本篇文章信途科技給大家談?wù)効煽诳蓸分袊袌鐾茝V方案，以及可口可樂市場營銷方案對應(yīng)的知識點，希望對各位有所幫助，不要忘了收藏本站。

可口可樂在中國市場上是如何利用公關(guān)活動展開公關(guān)營銷的

下面是可口可樂曾經(jīng)做過的經(jīng)典公關(guān)營銷活動案例

1、隱形自動販賣機(jī)

為了慶祝情人節(jié)，可口可樂公司推出了一款高級隱形自動販賣機(jī)，并把它安裝在路旁，只有情侶經(jīng)過時它才會現(xiàn)形。

這款自動販賣機(jī)的不尋常之處在于，只有當(dāng)情侶經(jīng)過時，原本看似空無一物的路邊才會突然亮起，并出現(xiàn)一段浪漫的巨型廣告。緊接著，專屬于情人的可愛販賣機(jī)便會現(xiàn)出原形。而且該自動販賣機(jī)還會詢問每對情侶的姓名，并將他們的名字印在瓶身上，打造出真正獨一無二的情侶飲料。

2、超市條形碼

可口可樂的做法，越來越讓人驚喜。通過改裝超市條形碼掃描系統(tǒng)，在其他商品被掃描發(fā)出清一色的“嘀”聲后，可口可樂卻歡樂的“噔噔噔噔噔”唱了起來。當(dāng)枯燥一成不變的生活突然來點新鮮的活力，足以讓人歡樂。幾乎每一位聽到可口可樂穿過掃描儀時發(fā)出的經(jīng)典音樂時，都會開心的綻放笑容。這種品牌好感度的培養(yǎng)與建立，真心很贊！

3、“快樂重生”法：可樂瓶二次利用

作為可口可樂全球可持續(xù)發(fā)展計劃的一部，他們聯(lián)合北京奧美廣告公司開發(fā)了這一系列的創(chuàng)意二次利用活動。在用戶購買可口可樂的時候贈送噴頭或是一些教程，教用戶如何廢物利用。該項目率先在越南落地執(zhí)行，相對來說越南比中國貧困很多，對這種廢物利用更加有需求，后期會逐漸推廣到全亞洲地區(qū)。

可口可樂營銷策略

可口可樂公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，目前總部設(shè)在美國喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場占有率以及全球前三大飲料的二項(可口可樂排名第一，百事可樂第二，低熱量可口可樂第三)，其2001年營收達(dá)20,092百萬美元，普通股股東權(quán)益則為11,351百萬美元。可口可樂在200個國家擁有160種飲料品牌，包括汽水、運動飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷商(包括Minute Maid品牌)，在美國排名第一的可口可樂為其取得超過40%的市場占有率，而雪碧(Sprite)則是成長最快的飲料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士)，水果國度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。

永遠(yuǎn)的可口可樂

當(dāng)時顧客贊不絕口，爭取要這種“新配方”的可口可樂，從此，可口可樂就是可口可樂糖漿與碳酸水混合的飲料風(fēng)行世界。并且從1894年起，以瓶裝出售。

但真正能使可口可樂大展拳腳的，還是兩位美國律師。他們到當(dāng)時可口可樂公司的老板埃斯?簡道寧的辦公室，提出一個創(chuàng)新的商業(yè)合作方式，就是由可口可樂公司售給他們糖漿，他們自己投資生產(chǎn)的公司及售賣點，將糖漿兌水，裝瓶，出售。按可口可樂公司的要求生產(chǎn)及品質(zhì)保證，可口可樂公司允許他們利用可口可樂的商標(biāo)，做廣告，這個特別的裝瓶系統(tǒng)，從此產(chǎn)生可口可樂的工廠遍地開花。

1888年Asa Griggs Candler看到了可口的市場前景，購買了其股份，掌握了其全部生產(chǎn)銷售權(quán)。Candler開始把制造飲品的原液銷售給其他藥店，同時也開始在火車站，城鎮(zhèn)廣場的告示牌上做廣告，1901年，廣告預(yù)算已達(dá)100,000美元。Candler在1899年以1美元的價格售出這種飲料第一個裝配特許經(jīng)營權(quán)，因為他相信將來這種飲料主要是在飲料機(jī)中的銷售。1892年成立了可口可樂公司，Candler被稱為“可口可樂之父”。

在1919年，Erntst-Woodruff以250萬美元從Asa candler的繼承人手里買下Coca-Cola公司，到了1923年，他兒子Robert W．Woodruff，也就是Coca-Cola歷史上最重要的人物之一，成為Coca-Cola的CEO，Woodruff開始與公司裝瓶特許經(jīng)營商一起努力，無論消費者何時向地想要Coca-Cola都能得到滿足，他推動裝瓶商使飲料“需要時隨手可得”并且強(qiáng)調(diào)如果Coke不能在消費者口渴時立刻得到，那么市場將永遠(yuǎn)失去。

在1929年，Coca-Cola和他的裝瓶商以極其低廉的價格向商店和加油站提供頂端開口的冷柜銷售瓶裝Coca-Cola，在1937年，該公司推出第一臺投幣自動售貨機(jī)，Woodruff為Coca-Cola發(fā)起了以生活風(fēng)格（lifestyle）為主題的廣告，該廣告突出了該產(chǎn)品在消費者生活中的重要性而不是產(chǎn)品本身的屬性，該產(chǎn)品在20世紀(jì)20～30年代最著名的廣告詞是“The Pause That Refreshes"，該公司繼續(xù)擁有Atlanta附近原有的裝瓶線并且開始買回一些經(jīng)營不善裝瓶特許經(jīng)營權(quán)。

Woodruff還開始發(fā)展Coca-Cola的國際業(yè)務(wù)，主要是通過出口，他最知名的舉措可能是這樣的一個決策，即響應(yīng)二戰(zhàn)初艾森威爾將軍的號召，保證每個軍人在任何地方都可以以5美分的價格得到一瓶Coca-Cola"，而不管其成本為多少。Coca-Cola的裝瓶工廠，隨著美國軍隊推向全世界，這一舉措使Coca-Cola在歐洲和亞洲國家獲得了占絕對優(yōu)勢的市場份額，，并且一這一優(yōu)勢地位一直保持到1991年。

在二戰(zhàn)后緊接著的幾年中，Coca-Cola將他最接近的對手Pepsi-cola遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在了后面，占有了近70%的可樂市場，上百家小型的地區(qū)性軟飲料公司繼續(xù)生產(chǎn)各種各樣的調(diào)味劑，瓜分了剩下的30%的市場。

在1954年，可口可樂的銷售和利潤有所下降，這是向從第二次世界大戰(zhàn)以來的第一次。1955年，該公司更換了1916年以來一直沿用的瓶子，把其容量擴(kuò)大至12盎司。50年代的后期，可口可樂推出更大容量的可樂瓶，可在食品店中銷售。1961年，可口可樂開始象銷售瓶裝可樂一樣銷售其罐裝飲料。

1976年，可口可樂的CEO Paul Austin在一篇文章中指出美國的軟飲料消費已經(jīng)成熟（飽和），可口可樂的最大銷售量增長將來自國際市場。到1982年，國際市場的銷售量占可口可樂全部軟飲料產(chǎn)量的62%。

1981年，當(dāng)出身于古巴的化學(xué)工程師Robert Goizueta被選為可口可樂公司的CEO時，行業(yè)觀察家對此感到奇怪。Goizueta上任后的第一項行動，就是發(fā)表了1200字的戰(zhàn)略聲明，提出可口可樂公司要進(jìn)行顯著的變革，把重點放在美國軟飲料市場的增長上。

Goizueta聲明，公司將把可口可樂的商標(biāo)名作為競爭性資產(chǎn)，并不再將它當(dāng)作是神圣不可侵犯的；價格折扣策略將在必要維持可口可樂優(yōu)勢地位時才被使用。1981年，行業(yè)價格折扣達(dá)到了新的強(qiáng)度水平，年底，在食品店中，接近50%的可口可樂和百事可樂都是進(jìn)行折扣銷售的。那一年的尼爾森稽核表明，192盎司裝的可口可樂比百事可樂的成本略低。

Goizueta還聲明將提高可口可樂糖漿果汁的價格，為日益增長的廣告和促銷費用提供資金。為了取消糖漿的固定價格，可口可樂公司修改了已存在60年的特許協(xié)議，并同意向其一些最大的裝瓶商出售濃縮品（無糖精），作為修改協(xié)議的交換條件。

1982年，可口可樂改變了廣告主題。Goizueta說：“用我們的新口號‘Coke is it '，自豪地表明我們是第一的；我們以前的口號‘Have a Coke and Smile'非常好，但我們正處于激烈競爭之中，這口號象一句民謠。競爭勢頭已從Purchase,New York（百事可樂的總部）轉(zhuǎn)移到了我們亞特蘭大。”

Goizueta戰(zhàn)略計劃還擴(kuò)展了可口可樂的公司戰(zhàn)略。公司私營的咖啡業(yè)和茶業(yè)被出售，塑料制造公司和酒業(yè)公司也是如此。1982年，覺察到影視業(yè)的增長潛力及其與市場營銷的協(xié)同作用，可口可樂在1982年收購了哥倫比亞電影公司。Goizueta說，可口可樂將成為“在飲料業(yè)和娛樂業(yè)中都具備強(qiáng)勢的企業(yè)”。

可口可樂還對裝瓶網(wǎng)絡(luò)做了改變。公司鼓動經(jīng)營不善的裝瓶商出售其經(jīng)營權(quán)，并通過桿杠兼并的方式賣掉自己的大部分裝瓶點。1980年至1984年間，特許經(jīng)營中所有權(quán)發(fā)生改變的相當(dāng)于50%的可口可樂產(chǎn)量。可口可樂的管理人員指出，公司在購買中起了一定的作用，并且在不少情況下，為潛在買主提供資金。公司有時在新特許的裝瓶商那里占有一部分股分，但牢記保持一個獨立的裝瓶網(wǎng)絡(luò)。到1985年，可口可樂屬下的裝瓶廠只生產(chǎn)可樂產(chǎn)量的11%。

對于可口可樂的裝瓶網(wǎng)絡(luò)，這種從80年代初Robert Goizketa開始的變化一直延續(xù)。在80年代中期，可口可樂的350個特許經(jīng)營商中，有150_200個提出轉(zhuǎn)讓其特許經(jīng)營權(quán)。在1986年，可口可樂公司購回了他最大的兩個特約經(jīng)營權(quán)，他們由Beatrice和J．T．Lupton公司所擁有，J．T．Lupton公司是一家私有的可口可樂裝瓶商，占有美國可口可樂產(chǎn)量的15%和Dr．Pepper產(chǎn)量的40%。這兩家公司的獲得，使得可口可樂自身的擁有的裝瓶產(chǎn)量從11%提高到38%。

這些兼并在創(chuàng)立可口可樂企業(yè)集團(tuán)（CCE）和1986年11月售出51%股份給公眾時達(dá)到了頂點。CCE創(chuàng)立后和其供應(yīng)商與銷售渠道重新進(jìn)行了新的談判，鞏固主要市場，削減20%勞動力，并通過統(tǒng)一分銷和原材料采購降低成本。1986和1987年，CCE每箱可樂的凈售價降低了2．5%。在1989年，CCE買出的蘇拓比1986年多了20%，CCE的利潤在整個80年代末期來說是不穩(wěn)定的。

80年末，可口可樂公司建議它的特許協(xié)議應(yīng)該由“Master Bottle Contract"來代替，降低固定的糖漿價格和可口可樂商標(biāo)特許權(quán)費。到89年底，新合同覆蓋了大約70%的美國可口可樂產(chǎn)量。78年到89年之間，新合約下的裝瓶商經(jīng)歷了可口可樂糖漿價格約60%的上漲。

編輯本段可口可樂跨國營銷

可口可樂在歐洲的優(yōu)勢特別強(qiáng)，市場份額達(dá)到50%，在日本，可口可樂控制了80%的銷售。在1990年公司的總利潤中，來自日本的利潤占了21%，歐洲占有33%，其他國際市場總計26%。

可口可樂運用了幾個策略發(fā)展其國際市場。在臺灣，舉例來說，臺灣一個家族裝瓶廠缺乏資金，可口可樂購進(jìn)其49%的股份，并擴(kuò)展其管理和設(shè)施?？煽诳蓸犯倪M(jìn)其售占營銷，增加廣告投入，并推廣新容量包裝。促銷活動包括美國教練執(zhí)教的棒球和籃球班，對流行藝術(shù)家音樂會的贊助，以及邀請臺北希爾頓的大廚用可樂烹飪十道中國菜?？煽诳蓸吩谂_灣的市場份額從1985年的6%增加到1990的40%，而將七喜和百事的總份額限制在4%。在法國，可口可樂1989年收回了一個經(jīng)營不善的特許協(xié)議。到了1990年，在法國的銷售量增加了23%。1990年，在柏林墻倒下的幾天后，可口可樂就將蘇打從敦刻爾克的一個新工廠運到樂柏林。在1989年，可口可樂將其在哥化比亞電影公司的49%的股份賣給索尼公司并將這筆錢重新投入其海外軟飲料業(yè)的經(jīng)營上?？煽诳蓸返氖紫瘓?zhí)行官稱公司“九十年代的商業(yè)將助長世界的發(fā)展”?？煽诳蓸范ㄏ略趪H銷售上增長率為8%_10%的目標(biāo)，并打算加速其在海外裝瓶合資廠的少量利潤的增長。

編輯本段可口可樂在中國的本土化營銷策略

早在本世紀(jì)初“可口可樂”已在亞洲面世，首先在菲律賓生產(chǎn)，并運來中國出售，在上海等城市銷售。1927年“可口可樂”在上海及天津設(shè)廠生產(chǎn)，稍后更在青島及廣州生產(chǎn)。

1933年，在上海的可口可樂生產(chǎn)廠是美國以外最大的“可口可樂”廠，在1948年，更是美國境外第一家年產(chǎn)量超過一百萬箱的工廠。

1979年可口可樂重返中國，至今已在中國投資達(dá)11億美元。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，可口可樂公司已經(jīng)在中國建立了23家罐裝飲料廠，形成了輻射全國的生產(chǎn)基地和銷售網(wǎng)，年銷售額近百億元。在近日公布的“1999年全國城市消費者調(diào)查”中，可口可樂在同類產(chǎn)品中又一次高居榜首，一舉奪得市場占有率、最佳品牌以及知名度三項桂冠。

盡管取得如此輝煌業(yè)績，但是可口可樂公司今日的心情已經(jīng)與20年前剛剛進(jìn)入中國大陸市場時大不相同了。那些年，進(jìn)軍中國市場的外國飲料，基本上感受不到中國飲料企業(yè)的壓力。十幾年中，中國各地曾經(jīng)先后出現(xiàn)過十幾家“可樂” 型飲料企業(yè)，最后幾乎都無聲無息地消失了。如今，當(dāng)可口可樂以及百事可樂在中國市場已具有相當(dāng)影響力時，卻又感受到近幾年中國飲料企業(yè)強(qiáng)烈的競爭壓力。主要原因是中國的飲料工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)的具有民族特色的品牌已經(jīng)經(jīng)過自強(qiáng)不息的努力，成長壯大起來了。去年6月，中國飲料工業(yè)協(xié)會鄭重推出中國飲料工業(yè)“十強(qiáng)”。這些名牌飲料都是我國飲料的佼佼者，涵蓋了我國主要飲料大類，具有較高的知名度和市場占有率。例如中國飲料十強(qiáng)中的健力寶、娃哈哈、椰樹、樂百氏、露露等都是獲得中國馳名商標(biāo)稱號的中國民族飲料工業(yè)的代表。

在中國民族飲料工業(yè)的壓力下，可口可樂公司營銷策略開始改變并開始了它在中國市場走向本土化的進(jìn)程。

可口可樂公司一貫重視廣告宣傳，其進(jìn)入中國市場也不例外，每年都投入幾千萬元進(jìn)行宣傳。但是，可口可樂的廣告宣傳和品牌定位都是有嚴(yán)格限制的，以往都是由亞特蘭大總部統(tǒng)一控制和規(guī)劃。中國的消費者看到的總是可口可樂那鮮紅的顏色和充滿活力的造型，可口可樂以最典型化的美國風(fēng)格和美國個性來打動中國消費者。十幾年來廣告宣傳基本上采用配上中文解說的美國的電視廣告版本，這種策略一直采用到1998年。

隨著中國民族飲料品牌的蓬勃發(fā)展，可口可樂的市場營銷策略在1999年發(fā)生了顯著的變化。去年其在中國推出的電視廣告，第一次選擇在中國拍攝，第一次請中國廣告公司設(shè)計，第一次邀請中國演員拍廣告。明明白白地放棄了多年一貫的美國身份。為了獲得更多的市場份額，可口可樂正在大踏步地實施中國本土化。眾所周知，可口可樂一貫采用的是無差異市場涵蓋策略，目標(biāo)客戶顯得比較廣泛。從去年開始，可口可樂把廣告的受眾集中到年輕的朋友身上，廣告畫面以活力充沛的健康的青年形象為主體。“活力永遠(yuǎn)是可口可樂”成為其最新的廣告語。

可口可樂發(fā)展的如此成功，現(xiàn)在商業(yè)可從中汲取哪些經(jīng)驗?zāi)?總的來說，這些經(jīng)驗既非常簡單又顯而易見。下面是從其發(fā)展歷史中挑選并經(jīng)過時間檢驗的30條成功的管理經(jīng)驗。

1．出售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。產(chǎn)品不必會說話或者會飛，但必須具備某種能被人廣泛接受的某種有用的功能。習(xí)慣了可口可樂的味道，就會覺得它非常好喝，就會使人們養(yǎng)成一種嗜好。可口可樂可使鼻孔有發(fā)癢的感覺，能解渴，還有一點咖啡因的效果。有些人認(rèn)為它能治療頭痛、惡心和胃痛等。

2．要相信自己的產(chǎn)品。要讓產(chǎn)品樹立起崇高的形象，并使與之相聯(lián)系的職業(yè)成為一種神圣的職業(yè)。要讓工作人員認(rèn)為產(chǎn)品是世界一流的，他們正在為最優(yōu)秀的公 司而工作。推銷員應(yīng)具有傳教士的本領(lǐng)，而不應(yīng)是只拿工資的推銷員。本世紀(jì)二十年代，羅伯特?伍德魯夫召集所有的推銷人員，并出人意料地宣布他們?nèi)唤夤?。第二天他又在新的服?wù)部門重新雇用了他們，但告誡說他們不再是推銷員，因為不必再宣傳可樂的優(yōu)點。他們是工作人員，其任務(wù)是保證使蘇打水成為混合極好的加冰可樂。

3．創(chuàng)造神秘感。創(chuàng)造神秘的氣氛雖有背道德，但有助于銷售。最近公司的一位主管承認(rèn)，秘密配方對他們來說沒有多大意義，成功的真正秘訣在于這個產(chǎn)品的商標(biāo)在一個多世紀(jì)里所產(chǎn)生的影響，但配方的秘密，那出名的七種味道曾經(jīng)是吸引顧客的重要原因。

4．產(chǎn)品的成本要低。每瓶可樂的成本極低，還不到—美分?？煽诳蓸凡皇琴Y本密集型產(chǎn)品，生產(chǎn)起來也不困難，更不費勞力，雖然它的生產(chǎn)過程高度保密。

5．在產(chǎn)品到消費者手里之前，讓從事流通的人先賺大錢。道理很簡單，如果成本低，零售時就可大幅度加價?？煽诳蓸肪哂心苁谷速嵈箦X的特點，多年來，凡同可口可樂打過交道的人都變得非常富有，其中包括瓶子制造商、股東、批發(fā)商，以及提供卡車托盤和自動售貨機(jī)的人。這種效果使人們非常感激公司，而且也樂于對可口可樂事業(yè)做出奉獻(xiàn)。

6．要讓人人都買得起。從1886年到本世紀(jì)五十年代，每瓶可樂的價格只有5美分，今天它在世界上也不是很貴。因此，第三世界國家的人們也能買得起。就是在困難時期，可口可樂仍暢銷不衰。在三十年代經(jīng)濟(jì)大蕭條和最近的不景氣時期，可口可樂的制造商們?nèi)载斣礉L滾。

7．產(chǎn)品要無處不在。要使產(chǎn)品伸手可及，使它無處不在，要使它在舞廳、理發(fā)店、辦公室、火車上等地方可隨時取用。早期的可樂推銷員哈瑞遜?仲斯在1923年曾說過，“要讓人們無法回避可口可樂”。

8．推銷產(chǎn)品要精明。這一條聽起來很簡單，但怎樣、何時、何地推銷和宣傳產(chǎn)品是決定成敗的關(guān)鍵。到1911年，阿瑟?卡迪拉花了一百多萬美元來刺激人們的欲望，使可口可樂成為世界廣告做得最好的產(chǎn)品。他還雇請畫師在美國各地的白墻上宣傳它那紅底白字的產(chǎn)品標(biāo)志，其覆蓋面積達(dá)五百多萬平方英尺。到1913年，公司散發(fā)了一億多件帶有可口可樂標(biāo)志的小禮物，使人們在經(jīng)常使用的溫度計、日歷、賽事本、記事本、棒球卡、日本扇和畫片等物品上都能隨時看到可口可樂的標(biāo)志，從而給人們留下極深的印象。據(jù)推銷員說，有位顧客經(jīng)常做惡夢，夢見一個白色大惡魔手持火爐、口喊可口可樂在追趕他。今天，公司每年花費40多億美元在全球范國內(nèi)推銷可口可樂時，出現(xiàn)這種現(xiàn)象也就沒有什么值得大驚小怪得了。

9．要宣傳產(chǎn)品的形象而不是產(chǎn)品。一位可口可樂廣告商曾經(jīng)告誡他那些具有豐富想象力和創(chuàng)造力的雇員：我們賣的是一種根本不存在的東西，他們喝的也只是一種形象而不是產(chǎn)品。開始時，可口可樂廣告大肆宣傳其藥物作用，聲稱它能振奮腦力勞動者的精神，能減輕過度飲酒人的頭痛和痛苦，能給人帶來快感。但為飲料命名和題詞的福蘭克?羅賓遜很快意識到，把可口可樂當(dāng)成提神飲料而非專利藥物來宣傳能吸引更多的顧客，而且還可避免不必要的法律糾紛和麻煩。

10．歡迎競爭。雖然可口可樂公司的雇員不愿承認(rèn)，但百事可樂公司事實上卻給他們帶來了很多的好處。人們喜歡看可口可樂公司和百事可樂公司之間的“可樂之戰(zhàn)”。兩個公司精明的銷售人員也都意識到，無論哪一個公司贏得了某一回合，通過激烈競爭建立起來的知名度有助于商品的銷售。

11．合理利用名人效應(yīng)?？煽诳蓸饭疽婚_始就聘請名人做廣告，希望消費者會效仿棒球巨星泰?科博或女明星希爾達(dá)?克拉克。到三十年代，從克拉克?拜伯、凱端?格蘭特到簡?哈羅和瓊?克勞夫德等影星都為可口可樂公司做過廣告。六十年代后期，從尼爾?迪芒德、萊斯利?高爾、瑞?查理斯到艾瑞沙?富蘭克林等歌星都認(rèn)為，喝了可口可樂會使一切變得更好。然而，過份依賴名人效應(yīng)也有危險。一方面觀眾記住的多是明星而不是產(chǎn)品?？煽诳蓸吩谏虡I(yè)廣告上一直保持真正的明星地位，百事可樂公司對要價過高的明星感到頭痛。從而顯示出過分依賴名人中的另一種危險。雖然麥當(dāng)娜和杰克遜在提高百事可樂知名度方面出了不少的力，但并不象公司希望的那樣好?？煽诳蓸饭緞t通過重新啟用已故明星路易斯．阿姆斯特朗、格羅喬?麥克斯和哈姆弗利?伯興特等人的形象做小品廣告，來解決這種棘手問題。

12．吸引普通人的欲望。從五十年代開始，可口可樂公司就制作出一種只需修改一點或無需修改就能在各種文化背景中適用的模型廣告。怎樣才能做到這一點呢?可口可樂廣告詞具有普遍的魅力，喝了可口可樂你會變得更有信心、更快樂、更受人歡迎、更性感和更年輕。為了加強(qiáng)宣傳效果，可口可樂公司在全球范圍內(nèi)贊助各種體育比賽，從相撲到足球，也贊助音樂會等。

13．吸引住年輕人。在體育和音樂會上的廣告宣傳主要是吸引青少年。如果在年輕人中樹立了信譽，那就獲得了長期的消費市場。1894年，可口可樂的明信片上印著三個身穿海軍制服的五歲男孩，口里叫著：“我們要喝可口可樂。”1911年可口可樂公司遭到政府的起訴，其部分原因是由于可口可樂中含有使兒童成癮的咖啡因。從那以后，公司撤銷了所有對12歲以下兒童所做的廣告。但這既未能使分銷商停止發(fā)送帶有可口可樂標(biāo)志的便箋簿和直尺等學(xué)習(xí)用具，也未能阻止公司在三十年代用圣誕老人來推銷它的產(chǎn)品。

14．要入鄉(xiāng)隨俗。如果想在全球范圍內(nèi)推銷產(chǎn)品，千萬不要把自己打扮成 “丑陋的美國人”。本世紀(jì)二十年代，當(dāng)羅伯特?伍德魯夫主管全球發(fā)展戰(zhàn)略時，他努力使可口可樂在德國成為德國人喜愛的飲料，在法國成為法國人喜愛的飲料?？煽诳蓸饭九c當(dāng)?shù)刂饕髽I(yè)簽訂分裝合同，并通過由當(dāng)?shù)毓局圃炜ㄜ?、瓶子、托盤、提供商標(biāo)等辦法來鼓勵他們從事飲料的配套生產(chǎn)。公司出口的東西以及當(dāng)?shù)毓具M(jìn)口的唯一的東西是可口可樂濃縮液。可口可樂公司據(jù)此可自豪而準(zhǔn)確地指出它對當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展做出了多么大的貢獻(xiàn)。幾十年來，可口可樂公司在全球各地培養(yǎng)了一大批有頭腦、了解當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗的經(jīng)理，并謠言，公司在世界各地雇請了許多當(dāng)?shù)芈蓭煛?

16．要遵守法律。雖然可口可樂的高級管理人員或分銷商在過去有行賄和回扣之嫌，但總的來說，公司的形象是清白的。一般的違法行為不僅不能使公司獲利，反而有損這個龐大的跨國公司聲譽，得不償失。

17．利用有影響的人物。不犯法并不意味著可以象天使一樣安逸地坐在椅子上。羅伯特?伍德魯夫是位國內(nèi)有影響的人物，事實上他控制著喬治亞州參議員沃爾特?喬法和亞特蘭大市市長威廉姆?B?哈斯費益德等人。他與總統(tǒng)交往甚密。他和他的伙伴們一起創(chuàng)造了懷特?德?艾森豪威爾總統(tǒng)，甚至幫助他決定是以共和黨還是以民主黨人的身份來管理政府。帕?沃斯丁也同樣把吉米?卡特推入白宮。盡管如此，不要要求政治家們?yōu)E用影響，只要他們能表明推銷產(chǎn)品符合國家利益即可，不需要特殊照顧。例如，可口可樂公司與卡特的密切關(guān)系所產(chǎn)生的影響，足以為推銷產(chǎn)品敲開大門。

18．要有耐心但要果斷?？煽诳蓸返臎Q策者們深知，總有一天他們要在世界各地銷售其產(chǎn)品。目前所銷售的國家達(dá)195個，因此實現(xiàn)其夙愿只是時間問題。戰(zhàn)爭、饑荒和政治事件都會帶來暫時的困難，但前途是光明的，他們將始終堅持努力，時刻準(zhǔn)備利用各種可能的機(jī)會。

19．信守戒律。羅伯特?伍德魯夫的指導(dǎo)思想一點也不復(fù)雜。據(jù)他的同事說，他一生中沒有讀完一本書，幾乎是文盲。他的聰明才智在于運籌帷幄，在于堅持一些最基本的真理。

20．靈活善變。在傳統(tǒng)與變革之間要做出選擇的時候，可口可樂所暴露的弱點就是不愿意改變現(xiàn)狀。阿瑟?卡迪拉直到1903年才去掉飲料中的可卡因成份。伍德魯夫五十年代強(qiáng)烈反對大瓶裝可口可樂，不愿推出新口味，反對用搖滾樂做廣告，以及提高零售價格等所有勢在必行的改革。八十年代，羅伯特?高祖特決心刺激一下這個保守的公司。當(dāng)他決定生產(chǎn)減肥可樂時，事實證明他的主張是正確的。1985年當(dāng)他研制新配方遇到困難時，又靈活地采用了原來的配方，從而避免了一場災(zāi)難。伍德魯夫總愛說，“世界屬于奮發(fā)進(jìn)取的人”。而高祖特卻說，“我們在緊張地活著”。

21．不要用保護(hù)性和消極的廣告。對百事可樂來說，比較廣告有一定的效果，但它在無意中可能會宣傳了競爭對手。每當(dāng)可口可樂采取這種方法時都顯得非常愚蠢；其中包括為可口可樂中含有咖啡因進(jìn)行的正面解釋。

22．必要時擴(kuò)大經(jīng)營。羅伯特?高祖特1981年任公司總裁后，立即擴(kuò)大經(jīng)營范圍，買下了當(dāng)時看來很有影響的哥倫比亞電影公司。然而不到十年，他把電影公司賣給了索尼公司，并獲得了可觀的利益，然后又一心撲在飲料事業(yè)上?？煽诳蓸饭镜墓善痹诎耸甏鲋?35％，并在九十年代初分割了兩次。

23．注意最低利潤。這一觀點看起來非常簡單，但在高祖特上任之前沒有人重視過這個問題。在同百事可樂的競爭中，人們只注意市場份額，而不是市場利潤。高祖特發(fā)現(xiàn)，這種廣泛為人們所贊揚的飲料公司事實上正在做賠錢的買賣，因為他們把資金花在容積為五加侖的金屬桶上了。

24．要威嚇雇員。這句話聽起來有點過分，但可口可樂的歷任總裁都贊成相互尊敬和敬畏的氣氛。沃斯丁說，“焦慮和緊張的氣氛會使人最大限度地發(fā)揮其潛力。”伍德魯夫的“老板”一詞含有敬畏和尊崇之意。今天的高祖特是個追求十全十美的人，因此，在他面前誰都會提心吊膽。

25．從公司內(nèi)部提拔管理人員?？煽诳蓸饭局凶詈玫墓芾砣藛T無一例外都是一步步提升上來的，其中包括公司委員會的成員。他們都接受過眾所周知的可口可樂信念的灌輸。為了培養(yǎng)職員的管理才能，公司建立了一個特殊訓(xùn)練車間，參加訓(xùn)練的人員在裝配線上每天都累得腰酸背病。

26．每個廣告都要達(dá)到一定的目的。由于可口可樂是非常著名的商標(biāo)，雖然1985年改變配料的做法使公司浪費了四百萬美元，但著實幫了公司的大忙。當(dāng)公司在廣大消費者的壓力下再次推出古典可樂時，重新上市的可樂使銷售額大大超過了百事可樂。在推出新的可口可樂之前，這種可樂連續(xù)20多年一直在喪失市場。現(xiàn)在許多人認(rèn)為高祖特和公司的其他人一起幕后策劃了整個事件。唐?科夫承認(rèn)他們沒有這么聰明，但他們確實知道即使是消極的廣告，最終也能幫助信譽良好的產(chǎn)品增加銷售。

27．合理使用現(xiàn)金。1923年當(dāng)羅伯特．伍德魯夫接管公司時，公司的負(fù)債額使他大吃一驚，后來他很自豪地攢下了一大筆現(xiàn)金。結(jié)果，保守經(jīng)營使公司再也沒有出現(xiàn)過舉債經(jīng)營的危機(jī)，即使在里根當(dāng)政時期也是如此。在高祖特當(dāng)權(quán)期間，公司承擔(dān)了合理的債務(wù)。高祖特和財務(wù)奇才督?愛維斯特認(rèn)為，如果再投資能獲得較大利潤的話，適當(dāng)借債是有意義的。一種簡單的辦法是“重新購進(jìn)自己發(fā)行的股票，促進(jìn)股價進(jìn)一步上升?！?

28．舉辦合資企業(yè)。合理使用資金的另一個方法就是破除不要擁有灌裝廠的陳規(guī)舊律。自阿瑟?卡迪拉1899年放棄灌裝權(quán)利后，公司確認(rèn)其主要任務(wù)是生產(chǎn)糖漿。利潤較低的灌裝業(yè)卻發(fā)展起來了。公司雖擁有一些工廠，但主要作為輪流培訓(xùn)管理人員的訓(xùn)練基地，而不是搖錢樹。傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為獨立的灌裝商更能發(fā)揮其職能。1981年高祖特被迫在菲律賓破此陳規(guī)，因為擁有特許經(jīng)銷權(quán)的索利安諾家族把70％的可樂市場讓給了百事可樂。通過購買30％的經(jīng)銷權(quán)，可口可樂公司就灌裝廠問題進(jìn)行了談判。來自愛爾蘭的總裁耐維樂?埃斯德爾采用傳統(tǒng)的刺激方式和營銷策略，其中包括類似軍事性的對抗，把百事可樂打敗了，使市場占有率翻了過來。從此，高祖特開始在世界各地進(jìn)行卓有成效的合資事項，主動出擊，與經(jīng)營狀況欠佳的灌裝廠聯(lián)合，把金錢注入縱向聯(lián)合的飲料體系。

29．放眼全球，始于足下。雖然可口可樂的總裁們都爭著把這一短語據(jù)為己有，但它可能出自高祖特之口。不論出自何處，可口可樂公司顯示了其中的智慧，并用它指導(dǎo)經(jīng)營。例如在中國和印尼，第一個任務(wù)是建立基礎(chǔ)設(shè)施，建立濃縮廠、制瓶廠、灌裝廠，購買卡車，制作銷售標(biāo)記等，用美國話來說，好像時間又回到了1905年。

30．追求神奇的效果。七十年代初期，可口可樂公司總裁沃斯丁試圖為可口可樂創(chuàng)造一種他稱之為：“神奇效果”的影響。他認(rèn)為公司應(yīng)帶頭保護(hù)環(huán)境，改善民族關(guān)系，建立模范移民計劃，生產(chǎn)營養(yǎng)豐富的飲料。雖然他提倡的事業(yè)收效甚微，但公司目前仍在追求“神奇的效果”，仍在做一些有意義的事情。在南非，公司為提高黑人生活條件設(shè)立了一千萬美元的“平等機(jī)會基金”，同時，在美國的可口可樂基金會正在資助有創(chuàng)新意義的教育和環(huán)境保護(hù)等項目。

可口可樂運用了哪些廣告策略

可口可樂的廣告策略在全世界也是首屈一指的?？煽诳蓸饭镜那袄习逦榈吕蛴幸痪涿裕骸翱煽诳蓸?9.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進(jìn)行廣告宣傳，那還有誰會喝它呢？”從歷史上看，可口可樂公司機(jī)以廣告投入巨大而取勝的。如今可口可樂在全球每年廣告費超過6億美元。中國市場也不例外，可口可樂在中國每年廣告投入高達(dá)幾千萬元。起初，可口可樂是以國際化形象出現(xiàn)在中國消費者面前的，憑最典型化的美國風(fēng)格和美國個性來打動消費者，所用廣告也是美國亞特蘭大版本。臨近20世紀(jì)末時，可口可樂意識到，要當(dāng)中國飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者，品牌融合中國文化才是長久之路。于是在1997年，可口可樂的廣告營銷策略發(fā)生了顯著的變化，其在中國推出的電視廣告，第一次選擇在中國拍攝，第一次請中國廣告公司設(shè)計，第一次邀請中國演員拍廣告?？煽诳蓸烽_始大踏步實施廣告本土化的策略。

可口可樂廣告本土化策略，首先體現(xiàn)在其廣告與中國文化的結(jié)合。中國人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個合家團(tuán)聚的日子，而可口可樂廣告引人注目的手筆就是1997—2002一系列的春節(jié)賀歲片了。可口可樂賀歲片選擇了典型的中國情境拍攝，運用對聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù)，通過貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味?？煽诳蓸愤€就北京申奧成功、中國入世大打廣告宣傳，現(xiàn)在它又大力贊助中國足球隊，聲稱喝可口可樂，“分享世界杯精彩”。可口可樂儼然成了中國本地產(chǎn)品，而這種鄉(xiāng)土形象，確實達(dá)到了與中國消費者溝通的效果。

其次，可口可樂積極選擇華人新生代偶像做形象代言人?？煽诳蓸芬回灢捎脽o差異市場涵蓋策略，目標(biāo)客戶顯得比較廣泛。近來，可口可樂廣告策略把受眾集中到年輕人身上，廣告畫面以活力充沛的健康青年形象為主體。1999年，先是起用張惠妹，這個女歌手潑辣、野性、“妹”力四射，贏得了一大批青少年的喜愛，然后由新生代偶像謝霆鋒出任可口可樂數(shù)碼精英總動員。2001年又推出當(dāng)紅偶像張柏芝，作為可口可樂夏季市場推廣活動的形象代言人，緊接著就是跳水明星、三屆奧運冠軍得主、中國跳水皇后伏明霞與可口可樂簽約，成為新世紀(jì)“雪碧”品牌在中國的第一位廣告代言人。電視廣告中伏明霞從千米高空的飛機(jī)上騰空躍起，落在晶瑩剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。據(jù)稱，起用華人新生代偶像做宣傳之后，可口可樂在中國的銷售增長了24%。

可口可樂不愧為世界第一品牌，具有長期的戰(zhàn)略眼光。為了長期保持在中國軟飲料市場的霸主地位，它的廣告策略可以放棄美國思維，而主動融合中國本土觀念。這種本土化策略，受到了每一位中國民眾的歡迎。據(jù)中央電視臺調(diào)查咨詢中心數(shù)據(jù)，可口可樂已連續(xù)7年在市場占有率、最佳品牌認(rèn)同比例和品牌知名度上名列第一，中國現(xiàn)在有90%的消費者認(rèn)識可口可樂?？煽诳蓸返膹V告本土化策略值得欲進(jìn)入中國市場的外國品牌借鑒，比如聯(lián)合利華的力士香皂的廣告代言人常是國際女明星，如今堅持聘請中國女明星如李嘉欣、張曼玉、舒淇。作為本土化策略的榜樣，可口可樂列為十佳廣告策略排行榜第二名當(dāng)之無愧。

請問可口可樂公司的促銷策略有什么點？其取得成就的根本原因是什么？

可口可樂認(rèn)為：營銷不應(yīng)該是什么莫測高深的理論，而是一種能夠應(yīng)用在具體工作中，去幫助解決實際問題的行為?？煽诳蓸穼I銷是這樣定義的：營銷，是一個組織用來促進(jìn)其產(chǎn)品銷售的所有行為。它包括戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個部分?？煽诳蓸氛J(rèn)為：營銷的意義主要表現(xiàn)在企業(yè)行為的兩個方面，一是創(chuàng)造消費者的需求；二是強(qiáng)化消費者對品牌的認(rèn)知。在這里，刺激消費者需求的秘方就是要使產(chǎn)品能夠吸引消費者的注意，滿足他們的需要，而且還要使消費者樂意購買你的產(chǎn)品。營銷就是通過使消費者知曉這個產(chǎn)品，而且建立了對品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。所以，營銷在刺激消費者需要的過程中，是一個至關(guān)重要的因素。可口可樂覺得營銷并不神秘，總結(jié)可口可樂在中國獲得的巨大成功，最主要得益于它的營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)相得益彰的完美結(jié)合。在可口可樂，對這些極具實效性和可操作性的營銷戰(zhàn)術(shù)組合，我們完全可以用“四種營銷利器”來概括：即廣告、贊助、促銷活動，以及合作店牌。

第一種營銷利器：廣告

廣告是可口可樂營銷策略的重要組成部分。據(jù)調(diào)查：82.2%的消費者對可口可樂的品牌認(rèn)知是通過廣告獲得的?？煽诳蓸吠ㄟ^廣告宣傳提高了產(chǎn)品知名度和公眾的購買欲望，在樹立與加強(qiáng)產(chǎn)品及品牌良好形象方面，廣告也起著非常重要的作用。

進(jìn)入中國市場以來，可口可樂一直以非常典型化的美國風(fēng)格來吸引并打動中國消費者。從20世紀(jì)80年代初開始的十幾年來，可口可樂在廣告宣傳上基本采用配上中文解說的美國電視廣告版本，這種策略一直采用到1998年。隨著中國軟飲料市場的飛速發(fā)展，可口可樂的市場營銷策略在1999年發(fā)生了顯著的變化。其在中國推出的電視廣告片，第一次選擇在中國拍攝，第一次請中國廣告公司設(shè)計制作，第一次邀請中國演員參與拍攝，徹底地放棄了多年來一貫堅持的美國文化路線。為了獲得更多的市場份額，博得中國消費者的青睞，可口可樂正在大踏步地實施中國本土化的營銷戰(zhàn)略。

（一）中國本土化的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

百年品牌歷史的可口可樂給人們留下的不僅是產(chǎn)品本身，其廣告創(chuàng)意也同樣精彩非凡。眾所周之，可口可樂的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)可謂獨樹一幟、不同凡響。在同競爭對手的百年廣告交鋒中，常常好戲迭出。可口可樂中國本土化的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，主要集中體現(xiàn)在兩個方面：

1、在廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)中，對代表中國文化的元素進(jìn)行了充分的挖掘和運用?？煽诳蓸窂?999年開始，在中國春節(jié)推出的賀歲廣告“風(fēng)車篇”，其廣告中展現(xiàn)的全部外景是在黑龍江省附近的一個小村莊內(nèi)拍攝的，而且廣告中的全部人物角色也全者來自這個村莊；在2000年，可口可樂推出其廣告新作“舞龍篇”，由于龍是中國傳統(tǒng)的吉祥物，舞龍更是中國傳統(tǒng)節(jié)日的慶典節(jié)目之一，因此廣告一經(jīng)播出，隨即就受到了廣大公眾的好評；2001年新年，可口可樂又演繹出一場完美的深具中國文化特色的廣告風(fēng)暴：推出全新的具有中國鄉(xiāng)土氣息的“泥娃娃阿福賀年”廣告片。此片以一個富有中國特色的北方小村莊為場景，并用一對極具人性化的泥娃娃全家喜迎新年的中國文化為主題，用全家飲用可口可樂來襯托祥和、愉悅的喜慶氛圍。廣告片中所有的造型場景都采用了黏土工藝，使得整體畫面感覺更加生動、流暢?！澳嗤尥薨⒏ＹR年”廣告片于2000年12月下旬開始投放，一直持續(xù)播出到2001年春節(jié)期間，該廣告播出后，消費者更加認(rèn)同了可口可樂的品牌形象。

2、在廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)中，充分運用“明星代言”的方式同目標(biāo)消費群溝通。成功的廣告創(chuàng)意，其核心的關(guān)鍵是要“找對人，說對話”。即首先要明確誰是該產(chǎn)品的目標(biāo)消費群？其次，必須用目標(biāo)消費者能夠理解的方式與其溝通?？煽诳蓸返南M群主要是年輕人，因此走年輕化路線，極力體現(xiàn)可口可樂年輕化的基調(diào)就成為了可口可樂廣告表現(xiàn)的重要記憶點。明星是眾多年輕消費者熱衷關(guān)注的人物，是吸引他們“眼球”最好的載體。所以選擇“明星代言”的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式，可以達(dá)到事半功倍的溝通與銷售效果。

可口可樂曾經(jīng)聘請了香港、臺灣、中國內(nèi)地的當(dāng)紅明星為其品牌代言。張惠妹、謝霆鋒、張柏芝、蕭亞軒、伏明霞等文體巨星們都曾加盟過可口可樂的品牌陣線家族，他們的加入為可口可樂演繹出精彩紛呈的“廣告樂章”。

2001年，兩支展現(xiàn)中國國家足球隊“永不言敗，拼搏進(jìn)取”精神的“活出真精彩”系列廣告在全國各地電視臺播出。足球明星楊晨的傾情加盟，更把中國之隊這種不屈不撓的精神表現(xiàn)得淋漓盡致。世界杯賽前，李鐵在其擔(dān)綱的可口可樂電視廣告中一手舉起裝滿鄉(xiāng)土的可口可樂玻璃瓶，同時一句“到哪里都是主場”的口號，把可口可樂的品牌個性與中國之隊的精神巧妙地結(jié)合起來，使可口可樂的在受眾心目中建立起了良好的滿意度。

2003年，國際影星章子怡加盟可口可樂，從而成為其最新的品牌形象代言人，并通過電視廣告《愛情篇》、《出擊篇》演繹出可口可樂“抓住這感覺”的全新溝通策略。《愛情篇》以輕松、幽默的創(chuàng)意手法，表現(xiàn)出愛的多面體，倡導(dǎo)都市中現(xiàn)代人對生活要有自己的追求，不輕易妥協(xié)讓步的主張。《出擊篇》則通過夸張的武打動作，來表達(dá)年輕人勇于實現(xiàn)夢想的拼搏進(jìn)取精神和樂觀果斷的生活態(tài)度。這兩則廣告的主題是：相信自己，就能夠抓住屬于自己的感覺！在明星代言的廣告中，明星那種超強(qiáng)的吸引力，相對于紛雜的媒介環(huán)境來說，是絕非一般的廣告所能比擬的。因為明星在不知不覺之間，就已經(jīng)把目標(biāo)消費者的注意力吸引到了廣告所訴求的信息中來。他們不僅能夠影響消費者的情感、態(tài)度和購買行為，甚至可以成倍地增加目標(biāo)消費者對品牌的好感?？煽诳蓸吩谄湎盗袕V告中以個性鮮明的明星，來闡釋品牌獨特的個性，明星的形象同品牌完美融合、相得益彰，從而使廣告卓有成效地提升了品牌價值。

（二）大眾媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的精彩互動。

在中國，可口可樂在運用大眾傳播媒介的同時，也不遺余力地建立自己的網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng)——可口可樂中文網(wǎng)站（xintu.coca-cola.com.cn）。該網(wǎng)站以游戲、活動、娛樂為主題，其背景是充滿活力與動感的可口可樂標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)色——紅色。2000年8月可口可樂中文網(wǎng)站全面開通。在可口可樂中文網(wǎng)站，設(shè)有“可口可樂大本營”、“游戲地帶”、“足球樂園”、“開心贏”等相關(guān)內(nèi)容，這些內(nèi)容增加了的網(wǎng)站的娛樂性與趣味性，而這也正是為創(chuàng)造吸引品牌注意力的絕佳辦法。2004年，恰逢中國傳統(tǒng)的猴年。春節(jié)期間，可口可樂中文網(wǎng)站的主頁亦不失時機(jī)地?fù)Q成了以泥娃娃“阿?！焙椭袊裨捁适隆段饔斡洝分械闹魅斯珜O悟空為主題背景的拜年畫面。畫面中極具中國特色的四合院、大紅燈籠、窗花，加上在璀璨夜空中引爆的繽紛焰火，構(gòu)成了一幅歡樂、祥和的新年景象。一幅帶有可口可樂中英文LOGO的春聯(lián)，上聯(lián)寫著“金猴賀新春”，下聯(lián)是“可口更可樂”。春聯(lián)利用“可口更可樂”的雙關(guān)語，把中國人民對新春佳節(jié)的期盼巧妙地跟可口可樂產(chǎn)品聯(lián)系在一起，產(chǎn)生了極佳的溝通效果。通過大眾傳媒與網(wǎng)絡(luò)的互動，可口可樂保持了線上、線下廣告的連續(xù)性與一致性，從而更加突出了媒介整合的有效性。

（三）卓有成效的POP（售點）廣告

產(chǎn)品成功銷售的過程實際上是一個創(chuàng)造需求，滿足需求的過程。而這一過程中的最后一環(huán)，也恰恰是最重要的一環(huán)，都是在直接能夠接觸到消費者的零售點內(nèi)發(fā)生的。廣告的目的是促進(jìn)銷售，而售點卻是產(chǎn)品銷售成功于否的“臨門一腳”。因此，可口可樂除了在電視、報紙和戶外廣告牌定期發(fā)布廣告外，在零售點還擁有一系列實效的POP廣告?？煽诳蓸返腜OP廣告用品主要包括：商標(biāo)（品牌貼紙）、海報、價格牌、促銷牌、冷飲設(shè)備貼紙，以及餐牌等等。在售點內(nèi)充分合理地利用廣告用品，正確地向消費者傳遞產(chǎn)品信息，可以有效地刺激消費者的購買欲望，從而建立品牌的良好形象。因此，可口可樂要求他的銷售人員必須在零售點上充分利用和發(fā)揮POP廣告的作用，并且要遵守以下的原則：

1、商標(biāo)不可以被其他圖案、物品遮蓋或包圍。

2、商標(biāo)不可以歪放，更改或刪減任何部分。

3、公司系列商標(biāo)擺放時要遵守由左到右或由上至下的原則。排放順序依次為“可口可樂”、“雪碧”、“芬達(dá)”、“醒目”、“天與地”等等。

4、廣告用品必須張貼于售點明顯的地方，不可被其他物品遮擋。

5、海報或商標(biāo)貼紙必須貼于視線水平位置，不應(yīng)太高或太低，應(yīng)以不擋住公司產(chǎn)品的高度為準(zhǔn)。

6、及時更換已經(jīng)褪色、損壞或附有舊廣告標(biāo)語的廣告用品。

7、廣告用品應(yīng)附有合適的消費者信息，并且信息內(nèi)容和售點活動及所售產(chǎn)品相一致。

8、各種廣告用品要經(jīng)常保持整齊、清潔。

可口可樂就是這樣長此以往、不遺余力地按照以上模式化的售點廣告用品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，有效地創(chuàng)造出了產(chǎn)品在售點的競爭優(yōu)勢，在刺激消費者沖動購買的同時，還建立起了自身良好的品牌認(rèn)知度。

第二種營銷利器：贊助

贊助是公共關(guān)系的一種形式，可口可樂通過贊助體育、教育以及文化等各類活動來強(qiáng)化品牌形象，提升品牌的美譽度，營造飲用氛圍，從而促進(jìn)其產(chǎn)品的銷售。縱觀可口可樂的贊助活動，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）贊助體育活動

1、贊助奧運會。從1928年可口可樂開始贊助第9屆阿姆斯特丹奧運會的那一天起，到2000年在悉尼舉辦的第27屆奧運會上，可口可樂參加了每一屆的奧運盛會。作為奧運會的唯一飲料供應(yīng)商，可口可樂從飲料、火炬接力、設(shè)立國際奧委會博物館、出版奧運歌曲唱片及歷史書到電視臺轉(zhuǎn)播等項目的贊助都顯示出了一個全球銷量最多的飲料品牌對一項關(guān)注者最多的全球性活動的無限熱忱?？煽诳蓸吩诎选案?、更高、更強(qiáng)”的奧運精神注入到自己品牌的每一個細(xì)胞的同時，人們已然開始對可口可樂產(chǎn)生情感利益：即喝下的不僅僅是一種飲料，更是一種“運動、奔放、向上”的精神，這些正好吻合了可口可樂“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的品牌核心價值。因此，通過贊助奧運會，可口可樂的品牌和消費者緊緊地聯(lián)系在了一起。

對于贊助奧運會，可口可樂一向表現(xiàn)出彰顯大家風(fēng)范的大手筆投資。在1996年亞特蘭大奧林匹克運動會上，可口可樂總計投入6億美元，約占其當(dāng)年全部廣告預(yù)算的47%。在奧運期間，可口可樂舉辦全球范圍內(nèi)各式各樣的奧運公關(guān)活動，協(xié)助奧運籌委會承辦包括圣火傳遞、入場券促銷在內(nèi)的多項工作。借助體育運動來推廣品牌，是可口可樂制勝商場的不二法門?？煽诳蓸氛J(rèn)為：借贊助奧運會為契機(jī)，為自己的公司建立獨特的品牌形象、提升品牌價值、促進(jìn)銷售、并增強(qiáng)與消費者之間的聯(lián)系，是首要的營銷目標(biāo)。同時，找到奧運會與公司品牌之間的關(guān)聯(lián)性是最為重要的。即要考慮奧運會能給消費者帶來什么特殊的東西，消費者自身渴望的又是什么東西，而可口可樂品牌自身的價值又是什么，能不能利用某些特殊活動使這三方面結(jié)合起來變成最有力的關(guān)聯(lián)，這才是贊助奧運會成敗的關(guān)鍵。對于可口可樂來說，奧運會的營銷功能實際上就是企業(yè)和消費者改善或重建彼此關(guān)系的重要溝通工具，雙方借體育運動建立認(rèn)同，產(chǎn)生共鳴?？煽诳蓸钒褗W林匹克的文化融入到品牌個性當(dāng)中，并由此形成品牌價值，通過奧運會把自己的品牌和消費者巧妙聯(lián)系在一起，從而使消費者對品牌保持極高的認(rèn)可度和忠誠度。多年來，可口可樂正是以此標(biāo)準(zhǔn)來選擇贊助活動的方式，來與其品牌形象配合得完美無暇、相得益彰，使可口可樂的營銷活動產(chǎn)生了1+1≥2的倍增效應(yīng)。

2、贊助世界及中國足球。就全球范圍而言，足球一直是可口可樂最重要贊助項目之一，也是可口可樂最為寶貴的市場資產(chǎn)。作為國際足聯(lián)和世界杯的長期合作伙伴，從1974開始，可口可樂就成為每屆世界杯的主要贊助商之一，可口可樂擁有在全球推動足球運動無可爭議的領(lǐng)先地位。貫穿于足球運動中的精神則恰恰是可口可樂品牌所一貫主張的核心價值。在中國，可口可樂對中國足球事業(yè)的支持，使可口可樂將其品牌在全球范圍內(nèi)與足球的淵源恰如其分地本土化，并由此建立起與中國球迷強(qiáng)有力的感性溝通模式。從2001年開始，可口可樂通過一系列圍繞中國足球的公關(guān)推廣活動，把中國消費者對可口可樂的品牌認(rèn)知推向了一個新的高度。

（1）全面贊助中國國家足球隊。2001年1月，可口可樂與中國足協(xié)簽訂了贊助中國隊所有賽事的合作意向，可口可樂成為中國隊官方飲品。通過贊助中國隊，和對支持中國足球的發(fā)展，可口可樂再次鞏固了自身的品牌領(lǐng)導(dǎo)地位——運動、奔放、向上，充滿樂觀精神，真實可信的充分體現(xiàn)國家榮譽和對中國隊的激情。

（2）為世界杯外圍賽創(chuàng)作“中國之隊”隊歌。2001年4月22日，對于中國足球以及球迷來說，有著特殊的含義。在無數(shù)中國球迷殷切的期望中，中國國家隊在西安迎戰(zhàn)馬爾代夫國家隊，使中國之隊又一次義無反顧地拉開了第七次沖擊世界杯的帷幕。在小組賽首場比賽上，可口可樂為中國國家隊創(chuàng)作了第一首隊歌——《讓我們向前沖》。在比賽開幕式上，由孫楠、那英等8位國內(nèi)知名歌手聯(lián)袂演繹的這首“中國之隊”隊歌最為激動人心。這首歌體現(xiàn)的是那種“永不言敗，拼搏到底”的精神，同時也表達(dá)了廣大中國球迷對中國之隊的熱切期望。毫無疑問，這首歌在很大程度上鼓舞了中國隊的球員們，給中國之隊在沖擊世界杯的征程中開了個“好頭”。

（3）為中國隊主場比賽搖旗助威。2001年8月25日，在沈陽五里河體育場，可口可樂組織了由1300多名東北大學(xué)生組成的大型“啦啦隊”，同時可口可樂還從球迷協(xié)會請來專業(yè)人士，專門指導(dǎo)大學(xué)生“啦啦隊”的演練，以確保起到為中國之隊助威鼓舞的效果。

（4）開展“激情擁抱世界杯”系列活動。它是2002年3月，可口可樂針對中國球迷開展的一次大規(guī)模的系列推廣活動。活動中的“彈指足球”項目是風(fēng)靡世界的超級球迷所必備之玩具。球迷只需將小球靴套在手指上，就可以以手代足在桌面上進(jìn)行二對二的對抗比賽。在這里，可口可樂把“球迷”定義為：那些喜歡足球并視足球為生命一部分的人。中國球迷具有這樣的一些特征：足球可以讓他們放松；他們在觀看足球比賽的時候可互相交流；他們可以很容易地回憶出每一個中國隊光榮的經(jīng)典瞬間；他們與中國足球榮辱與共。其后，可口可樂開展的“為世界杯壯行”、“為中國隊護(hù)旗”、贊助“女足世界杯”、贊助“中國女足南北明星爭霸賽”等一系列的活動，把中國球迷關(guān)注世界杯、關(guān)注中國之隊的情感得以升華，世界杯、中國之隊、可口可樂則成為了眾多球迷提及率最高的詞匯。可口可樂通過對中國足球事業(yè)的支持，使可口可樂贏得了極高的品牌美譽度與消費者忠誠度。

（二）贊助社會公益活動

進(jìn)入中國以來，可口可樂在支持中國體育發(fā)展的同時，也不遺余力對中國的社會公益進(jìn)行著大力資助。1993年起，可口可樂在中國26個省捐建了52所可口可樂希望小學(xué)，捐贈100個希望書庫，使6萬多名兒童重返校園。從2001年開始，為千余名可口可樂希望小學(xué)的校長和教師提供專業(yè)的電腦培訓(xùn)。為希望小學(xué)提供后續(xù)的扶持基金，并同時開始在全國興建30個網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中心和52個多媒體教室及電視教學(xué)點。此外，可口可樂還與各地裝瓶廠聯(lián)合設(shè)立了“可口可樂第一代鄉(xiāng)村大學(xué)生獎學(xué)金”，資助678名從偏僻鄉(xiāng)村奮發(fā)圖強(qiáng)第一個考取大學(xué)的青年完成大學(xué)學(xué)業(yè)。時至今日，可口可樂及其裝瓶廠已經(jīng)在中國公益事業(yè)方面投入超過3000多萬元人民幣。2001年，在中國青少年發(fā)展基金會和捐助者可口可樂（中國）有限公司的推動下，專門用于林地澆灌的全國保護(hù)母親河行動第一口井在河北懷來縣天漠沙丘出水。這是可口可樂公司繼2000年為當(dāng)?shù)鼐柚偃f樹苗后，再次捐款，在天漠沙丘周圍打井5口，徹底解決百萬樹苗灌溉問題。作為營銷策略，“取之于消費者，回報于社會，投身于公益事業(yè)”，為可口可樂的品牌贏得了良好的美譽度，同時也為可口可樂在中國的成功奠定了堅實的社會基礎(chǔ)。

第三種營銷利器：促銷活動

促銷是什么？不同的公司、學(xué)者對促銷有著不同的定義。美國市場營銷學(xué)會（AMA）對促銷的定義是：“人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的，用以增進(jìn)消費者購買和交易效益的那些促銷活動。”；美國營銷學(xué)者菲利普·科特勒對促銷曾做過這樣的闡釋：“促銷是刺激消費者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，它包含了各種短期的促銷工具?！?/p>

可口可樂認(rèn)為：促銷是一種特殊活動，它向客戶和消費者提供購買我們產(chǎn)品的附加理由。通常，它具有短期提升銷售量和利潤目標(biāo)的功能。促銷的主要作用是：增加短期的銷售量，支持新產(chǎn)品或新包裝；加強(qiáng)品牌形象，刺激消費者對產(chǎn)品的了解和需要；增加售點客流量和銷售量并帶給客戶主要的利益。

可口可樂為了提高產(chǎn)品的市場占有率與行業(yè)滲透率，非常重視促銷活動的運用。促銷與廣告不同，廣告為消費者提供了購買理由，促銷卻提供了購買刺激。在可口可樂，促銷可以分為三個層面：

（一）針對經(jīng)銷商的促銷

針對經(jīng)銷商的促銷是指可口可樂向其分銷組織，主要包括批發(fā)商與零售商舉辦的促銷活動。目的一般是為了獲得或增加可口可樂系列產(chǎn)品的銷量，或者鼓勵零售商在賣場中做某類特別的銷售活動。針對經(jīng)銷商，可口可樂主要采取價格優(yōu)惠與折扣的促銷方式。此外，對經(jīng)銷商提供短期賒銷的支持、銷售及生動化競賽、免費旅游、季度抽獎等活動，用以激發(fā)經(jīng)銷商的經(jīng)銷熱情。以下是可口可針對C市大賣場在春節(jié)期間開展的“生動化競賽”促銷要求：

1、促銷方式：生動化競賽

2、時間：2003年1月——2003年2月

3、參加客戶：C市16家超市及大賣場

4、競賽規(guī)則：可口可樂公司與以上客戶簽定生動化陳列協(xié)議，在競賽期間內(nèi)由可口可樂公司市場部不定期檢查拍照，并根據(jù)客戶實際陳列情況評出可口可樂生動化優(yōu)秀獎和可口可樂公司生動化最優(yōu)獎。

5、評比標(biāo)準(zhǔn)：

（1）對店內(nèi)陳列完全達(dá)到五星標(biāo)準(zhǔn)（16項，見表2—3）的客戶，將被授予可口可樂生動化評比最優(yōu)獎（1名）。

2）對店內(nèi)陳列能達(dá)到四星標(biāo)準(zhǔn)（12項）的客戶，將被授予可口可樂生動化評比優(yōu)秀獎（3名）。

6、獎勵：

（1）最優(yōu)獎獎勵CAN355ML可口可樂8箱。

（2）優(yōu)秀獎獎勵CAN355ML可口可樂4箱。

（二）針對銷售人員的促銷

針對銷售人員的促銷，是可口可樂公司為了激勵銷售人員對其系列產(chǎn)品做額外的銷售努力，所采取的獎勵措施。對銷售人員，可口可樂通常采取獎勵直接與銷售業(yè)績掛鉤的形式，在規(guī)定的基數(shù)前提下，超額完成部分獎勵現(xiàn)金，或提供一定的福利獎勵的方式。

（三）針對消費者的促銷

這種促銷方式是制造商直接針對消費者展開的。目的是誘導(dǎo)消費者，促進(jìn)其直接購買本品牌。由于針對消費者的促銷是決勝售點的“臨門一腳”，所以在這里我們將著重把可口可樂針對消費者的促方式作以詳細(xì)闡釋?？煽诳蓸丰槍οM者的促銷方法主要有：

1、免費品嘗。主要用于新產(chǎn)品上市或進(jìn)入一個新市場之時。免費品嘗可以給消費者提供試用產(chǎn)品的機(jī)會，其目的是可以把產(chǎn)品直接送到消費者手中，特別是可以吸引那些目前并不飲用可口可樂產(chǎn)品的消費者惠顧。如可口可樂的“醒目”系列在某地上市時，可口可樂公司在各大超市、商場門前設(shè)立攤點，讓消費者免費品嘗“醒目”的各種口味，通過免費品嘗活動，縮短了新品進(jìn)入市場的時間，并在消費者心目中建立起了一個鮮明的品牌印象，產(chǎn)生了良好的市場效果。

2、特價銷售。在特定時期，階段性地降低價格用以促進(jìn)銷售的方式。特價銷售，一般是在節(jié)慶日及軟飲料的銷售旺季，或在競爭激烈時采用較多。C市可口可樂曾在2002年春節(jié)期間，在超市渠道開展了“限時限量特價銷售”的促銷活動。即在超市人流量最大的購買高峰時間開始，每天限定活動時間為2小時，針對其PET1.5L和2.25的可口可樂系列產(chǎn)品（可口可樂、雪碧、芬達(dá)、醒目）展開特價銷售，產(chǎn)生了良好的促銷效果。

3、增量包裝。產(chǎn)品的售價不變，但包裝容量有所增加。如：可口可樂以前1.25升和2升PET包裝容量的產(chǎn)品，后來容量分別增加到了1.5升和2.25升，但售價還是按增加容量前的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行銷售。換而言之，增量包裝就是“加量不加價”的促銷方法。

4、聯(lián)合促銷。是指可口可樂和其他生產(chǎn)廠商或其分銷商合作，共同進(jìn)行廣告及共同推廣產(chǎn)品的行為。譬如：2001年可口可樂與方正電腦合作，共同推出“可口可樂——方正電腦動感互聯(lián)你我他”的大型聯(lián)合促銷活動。在活動中，消費者只要購買可口可樂產(chǎn)品，就有機(jī)會贏得方正電腦。這次“世界第一品牌”同“中國IT第二品牌”聯(lián)合，不僅鞏固了雙方強(qiáng)有力的市場地位，并且有效地降低了雙方各自的促銷成本，從而產(chǎn)生了1+1≥2的倍增效應(yīng)。下面是可口可樂在春節(jié)期間與幾家超市合作所舉辦的聯(lián)合促銷活動規(guī)則：

促銷目的

（1）通過與超市聯(lián)合促銷的形式，以產(chǎn)生同客戶雙贏的結(jié)果。

（2）提升可口可樂產(chǎn)品在超市的銷量。

目標(biāo)客戶：3——5家大賣場

促銷方式

（1）與超市采取單店聯(lián)合促銷的方式，即顧客在同我公司合作的超市內(nèi)購物滿50——100元，且其中有10元以上的可口可樂產(chǎn)品時，就可以參加一次揭獎活動，中獎率為100%。

（2）通過在店門口懸掛條幅、收銀臺揭獎臺歷展示、店內(nèi)廣播、店內(nèi)宣傳單等支持，讓顧客了解促銷信息。顧客在收銀臺處揭獎，然后到超市總服務(wù)臺兌獎。

獎品設(shè)置：福字貼、燈籠、春聯(lián)、紅包。

5、有獎銷售。即在限定的時間，針對固定的品牌，設(shè)立獎品的促銷方式，以激勵消費者積極購買產(chǎn)品。主要包抽獎、刮獎的方法。

6、瓶蓋兌獎。1997年6月，可口可樂推出了主題為“可口可樂紅色真好玩”的促銷活動。在活動期間，凡購買可口可樂系列促銷包裝的產(chǎn)品，就會發(fā)現(xiàn)在PET瓶蓋和易拉罐拉環(huán)上印有紅色的可口可樂、紅太陽、紅蘋果、紅玫瑰、紅心等不同圖案，消費者若能對中中獎組合所要求的兩個圖案，就能夠贏得手表、背包、溜冰鞋、罐形收音機(jī)等不同獎品。象這種在飲料瓶蓋上印有兌獎圖案和符號的促銷方式，我們可以稱之為“瓶蓋兌獎”。可口可樂是非常善于運用“瓶蓋兌獎”方式促銷的企業(yè)?？煽诳蓸窂?996年開始起，就推出了一系列的“瓶蓋兌獎”活動。如：“可口可樂發(fā)發(fā)發(fā)”、上文提到的“可口可樂紅色真好玩”，以及98年世界杯期間開展的“看足球、齊加油，喝可口可樂”等活動。這些活動成功地促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售，并有效地在中國消費者心目中建立了良好的品牌印象。

為了保證促銷活動卓有成效地實施，可口可樂公司要求銷售人員要幫助客戶把消費者拉到售點內(nèi)。譬如，在售點開展針對消費者的促銷活動時，可口可樂的銷售人員在執(zhí)行促銷活動時必須遵循下列的基本原則：

（1）促銷開始之前：要與售點客戶溝通，并確認(rèn)促銷活動的各項細(xì)節(jié)，以保證活動實施；保證所有促銷品牌和包裝按時鋪貨上架和陳列；向促銷員說明促銷活動的方法、時間和獎勵辦法等。

（2）促銷活動實施期間：必須明確標(biāo)示產(chǎn)品價格，且顯眼醒目；及時向銷售主管反饋促銷執(zhí)行情況和存在的問題；正確傳達(dá)促銷信息，廣告用品必須根據(jù)要求張貼、擺放、懸掛在售點客流最大且顯眼的位置；擴(kuò)大產(chǎn)品陳列空間，占據(jù)售點客流量最大的有利位置。

（3）促銷活動結(jié)束后：評估活動效果，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)。

綜上所述，促銷活動是可口可樂實施“推拉”策略（廣告拉動消費者購買，促銷推動消費者購買）的重要方法之一。促銷活動可以刺激消費者大量購買，并吸引沒有購買過可口可樂產(chǎn)品的消費者初次消費。在市場上，可口可樂正是通過這些個性化的促銷設(shè)計、周密嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拇黉N執(zhí)行，建立了無與倫比的競爭優(yōu)勢。

第四種營銷利器：合作店牌

走在大街小巷，我們很容易就能看到一些超市、食雜店，以及餐廳、酒樓自身招牌的兩側(cè)或是單側(cè)，往往帶有“可口可樂”的中文或英文標(biāo)志。這些帶有“可口可樂”品牌名稱的售點招牌就是“合作店牌”。合作店牌是由可口可樂公司出資制作，免費贈送給客戶，用來掛在售點，或者作為商店自身裝飾的一種行為。合作店牌是可口可樂所獨創(chuàng)的一種營銷形式，并由于可口可樂的成功運用，乃至引起了行業(yè)內(nèi)一些其他企業(yè)的紛紛效仿。合作店牌的出現(xiàn)，可謂是“萬千”優(yōu)點，集于一身。

第一，合作店牌可以有效地提升并鞏固客情關(guān)系?？颓殛P(guān)系，是指企業(yè)銷售人員同客戶之間的情感聯(lián)系。這種情感聯(lián)系深，業(yè)務(wù)就比較容易開展，情感聯(lián)系淺，業(yè)務(wù)就容易遇到阻礙。所以，建立并鞏固良好的客情關(guān)系，是企業(yè)制勝售點的“法寶”。由于合作店牌是可口可樂出資制作的，而客戶是免費獲得的，那么換句話說，客戶是既省下了自己作店牌的錢，又節(jié)約了自己制作所付出的時間與精力成本，同時，合作店牌傳遞了自己的主要信息（可口可樂標(biāo)志的占用空間不會超過店牌總面積的1/4），因此，這種不用自己投入的好事對于客戶來說，又何樂而不為呢？

第二，合作店牌具有分布廣，持續(xù)時間長等特點。合作店牌實際上是戶外廣告的一種形式，它往往隨著不同類型的售點而遍布在城市各個地段，因此，展示品牌形象的時間長，經(jīng)年累月地起著宣傳作用。

第三，合作店牌對消費者會產(chǎn)生提示購買的作用。由于合作店牌大多在地理位置好，人流量大的街頭店面出現(xiàn)，所以，其店牌上所訴求的品牌信息就會以極高的觸達(dá)率與暴露頻次同消費者接觸。由于合作店牌中又有零售客戶的信息，因此，消費者會把可口可樂的信息和獲得合作店牌的客戶聯(lián)系起來，并會建立：有可口可樂字樣店牌的商店內(nèi)一定會有可口可樂出售的感知。

可口可樂公司的營銷活動

可口可樂公司推出了一項有趣的挑戰(zhàn)，只要1年不玩手機(jī)，就可以得到10萬美元的獎金

可口可樂在中國的本土化營銷策略給了我們什么啟示

可口可樂公司本土化營銷策略對我們的啟示：

當(dāng)眾多來華投資的跨國公司學(xué)習(xí)本土企業(yè),加快在中國的本土化步伐時,本土企業(yè)也在紛紛學(xué)習(xí)外資品牌,積極走向世界。對中國企業(yè)家而言,全面提升本企業(yè)的核心競爭能力,并推動企業(yè)的國際化發(fā)展步伐,是他們夢寐以求的目標(biāo)。通過企業(yè)的國際化經(jīng)營,提高參與國際分工和競爭的能力,將是我國企業(yè)新世紀(jì)發(fā)展的必由之路。近年來,國內(nèi)的海爾、海信、春蘭、萬向等知名企業(yè)率先走出國門,大力開拓國際市場,取得了顯著的經(jīng)濟(jì)效益,在海外的品牌影響日益擴(kuò)大,競爭力日漸提升。然而,由于我國企業(yè)國際化起步較晚,規(guī)模小,生產(chǎn)經(jīng)營能力薄弱,再加上管理理念落后,管理機(jī)制不健全,從而阻礙了他們的國際化發(fā)展。因此,從國外優(yōu)秀跨國公司的國際化發(fā)展過程中找出規(guī)律,對我國企業(yè)的國際化發(fā)展具有很好的借鑒意義?？煽诳蓸饭颈就粱呗詫ξ覈髽I(yè)國際化經(jīng)營的啟示主要有以下幾個方面:

1 實現(xiàn)全面本土化策略

可口可樂公司的董事長杜達(dá)富把在全球取得的成功歸結(jié)于本土化戰(zhàn)略，可口可樂以在全球范圍內(nèi)推銷其產(chǎn)品為出發(fā)點，努力使可口可樂成為當(dāng)?shù)刈钍芟矏鄣娘嬃?。從上面我們可以看到可口可樂在中國生產(chǎn)和銷售，從工廠、原材料、人員到產(chǎn)品、包裝、廣告等，大部分采取本土化，這樣既節(jié)約了成本，擴(kuò)大就業(yè)，增加了稅收，而且效果好，容易溝通本國人的感情。

審視我國一些企業(yè)，它們卻恰恰相反。它們更崇尚給產(chǎn)品取洋名字，認(rèn)為中國化的叫法太土、落后、過時；更愿意高價聘請外國明星來做廣告，當(dāng)產(chǎn)品代理人；更樂意用國外材料來生產(chǎn)產(chǎn)品，認(rèn)為這樣質(zhì)量保證，等等。看看世界第一品牌可口可樂如何使用本土策略，就值得那些崇尚洋貨的本國企業(yè)好好反思了。只有立足本土，有效利用本土，充分發(fā)揮本土，才有可能在本土上獲得本土人們的認(rèn)可，這樣企業(yè)才有前途。

2 全球視角的資源配置

本土化意味著企業(yè)高度地融入了當(dāng)?shù)厣鐣?對東道國的資金、技術(shù)、原材料、人力資源等的應(yīng)用更加得心應(yīng)手。這樣跨國公司就可以憑借其內(nèi)部化優(yōu)勢,在全球范圍內(nèi)對各種資源進(jìn)行調(diào)配,以實現(xiàn)物盡其用、利潤最大化的經(jīng)營目標(biāo)。跨國公司在任何一個地方的本土化戰(zhàn)略都是其全球整體戰(zhàn)略的有機(jī)組成部分,“著眼全球,立足當(dāng)?shù)亍笔沁M(jìn)行全球資源有效配置的兩個基點,優(yōu)化資源配置是降低成本,提高企業(yè)競爭力的重要途徑。

后WTO時代,我國企業(yè)將在更大的范圍和更高的層次上參與國際合作與競爭,然而我國的一些企業(yè)在經(jīng)營思想上還無法突破狹隘的區(qū)域市場。要參與國際合作與競爭,企業(yè)首先應(yīng)該具有“全球”意識,善于站在全球市場的角度考慮問題、處理問題,特別是全球視角的資源優(yōu)化配置?？鐕就ㄟ^技術(shù)研發(fā)本土化和人力資源本土化戰(zhàn)略,有效利用了東道國的人才和技術(shù)資源;通過原料采購本土化,有效利用了東道國的原材料資源。另外,還可以通過資本運作來有效利用東道國的資金。

3 積極展開公共關(guān)系活動，塑造企業(yè)良好形象

復(fù)雜和激烈的國際市場競爭，使跨國經(jīng)營企業(yè)面臨著比國內(nèi)更加困難的公共關(guān)系，而通過有效的公共關(guān)系活動，與社會各界建立融洽的關(guān)系，又是企業(yè)謀求長遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)。因此，企業(yè)必須針對東道國的社會文化、生活習(xí)俗、宗教信仰等特點，開展公共關(guān)系活動，搞好與社會各界之間的關(guān)系，樹立良好的社會形象。可口可樂在中國市場之所以深受消費者喜愛，除了產(chǎn)品自身因素外，與其致力于中國的“公益事業(yè)及希望工程”，積極融入中國社會，“塑造良好的企業(yè)公民形象”是分不開的。當(dāng)前，就我國企業(yè)而言，公共關(guān)系活動的重點應(yīng)是注重企業(yè)宣傳，搞好與消費者社會公眾間的關(guān)系，努力消除由于文化差異而產(chǎn)生的隔閡；同時，通過開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)，竭力塑造為社會貢獻(xiàn)的形象。

4 持續(xù)的營銷創(chuàng)新

營銷創(chuàng)新是指企業(yè)根據(jù)不同的市場環(huán)境狀況而采取相應(yīng)的市場營銷策略的過程。持續(xù)的創(chuàng)新能力是企業(yè)長期發(fā)展的原動力。市場的國際化導(dǎo)致競爭的國際化,企業(yè)的生存與發(fā)展在很大程度上取決于其對經(jīng)營環(huán)境的應(yīng)變能力。一個企業(yè)組織要生存,必須具備不斷尋求新的戰(zhàn)略對策,具有迅速變革和創(chuàng)新的能力?？鐕颈就粱倪^程,就是企業(yè)營銷創(chuàng)新的過程。從產(chǎn)品本土化、銷售渠道本土化,到促銷本土化等都是其持續(xù)的營銷策略創(chuàng)新的表現(xiàn), 對于各種營銷手段的綜合利用是可口可樂公司得以在世界范圍內(nèi)家喻戶曉的主要原因。中國企業(yè)在加大對于市場營銷的投入的同時，應(yīng)該拓寬自己的營銷渠道，豐富自己的營銷手段，將自己的產(chǎn)品全方位、多層次的推廣出去。

5 重視品牌經(jīng)營，提高品牌的競爭力

任何一家企業(yè)要想在風(fēng)起云涌的市場潮中搏風(fēng)擊浪，就必須有自己獨特的核心競爭力。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，品牌競爭力包含了企業(yè)在資源、能力、技術(shù)、管理、營銷等方面的綜合優(yōu)勢，是企業(yè)的核心競爭力的外在表現(xiàn)。然而，品牌競爭力是我國企業(yè)最為短缺的能力。在經(jīng)濟(jì)全球化的時代，中國企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真分析自身的問題，用心經(jīng)營自己的品牌，提高品牌的競爭力。 品牌國際化，就是要改變?nèi)藗儴D―外國人――的消費習(xí)慣，更換別的品牌。因此，品牌國際化不僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，而且也是一種文化行為。理解了這一點，我們就不難明白，為什么美國的可口可樂公司如此不遺余力地從事中國的青少年“事業(yè)”，目的只有一個，讓可口可樂品牌伴隨中國新一代人的成長，成為他們生活的一部分。同樣，中國品牌的國際化是要讓國外消費者認(rèn)知、了解品牌，放棄原來的品牌、接納新品牌的過程，是培養(yǎng)消費者和忠誠顧客的過程。沒有特別的(品牌)產(chǎn)品特色，中國品牌國際化的成功是不可能的。 可口可樂品牌的國際化就是不斷進(jìn)行品牌本土化的過程，而在品牌建設(shè)方面，最顯著的特點是融合當(dāng)?shù)匚幕攸c的品牌本土化，創(chuàng)造品牌的親和力?？煽诳蓸饭镜倪@種作法對我國的品牌國際化有十分重要的借鑒意義。我國在品牌國際化中，要突破品牌的文化障礙，也只有一個方法，那就是品牌的本土化。我國品牌的國際化，要埋頭苦干，幾乎從零開始。

可口可樂運用了哪些廣告策略？

可口可樂的廣告策略在全世界也是首屈一指的。可口可樂公司的前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可樂99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進(jìn)行廣告宣傳，那還有誰會喝它呢？”從歷史上看，可口可樂公司機(jī)以廣告投入巨大而取勝的。如今可口可樂在全球每年廣告費超過6億美元。中國市場也不例外，可口可樂在中國每年廣告投入高達(dá)幾千萬元。起初，可口可樂是以國際化形象出現(xiàn)在中國消費者面前的，憑最典型化的美國風(fēng)格和美國個性來打動消費者，所用廣告也是美國亞特蘭大版本。臨近20世紀(jì)末時，可口可樂意識到，要當(dāng)中國飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者，品牌融合中國文化才是長久之路。于是在1997年，可口可樂的廣告營銷策略發(fā)生了顯著的變化，其在中國推出的電視廣告，第一次選擇在中國拍攝，第一次請中國廣告公司設(shè)計，第一次邀請中國演員拍廣告?？煽诳蓸烽_始大踏步實施廣告本土化的策略。

可口可樂廣告本土化策略，首先體現(xiàn)在其廣告與中國文化的結(jié)合。中國人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個合家團(tuán)聚的日子，而可口可樂廣告引人注目的手筆就是1997—2002一系列的春節(jié)賀歲片了。可口可樂賀歲片選擇了典型的中國情境拍攝，運用對聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù)，通過貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味?？煽诳蓸愤€就北京申奧成功、中國入世大打廣告宣傳，現(xiàn)在它又大力贊助中國足球隊，聲稱喝可口可樂，“分享世界杯精彩”?？煽诳蓸穬叭怀闪酥袊镜禺a(chǎn)品，而這種鄉(xiāng)土形象，確實達(dá)到了與中國消費者溝通的效果。

其次，可口可樂積極選擇華人新生代偶像做形象代言人。可口可樂一貫采用無差異市場涵蓋策略，目標(biāo)客戶顯得比較廣泛。近來，可口可樂廣告策略把受眾集中到年輕人身上，廣告畫面以活力充沛的健康青年形象為主體。1999年，先是起用張惠妹，這個女歌手潑辣、野性、“妹”力四射，贏得了一大批青少年的喜愛，然后由新生代偶像謝霆鋒出任可口可樂數(shù)碼精英總動員。2001年又推出當(dāng)紅偶像張柏芝，作為可口可樂夏季市場推廣活動的形象代言人，緊接著就是跳水明星、三屆奧運冠軍得主、中國跳水皇后伏明霞與可口可樂簽約，成為新世紀(jì)“雪碧”品牌在中國的第一位廣告代言人。電視廣告中伏明霞從千米高空的飛機(jī)上騰空躍起，落在晶瑩剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。據(jù)稱，起用華人新生代偶像做宣傳之后，可口可樂在中國的銷售增長了24%。

可口可樂不愧為世界第一品牌，具有長期的戰(zhàn)略眼光。為了長期保持在中國軟飲料市場的霸主地位，它的廣告策略可以放棄美國思維，而主動融合中國本土觀念。這種本土化策略，受到了每一位中國民眾的歡迎。據(jù)中央電視臺調(diào)查咨詢中心數(shù)據(jù)，可口可樂已連續(xù)7年在市場占有率、最佳品牌認(rèn)同比例和品牌知名度上名列第一，中國現(xiàn)在有90%的消費者認(rèn)識可口可樂?？煽诳蓸返膹V告本土化策略值得欲進(jìn)入中國市場的外國品牌借鑒，比如聯(lián)合利華的力士香皂的廣告代言人常是國際女明星，如今堅持聘請中國女明星如李嘉欣、張曼玉、舒淇。作為本土化策略的榜樣，可口可樂列為十佳廣告策略排行榜第二名當(dāng)之無愧。

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