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項(xiàng)目的廣告推廣策劃書(shū)怎么寫(xiě)?

XX通用航空早期營(yíng)銷(xiāo)及廣告推廣策劃書(shū)

目錄

一、背景資料

二、XX通用航空業(yè)務(wù)的分析.

三、市場(chǎng)前景分析

四、早期廣告營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo).

五、市場(chǎng)細(xì)分及定位

（一）目標(biāo)市場(chǎng)

（二）消費(fèi)者定位

（三）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

六、廣告及營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）傳統(tǒng)的媒體廣告（具體方案略）

1．報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體。

2．平面廣告。

3．直郵廣告。

4．建立網(wǎng)站。

（二）非傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段（具體做法略）

5．成立航空俱樂(lè)部。

6．航空展示、表演活動(dòng)

7．社會(huì)公益活動(dòng)。

8．商務(wù)代表的公關(guān)活動(dòng)。

七、廣告及營(yíng)銷(xiāo)的投入.

八、市場(chǎng)部門(mén)

（一）市場(chǎng)部的任務(wù)

（二）市場(chǎng)部的運(yùn)作

一、背景資料

SVVT集團(tuán)早在2001年就開(kāi)始醞釀航空產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,利用三年或略多時(shí)間，按三步走的發(fā)展戰(zhàn)略，重組NJ航空公司。以機(jī)場(chǎng)建設(shè)為先導(dǎo)，全力籌措航空保稅港申報(bào)工作；建成通用航空公司和運(yùn)輸航空公司，籌建長(zhǎng)三角航空物流中心，全力推進(jìn)與聯(lián)邦快遞合作，以國(guó)際貨運(yùn)為主體，積極籌建支線客運(yùn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)飛行，積極拓展通用航空的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，逐步建成航空產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。

2004年第一批飛機(jī)到位，開(kāi)展通用航空業(yè)務(wù)。以通用航空業(yè)務(wù)為切入點(diǎn)，展開(kāi)SVVT集團(tuán)航空產(chǎn)業(yè)發(fā)展的序幕。

二、XX通用航空業(yè)務(wù)的分析

以XX通用先期購(gòu)入的R22，R44為例，這兩種輕型直升機(jī)具有小巧靈活、操作簡(jiǎn)單、易于維護(hù)、便于運(yùn)輸、使用經(jīng)濟(jì)等特點(diǎn)，其靈活性和經(jīng)濟(jì)性在航攝、航拍、空中巡查、和航空培訓(xùn)等方面具有其它機(jī)型不具備的優(yōu)勢(shì)。其中空中巡查涉及范圍非常廣泛，在城建、城市規(guī)劃、交通、新聞、體育、旅游、農(nóng)林、水利、海事、漁業(yè)等等方面都可有所作為。當(dāng)然由于其航程短，載重小，也制約了它在更多領(lǐng)域、更廣闊的空間里發(fā)揮作用。

三、市場(chǎng)前景分析

中國(guó)的通用航空產(chǎn)業(yè)處于初級(jí)階段，市場(chǎng)規(guī)模小，通用航空產(chǎn)業(yè)是個(gè)具有極大發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)。目前，整個(gè)華東地區(qū)也只有6家通用航空公司，而且都沒(méi)形成區(qū)域優(yōu)勢(shì)，SVVT集團(tuán)不失時(shí)機(jī)地進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，是個(gè)正確的決定。

強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱，是市場(chǎng)規(guī)律。國(guó)內(nèi)通用航空市場(chǎng)逐步放開(kāi)，準(zhǔn)入門(mén)坎逐年降低，天空變得更加廣闊，會(huì)有更多的對(duì)手參與競(jìng)爭(zhēng)。SVVT集團(tuán)必須高起點(diǎn)進(jìn)入，高速度發(fā)展，迅速成為強(qiáng)者，避免與后來(lái)者展開(kāi)低層次競(jìng)爭(zhēng)。

由于航空企業(yè)的特殊性，即使只有一架飛機(jī)也必須按要求配齊各類專業(yè)人員，成立相關(guān)部門(mén)，造成公司運(yùn)作成本較高，只有成規(guī)模的大公司，配套產(chǎn)業(yè)齊全，才有可能利用綜合效應(yīng)營(yíng)利。如果XX通用僅靠?jī)杉茌p型直升機(jī)，僅僅開(kāi)展單一航空業(yè)務(wù)，即使市場(chǎng)需求旺盛，受產(chǎn)能的影響，形成不了規(guī)模效應(yīng)，很難近期營(yíng)利。而僅靠自身發(fā)展，形成規(guī)模需要很長(zhǎng)時(shí)間，起步階段會(huì)很艱難。但從長(zhǎng)期看，XX通用擁有先入優(yōu)勢(shì)，起步階段努力完成幾個(gè)有把握的項(xiàng)目，擴(kuò)大在NJ及周邊地區(qū)的影響，成為行業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)，隨時(shí)順應(yīng)市場(chǎng)需求，依托大SVVT集團(tuán)及時(shí)擴(kuò)大產(chǎn)能，還是可以擁有區(qū)域優(yōu)勢(shì)的。

四、早期廣告營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

XX通用要利用市場(chǎng)先入者的優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮機(jī)型特點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，重點(diǎn)開(kāi)拓NJ及周邊地區(qū)的航攝航拍、空中巡查和航空培訓(xùn)市場(chǎng)，其初期的目標(biāo)一是不以營(yíng)利為目的，重點(diǎn)擴(kuò)大企業(yè)影響，形成氣勢(shì)，確立在區(qū)域通用航空領(lǐng)域先入者的地位。二是發(fā)掘潛在客戶，建立業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，探索發(fā)展航空產(chǎn)業(yè)的路子，為下一步SVVT集團(tuán)航空產(chǎn)業(yè)的推進(jìn)打前站。

五、市場(chǎng)細(xì)分及定位

（一）目標(biāo)市場(chǎng)：

根據(jù)R系列機(jī)型特點(diǎn)，初期定位于NJ及周邊地區(qū)的航攝航拍，空中巡查和航空培訓(xùn)業(yè)務(wù)。

（二）消費(fèi)者定位：

航攝航拍，空中巡查的目標(biāo)消費(fèi)者定位于新聞單位、大型企業(yè)、政府相關(guān)部門(mén)、大型集會(huì)活動(dòng)及少量特殊需求者。

航空培訓(xùn)業(yè)務(wù)目標(biāo)消費(fèi)者定位于商界新貴、政府精英、富有的航空愛(ài)好者。

（三）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：2004年XX通用如果能飛起來(lái)，應(yīng)該在NJ及周邊地區(qū)沒(méi)有有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。即使有外地公司參與競(jìng)爭(zhēng)，XX通用也能占地域優(yōu)勢(shì)，以成本取勝。XX通用利用先入的優(yōu)勢(shì)，搶占商機(jī)，擴(kuò)大宣傳也是增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力的手段。

[NextPage]六、廣告及營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）傳統(tǒng)的媒體廣告（具體方案略）

1．報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體。

在導(dǎo)入期，報(bào)紙、廣播可以是新聞，信息，通用航空業(yè)務(wù)知識(shí)的介紹等，電視可以是專題報(bào)道，人物專訪，二類廣告等。在發(fā)展期，可以是專版，特約訪談，專題片，冠名的綜藝節(jié)目，也可以是宣傳企業(yè)品牌的硬廣告。積極展開(kāi)“全民通用航空業(yè)務(wù)掃盲運(yùn)動(dòng)”，讓更多的普通人知道XX通用，讓更多的客戶了解XX通用航空業(yè)務(wù)范圍，。

2．平面廣告。

在制作上力求精美，務(wù)實(shí)地宣傳通用航空業(yè)務(wù)。以廣告單頁(yè)、車(chē)身廣告、大型戶外廣告的形式和招貼、宣傳冊(cè)、廣告短片光盤(pán)、小禮品的形式在不同的場(chǎng)合、不同的時(shí)段針對(duì)不同的目標(biāo)群體進(jìn)行宣傳。前者投放在大型集會(huì)、人口密集的市中心、重要道路兩側(cè)等，目標(biāo)群體是一般人員、普通公司、周邊業(yè)務(wù)單位、航空愛(ài)好者。后者投放到政府相關(guān)部門(mén)、高級(jí)商務(wù)中心、高級(jí)休閑場(chǎng)所，商會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)家俱樂(lè)部等，目標(biāo)群體是政府部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)中、高層、專業(yè)市場(chǎng)、富有的航空愛(ài)好者等。

3．直郵廣告。

通過(guò)郵遞方式，將介紹業(yè)務(wù)的宣傳冊(cè)或光盤(pán)直接送到特定客戶手中，有的放矢地宣傳業(yè)務(wù)，有了合作意向，才派員進(jìn)一步交流。優(yōu)點(diǎn)是節(jié)約成本。

4．建立網(wǎng)站。

盡快建立XX通用的電子商務(wù)平臺(tái)，向更廣泛的地域更全面的時(shí)間段開(kāi)展宣傳，也是向周邊擴(kuò)充的平臺(tái)，是一種較為經(jīng)濟(jì)的手段。

（二）非傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段（具體做法略）

5．成立航空俱樂(lè)部。

在通用航空擁有自己航空基地的前提下，積極開(kāi)展航空俱樂(lè)部活動(dòng)。通用的航空俱樂(lè)部不以普及航空知識(shí)和大眾娛樂(lè)為目的，而是以飛行培訓(xùn)和航空運(yùn)動(dòng)為先導(dǎo)，集飛行、商務(wù)、餐飲、休閑等多功能為一體，采用會(huì)員制形式，帶動(dòng)高端消費(fèi)。傳遞通航信息，挖掘潛在大客戶，帶動(dòng)其它航空業(yè)務(wù)，帶動(dòng)相關(guān)第三產(chǎn)業(yè)營(yíng)利是其主要目的。

6．航空展示、表演活動(dòng)。

可以是自己開(kāi)展的航空展示、表演活動(dòng)，也可以是配合其它行業(yè)（如房產(chǎn)）的促銷(xiāo)活動(dòng)和參加政府組織的大型集會(huì)運(yùn)動(dòng)會(huì)等，可以在機(jī)場(chǎng)，也可以在市中心廣場(chǎng)，甚至也可以多點(diǎn)同時(shí)進(jìn)行。通過(guò)活動(dòng)擴(kuò)大影響，尋找利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，增進(jìn)與航空界、政府部門(mén)及其它專業(yè)市場(chǎng)的聯(lián)系，通過(guò)新聞報(bào)道和媒體的工作還可以進(jìn)一步擴(kuò)大影響。

7．社會(huì)公益活動(dòng)。

通過(guò)參與公益的冠名權(quán)、拍賣(mài)會(huì)、捐贈(zèng)活動(dòng)等樹(shù)立良好的企業(yè)形象，在活動(dòng)中與企業(yè)家、社會(huì)名流、政府官員建立良好關(guān)系和廣泛聯(lián)系。通過(guò)良好的社會(huì)形象取得更多的政府定單（如城建、城市規(guī)劃、交通、新聞、農(nóng)林、水利、海事、漁業(yè)等相關(guān)部門(mén)）。

8．商務(wù)代表的公關(guān)活動(dòng)。

招募多名專職商務(wù)代表，專門(mén)收集相關(guān)信息，針對(duì)特定客戶尤其大型企業(yè)和政府部門(mén)展開(kāi)公關(guān)。同時(shí)制定相關(guān)政策，對(duì)業(yè)務(wù)突出者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，也可以以業(yè)務(wù)提成的方式進(jìn)行，調(diào)動(dòng)商務(wù)代表的積極性。

七、廣告及營(yíng)銷(xiāo)的投入

為搶占先機(jī)，擴(kuò)大影響，XX通用應(yīng)開(kāi)始廣告運(yùn)作。

（一）通過(guò)邀請(qǐng)記者參加新聞發(fā)布會(huì)，參觀飛機(jī)等活動(dòng)，以報(bào)、刊、電視為主逐步通過(guò)媒體發(fā)布消息，通過(guò)新聞和信息類宣傳航空產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

（二）設(shè)計(jì)制作宣傳冊(cè)、宣傳單頁(yè)、光盤(pán)等，向特定客戶進(jìn)行宣傳。（中量投入）

（三）飛機(jī)到位時(shí)，舉行大型慶典，邀請(qǐng)有關(guān)人士參加。在前期和后期不斷在各傳統(tǒng)媒體（以NJ及周邊地區(qū)為主）發(fā)布消息和業(yè)務(wù)廣告。（少量投入）

（四）飛行正常開(kāi)展后，按長(zhǎng)期廣告投放計(jì)劃，在報(bào)紙、電視、電臺(tái)進(jìn)行組合宣傳（包括專題專訪活動(dòng)）。（年廣告量的大部）

（五）通過(guò)形象代言、品牌宣傳配合各種專門(mén)活動(dòng)和俱樂(lè)部活動(dòng)。（少量投入）

八、市場(chǎng)部門(mén)

（一）市場(chǎng)部的任務(wù)

XX通用應(yīng)建立自己的市場(chǎng)部，其主要任務(wù)一是研究通用航空市場(chǎng)，針對(duì)機(jī)型進(jìn)行相關(guān)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)調(diào)研；二是接收、分析市場(chǎng)信息，制定廣告營(yíng)銷(xiāo)方案并付諸實(shí)施；三是通過(guò)各種形式主動(dòng)建立與客戶的聯(lián)系，不斷開(kāi)拓新的市場(chǎng)。

（二）市場(chǎng)部的運(yùn)作

市場(chǎng)部的運(yùn)作分兩部分，一部分作市場(chǎng)調(diào)研、信息分析、媒體廣告工作。另一部分主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)開(kāi)拓、策劃組織活動(dòng)，俱樂(lè)部、對(duì)特定客戶群公關(guān)。

營(yíng)銷(xiāo)和策劃的方式和手段不是重要的，重要的是落實(shí)，落實(shí)一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)手段比構(gòu)想一個(gè)奇妙的營(yíng)銷(xiāo)思路更有效。我們已經(jīng)占了先機(jī)，我們已經(jīng)處于領(lǐng)跑的位置，抓住機(jī)會(huì)持續(xù)領(lǐng)先，第二名距我們只有一步。

推廣方案怎么寫(xiě)??？？

第一：各階段目標(biāo)設(shè)置明確。

1、訪問(wèn)量目標(biāo)。

2、注冊(cè)用戶數(shù)量。

3、品牌要達(dá)到的影響力。

4、網(wǎng)站的排名、PR等等。

只有清晰的目標(biāo)引導(dǎo)才能更清晰地制定不同階段的目標(biāo)

第二：目標(biāo)人群分析。

1、目標(biāo)人群的定位。

2、分析目標(biāo)人群的特性(包括興趣和愛(ài)好)。

根據(jù)目標(biāo)人群的消費(fèi)行為習(xí)慣等來(lái)制訂網(wǎng)站推廣的策略和方法。

第三：了解和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

1、時(shí)刻掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向(從技術(shù)研發(fā)、贏利策略到廣告投放等)。

2、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與不足(技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)、推廣等)。

只有做到知己知彼才能在激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下得以生成、乃至超越。

第四：推廣策略及具體方法選擇。

根據(jù)市場(chǎng)分析和調(diào)查的結(jié)果，確定推廣的策略，詳細(xì)列出將使用的網(wǎng)站推廣方法,如搜索引擎登陸、博客營(yíng)銷(xiāo)、郵件營(yíng)銷(xiāo)、QQ群營(yíng)銷(xiāo)、論壇發(fā)帖、軟文宣傳、搜索引擎推廣、活動(dòng)推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告投放等，對(duì)每一種推廣方法的優(yōu)劣及效果等做分析及具體怎么應(yīng)用。

第五：時(shí)間進(jìn)度及人員安排表。

好的方案只是一個(gè)真正可執(zhí)行方案成功的一半,因此需要畫(huà)一個(gè)詳細(xì)的計(jì)劃進(jìn)度表，控制方案執(zhí)行的進(jìn)程,把推廣活動(dòng)中需要完成的每一件事情都羅列出來(lái)，安排具體的人員來(lái)負(fù)責(zé)落實(shí)，確保方案得到有效的執(zhí)行。

第六：預(yù)算投入

每一個(gè)推廣方案肯定會(huì)有一定的投入預(yù)算，要通過(guò)合理規(guī)劃讓有限的資金發(fā)揮最大的推廣效果，讓每一分錢(qián)都能真正幫到企業(yè)推廣，盡量避免浪費(fèi)。制訂一個(gè)最佳的組合計(jì)劃，讓推廣的效果達(dá)到最大化。

第七：效果監(jiān)測(cè)。

做好嚴(yán)格的效果監(jiān)測(cè)，對(duì)每一時(shí)間段的推廣措施做監(jiān)測(cè)跟蹤,幫助企業(yè)及時(shí)調(diào)整推廣的策略。

第八：預(yù)備策略。

市場(chǎng)的變化并不會(huì)因你的一個(gè)計(jì)劃而改變，除了尋求一套最為合適的營(yíng)銷(xiāo)方案，最好還有一套風(fēng)險(xiǎn)預(yù)備方案。避免在關(guān)鍵時(shí)刻手忙腳亂和束手無(wú)策。

最后：真正可執(zhí)行的網(wǎng)站推廣方案不是一成不變的，作為營(yíng)銷(xiāo)的策劃者要時(shí)刻要關(guān)注市場(chǎng)的變化。針對(duì)市場(chǎng)的變化、行業(yè)的變化實(shí)時(shí)調(diào)整方案，讓自己的網(wǎng)站推廣保持在最佳水平的一個(gè)或多個(gè)解決方案而已，好的方案加于有效實(shí)施才能達(dá)到預(yù)期效果。

如何寫(xiě)推廣方案？

策劃書(shū)模板

第一部分 前言

策劃書(shū)目的及目標(biāo)的說(shuō)明

第二部分 市場(chǎng)調(diào)研及分析

一. 行業(yè)動(dòng)態(tài)調(diào)研及分析

1. 行業(yè)飽和程度

2. 行業(yè)發(fā)展前景

3. 國(guó)家政策影響

4. 行業(yè)技術(shù)及相關(guān)技術(shù)發(fā)展

5. 社會(huì)環(huán)境

6. 其他因素

二. 企業(yè)內(nèi)部調(diào)研及分析

1. 財(cái)務(wù)狀況，財(cái)務(wù)支出結(jié)構(gòu)

2. 企業(yè)生產(chǎn)能力，產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)水平

3. 員工能力，待遇，公司對(duì)員工的激勵(lì)、考核、培訓(xùn)（員工調(diào)查）

4. 企業(yè)策劃、銷(xiāo)售、執(zhí)行能力的調(diào)研（員工意見(jiàn)）

5. 產(chǎn)品各品項(xiàng)研究：定位、包裝、價(jià)格、市場(chǎng)目標(biāo)受眾、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（員工意見(jiàn)）

三. 潛在進(jìn)入者調(diào)研及分析

1. 行業(yè)進(jìn)入成本/壁壘。

2. 行業(yè)退出成本。

3. 進(jìn)入后對(duì)本企業(yè)的威脅。

4. 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。

四. 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的調(diào)研及分析。

1. 財(cái)務(wù)狀況，財(cái)務(wù)支出結(jié)構(gòu)。

2. 企業(yè)生產(chǎn)能力，產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)水品。

3. 員工能力，待遇，公司對(duì)員工的激勵(lì)、考核、培訓(xùn)（員工調(diào)查）。

4. 企業(yè)策劃、銷(xiāo)售、執(zhí)行能力的調(diào)研（員工意見(jiàn)）。

5. 產(chǎn)品各品項(xiàng)研究：定位、包裝、價(jià)格、市場(chǎng)目標(biāo)受眾、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（員工＆顧客意見(jiàn)）。

五. 替代品調(diào)研及分析。

1. 替代品工藝。

2. 消費(fèi)者認(rèn)可程度。

3. 發(fā)展態(tài)勢(shì)。

六. 互補(bǔ)品調(diào)研及分析。

1. 是否存在互補(bǔ)品。

2. 互補(bǔ)品價(jià)格。

3. 互補(bǔ)品對(duì)產(chǎn)品的要求。

4. 互補(bǔ)品發(fā)展趨勢(shì)及其未來(lái)新要求。

七. 原料供應(yīng)商調(diào)研及分析。

1. 可供選擇的供應(yīng)者。

2. 原材料是否有替代品。

3. 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力。

4. 我們對(duì)其依賴程度。

5. 供應(yīng)商的供應(yīng)能力。

八. 中間商調(diào)研及分析。

1. 中間商的性質(zhì)：配送商、經(jīng)銷(xiāo)商、代理商（獨(dú)家、總代理…）

2. 中間商對(duì)我們產(chǎn)品的依賴（關(guān)注）程度（相對(duì)數(shù)值）。我們產(chǎn)品占用他資金的比例，給予他的利潤(rùn)比例…

3. 中間商的給予我們產(chǎn)品的支持（絕對(duì)數(shù)值）：配送能力、資金實(shí)力、人力…

九. 消費(fèi)者調(diào)研及分析。

1. 消費(fèi)者背景研究：收入、教育、年齡、性別、家庭組成、種族、工作…

2. 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和競(jìng)品的認(rèn)知及態(tài)度：質(zhì)量、價(jià)值、包裝、型號(hào)、品牌聲譽(yù)、品牌形象等及其認(rèn)知差別。

3. 消費(fèi)者的使用情況：購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)量、何時(shí)使用、如何使用等。

4. 購(gòu)買(mǎi)角色。

5. 消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的評(píng)價(jià)。對(duì)廣告的接受程度、對(duì)營(yíng)業(yè)推廣的理解等。

第三部分 企業(yè)戰(zhàn)略及產(chǎn)品策略的制定

一. 企業(yè)戰(zhàn)略制定

二. 產(chǎn)品策略制定。（提供原則或標(biāo)準(zhǔn)）

1. 產(chǎn)品。

1) 品項(xiàng)：市場(chǎng)定位、目標(biāo)受眾。（打擊競(jìng)品的專有品項(xiàng)）

2) 包裝：陳列顯著、方便、符合產(chǎn)品定位、價(jià)格等

2. 價(jià)格。

1) 符合企業(yè)戰(zhàn)略？（長(zhǎng)線產(chǎn)品/短線投資）

2) 符合產(chǎn)品定位？

① 利潤(rùn)為主/市場(chǎng)占有率為主

② 根據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)定位不同，采取不同價(jià)格策略。

③ 保留一支低利潤(rùn)甚至無(wú)利潤(rùn)產(chǎn)品，該品項(xiàng)各種市場(chǎng)表現(xiàn)（如包裝宣傳訴求點(diǎn)等）模仿主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以破壞其市場(chǎng)及形象。

3. 渠道。

1) 一般通路。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的選擇、管理控制、返點(diǎn)等。

2) 特通。由于產(chǎn)品特性及價(jià)格不同，我們可以選擇那些特殊通道，以便它的目標(biāo)客戶能夠便利的獲得該產(chǎn)品。

3) 新終端開(kāi)發(fā)隊(duì)伍。

4) 直營(yíng)隊(duì)伍。對(duì)于一些特殊情況，如經(jīng)銷(xiāo)商的流失，直營(yíng)隊(duì)伍暫時(shí)性的彌補(bǔ)空白市場(chǎng)。

5) 客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的管理。業(yè)代前期市場(chǎng)推廣積累的客戶資料及經(jīng)銷(xiāo)商自身對(duì)終端的開(kāi)發(fā)，這些終端資料應(yīng)當(dāng)及時(shí)地通過(guò)業(yè)代以書(shū)面的形式提交公司。公司對(duì)這些資料的管理可以避免因業(yè)代及經(jīng)銷(xiāo)商的流失而造成的終端流失。

4. 促銷(xiāo)。

1) 廣告：訴求點(diǎn)

2) 人員推銷(xiāo)：

a) 人員的培訓(xùn)

b) 人員的崗位界定

c) 人員的考核

d) 人員的激勵(lì)

3) 營(yíng)業(yè)推廣

a) 對(duì)顧客。ⅰ穩(wěn)定主打產(chǎn)品價(jià)格；ⅱ對(duì)品牌的宣傳

b) 對(duì)零售商。穩(wěn)定價(jià)格，保證促銷(xiāo)后價(jià)格能夠恢復(fù)，銷(xiāo)量得以維持；或者在短時(shí)間內(nèi)搶先占領(lǐng)貨架

c) 對(duì)中間商。盡量減少短期大力度促銷(xiāo)活動(dòng)，一方面會(huì)破壞市場(chǎng)，影響終端價(jià)格體系，另一方面經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)終端很可能沒(méi)有落實(shí)，從中截取，成為其“灰色收入”。

4) 公共關(guān)系。事件營(yíng)銷(xiāo)：把握正確的營(yíng)銷(xiāo)事件。直接告知消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)事件應(yīng)當(dāng)包含消費(fèi)者利益點(diǎn)，并且該信息是以直接明了的方式告知消費(fèi)者利益點(diǎn)的

第四部分 具體執(zhí)行＆實(shí)施（建議方案）

一. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

二. 價(jià)格設(shè)計(jì)。

三. 渠道設(shè)計(jì)。

四. 促銷(xiāo)設(shè)計(jì)。

五. 銷(xiāo)售管理

第五部分 結(jié)束語(yǔ)

誰(shuí)知道旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)推廣方案怎么寫(xiě)??！

下面是以某景區(qū)為例，為您說(shuō)明宣傳促銷(xiāo)策劃方案的內(nèi)容：

一、指導(dǎo)思想

二、宣傳總體目標(biāo)

三、宣傳階段目標(biāo)

四、宣傳促銷(xiāo)存在的問(wèn)題

五、整體形象包裝設(shè)計(jì)分析

六、綜合宣傳促銷(xiāo)策略

（一）把握中心工作，做好整體宣傳

（二）深層地挖掘旅游資源深厚的文化內(nèi)涵

（三）重視歷史、社會(huì)文化和民俗文化的配套利用

（四）搞好自然景觀與文化的結(jié)合

（五）走出重資源產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、輕人才開(kāi)發(fā)的誤區(qū)

（六）宣傳方式多樣化，努力營(yíng)造大宣傳氛圍

（七）加強(qiáng)對(duì)自然景觀的宣傳

（八）樹(shù)立宣傳意識(shí)，實(shí)施名牌戰(zhàn)略

七、加強(qiáng)會(huì)展旅游促銷(xiāo)力度

八、開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，提升旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵，豐富旅游產(chǎn)品種類

九、區(qū)域旅游宣傳促銷(xiāo)策略

（一）區(qū)內(nèi)宣傳促銷(xiāo)策略

1、新聞媒體和旅行商應(yīng)作為主要宣傳對(duì)象，抓住新聞媒體和旅行商宣傳促銷(xiāo)就抓住了重點(diǎn)。再就是政府與企業(yè)的職能分工，政府主要負(fù)責(zé)整體形象的宣傳，不能包攬一切。企業(yè)負(fù)責(zé)個(gè)體產(chǎn)品的促銷(xiāo)，不能指望政府花錢(qián)宣傳企業(yè)。要強(qiáng)化旅游社團(tuán)、旅游協(xié)會(huì)等中介組織的服務(wù)、協(xié)調(diào)職能，用市場(chǎng)手段動(dòng)作、聯(lián)合進(jìn)行旅游產(chǎn)品市場(chǎng)促銷(xiāo)。在武威市區(qū)的電臺(tái)、電視臺(tái)、《武威日?qǐng)?bào)》等新聞媒體開(kāi)設(shè)專欄、專版，向本地公眾推介旅游產(chǎn)品旅游線路。

2、在旅游旺季到來(lái)之際，各旅游景區(qū)點(diǎn)要舉行旅游招徠活動(dòng)，向社會(huì)公布活動(dòng)信息，吸引公眾參加。

3、各旅行社在組織好入境旅游和出境旅游的同時(shí)，要做好本地游的宣傳材料，安排好本地游的線路，推介本地旅游精品線路，積極組織本地團(tuán)隊(duì)開(kāi)展本地游活動(dòng)。

4、本市區(qū)的主要街道設(shè)立旅游燈箱、廣告。

5、為了激發(fā)本地群眾參加本地旅游活動(dòng)，定期舉辦旅游攝影評(píng)選活動(dòng)征文評(píng)選活動(dòng)。

6、為了倡導(dǎo)、鼓勵(lì)家庭旅游，各旅游景區(qū)（點(diǎn)）在旅游旺季可以用不同的方式獎(jiǎng)勵(lì)若干旅游家庭。

7、各大媒體要大力宣傳旅游的生活意義，引導(dǎo)公眾改變把旅游支出作為“剩余后的支出”、“額外的支出”等陳舊觀念，引導(dǎo)公眾每月都要安排一定的時(shí)間參加旅游，把旅游消費(fèi)支出作為生活支出中不可少的一部分，啟發(fā)公眾的旅游意識(shí)，讓人們積極參加旅游。

8、大力開(kāi)發(fā)旅游淡季產(chǎn)品，滿足各類客源市場(chǎng)的不同需要。

（二）國(guó)內(nèi)宣傳促銷(xiāo)策略

1、及時(shí)掌握各種旅游促銷(xiāo)信息，積極參加各級(jí)單位組織的旅游交易會(huì)和促銷(xiāo)活動(dòng)。

2、要與各種媒體建立穩(wěn)定的信息渠道，及時(shí)提供旅游產(chǎn)品的信息，尤其是一些旅游網(wǎng)站，加強(qiáng)合作，制作宣傳我區(qū)旅游產(chǎn)品的專頁(yè)，加強(qiáng)宣傳。

3、要進(jìn)行區(qū)域聯(lián)動(dòng)宣傳、學(xué)習(xí)。敦煌、嘉峪關(guān)、蘭州、天水的對(duì)外宣傳經(jīng)驗(yàn)，要與這些地方聯(lián)動(dòng)，搭乘宣傳快車(chē)，聯(lián)合出擊。

4、在國(guó)家大型城市，主要客源地城市省城的主要人流街道以及通向我區(qū)的國(guó)道兩旁設(shè)置具有視覺(jué)沖擊力的大型旅游廣告宣傳畫(huà)廊。

5、在旅游旺季到來(lái)之際，在主要客源地的電視臺(tái)、報(bào)刊和我省的電視臺(tái)、報(bào)刊，特別是旅游報(bào)刊，強(qiáng)力宣傳，在旅游黃金季節(jié)到來(lái)之前，必要時(shí)合作辦一至二期專刊（版）。

6、邀請(qǐng)省內(nèi)外的旅行商到我區(qū)考察采線。

7、組織文化名人來(lái)我區(qū)采風(fēng)觀光，舉辦專題研討會(huì)，大力開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。

8、建立旅游網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)我區(qū)旅游網(wǎng)絡(luò)的信息化。

9、建立全面高質(zhì)量的有關(guān)旅游資源的文字、照片、碟片等基礎(chǔ)資料庫(kù)，制作新穎、富于創(chuàng)意、有視覺(jué)沖擊力的綜合介紹我區(qū)旅游景區(qū)（點(diǎn)）資源的CD—ROM多媒體演示光盤(pán)，制作綜合性、便攜式、折疊式，圖文并茂、文字介紹概括簡(jiǎn)單、涵蓋文通、名勝文物、歷史文化、自然景觀等內(nèi)容的旅游畫(huà)冊(cè)。

（三）國(guó)外宣傳促銷(xiāo)

1、參加國(guó)家、省局組織的對(duì)外宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)和交易會(huì)，赴外宣傳促銷(xiāo)。

2、在入境口岸設(shè)立、宣傳我區(qū)旅游產(chǎn)品的廣告宣傳欄。

3、在外國(guó)的旅游網(wǎng)站制作介紹我區(qū)旅游產(chǎn)品的網(wǎng)頁(yè)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳。

4、在外國(guó)有影響的旅游報(bào)刊雜志宣傳我區(qū)具有代表性的旅游產(chǎn)品。還可利用地、縣各級(jí)政府駐外機(jī)構(gòu)和國(guó)家駐外辦事機(jī)構(gòu)、外國(guó)駐華使館等各類機(jī)構(gòu)，形成旅游促銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，應(yīng)該從整體上策劃以宣傳本區(qū)旅游為目的的大型文藝作品，如電視連續(xù)劇、電影等。還要加快旅游電子商務(wù)進(jìn)程，改善宣傳手段與設(shè)施，實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)手段的創(chuàng)新。

怎樣寫(xiě)好一個(gè)推廣方案

詳細(xì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)推薦

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)六.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：（主要從4p分析）（一）目標(biāo)市場(chǎng)：1.要確定目標(biāo)市場(chǎng)，就得先進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分。因目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分有其重要的作用：有利于分析市場(chǎng)，開(kāi)掘新市場(chǎng)；有利于集中使用公司資源，取得最佳營(yíng)銷(xiāo)效果；有利于制定和調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方案，增強(qiáng)公司應(yīng)變能力。

2.市場(chǎng)細(xì)分的原則：

（1）可衡量性：表明消費(fèi)特征的有關(guān)資源的存在或獲取這些資料的難易程度；

（2）實(shí)效性：目標(biāo)市場(chǎng)的容易即獲取性得公司進(jìn)行開(kāi)發(fā)程度；

（3）可接近性：能有效地集中力量接近目標(biāo)市場(chǎng)并有效地為之服務(wù)的程度；

（4）反應(yīng)率：不同的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)公司采用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略組合所具有的不同反應(yīng)程度；

（5）穩(wěn)定性：細(xì)分市場(chǎng)必須在一定時(shí)期內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定，以便公司制定較長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略，有效的開(kāi)拓并占領(lǐng)該目標(biāo)市場(chǎng)，獲取預(yù)期收益。

3.市場(chǎng)細(xì)分的一般方法：（根據(jù)細(xì)分程度的不同）

（1）完全細(xì)分；

（2）按一個(gè)影響需求因素細(xì)分；

（3）按兩個(gè)以上影響因素需求細(xì)分。

4.目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估：

（1）細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)程度；

（2）細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力；

（3）公司的目標(biāo)和資源。

5.目標(biāo)市場(chǎng)范圍策略：

（1）密集單一市場(chǎng)：只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)集中營(yíng)銷(xiāo)的策略；

（2）有選擇的專門(mén)化：選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，再進(jìn)行專門(mén)化，但這些市場(chǎng)必須能使公司能獲得利潤(rùn)；

（3）市場(chǎng)專門(mén)化：公司集中生產(chǎn)某一市場(chǎng)所需要的各種產(chǎn)品策略；

（4）產(chǎn)品專門(mén)化：公司在幾種產(chǎn)品中，專門(mén)生產(chǎn)一種適合各種顧客需求的產(chǎn)品策略；

（5）完全市場(chǎng)覆蓋：公司用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需要。

6.目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入策略：

（1）無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略：公司將整個(gè)市場(chǎng)當(dāng)做一個(gè)需求類似的目標(biāo)市場(chǎng)，只推出一種產(chǎn)品并只使用一套營(yíng)銷(xiāo)組合策略；

（2）差異營(yíng)銷(xiāo)策略：公司根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，相應(yīng)擴(kuò)大某些產(chǎn)品的花樣，品種，或制定不同的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和辦法，以適應(yīng)不同顧客的不同需求；

（3）集中營(yíng)銷(xiāo)策略：公司集中力量于某一細(xì)分市場(chǎng)上，實(shí)行專門(mén)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，以獲取較高的市場(chǎng)占有率。

7.公司從分析中選擇無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略，向整個(gè)社會(huì)的整個(gè)花卉市場(chǎng)有需求的顧客銷(xiāo)售公司產(chǎn)品。

（二）市場(chǎng)定位：在確定目標(biāo)市場(chǎng)后，使目標(biāo)顧客理解和正確認(rèn)識(shí)本公司有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的形象，我們進(jìn)行了目標(biāo)市場(chǎng)的定位。

1.市場(chǎng)定位的依據(jù)：

（1）產(chǎn)品實(shí)體差異化：主要是關(guān)注產(chǎn)品實(shí)際的，看得見(jiàn)的，可感覺(jué)到的差別，這是顧客理解和認(rèn)同定位訴求的基石，出發(fā)點(diǎn)依然是顧客的心理需求。

（2）服務(wù)差異化：就是附加產(chǎn)品的差別化。服務(wù)是軟性的，好與壞的標(biāo)準(zhǔn)難以確定。但公司可以從送貨服務(wù)，顧客培訓(xùn)服務(wù)，咨詢服務(wù)等方面尋求與競(jìng)爭(zhēng)者的差異；

（3）形象差異化：在市場(chǎng)上，當(dāng)實(shí)體產(chǎn)品以及附加產(chǎn)品都相似時(shí)，公司可樹(shù)立獨(dú)特的形象，以顯示與競(jìng)爭(zhēng)者的不同；

（4）人員差異化：公司通過(guò)雇傭和培訓(xùn)出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)秀的員工，來(lái)贏得強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.市場(chǎng)定位的策略：

（1）比附定位：就是比擬名牌，攀附名牌來(lái)給自己的產(chǎn)品定位，借名牌之光而使自己的品牌生輝；

（2）屬性定位：根據(jù)特定的產(chǎn)品屬性來(lái)定位；

（3）利益定位：根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供得利益，解決問(wèn)題的程度來(lái)定位；

（4）與競(jìng)爭(zhēng)者劃定界限的定位：與某些知名而又屬司空見(jiàn)慣類型的產(chǎn)品做出明顯的區(qū)分，給自己的產(chǎn)品定一個(gè)相反的位置；

（5）市場(chǎng)空擋定位：尋找市場(chǎng)上尚無(wú)人重視或未背競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制的位置，使自己推出的產(chǎn)品能適應(yīng)這一潛在目標(biāo)市場(chǎng)的需求的策略。

（6）質(zhì)量?jī)r(jià)格定位：結(jié)合對(duì)照質(zhì)量?jī)r(jià)格來(lái)定位。

3.公司根據(jù)市場(chǎng)定位的選擇方法，制定了公司市場(chǎng)定位的策略：屬性定位，利益定位，市場(chǎng)空擋定位和質(zhì)量?jī)r(jià)格定位四中定位策略相結(jié)合。

（三）產(chǎn)品：產(chǎn)品是完成市場(chǎng)銷(xiāo)售的基礎(chǔ)，產(chǎn)品策略直接影響和決定著其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素的決策對(duì)企業(yè)成敗關(guān)系重大。

1.就目前：公司著重開(kāi)發(fā)和推廣核心產(chǎn)品；然后在此基礎(chǔ)上增加產(chǎn)品的樣式，改善包裝等的形式產(chǎn)品；從消費(fèi)者的角度以滿足它們的消費(fèi)需求開(kāi)發(fā)期望產(chǎn)品，形成個(gè)性訂購(gòu)消費(fèi)；最后根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)特性，出售與鮮花相關(guān)的產(chǎn)品，如：禮品生日蛋糕等。

2.產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略：

（1）介紹期：公司采用緩慢滲透策略，以低價(jià)和低促銷(xiāo)水平推出新產(chǎn)品?？梢允故袌?chǎng)迅速接受公司的產(chǎn)品，同時(shí)也能實(shí)現(xiàn)較多的利潤(rùn)。

（2）成長(zhǎng)期：公司主要是改善產(chǎn)品質(zhì)量（服務(wù)鮮花品種等），包裝以適應(yīng)市場(chǎng)需要；開(kāi)辟新的銷(xiāo)售渠道，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)；改變廣告宣傳的目的。由投入期的以建立和提高產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)為以說(shuō)服消費(fèi)者接受和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

（3）成熟期：公司將擴(kuò)大市場(chǎng)，進(jìn)軍外省的市場(chǎng)，并進(jìn)一步改善產(chǎn)品及其附加產(chǎn)品。

（4）衰退期：（由于鮮花是人們生活相關(guān)的消費(fèi)品，它的實(shí)效性很長(zhǎng)，公司暫不考慮）

3.商標(biāo)：商標(biāo)代表著一個(gè)公司的形象，為此我們?cè)谖覀兊漠a(chǎn)品（包裝長(zhǎng)期產(chǎn)品）上印制公司的商標(biāo)，以提高公司知名度。公司的商標(biāo)將自行設(shè)計(jì)，具體采用圖形和文字相結(jié)合形成單一商標(biāo)。（請(qǐng)參看網(wǎng)站）

4.包裝：公司以簡(jiǎn)單，富有公司特色的包裝來(lái)包裝產(chǎn)品，主要是美化產(chǎn)品和便于消費(fèi)者攜帶。

5.品牌：公司的推廣的品牌有以下二種：文字：成信花園域名：xintu.xxx.com

（四）定價(jià)：

產(chǎn)品價(jià)格受到諸多因素的影響，包括內(nèi)部因素（企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)組合策略，成本和定價(jià)組織），還有外部因素（市場(chǎng)和需求的性質(zhì)，競(jìng)爭(zhēng)和其他環(huán)境因素）。

銷(xiāo)售價(jià)格制定依據(jù)主要有以下三種，見(jiàn)圖：

上圖主要針對(duì)的是傳統(tǒng)的定價(jià)方法，適合于店面方式銷(xiāo)售的定價(jià)。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格就必須要具有絕對(duì)的誘惑力，人們才更容易進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，并且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式更節(jié)約資金人力等，因而網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售不能單單根據(jù)以上的定價(jià)方法，還要結(jié)合以下的定價(jià)方法：

在確定定價(jià)方法之后，還要綜合產(chǎn)品銷(xiāo)售成本的構(gòu)成來(lái)最終確定產(chǎn)品價(jià)格。本公司主要是從種花商人那購(gòu)買(mǎi)鮮花，然后經(jīng)過(guò)包裝等加工出售給客戶。所以，公司的產(chǎn)品銷(xiāo)售成本主要有：鮮花的原始價(jià)格，運(yùn)費(fèi)，包裝加工費(fèi)，送花費(fèi)用；還應(yīng)包括店面，人力，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)等其他成本開(kāi)支在考慮以上二種因素后，最終決定產(chǎn)品的價(jià)格：在公司剛成立時(shí)可以實(shí)行略高于成本的低價(jià)策略，以吸引顧客；在公司進(jìn)入良性發(fā)展后，可以結(jié)合特價(jià)銷(xiāo)售，免費(fèi)銷(xiāo)售以及定制價(jià)格，拍賣(mài)定價(jià)等方式進(jìn)行產(chǎn)品的推廣。在價(jià)格上和網(wǎng)上消費(fèi)上形成不同于其他公司的定價(jià)形式，使顧客有購(gòu)物的新鮮感和樂(lè)趣，讓他們認(rèn)為得到了實(shí)惠，更能打動(dòng)他們?cè)谖覀児举?gòu)物的信心。

（五）分銷(xiāo)渠道：

一個(gè)網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)系統(tǒng)是企業(yè)關(guān)鍵性的外部資源，對(duì)于大量從事網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)以及它們?yōu)橹?wù)的特定市場(chǎng)而言，網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)系統(tǒng)代表重要的公司義務(wù)的承諾。所以，本公司旨在建立完善的產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道。

1.其重要性可以從它的功能來(lái)說(shuō)：a.連接產(chǎn)銷(xiāo)b.反饋信息c.促進(jìn)銷(xiāo)售d.承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)e.融通資金。

傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道：

企業(yè)——消費(fèi)者

企業(yè)——零售商——消費(fèi)者

企業(yè)——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者

企業(yè)——代理商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者

2.網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道是公司的重要發(fā)展部分，就網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道來(lái)分析，它包括：

a.網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)：生產(chǎn)商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接銷(xiāo)售渠道直接銷(xiāo)售產(chǎn)品?？梢跃唧w通過(guò)建立自己公司的網(wǎng)站，由專門(mén)的網(wǎng)絡(luò)管理員處理有關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售事務(wù)；或者委托信息服務(wù)商在其網(wǎng)站發(fā)布信息，企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系，直接銷(xiāo)售產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)有許多優(yōu)點(diǎn)：能夠促進(jìn)產(chǎn)需直接見(jiàn)面；對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方都會(huì)產(chǎn)生直接的經(jīng)濟(jì)利益；營(yíng)銷(xiāo)人員可以利用網(wǎng)絡(luò)工具開(kāi)展各種形式的促銷(xiāo)活動(dòng)；可以使企業(yè)能夠及時(shí)了解用戶對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)，要求和建議，改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理。

b.網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售：可以克服網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的缺點(diǎn)，中介機(jī)構(gòu)成為買(mǎi)賣(mài)雙方的聯(lián)系通道，發(fā)展前景很好。

c.雙道法：企業(yè)同時(shí)使用直接銷(xiāo)售渠道和網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售渠道，以達(dá)到銷(xiāo)售量最大的目的。

3.綜上，本公司將采用雙道法進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直接銷(xiāo)售。在發(fā)展的基礎(chǔ)上，尋求電子中間商和代理商，以發(fā)展分銷(xiāo)渠道的多樣性。

（六）物流渠道：

1.在公司建立起分銷(xiāo)渠道后，把產(chǎn)品傳到顧客的手中就要有完善的物流渠道。保證物流渠道的自動(dòng)化，網(wǎng)絡(luò)化，信息化，智能化和柔性化，建立適合公司的物流渠道。就公司狀況，我們采用物流分層結(jié)構(gòu)和直接結(jié)構(gòu)組合的策略。具體流程請(qǐng)參看流程圖示：

2.在物流渠道的模式上，我們采用外包物流和自營(yíng)物流相結(jié)合。利用專業(yè)的第三方物流服務(wù)，可以降低公司物流成本，提高運(yùn)作效率，可以把物流所要花的資金用在改善服務(wù)質(zhì)量和發(fā)展新業(yè)務(wù)上來(lái)。對(duì)那些有特殊要求的客戶可以由公司出面進(jìn)行送貨到門(mén)。

3.具體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)物流解決方案：訂單由網(wǎng)站生成，產(chǎn)品由物流企業(yè)完成。具體如下：

（七）銷(xiāo)售隊(duì)伍：

1.銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模：

公司現(xiàn)在規(guī)模較小，擁有x個(gè)店面和一個(gè)和店面相配合的網(wǎng)站。根據(jù)工作量和產(chǎn)出百分比，就有關(guān)人員數(shù)設(shè)計(jì)為：

店面工作人員網(wǎng)站技術(shù)人員

X人X人

2.銷(xiāo)售人員的激勵(lì)：

（1）銷(xiāo)售定額：規(guī)定銷(xiāo)售人員在一年中應(yīng)該銷(xiāo)售的數(shù)額并按產(chǎn)品加以確定，然后把報(bào)酬與定額完成情況掛鉤；

（2）傭金制度：按銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額的大小給予銷(xiāo)售人員的一定報(bào)酬?？梢圆捎萌缦乱恍┬问剑核投Y獎(jiǎng)金銷(xiāo)售競(jìng)賽旅游等變相地給相關(guān)員工，以激勵(lì)他們?yōu)楣径嘧髫暙I(xiàn)。

3.銷(xiāo)售人員的績(jī)效評(píng)估：

要對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行激勵(lì)，就必須建立在他們?yōu)楣舅龅呢暙I(xiàn)上來(lái)看。評(píng)估他們的業(yè)績(jī)，以便對(duì)他們實(shí)行差別激勵(lì)，對(duì)公司和員工都是公平的。

4.本公司評(píng)估業(yè)績(jī)主要采用以下二種方式相結(jié)合的方法：

（1）將各個(gè)銷(xiāo)售人員的績(jī)效進(jìn)行比較排隊(duì)?？?jī)效包括多方面，如：銷(xiāo)售潛力工作量促銷(xiāo)組合凈利潤(rùn)等；

（2）把銷(xiāo)售人員目前的績(jī)效同過(guò)去的績(jī)效相比較?？梢詮漠a(chǎn)品銷(xiāo)售額定額百分比訪問(wèn)次數(shù)平均客戶數(shù)等方面進(jìn)行比較。

（八）服務(wù)：

公司從以下四方面建設(shè)服務(wù)平臺(tái)：

1.實(shí)施員工滿意制度，對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)：使他們掌握處理顧客關(guān)系的知識(shí)和技能，提高解決顧客問(wèn)題的能力；

2.提供良好的資訊和個(gè)性服務(wù)：利用信息平臺(tái)及時(shí)的處理顧客反饋的問(wèn)題，以及滿足他們個(gè)性的需求；

3.建立服務(wù)質(zhì)量信息系統(tǒng)，改進(jìn)服務(wù)流程：通過(guò)多種途徑和方法收集，分類，整理和傳遞服務(wù)質(zhì)量信息。這些途徑包括：顧客，員工和競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查，顧客員工交流，電子郵件，BBS等；

4.及時(shí)修復(fù)服務(wù)缺陷：對(duì)于產(chǎn)品，服務(wù)員工的素質(zhì)缺陷或現(xiàn)行服務(wù)體制不完善等及時(shí)的發(fā)現(xiàn)和修復(fù)，解決公司存在的各種問(wèn)題。

（九）廣告：

廣告在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中占據(jù)著重要的地位，選擇適合本公司廣告方案尤為重要。

1.廣告目標(biāo)：（不同發(fā)展時(shí)期廣告目標(biāo)有所不同）

（1）.在投入期時(shí)采用通志廣告（向消費(fèi)者介紹公司的產(chǎn)品，告訴消費(fèi)者公司產(chǎn)品的價(jià)格質(zhì)量和售后服務(wù)等。并糾正消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的誤會(huì)，減少他們的顧慮，樹(shù)立公司形象和產(chǎn)品形象），以促使消費(fèi)者對(duì)公司初步需求的產(chǎn)生；

（2）.在成長(zhǎng)期采用勸說(shuō)廣告，勸導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)公司的產(chǎn)品，突出產(chǎn)品特色，介紹產(chǎn)品優(yōu)于其他同類產(chǎn)品之處，處使消費(fèi)者形成品牌偏好；

（3）.在成熟期采用提示廣告，提示消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

2.廣告預(yù)算：

（1）市場(chǎng)份額：在鮮花銷(xiāo)售產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，我們已占有一定的市場(chǎng)份額；

（2）廣告的頻度：我們已經(jīng)使用投放了一些廣告，預(yù)算費(fèi)用交高；

（3）產(chǎn)品特性：我們的新產(chǎn)品具有獨(dú)到性，所以宣傳具有優(yōu)越性。

3.廣告信息：

（1）.經(jīng)過(guò)公司全體員工的討論，提出公司的廣告信息表達(dá)口號(hào)為：

成信學(xué)子誠(chéng)信為本。

（2）.信息評(píng)估：

在公司針對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)和公司服務(wù)對(duì)象的基礎(chǔ)上，提出廣告語(yǔ)：成信學(xué)子誠(chéng)信為本。既說(shuō)明了公司的主要消費(fèi)者，又體現(xiàn)了公司的企業(yè)文化：誠(chéng)信。不僅有親切感，還突出現(xiàn)代社會(huì)所需要的公司形象。

4.廣告媒介：

為了達(dá)到廣告目標(biāo)，并結(jié)合公司的具體情況，公司在以后的發(fā)展中，將采用以下廣告媒介以及具體形式：

（1）互聯(lián)網(wǎng)廣告：

互聯(lián)網(wǎng)廣告有著比傳統(tǒng)廣告更多的優(yōu)點(diǎn)（價(jià)格低廉收費(fèi)合理廣告效果更及時(shí)更客觀更廣泛），所以是公司主要的廣告宣傳手段。

a.旗幟廣告：采用486*60像素的gif圖片，如公司網(wǎng)站的logo，投放在與公司產(chǎn)品相關(guān)的網(wǎng)站中；c.彈出式廣告：采用圖片彈出式廣告，可以大量的投放在著名的網(wǎng)站中；

d.贊助式廣告：和其他相關(guān)網(wǎng)站聯(lián)合舉辦活動(dòng)，投放少量的資金，要求合作者為公司提供宣傳平臺(tái)。

網(wǎng)絡(luò)廣告形式吸引網(wǎng)民點(diǎn)擊的比率：

?游動(dòng)式廣告：40.7%

?橫幅式廣告：31.2%

?插頁(yè)式廣告：9.8%

?郵件式廣告：6.2%

?按鈕式廣告：7.9%

?文字式廣告：4.2%

（2）傳統(tǒng)廣告：

a.傳統(tǒng)廣告在人們眼中還處于重要的地位，也是人們生活身邊的容易接受的廣告形式。他和互聯(lián)網(wǎng)廣告互相補(bǔ)充，因此進(jìn)行一些傳統(tǒng)廣告的宣傳是很有必要的。但具體的投放時(shí)間和投放資金規(guī)模則視情況而定。著眼于公司的目標(biāo)群體，在學(xué)校的報(bào)刊和廣播中進(jìn)行投放，在取得一定的良好效益后，可以進(jìn)一步在成都的媒體中投放，形成一個(gè)圓，不斷地向四州擴(kuò)散。

（3）其他廣告：

在以上的廣告投放后，結(jié)合實(shí)際市場(chǎng)環(huán)境，可以靈活的增加其他廣告形式。

5.廣告效果評(píng)估：

（1）通過(guò)服務(wù)器端的訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)軟件隨時(shí)進(jìn)行監(jiān)測(cè)：利用統(tǒng)計(jì)軟件生成報(bào)表，公司就可以很方便的了解什么時(shí)候有多少人訪問(wèn)國(guó)廣告頁(yè)面，有多少人通過(guò)廣告直接進(jìn)入到公司網(wǎng)站的；

（2）通過(guò)察看客戶反饋量：從form提交量和email在廣告投放后是否大量增加，來(lái)判斷廣告投放效果。

通過(guò)上面的效果評(píng)估方案得到廣告投放的效果，對(duì)于那些沒(méi)有實(shí)際收效的廣告要果斷的退出，對(duì)于那些投放效果良好的廣告要么保持或增加投放。在有必要時(shí)可以投放備選廣告方案。

（十）促銷(xiāo)：

公司的促銷(xiāo)方式主要分為兩種：人員推銷(xiāo)和非人員推銷(xiāo)，并且在公司發(fā)展的不同時(shí)期有重點(diǎn)的采用具體的促銷(xiāo)方式。

本公司主要從事的是鮮花禮品的銷(xiāo)售，屬于生活資料生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。根據(jù)促銷(xiāo)組合的推廣影響因素，公司主要運(yùn)用拉式策略，重點(diǎn)放在廣告上，其次是營(yíng)業(yè)推廣，然后是人員推銷(xiāo)，最后是公共關(guān)系。

針對(duì)公司剛剛成立不久，在資金，人力等方面都面臨著困難。因此，在公司的投入期主要以廣告和適當(dāng)?shù)娜藛T推銷(xiāo)為主，使公眾認(rèn)識(shí)和了解公司的產(chǎn)品和服務(wù)目的，基本的在消費(fèi)者心里樹(shù)立公司的企業(yè)形象，使一定數(shù)量的消費(fèi)者能在公司購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品并利用他們對(duì)本公司良好服務(wù)態(tài)度宣傳公司。具體促銷(xiāo)方式組合如下表：

公司在不同時(shí)期的促銷(xiāo)目標(biāo)和組合

產(chǎn)品生命周期促銷(xiāo)目標(biāo)主要促銷(xiāo)方式

投入期認(rèn)識(shí)了解產(chǎn)品廣告適當(dāng)?shù)娜藛T推廣

成長(zhǎng)期增進(jìn)興趣和偏好廣告公共關(guān)系

成熟期創(chuàng)造和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)保持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率廣告公共關(guān)系營(yíng)業(yè)推廣

衰退期促成信任，提醒購(gòu)買(mǎi)營(yíng)業(yè)推廣為主，鋪以廣告

如果在投入期能按照促銷(xiāo)方案順利進(jìn)行，以后的促銷(xiāo)就能有保障，公司一定能取得銷(xiāo)售量的長(zhǎng)足提高，搶占市場(chǎng)占有率，使公司得到更大得利益。

（十一）RD（產(chǎn)品完善與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)舉措）：

在當(dāng)今社會(huì)，經(jīng)濟(jì)社會(huì)飛速得發(fā)展，給新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品的完善帶來(lái)了很大的難度。為此，公司著眼于本市場(chǎng)的熱點(diǎn)，著重于產(chǎn)品品種的完善，引進(jìn)我國(guó)沒(méi)有的又有特殊價(jià)值的鮮花產(chǎn)品。與種花客戶聯(lián)合 培養(yǎng)花種，并增大這方面的投入。

（十二）市場(chǎng)調(diào)研：

1.公司市場(chǎng)調(diào)研采取的手段：

（1）詢問(wèn)調(diào)研：在顧客與銷(xiāo)售人員進(jìn)行產(chǎn)品交易的同時(shí)，銷(xiāo)售人員可以禮貌的與顧客交流，詢問(wèn)一些有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)以及顧客的認(rèn)知等問(wèn)題；或通過(guò)網(wǎng)站的BBS留言，email等電子手段進(jìn)行調(diào)查；

（2）觀察調(diào)研：銷(xiāo)售人員在銷(xiāo)售商品的同時(shí)，觀察消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，購(gòu)買(mǎi)行為已取得資料；

（3）調(diào)查問(wèn)卷：在一定時(shí)期發(fā)放問(wèn)卷，以收集沒(méi)有在本公司購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品的人為什么沒(méi)有選擇公司的產(chǎn)品。

2.在確定具體的調(diào)研手段后，公司具體制定了調(diào)研的步驟：

（1）預(yù)備調(diào)研階段：包括初步情況分析和非正式調(diào)研二項(xiàng)內(nèi)容，一邊以便明確調(diào)研目標(biāo)；

（2）正式調(diào)研階段：收集一手和各種二手資料；設(shè)計(jì)調(diào)研表格，讓被調(diào)查者填寫(xiě)；抽樣設(shè)計(jì)，抽取一部分推算總體情況；實(shí)地搜查資料；

（3）結(jié)果處理階段：主要是整理分析資料，用統(tǒng)計(jì)的方法得出調(diào)查結(jié)果，提出調(diào)查報(bào)告和追蹤報(bào)告采納程度和實(shí)施效果。

（十三）公共關(guān)系：

公共關(guān)系是一種以長(zhǎng)期目標(biāo)為主的間接的促銷(xiāo)手段，但不僅僅限于促銷(xiāo)。發(fā)展良好的公共關(guān)系也是我們公司的又以目的。

1.公司作了如下公共關(guān)系決策：

（1）公關(guān)目標(biāo):成信花園，誠(chéng)信交易；

（2）公關(guān)活動(dòng)：a.利用新聞媒體向社會(huì)大眾介紹公司和產(chǎn)品；

b.加強(qiáng)與公司外部組織的聯(lián)系，得到他們的支持；

c.舉辦專題活動(dòng)，擴(kuò)大公司影響。如有關(guān)花卉的知識(shí)有獎(jiǎng)比賽等；d.參與公益活動(dòng)，展現(xiàn)公司風(fēng)貌和改善人際關(guān)系；

e.建設(shè)公司文化，提高公司職員素質(zhì)，活躍公司文化氛圍，美化公司環(huán)境等。

2.評(píng)估公關(guān)效果：主要方法是計(jì)算宣傳報(bào)道在媒體上的顯露次數(shù)和時(shí)間。

八．行動(dòng)方案：（用表格方式加以說(shuō)明）

時(shí)間具體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)備注

2004．11建立公司活動(dòng)地點(diǎn)，招收員工和初級(jí)產(chǎn)品的來(lái)源建立公司

2004．12建立公司電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)并取得公司域名等電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

2005．1進(jìn)行各種廣告投放，宣傳

2005．2進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣，建立完善的物流體系不定期進(jìn)行公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

2006尋求合作者，連鎖分店

2007制定新的戰(zhàn)略和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)

注：更多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)略

十一.方案調(diào)整：

以上的整個(gè)方案實(shí)施過(guò)程中，難免會(huì)出現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃與現(xiàn)實(shí)情況脫節(jié)的地方。為了避免和減少未知的損失，有必要在出現(xiàn)問(wèn)題的情況下進(jìn)行方案的及時(shí)調(diào)整。下面就具體情況詳細(xì)說(shuō)明調(diào)整的方案：

1.在定位方面：針對(duì)公司的不斷發(fā)展，可以從原來(lái)的成信學(xué)子擴(kuò)展到整個(gè)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，面向中上等的消費(fèi)者，提供更完備，更好的服務(wù)；

2.在產(chǎn)品方面：提高產(chǎn)品的檔次，以及增加產(chǎn)品的種類；引進(jìn)更多并且是消費(fèi)者需要的附加產(chǎn)品；

3.在定價(jià)方面：從原來(lái)的低價(jià)銷(xiāo)售過(guò)渡到中等銷(xiāo)售價(jià)格，并可以變相地給予消費(fèi)者以實(shí)惠；

4.在分銷(xiāo)方面：可以轉(zhuǎn)變公司角色，成為其他銷(xiāo)售公司和客戶的紐帶，在其中收取中間服務(wù)費(fèi)；同時(shí)完善本公司的多種銷(xiāo)售渠道，創(chuàng)新銷(xiāo)售渠道的規(guī)則和方式；

5.在銷(xiāo)售隊(duì)伍方面：業(yè)務(wù)的發(fā)展要求更多的營(yíng)銷(xiāo)人員，并加大他們業(yè)務(wù)能力的培養(yǎng)；增加激勵(lì)措施，引進(jìn)有能力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員；

6.在服務(wù)方面：建立更加完善的售后服務(wù)和面對(duì)面的銷(xiāo)售服務(wù)，及時(shí)的解決客戶的問(wèn)題和各種爭(zhēng)議，提供更好的服務(wù)；

7.在廣告方面：隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，有更多的人會(huì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，在以后的廣告投放中，加大互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放，逐步減少傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的比例。并增加互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式，以適應(yīng)不同年齡段的消費(fèi)者；

8.在促銷(xiāo)方面：增加促銷(xiāo)的形式，如：限量搶購(gòu)零價(jià)格產(chǎn)品買(mǎi)一送一等促銷(xiāo)手段；

9.在其他的方面：根據(jù)具體情況而定。

當(dāng)然，調(diào)整要根據(jù)具體的環(huán)境而定，如果在有必要進(jìn)行調(diào)整的時(shí)候，現(xiàn)狀又發(fā)生了未知的變化，那么就沒(méi)有必要再按照以上調(diào)整方案進(jìn)行。就得再根據(jù)具體市場(chǎng)環(huán)境作好方案設(shè)計(jì)，以保證整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的順利進(jìn)行，使本公司得到更高的社會(huì)經(jīng)濟(jì)利益。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析：

（一）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變：

1.消費(fèi)者消費(fèi)個(gè)性回歸

2.消費(fèi)的主動(dòng)性增強(qiáng)

3.消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和流通的全過(guò)程

4.消費(fèi)者選擇的理性化

5.時(shí)間上現(xiàn)貨、期貨市場(chǎng)并舉

6.價(jià)格仍是影響消費(fèi)的重要因素

7.追求消費(fèi)過(guò)程中的方便和享受

（二）總體特征：

1.很年輕：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者年齡從1995年開(kāi)始略有增加，至今為33歲；女性用戶繼續(xù)增加，并且大多是現(xiàn)代年輕人；

2.很富裕，有知識(shí)：第五次調(diào)查結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者平均年薪為59000美元，并有更多的計(jì)算機(jī)人士加入網(wǎng)絡(luò)。目前，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者中從事與計(jì)算機(jī)相關(guān)工作的人數(shù)眾多，為31.4％；教育界用戶占第二，為23.7％；

3.很有理想：大多數(shù)用戶認(rèn)為他們是民主人士；

4.很注重自我：他們都各自有一些獨(dú)特的，不同于他人的喜好；

5.頭腦冷靜，擅長(zhǎng)理性分析；

6.對(duì)新鮮事物的孜孜不倦的追求是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的又一大特色；

7.好勝而缺乏耐心是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的共同特征；

8.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的品位越來(lái)越高；

9.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的價(jià)值觀的變化使得他們采取了不同以往的態(tài)度與期望。

（三）網(wǎng)上消費(fèi)者的5W1H分析模型：

WHO——網(wǎng)民及網(wǎng)上購(gòu)物者年齡/性別/受教育的程度/收入水平/行業(yè)分布

WHY——上網(wǎng)目的及網(wǎng)上購(gòu)物理由

WHAT——信息內(nèi)容及商品和服務(wù)

WHEN——上網(wǎng)時(shí)間及配送

WHERE——上網(wǎng)地點(diǎn)及網(wǎng)站選擇

HOW——上網(wǎng)方式及網(wǎng)上支付

（四）消費(fèi)者市場(chǎng)的類型：

1、男性消費(fèi)市場(chǎng)

2、中青年消費(fèi)者市場(chǎng)

3、中等收入階層市場(chǎng)

4、具有較高文化層次的職業(yè)層市場(chǎng)

5、不愿意面對(duì)售貨員的顧客市場(chǎng)

就目前，網(wǎng)絡(luò)商面臨的挑戰(zhàn)是如何吸引更多的網(wǎng)民，并努力將網(wǎng)站訪問(wèn)者變?yōu)橄M(fèi)者。

（五）消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：

1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)是指在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，驅(qū)使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者生產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力；

2.對(duì)公司促銷(xiāo)部門(mén)來(lái)說(shuō)，通過(guò)了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，就能有依據(jù)的說(shuō)明和預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為，采取相應(yīng)的促銷(xiāo)手段；對(duì)于網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，動(dòng)機(jī)研究更重要；

3.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)可分為：需求動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。前者是指人們由于各種需求，包括低級(jí)的和高級(jí)的需求而引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，后者是由于人們的認(rèn)識(shí)，感情，意志等心理過(guò)程引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

（六）消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)：

1.傳統(tǒng)需求層次理論在網(wǎng)絡(luò)需求分析中的應(yīng)用：主要有：生理的；安全的；社交的；尊重的；自我實(shí)現(xiàn)的的需求。對(duì)于多數(shù)人來(lái)說(shuō)，實(shí)際生活中的需求是多層次的，如下圖說(shuō)明：

2.現(xiàn)代虛擬社會(huì)中消費(fèi)者的新需求：這種需求是人們希望滿足虛擬環(huán)境下三中基本需要：興趣、聚集和交易。設(shè)計(jì)的網(wǎng)站要從調(diào)動(dòng)顧客興趣著手，利用和諧的氣氛和豐富的信息資源聚集顧客群體，通過(guò)完善的檢索手段和通訊設(shè)計(jì)充分交流信息，最后達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。

（七）消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)：

1.理智動(dòng)機(jī)：眾多網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)者大多是中青年，具有較高的分析判斷能力；

2.感情動(dòng)機(jī)：是由于人的情緒和感情所引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)；

3.惠顧動(dòng)機(jī)：這是基于理智經(jīng)驗(yàn)和感情上的，對(duì)特定網(wǎng)站，圖表廣告，商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而習(xí)慣地前往訪問(wèn)并購(gòu)買(mǎi)的一種動(dòng)機(jī)。

（八）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特點(diǎn)：

1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)本身是一種高級(jí)的消費(fèi)形式，但就其消費(fèi)內(nèi)容來(lái)說(shuō)，仍然可以分為由低級(jí)到高級(jí)的不同層次；

2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有明顯的差異性：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者來(lái)自世界各地，國(guó)別不同，民族不同，信仰不同，生活方式也不同，因而產(chǎn)生了明顯的需求差異性。所以公司必須在整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程中，從產(chǎn)品的構(gòu)思，設(shè)計(jì)，制造，到產(chǎn)品的包裝，運(yùn)輸，銷(xiāo)售，認(rèn)真思考這種差異性，并針對(duì)不同的消費(fèi)者的特點(diǎn)，采取有針對(duì)性的方法和措施。

3.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有交叉性：在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，各個(gè)層次的消費(fèi)不是相互排斥的，而是具有緊密的聯(lián)系，需求之間廣泛存在交叉的現(xiàn)象。

4.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的超前性和可誘導(dǎo)性：網(wǎng)絡(luò)沖浪者大都具有超前意識(shí)，他們對(duì)新事物反應(yīng)靈敏，接受速度很快。從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，采用多種促銷(xiāo)方法，啟示，刺激網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的新的需求，喚起他們的購(gòu)買(mǎi)興趣，誘導(dǎo)他們將潛在的需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的需求。

（九）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)

1.地域特點(diǎn)：以經(jīng)濟(jì)、文化、政治等中心城市為主

2.文化特點(diǎn)：以大學(xué)、大專、中專文化程度為主

3.職業(yè)特點(diǎn)：專業(yè)技術(shù)人員，學(xué)生，辦事員，商業(yè)／服務(wù)業(yè)人員，國(guó)家行政管理人員，生產(chǎn)／運(yùn)輸設(shè)備操作人員，無(wú)業(yè)人員，軍人，農(nóng)林牧副漁水利業(yè)生產(chǎn)人員

4.年齡特點(diǎn)：35歲以下

5.性格特點(diǎn)：注重自我，要求獨(dú)特；頭腦冷靜，擅長(zhǎng)分析；興趣廣泛，追求新鮮；爭(zhēng)強(qiáng)好勝，缺乏耐心。

6.性別特點(diǎn)：男性達(dá)到67％

7.收入特點(diǎn)：中等偏上收入家庭4000元/月以上

（十）影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素：

1.節(jié)省時(shí)間：46.7%

2.操作方便：44.2%

3.節(jié)約費(fèi)用：33.4%

4.出于好奇，有趣：32.6%

5.尋找稀有商品：29.7%

“節(jié)省時(shí)間”(46.7%)和“操作方便”(44.2%)仍然是網(wǎng)民進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要原因。從網(wǎng)民進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因可以看出，就某些特定的產(chǎn)品而言，與傳統(tǒng)的店面購(gòu)物的方式相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更加方便、快捷、實(shí)惠且充滿樂(lè)趣，這些特點(diǎn)已得到越來(lái)越多的網(wǎng)民的認(rèn)同。

（十一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類型：

介入程度

品牌差異

高度介入

低度介入

品牌差異很大

復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為

尋求品種的購(gòu)買(mǎi)行為

品牌差異很小

減少失調(diào)的購(gòu)買(mǎi)行為

習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為

（十二）網(wǎng)民一般采取的付款方式：

1.貨到付款（現(xiàn)金結(jié)算）：37.7%

2.郵局匯款：25.3%

3.網(wǎng)上支付：15.3%

4.信用卡（或儲(chǔ)蓄卡）：14.0%

5.EMS、快遞代收貨款：2.0%

6.銀行匯款：4.1%

7.銀行存折賬戶劃付：1.6%

（十三）網(wǎng)民認(rèn)為目前網(wǎng)上交易存在的最大問(wèn)題：

1.安全性得不到保障：33.4%

2.產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及廠商信用得不到保障：33.0%

3.付款不方便：11.5%

4.送貨耗時(shí)、渠道不暢：8.7%

5.價(jià)格不夠誘人：6.6%

6.網(wǎng)上提供的信息不可靠：6.0%

7.其它：0.8%

與傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式相同，信譽(yù)和服務(wù)仍然是B2C電子商務(wù)網(wǎng)站需要恪守的原則。

宣傳推廣計(jì)劃怎么寫(xiě)？

一份完整較的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的構(gòu)造分為三大部分：一是產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況分析，二是策劃書(shū)正文內(nèi)容。三是效果預(yù)測(cè)即方案的可行性與操作性。（一）市場(chǎng)狀況分析要了解整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的大小以及敵我對(duì)比的情況，市場(chǎng)狀況分析必須包含下列13項(xiàng)內(nèi)容：（1）整個(gè)產(chǎn)品在當(dāng)前市場(chǎng)的規(guī)模。（2）競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷(xiāo)售量與銷(xiāo)售額的比較分析。（3）競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率的比較分析。（4）消費(fèi)者群體的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之市場(chǎng)目標(biāo)分析。（5）各競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。（6）各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。（7）各競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。（8）各競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷(xiāo)活動(dòng)的比較分析。（9）各競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析。（10）競(jìng)爭(zhēng)品牌訂價(jià)策略的比較分析。（11）競(jìng)爭(zhēng)品牌銷(xiāo)售渠道的比較分析。（12）公司近年產(chǎn)品的財(cái)務(wù)損益分析。（13）公司產(chǎn)品的優(yōu)劣與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的優(yōu)劣對(duì)比分析。（二）策劃書(shū)正文一般的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)正文由七大項(xiàng)構(gòu)成，現(xiàn)簡(jiǎn)單扼要說(shuō)明。（1）公司產(chǎn)品投入市場(chǎng)的政策策劃者在擬定策劃案之前，必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來(lái)的經(jīng)營(yíng)方針與策略，做深入細(xì)致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細(xì)節(jié)；1。確定目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位。2。銷(xiāo)售目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率還是追求利潤(rùn)。3。制定價(jià)格政策。4。確定銷(xiāo)售方式。5。廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。6。促銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。7。公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。（2）企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售目標(biāo)所謂銷(xiāo)售目標(biāo)，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)（通常為一年）必須實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)目標(biāo)。銷(xiāo)售目標(biāo)量化有下列優(yōu)點(diǎn)：為檢驗(yàn)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃案的成敗提供依據(jù)。為評(píng)估工作績(jī)效目標(biāo)提供依據(jù)。為擬定下一次銷(xiāo)售目標(biāo)提供基礎(chǔ)。（3）產(chǎn)品的推廣計(jì)劃策劃者擬定推廣計(jì)劃的目的，就是要協(xié)助實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。推廣計(jì)劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計(jì)劃等三大部分。①目標(biāo)策劃書(shū)必須明確地表示，為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃案的銷(xiāo)售目標(biāo)，所希望達(dá)到的推廣活動(dòng)的目標(biāo)。一般可分為：長(zhǎng)期，中期與短期計(jì)劃。②策略決定推廣計(jì)劃的目標(biāo)之后，接下來(lái)要擬定實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的策略。推廣計(jì)劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷(xiāo)渠道運(yùn)用策略、促銷(xiāo)價(jià)格活動(dòng)策略、公關(guān)活動(dòng)策略等四大項(xiàng)。廣告宣傳策略：針對(duì)產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群，決定方針表現(xiàn)的主題，利用報(bào)紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。

政府形象廣告該怎么做?城市形象如何推廣出去？

城市形象推廣的具體做法，國(guó)外很多先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，他們當(dāng)中有許多相似之處，也有獨(dú)特的地方，概括起來(lái)，具有以下幾點(diǎn)：

第一，政府重視與市民參與。上述幾個(gè)城市的政府都把打造推廣城市形象發(fā)在十分重要的位置，從戰(zhàn)略制定到活動(dòng)方案實(shí)施都有明確目標(biāo)和周密安排。在此基礎(chǔ)上，他們還利用一切渠道向全體市民廣為宣傳，不僅使他們清楚地了解推廣城市形象的重要性，更重要地使他們從自己做起，人人成為城市形象的創(chuàng)造者和傳播者，把推廣城市形象作為日常工作和生活中的文化自覺(jué)。

第二，利用專業(yè)機(jī)構(gòu)打造城市形象。城市形象設(shè)計(jì)打造是一項(xiàng)專業(yè)性較強(qiáng)的工作，是創(chuàng)意者對(duì)城市認(rèn)知的智慧集成。首先，這些城市在推廣城市形象前一般都要向全球進(jìn)行城市形象設(shè)計(jì)招標(biāo)，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)確定專門(mén)設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)對(duì)城市形象理念、行為和視覺(jué)系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計(jì)。其次，城市形象CIS定案后，即制定詳細(xì)推廣方案，力求讓社會(huì)在第一時(shí)間對(duì)城市的CIS產(chǎn)生共鳴，以強(qiáng)化市民的榮譽(yù)感和認(rèn)同感。

第三，整合多種方式，提高傳播效果。傳播媒介是提高城市形象的有效途徑。在世界變得越來(lái)越更加扁平的今天，首爾、東京、紐約、巴黎、倫敦等在城市形象推廣中，都十分重視平面和電子媒體的整合，多語(yǔ)種的整合，提升媒體的滲透力和傳播力。同時(shí)它們還高度重視利用旅游這個(gè)“流動(dòng)的文化”來(lái)廣為傳播城市形象，在所有的旅游景區(qū)、飯店、機(jī)場(chǎng)碼頭等涉外窗口，都陳列有宣傳城市形象的圖書(shū)、畫(huà)冊(cè)和畫(huà)頁(yè)，供游客免費(fèi)索取。

第四，舉辦節(jié)慶和節(jié)事活動(dòng)推廣城市形象。大型國(guó)際性和區(qū)域性的節(jié)事活動(dòng)參與面廣、人多、精英人才云集，傳播媒介集中，十分有利于推廣城市形象。以往，無(wú)論是倫敦、首爾還是東京、巴黎市政當(dāng)局，都把爭(zhēng)辦國(guó)際性的賽事活動(dòng)、文化藝術(shù)展覽等作為推廣城市形象的重要手段。在爭(zhēng)辦國(guó)際性賽事活動(dòng)的同時(shí)，還依托城市自身優(yōu)勢(shì)創(chuàng)辦一些有獨(dú)特意義和影響力的活動(dòng)，如日本的動(dòng)漫節(jié)等，使之常規(guī)化。

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