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藥品市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)研究論文(2)

藥品市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)研究論文篇二

《藥品企業(yè)市場(chǎng)營銷問題分析》

摘要：隨著我國醫(yī)藥體制改革的不斷推動(dòng)，我國整個(gè)藥品企業(yè)的未來發(fā)展也受到了一定程度的影響。企業(yè)如何在把握住醫(yī)改帶來巨大機(jī)遇的同時(shí)，掌握藥品行業(yè)的市場(chǎng)特點(diǎn)，為企業(yè)尋找到新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，使其在新一輪激烈競(jìng)爭(zhēng)中獲得一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而使得企業(yè)在醫(yī)藥體制改革的浪潮中實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)是企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真思考的問題。本文主要從我國藥品企業(yè)市場(chǎng)營銷的現(xiàn)狀出發(fā)，對(duì)其市場(chǎng)營銷過程中存在的問題作出簡(jiǎn)單的分析，并提出了相應(yīng)的市場(chǎng)營銷策略。

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥改革;藥品企業(yè);市場(chǎng)營銷

中圖分類號(hào)：F270文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1001-828X(2013)05-0-01

藥品行業(yè)與人的生命息息相關(guān)，涉及到國民的健康、社會(huì)的安定以及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，是我國國民經(jīng)濟(jì)中一個(gè)十分特殊且重要的行業(yè)。近些年來，我國藥品行業(yè)取得巨大的發(fā)展，但隨著藥品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及同類替代產(chǎn)品的增加，使得藥品企業(yè)原有產(chǎn)品的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)有所下降，藥品企業(yè)的未來發(fā)展面臨巨大的挑戰(zhàn)。

一、我國目前醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)的營銷現(xiàn)狀

就目前我國藥品行業(yè)現(xiàn)狀而言，營業(yè)利潤占30%的普通藥卻占據(jù)了市場(chǎng)份額的70%，而大約30%市場(chǎng)占有率的新藥，他們的營業(yè)利潤卻可以高達(dá)70%左右。之所以藥品市場(chǎng)呈現(xiàn)出這種現(xiàn)象，主要是由于以下幾個(gè)方面：第一，藥品市場(chǎng)關(guān)系著國民的健康問題，其主要市場(chǎng)消費(fèi)群體是社會(huì)大眾，由于普通藥的研發(fā)成本相對(duì)比較低，能夠滿足社會(huì)大眾的消費(fèi)需求。第二，由于受我國藥品研發(fā)技術(shù)水平的限制，使得新藥的研發(fā)成本較為昂貴，因而企業(yè)則大都更愿意選擇研發(fā)與其具有同等效力的普通藥以減少藥品研發(fā)成本。第三，受我國體制的影響，致使我國部分企業(yè)并不重視新藥品的研發(fā)，也有一部分企業(yè)長期缺乏足夠的研發(fā)資金，使得企業(yè)放棄新產(chǎn)品的研發(fā)，或者研發(fā)一些低水平的同類替代品，因而導(dǎo)致藥品企業(yè)的發(fā)展后勁不足。所以，長期一段時(shí)間起來，我國都是研發(fā)一些具有相同效力的仿制藥作為藥品市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，其成本價(jià)格較低，更能符合大多數(shù)社會(huì)民眾的消費(fèi)水平與需求，而且這種現(xiàn)象很有可能仍會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。

二、我國藥品企業(yè)在市場(chǎng)營銷中存在的問題

1.營銷推廣手段過于單一，缺乏品牌建設(shè)意識(shí)

隨著我國整個(gè)藥品行業(yè)的成熟度越來越高，對(duì)整體市場(chǎng)運(yùn)作管理提出了更高的要求。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，為了獲得更大的藥品市場(chǎng)占有率，企業(yè)想盡辦法加大其市場(chǎng)宣傳的力度。目前最常見的手段就是單純地利用明星效應(yīng)進(jìn)行電視廣告宣傳，增加企業(yè)本身在大眾心里的熟識(shí)度，卻往往忽視了藥品藥效的好與壞才是人們更為關(guān)注的問題，忽視了企業(yè)藥品本身的品牌營銷建設(shè)。所以，千篇一律的廣告宣傳卻并不意味著其藥品能夠真正獲得人們的信賴，引領(lǐng)顧客去購買其產(chǎn)品，這也是許多藥品企業(yè)營銷宣傳中的一個(gè)誤區(qū)。有一部分企業(yè)則通過人際溝通這種營銷推廣方式，營銷手段過于單一，整體上缺乏一種較為整體化的推廣力量，因而很難形成規(guī)模效應(yīng)，使得銷售額得不到很大的提升。

2.營銷人員的管理不到位，且缺乏系統(tǒng)專業(yè)的培養(yǎng)

由于許多企業(yè)常常單純地以銷售量作為衡量營銷人員的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，而對(duì)其整體的銷售質(zhì)量缺乏科學(xué)的監(jiān)督與管理。由于受企業(yè)這種體制的影響，部分營銷人員為了達(dá)到企業(yè)制定的目標(biāo)任務(wù)，只看到了企業(yè)的眼前效益，缺乏系統(tǒng)專業(yè)的營銷理念與體系，從而使得營銷人員在營銷過程可能并沒有采取最佳的手段，加大了企業(yè)的成本支出，整體上導(dǎo)致企業(yè)效益的下降。同時(shí)，部分企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品營銷的重要性缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，沒有意識(shí)到專業(yè)營銷人員在整個(gè)過程中所起的重要作用，缺乏對(duì)專業(yè)營銷人員的挖掘與培養(yǎng)。

3.新產(chǎn)品的研發(fā)受到限制，削弱了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

我國眾多藥品企業(yè)在新產(chǎn)品研發(fā)的問題上承受著不同程度的壓力，仍采用一些仿制藥占據(jù)著其市場(chǎng)的主要地位。由于我國在新藥研發(fā)的整體技術(shù)水平上存在著一定的局限性，新藥的研發(fā)成本較為昂貴，一方面企業(yè)可能缺乏足夠的研發(fā)基金而被迫放棄;另一方面也可能由于過于昂貴的藥品面對(duì)的市場(chǎng)消費(fèi)群體較小，而不得不采用同等效力下價(jià)格相對(duì)低廉的同類產(chǎn)品替代，擴(kuò)大其市場(chǎng)占有份額，從而使得企業(yè)新產(chǎn)品的研發(fā)受到相應(yīng)的限制，削弱了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)的發(fā)展也極有可能達(dá)不到其預(yù)期的目標(biāo)。

三、我國藥品企業(yè)的市場(chǎng)營銷策略

1.選擇合適的產(chǎn)品營銷手段

企業(yè)應(yīng)采取多元化的產(chǎn)品營銷手段，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特性以及行業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)，選擇合適的營銷渠道。電視廣告只是作為企業(yè)的一種宣傳手段，其可以強(qiáng)化企業(yè)在顧客心中的形象，但并不能實(shí)質(zhì)性地保證其產(chǎn)品的銷量。而藥品的流通渠道是否順暢在很大程度上會(huì)直接影響產(chǎn)品的銷售量，企業(yè)可以從各個(gè)方面綜合考慮、判斷，選擇一些具有豐富的藥品市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的中間商作為其分銷渠道。這樣，既可以及時(shí)有效地將藥品送到消費(fèi)者手里，也可以提高藥品的銷售效率。同時(shí)，企業(yè)在選擇營銷渠道的時(shí)候，要盡可能降低企業(yè)的營銷渠道成本，在相同的投入成本下爭(zhēng)取為企業(yè)賺取更高的利潤。

2.加強(qiáng)企業(yè)和藥品的品牌營銷建設(shè)

在同質(zhì)化的激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)要想獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展前景，必須采取實(shí)施一些有效的差異化營銷戰(zhàn)略手段，而良好的企業(yè)品牌形象可以更為直接地與顧客建立起穩(wěn)定的關(guān)系。由于藥品與人們的生命健康緊密相關(guān)，所以藥品的質(zhì)量是人們最為關(guān)注的問題，而一般的消費(fèi)者對(duì)于藥品質(zhì)量的優(yōu)劣又難以辨識(shí)，因而加強(qiáng)企業(yè)自身的形象建設(shè)以及藥品的品牌營銷建設(shè)在很大程度上會(huì)影響顧客的購買決策心理，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲得一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在品牌營銷建設(shè)過程中，應(yīng)該綜合考慮到產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)，做好充分的市場(chǎng)調(diào)研工作，針對(duì)目標(biāo)顧客的特征，并結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的定位以及市場(chǎng)細(xì)分情況，塑造一個(gè)真實(shí)且與眾不同的企業(yè)形象與品牌，建立起顧客的情感偏好以及品牌忠誠度。

3.加強(qiáng)營銷人員的專業(yè)素質(zhì)培訓(xùn)

隨著我國醫(yī)療體制改革的不斷深入，藥品行業(yè)也處于不斷規(guī)范與完善的過程中，對(duì)所有醫(yī)藥行業(yè)的從事人員都提出了更高的要求，一切都必須回歸到行業(yè)專業(yè)化需求的本質(zhì)上來，即使是藥品營銷人員也不例外。所以，企業(yè)應(yīng)適時(shí)做好營銷人員的培訓(xùn)工作，加強(qiáng)營銷人員專業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)，培養(yǎng)員工系統(tǒng)專業(yè)的營銷理念與體系，提高企業(yè)專業(yè)化的服務(wù)水平。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)注重建立一套較為科學(xué)完善的營銷人員管理機(jī)制，對(duì)營銷人員的業(yè)務(wù)考核不要僅僅依靠銷售量這一個(gè)單一的指標(biāo)，而應(yīng)在綜合各種指標(biāo)的基礎(chǔ)上，注重對(duì)營銷人員整體營銷質(zhì)量的綜合評(píng)價(jià)，積極正面地引導(dǎo)營銷人員從企業(yè)的長遠(yuǎn)利益出發(fā)。

4.加強(qiáng)新產(chǎn)品的研發(fā)投入，提高企業(yè)高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力

近年來，在經(jīng)濟(jì)一體化的推動(dòng)下，一些外資類藥品企業(yè)開始逐步占據(jù)著我國大城市的市場(chǎng)份額，并且還呈現(xiàn)日益增長的趨勢(shì)。對(duì)于一些實(shí)力型的外資企業(yè)而言，其新產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)水平較高，主要將我國一些高端醫(yī)院作為其新產(chǎn)品的銷售主市場(chǎng)來獲取高額的市場(chǎng)利潤。在未來藥品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)下，將會(huì)有越來越多的實(shí)力型企業(yè)選擇以研發(fā)新藥品來進(jìn)行其高端市場(chǎng)的拓展。而我國大多藥品企業(yè)之所以發(fā)展前景不理想，其中一個(gè)原因就是因?yàn)槠髽I(yè)的研發(fā)能力比較薄弱，主要靠仿制藥來占取市場(chǎng)份額以賺取較低的利潤，所以我國藥品企業(yè)要想占據(jù)高端市場(chǎng)份額，必須根據(jù)市場(chǎng)需求有選擇性地加大其新產(chǎn)品的研發(fā)投入力度，提高企業(yè)面向高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)高端市場(chǎng)的經(jīng)營業(yè)績將在很大程度上取決于企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品的研發(fā)能力。

四、結(jié)語

醫(yī)藥行業(yè)是一個(gè)特殊且極其重要的行業(yè)，隨著醫(yī)藥行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，我國的藥品企業(yè)應(yīng)及時(shí)把握住其行業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)，認(rèn)清企業(yè)自身的發(fā)展現(xiàn)狀以及其在市場(chǎng)營銷過程中存在的一系列問題，并相應(yīng)提出適合其發(fā)展的市場(chǎng)營銷策略，為企業(yè)在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中獲取一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)最大化的營銷目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：鄭貝君(1983-)，女，廣東汕尾人，本科，助教，從事經(jīng)濟(jì)管理方向的研究。

求一篇關(guān)于藥品銷售策略或者藥品廣告策略的外文

藥品生產(chǎn)企業(yè)需要在充分認(rèn)識(shí)我國國情的前提下，有針對(duì)性的吸取國外藥品渠道中的優(yōu)點(diǎn)與經(jīng)驗(yàn)，從而構(gòu)建適合自身的藥品銷售渠道。

1根據(jù)產(chǎn)品特性的差異，選擇不同的銷售渠道

不同的藥品所具有不同的劑型和規(guī)格、保質(zhì)條件、藥品種類、生命周期等都是醫(yī)藥企業(yè)在選擇銷售渠道時(shí)需要考慮的重要因素。例如，OTC和處方藥由于其銷售終端、購買條件不同，需要建立不同的銷售渠道。如果同時(shí)擁有這兩種產(chǎn)品線的企業(yè)不能根據(jù)兩者的差別進(jìn)行區(qū)別對(duì)待，勢(shì)必會(huì)造成渠道內(nèi)部混亂導(dǎo)致不必要的內(nèi)部消耗，使兩條產(chǎn)品渠道無法發(fā)揮真正的作用，浪費(fèi)企業(yè)資源。

及時(shí)調(diào)整處于不同產(chǎn)品周期的藥品的銷售渠道也是醫(yī)藥企業(yè)需要關(guān)注的重點(diǎn)。處于不同生命周期的藥品在市場(chǎng)上的需求量不同，銷售完成指標(biāo)也不相同，導(dǎo)致其分銷策略不盡相同。例如，在新藥上市初期，可以采取對(duì)重點(diǎn)客戶如大型醫(yī)院等進(jìn)行公關(guān)，目的是使新藥能夠在較短時(shí)間內(nèi)被醫(yī)生接受認(rèn)可。當(dāng)藥品在市場(chǎng)上占有一席之地，銷售量快速上升時(shí)，可以采取分銷商整合模式，同時(shí)采用多種銷售渠道，不斷擴(kuò)展市場(chǎng)，進(jìn)行密集廣泛的分銷。而當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，產(chǎn)品銷量下降，產(chǎn)生的利潤不足以支持密集的銷售渠道時(shí)，企業(yè)可以將產(chǎn)品賣給其他公司或者選擇代理商，由其完全負(fù)責(zé)該產(chǎn)品的銷售。

2通過全面調(diào)查與認(rèn)真分析，選擇能力出眾的藥品分銷商

分銷商的能力對(duì)于藥品生產(chǎn)企業(yè)選擇有效的銷售渠道至關(guān)重要，藥品生產(chǎn)企業(yè)在尋找合作伙伴時(shí)必須考察待選的分銷商是否適合本企業(yè)。例如分銷商的配送半徑能否滿足生產(chǎn)廠家的要求；分銷商對(duì)市場(chǎng)的滲透能力是否能實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)企業(yè)預(yù)期的市場(chǎng)占有率；分銷商以往主推品種的經(jīng)驗(yàn)是否能夠勝任本企業(yè)產(chǎn)品；分銷商的主要目標(biāo)客戶與本企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)受眾是否一致等。

另外，分銷商構(gòu)建銷售渠道的成本也是不容忽視的重要因素。如果藥品銷售渠道的成本過高，會(huì)導(dǎo)致藥品在流通環(huán)節(jié)中的加價(jià)率提高，影響藥品的最終銷量，因此不適于采取過長的渠道策略；相反，如果分銷商成本較低，則可選擇長渠道來進(jìn)一步擴(kuò)寬市場(chǎng)。藥品生產(chǎn)企業(yè)在構(gòu)建銷售渠道，選擇分銷商時(shí)不僅要看重分銷商所擁有的資源和市場(chǎng)，更要保證對(duì)整個(gè)銷售渠道的控制力。在選擇處于同一級(jí)別的多家分銷商時(shí)必須保證各自的目標(biāo)市場(chǎng)沒有重疊，防止出現(xiàn)橫向的渠道沖突

3加快藥品電子商務(wù)的發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)全面介入各行業(yè)是不可避免的趨勢(shì)，借鑒美國在藥品電子商務(wù)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，我國醫(yī)藥企業(yè)也應(yīng)該構(gòu)建自己的藥品電子交易平臺(tái)。藥品網(wǎng)上交易與傳統(tǒng)的藥品銷售渠道相比，有其無法比擬的優(yōu)勢(shì)，可以有效的縮短藥品流通環(huán)節(jié)，節(jié)約渠道流通費(fèi)用，提高渠道效率；最重要的是，使得大型企業(yè)與中小企業(yè)可以以接近相同的成本進(jìn)入藥品銷售市場(chǎng)，提高了中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

4渠道選擇策略必須以企業(yè)實(shí)力為基礎(chǔ)并與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃保持一致

藥品生產(chǎn)企業(yè)自身的條件和發(fā)展戰(zhàn)略是影響銷售渠道選擇的主要因素。主要考慮以下兩個(gè)方面。企業(yè)自身的實(shí)力，包括企業(yè)規(guī)模、財(cái)產(chǎn)狀況等硬實(shí)力和管理能力等軟實(shí)力。如果企業(yè)規(guī)模大，資金雄厚，且管理能力較強(qiáng)，就可以通過選擇優(yōu)秀的分銷商建立牢固的銷售渠道，并且在充足的資金投入的支持下，不斷完善渠道的覆蓋面和服務(wù)水平，增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另外，也可以通過建立自己的銷售團(tuán)隊(duì)，重點(diǎn)推廣企業(yè)的主打產(chǎn)品，并且可以集中資源對(duì)主要客戶進(jìn)行重點(diǎn)公關(guān)。

企業(yè)的銷售渠道選擇策略必須以藥品生產(chǎn)企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃為基礎(chǔ)。在選擇渠道分銷商時(shí)必須以能夠?qū)崿F(xiàn)藥品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、年銷售額、利潤等指標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)品流與資金流連貫順暢的流通是企業(yè)有能力回籠資金，進(jìn)行持續(xù)性發(fā)展的重要保障。企業(yè)處在不同的發(fā)展階段對(duì)銷售渠道的要求也不盡相同。企業(yè)在發(fā)展初期，目標(biāo)是需要迅速的打開市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；而在發(fā)展穩(wěn)定期，則需要對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行深入滲透，完善售后服務(wù)水平，并開發(fā)潛在目標(biāo)客戶。因此，藥品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該不斷對(duì)渠道選擇策略進(jìn)行調(diào)整，保證其與企業(yè)當(dāng)前戰(zhàn)略規(guī)劃能夠相得益彰。

產(chǎn)品推廣策劃書

產(chǎn)品推廣策劃書模板

第一部分 前言

策劃書目的及目標(biāo)的說明

第二部分 市場(chǎng)調(diào)研及分析

一. 行業(yè)動(dòng)態(tài)調(diào)研及分析

1. 行業(yè)飽和程度

2. 行業(yè)發(fā)展前景

3. 國家政策影響

4. 行業(yè)技術(shù)及相關(guān)技術(shù)發(fā)展

5. 社會(huì)環(huán)境

6. 其他因素

二. 企業(yè)內(nèi)部調(diào)研及分析

1. 財(cái)務(wù)狀況，財(cái)務(wù)支出結(jié)構(gòu)

2. 企業(yè)生產(chǎn)能力，產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)水平

3. 員工能力，待遇，公司對(duì)員工的激勵(lì)、考核、培訓(xùn)（員工調(diào)查）

4. 企業(yè)策劃、銷售、執(zhí)行能力的調(diào)研（員工意見）

5. 產(chǎn)品各品項(xiàng)研究：定位、包裝、價(jià)格、市場(chǎng)目標(biāo)受眾、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（員工意見）

三. 潛在進(jìn)入者調(diào)研及分析

1. 行業(yè)進(jìn)入成本/壁壘。

2. 行業(yè)退出成本。

3. 進(jìn)入后對(duì)本企業(yè)的威脅。

4. 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。

四. 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的調(diào)研及分析。

1. 財(cái)務(wù)狀況，財(cái)務(wù)支出結(jié)構(gòu)。

2. 企業(yè)生產(chǎn)能力，產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)水品。

3. 員工能力，待遇，公司對(duì)員工的激勵(lì)、考核、培訓(xùn)（員工調(diào)查）。

4. 企業(yè)策劃、銷售、執(zhí)行能力的調(diào)研（員工意見）。

5. 產(chǎn)品各品項(xiàng)研究：定位、包裝、價(jià)格、市場(chǎng)目標(biāo)受眾、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（員工＆顧客意見）。

五. 替代品調(diào)研及分析。

1. 替代品工藝。

2. 消費(fèi)者認(rèn)可程度。

3. 發(fā)展態(tài)勢(shì)。

六. 互補(bǔ)品調(diào)研及分析。

1. 是否存在互補(bǔ)品。

2. 互補(bǔ)品價(jià)格。

3. 互補(bǔ)品對(duì)產(chǎn)品的要求。

4. 互補(bǔ)品發(fā)展趨勢(shì)及其未來新要求。

七. 原料供應(yīng)商調(diào)研及分析。

1. 可供選擇的供應(yīng)者。

2. 原材料是否有替代品。

3. 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力。

4. 我們對(duì)其依賴程度。

5. 供應(yīng)商的供應(yīng)能力。

八. 中間商調(diào)研及分析。

1. 中間商的性質(zhì)：配送商、經(jīng)銷商、代理商（獨(dú)家、總代理…）

2. 中間商對(duì)我們產(chǎn)品的依賴（關(guān)注）程度（相對(duì)數(shù)值）。我們產(chǎn)品占用他資金的比例，給予他的利潤比例…

3. 中間商的給予我們產(chǎn)品的支持（絕對(duì)數(shù)值）：配送能力、資金實(shí)力、人力…

九. 消費(fèi)者調(diào)研及分析。

1. 消費(fèi)者背景研究：收入、教育、年齡、性別、家庭組成、種族、工作…

2. 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和競(jìng)品的認(rèn)知及態(tài)度：質(zhì)量、價(jià)值、包裝、型號(hào)、品牌聲譽(yù)、品牌形象等及其認(rèn)知差別。

3. 消費(fèi)者的使用情況：購買動(dòng)機(jī)、購買量、何時(shí)使用、如何使用等。

4. 購買角色。

5. 消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有營銷活動(dòng)的評(píng)價(jià)。對(duì)廣告的接受程度、對(duì)營業(yè)推廣的理解等。

第三部分 企業(yè)戰(zhàn)略及產(chǎn)品策略的制定

一. 企業(yè)戰(zhàn)略制定

二. 產(chǎn)品策略制定。（提供原則或標(biāo)準(zhǔn)）

1. 產(chǎn)品。

1) 品項(xiàng)：市場(chǎng)定位、目標(biāo)受眾。（打擊競(jìng)品的專有品項(xiàng)）

2) 包裝：陳列顯著、方便、符合產(chǎn)品定位、價(jià)格等

2. 價(jià)格。

1) 符合企業(yè)戰(zhàn)略？（長線產(chǎn)品/短線投資）

2) 符合產(chǎn)品定位？

① 利潤為主/市場(chǎng)占有率為主

② 根據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)定位不同，采取不同價(jià)格策略。

③ 保留一支低利潤甚至無利潤產(chǎn)品，該品項(xiàng)各種市場(chǎng)表現(xiàn)（如包裝宣傳訴求點(diǎn)等）模仿主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以破壞其市場(chǎng)及形象。

3. 渠道。

1) 一般通路。對(duì)經(jīng)銷商的選擇、管理控制、返點(diǎn)等。

2) 特通。由于產(chǎn)品特性及價(jià)格不同，我們可以選擇那些特殊通道，以便它的目標(biāo)客戶能夠便利的獲得該產(chǎn)品。

3) 新終端開發(fā)隊(duì)伍。

4) 直營隊(duì)伍。對(duì)于一些特殊情況，如經(jīng)銷商的流失，直營隊(duì)伍暫時(shí)性的彌補(bǔ)空白市場(chǎng)。

5) 客戶數(shù)據(jù)庫的管理。業(yè)代前期市場(chǎng)推廣積累的客戶資料及經(jīng)銷商自身對(duì)終端的開發(fā)，這些終端資料應(yīng)當(dāng)及時(shí)地通過業(yè)代以書面的形式提交公司。公司對(duì)這些資料的管理可以避免因業(yè)代及經(jīng)銷商的流失而造成的終端流失。

4. 促銷。

1) 廣告：訴求點(diǎn)

2) 人員推銷：

a) 人員的培訓(xùn)

b) 人員的崗位界定

c) 人員的考核

d) 人員的激勵(lì)

3) 營業(yè)推廣

a) 對(duì)顧客。ⅰ穩(wěn)定主打產(chǎn)品價(jià)格；ⅱ對(duì)品牌的宣傳

b) 對(duì)零售商。穩(wěn)定價(jià)格，保證促銷后價(jià)格能夠恢復(fù)，銷量得以維持；或者在短時(shí)間內(nèi)搶先占領(lǐng)貨架

c) 對(duì)中間商。盡量減少短期大力度促銷活動(dòng)，一方面會(huì)破壞市場(chǎng)，影響終端價(jià)格體系，另一方面經(jīng)銷商對(duì)終端很可能沒有落實(shí)，從中截取，成為其“灰色收入”。

4) 公共關(guān)系。事件營銷：把握正確的營銷事件。直接告知消費(fèi)者的營銷事件應(yīng)當(dāng)包含消費(fèi)者利益點(diǎn)，并且該信息是以直接明了的方式告知消費(fèi)者利益點(diǎn)的

第四部分 具體執(zhí)行＆實(shí)施（建議方案）

一. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

二. 價(jià)格設(shè)計(jì)。

三. 渠道設(shè)計(jì)。

四. 促銷設(shè)計(jì)。

五. 銷售管理

第五部分 結(jié)束語

急需藥品企業(yè)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中的營銷策略論文及相關(guān)資料

（一）受國際金融危機(jī)影響，醫(yī)藥出口波動(dòng)較大

11月份，我國醫(yī)藥產(chǎn)品出口單月同比增幅由10月份的32.9%陡降至5.4%，環(huán)比增幅從9月份開始呈現(xiàn)負(fù)增長，與10月份相比，11月份環(huán)比增幅下降6.2%。奧運(yùn)會(huì)后，我國醫(yī)藥產(chǎn)品出口訂單明顯減少。造成訂單減少的原因，一是奧運(yùn)會(huì)前因環(huán)保控制、危險(xiǎn)品限運(yùn)等原因，市場(chǎng)普遍預(yù)計(jì)原料藥供應(yīng)偏緊，客戶大量囤貨，奧運(yùn)會(huì)后需要一段時(shí)間消化，以至訂單減少；二是上半年原材料大幅漲價(jià)，勞動(dòng)力、能源成本大幅增加，引起產(chǎn)品出口價(jià)格上漲過快，下半年隨著石油等原材料大幅降價(jià)，市場(chǎng)觀望氣氛較濃，等待出口產(chǎn)品價(jià)格的回調(diào)；三是金融危機(jī)造成的資金緊張、貨幣貶值影響了部分客戶的購買力和儲(chǔ)備數(shù)量，這也造成短期內(nèi)出口訂單的明顯下降。

進(jìn)入12月份，醫(yī)藥產(chǎn)品出口增勢(shì)重新恢復(fù)，與2007年同期比較，除西藥原料、中藥材及飲片持平外，其余均保持10%以上的增長。

（二）中藥材價(jià)格上漲，中成藥盈利壓力較大

2006年以來，中藥材原料價(jià)格出現(xiàn)了不同程度的上漲，對(duì)下游的中成藥行業(yè)形成很大的成本壓力，導(dǎo)致中成藥行業(yè)出現(xiàn)效益增長明顯落后于產(chǎn)值增長的不利局面。2008年11月開始中藥材價(jià)格開始回落，中成藥的成本壓力有所緩解，但在整體農(nóng)副產(chǎn)品價(jià)格上漲的背景下，中藥材價(jià)格的走低，有可能會(huì)影響到2009年下半年及2010年中藥材的供應(yīng)。

（三）影響行業(yè)發(fā)展的結(jié)構(gòu)性問題日益突出

企業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，創(chuàng)新能力弱，自主創(chuàng)新和高附加值產(chǎn)品匱乏?？沙掷m(xù)發(fā)展后勁不足，國際競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，環(huán)境污染嚴(yán)重、能源消耗大等長期積累的結(jié)構(gòu)性問題日益突出。產(chǎn)業(yè)集中度低，贏利能力不強(qiáng)。多、小、散、低的局面尚未徹底改變，規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化、集約化程度不高，大型企業(yè)僅占全部企業(yè)數(shù)量1.83%。內(nèi)資企業(yè)占全部企業(yè)數(shù)量80%，利潤總額只占全行業(yè)的61.86, 贏利能力明顯低于港澳臺(tái)及外商投資企業(yè)。

2009年發(fā)展趨勢(shì)

2009年，在新一輪醫(yī)藥衛(wèi)生體制深化改革推動(dòng)下，國內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)需求依然旺盛，拉動(dòng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的主要因素仍未改變，醫(yī)藥行業(yè)仍將繼續(xù)保持較快的增長態(tài)勢(shì)。但在國際金融危機(jī)背景下，醫(yī)藥出口面臨挑戰(zhàn)。

（一）產(chǎn)銷繼續(xù)較快增長

國內(nèi)市場(chǎng)，新型農(nóng)村合作醫(yī)療參合率、城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險(xiǎn)覆蓋范圍的不斷擴(kuò)大，在即將出臺(tái)的新一輪醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的推動(dòng)下，國內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大為我國醫(yī)藥行業(yè)繼續(xù)保持快速發(fā)展提供有利的外部環(huán)境。

盡管受金融危機(jī)的不利影響，由于醫(yī)藥市場(chǎng)的剛性需求較大，2009年全球醫(yī)藥市場(chǎng)將繼續(xù)保持增長態(tài)勢(shì)，對(duì)我國醫(yī)藥產(chǎn)品的需求不會(huì)發(fā)生大的變化，我國在國際市場(chǎng)上占有較大份額的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品在短期內(nèi)不會(huì)被其他國家的產(chǎn)品所替代。預(yù)計(jì)，2009年2月份以后醫(yī)藥出口訂單會(huì)進(jìn)一步恢復(fù)，因2008年上半年醫(yī)藥出口增幅較大，2009年上半年出口額同比有可能下降，考慮到國際市場(chǎng)的發(fā)展和對(duì)我國醫(yī)藥產(chǎn)品需求不會(huì)發(fā)生大的改變，以及我國應(yīng)對(duì)金融危機(jī)，促進(jìn)出口發(fā)展政策的實(shí)施，全年醫(yī)藥產(chǎn)品出口增幅能夠保持在15%以上水平。

綜合以上分析，預(yù)計(jì)，2009年我國醫(yī)藥行業(yè)生產(chǎn)、銷售有望繼續(xù)保持較好的發(fā)展勢(shì)頭，產(chǎn)銷增長率將保持在20%左右。

（二）效益水平在調(diào)整中保持較快增長

隨著《藥品注冊(cè)管理辦法》、《制藥工業(yè)水污染物排放標(biāo)準(zhǔn)》等醫(yī)藥政策和標(biāo)準(zhǔn)的提高，行業(yè)優(yōu)勝劣汰的調(diào)整步伐進(jìn)一步加快，加速產(chǎn)業(yè)資源向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中，在實(shí)施醫(yī)藥技術(shù)改造專項(xiàng)，加快醫(yī)藥行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，適時(shí)提高出口商品的退稅率等產(chǎn)業(yè)政策的積極推動(dòng)下， 2009年我國醫(yī)藥行業(yè)效益增幅預(yù)計(jì)為20%。

http://xintu.ocn.com.cn/market/200902/yiyaolingshoushichang101431.htm

隨著經(jīng)濟(jì)的增長，中國消費(fèi)者對(duì)健康消費(fèi)的需求正在快速增長，這帶來了中國醫(yī)藥行業(yè)的增長空間。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國人均中西用藥加起來還不到世界人均量的1/4，而且我國用藥水平還處于低層次，醫(yī)藥零售市場(chǎng)的潛在需求是龐大的。主要體現(xiàn)在以下方面：

第一，中國消費(fèi)者他們的健康意識(shí)已經(jīng)發(fā)生了非常大的變化，自從2003年“非典”之后，人們對(duì)健康的重視程度越來越高，在新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的中國居民健康風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)里發(fā)現(xiàn)，在過去一年當(dāng)中，有六成的消費(fèi)者都閱讀過自我保健的書籍，比如這兩年《人體使用手冊(cè)》《求醫(yī)不如求己》都成為了暢銷書，原因在于越來越多的消費(fèi)者關(guān)注自我健康問題，而且希望自己去思考健康問題和解決健康問題。

第二，還有很多消費(fèi)者的醫(yī)療服務(wù)需求沒有得到滿足。對(duì)于每一個(gè)消費(fèi)者來說，不管你提供的是什么樣的醫(yī)療服務(wù)，不管醫(yī)院是什么樣的，藥店是什么樣的，消費(fèi)者都會(huì)有一個(gè)成本和效果的權(quán)衡，所以消費(fèi)者去醫(yī)院的目的在今天和過去相比已經(jīng)有非常大的差別。以一個(gè)常見的胃病舉例，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在胃病患者里，有接近70%的消費(fèi)者沒有去過醫(yī)院，為什么他不去醫(yī)院，是因?yàn)槿メt(yī)院醫(yī)生會(huì)開比較貴的藥，因此不如自己想辦法；而去醫(yī)院的人，34%的人只是去請(qǐng)醫(yī)生做一個(gè)診斷，看是否嚴(yán)重，很多消費(fèi)者在醫(yī)生診斷后不一定會(huì)在醫(yī)院按照醫(yī)生的要求買藥，而是會(huì)去藥店買藥，或者他會(huì)去選擇他認(rèn)為合適的藥品，而不見得一定要找醫(yī)生，就意味著醫(yī)藥的零售市場(chǎng)還有很大的空間。

怎么寫藥品代理營銷方案

就是你的市場(chǎng)操作方案

2004中國醫(yī)藥十佳營銷備選案例

產(chǎn)品功能的選擇與放棄——“花復(fù)明維森鋅膠囊”北京市場(chǎng)推廣策略 OTCCN

背景：2004年11月中旬，蜥蜴團(tuán)隊(duì)與“花復(fù)明”總經(jīng)銷商——北京華夏博遠(yuǎn)老年疾病研究中心達(dá)成協(xié)議，由蜥蜴團(tuán)隊(duì)策劃并代理該產(chǎn)品在北京地區(qū)的銷售推廣工作。在此之前，“花復(fù)明”已經(jīng)完成了全國招商工作，并且也已經(jīng)在個(gè)別區(qū)域市場(chǎng)啟動(dòng)，從反饋信息來看，該產(chǎn)品各項(xiàng)適應(yīng)癥都具有一定的代表性和市場(chǎng)消費(fèi)容量，所以在宣傳定位上處于搖擺不定的狀態(tài)，華夏博遠(yuǎn)希望通過這次合作借助蜥蜴智慧的頭腦將“花復(fù)明”做成一種低價(jià)位、大銷量的產(chǎn)品。

OTC營銷網(wǎng)

◆多功能等于沒有功能 OTCCN.CN

沈陽是“花復(fù)明”市場(chǎng)啟動(dòng)最早的一個(gè)城市，由總經(jīng)銷商親自運(yùn)作。由于想做大產(chǎn)品銷量，第一個(gè)半版廣告以老花眼為由頭將產(chǎn)品的各項(xiàng)功能都做了闡述，投放后市場(chǎng)反映比較好，當(dāng)天的電話量達(dá)到100個(gè)左右，直銷60盒。這個(gè)信息對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求予以肯定，也激發(fā)了經(jīng)銷商的信心，但是隨后的市場(chǎng)反映卻一直不能達(dá)到量的突破。 中國OTC營銷網(wǎng)

經(jīng)過分析，蜥蜴團(tuán)隊(duì)北京銷售公司認(rèn)為，“花復(fù)明”是一個(gè)必須對(duì)功能進(jìn)行取舍的產(chǎn)品。 OTCCN.CN

就各項(xiàng)功能和藥品成分來看，“花復(fù)明”應(yīng)該定位為抗衰老的藥品，通過防止身體各項(xiàng)器官機(jī)能老化而有效地治療和預(yù)防老花眼的癥狀。經(jīng)過反復(fù)地討論，各方達(dá)成一致意見：具有多方面的功能未必是一件好事情，多功能等于沒有功能。 OTCCN

我們認(rèn)為“花復(fù)明”在上市初期不能定位成抗衰老的產(chǎn)品，否則將會(huì)面臨眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，發(fā)揮不出產(chǎn)品的特性與優(yōu)勢(shì)。從提高男性性功能、調(diào)節(jié)心肺功能來看，不具備強(qiáng)有力的宣傳資料，而且產(chǎn)品效果難以評(píng)估，所以“老花眼”這個(gè)策略方向應(yīng)該是正確的。從資料來看，目前治療老花眼的產(chǎn)品市場(chǎng)還沒有形成氣候，競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手少，僅有的幾個(gè)產(chǎn)品（如老花寶、眼寶）的市場(chǎng)銷售也很平穩(wěn)。如能將“花復(fù)明”做成治療老花眼的第一品牌，還怕沒有銷量嗎？

OTCCN

啟動(dòng)北京市場(chǎng)時(shí)，“花復(fù)明”項(xiàng)目的可操作資金只有15萬元人民幣，對(duì)于昂貴的北京媒體而言可能連打個(gè)水漂的力度都沒有，整版或半版的廣告到底值不值得我們?nèi)L試呢？能不能給項(xiàng)目帶來快速的資金回流呢？

OTCCN.CN

“花復(fù)明”第一期廣告標(biāo)題：花復(fù)明治療老花眼只要一療程的半版廣告設(shè)計(jì)好后，蜥蜴團(tuán)隊(duì)毫不客氣地刪掉了一半的廣告內(nèi)容，要求在廣告上類似于舉例、證言和情感煽情等語言一律不要，只說老花眼的危害和產(chǎn)品效果承諾另外加上銷售信息。這樣一來，最多是一個(gè)四分之一的廣告。這么小的廣告能夠引起關(guān)注嗎

針對(duì)廣告版面，我們?cè)诋a(chǎn)品定位的討論后又展開了廣告投放的討論。

OTCCN.CN

大家都承認(rèn)，在消費(fèi)者的心目中，“老花眼不用治”、“老花眼不是病”的觀念非常深入，教育和打開老花眼市場(chǎng)絕對(duì)不是一朝一夕的事情，所以得出結(jié)論：“花復(fù)明”不是一個(gè)具有強(qiáng)需求欲望的產(chǎn)品，即使是大版面的廣告投放也未必能夠帶來多么大的購買需求，而真正有需求的人一定是會(huì)找著廣告看的。小版面多頻次的廣告一方面能夠緩解我們的資金壓力，另一方面還能夠保持市場(chǎng)宣傳的連續(xù)性。 中國OTC營銷網(wǎng)

事實(shí)證明：小版面的廣告的確沒有辜負(fù)我們的厚望，源源不斷地支持著我們的銷售量。在只有兩版通欄廣告投放的第一個(gè)星期電話量達(dá)到242個(gè)，直銷量達(dá)到224盒，甚至比其他產(chǎn)品的半版廣告效果還好。 中國OTC營銷網(wǎng)

◆直銷力量不可小覷

OTCCN.CN

我們?cè)趫?bào)紙上加入了廣告銷售電話，然后組建了電話業(yè)務(wù)部，消費(fèi)者如有意向，可直接打電話購買，這樣，我們可以馬上得到回流款，用這筆錢再進(jìn)行廣告運(yùn)作，而不會(huì)像進(jìn)入終端那樣，很長時(shí)間才能結(jié)款，這對(duì)于一些資金實(shí)力不大的公司來說，無疑是最好的方式。

藥品營銷方案

參考一下這個(gè)吧

戰(zhàn)略細(xì)分，江中搶占兒童助消化用藥市場(chǎng)

前言

2003年底，江中藥業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱江中公司）在對(duì)兒童助消化藥市場(chǎng)進(jìn)行全面研究分析后，決定實(shí)施戰(zhàn)略細(xì)分，推出兒童裝江中牌健胃消食片，以對(duì)江中牌健胃消食片（日常助消化藥領(lǐng)導(dǎo)品牌）的兒童用藥市場(chǎng)進(jìn)行防御；

2004年中，上市前鋪貨、電視廣告片拍攝等市場(chǎng)準(zhǔn)備工作基本完成；

2004年底，銷售額過2億元，并初步完成對(duì)兒童市場(chǎng)的防御。

對(duì)于一個(gè)OTC（非處方藥）新品，面市半年，就在全國范圍全線飆紅，完成超過2億的銷售額。這樣一份成績，充分證明了實(shí)施戰(zhàn)略細(xì)分的強(qiáng)大威力。

本文記錄了從戰(zhàn)略細(xì)分的最初動(dòng)機(jī)到?jīng)Q策直至實(shí)施的各個(gè)環(huán)節(jié)，其目的是希望通過這個(gè)案例的剖析，為其他企業(yè)決策者制定類似的細(xì)分戰(zhàn)略時(shí)提供借鑒和參考。

危機(jī)突現(xiàn)

2003年4月，山東省的百年老廠宏濟(jì)堂，在中央電視臺(tái)六套等媒體，投放了神方牌小兒消食片的一條新廣告片，具體情節(jié)如下：

在一個(gè)電視廣告拍攝現(xiàn)場(chǎng)中，男主角從產(chǎn)品包裝瓶中，探出頭來，說“孩子不吃飯，請(qǐng)用消食片”，此時(shí)突然傳來導(dǎo)演的“cut（停），是小兒消食片”，于是男主角再演一遍“孩子不吃飯，請(qǐng)用小兒消食片”，接下來畫外音“神方牌小兒消食片，酸酸甜甜，科技百年，濟(jì)南宏濟(jì)堂制藥?！?

需要補(bǔ)充說明的是，此時(shí)的江中健胃消食片，橫跨成人、兒童助消化藥兩個(gè)市場(chǎng)。由于這兩個(gè)市場(chǎng)在消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者各方面，均存在一定的差異，對(duì)成人而言，江中健胃消食片主要解決“胃脹、腹脹”的問題，而對(duì)于兒童，則主要解決“孩子不吃飯”（兒童厭食）的問題，所以江中公司針對(duì)成人和兒童市場(chǎng)，分別進(jìn)行不同的廣告訴求，其中針對(duì)兒童市場(chǎng)的廣告是“孩子不吃飯，請(qǐng)用江中牌健胃消食片”。不難看出宏濟(jì)堂此次行動(dòng)的用意——直接針對(duì)江中健胃消食片，細(xì)分其兒童市場(chǎng)。

江中公司對(duì)此極為重視，因?yàn)樯穹叫合称苯蛹?xì)分的兒童市場(chǎng)，是江中健胃消食片的核心市場(chǎng)之一，而江中健胃消食片又是江中公司最主要的利潤來源。何況，作為山東的強(qiáng)勢(shì)地方品牌，選擇央視這樣一個(gè)全國性媒體，也體現(xiàn)了其欲進(jìn)軍全國的企圖。不難想象，這條宣戰(zhàn)式的廣告片在江中公司上下引起怎樣的軒然大波。

江中非常清楚，如果靜觀其變——讓我們?cè)倏纯葱蝿?shì)如何發(fā)生，看看對(duì)手的行動(dòng)是否奏效，或者看對(duì)手廣告還能維持多久這類的做法，將喪失寶貴的時(shí)機(jī)，因?yàn)橐坏┑鹊缴穹叫合称谙M(fèi)者心智中建立第一印象，就如同堅(jiān)固的堤防被撕開了一道口子，滔天洪水將破提而入。到時(shí)只怕江中健胃消食片想要補(bǔ)救都來不及，更遑論封鎖競(jìng)爭(zhēng)了。因此，作為其戰(zhàn)略合作伙伴，江中第一時(shí)間委托成美公司展開專項(xiàng)研究，制定應(yīng)對(duì)策略。

通過對(duì)江中信息部門提供的各類情報(bào)進(jìn)行分析研究，很快，成美提交了題為《如何抵御神方小兒消食片》的研究報(bào)告，其主旨是建議處于領(lǐng)導(dǎo)地位的江中健胃消食片，運(yùn)用財(cái)力法則，實(shí)施封鎖競(jìng)爭(zhēng)。江中公司依此方案進(jìn)行了實(shí)施：在宏濟(jì)堂的大本營山東、安徽、河南等地，加大江中健胃消食片的推廣力度，其中電視廣告投放量增加到3倍，并進(jìn)行大規(guī)模、長時(shí)間的江中健胃消食片的“買一贈(zèng)一”活動(dòng)，以期通過綜合打壓其銷量，斷其現(xiàn)金流的方式阻止、阻止其向全國擴(kuò)張。

同時(shí)，成美提出后續(xù)方案，建議江中公司借此契機(jī)，主動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)，加快兒童專用助消化藥品的上市，趁兒童助消化藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈，尚無競(jìng)品占據(jù)消費(fèi)者的心智，全力將新品推向全國市場(chǎng)，使自己成為兒童助消化藥這個(gè)新品類的代表品牌，從而鞏固其市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)。

未待江中全面出擊，神方小兒消食片很快偃旗息鼓了，這個(gè)突發(fā)事件來的突然，走得迅速，卻把江中健胃消食片要不要實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分的問題，再一次提到了江中公司的議事日程上。

自行細(xì)分戰(zhàn)略屢次“難產(chǎn)”，為競(jìng)品提供細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)

“用兵之法，無恃其不來，恃吾有以待也，無恃其不攻，恃吾有所不可攻也?！?

——孫子

與其被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手細(xì)分，不如自行細(xì)分”現(xiàn)今已成為大多數(shù)企業(yè)的共識(shí)。對(duì)于同時(shí)覆蓋成人、兒童助消化藥兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的江中健胃消食片而言，由于這兩個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者的情況不同，迫使江中公司在一個(gè)產(chǎn)品上，出現(xiàn)制定兩套競(jìng)爭(zhēng)策略、實(shí)施兩套推廣方案，同一個(gè)產(chǎn)品卻拍攝兩條電視廣告片的尷尬局面。因此，“推出兒童助消化產(chǎn)品”，作為顧問公司的成美一直有此建議，而且也獲得江中公司部分人員，特別是市場(chǎng)部門的認(rèn)同，早就不是一個(gè)新鮮話題。

但在執(zhí)行上，江中內(nèi)部對(duì)“自行細(xì)分”戰(zhàn)略的必要性存在諸多疑問，致使細(xì)分屢屢“難產(chǎn)”。

首先，從醫(yī)學(xué)專業(yè)角度來看，似乎沒有必要。江中健胃消食片的產(chǎn)品配方的主要成分如山楂、麥芽等，都是屬于“藥食兩用”的植物，安全綠色，治療范圍同時(shí)適用于成人及兒童兩個(gè)人群；

其次，江中公司內(nèi)部認(rèn)為，兒童助消化藥市場(chǎng)已經(jīng)成熟，趨于穩(wěn)定，其最大份額為江中健胃消食片所占據(jù)，推出兒童助消化專用產(chǎn)品，是“從左口袋到右口袋”，搶奪的不過是江中健胃消食片自己的市場(chǎng)。在渠道、推廣等系列營銷成本成倍增長的同時(shí)，并不能使市場(chǎng)份額有大幅增長。

最后，江中健胃消食片過去并沒有遭遇過對(duì)手的側(cè)翼進(jìn)攻，自主選擇這樣一種戰(zhàn)略，仿佛是為細(xì)分而細(xì)分，是否太教條主義了？

由于這些遲疑，同時(shí)存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未必有如此敏捷的僥幸心理，江中公司遲遲未能推出兒童助消化藥品，而長期采取了一個(gè)產(chǎn)品覆蓋兩個(gè)細(xì)分片市場(chǎng)的戰(zhàn)略，從而為神方小兒消食片等競(jìng)品提供了細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

神方小兒消食片的突襲，使江中公司第一次真切地感受到，江中健胃消食片在兒童用藥市場(chǎng)的份額隨時(shí)可能失去，推出兒童助消化藥新品已是勢(shì)在必行。

任何一個(gè)企業(yè)，在決定進(jìn)行細(xì)分戰(zhàn)略時(shí)，必須考慮兩個(gè)因素：細(xì)分市場(chǎng)的吸引力（市場(chǎng)大小、成長性、盈利率、低風(fēng)險(xiǎn)等），以及細(xì)分市場(chǎng)是否與公司的目標(biāo)、資源相匹配。對(duì)于兒童助消化藥這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，江中公司一方面對(duì)兒童助消化藥市場(chǎng)的增長空間仍心存疑慮，另一方面是在江中2004年資金分配計(jì)劃案，未能預(yù)留給兒童新品足夠的資金。因此，江中公司沒有接受顧問公司提出的搶占消費(fèi)者的“兒童助消化藥”品類定位的建議，而采用折中的辦法，將兒童新品的任務(wù)定義為，對(duì)江中健胃消食片“現(xiàn)有”兒童市場(chǎng)進(jìn)行防御，而不做大力度的推廣，只進(jìn)行鋪貨和基本提示性廣告。

2003年底，在技術(shù)、生產(chǎn)等各部門的全力配合下，兒童裝江中牌健胃消食片正式面市。山東神方牌小兒消食片的事件，至此方告一段落。

尋找利潤增長點(diǎn)，重提細(xì)分兒童市場(chǎng)

2004年初，江中市場(chǎng)部委托成美，作為專項(xiàng)課題，對(duì)“2004年江中健胃消食片的利潤增長點(diǎn)”進(jìn)行研究。正是這項(xiàng)任務(wù)，成美的研究人員得以全面、深入地調(diào)查，徹底厘清了江中健胃消食片在消費(fèi)者心智中的位置和認(rèn)知，并糾正了江中公司 “兒童助消化藥市場(chǎng)增長有限”的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。歷時(shí)近2個(gè)月的研究結(jié)果表明：

1、家長們?nèi)狈Α皟和帯笨晒┻x擇，擔(dān)心兒童用“成人藥品”有損健康，造成不用藥兒童的數(shù)量驚人，市場(chǎng)存在大量空白；

2、地方競(jìng)品龐雜，多為“雜牌軍”，缺乏品牌壁壘的庇護(hù)，易于搶奪；

3、江中現(xiàn)有兒童用戶滿意度“虛高”，家長存在兒童用“成人藥品”的擔(dān)心，造成用藥量偏低，存在提升的空間。

藥品怎么進(jìn)行營銷推廣？

藥品的營銷推廣主要需要醫(yī)藥代表有很強(qiáng)的專業(yè)知識(shí)，他必須很了解推廣藥品的基本信息和一些臨床數(shù)據(jù)。

然后通過藥學(xué)會(huì)，給醫(yī)藥進(jìn)行視頻、圖文課程等來讓醫(yī)藥了解藥品，進(jìn)一步讓醫(yī)生使用該藥品。

如果你缺少相關(guān)的資源，可以了解一下藥械幫，它能幫你解決很多藥品推廣問題，上面有大量的資源。

最后，推廣還是需要長時(shí)間的累積，才能達(dá)到想要的效果。

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中文的你先看看

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