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『娛樂八卦』 [資深粉絲]黔宗酒業(yè)與經(jīng)銷商合作的五點(diǎn)建議

第一方面、針對經(jīng)銷商開展系統(tǒng)性的培訓(xùn)，讓經(jīng)銷商了解企業(yè)。

現(xiàn)階段多數(shù)白酒的經(jīng)銷商，還是停留在銷售賣貨的階段。合效策劃在許多白酒企業(yè)召開的經(jīng)銷商會議中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)與經(jīng)銷商的互動溝通管理不規(guī)范，內(nèi)容不貼切。建議企業(yè)能通過定期的廠商會議，加強(qiáng)經(jīng)銷商對企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃、品牌建設(shè)、戰(zhàn)略發(fā)展與目標(biāo)等方面的了解。制定企業(yè)銷售內(nèi)刊及其他形式的傳播形式，讓經(jīng)銷商能夠更多的了解企業(yè)。

許多經(jīng)銷商雖然通過多年市場的摸爬滾打，但是對先進(jìn)營銷方式了解較少，渴望能夠得到相關(guān)的知識及專業(yè)的指導(dǎo)與培訓(xùn)。建議在廠商會議上，加強(qiáng)經(jīng)銷商專業(yè)的培訓(xùn)與指導(dǎo)，讓經(jīng)銷商了先進(jìn)的營銷知識及人員管理等相關(guān)知識。

第二方面、根據(jù)市場制定不同市場銷售方案，加強(qiáng)市場方案的指導(dǎo)與跟蹤。

通常白酒的招商或訂貨會后，市場的銷售與管理都是經(jīng)銷商的事情。部分廠家提供一些政策，往往讓經(jīng)銷商又愛又恨。愛的是廠家還有支持，恨的是高空廣告轟炸與地面的終端促銷不能形成呼應(yīng)，自己的品牌與當(dāng)?shù)氐陌拙七M(jìn)行肉搏戰(zhàn)時，常常是高射炮打蚊子——用處不大。合效策劃建議酒廠針對不同的市場制定不同方案，在品牌發(fā)展到不同階段要有相應(yīng)的政策，讓經(jīng)銷商感到市場政策的貼切性。同時，利用市場的指導(dǎo)跟蹤形成對市場有效的控制，對經(jīng)銷商實施有效的過程管理，形成一個供銷、市場、宣傳、計劃、部署的良性循環(huán)。

第三方面、新產(chǎn)品開發(fā)加強(qiáng)品牌的管理。

許多經(jīng)銷商在市場操作多年，通常擁有廠家品牌買斷產(chǎn)品，對市場有絕對控制權(quán)與操作權(quán)。但是酒廠對廠家品牌的推廣與開發(fā)，往往失去了品牌有效控制力。市場表現(xiàn)為高價低質(zhì)的白酒頻頻出現(xiàn)，嚴(yán)重影響到品牌的生命線。合效策劃建議在廠家品牌買斷產(chǎn)品的開發(fā)上，應(yīng)該注入新品牌結(jié)構(gòu)管理，制定合理的市場開發(fā)策略。 根據(jù)區(qū)域市場的具體情況，制定合理的產(chǎn)品線及開發(fā)策略。在弱化買斷品種主品牌宣傳的同時，增加子品牌的塑造。加強(qiáng)子品牌產(chǎn)品的渠道規(guī)劃、促銷及廣告策略制定。例如五糧液王者風(fēng)范酒與茅臺迎賓酒的開發(fā)與管理。

第四方面、選擇合適經(jīng)銷商，加強(qiáng)人文關(guān)懷。

外部市場的開發(fā)費(fèi)用比較高，企業(yè)必須集中優(yōu)勢資源進(jìn)行外部市場的開發(fā)。選擇優(yōu)勢經(jīng)銷商進(jìn)行深入合作。

在選擇經(jīng)銷商深入合作意向之前，企業(yè)必須要了解經(jīng)銷商的基本內(nèi)容：1、該經(jīng)銷商是否具有強(qiáng)烈經(jīng)營該品牌的意愿，是否尋求長期合作。2、該經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐纳鐣Y源是否優(yōu)越。3、經(jīng)營的白酒品牌是否有較大的市場沖突。4、市場的流通網(wǎng)絡(luò)與酒店網(wǎng)絡(luò)是否健全。5、流動資金、車輛配送與人員結(jié)構(gòu)情況是否合理。以上5項均達(dá)到酒廠評定優(yōu)良標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷商，酒廠可以進(jìn)行區(qū)域市場保護(hù)，開發(fā)為重點(diǎn)戰(zhàn)略意向伙伴。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行該區(qū)域市場深入的、長期的市場投入，并且集中優(yōu)勢資源開發(fā)，做到該區(qū)域白酒品牌的前三強(qiáng)。

在加強(qiáng)市場戰(zhàn)略合作的同時，可以為經(jīng)銷商建立一個“家庭成員”檔案，進(jìn)行人性化管理，讓每個經(jīng)銷商感到是酒廠的家庭成員，做一些廠商互動類的活動。如：在每個經(jīng)銷商過生日時，送上廠長親筆簽名的賀禮。

第五方面、新經(jīng)銷商開發(fā)，從嚴(yán)要求。

許多白酒經(jīng)銷商對市場開發(fā)談不上策略與方向，常常是經(jīng)銷商好壞直接影響到市場的好壞，成為白酒企業(yè)的通病。追其根源，是廠家在最初選擇經(jīng)銷商時就沒有制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。選擇白酒經(jīng)銷商達(dá)到市場配送與資金基本要求的情況下，一定要注意市場的長期性與經(jīng)銷商的可培養(yǎng)性。市場的長期性與可培養(yǎng)性決定經(jīng)銷商的銷售意識與市場見解。如蒙牛的口號是：讓經(jīng)銷商與企業(yè)一同成長。白酒廠家是否能夠得到一定的啟發(fā)。

白酒企業(yè)在尋求發(fā)展的道路上，合效建議加強(qiáng)以上五個方面的工作，同時建立與培養(yǎng)一支真正懂市場與會做市場的銷售團(tuán)隊。使企業(yè)真正利于不敗之地。

市場營銷案例分析:問蒙牛使用了哪些促銷溝通手段

蒙牛的成功是市場營銷中的典范。不管是“借雞下蛋”還是“廣告牌事件”，“申奧”“超級女聲”，“航天員”----處處都是經(jīng)典之作。

蒙牛IMC的策略和分析

1、系列特色產(chǎn)品的推出——準(zhǔn)確的市場細(xì)分和定位市場細(xì)分，就是要讓消費(fèi)者感到營銷者對的“特別關(guān)注”；定位是為了適應(yīng)消費(fèi)者心智中的特定位置而設(shè)計的產(chǎn)品與營銷組合的行為。蒙牛品牌副產(chǎn)品酸酸乳選定12～24歲的年輕女性作為目標(biāo)消費(fèi)者。她們消費(fèi)各種飲料，同時追求時尚，享受青春、自我、張揚(yáng)也有點(diǎn)點(diǎn)羞澀，“酸酸甜甜”正符合其心理，可以充分調(diào)動她們的購買欲望，并使她們成為堅定的追隨者、參與者。2005年，蒙牛針對消費(fèi)者早晚飲奶的不同，分別推出了“早上好”早餐奶和“晚上好”晚安奶，成功開拓了早晚飲奶這兩個市場，受到了消費(fèi)者的認(rèn)可。此外，蒙牛還推出了蛋白質(zhì)高于普通牛奶的特侖蘇“0MP牛奶”。它是蒙牛推出的世界上第一款造骨牛奶蛋白產(chǎn)品，是蒙牛在2006年3月成功完成國家營養(yǎng)中心委托的“0MP造骨牛奶”科研課題的基礎(chǔ)上研制而成。0MP造骨牛奶蛋白對肌體骨密度提高和促進(jìn)骨量增加具有獨(dú)特作用。根據(jù)這樣的特性，蒙牛將其定位于高端品牌，以產(chǎn)品差異化避開低水平價格戰(zhàn)，全力進(jìn)軍高端液體奶市場，充分挖掘了市場的細(xì)分潛能。

2、事件營銷塑造品牌形象1999年成立之初的蒙牛在呼和浩特市一夜之間就推出500多塊戶外廣告牌，上寫“發(fā)展乳品行業(yè)，振興內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)”，“千里草原騰起伊利集團(tuán)、興發(fā)集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛”；在產(chǎn)品包裝上又打出了“為民族企業(yè)爭氣，向伊力學(xué)習(xí)”的口號……蒙牛利用伊立的知名度，巧妙地攀龍附鳳，一舉提高了品牌知名度。而且，蒙牛這種“謙遜的態(tài)度”，獲得了各方贊譽(yù)的口碑。2001年炎熱的夏季，眾人的目光都聚集在“申奧”事件上，奧運(yùn)會歷來是商機(jī)無限，剛剛起步僅兩年的蒙牛瞄準(zhǔn)了這一千載難逢的時機(jī)，打算借助“申奧”的東風(fēng)為“奧組委”捐助1000萬，打響在全國市場的第一炮。 2003年“神舟五號”飛船載人航天，這在我國發(fā)展史上是開天辟地的大事，是中國期盼已久的事情，國內(nèi)外的媒體都在競相關(guān)注著“神五”。如果將“神五”與營銷進(jìn)行捆綁，并且將其壟斷，無疑是一次空前絕后的機(jī)會。蒙牛又抓住了這次機(jī)會，讓蒙牛成為楊利偉在太空的專用牛奶。伴隨著神州五號的發(fā)射成功，蒙牛也一飛沖天，“蒙?！e起你的右手，為中國航天喝彩”的口號，通過電視、平面、戶外等各種廣告出現(xiàn)在全國人民的面前。這個廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息是，蒙牛不再是一包普通的牛奶，他肩負(fù)著中國人健康的使命，背負(fù)中華民族興旺的責(zé)任……蒙牛代表著健康、代表著責(zé)任、代表著中國……　 2005年夏天，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)酸酸乳與《超級女聲》的完美合作引發(fā)了強(qiáng)烈的公共關(guān)注，其創(chuàng)造的“注意力經(jīng)濟(jì)”成為業(yè)界的熱點(diǎn)。 “酸酸乳”是蒙牛的一個副品牌，屬中高檔奶產(chǎn)品系列。但在蒙牛進(jìn)入乳酸菌飲料市場之前，伊利和太子奶已經(jīng)在此市場上已具有一定的知名度，想要在此分得一杯羹存在很多困難，直到蒙牛酸酸乳遇上“超級女聲”。根據(jù)蒙牛的市場分析，酸酸乳的主力消費(fèi)群體定位為年輕女孩，這恰好與“超女”的內(nèi)在女性底蘊(yùn)和受眾群體重合，二者一拍即合。于是，蒙牛大手筆地以2800萬買斷了《超級女聲》節(jié)目冠名權(quán)，并投資近8000萬元用于公交車、戶外燈箱和廣告牌、各類媒體廣告等，充分利用“超女”在國內(nèi)日益瘋狂的影響力。同時，在《超級女聲》的主賽區(qū)長沙等地，蒙牛還策劃了多場大型義演活動。尤其在大型廣場及賣場的門口附近，蒙牛推出了“青春女生大比拼”、“品蒙牛酸酸乳，看超級女聲”等活動，有效的塑造了品牌的高端形象，使蒙牛酸酸乳和《超級女聲》一起成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。蒙牛上億元的“超女”系列廣告，為其旗下的酸酸乳系列產(chǎn)品2005年1到6月在全國的銷售額比去年同期增長了3倍。更為重要的是，伴隨著超級女聲的熱播，酸酸乳已經(jīng)成為了“蒙?！庇忠粋€響亮招牌，提升了蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的整體企業(yè)形象、品牌認(rèn)知度和影響力。

3、迅速對市場做出反應(yīng)非典初期，面對全社會的搶購風(fēng)潮，蒙牛嚴(yán)禁分公司與經(jīng)銷商漲價，同時加大重疫區(qū)牛奶供給量，避免出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。非典中后期，根據(jù)乳品市場蕭條狀況，蒙牛走出超市，送貨上門，同時加大廣告播出密度，伴隨消費(fèi)者共度難關(guān)。同時，蒙牛還及時推出適銷商品，由于當(dāng)時水果進(jìn)京受阻，蒙牛加大了果粒杯酸奶的投放力度，作為替代商品，蒙牛果粒杯酸奶銷量大增。針對當(dāng)時消費(fèi)者的恐慌心理。蒙牛重視提高產(chǎn)品品質(zhì)可信度，確保產(chǎn)品安全，強(qiáng)化產(chǎn)品安全生產(chǎn)措施，工業(yè)園區(qū)實行全封閉管理，業(yè)務(wù)人員加強(qiáng)自我防護(hù)，確保了蒙牛員工“無感染、無疑似”。2004年底，有媒體文章報道，經(jīng)采訪 Snap檢測儀器及試劑盒 中國代理公司得知，各乳制品企業(yè)購進(jìn) Snap系統(tǒng) (抗生素檢測設(shè)備之一)的情況如下：光明購進(jìn)32套，伊利購進(jìn)18套??蒙牛購進(jìn)2套。該新聞對蒙牛影響較大。事實上。國內(nèi)乳業(yè)企業(yè)使用的抗生素檢測設(shè)備多種多樣，Snap系統(tǒng)只是其中的一種，蒙牛的抗生素檢測系統(tǒng)有幾百套。危機(jī)時刻，蒙牛及時做出反應(yīng)，邀請了1O多家媒體的記者見證了蒙牛從奶源到工廠的無抗奶控制系統(tǒng)，有效遏止了這一新聞的負(fù)面影響。

4、營造長期客戶關(guān)系蒙牛深知“如果廠商沒有與顧客達(dá)成雙向的溝通，消費(fèi)者就會拂袖而去，而一旦關(guān)系成立，雙方的持續(xù)溝通便會水到渠成”。真正的營銷是企業(yè)與顧客互動溝通，并達(dá)到雙贏的境界。蒙牛在企業(yè)的每一次戰(zhàn)略指定與傳播活動中，都考慮到消費(fèi)者的回應(yīng)，并從中尋找有用的信息，再根據(jù)受眾的需求與潛在的欲望及時修正調(diào)整溝通計劃，以實現(xiàn)信息的有效表達(dá)。蒙牛酸酸乳的推廣中，蒙牛通過超級女生這次營銷活動，利用網(wǎng)絡(luò)的互動性與場外觀眾進(jìn)行時時的溝通，及時的將信息進(jìn)行反饋，體現(xiàn)了觀眾的意愿，觀眾感覺節(jié)目有互動性，有親和力。蒙牛酸酸乳冠名后產(chǎn)生暈輪效應(yīng)，很容易使廣告的受眾對產(chǎn)品產(chǎn)生親切感。在宣傳創(chuàng)新方面，蒙牛推出互動游戲“蒙牛連連看和 超級FANS 。這兩款小游戲在蒙牛網(wǎng)站及相關(guān)活動網(wǎng)站都提供下載。它們不僅使消費(fèi)者在娛樂中感受到休閑的滋味，同時還加深了對蒙牛酸酸乳的好感。蒙牛酸酸乳超級女生評選活動成功化解了冠名宣傳的生硬性，營造了一個與消費(fèi)者友好關(guān)系的氛圍，還實現(xiàn)了企業(yè)與顧客的雙向溝通，建立了與顧客的長期的鏈接，使顧客開始積極關(guān)注蒙牛的相關(guān)的信息，形成了企業(yè)與顧客之間的良性溝通循環(huán)．成功的企業(yè)產(chǎn)品要成為培訓(xùn)消費(fèi)者的載體，成功的營銷活動要通過對消費(fèi)者的培訓(xùn)來引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為。產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品說明書，乃至放在產(chǎn)品箱里的贈品及溝通信件，都可以加強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識。為了做大市場，蒙牛人提出：“提倡全民喝奶，你不一定喝蒙牛奶，只要喝奶就行。為了引導(dǎo)消費(fèi)者飲奶，蒙牛在奶箱里贈送草原歌碟。歌碟中包括幾分鐘的牛奶生產(chǎn)線及牛奶知識的介紹。當(dāng)然，提倡全民喝奶對消費(fèi)者是有利的，而這個觀點(diǎn)對蒙牛更加有利，形成雙贏。

蒙牛IMC策略的啟示

1、加大產(chǎn)品創(chuàng)新保持企業(yè)核心競爭力企業(yè)的營銷計劃需要優(yōu)秀產(chǎn)品的支持，產(chǎn)品是企業(yè)獲得消費(fèi)者青睞的基礎(chǔ)，離開了卓越的產(chǎn)品，企業(yè)再完美的營銷計劃也只能是無本之木、無源之水。企業(yè)應(yīng)加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，用創(chuàng)新的觀念引領(lǐng)創(chuàng)新的思維，再用創(chuàng)新的思維創(chuàng)造出創(chuàng)新的產(chǎn)品，從而努力培育自己的核心能力，以實現(xiàn)企業(yè)資源的最優(yōu)化。

2 、借勢謀勢提高品牌知名度借勢指的是企業(yè)及時抓住廣受關(guān)注的事件，如社會新聞、明星、體育事件等，進(jìn)行相關(guān)營銷策劃，將自己的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)與熱門事件聯(lián)系起來，達(dá)到借力發(fā)力的傳播效果，使自己的產(chǎn)品或服務(wù)被廣為傳播，從而迅速提高知名度。謀勢指的是企業(yè)有計劃地策劃、組織和實施具有新聞價值的事件來吸引媒體，公眾和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，擴(kuò)大自身影響。企業(yè)利用借勢、謀勢的手法，來吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提升企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)。這種方式不但成本低、影響大、見效快，還可以“花小錢辦大事”，甚至能夠產(chǎn)生轟動效應(yīng)，為提高品牌知名度做出巨大的貢獻(xiàn)。

3、建立良好的公共關(guān)系企業(yè)要運(yùn)用關(guān)系營銷，搞好與消費(fèi)者、政府、社區(qū)、投資者、媒體等等的關(guān)系，注重營銷的各關(guān)系方利益，在營銷活動中重視公共關(guān)系，政治權(quán)力，忠誠地履行自己對各關(guān)系方的諾言，使企業(yè)形成穩(wěn)定的顧客群，培養(yǎng)顧客滿意度，為企業(yè)提供穩(wěn)定的收入，夯實企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。這樣不但有利于企業(yè)不斷提高競爭力，使企業(yè)能夠跟隨市場變化，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，滿足顧客需求，還能使企業(yè)樹立良好的形象，培養(yǎng)顧客和關(guān)系各方的忠誠與信賴，有利于企業(yè)的長期發(fā)展。

4、創(chuàng)造持久的整合優(yōu)勢一個企業(yè)的長期成功取決于持久的競爭優(yōu)勢，它可以在產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)和市場方面具有領(lǐng)先競爭對手的優(yōu)勢，但要保持這種優(yōu)勢并不是容易的事情，因為這種優(yōu)勢會因競爭對手的模仿而減弱。企業(yè)要把優(yōu)勢持久地保持下去，就需要對其加以整合。整合優(yōu)勢能否持久取決于兩個方面：一是企業(yè)有能力以低成本將其保持下去；二是消費(fèi)者愿意并樂于接受這些優(yōu)勢所帶來的利益。因此要做到優(yōu)勢的持久化，企業(yè)必須將優(yōu)勢整合以防止資源的浪費(fèi)，獲得成本的最低化。另外，企業(yè)要樹立這樣一種觀點(diǎn)，那就是創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，消費(fèi)者的“接受”價格比廠商的“指示”價格更能推進(jìn)市場的發(fā)展，給消費(fèi)者提供便利比營銷渠道更讓消費(fèi)者滿意。只有這樣，才能真正創(chuàng)造持久性的整合優(yōu)勢。如前面所討論的，蒙牛之所以能在奶產(chǎn)品行業(yè)以迅猛的速度發(fā)展壯大，最值得一提地就是它很清楚自己的優(yōu)勢所在，也很明智地在保持這些優(yōu)勢的同時不斷加以創(chuàng)新和改革，提升這些優(yōu)勢的力度，讓競爭對手可以模仿但無法超越。

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蒙牛2011營銷推廣策劃方案.怎么做

詳細(xì)的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書推薦網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書六.營銷戰(zhàn)略：（主要從4p分析）（一）目標(biāo)市場：1.要確定目標(biāo)市場，就得先進(jìn)行目標(biāo)市場的細(xì)分。因目標(biāo)市場細(xì)分有其重要的作用：有利于分析市場，開掘新市場；有利于集中使用公司資源，取得最佳營銷效果；有利于制定和調(diào)整營銷方案，增強(qiáng)公司應(yīng)變能力。2.市場細(xì)分的原則：（1）可衡量性：表明消費(fèi)特征的有關(guān)資源的存在或獲取這些資料的難易程度；（2）實效性：目標(biāo)市場的容易即獲取性得公司進(jìn)行開發(fā)程度；（3）可接近性：能有效地集中力量接近目標(biāo)市場并有效地為之服務(wù)的程度；（4）反應(yīng)率：不同的細(xì)分市場對公司采用不同的營銷策略組合所具有的不同反應(yīng)程度；（5）穩(wěn)定性：細(xì)分市場必須在一定時期內(nèi)保持相對穩(wěn)定，以便公司制定較長期的營銷策略，有效的開拓并占領(lǐng)該目標(biāo)市場，獲取預(yù)期收益。3.市場細(xì)分的一般方法：（根據(jù)細(xì)分程度的不同）（1）完全細(xì)分；（2）按一個影響需求因素細(xì)分；（3）按兩個以上影響因素需求細(xì)分。4.目標(biāo)市場的評估：（1）細(xì)分市場的規(guī)模和增長程度；（2）細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力；（3）公司的目標(biāo)和資源。5.目標(biāo)市場范圍策略：（1）密集單一市場：只選擇一個細(xì)分市場集中營銷的策略；（2）有選擇的專門化：選擇若干個細(xì)分市場，再進(jìn)行專門化，但這些市場必須能使公司能獲得利潤；（3）市場專門化：公司集中生產(chǎn)某一市場所需要的各種產(chǎn)品策略；（4）產(chǎn)品專門化：公司在幾種產(chǎn)品中，專門生產(chǎn)一種適合各種顧客需求的產(chǎn)品策略；（5）完全市場覆蓋：公司用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需要。6.目標(biāo)市場進(jìn)入策略：（1）無差異營銷策略：公司將整個市場當(dāng)做一個需求類似的目標(biāo)市場，只推出一種產(chǎn)品并只使用一套營銷組合策略；（2）差異營銷策略：公司根據(jù)各個細(xì)分市場的特點(diǎn)，相應(yīng)擴(kuò)大某些產(chǎn)品的花樣，品種，或制定不同的營銷計劃和法，以適應(yīng)不同顧客的不同需求；（3）集中營銷策略：公司集中力量于某一細(xì)分市場上，實行專門化生產(chǎn)和經(jīng)營，以獲取較高的市場占有率。7.公司從分析中選擇無差異營銷策略，向整個社會的整個花卉市場有需求的顧客銷售公司產(chǎn)品。（二）市場定位：在確定目標(biāo)市場后，使目標(biāo)顧客理解和正確認(rèn)識本公司有別于其他競爭者的形象，我們進(jìn)行了目標(biāo)市場的定位。1.市場定位的依據(jù)：（1）產(chǎn)品實體差異化：主要是關(guān)注產(chǎn)品實際的，看得見的，可感覺到的差別，這是顧客理解和認(rèn)同定位訴求的基石，出發(fā)點(diǎn)依然是顧客的心理需求。（2）服務(wù)差異化：就是附加產(chǎn)品的差別化。服務(wù)是軟性的，好與壞的標(biāo)準(zhǔn)難以確定。但公司可以從送貨服務(wù)，顧客培訓(xùn)服務(wù)，咨詢服務(wù)等方面尋求與競爭者的差異；（3）形象差異化：在市場上，當(dāng)實體產(chǎn)品以及附加產(chǎn)品都相似時，公司可樹立獨(dú)特的形象，以顯示與競爭者的不同；（4）人員差異化：公司通過雇傭和培訓(xùn)出比競爭對手更優(yōu)秀的員工，來贏得強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。2.市場定位的策略：（1）比附定位：就是比擬名牌，攀附名牌來給自己的產(chǎn)品定位，借名牌之光而使自己的品牌生輝；（2）屬性定位：根據(jù)特定的產(chǎn)品屬性來定位；（3）利益定位：根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供得利益，解決問題的程度來定位；（4）與競爭者劃定界限的定位：與某些知名而又屬司空見慣類型的產(chǎn)品做出明顯的區(qū)分，給自己的產(chǎn)品定一個相反的位置；（5）市場空擋定位：尋找市場上尚無人重視或未背競爭對手控制的位置，使自己推出的產(chǎn)品能適應(yīng)這一潛在目標(biāo)市場的需求的策略。（6）質(zhì)量價格定位：結(jié)合對照質(zhì)量價格來定位。3.公司根據(jù)市場定位的選擇方法，制定了公司市場定位的策略：屬性定位，利益定位，市場空擋定位和質(zhì)量價格定位四中定位策略相結(jié)合。（三）產(chǎn)品：產(chǎn)品是完成市場銷售的基礎(chǔ)，產(chǎn)品策略直接影響和決定著其他市場營銷組合因素的決策對企業(yè)成敗關(guān)系重大。1.就目前：公司著重開發(fā)和推廣核心產(chǎn)品；然后在此基礎(chǔ)上增加產(chǎn)品的樣式，改善包裝等的形式產(chǎn)品；從消費(fèi)者的角度以滿足它們的消費(fèi)需求開發(fā)期望產(chǎn)品，形成個性訂購消費(fèi)；最后根據(jù)消費(fèi)者的購買特性，出售與鮮花相關(guān)的產(chǎn)品，如：禮品生日蛋糕等。2.產(chǎn)品生命周期各階段的市場營銷策略：（1）介紹期：公司采用緩慢滲透策略，以低價和低促銷水平推出新產(chǎn)品。可以使市場迅速接受公司的產(chǎn)品，同時也能實現(xiàn)較多的利潤。（2）成長期：公司主要是改善產(chǎn)品質(zhì)量（服務(wù)鮮花品種等），包裝以適應(yīng)市場需要；開辟新的銷售渠道，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)；改變廣告宣傳的目的。由投入期的以建立和提高產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)為以說服消費(fèi)者接受和購買產(chǎn)品。（3）成熟期：公司將擴(kuò)大市場，進(jìn)軍外省的市場，并進(jìn)一步改善產(chǎn)品及其附加產(chǎn)品。（4）衰退期：（由于鮮花是人們生活相關(guān)的消費(fèi)品，它的實效性很長，公司暫不考慮）3.商標(biāo)：商標(biāo)代表著一個公司的形象，為此我們在我們的產(chǎn)品（包裝長期產(chǎn)品）上印制公司的商標(biāo)，以提高公司知名度。公司的商標(biāo)將自行設(shè)計，具體采用圖形和文字相結(jié)合形成單一商標(biāo)。（請參看網(wǎng)站）4.包裝：公司以簡單，富有公司特色的包裝來包裝產(chǎn)品，主要是美化產(chǎn)品和便于消費(fèi)者攜帶。5.品牌：公司的推廣的品牌有以下二種：文字：成信花園域名：（四）定價：產(chǎn)品價格受到諸多因素的影響，包括內(nèi)部因素（企業(yè)的營銷目標(biāo)，營銷組合策略，成本和定價組織），還有外部因素（市場和需求的性質(zhì)，競爭和其他環(huán)境因素）。銷售價格制定依據(jù)主要有以下三種，見圖：上圖主要針對的是傳統(tǒng)的定價方法，適合于店面方式銷售的定價。而網(wǎng)絡(luò)營銷的價格就必須要具有絕對的誘惑力，人們才更容易進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，并且網(wǎng)絡(luò)營銷比傳統(tǒng)營銷方式更節(jié)約資金人力等，因而網(wǎng)絡(luò)銷售不能單單根據(jù)以上的定價方法，還要結(jié)合以下的定價方法：在確定定價方法之后，還要綜合產(chǎn)品銷售成本的構(gòu)成來最終確定產(chǎn)品價格。本公司主要是從種花商人那購買鮮花，然后經(jīng)過包裝等加工出售給客戶。所以，公司的產(chǎn)品銷售成本主要有：鮮花的原始價格，運(yùn)費(fèi)，包裝加工費(fèi)，送花費(fèi)用；還應(yīng)包括店面，人力，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營等其他成本開支在考慮以上二種因素后，最終決定產(chǎn)品的價格：在公司剛成立時可以實行略高于成本的低價策略，以吸引顧客；在公司進(jìn)入良性發(fā)展后，可以結(jié)合特價銷售，免費(fèi)銷售以及定制價格，拍賣定價等方式進(jìn)行產(chǎn)品的推廣。在價格上和網(wǎng)上消費(fèi)上形成不同于其他公司的定價形式，使顧客有購物的新鮮感和樂趣，讓他們認(rèn)為得到了實惠，更能打動他們在我們公司購物的信心。（五）分銷渠道：一個網(wǎng)絡(luò)分銷系統(tǒng)是企業(yè)關(guān)鍵性的外部資源，對于大量從事網(wǎng)絡(luò)分銷活動的企業(yè)以及它們?yōu)橹?wù)的特定市場而言，網(wǎng)絡(luò)分銷系統(tǒng)代表重要的公司義務(wù)的承諾。所以，本公司旨在建立完善的產(chǎn)品分銷渠道。1.其重要性可以從它的功能來說：a.連接產(chǎn)銷b.反饋信息c.促進(jìn)銷售d.承擔(dān)風(fēng)險e.融通資金。傳統(tǒng)的分銷渠道：企業(yè)——消費(fèi)者企業(yè)——零售商——消費(fèi)者企業(yè)——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者企業(yè)——代理商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者2.網(wǎng)絡(luò)分銷渠道是公司的重要發(fā)展部分，就網(wǎng)絡(luò)分銷渠道來分析，它包括：a.網(wǎng)絡(luò)直銷：生產(chǎn)商通過網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道直接銷售產(chǎn)品?？梢跃唧w通過建立自己公司的網(wǎng)站，由專門的網(wǎng)絡(luò)管理員處理有關(guān)產(chǎn)品的銷售事務(wù)；或者委托信息服務(wù)商在其網(wǎng)站發(fā)布信息，企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系，直接銷售產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)直銷有許多優(yōu)點(diǎn)：能夠促進(jìn)產(chǎn)需直接見面；對買賣雙方都會產(chǎn)生直接的經(jīng)濟(jì)利益；營銷人員可以利用網(wǎng)絡(luò)工具開展各種形式的促銷活動；可以使企業(yè)能夠及時了解用戶對產(chǎn)品的意見，要求和建議，改善企業(yè)經(jīng)營管理。b.網(wǎng)絡(luò)間接銷售：可以克服網(wǎng)絡(luò)直銷的缺點(diǎn)，中介機(jī)構(gòu)成為買賣雙方的聯(lián)系通道，發(fā)展前景很好。c.雙道法：企業(yè)同時使用直接銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道，以達(dá)到銷售量最大的目的。3.綜上，本公司將采用雙道法進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直接銷售。在發(fā)展的基礎(chǔ)上，尋求電子中間商和代理商，以發(fā)展分銷渠道的多樣性。（六）物流渠道：1.在公司建立起分銷渠道后，把產(chǎn)品傳到顧客的手中就要有完善的物流渠道。保證物流渠道的自動化，網(wǎng)絡(luò)化，信息化，智能化和柔性化，建立適合公司的物流渠道。就公司狀況，我們采用物流分層結(jié)構(gòu)和直接結(jié)構(gòu)組合的策略。具體流程請參看流程圖示：2.在物流渠道的模式上，我們采用外包物流和自營物流相結(jié)合。利用專業(yè)的第三方物流服務(wù)，可以降低公司物流成本，提高運(yùn)作效率，可以把物流所要花的資金用在改善服務(wù)質(zhì)量和發(fā)展新業(yè)務(wù)上來。對那些有特殊要求的客戶可以由公司出面進(jìn)行送貨到門。3.具體的網(wǎng)絡(luò)營銷物流解決方案：訂單由網(wǎng)站生成，產(chǎn)品由物流企業(yè)完成。具體如下：（七）銷售隊伍：1.銷售隊伍規(guī)模：公司現(xiàn)在規(guī)模較小，擁有x個店面和一個和店面相配合的網(wǎng)站。根據(jù)工作量和產(chǎn)出百分比，就有關(guān)人員數(shù)設(shè)計為：店面工作人員網(wǎng)站技術(shù)人員X人X人2.銷售人員的激勵：（1）銷售定額：規(guī)定銷售人員在一年中應(yīng)該銷售的數(shù)額并按產(chǎn)品加以確定，然后把報酬與定額完成情況掛鉤；（2）傭金制度：按銷售額和利潤額的大小給予銷售人員的一定報酬?？梢圆捎萌缦乱恍┬问剑核投Y獎金銷售競賽旅游等變相地給相關(guān)員工，以激勵他們?yōu)楣径嘧髫暙I(xiàn)。3.銷售人員的績效評估：要對銷售人員進(jìn)行激勵，就必須建立在他們?yōu)楣舅龅呢暙I(xiàn)上來看。評估他們的業(yè)績，以便對他們實行差別激勵，對公司和員工都是公平的。4.本公司評估業(yè)績主要采用以下二種方式相結(jié)合的方法：（1）將各個銷售人員的績效進(jìn)行比較排隊?？冃Оǘ喾矫?，如：銷售潛力工作量促銷組合凈利潤等；（2）把銷售人員目前的績效同過去的績效相比較?？梢詮漠a(chǎn)品銷售額定額百分比訪問次數(shù)平均客戶數(shù)等方面進(jìn)行比較。（八）服務(wù)：公司從以下四方面建設(shè)服務(wù)平臺：1.實施員工滿意制度，對員工進(jìn)行培訓(xùn)：使他們掌握處理顧客關(guān)系的知識和技能，提高解決顧客問題的能力；2.提供良好的資訊和個性服務(wù)：利用信息平臺及時的處理顧客反饋的問題，以及滿足他們個性的需求；3.建立服務(wù)質(zhì)量信息系統(tǒng)，改進(jìn)服務(wù)流程：通過多種途徑和方法收集，分類，整理和傳遞服務(wù)質(zhì)量信息。這些途徑包括：顧客，員工和競爭者調(diào)查，顧客員工交流，電子郵件，BBS等；4.及時修復(fù)服務(wù)缺陷：對于產(chǎn)品，服務(wù)員工的素質(zhì)缺陷或現(xiàn)行服務(wù)體制不完善等及時的發(fā)現(xiàn)和修復(fù)，解決公司存在的各種問題。（九）廣告：廣告在營銷戰(zhàn)略中占據(jù)著重要的地位，選擇適合本公司廣告方案尤為重要。1.廣告目標(biāo)：（不同發(fā)展時期廣告目標(biāo)有所不同）（1）.在投入期時采用通志廣告（向消費(fèi)者介紹公司的產(chǎn)品，告訴消費(fèi)者公司產(chǎn)品的價格質(zhì)量和售后服務(wù)等。并糾正消費(fèi)者對產(chǎn)品的誤會，減少他們的顧慮，樹立公司形象和產(chǎn)品形象），以促使消費(fèi)者對公司初步需求的產(chǎn)生；（2）.在成長期采用勸說廣告，勸導(dǎo)消費(fèi)者購買公司的產(chǎn)品，突出產(chǎn)品特色，介紹產(chǎn)品優(yōu)于其他同類產(chǎn)品之處，處使消費(fèi)者形成品牌偏好；（3）.在成熟期采用提示廣告，提示消費(fèi)者購買。2.廣告預(yù)算：（1）市場份額：在鮮花銷售產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，我們已占有一定的市場份額；（2）廣告的頻度：我們已經(jīng)使用投放了一些廣告，預(yù)算費(fèi)用交高；（3）產(chǎn)品特性：我們的新產(chǎn)品具有獨(dú)到性，所以宣傳具有優(yōu)越性。3.廣告信息：（1）.經(jīng)過公司全體員工的討論，提出公司的廣告信息表達(dá)口號為：成信學(xué)子誠信為本。（2）.信息評估：在公司針對產(chǎn)品市場和公司服務(wù)對象的基礎(chǔ)上，提出廣告語：成信學(xué)子誠信為本。既說明了公司的主要消費(fèi)者，又體現(xiàn)了公司的企業(yè)文化：誠信。不僅有親切感，還突出現(xiàn)代社會所需要的公司形象。4.廣告媒介：為了達(dá)到廣告目標(biāo)，并結(jié)合公司的具體情況，公司在以后的發(fā)展中，將采用以下廣告媒介以及具體形式：（1）互聯(lián)網(wǎng)廣告：互聯(lián)網(wǎng)廣告有著比傳統(tǒng)廣告的優(yōu)點(diǎn)（價格低廉收費(fèi)合理廣告效果更及時更客觀更廣泛），所以是公司主要的廣告宣傳手段。a.旗幟廣告：采用486*60像素的gif圖片，如公司網(wǎng)站的logo，投放在與公司產(chǎn)品相關(guān)的網(wǎng)站中；c.彈出式廣告：采用圖片彈出式廣告，可以大量的投放在著名的網(wǎng)站中；d.贊助式廣告：和其他相關(guān)網(wǎng)站聯(lián)合舉活動，投放少量的資金，要求合作者為公司提供宣傳平臺。網(wǎng)絡(luò)廣告形式吸引網(wǎng)民點(diǎn)擊的比率：?游動式廣告：40.7%?橫幅式廣告：31.2%?插頁式廣告：9.8%?郵件式廣告：6.2%?按鈕式廣告：7.9%?文字式廣告：4.2%（2）傳統(tǒng)廣告：a.傳統(tǒng)廣告在人們眼中還處于重要的地位，也是人們生活身邊的容易接受的廣告形式。他和互聯(lián)網(wǎng)廣告互相補(bǔ)充，因此進(jìn)行一些傳統(tǒng)廣告的宣傳是很有必要的。但具體的投放時間和投放資金規(guī)模則視情況而定。著眼于公司的目標(biāo)群體，在學(xué)校的報刊和廣播中進(jìn)行投放，在取得一定的良好效益后，可以進(jìn)一步在成都的媒體中投放，形成一個圓，不斷地向四州擴(kuò)散。（3）其他廣告：在以上的廣告投放后，結(jié)合實際市場環(huán)境，可以靈活的增加其他廣告形式。5.廣告效果評估：（1）通過服務(wù)器端的訪問統(tǒng)計軟件隨時進(jìn)行監(jiān)測：利用統(tǒng)計軟件生成報表，公司就可以很方便的了解什么時候有多少人訪問國廣告頁面，有多少人通過廣告直接進(jìn)入到公司網(wǎng)站的；（2）通過察看客戶反饋量：從form提交量和email在廣告投放后是否大量增加，來判斷廣告投放效果。通過上面的效果評估方案得到廣告投放的效果，對于那些沒有實際收效的廣告要果斷的退出，對于那些投放效果良好的廣告要么保持或增加投放。在有必要時可以投放備選廣告方案。（十）促銷：公司的促銷方式主要分為兩種：人員推銷和非人員推銷，并且在公司發(fā)展的不同時期有重點(diǎn)的采用具體的促銷方式。本公司主要從事的是鮮花禮品的銷售，屬于生活資料生產(chǎn)經(jīng)營的企業(yè)。根據(jù)促銷組合的推廣影響因素，公司主要運(yùn)用拉式策略，重點(diǎn)放在廣告上，其次是營業(yè)推廣，然后是人員推銷，最后是公共關(guān)系。針對公司剛剛成立不久，在資金，人力等方面都面臨著困難。因此，在公司的投入期主要以廣告和適當(dāng)?shù)娜藛T推銷為主，使公眾認(rèn)識和了解公司的產(chǎn)品和服務(wù)目的，基本的在消費(fèi)者心里樹立公司的企業(yè)形象，使一定數(shù)量的消費(fèi)者能在公司購買產(chǎn)品并利用他們對本公司良好服務(wù)態(tài)度宣傳公司。具體促銷方式組合如下表：公司在不同時期的促銷目標(biāo)和組合產(chǎn)品生命周期促銷目標(biāo)主要促銷方式投入期認(rèn)識了解產(chǎn)品廣告適當(dāng)?shù)娜藛T推廣成長期增進(jìn)興趣和偏好廣告公共關(guān)系成熟期創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢保持和擴(kuò)大市場占有率廣告公共關(guān)系營業(yè)推廣衰退期促成信任，提醒購買營業(yè)推廣為主，鋪以廣告如果在投入期能按照促銷方案順利進(jìn)行，以后的促銷就能有保障，公司一定能取得銷售量的長足提高，搶占市場占有率，使公司得到更大得利益。（十一）RD（產(chǎn)品完善與新產(chǎn)品開發(fā)舉措）：在當(dāng)今社會，經(jīng)濟(jì)社會飛速得發(fā)展，給新產(chǎn)品的開發(fā)和產(chǎn)品的完善帶來了很大的難度。為此，公司著眼于本市場的熱點(diǎn)，著重于產(chǎn)品品種的完善，引進(jìn)我國沒有的又有特殊價值的鮮花產(chǎn)品。與種花客戶聯(lián)合培養(yǎng)花種，并增大這方面的投入。（十二）市場調(diào)研：1.公司市場調(diào)研采取的手段：（1）詢問調(diào)研：在顧客與銷售人員進(jìn)行產(chǎn)品交易的同時，銷售人員可以禮貌的與顧客交流，詢問一些有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)以及顧客的認(rèn)知等問題；或通過網(wǎng)站的BBS留言，email等電子手段進(jìn)行調(diào)查；（2）觀察調(diào)研：銷售人員在銷售商品的同時，觀察消費(fèi)者的購買習(xí)慣，購買行為已取得資料；（3）調(diào)查問卷：在一定時期發(fā)放問卷，以收集沒有在本公司購買過商品的人為什么沒有選擇公司的產(chǎn)品。2.在確定具體的調(diào)研手段后，公司具體制定了調(diào)研的步驟：（1）預(yù)備調(diào)研階段：包括初步情況分析和非正式調(diào)研二項內(nèi)容，一邊以便明確調(diào)研目標(biāo)；（2）正式調(diào)研階段：收集一手和各種二手資料；設(shè)計調(diào)研表格，讓被調(diào)查者填寫；抽樣設(shè)計，抽取一部分推算總體情況；實地搜查資料；（3）結(jié)果處理階段：主要是整理分析資料，用統(tǒng)計的方法得出調(diào)查結(jié)果，提出調(diào)查報告和追蹤報告采納程度和實施效果。（十三）公共關(guān)系：公共關(guān)系是一種以長期目標(biāo)為主的間接的促銷手段，但不僅僅限于促銷。發(fā)展良好的公共關(guān)系也是我們公司的又以目的。1.公司作了如下公共關(guān)系決策：（1）公關(guān)目標(biāo):成信花園，誠信交易；（2）公關(guān)活動：a.利用新聞媒體向社會大眾介紹公司和產(chǎn)品；b.加強(qiáng)與公司外部組織的聯(lián)系，得到他們的支持；c.舉專題活動，擴(kuò)大公司影響。如有關(guān)花卉的知識有獎比賽等；d.參與公益活動，展現(xiàn)公司風(fēng)貌和改善人際關(guān)系；e.建設(shè)公司文化，提高公司職員素質(zhì)，活躍公司文化氛圍，美化公司環(huán)境等。2.評估公關(guān)效果：主要方法是計算宣傳報道在媒體上的顯露次數(shù)和時間。八．行動方案：（用表格方式加以說明）時間具體營銷活動備注2004．11建立公司活動地點(diǎn)，招收員工和初級產(chǎn)品的來源建立公司2004．12建立公司電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)并取得公司域名等電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)2005．1進(jìn)行各種廣告投放，宣傳2005．2進(jìn)行產(chǎn)品營銷推廣，建立完善的物流體系不定期進(jìn)行公共關(guān)系營銷戰(zhàn)略2006尋求合作者，連鎖分店2007制定新的戰(zhàn)略和新產(chǎn)品的開發(fā)注：營銷活動略十一.方案調(diào)整：以上的整個方案實施過程中，難免會出現(xiàn)營銷戰(zhàn)略計劃與現(xiàn)實情況脫節(jié)的地方。為了避免和減少未知的損失，有必要在出現(xiàn)問題的情況下進(jìn)行方案的及時調(diào)整。下面就具體情況詳細(xì)說明調(diào)整的方案：1.在定位方面：針對公司的不斷發(fā)展，可以從原來的成信學(xué)子擴(kuò)展到整個國內(nèi)消費(fèi)者，面向中上等的消費(fèi)者，提供更完備，更好的服務(wù)；2.在產(chǎn)品方面：提高產(chǎn)品的檔次，以及增加產(chǎn)品的種類；引進(jìn)并且是消費(fèi)者需要的附加產(chǎn)品；3.在定價方面：從原來的低價銷售過渡到中等銷售價格，并可以變相地給予消費(fèi)者以實惠；4.在分銷方面：可以轉(zhuǎn)變公司角色，成為其他銷售公司和客戶的紐帶，在其中收取中間服務(wù)費(fèi)；同時完善本公司的多種銷售渠道，創(chuàng)新銷售渠道的規(guī)則和方式；5.在銷售隊伍方面：業(yè)務(wù)的發(fā)展要求的營銷人員，并加大他們業(yè)務(wù)能力的培養(yǎng)；增加激勵措施，引進(jìn)有能力的網(wǎng)絡(luò)營銷人員；6.在服務(wù)方面：建立更加完善的售后服務(wù)和面對面的銷售服務(wù)，及時的解決客戶的問題和各種爭議，提供更好的服務(wù)；7.在廣告方面：隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，有的人會進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，在以后的廣告投放中，加大互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放，逐步減少傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的比例。并增加互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式，以適應(yīng)不同年齡段的消費(fèi)者；8.在促銷方面：增加促銷的形式，如：限量搶購零價格產(chǎn)品買一送一等促銷手段；9.在其他的方面：根據(jù)具體情況而定。當(dāng)然，調(diào)整要根據(jù)具體的環(huán)境而定，如果在有必要進(jìn)行調(diào)整的時候，現(xiàn)狀又發(fā)生了未知的變化，那么就沒有必要再按照以上調(diào)整方案進(jìn)行。就得再根據(jù)具體市場環(huán)境作好方案設(shè)計，以保證整個營銷計劃的順利進(jìn)行，使本公司得到更高的社會經(jīng)濟(jì)利益。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析：（一）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變：1.消費(fèi)者消費(fèi)個性回歸2.消費(fèi)的主動性增強(qiáng)3.消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和流通的全過程4.消費(fèi)者選擇的理性化5.時間上現(xiàn)貨、期貨市場并舉6.價格仍是影響消費(fèi)的重要因素7.追求消費(fèi)過程中的方便和享受（二）總體特征：1.很年輕：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者年齡從1995年開始略有增加，至今為33歲；女性用戶繼續(xù)增加，并且大多是現(xiàn)代年輕人；2.很富裕，有知識：第五次調(diào)查結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者平均年薪為59000美元，并有的計算機(jī)人士加入網(wǎng)絡(luò)。目前，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者中從事與計算機(jī)相關(guān)工作的人數(shù)眾多，為31.4％；教育界用戶占第二，為23.7％；3.很有理想：大多數(shù)用戶認(rèn)為他們是民主人士；4.很注重自我：他們都各自有一些獨(dú)特的，不同于他人的喜好；5.頭腦冷靜，擅長理性分析；6.對新鮮事物的孜孜不倦的追求是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的又一大特色；7.好勝而缺乏耐心是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的共同特征；8.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的品位越來越高；9.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的價值觀的變化使得他們采取了不同以往的態(tài)度與期望。（三）網(wǎng)上消費(fèi)者的5W1H分析模型：WHO——網(wǎng)民及網(wǎng)上購物者年齡/性別/受教育的程度/收入水平/行業(yè)分布WHY——上網(wǎng)目的及網(wǎng)上購物理由WHAT——信息內(nèi)容及商品和服務(wù)WHEN——上網(wǎng)時間及配送WHERE——上網(wǎng)地點(diǎn)及網(wǎng)站選擇HOW——上網(wǎng)方式及網(wǎng)上支付（四）消費(fèi)者市場的類型：1、男性消費(fèi)市場2、中青年消費(fèi)者市場3、中等收入階層市場4、具有較高文化層次的職業(yè)層市場5、不愿意面對售貨員的顧客市場就目前，網(wǎng)絡(luò)商面臨的挑戰(zhàn)是如何吸引的網(wǎng)民，并努力將網(wǎng)站訪問者變?yōu)橄M(fèi)者。（五）消費(fèi)者的購買動機(jī)：1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的動機(jī)是指在網(wǎng)絡(luò)購買活動中，驅(qū)使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者生產(chǎn)購買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動力；2.對公司促銷部門來說，通過了解消費(fèi)者的動機(jī)，就能有依據(jù)的說明和預(yù)測消費(fèi)者的行為，采取相應(yīng)的促銷手段；對于網(wǎng)絡(luò)促銷來說，動機(jī)研究更重要；3.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的動機(jī)可分為：需求動機(jī)和心理動機(jī)。前者是指人們由于各種需求，包括低級的和高級的需求而引起的購買動機(jī)，后者是由于人們的認(rèn)識，感情，意志等心理過程引起的購買動機(jī)。（六）消費(fèi)者的需求動機(jī)：1.傳統(tǒng)需求層次理論在網(wǎng)絡(luò)需求分析中的應(yīng)用：主要有：生理的；安全的；社交的；尊重的；自我實現(xiàn)的的需求。對于多數(shù)人來說，實際生活中的需求是多層次的，如下圖說明：2.現(xiàn)代虛擬社會中消費(fèi)者的新需求：這種需求是人們希望滿足虛擬環(huán)境下三中基本需要：興趣、聚集和交易。設(shè)計的網(wǎng)站要從調(diào)動顧客興趣著手，利用和諧的氣氛和豐富的信息資源聚集顧客群體，通過完善的檢索手段和通訊設(shè)計充分交流信息，最后達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。（七）消費(fèi)者的心理動機(jī)：1.理智動機(jī)：眾多網(wǎng)絡(luò)購買者大多是中青年，具有較高的分析判斷能力；2.感情動機(jī)：是由于人的情緒和感情所引起的購買動機(jī)；3.惠顧動機(jī)：這是基于理智經(jīng)驗和感情上的，對特定網(wǎng)站，圖表廣告，商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而習(xí)慣地前往訪問并購買的一種動機(jī)。（八）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特點(diǎn)：1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)本身是一種高級的消費(fèi)形式，但就其消費(fèi)內(nèi)容來說，仍然可以分為由低級到高級的不同層次；2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有明顯的差異性：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者來自世界各地，國別不同，民族不同，信仰不同，生活方式也不同，因而產(chǎn)生了明顯的需求差異性。所以公司必須在整個生產(chǎn)過程中，從產(chǎn)品的構(gòu)思，設(shè)計，制造，到產(chǎn)品的包裝，運(yùn)輸，銷售，認(rèn)真思考這種差異性，并針對不同的消費(fèi)者的特點(diǎn)，采取有針對性的方法和措施。3.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有交叉性：在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，各個層次的消費(fèi)不是相互排斥的，而是具有緊密的聯(lián)系，需求之間廣泛存在交叉的現(xiàn)象。4.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的超前性和可誘導(dǎo)性：網(wǎng)絡(luò)沖浪者大都具有超前意識，他們對新事物反應(yīng)靈敏，接受速度很快。從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，采用多種促銷方法，啟示，刺激網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的新的需求，喚起他們的購買興趣，誘導(dǎo)他們將潛在的需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的需求。（九）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)1.地域特點(diǎn)：以經(jīng)濟(jì)、文化、政治等中心城市為主2.文化特點(diǎn)：以大學(xué)、大專、中專文化程度為主3.職業(yè)特點(diǎn)：專業(yè)技術(shù)人員，學(xué)生，事員，商業(yè)／服務(wù)業(yè)人員，國家行政管理人員，生產(chǎn)／運(yùn)輸設(shè)備操作人員，無業(yè)人員，軍人，農(nóng)林牧副漁水利業(yè)生產(chǎn)人員4.年齡特點(diǎn)：35歲以下5.性格特點(diǎn)：注重自我，要求獨(dú)特；頭腦冷靜，擅長分析；興趣廣泛，追求新鮮；爭強(qiáng)好勝，缺乏耐心。6.性別特點(diǎn)：男性達(dá)到67％7.收入特點(diǎn)：中等偏上收入家庭4000元/月以上（十）影響消費(fèi)者購買的主要因素：1.節(jié)省時間：46.7%2.操作方便：44.2%3.節(jié)約費(fèi)用：33.4%4.出于好奇，有趣：32.6%5.尋找稀有商品：29.7%“節(jié)省時間”(46.7%)和“操作方便”(44.2%)仍然是網(wǎng)民進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的主要原因。從網(wǎng)民進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的原因可以看出，就某些特定的產(chǎn)品而言，與傳統(tǒng)的店面購物的方式相比，網(wǎng)絡(luò)購物更加方便、快捷、實惠且充滿樂趣，這些特點(diǎn)已得到越來越多的網(wǎng)民的認(rèn)同。（十一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為類型：介入程度品牌差異高度介入低度介入品牌差異很大復(fù)雜的購買行為尋求品種的購買行為品牌差異很小減少失調(diào)的購買行為習(xí)慣性購買行為（十二）網(wǎng)民一般采取的付款方式：1.貨到付款（現(xiàn)金結(jié)算）：37.7%2.郵局匯款：25.3%3.網(wǎng)上支付：15.3%4.信用卡（或儲蓄卡）：14.0%5.EMS、快遞代收貨款：2.0%6.銀行匯款：4.1%7.銀行存折賬戶劃付：1.6%（十三）網(wǎng)民認(rèn)為目前網(wǎng)上交易存在的最大問題：1.安全性得不到保障：33.4%2.產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及廠商信用得不到保障：33.0%3.付款不方便：11.5%4.送貨耗時、渠道不暢：8.7%5.價格不夠誘人：6.6%6.網(wǎng)上提供的信息不可靠：6.0%7.其它：0.8%與傳統(tǒng)的銷售方式相同，信譽(yù)和服務(wù)仍然是B2C電子商務(wù)網(wǎng)站需要恪守的原則。

蒙牛營銷

功的成長，離不開成功的營銷！ 僅僅是短短的幾年，蒙牛從無到有，從小到大，從大到強(qiáng)，竟然屹立于奶制品的華山之巔，憑什么？ 研究蒙牛的營銷之道，能夠帶給我們很多關(guān)于營銷和企業(yè)成長的有益思考。 蒙牛營銷，至少有兩個成功的基礎(chǔ)：

第一， 是好產(chǎn)品

好產(chǎn)品制造強(qiáng)大的營銷力！

今天的營銷理論，五光十色，紛繁復(fù)雜，但是，身處企業(yè)，面對眾多經(jīng)營要求，使用眾多營銷手法，其出發(fā)點(diǎn)，首先要有一個好產(chǎn)品。

我很認(rèn)同國內(nèi)一位資深營銷人的觀點(diǎn)，那就是，中國市場營銷成功的首要因素，是產(chǎn)品。蒙牛的成功，正是首先推出了一個好產(chǎn)品。

以廣州市場為例，2000年的廣州，并沒有太強(qiáng)的喝奶習(xí)慣，本地也有燕塘、晨光等品牌，伊利、光明、達(dá)能等也早已進(jìn)入。但是，在蒙牛之前，推廣“鮮奶”、“酸奶”的很多，沒有哪一個品牌強(qiáng)勢推廣“純牛奶”！“純牛奶”雖然只是一個概念，但是，它讓消費(fèi)者認(rèn)為這種牛奶更有營養(yǎng)，比鮮奶更好。一個好的概念，使產(chǎn)品成功了一半，作為食品和日常消費(fèi)品，如何實現(xiàn)反復(fù)購買，也是關(guān)鍵。蒙牛的純牛奶，恰恰是口感特別香，濃濃的，不甜不膩，那種香濃的感覺，很容易讓消費(fèi)者認(rèn)為這是好東西。正是有了這個好產(chǎn)品，蒙牛才能迅速征服消費(fèi)者，侵略其他品牌。

而今，很多品牌只是醉心于產(chǎn)品概念的攫取，卻不去關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，導(dǎo)致嘗試性購買很多，反復(fù)購買很少，企業(yè)難于長久，很難做大。蒙牛在營銷中，既重視概念，又重視產(chǎn)品質(zhì)量，值得眾多以為炒作概念的品牌思考。

純牛奶成功之后，蒙牛進(jìn)軍冰淇淋市場，也是首先從好產(chǎn)品出發(fā)，一舉成功。例如，其開發(fā)的“隨變”冰淇淋，就是從大家經(jīng)常說的口頭禪尋找概念，“隨變”這個名稱，很容易記憶，很容易對話，如，吃什么冰淇淋？隨便（隨變）！通俗、幽默易傳播。

第二， 是從企業(yè)能力和產(chǎn)品優(yōu)勢出發(fā)，執(zhí)行切實可行的推廣

蒙牛第一次把自己推廣給消費(fèi)者，靠的是有效推廣！

記得，第一次看到蒙牛，是幾年前。在廣州我居住的小區(qū)附近，幾個女孩子，在做液態(tài)奶的促銷。她們穿著有點(diǎn)不倫不類的蒙古族傳統(tǒng)服裝，請人們品嘗“蒙牛”這個新品牌，并打出了優(yōu)惠的POP。純粹是出于職業(yè)習(xí)慣，我去品嘗了，并從方便的角度，買了一箱。

那是2000年的秋天，當(dāng)時的廣州，并不流行喝奶。但是，當(dāng)我喝了蒙牛之后，頓覺這個新生品牌的牛奶，“味道好極了”，又濃又香，口感遠(yuǎn)勝于我曾經(jīng)習(xí)慣的品牌。于是，我認(rèn)定，如果這個品牌能堅持下去不死掉，堅持推廣，一定能贏得市場的認(rèn)同。

于是，我成了蒙牛的消費(fèi)者。慢慢的，我發(fā)現(xiàn)越來越多的同事，他們的早餐牛奶也開始喝蒙牛了（原來很多人早上不喝牛奶的），而且，大家會相互交流，共同贊賞這個新品牌“真的味道很香啊！”

沒有太多廣告，蒙牛通過推廣，走出了“贏”銷第一部。

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，資源總是稀缺的！蒙牛起步之初，雖然有所家底，但是，肯定不寬裕。一個剛剛起步的企業(yè)，如何踏出市場推廣的第一步，如何利用有限而寶貴的資源，去贏取第一場勝利？蒙牛提供了很好的案例。那就是，堅決根據(jù)企業(yè)的資源能力，從踏實的點(diǎn)對點(diǎn)的推廣開始！

但是，堅實、艱苦的點(diǎn)對點(diǎn)的推廣，并不是無可奈何之舉，而是相對合理的資源發(fā)揮。想想蒙牛當(dāng)年，沒有品牌號召力，如果僅僅是做拉動營銷，比較困難，投入大，風(fēng)險大。但是，蒙牛好在哪里呢？如前文所述，蒙牛是一個好產(chǎn)品，是一個概念超前、口味香濃的好牛奶！作為一個好喝的牛奶，你反復(fù)通過廣告說，不如讓消費(fèi)者嘗一嘗！所以，從營銷的角度，從節(jié)省資源推廣的角度，實地推廣，推進(jìn)市場對新品牌的接受，是蒙牛經(jīng)濟(jì)而有效的舉措。

而市場上，太多奢望一喊成名的品牌，迷信廣告一喊，市場開花。其實，每一個成功的品牌，每一個拉動市場的廣告，都有其背后的基礎(chǔ)，廣告不過是其中的催化劑。每一個投廣告的老板，在產(chǎn)品和營銷政策都沒有準(zhǔn)備好的情況下，每一個企圖通過廣告一喊成功的品牌，都要慎重。

在切入市場成功之后，蒙牛開始大踏步前進(jìn)，開始更強(qiáng)的侵略和超越。

近年，中國奶制品市場，風(fēng)起云涌，先是光明在全國自得其樂，各地都有自己的土品牌，突然，從內(nèi)蒙古冒出一個“伊利”，攪得全國的奶品牌都豎起耳朵，警覺地看著市場；再突然，從內(nèi)蒙古，從伊利臥榻之旁，又冒出個蒙牛，呼呼剌剌地侵略著大家的領(lǐng)地，甚至把伊利都甩在后邊，成長為液態(tài)奶領(lǐng)先者。于是，液態(tài)奶市場，競爭空前激烈！

在競爭和成長中，我們依然看到蒙牛的睿智和犀利！

首先，還是產(chǎn)品。

蒙牛的產(chǎn)品概念開始寬泛，開始圍繞生活需求，開發(fā)純牛奶之外的眾多產(chǎn)品。特濃奶、酸牛奶、甜牛奶、鮮奶干吃片等層出不窮。

在產(chǎn)品規(guī)格上，蒙牛敏銳地捕捉著消費(fèi)者的心態(tài)，不斷推出250ml、500ml和1L的單支裝。

更令人欣賞的是，為了擴(kuò)大超市的整箱銷售，蒙牛很早就推出了12盒裝的小箱包裝。這樣，就解決了很多家庭婦女采購時搬不動大箱的難題，在超市里大受歡迎。

其次，是終端的推廣

當(dāng)蒙牛發(fā)展起來后，給我印象最深的，是蒙牛幾乎沒有停頓過促銷活動！每逢周末或節(jié)假日，總能看到大堆大堆的蒙牛堆頭促銷，極具聲勢，贏得了很多的隨機(jī)購買機(jī)會。

蒙牛的這種經(jīng)常到幾乎是常態(tài)的促銷，甚至令我懷疑，蒙牛的定價策略很高明。那就是促銷價就是其實際期望的零售價，但是，當(dāng)他在商場報高了零售價之后，為自己經(jīng)常性的促銷贏得了條件，可以經(jīng)常搞促銷，經(jīng)常帶給消費(fèi)者心動和驚喜。如果是這樣，蒙牛的終端銷售，棋高一著

第三，是陳列

蒙牛在終端，毫無疑問是推崇整箱陳列。除了單支陳列外，蒙牛借助其促銷，大量進(jìn)行貨架上的整箱陳列。對于很多家庭來說，整箱購買，習(xí)以為常，而蒙牛的這種陳列方式，恰恰擴(kuò)大了單次購買量，自身銷量無疑增加很多。

第四、是有效的廣告和推廣

當(dāng)蒙牛成為領(lǐng)先品牌時，我們可以看到，蒙牛開始設(shè)立品牌區(qū)隔，開始強(qiáng)化廣告拉動，開始重視事件營銷，而不是保守。我們看到，近期，蒙牛的廣告量很大，而且重視中央臺的投放，借助中央臺，樹立領(lǐng)先品牌的權(quán)威形象。借助中國載人航天的壯舉，蒙牛投巨資贊助，投巨資推廣，從電視廣告、路牌到終端，統(tǒng)一傳播，形成了極大的品牌沖擊和提升。

當(dāng)品牌領(lǐng)先時，不保守，充滿銳氣，是蒙牛帶給我們的重要借鑒。

以上，是從純粹營銷的角度，考察了蒙牛成功的原因。從企業(yè)經(jīng)營和成長的角度，蒙牛的成功還有以下原因：

第一是人。無論如何，我們都不要忽略，蒙牛背后的團(tuán)隊。蒙牛的經(jīng)營團(tuán)隊，曾經(jīng)是天下第一的伊利的“當(dāng)家花旦”，蒙牛的策劃人，曾經(jīng)是成功的伊利的策劃人。這個團(tuán)隊，就像當(dāng)初的步步高一樣，決不是簡單的幾個人，而是經(jīng)營精英的集合，是智慧、經(jīng)驗的集合，是社會資源的爆發(fā)點(diǎn)。

第二是蒙牛所處地方政府的支持

第三是蒙牛的戰(zhàn)略伙伴。據(jù)悉，利樂公司，對蒙牛的發(fā)展至關(guān)重要

第四是蒙牛的成功融資。在企業(yè)高速發(fā)展過程中，蒙牛得到了各方資金的支持，包括股市融資。

第五是蒙牛的機(jī)制。好的機(jī)制，能締造強(qiáng)大的生產(chǎn)力。從各方披露的信息來看，蒙牛建立一個能夠有效發(fā)揮人力資源能力的良好機(jī)制，企業(yè)運(yùn)行在高效、積極、主動的狀態(tài)下。

第六是區(qū)位優(yōu)勢。蒙牛做牛奶生意，有一個天然優(yōu)勢，就是能蒙古大草原。大草原、無污染、奶源好、口味香、營養(yǎng)好，這很容易讓人接受。

成功自有道！

蒙牛的成功，是智慧和勤奮的結(jié)果，是天時地利人和的結(jié)果，也是同行遲鈍、缺乏作為的結(jié)果。

從營銷的角度，祝愿大家都從蒙牛的成功中汲取營養(yǎng)。

從國民健康和我自己健康的角度，期望蒙牛做一個對社會負(fù)責(zé)任的企業(yè)，香濃的牛奶里，不要進(jìn)行太多的增稠劑和香味劑的添加。

對社會負(fù)責(zé)，奉獻(xiàn)健康的產(chǎn)品，才能建設(shè)長久健康的企業(yè)。

蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的品牌營銷戰(zhàn)略分析

蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的品牌營銷戰(zhàn)略分析 創(chuàng)勁廣告公司 發(fā)表于2009年06月08日 22:23 閱讀(0) 評論(0)舉報 摘要3-4 Abstract 4-5 第一篇 中國乳業(yè)發(fā)展趨勢 8-10 第二篇 蒙牛乳業(yè)集團(tuán)簡介 10-13 1.“先建市場,后建工廠” 10 2.建立“全球樣板工廠” 10-11 3.智力整合財力 11 4.年平均發(fā)展速度為329%,年平均增長率達(dá)229% 11-13 第三篇 蒙牛的品牌成長之道 13-19 3.1 蒙牛品牌戰(zhàn)略的第一步——內(nèi)蒙牛 13-15 3.2 蒙牛品牌戰(zhàn)略的第二步——中國牛 15-17 3.3 蒙牛品牌戰(zhàn)略的第三步——世界牛 17-19 第四篇 成就蒙牛品牌的事件營銷 19-28 4.1 理論回顧 20-23 4.1.1 事件營銷的作用 21-22 4.1.2 成功事件營銷的四大要素 22-23 4.2 蒙牛品牌與事件營銷的巧妙結(jié)合 23-28 4.2.1 注重定位 24-25 4.2.2 強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意 25-26 4.2.3 高端載體 26 4.2.4 形成話題 26-27 4.2.5 項鏈理論 27-28 第五篇 蒙牛運(yùn)用事件營銷提升品牌的實例分析 28-40 5.1 “超級女聲”案例陳述 28-31 5.2 蒙牛在超女營銷中成功的關(guān)鍵 31-32 5.3 蒙牛品牌成功提升 32-33 5.4 蒙牛品牌成功提升的原因分析 33-36 5.4.1 蒙牛的企業(yè)文化 33-34 5.4.2 蒙牛的營銷方法 34-36 5.5 對蒙牛品牌成長的思考 36-40 5.5.1 思路決定出路，超常規(guī)增長背后的戰(zhàn)略 36-38 5.5.2 品牌的基因是品質(zhì)，品牌的常青源于文化 38 5.5.3 蒙牛品牌戰(zhàn)略的背后——重塑中國奶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈 38-40 第六篇 結(jié)論及對未來的借鑒 40-42 6.1 三網(wǎng)一體，才是整合營銷 40 6.2 品牌不僅是溝通，而且要形成文化符號 40-41 6.3 產(chǎn)品定位要準(zhǔn)確 41 6.4 以共贏為準(zhǔn)則 這個是大綱,感覺對口與我索取全文184886722 透視蒙牛的營銷渠道變革策略 蒙牛正在尋找各種模式以拓寬其在全國的銷售渠道。近日，蒙牛在北京的專賣店開出了第27家，預(yù)計到年底突破1000家。蒙牛連鎖事業(yè)部總經(jīng)理蕭桂森向媒體透露，5年內(nèi)建5000~1.5萬家專賣店的設(shè)想已開始。 進(jìn)入實操 為了加速開店進(jìn)度，蒙牛已經(jīng)投入了3000萬元用于連鎖，還在30多個城市設(shè)立連鎖分公司。從今年起蒙牛放開了只允許蒙牛經(jīng)銷商加盟的要求，同步發(fā)展其他法人特許加盟商。 目前，國內(nèi)乳業(yè)的主流模式還是通過經(jīng)銷商進(jìn)入大賣場、超市等終端。令人費(fèi)解的是現(xiàn)有的銷售渠道已經(jīng)能滿足蒙牛產(chǎn)能需求，蒙牛何以要大費(fèi)周折在全國開辟渠道？ 賣場擠壓？ 與大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)一樣，蒙牛在各地一般都通過當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商分銷到超市、大賣場、便利店等。山西太原一位蒙牛經(jīng)銷商告訴記者，超市的各種費(fèi)用讓我們?nèi)兆与y過。各項收費(fèi)幾乎和銷售毛利差不多。如果再被拖欠貨款，就賺不到錢了。 從格力到TCL，從茅臺到五糧液?！扒赖臄D壓迫使中國不同領(lǐng)域的生產(chǎn)企業(yè)都嘗試自建終端?！鄙虾Ｒ佳陨虅?wù)咨詢有限公司首席策劃師湯志慶告訴記者。 “建立連鎖專賣店，蒙牛主要是從品牌經(jīng)營的角度考慮。”蒙牛連鎖事業(yè)部總經(jīng)理蕭桂森表示，單一用大量的廣告投入已難以打動消費(fèi)者。而主流渠道也無法傳達(dá)蒙牛獨(dú)特的文化，只有建專賣店能達(dá)到這一目的，還能幫助蒙牛直接感知市場的變化。 自建渠道成本頗大 為了鼓勵加盟，今年起允許蒙牛經(jīng)銷商以外的法人加盟，交納2.5萬元，包括加盟費(fèi)、權(quán)利金、保證金在內(nèi)的費(fèi)用，另外再購買相關(guān)設(shè)備后就可以開店了。甚至蒙牛還能提供租金在5000元/月以內(nèi)，30平方米左右的鋪面，允許50%的商品為蒙牛以外的產(chǎn)品。商品價格可以比賣場平時價格略低?！伴_一家蒙牛專賣店已經(jīng)沒什么門檻。”太原一位經(jīng)銷商告訴記者，不過他并不認(rèn)為做專賣店能幫他提升利潤。 乳業(yè)與零售業(yè)同屬于微利的行業(yè)，據(jù)湯志慶測算了開店的成本：在北京或上海的市區(qū)租1間2～30平方米的門面，每月至少要3000元，兩名雇員一月薪水2400元，再加上水電等其他費(fèi)用，每月至少也需要六七千元的成本，而乳制品的平均毛利能到10%已經(jīng)很不錯了，一個月需要多少的銷售額才能保證贏利？又如何確保加盟商的穩(wěn)定收益？ 同時商鋪資源正變得日益稀缺，房租上漲，運(yùn)營成本屢增不降。 伊利集團(tuán)一位大區(qū)經(jīng)理告訴記者，兩年前，伊利也曾想過做專賣店，但是調(diào)研發(fā)現(xiàn)，各地區(qū)在地段、房租、合作模式上發(fā)現(xiàn)建店的費(fèi)用比較大，而經(jīng)銷商也不愿單方面投入，最終放棄了專賣店的打算。 即使在去年，雙匯集團(tuán)的銷售收入創(chuàng)下了201億元的歷史新高，仍然難掩其在連鎖經(jīng)營上的尷尬。其年報分析：去年雙匯商業(yè)連鎖店實際投入1.39億元，收益為-1476萬元，由于商業(yè)經(jīng)驗不足，牽涉地域較廣，對各地尤其是大城市的商超模式?jīng)]有足夠的認(rèn)識，導(dǎo)致項目的建設(shè)進(jìn)度和效益方面都與預(yù)期存在一定差距。 蒙牛的策略 中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮分析，蒙牛推出的這種專賣店的業(yè)態(tài)，直接會與傳統(tǒng)的零售渠道產(chǎn)生沖突。如果管理不好，有可能兩敗俱傷。 “雖然北京已有超過50個加盟申請，但是，目前國內(nèi)便利店整體贏利狀況不理想，缺乏店鋪資源，都是限制開店速度的原因。”一位蒙牛經(jīng)銷商告訴記者。 而且其專賣店仍然要依靠原有的經(jīng)銷商配送體系，短時間內(nèi)無法實現(xiàn)全國統(tǒng)一配送。而不同的分銷渠道，如何維持正常的價格體系？如何有效跨區(qū)域管理？ 對于蒙牛的動機(jī)，湯志慶認(rèn)為：“渠道越多元化，對銷量的增長越有利?！比闃I(yè)銷售的一個要件是鋪設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)，無論專賣店未來如何經(jīng)營，都能更好地對終端進(jìn)行控制。 未來，蒙牛專賣店能夠在原有的主流渠道覆蓋之外，輻射一個新的區(qū)域，在自己控制的分銷渠道中，整合蒙牛的系列產(chǎn)品，從而在相對飽和的渠道之外，建立一個新的市場。 參考資料： http://xintu.rudu.cn/jyzd/ShowClass.asp?ClassID=119 給你幾篇參考資料: 蒙牛營銷實踐的理論解讀在中國企業(yè)界，“蒙牛速度”是一個真正的傳奇故事，開創(chuàng)前三年蒙?！捌骄刻斐揭粋€同類企業(yè)”，5年間銷售額增長200倍，投資收益率大于5000％。在短短一年時間里，從無到有，從籍籍無名到影響力在乳制品行業(yè)里首屈一指，蒙牛人確實是令人驚嘆。驚嘆之余，我們不得不反思，為什么一定是蒙牛？蒙牛為什么能夠迅速得到消費(fèi)者的認(rèn)可？蒙牛何以在幾千家乳品企業(yè)的殘酷競爭中脫穎而出？蒙牛的經(jīng)驗?zāi)懿荒鼙唤梃b？ 毋庸置疑，來自成吉思汗故鄉(xiāng)雄渾蒼茫的大草原的蒙牛人成功地做了一篇大文章，而我們只能從一個個分解后的經(jīng)營環(huán)節(jié)進(jìn)行解讀，以求獲益。蒙牛的成功首先是其營銷戰(zhàn)略的成功。蒙?？偛门８?jīng)提到，做企業(yè)就是做事、做勢、做市。產(chǎn)品做好了，是“做事”；營銷做好了，是“做勢”；品牌做好了，是“做市”，而蒙?！白鰟荨钡哪芰τ绕鋸?qiáng)。從做內(nèi)蒙古第二乳業(yè)品牌到來自草原的親情問候，從為中國喝彩的航天精神首倡到想唱就唱的超女個性張揚(yáng)，蒙牛發(fā)起的營銷戰(zhàn)的沖擊在中國營銷界是空前的。運(yùn)用營銷領(lǐng)域最新的4Rs(關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報)營銷理論，我們可以發(fā)現(xiàn)，蒙牛是如何一步步引導(dǎo)消費(fèi)者的購買欲求，占領(lǐng)市場制高點(diǎn)的。對于大多數(shù)中國消費(fèi)品行業(yè)的營銷經(jīng)理而言，研究蒙牛人的營銷理念、營銷手法，具有極強(qiáng)的現(xiàn)實意義。 目前，中國企業(yè)的營銷活動已經(jīng)轉(zhuǎn)向了市場競爭導(dǎo)向階段，市場競爭要求企業(yè)不僅要看到客戶需求，還要更多地注意競爭對手，冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)、劣勢并采取相應(yīng)的策略，在競爭中求發(fā)展。4Rs(關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報)營銷理論根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與顧客互動與雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在—起，形成競爭優(yōu)勢...

高分求蒙牛開展電子商務(wù)的相關(guān)資料

渠道爭奪。蒙牛在渠道爭奪方面主要是實施差異化策略，包括產(chǎn)品差異化，傳播差異化，渠道選擇差異化，注重渠道的控制力，靈活、組合運(yùn)用銷售的十六個變數(shù)（產(chǎn)品——質(zhì)量、品種、包裝、品牌；價格——折扣、基價、付款時間、信貸條件；分銷——渠道、網(wǎng)絡(luò)、儲存、運(yùn)輸；促銷——廣告宣傳、人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣）進(jìn)行一系列整合，通過SWOT（優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅）分析，實施補(bǔ)缺性營銷（如利樂枕）、APS戰(zhàn)術(shù)營銷（集中優(yōu)勢進(jìn)行區(qū)域運(yùn)作，成功后再克隆進(jìn)行復(fù)制，如深圳牛奶社區(qū)推廣經(jīng)驗的復(fù)制）、延伸營銷（口碑傳遞宣傳）、概念營銷（請帶我們草原來）、事件營銷（砸廣告牌風(fēng)波）、人物營銷（總裁牛根生形象宣傳）等多種營銷策略。

蒙牛通過波士頓矩陣方圖將不同產(chǎn)品分為幾大類，又將分類后的產(chǎn)品細(xì)分為利潤型、市場份額型、犧牲型產(chǎn)品，進(jìn)行不同的產(chǎn)品運(yùn)作策略，對有的渠道進(jìn)行大力爭奪，對有的渠道暫緩進(jìn)入（如大型終端），對有的渠道適當(dāng)進(jìn)入，對有渠道模仿進(jìn)入，不同的渠道采取不同的策略。

渠道推廣。蒙牛的渠道推廣方式也比較獨(dú)特，蒙牛打開市場的法寶是用最原始的“請消費(fèi)者品嘗”的模式，在商超、社區(qū)，通過免費(fèi)品嘗、優(yōu)質(zhì)獨(dú)特的口感，贏得消費(fèi)者口碑宣傳與產(chǎn)品任知，這為“推力”；同時配以央視廣告密集投放，形成強(qiáng)大“拉力”，進(jìn)行推拉配合。蒙牛牛奶在深圳推廣的成功是采用了“社區(qū)品嘗買贈”的方式；蒙牛牛奶在上海推廣成功是通過與“易購-365”進(jìn)行電子商務(wù)合作，開展網(wǎng)絡(luò)購物；蒙牛冰淇淋在上市之初，通過給廣大中小學(xué)生免費(fèi)品嘗而迅速打開了市場，在華北各區(qū)域，蒙牛冰淇淋通過擠占二批庫位、資金的“擠壓法”和營造渠道饑餓、大力造勢的“饑餓法”，適時進(jìn)行渠道推廣。

蒙牛在進(jìn)行渠道推廣時，一般通過差異化定位，進(jìn)行USP（獨(dú)特銷售主張）消費(fèi)者密集性告知，通過消費(fèi)概念訴求CCA（Consune.Concept.Appeal），達(dá)到受眾心理吻合PH（Psychographic.Harmony）與受眾人群吻合DH（Demographic.Harmony）的效果，如2002年世界杯期間，蒙牛以“五個第一”提升自身產(chǎn)品及品牌形象的推廣；

蒙牛在進(jìn)行渠道推廣時，通常都制定有嚴(yán)格的上市計劃AP（Appearon.the.market），通過廣告發(fā)布告知AD（Advertising）、公關(guān)活動PR（Public.Relutions）、銷售促進(jìn)SP（Sales.promotion），并適時進(jìn)行事件行銷CP（Cevent.promotion）來進(jìn)行組合推廣，如產(chǎn)品上市期，即運(yùn)用了如上策略；產(chǎn)品測試完成后計劃在半個月后上市，央視便開始了廣告投放，同時進(jìn)行產(chǎn)品免費(fèi)贈送，利用“砸廣告牌風(fēng)波”進(jìn)行媒介熱炒，結(jié)果一炮走紅。

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