fā)的產(chǎn)品中,篩選最能表達原來概念者作為正式上市產(chǎn)品.

產(chǎn)品一旦上市,便不輕易改變商品的規(guī)格或形式,只在原來的基礎上進行不斷的改良.在費列羅很多上市超過30年的產(chǎn)品中,都有著一個共同特點——訴諸消費者的產(chǎn)品整體概念常與上市之初差異不大.這一策略與傳統(tǒng)的每隔一年半載便推出新包裝,新產(chǎn)品的作法大相徑庭.

三,堅持產(chǎn)品品質

好的產(chǎn)品必須具有完美的品質,方能顯出其概念的優(yōu)越性.金莎對產(chǎn)品品質的執(zhí)著,幾近頑固的程度.堅持選用最好的原材料,拒絕使用一切人工合成的用料及添加劑.為了體現(xiàn)產(chǎn)品的原創(chuàng)性及獨特品質,不惜投入大量財力及時間,自行開發(fā)生產(chǎn)技術和生產(chǎn)設備,實行獨特的工藝流程,以致于金莎成功后的仿效者只能抄襲其外表包裝,而無奈于金莎的內(nèi)在品質.金莎原創(chuàng)性的產(chǎn)品質量及結構,至今十余年一幟獨樹.

四,產(chǎn)品跨越市場層次的能力

費列羅產(chǎn)品有一個特點,上市之初難以歸類,往往同一產(chǎn)品,可適應不同的市場需求,賦予不同的市場定位.金莎就是這一特點的典型例子.一顆金光閃閃的榛子果仁巧克力,在不同的包裝下,可進入不同的市場,吸引不同的消費者.

①三顆小包裝——這是專為核心消費層(18—25歲)設計的,這些年輕人重復采購頻繁,其定位在日常自我消費的層面上.

②五顆紙盒裝——把三顆裝的裝潢豪華化,數(shù)量增至五顆,就使其進入價格水平較高,但市場較狹窄的層面.其定位在刻意追求美觀,矜貴包裝而不計價格,一切以品質及形象為時尚的消費層面上.在量上,它既可滿足個人,又可與人分享,還可當作小禮物給好友,親人以一份小小的溫馨.

③八顆心型盒裝——這是包裝外型設計獨特的禮品類定位,其對象是大量的非巧克力消費者,用以作為情人節(jié),母親節(jié)及友濟生日的禮物.

④十六顆盒裝——它是為迎合最廣闊的消費層而設計的.主婦或家庭其他成員常常購備家中作為日常糖果,或作為朋友互相探訪的小禮物,得體而不過于隆重,也可作為節(jié)日,聚會的集體禮物.

⑤二十四顆盒裝——這是將金莎華麗,矜貴的特色表達得淋漓盡致的一類,它往往成為春節(jié)或較隆重場合的最受青睞的禮物.

五種不同的包裝,體現(xiàn)了金莎的消費者定位思想和跨越不同市場區(qū)層的能力,使一顆同質的巧克力,發(fā)揮出自零食到禮品的多種功能,吸引不同層次的廣大消費者.

金莎成功的產(chǎn)品策略并不是費列羅的主觀臆想,而是建筑于其長期了解市場結構及導向,對消費者及消費行為研究基礎之上的.注重對市場及消費者的研究,是金莎確定產(chǎn)品策略,市場策略的必備步驟.正是通過這種積極尋找有效的產(chǎn)品形式與渠道,了解把握消費者接受程度的理念與行為準則,使金莎穩(wěn)操入市的勝券.

價格策略

( PPT )

按傳統(tǒng)定價方式衡量,金莎的定價方式確實毫無邏輯可循,如價位比市面上同等重量的產(chǎn)品高出30—50%;不同包裝規(guī)格品種間價格差距沒有規(guī)律,顆數(shù)愈多,包裝愈大,則按顆計價格愈高.其實,這正是金莎不同功能,滿足不同層次的產(chǎn)品以不同價位的匠心所在.

這一高價位的獨特定價方式,提升了金莎精品形象.金莎的高價位,與其高貴形象及高品質保持一致,使兩者之間在消費者心目中取得一致的認同.以圣誕金莎為例,這是金莎在圣誕節(jié)期間推出的特別包裝,其裝滿十分考究,給消費者以小量手工制作而非大機器生產(chǎn)的特殊感覺,這里消費者所購買的巧克力產(chǎn)品已升華為一份極富原創(chuàng)性,矜貴高雅,蘊含著圣誕氣氛的一份典雅的禮物或裝飾品,令消費者從中體現(xiàn)出自我品味與心緒,其價值自然遠遠高于一盒普通的巧克力糖果.

銷售策略

金莎的定價,銷售及推廣等行銷策略,與其產(chǎn)品策略一脈相承,均建筑在商品質及高尚形象上.

(例子)1984年,金莎入市香港時,傳統(tǒng)的巧克力銷售主渠道集中在超級市場及附設食物部門的百貨公司或便民店,零售點上,全港計約4000家.最具霸主地位的是惠康及百佳兩大連鎖超市集團.當時大連鎖集團入店條件十分苛刻,如貨品必須具有相當知名度;貨品一經(jīng)接納,必須支付可觀的推廣費用(通常數(shù)十萬元),以便作上市期店內(nèi)宣傳之用;貨品的定價必須經(jīng)采購部門同意,在一定期間銷售不理想而又不能改善者將停止采購,推廣費用則不予退還.

德芙巧克力網(wǎng)絡營銷策劃方案怎么寫

總體思路：

產(chǎn)品背景-產(chǎn)品行業(yè)現(xiàn)狀----產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀---問題診斷---營銷思路分析--網(wǎng)絡營銷資源（渠道）安排---營銷策劃執(zhí)行時間表-------KPI考核---最終效果---方案報價----結語--采納哈哈。

2道策劃題，要有具體的內(nèi)容 德芙巧克力情人節(jié)特別策劃 品牌電腦的新產(chǎn)品推廣策劃方案

聚彩活動策劃公司是專業(yè)從事國內(nèi)會議策劃—組織—接待—考察的服務機構。自成立以來，我公司秉承“細節(jié)決定成功·思維創(chuàng)造財富”的精神，以滿足并超越客戶需求作為工作的第一標準，我們擁有一支充滿活力和創(chuàng)新意識的精英團隊，憑借著豐富的接待經(jīng)驗，務實的工作精神，能在第一時間把握您的會議需求，精心制定有效的接待方案，提供快速高效的專業(yè)服務，使得客戶滿意最大化。

巧克力市場的品牌策略

金莎巧克力營銷策劃方案

[日期：2005-12-29] 來源：xintu.kuboo.cn 作者：Frank [字體：大 中 小]

一個頗具傳奇色彩的營銷故事

一個處處突破常規(guī)的經(jīng)典之作

1984年，初出茅廬的意大利金莎巧克力，面對巧克力市場領導者、國際著名品牌吉百利、MM’S的市場割據(jù)和日趨萎縮的巧克力市場，以香港、臺灣市場為切入口，周密思考、精心策劃，憑借獨特、超常規(guī)的行銷方略，一舉成為世界巧克力糖果行業(yè)中一支主流力量。公司在香港上市次年，已穩(wěn)居20％市場份額，在臺灣上市當年，便創(chuàng)下了24％市場占有率的佳績。經(jīng)過十年的悉心經(jīng)營，金莎的銷量已占香港市場近30％，臺灣市場近40％。在世界各地市場也名列前茅，成為國際著名品牌，其成功之舉被譽為營銷史上的經(jīng)典范例。

金莎的崛起

這是一個經(jīng)典的突破常規(guī)的營銷故事，它把我們帶到1984年的香港。

當時的香港市場是亞洲最成熟、競爭也最激烈的市場。選擇香港作為發(fā)展的基礎，包含著非常重要的策略性意義。可以說，它是金莎創(chuàng)下今日輝煌的奠基之作。

該公司亞洲區(qū)總經(jīng)理陳宇澄在談到首選香港的策略時說，首選香港主要基于下列考慮：

香港市場有著得天獨厚的優(yōu)勢——

①香港的經(jīng)濟及社會結構。香港人均收入及人均消費為亞洲(除日本)之冠；都市人口比例高，零售市場結構現(xiàn)代化；就業(yè)情況理想，個人消費能力強；自由港的地位，給予進口產(chǎn)品公平競爭的環(huán)境；開放的社會結構，市民對外來(西方)的意識形態(tài)、生活習慣、新觀念及產(chǎn)品兼容性較強，抗拒力較低，成功的機會大；中國人對品質(尤以食品)辨別能力強，對產(chǎn)品形象的重視，青少年的嗜零食的習慣，年節(jié)送禮風俗，都為巧克力糖果創(chuàng)造出非常理想的經(jīng)營環(huán)境。

②巧克力市場結構，香港巧克力市場以總銷量而言，在亞洲僅次于日本、南韓及中國大陸。人均消耗量則為亞洲各國之冠，人均達0．5—0．7公斤。

優(yōu)良的市場，自然是各商家必爭之地。囊括英、美、歐洲等著名品牌的廠家，如吉百利、麥提莎、三角朱古力、MM’S、雀巢、瑞士蓮等，紛紛搶先登陸，井在香港創(chuàng)下很高知名度，如吉百利達95％，麥提莎93％，三角朱古力92％，MM’S92％……其中吉百利及MM’S的市場占有率極高，均達20％左右，已成為當時家喻戶曉的產(chǎn)品。不僅如此，作為市場領導者的吉百利，在相當程度上帶領及影響著香港巧克力文化的形成，和以上述產(chǎn)品口味為導向的消費趨向，定型了美味可口、軟滑、香脆果仁、新鮮、不太甜、包裝美觀、形象高尚、同輩認可、廣告吸引等眾因素皆備的優(yōu)良標準。

由此，他們得出下述結論：

①香港巧克力市場條件成熟，但停滯不前極需新概念新產(chǎn)品的刺激。

②傳統(tǒng)巧克力影響巧克力的文化形成，必須另辟蹊徑，才能避免與歷史悠久、知名度高的品牌硬碰。

③競爭對手各自擁有部分優(yōu)良產(chǎn)品應具備的條件，如香滑、果仁等，金莎應在包含上述有形的條件之外，突出其無形特質，如矜貴、非傳統(tǒng)、時尚等，以顯示其差異性．

④香港開放的社會及兼容性的文化，為金莎提供了走出傳統(tǒng)、突破常規(guī)的基礎。

由此確立了以突破常規(guī)為核心的市場營銷方略——產(chǎn)品策略、價格策略、銷售策略、廣告及推廣策略．

產(chǎn)品策略

金莎的產(chǎn)品策略，根基于自己幾項重要信念，這一信念恰好反映了金莎的創(chuàng)造者——意大利費列羅家族的經(jīng)營哲學。

一、原創(chuàng)性

費列羅深信成功的產(chǎn)品必須具有差異性，因此原創(chuàng)性成為金莎產(chǎn)品的基石。這一策略使金莎避開與傳統(tǒng)品牌的無謂競爭，在產(chǎn)品上市后的頗長時期獲得可觀的回報。

二、專注基本概念

原創(chuàng)性的產(chǎn)品概念經(jīng)過科學化的市場調查確立之后，便轉入產(chǎn)品設計階段，在這一轉化過程中，每一環(huán)節(jié)都經(jīng)反復驗證，避兔在產(chǎn)品發(fā)展過程中不自覺地偏離原來的基本概念。然后圍繞著意念具體化而成產(chǎn)品，再從開發(fā)的產(chǎn)品中，篩選最能表達原來概念者作為正式上市產(chǎn)品。

產(chǎn)品一旦上市，便不輕易改變商品的規(guī)格或形式，只在原來的基礎上進行不斷的改良。在費列羅很多上市超過30年的產(chǎn)品中，都有著一個共同特點——訴諸消費者的產(chǎn)品整體概念常與上市之初差異不大。這一策略與傳統(tǒng)的每隔一年半載便推出新包裝、新產(chǎn)品的作法大相徑庭。

三、堅持產(chǎn)品品質

好的產(chǎn)品必須具有完美的品質，方能顯出其概念的優(yōu)越性。金莎對產(chǎn)品品質的執(zhí)著，幾近頑固的程度。堅持選用最好的原材料，拒絕使用一切人工合成的用料及添加劑。為了體現(xiàn)產(chǎn)品的原創(chuàng)性及獨特品質，不惜投入大量財力及時間，自行開發(fā)生產(chǎn)技術和生產(chǎn)設備，實行獨特的工藝流程，以致于金莎成功后的仿效者只能抄襲其外表包裝，而無奈于金莎的內(nèi)在品質。金莎原創(chuàng)性的產(chǎn)品質量及結構，至今十余年一幟獨樹。

四、產(chǎn)品跨越市場層次的能力

費列羅產(chǎn)品有一個特點，上市之初難以歸類，往往同一產(chǎn)品，可適應不同的市場需求，賦予不同的市場定位。金莎就是這一特點的典型例子。一顆金光閃閃的榛子果仁巧克力，在不同的包裝下，可進入不同的市場，吸引不同的消費者。

①三顆小包裝——這是專為核心消費層(18—25歲)設計的，這些年輕人重復采購頻繁，其定位在日常自我消費的層面上。

②五顆紙盒裝——把三顆裝的裝潢豪華化，數(shù)量增至五顆，就使其進入價格水平較高，但市場較狹窄的層面。其定位在刻意追求美觀、矜貴包裝而不計價格、一切以品質及形象為時尚的消費層面上。在量上，它既可滿足個人，又可與人分享，還可當作小禮物給好友、親人以一份小小的溫馨。

③八顆心型盒裝——這是包裝外型設計獨特的禮品類定位，其對象是大量的非巧克力消費者，用以作為情人節(jié)、母親節(jié)及友濟生日的禮物。

④十六顆盒裝——它是為迎合最廣闊的消費層而設計的。主婦或家庭其他成員常常購備家中作為日常糖果，或作為朋友互相探訪的小禮物，得體而不過于隆重，也可作為節(jié)日、聚會的集體禮物。

⑤二十四顆盒裝——這是將金莎華麗、矜貴的特色表達得淋漓盡致的一類，它往往成為春節(jié)或較隆重場合的最受青睞的禮物。

五種不同的包裝，體現(xiàn)了金莎的消費者定位思想和跨越不同市場區(qū)層的能力，使一顆同質的巧克力，發(fā)揮出自零食到禮品的多種功能，吸引不同層次的廣大消費者。

金莎成功的產(chǎn)品策略并不是費列羅的主觀臆想，而是建筑于其長期了解市場結構及導向，對消費者及消費行為研究基礎之上的。注重對市場及消費者的研究，是金莎確定產(chǎn)品策略、市場策略的必備步驟。正是通過這種積極尋找有效的產(chǎn)品形式與渠道，了解把握消費者接受程度的理念與行為準則，使金莎穩(wěn)操入市的勝券。

價格策略

費列羅的產(chǎn)品價格觀念，更具特色——注重考察對滿足一己在物質上或情感上的渴求，而非實際需要所愿付出的代價。就是說競爭產(chǎn)品給予消費者的渴求或欲望的滿足程度及價格關系，成為其價格的決定因素，而非傳統(tǒng)的著眼于重量、包裝大小等因素。

費列羅認為，產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品的形象及定位有著不可分割的密切關系。以致于金莎上市之初，因其定價策略與市面一般傳統(tǒng)手法不大相同而使零售商倍感困惑，并招致拒銷與嘲笑。

按傳統(tǒng)定價方式衡量，金莎的定價方式確實毫無邏輯可循，如價位比市面上同等重量的產(chǎn)品高出30—50％；不同包裝規(guī)格品種間價格差距沒有規(guī)律，顆數(shù)愈多，包裝愈大，則按顆計價格愈高。其實，這正是金莎不同功能、滿足不同層次的產(chǎn)品以不同價位的匠心所在。

這一高價位的獨特定價方式，提升了金莎精品形象。金莎的高價位，與其高貴形象及高品質保持一致，使兩者之間在消費者心目中取得一致的認同。以圣誕金莎為例，這是金莎在圣誕節(jié)期間推出的特別包裝，其裝滿十分考究，給消費者以小量手工制作而非大機器生產(chǎn)的特殊感覺，這里消費者所購買的巧克力產(chǎn)品已升華為一份極富原創(chuàng)性、矜貴高雅，蘊含著圣誕氣氛的一份典雅的禮物或裝飾品，令消費者從中體現(xiàn)出自我品味與心緒，其價值自然遠遠高于一盒普通的巧克力糖果。

銷售策略

金莎的定價、銷售及推廣等行銷策略，與其產(chǎn)品策略一脈相承，均建筑在商品質及高尚形象上。

1984年，金莎入市香港時，傳統(tǒng)的巧克力銷售主渠道集中在超級市場及附設食物部門的百貨公司或便民店、零售點上，全港計約4000家。最具霸主地位的是惠康及百佳兩大連鎖超市集團。當時大連鎖集團入店條件十分苛刻，如貨品必須具有相當知名度；貨品一經(jīng)接納，必須支付可觀的推廣費用(通常數(shù)十萬元)，以便作上市期店內(nèi)宣傳之用；貨品的定價必須經(jīng)采購部門同意，在一定期間銷售不理想而又不能改善者將停止采購，推廣費用則不予退還。

此時的金莎可謂一文不名，又無雄厚的實力，加之其獨特的、不合時宜的價格策略，迫使金莎改弦易轍，另辟蹊徑。

選擇何等商家使其在價格、品質、陳列、通路等等均能適當反映出金莎獨特的定位呢?一番深思熟慮，金莎選定了屈臣氏集團。旗下的連鎖西藥房作為合作目標，以屈臣氏作為展覽櫥窗，著實反映出金莎獨特的追求。

當時，屈臣氏是以售賣高級化妝品、貴價小禮品、配方西藥及一些高級日用品為主，服務對象多為追求高品味、高品質而情愿付出相應代價的高消費階層，是消費者尋訪高質素個人消費品及接觸時尚生活模式的首選場所，其形象、經(jīng)營方針、定位等在一定程度上與金莎有共通及互補的特性，且與金莎理想中形象及消費層面定位大致吻合。加之該店當時約有50間分店，分布于港九各區(qū)高消費、高人口密度地區(qū)，自然成為金莎的理想場所。

目標確立后，金莎展開了對屈臣氏不同管理階層的推銷游說工作。屈臣氏慧眼獨具，深知金莎的潛力，并考慮借金莎介入之力，中和、提升屈臣氏“西藥”方面的形象，借消費層面較廣的巧克力產(chǎn)品消減一般消費者對屈臣氏只服務少數(shù)購買力強的消費者的負面影響，緩和店內(nèi)因貨品導向關系而帶來的冷峻格調，借助金莎金色包裝、文雅華貴的形象，以及便于營造節(jié)日氣氛的特質，增加屈臣氏的溫馨及親切感。共同的意愿，相通的觀念，互補的作用使二者一拍即合，聯(lián)手拓市。

這樣，金莎在非傳統(tǒng)的商店里以非傳統(tǒng)的陳列方式(傳統(tǒng)糖果放于貨架上，金莎則遍布于屈臣氏店內(nèi)不同角落，并以座地陳列方式)亮相，立時得到震撼效果——顧客在毫無心理準備的情況下，在意想不到的環(huán)境，遇上意料不到的產(chǎn)品，且以座地方式展現(xiàn)眼前，沖擊波可想而知。

細細品味二者的結合，又給人一種和諧、默契的感覺，這種感受，與初嘗金莎的感受不謀而合，更加巧合的是，這一天作之合，恰似金莎的產(chǎn)品形式——在華麗文貴的包裝下，一層碎果仁巧克力，包裹著一顆圓形的威化作外殼的軟巧克力，中心又含有一顆香脆的榛子果仁，在每層軟、硬及質感、香味均不同的組合中，初嘗時給人一種出乎意料但又和諧協(xié)調的感覺。這恰似踏進屈臣氏看到金莎大堆頭陳列的感覺。

金莎以獨特方式登場，產(chǎn)生了非凡的效果，知名度大增，藉以屈臣氏的成功經(jīng)驗，加上少許變通，金莎在短時間內(nèi)很快形成了一個質量及數(shù)量均佳的銷售網(wǎng)絡。當各通道均接受金莎時，與惠康與百佳兩大集團的商談也瓜熟蒂落，水到渠成。金莎得以按即定價格策略，進入力量龐大的銷售網(wǎng)，并迅速推廣開來。

廣告及推廣策略

除了產(chǎn)品、價格、銷售等策略謀求突破外，金莎在廣告推廣方面舉措，更是勝人一籌。

在策劃廣告時，環(huán)顧巧克力市場，不少品牌在市面上歷史悠久，數(shù)十年來累積下來的廣告力量令知名度高達90％以上。

為了能在各牌子的廣告堆中讓消費者記住“這一個”，費列羅策劃的金莎廣告文案可謂費盡了心機。按照傳統(tǒng)通用模式，廣告主往往把產(chǎn)品安插在一般生活化歡樂氣氛中并以演員嚼食巧克力的表情說明產(chǎn)品的美昧?；蛘呤且蝗荷倌猩倥?、載歌載舞，來宣揚巧克力的禮品定位。費列羅認為，這類廣告內(nèi)容及產(chǎn)品訴求模糊，只是品牌在長期播放中給觀眾較深印象——即得到知名度。于是金莎一開始便給自己定下了廣告與創(chuàng)意及制作一定要表達出金莎突破常規(guī)的特質。幾經(jīng)斟酌，“金莎吸引力，凡人沒法擋”成為即定的廣告主題。突出描述在不同場合，身份不同的角色，因金莎內(nèi)在獨特的品質吸引，在不自覺中，把金莎吃得一顆不留。

金莎創(chuàng)意獨特的廣告片曾與嚴肅的教會開了一個小小的玩笑，幾近招致電檢處的禁映。

廣告是這樣的：在寂靜空曠的教堂里，一面孔清純的少女低頭走進仟悔室，畫面顯示少女期期艾艾地向神父坦白，說因抵擋不住誘惑后悔發(fā)生了第一次！觀眾至此已被故事情節(jié)牽引，免不了想到少男少女最不該犯的過失上去。但畫面一轉，少女竟解釋為抵擋不了金莎獨特口味的誘惑，而第一次將整盒金莎吃光。此刻觀眾從少女向神父仟侮所營造的令人窒息的氣氛中豁然解脫，不禁發(fā)噱。少女繼續(xù)描述金莎產(chǎn)品結構及特性，并使之成為擋不住誘惑的主要理由。這樣使觀眾通過故事而認識了金莎獨特的品質，留下深刻的印象。廣告到尾聲時，畫面突然出現(xiàn)剛才聆聽少女仟侮的神父，（在吃完金莎后)，又向另一位神父坦白他的第一次……觀眾又因為這一小轉折而露出會心的微笑，以致樂不可支。

整個故事結構，除交代了產(chǎn)品特性外，更利用了出乎意料的環(huán)境，對少女美麗的誤會及神父的仟悔，自然引發(fā)出“凡人沒法擋”的主題。教會與巧克力原是風馬牛不相及的元素，在片中又顯得兼容與和諧，使宗教也顯得平易近人。這與選擇屈臣氏作金莎展示櫥窗所得的效果，有異曲同工之妙。廣告面世后，迅速成為街談巷議的話題，并獲當年廣告片金獎。金莎的廣告又一次表現(xiàn)了金莎突破常規(guī)的信念與思想。

為了輔助電視廣告，加深消費者對金莎的印象，費列羅在地鐵燈箱廣告制作上釋放了又一顆強力炸彈。其訴求主題仍是“金莎吸引力，凡人沒法擋”。創(chuàng)作意念是利用地鐵燈箱媒體的特性，攝制一巨幅海報，圖畫顯示一盒金莎朱古力中一顆被取去，海報在被取去金莎的位置上做出撕去圖片中一顆金莎的效果。旁邊標題寫道：奉告此乃金莎海報，并非真正巧克力。效果逼真，令人叫絕。廣告其后又獲得最受歡迎海報獎。

金莎的成功，應該說歸功于費列羅突破常規(guī)的經(jīng)營觀念，審勢金莎，追溯其成功的歷程，我們可以清晰地看到，突破常規(guī)的一根紅線，貫穿于其市場方略的方方面面，正是這一突破常規(guī)的觀念，締造了金莎金色的輝煌。

關于巧克力推廣方案策劃和巧克力品牌推廣策劃的介紹到此就結束了，不知道你從中找到你需要的信息了嗎 ？如果你還想了解更多這方面的信息，記得收藏關注本站信途科技。