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求一篇香飄飄奶茶市場營銷策劃書論文

香飄飄奶茶為何能做到十億？

香飄飄奶茶經(jīng)過五年的發(fā)展，從當初在鄭州區(qū)域市場每月銷售三十多件奶茶，到今天榮登中國奶茶行業(yè)第一品牌，全年銷量已突破十億。而像立頓、相約、優(yōu)樂美等品牌奶茶一直想超越，卻望其項背，無法撼動香飄飄的位置。

為何香飄飄能取得今天的成就，這絕對不是偶然因素形成的，很多從事食品銷售的朋友對此感到不可思議，許多從事類似產(chǎn)品的朋友打電話詢問筆者，一杯奶茶為何會有這樣大的市場？

在即有的市場中尋找相對空白市場

現(xiàn)在許多食品企業(yè)的廠商都在抱怨競爭激烈，內需不足，實際上競爭激烈是大伙都在同一個市場搶飯吃，需求不足是需求得不到滿足，作為珍珠奶茶，早在1985年被臺灣人發(fā)明以來，紅遍臺港澳以及大陸。但是銷售的場所和終端基本上是奶茶店和茶餐廳，而且所謂的珍珠淀粉含量很高，所謂的奶茶不含牛奶和茶葉的成分，年輕的消費者被蒙在鼓里，為了圖好喝而已。在香飄飄奶茶問世之前，幾乎沒有多少廠家和商家看到這里的存在的商業(yè)價值。

為什么所有奶茶廠商集體無意識的對此聽之任之呢？

除了喜歡模仿老套路的慣性思路外，更在于對消費者，尤其是年輕消費者的所思所想，筆者四年多前在為香飄飄奶茶做調研的時候，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)存的奶茶存在以下問題：

小小一杯奶茶，幾乎可以說是種種對人體有害的物質的藏污納垢之地。女性喝奶茶容易患乳腺癌.面部長斑.，提前衰老。男性喝奶茶會造成精子大量死亡，列腺素的合成停止，最終影響男性性功能和不育癥。幼兒喝奶茶會智力和骨骼發(fā)育障礙，還能影響神經(jīng)系統(tǒng)健康。孕婦喝奶茶的危險更大，反式脂肪酸能通過胎盤轉運給胎兒，還能進一步通過母乳傳給嬰兒，導致嬰兒生長發(fā)育停止、代謝失調，嚴重的可能會夭折。長期喜愛喝奶茶的人，心腦血管疾病、動脈阻塞硬化，以及糖尿病、乳腺癌、前列腺癌，各種癌癥和老年癡呆癥都將會成為他的忠實伙伴。

奶精的主要成分是氫化植物油，氫化植物油也叫反式脂肪酸，這是一種通過氫化作用使植物油硬化后產(chǎn)生的人造脂肪。近年來的研究表明，反式脂肪酸會對人的心臟產(chǎn)生危害，并且會干擾人體的正常代謝作用，這種物質對人的影響是可積累的。無論男女老幼、無論0歲還是100歲，喝了奶茶，都會受到這種物質的不可逆的傷害。

而喜愛喝奶茶的消費者，悄悄是處在生長發(fā)育期的兒童和年輕女性，有女性消費群具有以下特征：

核心目標消費群：

年齡在15—30歲的年輕人尤其是女性

由于女性占奶茶消費群的 68.7％，所以年輕女性是奶茶的重度消費群，所以對年輕女性的消費心理再作深度剖析。

15-30歲的女性：消費者的自我概念或自我形象一致是影響購買動機的重要因素,自我形象/產(chǎn)品形象一致構成了女性消費者消費的第一動機。

現(xiàn)代年輕女性消費心理新動向

1、女性的變身動向。希望生活多樣化。希望嘗試不同的生活方式。希望改變身份。希望經(jīng)歷各種體驗。香飄飄杯裝奶茶給女性帶來了一種新的體驗。

2、女性的挑戰(zhàn)動向。希望冒險。希望向某些事物挑戰(zhàn)。一些標新立異的商品、服務正是順應女性這種想突破被約束的現(xiàn)實而產(chǎn)生的。香飄飄奶茶的方便杯、高纖椰果正合女性喜歡標新立異的心理特點。

3、女性的自立動向。希望在經(jīng)濟和精神方面都能自立。表現(xiàn)女性自立和強調自我意識的商品更能博得她們的歡心。香飄飄的品牌核心價值彰顯了女性“有主見”的自立動向。

4、女性的即時動向。希望節(jié)時、方便。例如，使用速食食品的情形增加了。既能照顧家人，又節(jié)省自己時間的有效辦法，就是利用省時的商品。香飄飄杯裝奶茶的方便、省時恰好迎合了女性的這種需求。

5、女性的愉快動向。希望過得快樂。希望做自己喜歡做的事。這種動向以女性大學生和獨身女性最為顯著。她們的消費傾向為“一流行、二休閑、三文化”。香飄飄“純情、溫馨”的的品牌定位符合女性追求愉快的動向。

6、直覺的傾向。女性的購買欲望多受直觀感覺影響，老式的包裝已不能吸引她們，她們青睞的是表現(xiàn)個性和情趣的、色彩豐富的包裝。

7、感性的傾向?！案杏X”好的商品更能打動女性消費者

女性購買商品比較多地強調“美感”，容易受感情作用而產(chǎn)生購買行為。越來越多的女性要求“自我表現(xiàn)”，要求“生活品味”。

能夠帶來夢想的商品在女性中必定暢銷。

平時好動，工作起來干勁十足的年輕女性，喜歡購買“溫馨”、“可愛”的商品。

根據(jù)以上的奶茶產(chǎn)品和消費者心理研究，香飄飄定位第一種健康情趣奶茶，全部采用天然原料，獨家含有低熱量高纖維的椰肉，滿足女性想喝奶茶卻又怕喝多了影響身材形象的潛在需求。

為此選定綽號有“奶茶”之稱影視紅星劉若英，可惜筆者與劉若英的經(jīng)紀代理人反復聯(lián)絡，回復只有一個答案：劉若英不給非知名品牌代言！于是經(jīng)過反復考慮選用在男女消費群都有號召力的明星陳好代言，回憶這段往事，讓人感慨萬千，當時的香飄飄。是多么的不起眼，即便拿出300萬巨資都請不動明星代言，而今卻獲得了突飛猛進的發(fā)展，在這里勸解那些奉行明星做代言打市場企業(yè)，保持冷靜，沒有好的產(chǎn)品，沒有為消費者提供更貼心更獨特的價值，即便把張曼玉、劉德華請來也不一定能獲得成功。

為了突出香飄飄的產(chǎn)品特征，名稱屬性，以及消費追求的自然健康、清新自在的風格，于是在香飄飄VI設計中使用了可愛具有張力的翅膀，真正在品牌形象上激活了消費者眼球和感覺，如下圖：

如果知道了“變”，就個跟著“變”，那還差一點，認識“變”，同時領導“變”，這才是智慧之舉——南懷金

香飄飄人性化價值創(chuàng)新開辟藍海市場

當然，香飄飄奶茶的成長可以說，并非一帆風順，當初在鄭州做樣板市場的時候，一個月的銷量連40件都沒有，雖然鄭州的大中小學眾多，當時在學校周圍的食品店進行分銷，即便免費給學生提供熱水沖泡，但效果并不理想，那么靠什么香起來呢？

1、配方創(chuàng)新，讓消費者愛上她

香飄飄奶茶是為消費者，尤其是女孩子精心設計的一款獨特的產(chǎn)品，和一般的奶茶高糖分、高熱量不同的是，香飄飄奶茶改變了奶茶的原來的形態(tài)，借助浙江食品研究所的反復研究，采用高纖維的椰肉替代了高熱量的淀粉做的珍珠，你知道嗎？100克這樣的珍珠卡路里相當于一塊大排的熱量。不僅減少了愛喝奶茶消費者，怕喝胖的原因，而且椰肉叫起來QQ的感覺，猶如一邊喝奶茶，一邊像咀嚼口香糖，又給奶茶增加了一種鐵別的口感，并且采用優(yōu)質的茶粉替代了一般的茶粉和替代品，我們都知道香飄飄奶茶的生產(chǎn)所在地正是茶圣——陸羽的家鄉(xiāng)，更是《臥虎藏龍》外景拍攝地，這樣一種品牌背書與配方相結合，塑造了與眾不同的品牌文化和品牌內涵。

2、形象創(chuàng)新——讓消費者產(chǎn)生夢幻的感覺

現(xiàn)在看來香飄飄把裝上的那對翅膀，不是很顯眼，但是在當初進行包裝調整的話，在采用什么什么樣的包裝形象，筆者和同事們當時消耗了不少腦細胞，最后確定出了以天使翅膀來烘托品牌傳遞的清麗飄逸的夢幻感覺，在選擇代言人方面，本來是邀請臺灣知性女性劉若英作為代言，但是她從來不給非知名品牌的作代言，后來才選擇了陳好，雖然不是很完美，但是憑借陳好的廣泛知名度配合動感的翅膀——扮演的香飄飄仙子的形象已經(jīng)深入消費者心中。一時間許多企業(yè)紛紛跟進，例如聯(lián)通、福馬等等都把翅膀當作了來用，但唯有香飄飄的天使形象成為許多女孩子喜歡的形象。

3、擴大5毫米，口感變變變

香飄飄奶茶大膽采用各種五顏六色的、且口徑比普通吸管大出一倍以上，不但讓愛喝奶茶的兒童和女孩子大口吮吸，而且能夠吸到里面的椰果果肉，在口吃之間塑造一種甜蜜而又柔滑的感覺，解決了過去很難把珍珠吸到口中的問題，而且加速了飲用的速度，可以讓消費者品嘗到更多更美味的奶茶。

4、方便到家，創(chuàng)造新生活方式

香飄飄奶茶不僅僅是開發(fā)了一款便捷的奶茶形態(tài)，而是創(chuàng)造一種新的生活方式，可以隨時隨地、隨心所欲的享受到“更美味、更時尚、更健康、更方便”現(xiàn)代休閑生活，這是香飄飄取得成功，為消費創(chuàng)造新價值關鍵所在，在香飄飄奶茶出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)奶茶不論是在營養(yǎng)、口感，還是方便性、時尚性、休閑性方面都僅僅20年前那個臺灣來的老古董而已，與不斷變化的都市生活與飲食文化存在著明顯的落差，香飄飄奶茶事實上是在原有奶茶基礎上進行了全方面的價值創(chuàng)新，贏得了經(jīng)銷商和消費者的心身，后來我們看到一個很奇怪的現(xiàn)象，許多本來在街頭奶茶店買即食奶茶的消費者，紛紛一箱箱把香飄飄買回去，不但躺在床上、坐在電視機前、還可以在聽音樂、上網(wǎng)的的時候，品嘗到那一種輕松隨意的芬芳和優(yōu)雅，這不是現(xiàn)代人最渴望的嗎？當然后來通過濟南的糖煙酒會的高調推廣，香飄飄繼而香遍了大江南北。

香飄飄不是第一個發(fā)現(xiàn)這個空白、結構性的市場空間的，但是通過不斷的創(chuàng)新和大手筆的運作，真正喚起了全天候奶茶市場的潛力。

事實上，我們可以通過以下奶茶價值版圖的分析，可以發(fā)現(xiàn)，杯裝奶茶的市場遠遠沒有走到盡頭：

產(chǎn)品 品牌定位 品牌地位 渠道形態(tài)

傳統(tǒng)奶茶 口感嫩滑 休閑飲料 無強勢品牌 主要通過街邊奶茶店銷售購買飲用受到限制

第一代杯裝奶茶 口感更加多樣行，更加健康 時尚美麗 通過代言人和廣告突出品牌形象，出現(xiàn)品牌領先者 幾乎現(xiàn)代商業(yè)零售渠道都能進入，方面購買，想喝就喝

第二代杯裝奶茶 將為不同市場和消費者開發(fā)不同的產(chǎn)品 趣味輕松張揚個性 強調與目標消費者溝通活動，拉開與二線品牌的距離 開辟特殊渠道，深度滿足市場需求

第三代杯裝奶茶 出現(xiàn)全新品類的奶茶產(chǎn)品顛覆傳統(tǒng)奶茶市場 情感化、突出品味和文化倡導一種生活方式 出現(xiàn)奶茶真正的強勢品牌，并擁有一大批忠誠消費者 可能出現(xiàn)奶茶體驗店和生活館

我們可以發(fā)現(xiàn)，目前的杯裝奶茶市場，也僅僅從傳統(tǒng)奶茶形態(tài)，專省紀委第一代杯裝奶茶時代。產(chǎn)品創(chuàng)新的空間、市場細分空間、價格空間、品牌塑造、渠道分銷的空間才剛剛開始。第二代白裝奶茶的革命還未開始：

產(chǎn)品品類創(chuàng)新，針對不同年齡和層次、需求的女性消費群，關注他們的生活方式，開發(fā)針對的產(chǎn)品線，進行細分品類創(chuàng)新，可以對原有產(chǎn)品進行調整開發(fā)瘦身型、營養(yǎng)型奶茶，還可以考慮開發(fā)：

女性瘦身零食：針對不少減肥期間的女性很少吃主食、正餐，卻把零時當作主食的現(xiàn)狀，深度開發(fā)相應的低熱量、高纖維、口感好的零食，諸如果凍、海苔、紅薯條等

女性休閑零食：女性常常在看影視節(jié)目、逛街購物、等人閑聊的時候，嘴巴也不閑著，總是吃一些話梅、瓜子、奶茶來打發(fā)時間，關鍵在于這樣往往是在我自溝通，這時候女性吃零食就像在自言自語，所以男士擔心自己的女友、老婆太嘮叨的話，讓他多吃一些零時就可以了?；诖宋覀儼言械漠a(chǎn)品重新進行定位，將日常的蜜餞干果等零食作為零食女人的必備品一樣進行推廣，就像男人抽煙一樣，這是一個永續(xù)穩(wěn)定的大市場。

抗壓舒緩心情的零食：有句話說得好“男人的情感在事業(yè)，女人的事業(yè)在感情”。女性由于是典型的情感動物，對此非常敏感，由于經(jīng)常處在情感的糾葛中，為了緩解這樣的焦慮，往往通過食用大量零食來宣泄，加上女性社會地位的日漸增高，面對多方面的壓力和挑戰(zhàn)，因此開發(fā)緩解身心疲憊的零食產(chǎn)品是非常有前景的，而這一市場還沒有成熟的產(chǎn)品，但是像一些含有礦物質的干果、讓人心情愉快的巧克力、香蕉、穩(wěn)定情緒的奶制品，調解面部緊張的口香糖，及讓心緒平穩(wěn)的堿性食品，都可以作為女性抗壓零食進行開發(fā)，成為女性特別享用的零食套餐。

漂亮零食：事實上很多化妝品對女性的皮膚改善是有限的，很多營養(yǎng)成分是無法被皮膚吸收的，這樣就有必要把一些含有特殊活性成分的零食，作為以內養(yǎng)外的美麗主張進行開發(fā)，如維生素含量C很高的獼猴桃，活性成分眾多的藍莓，完全可以進行深度開發(fā)，因為美白化妝品的重要成分就是維生素C，而化妝品的維C很容易被氧化，通過內補是一個很好的途徑，其實統(tǒng)一的鮮橙多“多C多漂亮”就是打了這個擦邊球，獲得成功的，現(xiàn)在零星吃各種鮮花，如果針對女性的心理和生理進一步開發(fā)的話，將會有很大的前景。

而奶茶本身的品質也需要不斷的提升，很多的奶茶根本不含茶粉，但是據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織的報告說，綠茶是最好的營養(yǎng)保健飲料，事實上奶茶生產(chǎn)廠商，應該對此深度開發(fā)，對那些喜歡喝奶茶，又害怕熱量超標的女性來說，減肥美容奶茶的市場空間是顯性存在的。雖然立頓在茶飲料上傳播投入超過1個億，但效果不明顯，畢竟是來自于英國的品牌，對本土市場和消費者心理，尤其是女性消費者內在把握不當，因此為其他奶茶企業(yè)殺出重圍帶來了機會。

綜上所述，奶茶，尤其是杯裝奶茶的市場價值遠遠未被開發(fā)完，比如茶風暴奶茶連鎖，與美國奧利奧餅干，異業(yè)聯(lián)盟，開辟早餐市場，告訴我們，那些有至于在奶茶領域建立強者地位，不斷深化、細化、個性化的開發(fā)新產(chǎn)品和新市場，引導消費，成為休閑食品的時尚風向標，是完全有可能的，牛奶一家企業(yè)可以做到上百億，奶茶為什么不能呢？隨著中國社會生活工作節(jié)奏越來越快，中國還有許多休閑食品，如湯料、果茶、粥品、布丁、甜品等食品還處在著和奶茶一樣的市場空間，你發(fā)現(xiàn)了嗎？

香飄飄在品牌推廣上存在什么問題？

香飄飄是我國家喻戶曉的奶茶品牌，也被稱為中國奶茶發(fā)展最快的企業(yè)之一。相信大家都聽過香飄飄的廣告詞“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”。作為中國杯裝奶茶的開創(chuàng)者，香飄飄可以說是非常成功了。并且這家公司已經(jīng)在2017年成功上市，但最近卻有人發(fā)現(xiàn)，香飄飄在2019年上半年只賺到了兩萬塊錢?？赡芎芏嗳硕紩幌嘈胚@件事情，因為奶茶對于年輕人來說簡直是必不可少的事情，香飄飄奶茶作為奶茶的一大品牌，怎么會只賺這么點錢？其實問題很明顯，現(xiàn)在街上出現(xiàn)了越來越多網(wǎng)紅奶茶店，而年輕人喜愛的奶茶種類已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。香飄飄主打的還是杯裝固體奶茶，是用奶茶粉和奶精勾兌出來的，價格便宜，便于攜帶。這是它能在前幾年成功的關鍵，因為當時奶茶種類并不是很多，而且街邊還沒有全國性的知名奶茶店，購買和攜帶都是不方便的，所以香飄飄這種固體杯裝奶茶會進入到大眾的視野中。但是現(xiàn)在隨著經(jīng)濟的提升和年輕人喜愛的產(chǎn)品模式發(fā)生了轉變。街上已經(jīng)開了各種各樣的速飲奶茶店，并且有不少的店已經(jīng)做出了品牌。相比較來說，現(xiàn)在的人更喜歡這種由鮮奶現(xiàn)做的口味豐富的奶茶，而且這種現(xiàn)做的奶茶即買即食，也省去了沖泡的麻煩，當然是受到了更多人的喜歡。而且現(xiàn)在街上售賣的奶茶有更多的種類和口味，比起香飄飄萬年不變的口味，肯定是奶茶店更受歡迎。所以我覺得香飄飄最主要的問題就是沒有跟上新潮，隨著消費者消費水平的升級，大家已經(jīng)不滿足于只有固定口味的固體奶茶了。所以如果香飄飄可以順應潮流，做出更多的改變，那它還有可能創(chuàng)造更多的奇跡。

香飄飄推廣主任平時是做什么的

制定公司經(jīng)營戰(zhàn)略指導進行市場調查析等綜合策劃確立網(wǎng)站定位與發(fā)展方向。

組織目標市場、競爭態(tài)勢、客戶需求等調查撰寫市場析與評述策劃網(wǎng)站運營、業(yè)務拓展產(chǎn)品銷售綜合推廣措施推網(wǎng)站商業(yè)模式形相關產(chǎn)品設計、優(yōu)化。根據(jù)網(wǎng)站定位及運營項目策劃與內容總編協(xié)調確定網(wǎng)站內容具體規(guī)劃并制定具體運營項目工作計劃團隊調力配組織運營項目實施。

飄飄是我國家喻戶曉的奶茶品牌，也被稱為中國奶茶發(fā)展最快的企業(yè)之一。相信大家都聽過香飄飄的廣告詞“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”。作為中國杯裝奶茶的開創(chuàng)者，香飄飄可以說是非常成功了。并且這家公司已經(jīng)在2017年成功上市，但最近卻有人發(fā)現(xiàn)，香飄飄在2019年上半年只賺到了兩萬塊錢。

為什么香飄飄要花3億去做推廣？

因為現(xiàn)在的我們跟小時候的我們不一樣了，那個時候我們只能看電視機，我們每個星期只有幾塊錢零花錢，我們買不起三塊五一杯的香飄飄?，F(xiàn)在，我們不看電視機了，我們看不上五塊錢一杯的香飄飄了。事實上，這么多年，香飄飄一直在秉持初心，做好喝的方便的奶茶。

香飄飄奶茶營銷計劃報告應該怎么寫

如何實施有效的市場調研（上）

一、市場調研要火啦

市場調研終于要火啦，能接住火種不怕燙的還是少數(shù)。

葉茂中這廝琢磨市場調研已經(jīng)有些年頭了，一直沒有好好的寫點兒什么，最近有不少讀者希望我能扯點兒什么，其實我懂什么呀，一直在糊里糊涂過日子的人，怎么才能理出個清晰的頭緒來？好在群眾的眼睛是雪亮的，調研誰不會呀？只不過逗你葉茂中玩，好讓你借機騙兩文稿費罷了。

現(xiàn)代營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各種目標的關鍵是，正確認識目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。而市場調研是企業(yè)了解目標市場需求和競爭對手行動的真正有效手段。因此，隨著營銷觀念的逐步深入人心，市場調研在全球范圍得到了廣泛的重視。

1993年，美國電話電報公司(ATT)用于市場調研的費用高達3.47億美元，比貝爾公司實驗室用于基礎研究的全年經(jīng)費還要高出一大截。據(jù)歐洲市場調研學會估計，在1990-1997 年間，歐洲各公司在全世界范圍內用于委托他人進行市場調研的費用足足增加了一倍，達到年均70億英鎊。而同時，各公司內部自己用于客戶、消費者研究的費用增長速度甚至更快。

在我國，越來越多的企業(yè)開始接受營銷觀念。盡管只有極少數(shù)企業(yè)能真正稱得上達到“營銷成熟階段”，但殘酷的市場像無形的巨手把企業(yè)紛紛趕入“營銷初級實戰(zhàn)班”，迫使他們學習營銷理論，接受現(xiàn)代營銷觀念，從而重視市場調研。這也就給我們又造了一只大金碗。

我們在1998年底對境內企業(yè)作了一次認知調研，發(fā)現(xiàn)86%的企業(yè)認為“市場調研很重要”，54%的企業(yè)認為“自己的企業(yè)非常重視市場調研”，11%的企業(yè)認為“自己的企業(yè)能夠實施有效的市場調研”，但只有2%的企業(yè)能準確解釋一種常用的調研技術。這表明，境內企業(yè)雖然已經(jīng)相當重視市場調研了，但對如何實施有效的市場調研可謂辦法不多，雖然有些企業(yè)自認為能實施有效調研，那是因為他們對市場調研的認知還比較淺。

當然，這只是企業(yè)方面的問題，似乎不是很打緊的。令人擔憂的是市場調研的從業(yè)人員狀況。一個很現(xiàn)成的現(xiàn)象就能說明問題，我們的調研委托人經(jīng)常拿著另一家營銷咨詢公司的調研提案來與我們砍價，“你們的提案雖然很好，很規(guī)范，但價格也比人家高得太多了。 ”事實是，居然有公司對600個樣本的定量調研報出5000元的超低空跳樓價。我們實在覺得這樣的調研肯定是不搞更好些。

再比如說，隨著我們公司名聲的傳播，收到的求職信也一天比一天多了起來。這些求職者中，十位有九位在自己的履歷中寫著有“市場調研”的實踐經(jīng)驗。有的“主持過某城市純凈水調研”，有的“參加了方便面市場調研的訪問工作”，特別是那些營銷專業(yè)的大學畢業(yè)生，參加過的調研項目可以列出三七二十一項來。

然而，與求職者的面談令我們十分驚訝，那些林林總總的調研竟是如此粗糙地被實施？主持過某城市純凈水調研的先生說：他的調研完成有效問卷4500份，復核率高達70％，這樣大的樣本量加上很高的復核率，其費用不知應該是多少，但他撰寫的14頁調研報告中那些所謂的主要發(fā)現(xiàn)竟都是我們的常識。我們對那些參加過多次入戶訪問的資深訪問員進行面試，發(fā)現(xiàn)他們竟然都不知道如何應付“非被訪者的插嘴”，至于如何應付拒訪，如何提問和追問更是一問三不知。1998年我們在全國各大城市市場調研過程中，招募并培訓過訪問員500 名以上，參加培訓者都曾有訪問經(jīng)驗，但這些人當中只有十幾個人曾接受過4個以上課時的訪問培訓。

從以上事實和數(shù)據(jù)中，我們得出結論：雖然市場調研確實越來越受到重視，但只有很少數(shù)的市場調研得到有效實施。市場調研終于要火啦，能接住火種不怕燙的還是少數(shù)。

二、知道自己要干什么

我在這里說句胡話：今后把信息從浩瀚的資料海洋中尋找收集出來的代價，將遠遠大于信息本身的價值。

我們必須用營銷理念指導市場調研，讓市場調研為營銷服務。

市場調研的任務是為營銷決策者提供信息，幫助他們發(fā)現(xiàn)并解決營銷問題。所以調研人員必須牢記調研是為營銷服務的，其目的是發(fā)現(xiàn)問題并解決問題，任何偏離主題的調研都不可能成為有效的調研。在每次起草調研提案之前，調研人員首先要知道自己要干什么，要對調研目的十分明確。

當然，明確調研目的這一任務不能單純地交給調研人員來完成，而讓委托人提供調研目的更是不對的。調研目的的明確，需要調研人員和委托人的深入溝通和分析。這是市場調研最重要的事，我一直在我們公司強調：市場調研不是為調研而調研，功夫花在刀口上才能奏效。

在這過程中，調研人員要了解足夠多的背景知識，然后了解決策者將根據(jù)哪些信息進行決策，調研需要明確收集哪些信息。為此，調研人員要做以下工作：

1、與決策者溝通；

2、訪問行業(yè)專家；

3、收集并分析二手資料；

4、定性調研。

調研人員與決策者溝通，首先要讓決策者知道市場調研的能力和局限性。市場調研能提供營銷決策所需要的信息，但它不能提供解決問題的方案。雖然，在我們的調研報告里總要給委托人提出很多建議，但建議不是方案，方案需要通過決策者自己的判斷才能形成。

其次，要明確得知，決策者希望從調研中獲得什么？

一般地，調研人員面對的決策者，至少也是品牌經(jīng)理，絕大多數(shù)情況下應該是營銷總監(jiān)或者是總經(jīng)理，很多時候還會與董事長或董事會見面。他們可都是大忙人哪，見一回可能要提前好幾天預約，是不是可以讓身邊的人代替溝通？不可以，無論有什么困難，一定要與主要決策者直接溝通。

決策者往往更注意營銷中的癥兆了，比如說，企業(yè)的市場份額正在減少、新產(chǎn)品有需求卻不能形成購買等，而對產(chǎn)生問題的內在原因往往無暇認真分析和注意，所以他們一般不會主動提及原因。調研人員在溝通時千萬不要以為問到了“癥兆”，就可以心滿意足。一定要明確地問決策者“原因何在”。例如，針對市場份額的減少這一癥兆，我們就應該馬上問到“競爭者有沒有什么特別的銷售推廣活動？”，一定要讓決策者說出自己對癥兆原因的認識和分析。

在溝通前要準備問題構架單，以保證不會遺漏重要的內容，但也只能是“構架”，因為大多數(shù)問題是要在溝通中不斷深入、不斷挖掘、不斷細化的，那只能依靠調研人員自己的營銷知識了。因此，溝通時，帶上問題構架單、嘴巴、耳朵、筆和本子，還不夠，還要帶錄音機。

盡管，在我們服務的委托人中，已經(jīng)沒有一問三不知的決策者了；偶爾有一個，經(jīng)過我們的一通盤問折磨，下次也必定是有備而來。但是，決策者對營銷問題的模糊認識總是普遍存在的，而調研又如何容忍得了這種“模糊”，何況調研時間總是那么的緊張，我們不得不想出各種辦法來提高效率。為此，很多時候，我們會對企業(yè)實施一次問題稽查，針對具體營銷問題進行追溯，掌握所有可能導致營銷問題的行為和因素，找準方向，以保證調研確實有效。否則忙暈了也白搭。

調研人員的行業(yè)知識，對調研項目本身有利有弊，利在它有助于調研人員把握問題，弊在它可能使調研人員有先入為主的偏見。我們堅持認為，行業(yè)專家自己實施市場調研是不合適的，他們應該幫助調研人員了解行業(yè)概況，讓調研人員以中立者的身份進行調研。

調研人員需要了解行業(yè)知識，因此要與行業(yè)專家溝通，但要與多個行業(yè)專家溝通，尤其要聽到不同的見解和意見。專家可以來自企業(yè)內部，也可以來自企業(yè)外部。研究開發(fā)專家、生產(chǎn)技術專家、營銷專家，根據(jù)調研項目的不同應該有所側重。還要預先擬定訪問提綱，但所有問題都必須是開放的，因為憑調研人員的行業(yè)知識，根本不知道專家會給出什么樣的建議。當然，還是要帶上錄音機，免得記不過來，耽誤時間。

另外，真正意義上的行業(yè)專家還是很少的，這是調研的難題。有的專家是自封的，而且還很熱情，千萬不要圖省事而全信了他們。而同時，有些人雖然不是行業(yè)專家，但他們關心我們要調研的課題，有獨到的見解，又能幫調研人員指點迷津。我們在哈爾濱為“中國勞動力中心東北培訓基地”調研的過程中，給我們啟發(fā)幫助最大的不是勞動、教育部門的官員，不是培訓基地的校長，而是《黑龍江晨報》一位關心下崗職工再就業(yè)的女記者。

調研人員要對專家有靈敏的嗅覺，幾個問題就應該判斷出被訪者有沒有獨到的見解，他的優(yōu)勢體現(xiàn)在哪些方面，盡快把它們挖出來。平時，調研人員要注意專家?guī)斓慕ㄔO和積累。行業(yè)從業(yè)人員、行業(yè)管理人員、從事行業(yè)研究的社會學者、相關律師、記者等，建立公司自己的專家網(wǎng)絡，這是營銷咨詢公司的財富，也是咨詢公司令人眼饞的資本。知識經(jīng)濟時代，我們要懂得出售智慧，同時也要懂得購買智慧。我在這里說句胡話：今后把信息從浩瀚的資料海洋中尋找收集出來的代價，將遠遠大于信息本身的價值。

二手資料的收集和分析是了解背景信息的快速有效而又經(jīng)濟實惠的辦法，沒有充分分析二手資料之前，一手資料收集工作不宜展開，否則很可能徒勞地導致市場調研的無效。

當然，二手資料本身作為一種相對獨立的、常用的市場調研方法，完全可以作為調研實施的主要方法。

二手資料可以分成內部數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)。內部數(shù)據(jù)是指來自企業(yè)內部的自有的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)有的可以馬上應用，有的要經(jīng)過調研人員的進一步處理才能用。

外部數(shù)據(jù)可以有這么幾塊。

一是出版物類，如商業(yè)年鑒、民間組織或協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)、政府部門的統(tǒng)計數(shù)據(jù)、報紙、雜志等；

二是計算機數(shù)據(jù)庫，在我國已大量存在，但很少有人利用，如在線網(wǎng)絡查詢、國家或地方統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)庫、各大型零售商的進出倉貨物數(shù)據(jù)庫等。最近，國家?guī)讉€部委已經(jīng)把相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)放在Internet上，查閱起來要方便些了。

三是向專業(yè)提供商業(yè)數(shù)據(jù)的公司購買。國內已有幾家能提供這種數(shù)據(jù)的公司，其做法是對固定樣本家庭的日常消費進行調研，形成一些基礎數(shù)據(jù)，供企業(yè)和研究人員參考，我們稱之為“數(shù)據(jù)公交車”(Ominibus)。例如，Ominibus會告訴你現(xiàn)在家庭使用的香皂、洗發(fā)水、鞋油的品牌分布和使用者的特征，但很難深入地告訴你消費者對某個品牌的評價和認知，因為公交車承載的數(shù)據(jù)總是有限的。

很多時候，為了大規(guī)模調研能有效實施，我們要對較小的樣本進行定性調研。定性調研往往是非結構化的，探索性的，其目的是能確定較明確的調研方向。

定性調研分為直接調研和間接調研，直接調研又稱非隱瞞調研，也就是說調研對象在被調研時知道調研的意圖，主要方法有焦點小組座談法、深度訪談法。間接調研又稱隱瞞調研，被調研者并不知道調研的意圖，主要方法是投射法。

現(xiàn)在，研究人員對定性調研越來越重視，主要是很多深層次的問題用定量調研無法解決。如我們曾經(jīng)為某衛(wèi)生巾作消費者研究，定量研究的發(fā)問顯然會很令被訪者尷尬，從而肯定會影響調研的質量和有效性，而在定性研究中，我們讓女性專家主持座談會，并大量運用投射技術，很順利地達到了調研目的。

調研人員圍繞調研項目認真完成以上四項工作后，就會對調研的目的、作用、該收集的信息十分有把握。知道了自己要干什么，就有了正確的方向，以后的工作是在正確方向指導下的深入程度。認真對待這個市場調研的“第一步”，并牢記古訓：對一個問題作出恰當?shù)亩x等于解決了問題的一半。

三、能保證達到調研目的嗎？

市場調研的實施，總是伴隨著各種各樣的調研誤差，我們必須承認誤差的存在，誰要是說他的調研沒有誤差，那肯定是喝多了說的胡話。

這次，先給大家講個調研案例：

聯(lián)合利華公司的沖浪超濃縮洗衣粉在進入日本市場前，做了大量的市場調研。Surf的包裝經(jīng)過預測試，設計成日本人裝茶葉的香袋模樣，很受歡迎；調研發(fā)現(xiàn)消費者使用Surf時，方便性是很重要的性能指標，產(chǎn)品又進行了改進。同時，消費者認為Surf的氣味也很吸引人。聯(lián)合利華就把“氣味清新”作為Surf的主要訴求點?？墒?，當產(chǎn)品在日本全國導入后，發(fā)現(xiàn)市場份額僅能占到2.8%，遠遠低于原來期望值，一時使得聯(lián)合利華陷入窘境。問題出在哪里呢？

問題一：消費者發(fā)現(xiàn)那么好的Surf在洗滌時難以溶解，原因是日本當時正在流行使用慢速攪動的洗衣機。

問題二：“氣味清新”基本上沒有吸引力，原因是大多數(shù)日本人是露天晾衣服的。

顯然，Surf進入市場時實施的調研設計存在嚴重缺陷，調研人員沒有找到日本洗衣粉銷售中應該考慮的關鍵屬性，而提供了并不重要的認知－“氣味清新”，導致了對消費者消費行為的誤解。而要達到這個調研目的，只要用合適的定性調研就能實現(xiàn)的。

失敗的調研更能使調研人員認識到肩上重擔，失敗的調研設計更能使調研設計者多問自己一遍：能達到調研目的嗎？

調研設計的具體內容包括：明確需要收集什么信息；需要怎樣的收集方法和測量手段；調研對象是誰；數(shù)據(jù)將如何分析。

調研設計要保證：所收集的信息必須有助于營銷問題的認識和解決。所有信息最終都應該與營銷決策有關。

調研設計的目標：收集相對于調研費用而言最有價值的信息。同樣的調研問題在實施中可能產(chǎn)生不同精度的信息。信息的精確度是受很多潛在誤差的影響的。不要使自己成為精算師，調研設計的目的不是想辦法獲取盡可能精確的信息，而應該在一個明確的預算水平上盡可能使?jié)撛诘恼`差小。

調研設計者首先要根據(jù)所需信息類型的不同，采用不同類型的調研方法。調研的類型一般從廣義上分為探索性調研和結論性調研，后者又分為描述性調研和因果性調研兩種。

探索性調研用以發(fā)掘問題的性質以及與問題有關的參數(shù)。探索性調研具有高度靈活性，并傾向于依靠二手資料收集、方便性抽樣、小規(guī)模調研或簡單實驗調研等技術。

描述性調研則更注重問題模型中各參數(shù)的精確描述。消費者研究、市場潛力研究、態(tài)度研究、銷售分析、媒體調研和定價研究等都是描述性調研，其信息源可以多種多樣，但主要靠二手資料和訪問調研。

因果性調研是用以識別兩個或多個變量之間的關系的調研方法。例如，廣告效果調研，我們往往用實驗法來找到什么樣的廣告表現(xiàn)可以提高銷售和消費態(tài)度的改善，其變化程度如何。

三種類型的調研方法各有千秋，有時也交叉使用。

信息收集方法總體上分為：1?二手資料法；2?訪問法；3?實驗法。其中，訪問法又有郵寄訪談、個人訪談、電腦訪談。當然也可以電話訪談。

有人總是把二手資料簡單理解為從書本、報刊上找來的資料，實際上，二手資料也可能是通過訪問和實驗獲得的，但它們是別人獲取的、或者是早先獲取的。只有在本次調研中，通過訪問、實驗方法獲取的資料才叫一手資料。

下面是各種信息收集方法的分類和理解：

1、二手資料法：有計劃地收集已經(jīng)存在的數(shù)據(jù)，并且作處理、開發(fā)和分析。

A.內部二手數(shù)據(jù)

B.外部二手數(shù)據(jù)

2、訪問法：直接從被訪者那里系統(tǒng)地收集信息。

A.電話訪問——通過電話從被訪者處收集信息。

B.郵寄訪問——通過郵件或類似方式從被訪者處收集信息，通常把通過報紙、雜志收集信息的方法歸為郵寄訪問。

?C.人員訪問——面對面方式的信息收集。

入戶訪問——在被訪者家里或辦公室中的人員訪問。

攔截訪問——在某個地點，通常在商業(yè)區(qū)的人員訪問。

座談訪問——在特殊場所的一對多的談話訪問。

?D.電腦訪問——被訪者面對電腦屏幕顯示的問題直接把數(shù)據(jù)輸入電腦。

3、實驗法：調研人員操縱一個或多個變量，測量該變量對其它變量的影響。

A.實驗室實踐：獨立變量的操作在人工環(huán)境下的實驗調研。

B.現(xiàn)場實踐：獨立變量的操作在自然環(huán)境下的實驗調研。

市場調研中常用四種基本測量技術：問卷、態(tài)度量表、觀察、投射和深訪。實際上，現(xiàn)在的調研經(jīng)常綜合使用。

1、問卷：直接問被訪者各種信息。

2、態(tài)度量表：讓被訪者把對某個對象的態(tài)度用量值表示。

等級量表

混合量表

知覺映象

綜合分析

3、觀察：行為的直接檢測，觀察行為的結果或生理變化。

4、投射和深訪：讓被訪者對某個對象自由表述自己的想法、投射出自己的情感。

對于數(shù)據(jù)收集法已經(jīng)選定的案例，測量技術的選擇主要受前面設計的影響。如，在電話訪談中用很多投射技術是不太可能的。同樣，對小朋友的訪問中，用復雜問卷和量表也不是很好。因此測量技術的選擇要求同時考慮調研設計的其它特征。

測量技術不是獨立應用的，而要結合起來使用。我們的問卷中，經(jīng)常有量表題和投射題，這是因為我們擁有相當素質的訪問員，能夠完成較復雜的操作。如，在“個人護膚用品消費者問卷”中，問被訪者使用“秋露”牌化妝品的女性形象，多數(shù)被訪者認為是“傳統(tǒng)的、內向的知識型的女性，皮膚可能比較干燥”，很好地達到調研目的。

市場調研的實施，總是伴隨著各種各樣的調研誤差，我們必須承認誤差的存在，誰要是說他的調研沒有誤差，那肯定是喝多了說的胡話。產(chǎn)生誤差的例子俯首可拾。例如，有些男性被訪者為了給女訪問員留下好印象，往往夸大了他的收入，這就產(chǎn)生了測量誤差。女訪問員越漂亮，這種誤差越大；再如，假設一位女訪問員做入戶訪問，她怕狗，不敢進養(yǎng)狗的家庭，故意回避，于是產(chǎn)生了選取誤差。還有，訪問員不能與樣本中所有人聯(lián)系上，有些被訪者拒絕回答問題或者拒絕回答部分問題，于是產(chǎn)生了拒訪誤差，等等。市場調研中一般分為八種誤差，分別加以控制。所以，誤差可以說無處不在。控制誤差的產(chǎn)生、評估誤差對結論的影響，是調研設計者必須認真面對的課題。

雖然，絕大多數(shù)誤差對結果的影響可以忽略，但原則上的控制是調研設計者無法回避的。由訪問員產(chǎn)生的誤差，就應該加強訪問員控制，比如訪問員性別的均衡就有助于減少測量誤差，現(xiàn)場督導的復核檢查能有效控制選取誤差。良好訪問員培訓可以大大減少拒訪誤差。據(jù)我們的經(jīng)驗，訓練有素的訪問員，其入戶成功率可達90％，而沒有技巧的訪問員則只有 10％，后者所完成的訪問，無論如何也不可能促成有效的調研。

在當代市場研究中，不要指望某個調研項目只需要一種方法或技術就能順利完成。正是因為這樣，現(xiàn)在的調研設計顯得越來越復雜并富有技巧性、創(chuàng)新性。

首先，委托人總是會賦予調研“隆重”的要求，需要大量的信息，而這些信息很難由一種調研方法承擔。例如，1998年我們?yōu)樯钲谏饺捃囃蹼娍仄囋\斷儀做市場調研，委托者不僅要求調研普通消費者對儀器的評價，還要了解汽車修理廠對儀器的評判，同時還要了解競爭品牌的銷售狀況，以及很多行業(yè)數(shù)據(jù)，如汽車普及率，電控汽車的比率，汽車購買增長速度等。因此，該調研運用了深度訪談、攔截訪問、焦點座談、觀察、試驗等多種調研技術才完成。

其次，在調研實施過程中，研究人員經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)許多有價值的信息和現(xiàn)象，需要我們進一步深入進去，這時就會需要另外的方法進行補充調研。例如，我們在為江蘇潔萊雅的護膚新產(chǎn)品作價格測試過程中，發(fā)現(xiàn)消費者對新產(chǎn)品的包裝和文字說明頗有微詞，而產(chǎn)品的包裝和文字說明必然會影響到產(chǎn)品的銷售，我們立即篩選了幾十位對化妝品相當了解的消費者進行深度訪談，再根據(jù)訪談所獲信息針對潔萊雅的目標消費者進行包裝測試，獲得了十分有價值的一手資料。

對于調研人員而言，調研設計和調研方法的采用，必須考慮很多原則問題。樣本量是否足夠、費用是否支持特定調研方法下的樣本量、有沒有足夠的人力按時完成調研、收集到的信息將如何處理、來不來得及處理等等，而其中最重要的原則是，調研所收集的信息是否能足夠完成調研目的。因為調研要為營銷服務的，是為營銷發(fā)現(xiàn)問題并解決問題，如果調研沒有完成原定的目的，或者還不足以提供解決問題的信息，就應該想方設法達到要求。我們?yōu)橛腊擦謽I(yè)永林藍豹金剛板做市場研究時，定性調研揭示出這樣一個事實：專業(yè)裝潢公司對消費者選購地板有很大影響力。按原來的調研設計，并不包含對專業(yè)裝潢公司的調研，但為了有足夠的解決問題的信息，我們在消費者研究的基礎上，又增加了裝潢公司設計施工人員的電話訪問和深度訪談。

有效市場調研的設計，如果從實戰(zhàn)角度進行總結，那就是：科學與創(chuàng)新。

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