本篇文章信途科技給大家談談地產(chǎn)細節(jié)品質(zhì)推廣方案，以及房地產(chǎn)推廣方案和推廣思路對應的知識點，希望對各位有所幫助，不要忘了收藏本站。

請問誰知道房地產(chǎn)策劃方案、怎么寫。

目 錄

第一部分 項目開發(fā)總特點

第二部分 項目定位

第三部分 產(chǎn)品概念設計

第四部分 營銷策略部分

第五部分 銷售策略

第六部分 廣告策略

第一部分 項目開發(fā)總特點

從我們對瑞安樓市的整體走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，瑞安的房地產(chǎn)開發(fā)水平與其經(jīng)濟發(fā)展水平是不相吻合的，存在相當大的差距?，F(xiàn)有市場開發(fā)的產(chǎn)品多數(shù)屬高密度，高容積率，低配套的中低檔產(chǎn)品，特別是高層存在較為突出的垂直交通不便，采光、日照、通風不佳等情況，樓市呈現(xiàn)表面繁榮但缺乏品牌房產(chǎn)。我們應該看到并非消費者對優(yōu)質(zhì)的房產(chǎn)品沒有接受能力，而是缺少優(yōu)秀的房產(chǎn)品來刺激和引導消費觀念的提升。隨著房產(chǎn)開發(fā)量的增加，競爭的加強，在未來房產(chǎn)市場消費者對性價比的追求將逐漸顯現(xiàn)出來。萬家房產(chǎn)的項目開發(fā)正好處于瑞安房產(chǎn)開發(fā)水平的轉(zhuǎn)變時期，因而需要導入具有前瞻性的開發(fā)理念，成為瑞安房地產(chǎn)開發(fā)走向成熟的一個標志，起引導房地產(chǎn)買方市場的發(fā)展趨勢的作用。基于這一市場背景，玉海大廈和萬家城市花園的開發(fā)存在這樣的總特點：

三個品牌兩個開發(fā)。

三個品牌指要樹立萬家房產(chǎn)的品牌和開發(fā)項目的品牌即玉海大廈的品牌和萬家城市花園的品牌。

房地產(chǎn)市場將逐步進入品牌競爭的時代，一個有影響的品牌，可以征服消費者，獲得較大的市場份額。對于房產(chǎn)品來說同樣如此。品牌房產(chǎn)代表了卓越的質(zhì)量體系，真正以人為本的建筑、環(huán)境設計，完善的售后服務體系等。品牌房產(chǎn)在得到購房者認同的同時，亦給開發(fā)商帶來可觀的效益和可持續(xù)發(fā)展的原動力。因此，萬家的兩個項目在開發(fā)和整個市場推廣過程中，從整體到局部，從大的方面到小的細節(jié)，處處以品牌房產(chǎn)的形象出現(xiàn)，獲得消費者心理上和行動上的認同。

兩個開發(fā)是指品質(zhì)化開發(fā)和資源整合開發(fā)。

品質(zhì)化開發(fā)是形成品牌房產(chǎn)的有力支持，因而品質(zhì)意識在貫穿萬家兩個項目開發(fā)的全過程，著力塑造樓盤的綜合品質(zhì)，讓品質(zhì)落于大處也見于小處，同時從品質(zhì)樓盤出發(fā)推廣品質(zhì)化的生活，使品質(zhì)成為業(yè)主身份和身價的載體。

資源整合開發(fā)指萬家房產(chǎn)要有效整合已有的各種資源條件包括土地的、生態(tài)的、環(huán)境的、人文的、區(qū)域的，并合理添置部分居住資源如景觀、建筑、配套等等，實現(xiàn)建筑、人與自然和諧統(tǒng)一的開發(fā)和一種可持續(xù)發(fā)展的生存空間和生存狀態(tài)。

第二部分 項目定位

玉海大廈和萬家城市花園作為萬家房產(chǎn)同期開發(fā)和推廣的項目，無論是定位還是營銷策略上都需要有一個總體的把握，即圍繞萬家房產(chǎn)這個總品牌進行延拓，形成一個品牌的一種共性，便于消費者識別與認同，這種共性即是這兩個項目開發(fā)上的總體定位：

品質(zhì)化、人性化與個性化三位一體。

品質(zhì)化：品質(zhì)是本案兩個物業(yè)定位的基礎，無論規(guī)劃還是配套，無論硬件還是軟件，本案的項目都有是以品質(zhì)作為最大的前提予以考慮的，以品質(zhì)化的物業(yè)質(zhì)素來營造品質(zhì)化的生活。

人性化：一個好的物業(yè)擁有的良好的規(guī)劃建筑以及配套都有是從人本出發(fā)的，都一一注重人性居住的功能性和生活需求的合理性，它追求的還有對人居住的深層次的精神關懷以及著力滿足人與人之間交往的情感需求，本案的兩個物業(yè)就是以此作為設計的最基本的原則。

個性化：產(chǎn)品的個性是產(chǎn)品開發(fā)理念、產(chǎn)品特色的綜合體現(xiàn)，具有個性的建筑才是具有生命力的建筑，才能滿足居住者的個性需求。玉海大廈及萬家城市花園都是具有個性的物業(yè)，故在萬家房產(chǎn)項目開發(fā)總定位的基礎上玉海大廈和萬家城市花園細分定位如下。

玉海大廈：一座值得典藏的星級酒店式服務的尊貴物業(yè)。

定位詮釋：

尊貴性：所處地理位置的尊貴性為玉海大廈奠定了不可置疑的尊貴特性，與顯赫地段相匹配的多重都市景觀也體現(xiàn)了物業(yè)的尊貴性。加之在配套和服務上的重點加強，為本項目的高檔尊貴將提供更有力的支撐。

典藏性：尊貴性所帶來的物業(yè)價值以及牧業(yè)升值和保值的特性都賦予了玉海大廈值得典藏的特性。當然值得典藏的還有項目所處地段所帶來的都市亙久的繁榮?？梢哉f玉海大廈典藏性將成為入主其中的業(yè)主財富身份和榮耀的象征。

星級酒店服務：物業(yè)的尊貴性及典藏性表現(xiàn)在具體的物業(yè)細節(jié)上，便是玉海大廈是這個城市首座導入星級酒店式服務的住宅物業(yè)，享受等同與酒店居住的舒適和尊祟服務。

萬家城市花園：享受優(yōu)雅生活的清新家園

定位詮釋：

清新：從規(guī)劃、建筑、景觀來看萬家城市花園是一座充滿活力充滿陽光具有自由自在生活意境的清新家園。

優(yōu)雅：從品質(zhì)可以衍生出尊貴，也可以延伸出一種明快輕松、平和恭謙、質(zhì)樸殷實的狀態(tài)，我們稱之為優(yōu)雅，這便是萬家城市花園希望營造的生活狀態(tài)和場所精神。

生活：生活是萬家城市花園的主題，清新也好，優(yōu)雅也好，無不是生活的氣質(zhì)，無不是為了生活。萬家城市花園是一個生活的地方。

第三部分 產(chǎn)品概念設計

一、空間布局

1．緊密結(jié)合已有的地理條件和外部環(huán)境特征進行布局。這一點在玉海大廈上表現(xiàn)突出。玉海大夏所具有的市心特點以及一水一塔一山一樓以及城市綠化帶，在空間考慮上要予以充分利用。對于萬家城市花園則可考慮如何進行合理化的空間規(guī)劃，使建筑與環(huán)境能夠更為融洽地融合。

2．有機地劃分居住的戶外空間層次與綠化景觀層次，確保均好性，使戶戶通風采光，戶戶開窗見景。

3．提倡“人車分流”確保小區(qū)居住的安全與安靜。

二、建筑設計

1．在建筑外立面上要突出建筑的個性，玉海大廈向水岸住宅特點靠攏，萬家城市花園可偏向于明快的特點，不妨采用一些生態(tài)型的新建筑材料。

2．住宅設計無論是玉海大廈還是萬家城市花園要做到大開間、短進深，增加住宅的通透性。

3．增加住宅的開窗度，可采用落地窗、低窗、飄窗等設計，強化窗的觀景功能，既可滿足通風采光性能又有利于改善建筑外立面的的變化。

4．主臥帶豪華衛(wèi)生間及走入式衣柜，對于大戶型的住宅來說，主臥的豪華舒適應著重考慮。

5．統(tǒng)一的室外空調(diào)機位的考慮，既作為一種人性化品質(zhì)化的體現(xiàn)又可確保存建筑外立機的整體美觀。

6．關于戶型面積、朝向、日照等要有綜合的考慮和匹配。

7．建議房型設計中盡可能采用功能分區(qū)，并增加儲藏間的設計。

三、景觀設計

景觀設計 玉海大廈 萬家城市花園

1．景觀項目

小區(qū)周邊綠化帶 環(huán)狀綠化 寬帶綠化

空中花園 為園區(qū)主題景觀 為園區(qū)輔助景觀

景觀中庭 無 點線面結(jié)合的多層次景觀設計

2．景觀設施

藝術照明 以庭院燈為主 以地燈為主

植被 以花臺花壇為主 草皮、喬木、灌木、繁花相間

小品 設雕塑、座椅 設藤廊、水池、曲徑、疊石等

水景 無 噴泉、戲水池、水道

3、細部設計

入口設計 高尚、大氣 通透、美觀

指示牌設計 冼煉 精致

背景音樂 古典 優(yōu)雅、抒情

地面升降設計 臺階等硬體升降 起伏有致

外部景觀的應用 融景 借景

四、物業(yè)配套

1．會所配套

玉海大廈設空中豪華大堂設置高檔功能性設施，成立名流俱樂部，使之成為瑞安具有影響力、向心力的名流聚會場所，增強業(yè)主的榮譽感和身份感。大堂內(nèi)分設健身房、桌球房、棋牌室、桑拿室、美容美發(fā)中心、咖啡吧、西餐廳、商務中心以及洗衣房等。

萬家城市花園配合景觀中庭設立“泛會所”，在室外安排網(wǎng)球場、嬉水池、健身設施等，在樓頂還設休閑平臺增加露天茶座、星光酒廊等。

2．五級安保系統(tǒng)

每戶設對講電子系統(tǒng)、社區(qū)報警系統(tǒng)，小區(qū)設周界防盜系統(tǒng)、閉路監(jiān)控系統(tǒng)、電子巡更系統(tǒng)。

3．智能化配套

社區(qū)設置：DDN寬頻網(wǎng)絡專線，PDS綜合布線，VOD視頻點播系統(tǒng)，通過小區(qū)局域網(wǎng)查詢服務項目、點擊服務、預訂活動場館、參與社區(qū)活動告示。

每戶設置：網(wǎng)絡接口，通訊接口，有線電視，衛(wèi)星電視。

4．物業(yè)配套

設管道媒氣、管道純凈水、24小時熱水等。

5．生活配套

老人活動中心、兒童托管中心、商務中心、便利店等。

6、車庫設置

集中地下停車庫包括自行車庫和汽車泊位。

房地產(chǎn)項目推廣方法

你好，房地產(chǎn)項目推廣方法很多，做好短視頻營銷的引流方式也很多，這需要結(jié)合企業(yè)自身推廣目的和情況制定相應的計劃和執(zhí)行措施。相比傳統(tǒng)的派發(fā)傳單，線下活動，體驗活動等等方式，短視頻營銷效率和效果會更好。

通過短視頻營銷方法和模式很多，針對不同的平臺策略也不同，做好短視頻營銷優(yōu)勢也很多，大多企業(yè)和實體店都會有做短視頻營銷需求。

如果要做好短視頻營銷，企業(yè)需要根據(jù)自身的需求，制定出合適的視頻營銷方案和策略。

做好短視頻營銷可以給企業(yè)品牌，以及企業(yè)產(chǎn)品帶來快速曝光和精準客流，幫助企業(yè)快速的提升客源和銷售業(yè)績。

短視頻營銷主要方式就是通過以視頻方式進行推廣宣傳，是目前非常有效的營銷推廣引流模式。

做好視頻營銷，首先你必須確定視頻營銷方案，然后再開始進行執(zhí)行落地。

通過小店幫視頻營銷系統(tǒng)，可以快速發(fā)布制作視頻營銷互動裂變活動，吸引顧客參與活動同時，讓顧客主動的幫你轉(zhuǎn)發(fā)視頻宣傳，全程只需三秒鐘，通過顧客分享視頻可以快速推送給身邊好友和附近的人群，能給企業(yè)帶來大量精準客流，幫助企業(yè)快速實現(xiàn)曝光宣傳，同城月曝光10W+是沒有問題的。

房地產(chǎn)的推廣方案怎么寫啊?

1,立項

（1）、項目狀況

（2）、開發(fā)項目用地狀況調(diào)查

（3）、市場需求和競爭分析。

（4）、成本估算

（5）、項目開發(fā)組織結(jié)構(gòu)形式和研究

（6）、開發(fā)建設及銷售計劃

（7）、項目經(jīng)濟及社會效益分析

（8）、結(jié)論及建議

注：市場需求預測的方法

A、定性預測法

B、定量預測法

初步可行性研究的內(nèi)容

初步可行性研究又稱“預可行性研究”，內(nèi)容如下

（1）、初步可行性研究的角度與方法

（2）、識別各種限制條件

2，規(guī)劃

定位——宏觀的和微觀的區(qū)位調(diào)查、分析與選擇；

定性——開發(fā)內(nèi)容和主題的分析與選擇；

定量——開發(fā)規(guī)模（建設規(guī)模與投資規(guī)模）的分析與選擇

地產(chǎn)項目規(guī)劃設計委托專業(yè)建筑設計公司是地產(chǎn)專業(yè)化方向的一大進步。但由于商業(yè)項目的高度專業(yè)化要求，其建筑的規(guī)劃設計應選擇專長于商業(yè)項目設計的專業(yè)公司。也就好比醫(yī)院都是專業(yè)機構(gòu)，但牙醫(yī)不會接生，產(chǎn)科醫(yī)生不會拔牙一樣，商業(yè)設計公司同體育設施、酒店設施的設計一樣，需有專長的專業(yè)設計院。

在市場不成熟，開發(fā)商沒經(jīng)驗的上一代產(chǎn)品設計中，少有追求專業(yè)特長的設計師篩選，多數(shù)委托普通設計公司。收費的優(yōu)惠、設計外觀的新奇成為主要考慮。而商業(yè)設施內(nèi)部的功能開發(fā)仍停留在空洞的高適應性，及八十年代開始的大型百貨店加室內(nèi)步行街的做法。專業(yè)化中的專業(yè)化是整個建筑行業(yè)的趨勢。浦東那些超高層、鋼結(jié)構(gòu)、大跨度的摩天樓只能由具備此類建筑經(jīng)驗的國際公司擔綱；廣州電視塔、中央電視塔這些特殊結(jié)構(gòu)要求的構(gòu)筑物也需世界級的專業(yè)工程公司把關；高科技類的生態(tài)智能建筑必須由Transsolar這樣的專業(yè)智能公司來設計。商業(yè)項目若要與國際接軌，也必須走專業(yè)化中的專業(yè)化道路。在此次法國MAPIC上，中國項目獲獎說明中國項目的專業(yè)水準開始得到國際業(yè)界的認可。

功能與形式的平衡

大型商業(yè)地產(chǎn)項目無疑都是城市的重點項目，除了滿足城市的購物需求外，也需考慮城市建設的景觀要求。成為城市地標、時代的名片，不僅僅是政府的要求，也成為了開發(fā)商潛意識的追求目標。綜觀這一代大型MALL的開發(fā)，在產(chǎn)品形態(tài)中和設計傾向中存在的明顯問題就是過分追求規(guī)模和檔次，項目規(guī)劃忽視功能合理與投資收益能力的整合，過分注重商業(yè)地產(chǎn)視覺形象上的標新立異。許多項目的規(guī)模之巨、形象上的驚世駭俗可與國家級的地標項目比美。但國家項目由政府買單，與項目直接的收益回報無關，有時長久的國家形象與旅游收入更重要，商業(yè)地產(chǎn)項目的經(jīng)濟合理性才是生命力所在。上一輪狂熱的虛火過后，理性的思考將使商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)中的功能與形式達到更合理的平衡。

其實，隨著商業(yè)地產(chǎn)操作的專業(yè)化，商業(yè)項目與體驗消費的整合化，商業(yè)設計所面臨的復雜性、挑戰(zhàn)性前所未有地加大。對于多種業(yè)態(tài)在同一空間甚至同一平面內(nèi)解決人、車、貨、物流的合理組織，設計師既要以專業(yè)技術手段滿足不同商家及統(tǒng)一物業(yè)的要求，又需創(chuàng)造性地提出有吸引力的空間與界面設計。

可持續(xù)發(fā)展的空間

作為郊區(qū)類型的Mall，特別是一站式消費的大型商業(yè)，其交通可達性必以私家車為主。機動車的交通組織和停放成為項目可持續(xù)發(fā)展的重要指標。但因整個中國處在開放的探索與經(jīng)濟高速增長過程中，缺乏有長遠指導意義的規(guī)范。目前的Mall項目普遍缺少適應長期發(fā)展所需的交通與停車條件。首先，政府的規(guī)范只能滿足目前的消費水準和汽車擁有量水平，中國的單位平米停車標準遠遠低于歐洲商業(yè)設施停車標準。其次，中國的機動車擁有量處于一個急速增長的動態(tài)過程中。北京市目前320萬輛機動車已使城市道路通行能力幾近飽和，按城市遠景規(guī)劃發(fā)展到700萬輛機動車的設想，不但要靠城市擴路修橋來支持，也需要在商業(yè)設施的設計中有所體現(xiàn)。

商業(yè)地產(chǎn)項目在選址方面，應盡可能利用城市的軌道交通等市政配套支撐，城市快速干道的聯(lián)系也是私家車為主購物流的必要條件。而在商業(yè)設施自身停車的設計中則應考慮足夠的發(fā)展空間，在有限的建設面積控制條件下，機械化停車也不失為一種可能性，但除層高應預留足夠外，出入口的計算，停車總量的計算應留有足夠余量。在汽車社會或郊區(qū)購物時代，交通方式是制約商業(yè)地產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展的重要因素。

結(jié)合體驗消費設計

隨著體驗消費的比重增加，多姿多彩的觀光、表演等促銷與休閑活動被融合到商業(yè)設施的設計中，最為突出的是表演空間與休閑廣場。在目前幾乎所有的大型商業(yè)設施中，無論是原有的還是新建的，一項常年不懈的活動就是在門前的廣場上或在室內(nèi)的中庭里搞促銷活動，形式包括時裝表演、抽獎、文藝表演，甚至嘉賓對話等。這一類型的活動已成為商業(yè)活動必不可少的一部分，而在建筑的設計中少有考慮，商場主要出入口的人流經(jīng)常為活動的人群所困。為適應這一趨勢，有些發(fā)展獨立設置了表演區(qū)域和與購物人流不在同一水平面。如深圳龍崗商業(yè)中心和北京王府井的富陽廣場。 另一方面，人有觀賞別人與被別人觀賞的需要，發(fā)現(xiàn)這一點的美國建筑師Portman提出了共享空間的概念。在引進休閑功能的商業(yè)項目中，發(fā)揮這一主題，創(chuàng)造各式各樣的休閑空間成為時尚。各類地畫、啞劇、雜耍都可為休閑空間增添情趣，小舟、跌泉水景、甚至鴿子與松鼠都將成為空間主題的一部分。關注體驗消費的新需求，并創(chuàng)造更有個性的體驗空間成為新一代商業(yè)設計的新趨勢。

文化主題與地域特點

不同城市的歷史文化形成了各具特色的傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)，這種傳統(tǒng)建筑遺產(chǎn)有很高的商業(yè)價值。在資源稀缺的情況下，開發(fā)商有時需要花大氣力營造某種資源，如珠江地產(chǎn)所開發(fā)的一些商業(yè)項目。而在這方面，“上海新天地”是非常成功的作品之一。項目成功利用石庫門地區(qū)殖民時代保存下來的建筑遺產(chǎn)，充分發(fā)揮歷史傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)的價值，重新組織傳統(tǒng)空間以及建筑片段，形成了豐富多彩、舒適宜人，且滿足現(xiàn)代人生活需要的商業(yè)空間。 因此，重視城市的建筑風貌和文脈特征，必須落實到實際的規(guī)劃設計中來，涉及到對原有街區(qū)建筑風貌的整理和文脈特征的概括。以此確定應保護和適當改造的街區(qū)空間環(huán)境、典型建筑物。標志性景觀以及重點區(qū)域的空間尺度等，并結(jié)合新建建筑的設計，使之形成和諧共生、自然過渡且更富生命力的商業(yè)空間。如果開發(fā)成功，則不僅帶來豐厚的經(jīng)濟回報，同時也是對城市歷史文化的重要貢獻。而對于一些在郊區(qū)或新區(qū)缺少文脈依托的大型商業(yè)地產(chǎn)項目來說，適當在規(guī)劃設計中突出地域特點，也能增加自身的吸引力，并成為可以納入城市大環(huán)境中的標志性建筑。也有許多商業(yè)項目不顧本土文化環(huán)境，試圖照搬其它項目的文化主題，這種做法有很大的風險。比如有人想在其它城市重建“上海新天地”，脫離了上海的文化土壤就不可能成為“新天地”?！靶绿斓亍辈皇躯湲攧?，在東北開“新天地”是不可想象的。脫離地域特點的復制很難成功，開發(fā)本土文化主題是大勢所趨。

人性化與精細化

隨著各大城市精品化商業(yè)的出現(xiàn)，以往強調(diào)氣派、宏偉的審美觀正在發(fā)生變化，注重人性化設計是促進商業(yè)消費及可持續(xù)發(fā)展的重要手段之一。商業(yè)地產(chǎn)項目的理想氣氛應該是令人感到親切、放松、平易近人，使人有愉悅的消費心情，而不是“以勢壓人”。因此，商業(yè)項目的設計宗旨就是為消費者創(chuàng)造舒適的購物空間，特別是商業(yè)街的尺度設計應當以行人的活動為基準，實現(xiàn)以人為本，而不是以高速過往的機動車為參照。購物行人所關注的縱向范圍主要集中在建筑一層，對一層以上的范圍幾乎是“視而不見”。而橫向關注范圍基本在10--20m之間，至于超過20m寬的商業(yè)街，行人很可能只關注街道一側(cè)的店鋪，不會在超20m寬的范圍內(nèi)“之”字前行。

商業(yè)設施的優(yōu)勢之一就是需要二次外立面的裝修設計，因而建筑的細節(jié)可以深入到裝修甚至裝飾層面。建筑、景觀和裝修等多方面設計的整合已成為新趨勢，開發(fā)商越來越傾向于選擇具有廣博專業(yè)知識和綜合規(guī)劃設計能力的設計公司來完成，并通過設備、結(jié)構(gòu)的最新配置使產(chǎn)品達到更高價值。而不是建筑師完成規(guī)劃設計后，交由景觀規(guī)劃公司、裝修公司等分別完成建筑的各部分設計?？梢哉f，只有重視專業(yè)化和各技術專業(yè)的高度整合，才能使地產(chǎn)項目獲得升值，適應宏觀調(diào)控之后激烈的市場競爭。在這方面，一些大型專業(yè)房地產(chǎn)公司進行了有益的嘗試，將建筑、室外景觀和細部裝修等多方面很好地整合，使商業(yè)項目的建筑設計做到了非常精細的程度。

3,房地產(chǎn)項目推廣

項目前期策劃階段

市場調(diào)研分析

資訊調(diào)查

地塊環(huán)境

類比分析

項目初步發(fā)展階段策劃

項目策劃階段

產(chǎn)品策劃

產(chǎn)品策劃

產(chǎn)品SWOT分析

項目優(yōu)劣勢綜合評定

項目定位

項目發(fā)展目標

價格策劃

制定價格總體目標

確定定價方法

確定定價模式

制定物業(yè)價格

4,銷售流程

制定價格營銷組合策略

價格調(diào)整技巧

營銷廣告策劃

客戶定位

總體營銷策略

各階段營銷分策略

整體廣告策略

廣告執(zhí)行計劃

開盤準備

準備銷售工具

廣告計劃

SP活動

項目CI設計

營銷方案執(zhí)行階段

銷售培訓

銷售流程設定

銷售手冊

銷售表格

銷售反饋

統(tǒng)計分析

商業(yè)地產(chǎn)的營銷策劃方案

北 奧 公 館

營銷推廣策略報告

2004年11月8日

北京中原

北奧公館專案組

1、項目SWOT分析

1．1優(yōu)勢

? 位于奧運核心腹地

? 純板樓居住型小社區(qū)

? 分戶式中央空調(diào)及封閉立體車庫

? 準現(xiàn)房銷售

? 區(qū)域內(nèi)比較完善的配套設施

1．2劣勢

? 價格創(chuàng)區(qū)域新高

? 銷售現(xiàn)場環(huán)境混亂

? 目前周邊交通條件并不理想

? 售樓處與項目現(xiàn)場分離

1．3機會

? 奧運主題為本項目帶來更大的升值空間

? 區(qū)域內(nèi)整體供給量不大

? 市政及配套設施將逐步完善

1．4威脅

? 交通情況改進時間待定

? 奧運地產(chǎn)的逐漸降溫

以上為本項目的SWOT大綱分析，可以通過機會與劣勢，威脅與優(yōu)勢的互補最大程度上的降低項目風險，提升產(chǎn)品市場競爭力，完成項目完美推廣計劃。

2、銷售周期

2．1北京市房地產(chǎn)市場銷售周期說明

我司認為入市時機，并不是指時間概念上固定的選擇，而應是根據(jù)項目自身的實際情況和市場環(huán)境所決定的。因此，本項目推出的成功與否，并不能單純的選擇每個固定時間點來實現(xiàn)，而是應該要把前期的鋪墊工作籌備完善，透徹了解時間段的市場經(jīng)濟周期，在具備較成熟的開盤條件下，再切入市場。

北京市房地產(chǎn)市場銷售周期走勢分析

北京房地產(chǎn)市場銷售有明顯的季節(jié)性，根據(jù)我司對區(qū)域市場仔細調(diào)研和深入分析以及對北京房地產(chǎn)市場的總體走勢分析和顯示，目前北京房地產(chǎn)市場的銷售周期是從每年的5月份開始，然后持續(xù)加溫，直至11月份，而這段時間里，又以5、6月份和9、10月份的銷售活動最為頻繁。

2．2本項目推廣特點說明

? 2004年11月我司開始接觸本項目

? 項目主體結(jié)構(gòu)年底均將封頂，工期使銷售刻不容緩

? 樣板間及售樓處于11月底投入使用

? 目前項目現(xiàn)場情況混亂，對于銷售有不利影響且會持續(xù)至2005年初

? 周邊道路交通條件在短時間內(nèi)不能得到完全的改善

? 2004年底大屯路斷路整修

? 2004年底科薈路通車交付使用

? 位于北四環(huán)的售樓處現(xiàn)場與項目現(xiàn)場有一定的距離

2．3本項目銷售周期說明

本項目銷售周期為2004年12月1日起至2006年5月31日止，共計18個月。根據(jù)以上推廣特點，綜合項目自身情況，我司建議本項目2004年12月進入市場開始銷售，具體推廣周期可分為市場亮相及客戶積累期等五個階段。各階段具體時間分布如下表：

銷售周期分布表

銷售周期 時間結(jié)點

市場亮相及客戶積累期 2004年12月1日至2005年2月

第一強銷期 2005年3月至2005年6月

第一調(diào)整期 2005年7月至2005年8月

第二強銷期 2005年9月至2005年11月

第二調(diào)整期 2005年12月至2006年3月31日

尾盤期 2006年4月至2006年5月

2．4本項目銷售任務說明

本項目銷售計劃表

項目銷售任務 計劃完成

可銷售住宅面積 套數(shù) 套數(shù)

76561.84平方米 540套 486套

銷售任務明細表

周期 月份 工期進展情況 銷售條件 完成套數(shù)（套） 備注

市場亮相及客戶積累期 2004年12月初 工程主體結(jié)構(gòu)封頂 樣板間及北四環(huán)售樓處投入使用 5

本銷售計劃在保證工期及相關工作配合到位之前題下制定，如有變動以當時具體情況為準。

2005年1月 工程主體結(jié)構(gòu)封頂 工地圍檔及現(xiàn)場包裝制作完成 15

2005年2月 工程主體結(jié)構(gòu)封頂 銷售工具制作完成 10

強銷期 2005年3月 開始進行外立面施工 具備完善的銷售條件 29

2005年4月 開始進行外立面施工 具備完善的銷售條件 35

2005年5月 開始進行外立面施工 具備完善的銷售條件 40

2005年6月 外立面施工基本完成，項目基本達到現(xiàn)房狀態(tài) 具備完善的銷售條件 50

第一調(diào)整期 2005年7月 樓內(nèi)公共部分裝修 具備完善的銷售條件 30

2005年8月 樓內(nèi)公共部分裝修 具備完善的銷售條件 30

第二強銷期

2005年9月 樓內(nèi)公共部分裝修及整理工作 具備完善的銷售條件 50

2005年10月 工地現(xiàn)場整理及園林景觀施工 具備完善的銷售條件 40

2005年11月 工地現(xiàn)場整理及園林景觀施工 具備完善的銷售條件 30

第二調(diào)整期 2005年12月 驗收合格具備交房條件 具備完善的銷售條件 14

2006年1月 辦理入住 具備完善的銷售條件 18

2006年2月 辦理入住 具備完善的銷售條件 10

2006年3月 辦理入住 具備完善的銷售條件 25

尾盤期 2006年4月 完全現(xiàn)房階段 具備完善的銷售條件 25

2006年5月 完全現(xiàn)房階段 具備完善的銷售條件 30

總計 486

3、推廣策略

3．1本項目客戶群特征

? 在亞運村區(qū)域工作或生活

? 在中關村區(qū)域工作

? 追求寧靜安逸健康舒適的生活氛圍

? 部分客戶有二次置業(yè)的需求

? 購房更加理性

? 對奧運房產(chǎn)有很高的認同，認同區(qū)域升值潛力

? 有一定的經(jīng)濟實力

3．2項目賣點梳理

? 地處奧運中央腹地，新興富都市中心

? 產(chǎn)品自身優(yōu)勢

10—14層板式小高層

體量適中，共540套

純居住的居住舒適性

現(xiàn)代化暖色外立面、國際化居所、暖意融融

蘇式庭院：內(nèi)外融合，綠意盎然

高端智能化配套：美國分戶式中央空調(diào)

封閉式小區(qū)管理，居住安全舒適

停車管理：封閉立體車庫，節(jié)省空間

準現(xiàn)房發(fā)售，購買更有信心

? 區(qū)域內(nèi)稀缺性

? 項目較高的升值空間

3．3賣點整合

區(qū)域、產(chǎn)品、稀缺性

3．4推廣手段

? 三板斧

區(qū)域：“奧運中央腹地，新富都市中心”

產(chǎn)品：“尊貴奧運板樓”

稀缺性：“鉆石般稀有”

? 七種武器

“中等社區(qū)，舒適生活”

“詮釋純居住空間，私享大宅”

“分戶式空調(diào)，高品質(zhì)享受”

“準現(xiàn)房發(fā)售，購買更有信心”

“現(xiàn)代化暖色外立面、國際化居所、暖意盎然”

“蘇式庭院?小橋流水的精致生活”

“封閉小區(qū)管理，安心居住場所”

? 一招制敵

“奧運區(qū)域內(nèi)成熟板樓”

3．5媒體選擇策略建議

3．5．1媒體選擇策略原則

結(jié)合項目五大銷售周期，及不同周期推廣訴求點，合理選擇媒體，以達到最少費用最大成交的效力。

3．5．2媒體選擇

報廣

選擇《北京青年報》和《北京晚報》、《新京報》，以半版為主、雙通為輔，加強項目推廣的針對性。

輔助媒體

由網(wǎng)絡及業(yè)內(nèi)專業(yè)雜志組成，選擇新浪網(wǎng)和《萬房》、《樓市》、《新地產(chǎn)》、《安家》等雜志，進行項目形象的建立和賣點的 宣傳。

3．5．1宣傳方式

在媒體推廣過程中，依靠產(chǎn)品優(yōu)勢和相對持續(xù)性的主力媒體及網(wǎng)絡多角度、立體、擇時投放，高亮點頻率曝光方式，建立市場知名度，加深市場認知。軟文炒作增加曝光密度，例如：通過客戶通訊以項目進展或文化等領域的動態(tài)進行軟性宣傳以縮短銷售期 。

3．5．2媒體選擇及推廣費用明晰

為了讓市場充分了解本項目，通過媒體宣傳項目的各項優(yōu)勢，展現(xiàn)開發(fā)商的實力。使市場認識到本案較高的綜合品質(zhì)，打破以往信息不對稱的不利態(tài)勢 。各月份推廣主題及費用如下：

市場推廣媒體選擇表

周期 月份 媒體選擇情況 媒體訴求點 具體金額

市場亮相及客戶積累期 2004年12月 《北京青年報》整版硬廣配軟文

《樓市》內(nèi)頁一版硬廣配合軟文 地域性優(yōu)勢明顯

產(chǎn)品稀缺性及升值潛力 42萬

2005年1月 《北京晚報》 半版硬廣配合軟文

《北京青年報》半版硬廣配合軟文

《萬房》內(nèi)頁一版硬廣配合軟文 地域性優(yōu)勢明顯

產(chǎn)品稀缺性及升值潛力 42萬

2005年2月 《北京青年報》半版硬廣配合軟文

《新京報》半版硬廣配合軟文

《樓市》一版的軟文 產(chǎn)品獨特性的體現(xiàn)與標榜 40萬

強銷期 2005年3月 《北京青年報》2次半版硬廣

《北京晚報》 半版硬廣配合軟文

《新地產(chǎn)》內(nèi)業(yè)軟文 本產(chǎn)品分戶式中央空調(diào)的獨有性及項目私密性 42萬

2005年4月 《北京青年報》半版硬廣配合軟文

《北京晚報》 半版硬廣配合軟文

《新京報》半版硬廣配合軟文 本產(chǎn)品分戶式中央空調(diào)的獨有性及項目私密性 42萬

2005年5月 《北京青年報》2次半版硬廣

《新京報》半版硬廣配合軟文

《新浪網(wǎng)》打包方案廣告 高檔現(xiàn)代的社區(qū)環(huán)境（樓體外力面，鋁包木窗及社區(qū)園林 ） 44

2005年6月 《北京青年報》整版硬廣

《北京晚報》 半版硬廣配合軟文

《樓市》內(nèi)頁一版硬廣

《新浪網(wǎng)》打包方案廣告 高檔現(xiàn)代的社區(qū)環(huán)境（樓體外力面，鋁包木窗及社區(qū)園林 ） 64萬

平銷期 2005年7月 《北京青年報》2次半版硬廣

《萬房》內(nèi)頁一版硬廣配合軟文 項目熱銷及地域市場成熟性的整合 62萬

2005年8月 《北京青年報》半版硬廣

《北京晚報》 半版硬廣配合軟文

《安家》內(nèi)業(yè)硬廣配合軟文 項目熱銷及地域市場成熟性的整合 62萬

第二強銷期 2005年9月 《北京青年報》2次半版硬廣

《樓市》內(nèi)頁一版硬廣

《新浪網(wǎng)》打包方案廣告 金秋季節(jié)“一板尊天下” 55萬

200年10月、 《北京青年報》2次半版硬廣

《北京晚報》半版硬廣

《新浪網(wǎng)》打包方案廣告 金秋季節(jié)“一板尊天下” 55萬

2005年11月 《北京青年報》2次整版硬廣

《北京晚報》2次半版硬廣 現(xiàn)房發(fā)售與其相對

私密性的創(chuàng)意整合

44萬

第二調(diào)整期

2005年12月 103.9電臺廣告5天

《北京晚報》半版硬廣

《樓市》內(nèi)頁一版硬廣配合軟文 現(xiàn)房發(fā)售與其相對

私密性的創(chuàng)意整合 40萬

2006年1月 103.9電臺廣告10天

《北京青年報》整版硬廣

《樓市》內(nèi)頁一版硬廣

現(xiàn)房發(fā)售與其相對

私密性的創(chuàng)意整合 40萬

2006年2月 103.9電臺廣告6天

《北京青年報》整版版硬廣

《樓市》內(nèi)頁一版硬廣

現(xiàn)房發(fā)售與其相對

私密性的創(chuàng)意整合 40萬

2006年3月 103.9電臺廣告6天

《北京青年報》整版版硬廣

《萬房》內(nèi)頁一版硬廣配合軟文

現(xiàn)房發(fā)售與其相對

私密性的創(chuàng)意整合 40萬

尾盤期 2006年4月 《新地產(chǎn)》內(nèi)業(yè)軟文

《北京青年報》整版硬廣

《新京報》半版硬廣配合軟文

“現(xiàn)房入住私享豪邸”

48萬

2006年5月 《北京青年報》整版硬廣

《安家》內(nèi)頁一版硬廣配合軟文

《北京晚報》半版硬廣 “現(xiàn)房入住私享豪邸”

48萬

總計 850萬

3．6價格策略

3．6．1項目價格制定原則

? 從項目各個單位的實際情況出發(fā)；

? 充分考慮開發(fā)商的利潤回報；

? 緊密聯(lián)系項目工程進度；

? 結(jié)合項目銷售策略和項目的銷售預期。

3．6．.2本案執(zhí)行“平開高走”的價格策略

? 房地產(chǎn)產(chǎn)品在整個推廣過程中會隨著工程進度的進展并結(jié)合不 同的銷售階段，價格不斷攀升，給客戶造成一定的壓力，促成其盡快成交，對預先購房的客戶，同時也起到一定的穩(wěn)定作用。

? 根據(jù)以上情況，在開盤即認購階段往往價格做出一定的讓步，給后期價格的提升預留出合理空間。

? 市場亮相及客戶積累期如果價格太高，有挫傷市場的潛在風險，同時對消費者的購買信心、項目的美譽度及形象亦有一定程度的負面影響，一旦不成功，局面極難扭轉(zhuǎn)。

? 為了保證項目操作的穩(wěn)妥性，建議本項目執(zhí)行“平開高走”的價格策略。

? 后期具體價格與上調(diào)單價將根據(jù)市場實際情況作適度調(diào)整。

4、推廣方案

4．1推廣主線

? 市場亮相及客戶積累期（2004年12月初—2005年2月）

本銷售周期意在將項目推向市場，提升項目市場認知度，吸引目標客群的關注，從而達到積累有效客戶的目的。從推廣上講應當集中宣傳項目的宏觀優(yōu)勢，即區(qū)域優(yōu)勢及主要的產(chǎn)品優(yōu)勢，使目標客群能夠?qū)㈨椖苛袨槠渲脴I(yè)的選擇，為強銷期打下良好的基礎。

在本銷售周期內(nèi)，主要將“奧運中央腹地，新富都市中心”、“尊貴奧運板樓”以及“鉆石般稀有”這“三板斧”做為此階段報廣宣傳主題。通過這三個主題三管其下，引起人們的關注，宣傳項目優(yōu)勢，讓本項目逐步在市場中樹立形象，吸引業(yè)內(nèi)人士和客戶的注意。樹立項目中高檔次的產(chǎn)品形象。

? 第一強銷期（2005年3月—2005年6月）

這一階段主要利用輔助媒體，充分展現(xiàn)項目的各個賣點，以此向市場充分展現(xiàn)項目優(yōu)勢，誘導客戶的購買欲，本階段推廣主題以、“中等社區(qū)，舒適生活”和“詮釋純居住空間，私享大宅”以及“分戶式空調(diào)，高品質(zhì)享受”這七種武器中的三種主要突出社區(qū)規(guī)模、純居住和智能化三方面明確我們項目的品質(zhì)，從而使項目推廣從形象訴求逐步過渡到產(chǎn)品訴求。

? 第一調(diào)整期（2005年7月—8月）

進入調(diào)整期，推廣力度隨之減弱，在此階段只需根據(jù)項目工期的進展，繼續(xù)宣傳項目產(chǎn)品賣點，通過推廣積累新客戶，同時促成老客戶成交。該階段推廣主題為“準現(xiàn)房發(fā)售，購買更有信心”和“現(xiàn)代化暖色外立面、國際化居所、暖意盎然”

? 第二強銷期（2005年9月—11月）

這個階段項目的形象和產(chǎn)品已經(jīng)在市場中有了較大的認知度，而隨著園林景觀的建成以及現(xiàn)場形象的改觀，通過集中宣傳必將掀起新一輪銷售高峰。本階段推廣主題為“蘇式庭院?小橋流水的精致生活”“封閉小區(qū)管理，安心居住場所”

? 第二調(diào)整期（2005年12月—2006年3月）

本階段項目處于辦理入住階段，此階段開發(fā)商精力大部分集中在收樓及辦理入住上，同時又正直房地產(chǎn)銷售淡季，此時降低推廣力度，只要借入住一事在市場上造勢，維持樓盤的平穩(wěn)銷售，同時順利完成入住的辦理。

? 尾盤期（2006年4月—2006年5月）

本階段前期銷售的部分應該順利完成入住，此時又迎來了房地產(chǎn)的強銷期，此階段以“奧運區(qū)域內(nèi)成熟板樓”作為市場訴求點可以達到一招制敵的效果。在掀起一個銷售高潮的同時，完成尾房階段的銷售任務，使項目順利結(jié)案。

4．2各階段媒體推廣策略

? 市場亮相及客戶積累期

廣告推廣目的： 因項目在市場上沒有明確的市場形象，我司將在12月份的廣告推廣上以整版強視覺沖擊力的形式將項目推向市場。項目在市場明確亮相后1月份廣告推廣目的是在短期內(nèi)大量累計潛在客戶。2月份因進入市場銷售淡季故媒體選擇軟文配合較強。軟文的推廣效果區(qū)別與其它廣告，它可閱讀性強可在字理間傳達項目的優(yōu)勢和賣點。

廣告訴求： 地域性優(yōu)勢明顯、產(chǎn)品稀缺性、升值潛力。

? 強銷期

廣告推廣目的： 項目進入強銷期后，推廣也隨即進入爆破性的階段。媒體將以報廣，雜志廣告，網(wǎng)媒多方面全方位的形式，將項目帶到一個銷售熱潮。

廣告訴求： 產(chǎn)品分戶式中央空調(diào)的獨有性及項目私密性。高檔現(xiàn)代的社區(qū)環(huán)境（樓體外力面，鋁包木窗及社區(qū)園林 ）。

? 調(diào)整期

廣告推廣目的：在項目進入調(diào)整期后，將平面媒體的投放進進行小幅度下調(diào)，選擇針對性較強的直投類媒體，從而保持穩(wěn)定的銷售速度。

廣告訴求： 項目熱銷及地域市場成熟性的整合

? 第二強銷期

廣告推廣目的：根據(jù)不同項目的面市時間，有時可能迎來兩個熱銷階段。在第二熱銷期內(nèi)，增加平面媒體的投放力度，加強廣告投放頻率。在區(qū)域內(nèi)再次掀起項目銷售高潮。

廣告訴求： 金秋季節(jié)“一板尊天下”

? 第二調(diào)整期

廣告推廣目的：根據(jù)不同項目的面市時間，有時可能迎來兩個熱銷階段。在第二熱銷期內(nèi)，增加平面媒體的投放力度，加強廣告投放頻率。在區(qū)域內(nèi)再次掀起項目銷售高潮。

廣告訴求： “現(xiàn)房入住私享豪邸”

? 尾盤期

廣告推廣目的：項目進入現(xiàn)房銷售，對于廣告投入可較大程度的下調(diào)頻率；進行持續(xù)性較強的促銷活動，加大老業(yè)主帶新客戶的優(yōu)惠力度。

4．3營銷推廣方面公關及促銷活動

? 2004年11月---- 2005年2月預熱期

推廣活動（一）：媒體記者見面會

推廣主旨：擴大項目知名度，在做市場準入前的預熱同時，做客戶的積累工作。

推廣戰(zhàn)略：軟硬兼施

預計時間：2004年12月

為了迅速提升“北奧公館”在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)和市場上的知名度；引起潛在客戶的關注，擬舉辦“北奧公館媒體記者見面會”。記者見面會于2004年12月在項目現(xiàn)場或特定地點舉行。

本次記者見面會將準備充分，安排周密，邀請京城主流媒體十余家，并達到共識：“北奧公館”項目上市后將成為市場關注的焦點，必定會引起亞奧區(qū)域地產(chǎn)的新一輪住宅銷售高潮。

記者見面會后，各大媒體對“北奧公館”項目將進行集中報道，其間有包括《北京青年報》、《北京晚報》、《新浪網(wǎng)》等13家媒體，以及BTV---《置業(yè)二十一世紀》欄目等主流電視媒體都將對本項目進行及時報道。同期硬廣的推出，必帶來了一定規(guī)模的來電量和來訪量，并且使本項目在北京地區(qū)甚至全國范圍內(nèi)初步具備了一定的知名度。

擬參與報道的媒體名單如：

《北京晚報》、《新京報》、《北京青年報》、《中國建設報中國樓市》、《精品購物指南》、《北京晨報》、《北京現(xiàn)代商報》、《名牌時報北京樓市》、《信報》、《京華時報》、《雅虎網(wǎng)》、《焦點網(wǎng)》、《新浪網(wǎng)》、《中國消費者報》等。

預計費用：1萬元

推廣活動（二）：“逛樣板，抽家電”

推廣主旨：在推出樣板間的黃金時期，盡快促進準客戶的成交，提高銷售速度。

推廣戰(zhàn)略：拋磚引玉

預計時間：2005年1月

2004年12月項目現(xiàn)房樣板間施工和裝修完成，并完全配備家電之時，對在規(guī)定時間（當月或1月）內(nèi)，簽訂（大定不退）購房的客戶以抽獎活動的形式，配送家具或家用電器。其目的是在前期有一定客戶積累的前提下，配合現(xiàn)樓樣板間的推出，再以媒體宣傳的氣氛烘托基礎上，促進準客戶的成交，提高項目的知名度和提高銷售率。

房地產(chǎn)目前有什么什么新的有創(chuàng)意推廣活動？

房地產(chǎn)營銷策劃可以從下面四個方面進行策略推廣：

產(chǎn)品策略

主要有四大策略就是就房地產(chǎn)的價格、檔次、類型把握好，進行有針對性地銷售。首先對房地產(chǎn)產(chǎn)品有正確的認識。

房地產(chǎn)商品是有別于其他經(jīng)濟物品的一般特殊商品，它既有一般商品的共性，又有其特殊性，這種特殊性，歸納起來，主要表現(xiàn)在下列幾個方面：

1．房地產(chǎn)商品的組合性

組合性表現(xiàn)在三個方面：一是土地與房屋的組合；二是不變性與多樣性的結(jié)合；三是消費品與投資品的組合。

2．位置固定性

A、市場區(qū)域性強，開發(fā)房地產(chǎn)要更加注重本地市場的研究。

B、房地產(chǎn)產(chǎn)品在不同的市場上不可調(diào)劑余缺。

3．房地產(chǎn)商品的異質(zhì)性，即個別性

A、不可批量生產(chǎn)。為分期開發(fā)、滾動開發(fā)創(chuàng)造了條件。

B、沒有完全相同的房地產(chǎn)：位置（鬧、靜、方便、環(huán)境）、建材、結(jié)構(gòu)等判斷困難。

C、認識檢測的專業(yè)性和復雜性。

4．房地產(chǎn)商品價值的巨額性

土地是稀有商品，房屋的建造費用很高、使用年限很長，這兩方面造成了房地產(chǎn)這種商品價值量巨大。

A、房地產(chǎn)銷售是件困難的工作；

B、專業(yè)代理的重要性；

C、發(fā)展二手市場和租賃市場的必要性。

5．房地產(chǎn)開發(fā)政策限制性，開發(fā)周期長，相關行業(yè)多

房地產(chǎn)商品與其他商品不同的地方還在于房地產(chǎn)商品更多地受到政府政策的限制。房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不權(quán)受現(xiàn)行政策的影響，還會受未來政策的影響。

A、對投資區(qū)域前景正確分析和預測；

B、對投資時機的準確判斷；

C、對投資方式和投資種類的合理選擇；

6．房地產(chǎn)使用的長期性、耐用性

房地產(chǎn)是相當耐久的生活資料和生產(chǎn)要素，房地產(chǎn)具有兩種壽命周期，其自然壽命期限一般可達幾十年至上百年。但經(jīng)濟壽命卻很難確定。

A、了解當代人的需要。過去以臥室為主，現(xiàn)在是“三大一小”、雙衛(wèi)、雙廳、躍層。

B、預測未來發(fā)展，注重房屋的可改造性。

由于房地產(chǎn)商品有以上一些獨特的屬性，我們在確定其營銷戰(zhàn)略，制定營銷策略時，必須考慮到上述特征，在實施過程中必須對現(xiàn)有的營銷方法和手段進行舍取、突破和創(chuàng)新，使其適應房地產(chǎn)這一特定行業(yè)的需要。

2．房地產(chǎn)產(chǎn)品盈利點

房地產(chǎn)這種產(chǎn)品，在營銷策略上，可以將其剖析成四個不同的層次，每個層次對開發(fā)商來講都是些可撲捉的盈利點。

1．核心產(chǎn)品是：房屋為人們提供的是使用空間和安全，這是實體，也是一切消費和服務的載體。

2．形式產(chǎn)品層：通常指產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀、包裝、品牌、設計，如住宅的套型、結(jié)構(gòu)、裝修等方面。

3．延伸產(chǎn)品層：是指核心產(chǎn)品及形式產(chǎn)品以外，產(chǎn)品所提供的服務項目。如裝修、物業(yè)管理、安裝電視天線等。

4．潛在產(chǎn)品層：由產(chǎn)品帶來的可發(fā)展的潛在性產(chǎn)品，如停車場、餐飲服務、特殊服務、娛樂服務等。

3．產(chǎn)品策略的核心

為誰服務（消費者是誰）：產(chǎn)品定位。進行正確的產(chǎn)品定位：解決為誰服務的問題。很多方面決定的，如產(chǎn)品差異（質(zhì)量、功能）、形象差異（名牌、大公司）、價格差異、位置差異等，總而言之，產(chǎn)品定位反映了公司或產(chǎn)品的競爭能力。如勞力表總裁的回答。

公司在進行產(chǎn)品定位時，必須通過一切言行表明自己選擇的市場定位，堅決避免以下三種可能出現(xiàn)的定位錯誤：

1．定位過低：定位如果過低，會使消費對公司的定位印象模糊，看不出與其他公司有什么差別。

2．定位過高：如果市場定位過高，使消費者對公司的某一種特定的產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的印象，而忽略了對其他產(chǎn)品的關注，這時，就有可能失去許多潛在的客戶。

3．定位混亂：如果定位發(fā)生混亂，就會使消費者以公司的形象和產(chǎn)品產(chǎn)生模梭兩可的認識，這時，就會使消費者產(chǎn)生一種無所適從的感覺，從而喪失其購買欲望。

準確的產(chǎn)品定位離不開正確的市場分析。通過各種手段進行市場調(diào)研作出的市場分析必須能夠回答以下5個問題：

1．誰是消費者

2．消費者買什么（樣）

3．消費者何時購買

4．消費者購買的目的是什么

（5）消費者如何購買

4．產(chǎn)品組合與優(yōu)化

產(chǎn)品組合策略是根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)與經(jīng)濟能力和市場環(huán)境作出的關于企業(yè)產(chǎn)品品種、規(guī)格及其生產(chǎn)比例方面的決策。一般是從產(chǎn)品組合的廣度、長度、深度和粘度等方面作出決定。產(chǎn)品廣度是指產(chǎn)品的種類多少；產(chǎn)品長度是指產(chǎn)品的某一類產(chǎn)品不同形式的總和（如住宅多層、高層、塔式、板式等）；產(chǎn)品深度是指每種產(chǎn)品所提供的款式、建筑風格的多少；產(chǎn)品粘度是指各產(chǎn)品之間在最終用途、開發(fā)建設條件、銷售渠道或其他方面的相互關聯(lián)程度。

產(chǎn)品組合優(yōu)化就是一方面選擇最能適應市場需要的、企業(yè)盈利又最好的企業(yè)產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)，另一方面根據(jù)市場的變化，不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、開發(fā)新產(chǎn)品、整頓改進老產(chǎn)品，使本企業(yè)的產(chǎn)品適銷對路。

除此之外，產(chǎn)品命名也是產(chǎn)品策略的一部分內(nèi)容（略）。

價格策略

1．定價策略

在市場營銷組合中，價格是唯一能創(chuàng)造收益的因素，其他因素只影響成本。許多房地產(chǎn)公司未能妥善處理定價問題，最常見的弊病是：定價過于強調(diào)成本導向；不能經(jīng)常根據(jù)市場變化調(diào)整價格；制定價格脫離了市場營銷組合的其他因素，沒有將它作為市場定位策略的內(nèi)在要素；沒有根據(jù)不同的產(chǎn)品品種和細分市場調(diào)整價格。

幾種常見的定價方法：

1．以理論價為基礎，結(jié)合市場的供求狀況確定合理的房價。成本導向定價法。

2．競爭導向定價法。

A、隨行就市定價法。這種方法風險較小，尤其對中小房地產(chǎn)企業(yè)，由于競爭能力有限，采取這種方法較為穩(wěn)妥。

B、競爭價格定價法。是一種主動競爭的定價方法，一般為實力雄厚或獨具特色的房地產(chǎn)企業(yè)所采用。定價時將競爭者的價格與估算價格進行比較，分子高于、低于、一致三個層次，再將企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、成本費用、產(chǎn)品服務與競爭企業(yè)進行比較，分析造成價格差異的原因，從而找出產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢，根據(jù)定價目標，確定產(chǎn)品價格。

幾種常見的定價策略：

1．“試探性”定價策略。即以售看價的定價技巧。房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)在出售商品房時，先以較低價售出少量商品房，如果買房的人多，就可以把價格提高一些；如果提價后仍供不應求，以后還可以把價格再提高。

2．折扣策略。房地產(chǎn)開發(fā)商為了加速資金回籠，往往會給予客戶一定的價格優(yōu)惠，它是通過不同的付款方式來實現(xiàn)的。如購買數(shù)套房優(yōu)惠、首購優(yōu)惠、購房抽獎、一次性付款優(yōu)惠等等。

3．差別定價策略。對不同的顧客群規(guī)定不同的價格；對不同用途規(guī)定不同的價格；對不同時間規(guī)定不同的價格。

4．心理定價策略。尾數(shù)策略；整數(shù)策略；品牌定價策略等。

幾種常見的調(diào)價方法

1．采用延續(xù)報價定價。公司決定到產(chǎn)品制成或交貨時才制定最終價格，這對生產(chǎn)周期長的建筑業(yè)來說相當普遍。

2．使用價格自動調(diào)整條款，公司要求顧客按當前價格付款，并且支付交貨前由于通貨膨脹引起增長的全部或部分費用。在施工較長期的工程中，許多合同里都有價格自動調(diào)整條款。

3．減少折扣，統(tǒng)一調(diào)價。公司減少房屋銷售是常用的現(xiàn)金和數(shù)量折扣，指示其銷售人員不可為了兜攬生意不按目錄價格報價定價。

2．價格控制

房地產(chǎn)營銷最實質(zhì)的內(nèi)容是價格控制。

價格的有序設置應預先慎重安排。一般的方案是設置這四個價格：開盤價、封頂價、竣工價和入住價，并設置與此價格相適應的銷售比例。

價格的基本原則為：逐步漸進提高和留有升值空間。

價格控制上有三種情況應嚴格避免：第一種情況是價格下調(diào)；第二種情況是價格做空；第三種情況是升值太快缺少價格空間。

促銷策略

房地產(chǎn)促銷的目的是通過詳細的介紹、生動的描述來塑造產(chǎn)品的形象，刺激顧客的購買欲。目前我國常用的促銷方法有三種：

一是廣告。廣告是房產(chǎn)促銷手段中用得最多、富有成效的一種方法。房地產(chǎn)廣告一般要求猛烈而集中，起到立竿見影的效果，因而實施廣告策略時可考慮路牌廣告、電視廣告、報刊雜志廣告等同時傳播或輪番出現(xiàn)，以加強效果。

房地產(chǎn)廣告從內(nèi)容上分有三種：

其一是商譽廣告。它強調(diào)樹立開發(fā)商或代理商的形象。

其二是項目廣告。它樹立開發(fā)地區(qū)、開發(fā)項目的信譽。

其三是產(chǎn)品廣告。它是為某個房地產(chǎn)項目的推銷而做的廣告。

此外，還有樣品房，這是一種實體的，看得見摸得著的廣告。

二是房地產(chǎn)展銷會。這也是一種促銷手段。它通過房地產(chǎn)商品的模型展覽，設計圖紙的介紹，散發(fā)宣傳小冊子等方法，引起客戶的興趣，刺激客戶的購買欲。

三是人員推銷。這能使推銷員面對面地了解客戶的需求，解答客戶的問題，有針對性地是行推銷。由于房地產(chǎn)商品集土地、開發(fā)、建筑、金融等知識為一身，是一種特殊商品，所以這類推銷人員常由房地產(chǎn)經(jīng)紀人、代理商或現(xiàn)場銷售接待員等內(nèi)行擔任。

另外，優(yōu)秀的管理和周到的服務是一種無形的廣告，對銷售一定會起到促進作用。

渠道策略

從商品房銷售的方式來看，主要分為開發(fā)商自行銷售和委托銷代理兩種。

1．開發(fā)商自行銷售

由于委托銷售代理要支付一定的代理手續(xù)費，有時開發(fā)商為了節(jié)省這筆代理費愿意自行銷售。一般在以下三種情況下開發(fā)商可以考慮自行銷售：

1．大型房地產(chǎn)開發(fā)公司經(jīng)過多年的開發(fā)遠作，他們有自己專門的市場推銷隊伍，有地區(qū)性的、全國性的甚至世界性的銷售網(wǎng)絡，他們對自己所開發(fā)的項目有十分豐富的推廣經(jīng)驗。

2．房地產(chǎn)市場上揚，開發(fā)商所開發(fā)的項目很受投資者和置業(yè)者的歡迎，而且開發(fā)商預計在項目竣工后，很快便能租售出售。如目前在全國價格中的微利商品房；在大城市中供不應求的寫字樓和鋪面房，工業(yè)園區(qū)和開發(fā)區(qū)中的廠房和倉庫用房等。這些商品房應不同的需求范圍，市場看好，在這種情況下，銷售相對容易，開發(fā)公司要自行銷售。

3．當開發(fā)商所發(fā)展的項目已有較明確的銷售對象時，也無需再委托租售代理。

2．委托銷售代理

銷售是專業(yè)性工作，有效的促銷活動主要為開發(fā)商帶來的收益要遠遠大于為此所支付的費用如售價提高、出售期短，經(jīng)濟效益是可觀的。

房地產(chǎn)銷售代理機構(gòu)通常熟悉市場情況，具有信息優(yōu)勢、經(jīng)驗優(yōu)勢、銷售渠道多的優(yōu)勢、專職銷售人員多的優(yōu)勢，是買賣雙方都愿意光顧的地方。尤其是成熟、優(yōu)秀的代理商，他們對市場脈波的把握對消費者心理的知識，可以通過策劃，有限度地制造熱點、引導消費，也可給開發(fā)商提供一些有益的建議，往往促銷效果很好。

房地產(chǎn)怎么做營銷推廣？

1、定位清晰

雖然房地產(chǎn)行業(yè)可以面向所有的消費群體，但是每個房源都有主打的優(yōu)勢，如學區(qū)、地段、價格，所以房地產(chǎn)網(wǎng)站推廣前，需要進行清晰定位該房地產(chǎn)的優(yōu)勢，準確定位少走彎路，根據(jù)自己房源的目標客戶有針對性地進行網(wǎng)站營銷推廣。

2、制定網(wǎng)絡營銷推廣方案

房地產(chǎn)可以使用的營銷推廣方法有很多，但是還是需要根據(jù)房地產(chǎn)品牌定位和服務對象，制定最佳的網(wǎng)絡營銷推廣方案。

3、營銷推廣預算

每一種推廣方式所需要的資金預算都是存在差異的，如SEM成本較高，一旦資金抽離，排名下跌；而SEO前期資金成本投入較大，網(wǎng)站排名一旦上升，維護成本較低，是一種低成本的營銷推廣。所以，房地產(chǎn)網(wǎng)站營銷推廣需要先確定能投放的資金成本，再進行推廣，確保資金鏈充足。

那么，房地產(chǎn)網(wǎng)站推廣渠道有哪些？哪些適合房地產(chǎn)推廣呢？接著往下看。

二、房地產(chǎn)網(wǎng)站推廣渠道有哪些？

在移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷時代中，有很多種推廣渠道，如SEO、SEM、視頻營銷等，下面詳細來看下房地產(chǎn)網(wǎng)站推廣使用SEO與SEM兩種推廣渠道，應該做到日常哪些方面:

1、SEO推廣

定時更新房地產(chǎn)網(wǎng)站文章站內(nèi)內(nèi)容是網(wǎng)站立足之本，所以需要站在房地產(chǎn)用戶需求制定網(wǎng)站內(nèi)容，融入他們所關注的信息，如房地產(chǎn)的價格、地段、周圍的配套措施等等，讓用戶通過文章內(nèi)容更加了解該房地產(chǎn)網(wǎng)站的相關信息。

2、SEM推廣

觀察競價排名關詞的點擊情況用戶都是通過關鍵詞搜索而找到房地產(chǎn)網(wǎng)站的，所以需要時刻觀察競價排名關鍵詞的點擊情況，如果某個關鍵詞點擊率比較低，需要及時調(diào)整其價格，提高網(wǎng)站排名。

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