本篇文章信途科技給大家談?wù)勂囍苓叜a(chǎn)品推廣案例，以及汽車營業(yè)推廣案例對應(yīng)的知識點(diǎn)，希望對各位有所幫助，不要忘了收藏本站。

關(guān)于汽車網(wǎng)絡(luò)營銷案例

一、奔馳smart：電商營銷 89分鐘賣出300臺

奔馳smart流光灰2012特別版選擇電商平臺，采用在線銷售形式，149,888元的價(jià)格和誘人的大禮包使300輛奔馳smart在89分鐘內(nèi)銷售一空，幾千個銷售線索在活動中被搜集并給到經(jīng)銷商，平均每18秒賣出一輛的速度創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)銷售汽車的奇跡。

奔馳選擇網(wǎng)上銷售，采用刺激營銷：限時限量、特價(jià)、大禮包等刺激消費(fèi)者的神經(jīng)。首先是電視戶外網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱，借用微博線上活動尋找“灰”常smart男為活動造勢、線下院線活動將smart開進(jìn)5個重要銷售城市影院展出、借助電視優(yōu)勢傳播等線上線下整合營銷傳播方式極大地提高了奔馳的關(guān)注度。

簡評：奔馳smart借助電商平臺，跳出傳統(tǒng)銷售模式，成功實(shí)現(xiàn)汽車網(wǎng)絡(luò)銷售，并且取得驚人效果--300輛奔馳smart在89分鐘內(nèi)銷售一空，幾千個銷售線索在活動中被搜集并給到經(jīng)銷商，再一次證明了汽車營銷的多樣性。

二、沃爾沃： 明星效應(yīng)微博先行互動人次超1.5億

沃爾沃簽約林書豪，打造Volvo-林書豪中國行，借用新媒體優(yōu)勢，掀起一股傳播熱潮，實(shí)現(xiàn)了1550119人次的有效互動，而實(shí)際達(dá)到的人次超過了1.5億。整個傳播期間，與Volvo相關(guān)的眾多關(guān)鍵詞的百度搜索指數(shù)上升了234%-600%。

沃爾沃選擇華裔球星林書豪，源于他是美國NBA聯(lián)賽中近五十年來首位擁有哈佛大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)背景的睿智精英，并且在本賽季NBA創(chuàng)造了由諸多巨星保持的多項(xiàng)NBA紀(jì)錄本身關(guān)注度就極高。再輔以新媒體宣傳，通過官方微博第一時間獨(dú)家發(fā)送信息，掀起第一輪傳播熱潮。繼而推出了林書豪與李書福微訪談，與眾多網(wǎng)友進(jìn)行實(shí)時互動，并帶動門戶、平媒等的主動跟進(jìn)。線下落地活動通過BBS、SNS及微博等渠道傳播，通過電視植入，掀起了新一輪的傳播熱潮。

簡評：沃爾沃打造的Volvo-林書豪中國行利用新媒體優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的無縫鏈接，不僅有效的擴(kuò)大了傳播量，而且使得沃爾沃的品牌內(nèi)涵及產(chǎn)品特質(zhì)得到一個提升。

三、大眾汽車：“藍(lán)色驅(qū)動”APP 下載人數(shù)超30萬

“藍(lán)色驅(qū)動”是大眾中國設(shè)計(jì)的中國首個車載移動應(yīng)用，是國內(nèi)為數(shù)不多的通過APP進(jìn)行品牌營銷的嘗試，在整個營銷過程中，活動總PV達(dá)到了十萬次，逾三十多萬人下載了APP，社交網(wǎng)絡(luò)上共評論、分享22萬次。

大眾為這一活動設(shè)立了專門的網(wǎng)站，用豐厚的獎品和獎勵激勵下載者使用，整個活動除了通過大眾汽車官方主頁、大眾汽車等網(wǎng)站，還通過社交網(wǎng)絡(luò)上的主頁部分手機(jī)網(wǎng)頁廣告進(jìn)行傳播，使大眾的品牌和活動都得到了良好的宣傳推廣。

簡評：大眾中國“藍(lán)色驅(qū)動”APP即符合企業(yè)核心價(jià)值，又有利于品牌推廣，擺脫了傳統(tǒng)營銷理念，把傳統(tǒng)量的銷售提高到品牌理念的宣傳，使保持良好駕駛習(xí)慣和節(jié)油等當(dāng)今熱門話題和企業(yè)核心價(jià)值無縫銜接，讓人眼前一亮。

四、江淮汽車：網(wǎng)絡(luò)直銷同比銷量增長328.2%

悅悅是一款因?yàn)槌暗脑O(shè)計(jì)而導(dǎo)致滯銷的車，江淮汽車大膽采用網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，將悅悅直接放到網(wǎng)上進(jìn)行直銷，今年前11個月，江淮悅悅銷量達(dá)到11437輛，同比增長328.2%。悅悅實(shí)實(shí)在在地在網(wǎng)店起死回生了。

與以往出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)售車模式不同，江淮悅悅是國內(nèi)第一款真正在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行常態(tài)銷售的車型。據(jù)了解，江淮汽車已經(jīng)確定將江淮悅悅完全在網(wǎng)絡(luò)上銷售，線下4S店的職能轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ｗ蛻暨M(jìn)行服務(wù)，并通過增值服務(wù)來實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值。

簡評：網(wǎng)絡(luò)直銷減去了中間經(jīng)銷商的利潤，使汽車售價(jià)大大降低，不僅提升了銷量也賺足了人氣，悅悅網(wǎng)絡(luò)銷售的“起死回生”標(biāo)志著汽車網(wǎng)上營銷時代的開始。

五、北京現(xiàn)代：朗動借助新媒體網(wǎng)名互動超5萬人次

北京現(xiàn)代朗動上市以來，與視頻、SNS等社會化媒體，與網(wǎng)絡(luò)媒體深度合作，打造“無所不能的小朗”、“邪惡哥”等熱門話題，總曝光量約1000萬余次，網(wǎng)民互動參與5萬5000余次。

北京現(xiàn)代打造形象代言人“小朗”，配合互動打造話題亮點(diǎn)，通過論壇合作、微博、新聞媒體宣傳等傳播，引導(dǎo)受眾參與互動，同時導(dǎo)流至官網(wǎng)，品牌宣傳效果顯著。

簡評：北京現(xiàn)代采用互動式娛樂營銷，很好的調(diào)動了用戶的參與積極性，并且極大的擴(kuò)散了品牌影響力，朗動上市以來，銷量飄紅。

汽車界有哪些經(jīng)典的成功營銷案例

對中國企業(yè)來說，寶馬汽車的市場研究案例深具可借鑒性。這項(xiàng)研究分為四個大的步驟：將市場潛力定量化，理解消費(fèi)者，確定產(chǎn)品項(xiàng)目，把握市場進(jìn)入時機(jī)。

一、 將市場潛力定量化

怎樣界定你的產(chǎn)品即將進(jìn)入的市場的潛力和容量？中國企業(yè)對這個問題的回答往往是比較含糊的。

寶馬的做法是，通過對外部信息資源和內(nèi)部信息資源的研究，對到2015年的汽車市場規(guī)模作出定量的預(yù)測。外部資源包括：專業(yè)研究機(jī)構(gòu)，專業(yè)傳媒，高校。內(nèi)部資源包括：市場情報(bào)，銷售部門的數(shù)據(jù)，市場和趨勢研究，競爭者研究等。然后將內(nèi)外數(shù)據(jù)進(jìn)行歸并和細(xì)分，作出戰(zhàn)略性的預(yù)測。

寶馬將汽車分為豪華轎車、一般轎車和輕卡。在全球范圍內(nèi)，預(yù)計(jì)從2002年到2008年，豪華轎車的市場將從503萬輛增長到680萬輛，增長35%；一般轎車的市場將從4143萬輛增長到4770萬輛，增長15%；輕卡市場將從827萬輛增長到986萬輛，增長19%?？傮w來說，全球汽車市場的容量將從2002年的5473萬輛增長到2008年的6436萬輛，增長18%。

而在亞洲市場，2002年這三種汽車的市場容量分別為32萬輛、930萬輛和317萬輛，預(yù)計(jì)到2008年的市場容量分別增長到54萬輛、1258萬輛和420萬量，分別增長69%、35%和32%。其總體市場容量將從1279.9萬輛增長到1732萬輛，增長35%。

通過以上的分析，寶馬得出了第一個重要的結(jié)論：亞洲汽車市場的增長速度將是全球市場增長速度的2倍，而其中豪華轎車的增長比例又是最高的。

接下來，寶馬對日本、中國大陸、東南亞6國（印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、越南）三個區(qū)域汽車市場進(jìn)行預(yù)測，方法同上。最后的結(jié)論是：這三個區(qū)域從2002年到2008年的市場增長率分別為6%、66%、73%，其中豪華轎車的增長率依然是最高的，分別為32%（從19萬輛到25萬輛）、127%（從5.5萬輛到12.5萬輛）和129%（從3.5萬輛到8萬輛）。

這樣，寶馬的第二個重要的市場結(jié)論可以得出：日本、中國大陸、東南亞6國對豪華轎車的需求，是所有汽車品種中最具增長性的，日本的市場基準(zhǔn)水平高，而中國大陸和東南亞6國的增長空間十分巨大！

二、 理解消費(fèi)者

既然市場潛力巨大，而且市場容量十分明確，那么是不是可以馬上進(jìn)入呢？還談不上。

寶馬的第二步市場研究是理解消費(fèi)者。

首先，對消費(fèi)者進(jìn)行社會地位的分層，根據(jù)受教育程度、收入、公眾認(rèn)知程度來確定其社會地位的高低。 其次，對消費(fèi)者的價(jià)值觀進(jìn)行研究。傳統(tǒng)價(jià)值觀的核心要素包括：家庭、責(zé)任意識、社會層級觀念、財(cái)產(chǎn)所有權(quán)等，現(xiàn)代價(jià)值觀的核心要素包括：西方化/世界性的生活方式、教育、多元化等。

以社會分層和價(jià)值觀變化為縱橫軸線，可以知道，豪華轎車的消費(fèi)者都處在社會的高層，但其價(jià)值觀可能傳統(tǒng)——例如傳統(tǒng)企業(yè)家，也可能現(xiàn)代——例如新興企業(yè)家、新的職業(yè)精英、向上層攀登的年輕人。

進(jìn)一步的研究表明，持傳統(tǒng)價(jià)值觀和現(xiàn)代價(jià)值觀的消費(fèi)者在選擇汽車時的要求也是不同的。前者更看中的是：空間寬敞、后座舒服、安全、耐久，后者更看中的是：空間寬敞、車輛設(shè)計(jì)、個性、科技。

研究到這個時候，寶馬可以給自己定位、而且是針對競爭對手進(jìn)行定位了：寶馬和奔馳一樣，都面對處在社會高層的消費(fèi)者，兩者間有一定交叉，但奔馳主要面對傳統(tǒng)企業(yè)家階層，代表連續(xù)性和社會等級；而寶馬主要面對新興的、現(xiàn)代的企業(yè)家、新職業(yè)精英、向上攀登的年輕人，代表能量和活力。

三、確定產(chǎn)品項(xiàng)目

知道了自己進(jìn)入市場的潛力，理解了消費(fèi)者，接下來就要確定用什么樣的產(chǎn)品進(jìn)入市場。

寶馬旗下產(chǎn)品眾多，除了通常我們知道的寶馬幾大系列，還有Mini系列和勞斯萊斯。針對亞洲市場，哪些產(chǎn)品是高度聚焦的？哪些是一般聚焦的？哪些是低聚焦的？

結(jié)論是：寶馬轎車和運(yùn)動型多功能車（SUV）是高度聚焦的，Mini系列的產(chǎn)品是一般聚焦的，旅行車和摩托車是低聚焦的。

四、 把握市場進(jìn)入時機(jī)

到此，研究似乎告一段落，但寶馬依然是審慎的。寶馬把進(jìn)入亞洲市場的節(jié)奏分為四個階段，首先是做獨(dú)立進(jìn)口商，其次是在當(dāng)?shù)亟⑷⒓M裝工廠（CKD模式），再次是在所在國建立國內(nèi)銷售公司，最后才是在當(dāng)?shù)亟⑼暾纳a(chǎn)廠。

在建立CKD工廠方面，寶馬已經(jīng)于1976年在印尼，1987年在馬來西亞，1989年在泰國，1993年在菲律賓，1993年在越南設(shè)廠。

在建立國內(nèi)銷售公司方面，寶馬于1981年在日本，1995年在韓國，1998年在泰國，2001年在菲律賓和印尼，2003年在馬來西亞和中國大陸（以合資方式）建立了國內(nèi)銷售公司。

最后一步，寶馬要在亞洲建立完整的生產(chǎn)企業(yè)。在2003年，寶馬在中國的合資企業(yè)開始生產(chǎn)寶馬3系的汽車，寶馬還計(jì)劃于幾年內(nèi)在泰國設(shè)廠。

寶馬選擇在中國大陸設(shè)廠的原因是，和德國每千人擁有542輛汽車、日本每千人擁有424輛汽車相比，中國大陸每千人只擁有5輛汽車。與此相對應(yīng)的是，中國消費(fèi)者對于品牌有著積極的認(rèn)知，寶馬在中國消費(fèi)者的心目中代表著豪華和活力。

“豪華與動感的結(jié)合”因此而成為寶馬在中國的品牌傳播口號，而小舒馬赫所在的寶馬威廉姆斯F1車隊(duì)的形象正是這一品牌的最好代言者！

寶馬還發(fā)現(xiàn)，在中國，60%的寶馬汽車都是白色的。寶馬更將自己的消費(fèi)者稱為“鄧小平的孫子輩——改革開放的一代”。根據(jù)寶馬的預(yù)測，其在中國市場的銷售底線在2004年將達(dá)到25000輛。

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寶馬品牌策略與營銷

1916年，工程師卡爾?拉普和馬克斯?佛里茨里慕尼黑創(chuàng)建了巴依爾飛機(jī)公司；1917年，該公司改名為巴依爾發(fā)動機(jī)有限公司，這就是巴依爾公司簡稱（BMW）的來歷；1918年，公司改為現(xiàn)在的名稱?寶馬汽車公司。

“寶馬”普譯為巴依爾。由于寶馬公司是以生產(chǎn)航空發(fā)動機(jī)開始創(chuàng)業(yè)的，所以商標(biāo)中的藍(lán)色為天空，白色為螺旋槳，這是“寶馬商標(biāo)的第一大特點(diǎn)；第二大特點(diǎn)就是“寶馬”汽車的散熱器（車鼻）中間那兩個金屬方框進(jìn)氣格柵。

BMW（寶馬）是公司全稱“Bayerische Motorenwerke AG”的縮寫?！皩汃R”采用了內(nèi)外雙圓圈的圖形，并在雙圈圓的上方，標(biāo)有BMW字樣的商標(biāo)。整個商標(biāo)就像藍(lán)天、白云和運(yùn)轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，既象征該公司過去在航空發(fā)動機(jī)技術(shù)方面的領(lǐng)先地位，又象征公司的一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時空中，以最新的科學(xué)技術(shù)、最先進(jìn)的觀念，滿足顧客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上的精神和日新月異的新面貌。

一 寶馬的背景

這個世界有很多事物，我自己都不太明白，機(jī)器就是這樣，他們?yōu)槲覀兲峁┧?、能量等，我并不知道他們是怎么運(yùn)作的，但我知道它工作的理由?！逗诳偷蹏颉?

59歲的赫穆特?龐克（Helmut Panke）身材瘦削，不茍言笑，但在2005年2月16日，在新加坡舉辦的寶馬集團(tuán)亞洲年度媒體大會上，身為寶馬集團(tuán)董事長的赫穆特?龐克卻難得地興奮起來，甚至口出狂言“不論是在亞洲還是全球，寶馬集團(tuán)在2005都創(chuàng)造了新的記錄，寶馬是亞洲豪華車市場上的奪冠者，寶馬令亞洲市場的主要競爭者望塵莫及”。

去尋找你是誰？這是赫穆特?龐克的一句名言。不管對寶馬，還是龐克而言，激蕩的2005年并沒有讓他們迷失方向。2005年，寶馬集團(tuán)保持快速增長，增長速度高于整個市場及其相關(guān)競爭對手。2005年寶馬集團(tuán)全球銷量增長9.9%，全球共售出132.8萬輛汽車（2004：120.87萬輛）。

最關(guān)鍵的是，龐克實(shí)現(xiàn)了幾年前的諾言：超越超過老對手梅賽德斯－奔馳，成為豪華車市場的霸主。根據(jù)寶馬集團(tuán)公布的資料，寶馬的三大高檔產(chǎn)品線里，BMW品牌汽車112.68萬輛，增長10.1%（2004：102.36萬輛）；MINI品牌銷量與去年同期相比增長8.7%（2004：18.44萬輛），首次突破20萬輛，達(dá)到200400輛；Rolls-Royce “幻影”共售出796輛，略高于上年792輛的銷售水平。

寶馬的真正亮點(diǎn)是品牌的增長，根據(jù)Interbrand“2006全球最佳品牌榜”，寶馬的品牌價(jià)值達(dá)到196.17億美元（2005年為171.126億美元），增長率為15%，2005年其增長率為8%。2005 年，BMW在中國屢獲殊榮，從“最受歡迎的汽車品牌”到“大學(xué)生最喜愛的最酷汽車品牌”。BMW 3系成為“年度車”和“最受歡迎國產(chǎn)高檔車”。在《財(cái)富》評選的“中國最有價(jià)值品牌”榜上，寶馬連續(xù)三年名列第一。這也證明，工程技術(shù)和營銷策略的有機(jī)結(jié)合即使在競爭激烈的市場上也大有作為。寶馬中國首席代表孔安得則表示，這是寶馬高檔細(xì)分策略的成功。

寶馬德文名字中間的單詞是發(fā)動機(jī)（Motoren），寶馬長期以來以“運(yùn)動的公司”（The Mobility Company）作為自己的口號。飛機(jī)發(fā)動機(jī)、摩托車、汽車、運(yùn)動型多功能車構(gòu)筑了寶馬的歷史，這個口號也揭示了寶馬的品牌基因，幾十年來寶馬一直把追求運(yùn)動時的樂趣作為自己的目標(biāo)。

寶馬集團(tuán)的足跡已經(jīng)遍及全球150 多個國家，擁有22 個生產(chǎn)基地、國際研究及開發(fā)網(wǎng)絡(luò)、34 個銷售公司、以及獨(dú)立經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。公司總部座落于德國慕尼黑。截至2004 年底，寶馬的員工總數(shù)約為10600 人。

二 人力資源

寶馬信奉“由人所產(chǎn)生的差異”的人力資源理念，寶馬認(rèn)為，統(tǒng)一的人力資源和社會政策指導(dǎo)原則適用于全球范圍內(nèi)的所有員工，實(shí)行以價(jià)值為取向并以價(jià)值為基礎(chǔ)的人力資源政策。其核心包括：

1、全球統(tǒng)一指導(dǎo)。

當(dāng)整個公司的計(jì)劃流程得到中央控制時，各地相應(yīng)的人力資源部門便會為管理層人員提供支持。目標(biāo)是利用、提高和開發(fā)員工的資質(zhì)和專門技能，使他們能夠以個人的才智、能力和知識為公司的成功做出最大貢獻(xiàn)。主要包括技術(shù)能力、個人能力和社會能力。人力資源活動以該目標(biāo)和企業(yè)戰(zhàn)略為基礎(chǔ)。包括如下方面：

?創(chuàng)新領(lǐng)域中選擇性的能力開發(fā)；

?人力資源開發(fā)措施，例如面向青年員工的資格認(rèn)證課程和項(xiàng)目；

?人力資源業(yè)務(wù)集中在未來目標(biāo)群上；

?在對研究課程和需要特殊培訓(xùn)的工作的開發(fā)過程中影響教育政策。

2、確保對員工的吸引力。

寶馬人力資源政策的主要任務(wù)之一就是長久確保招聘年輕、有資質(zhì)的員工。寶馬按照對研究機(jī)構(gòu)和大學(xué)做出的承諾，加強(qiáng)了對青年學(xué)生的培訓(xùn)，從而吸納有才華的畢業(yè)生作為員工。例如，在德國，寶馬對德國國家計(jì)算機(jī)科學(xué)競賽提供支持。在國際層面上，公司邀請青年科學(xué)家們競爭科學(xué)研究方面的最高獎項(xiàng)之一－ BMW 集團(tuán)科學(xué)獎。

除了增強(qiáng)對青年學(xué)生的資質(zhì)培訓(xùn)這一措施之外，高級職業(yè)培訓(xùn)則是確保吸納青年員工的另一主要方式。在人力資源匱乏、特別是技術(shù)人員短缺的情況下，寶馬采取了新的方式，例如有選擇地邀請一些年輕女子進(jìn)行實(shí)踐，激發(fā)她們對技術(shù)領(lǐng)域和工程科學(xué)的興趣，從而讓她們加入公司。

3、績效與薪酬。

個人的績效和成績必然會影響寶馬的薪酬水平。薪酬的額外部分包括各種獎金，如圣誕節(jié)獎金和假期工資。附加的福利包括人身健康險(xiǎn)和意外險(xiǎn)、養(yǎng)老金和折價(jià)車輛方案。員工從公司的成功發(fā)展中受益。例如，在公司事業(yè)發(fā)展非常成功的2004 年，在BMW AG 的利潤分配方案下，員工得到幾乎為總月薪156% 的薪酬。寶馬的薪酬與汽車行業(yè)中其他競爭對手相比位居前三名。2004 年，員工的人均成本約為73500 歐元。

營銷偏鋒

寶馬很早就意識到營銷的重要性，最早可以追溯到20世紀(jì)60年代。寶馬的第一任首席營銷官保羅·赫尼曼當(dāng)時就在公司內(nèi)部提出應(yīng)該強(qiáng)調(diào)營銷和產(chǎn)品開發(fā)，從這兩個方面發(fā)起進(jìn)攻。赫尼曼通過自己的力量在寶馬董事會宣揚(yáng)這種現(xiàn)代的管理哲學(xué)，他要求所有人都要市場營銷、品牌管理與產(chǎn)品營銷看得同等重要，而美國人直到20世紀(jì)90年代才意識到這一點(diǎn)。

寶馬在營銷上擅長劍走偏鋒。寶馬最為打破常規(guī)的做法是將一系列電影短片放到互聯(lián)網(wǎng)上，從而把冰冷的廣告營銷變成有趣的品牌體驗(yàn)。

4、立體廣告攻勢。

為了成功把潛在顧客變?yōu)轭櫩?，寶馬通過自己的立體營銷策略——廣告、直銷、活動策劃、公關(guān)等把這一戰(zhàn)略變成現(xiàn)實(shí)。在廣告策略上，寶馬采取的是多層次廣告策略，寶馬通過統(tǒng)一的廣告手法樹立完整而統(tǒng)一的品牌形象，不論在哪一個市場，寶馬廣告計(jì)劃基本都圍繞著整體品牌形象展開，集中在四個層面上：

第一、全球性企業(yè)性宣傳活動——全球性地推廣和定位品牌。

第二、亞洲地區(qū)廣告計(jì)劃——以加強(qiáng)寶馬品牌的卓越形象和建立其在當(dāng)?shù)氐男抛u(yù)與地位。

第三、全國性品牌塑造活動——在各地建立形象以提高品牌知名度。

第四、當(dāng)?shù)匦缘膹V告活動。適當(dāng)用當(dāng)?shù)貭I銷的策略性廣告，激發(fā)銷售量，并引導(dǎo)品牌定位。

通過四個層面的廣告計(jì)劃，并配合以品牌宣傳活動，使寶馬形象日臻完美。比如，在有的廣告里，主要是告訴消費(fèi)者有關(guān)寶馬位居高檔豪華車第一把交椅的定位，同時闡明寶馬的成就與成功經(jīng)驗(yàn)。在有的廣告里，寶馬采用7系作為主打產(chǎn)品，用于證明在汽車設(shè)計(jì)、安全、舒適性和客戶體驗(yàn)方面的非同一般。雙劍合壁，威力驚人。

直銷

寶馬非常重視直銷方式。在有的地方，寶馬用于直銷的投入甚至占到所有宣傳費(fèi)用的一半。寶馬在制定營銷計(jì)劃時，非常強(qiáng)調(diào)目標(biāo)消費(fèi)群的直接到達(dá)率。

除了加強(qiáng)網(wǎng)上電子商務(wù)的力量外，寶馬在制造顧客體驗(yàn)上不遺余力。寶馬慕尼黑總部統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，由于網(wǎng)上獲取新車數(shù)據(jù)的消費(fèi)群增加很多，賣場銷售員的工作量減低，寶馬曾在銷售門市部減少了約15％的人事編制，在賣場也省下了40％各類車型展示空間 。但是，寶馬借著電子商務(wù)省下的資源，投入于銷售服務(wù)的加強(qiáng)上。寶馬營銷系統(tǒng)從2002年由歐洲開始，開設(shè)2500多家展示生活風(fēng)格（ life style）直營精品店。

在中國，隨著市場的快速發(fā)展，寶馬也會根據(jù)中國市場的具體情況選擇一些個性化手法，用最有效的方法把信息傳達(dá)給消費(fèi)者。

案例手記：發(fā)現(xiàn)品牌的“陰極”

為什么？你為什么這樣做？為什么站起來？為什么戰(zhàn)斗不止？你相信你在為某些事情而戰(zhàn)？自己的生存更重要？能告訴我這是什么嗎？你自己清楚嗎？——《黑客帝國Ⅲ》

很多公司依靠強(qiáng)大的廣告、營銷樹立品牌，這方面的案例不勝枚舉。但是，有越來越多的新晉品牌卻不依賴廣告等硬性傳播手段，同樣樹立了強(qiáng)大的品牌。這有點(diǎn)像中國傳統(tǒng)文化的“陰陽說”，廣告等硬性傳播手段可以視為是品牌“陽極”，而體驗(yàn)營銷這種隱性傳播手段則是品牌的“陰極”。

販賣產(chǎn)品還是販賣體驗(yàn)？過去，公司關(guān)注的是如何生產(chǎn)更新、更好、更廉價(jià)的產(chǎn)品和服務(wù)，隨后拿到市場上去銷售?，F(xiàn)在，游戲規(guī)則發(fā)生了變化，公司需要圍繞自己的產(chǎn)品為消費(fèi)者創(chuàng)造美妙的精神體驗(yàn)。

長期以來，這種體驗(yàn)?zāi)Ｊ揭恢睘樾前涂恕⑻O果這類品牌所擁有，現(xiàn)在，越來越多的新晉品牌也通過創(chuàng)造品牌體驗(yàn)謀求突破。

三 體驗(yàn)之鑰設(shè)計(jì)戰(zhàn)略

“我的設(shè)計(jì)屬于未來而不是這個時代”。這是寶馬首席設(shè)計(jì)師克里斯·班格爾說過的話，我對這句話印象深刻。在他看來，打破常規(guī)已經(jīng)變得非常重要。品牌形象越成功、越鮮明，人們對“什么才應(yīng)該是寶馬”的觀念就越斬釘截鐵。偏激的“粉絲”不允許設(shè)計(jì)師破格，“我對墨守成規(guī)不感興趣，我的工作要求靈活變通，使我設(shè)計(jì)的車更有動感，讓人第一眼就振奮”。

對寶馬印象深刻的還有那句流傳已久的口號“坐奔馳，開寶馬”，最重要的是，借助“純粹的駕駛樂趣”強(qiáng)化了寶馬與眾不同的品牌定位，這個訴求包含了一些重要因素：設(shè)計(jì)、動力與科技。

事實(shí)上，越來越多的公司認(rèn)識到，設(shè)計(jì)正在成為讓消費(fèi)者“眼前一亮”的重要工具。對于那些新晉品牌而言，設(shè)計(jì)正在成為一種創(chuàng)新的力量。

聯(lián)想智能手機(jī)ET960曾獲《商業(yè)周刊》“2005年度最佳產(chǎn)品設(shè)計(jì)”銅獎，作為手機(jī)行業(yè)的后來者，聯(lián)想率先把設(shè)計(jì)當(dāng)做一種戰(zhàn)略，在ET960的設(shè)計(jì)中，聯(lián)想專門添加了4種功能——全球定位、電視、照相機(jī)和MP3播放器。

新穎的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略也可以給那些陳舊體驗(yàn)增色，這方面的典型案例是摩托羅拉。在V3手機(jī)之前，摩托羅拉的品牌形象正在變得陳舊。2004年10月份，摩托羅拉在中國高調(diào)推出迄今為止摩托羅拉家族最薄的折疊手機(jī)V3，摩托羅拉的品牌形象也為之一亮。摩托羅拉中國手機(jī)部門總經(jīng)理任偉光認(rèn)為，“V3取得了很大的成功，幫助摩托羅拉在全球贏得了很多份額。摩托羅拉的品牌形象也開始變得酷和時尚起來”。

但是，在不少本土企業(yè)眼里，設(shè)計(jì)戰(zhàn)略就代表著超酷的產(chǎn)品外觀。有些設(shè)計(jì)師則把這種浮華的設(shè)計(jì)稱為金牙式設(shè)計(jì)（gold teeth design），事實(shí)上，很多公司對金牙式設(shè)計(jì)樂此不疲。比如，汽車業(yè)的立標(biāo)一般是豪華車的標(biāo)志，代表著尊貴與顯赫。但是，在中國，很多汽車界后來者為了提高自己的品牌紛紛采取類似的手法，比如現(xiàn)代、奇瑞等。

五 市場策劃

寶馬公司創(chuàng)建于1916年，總部設(shè)在德國慕尼黑。它是一個生產(chǎn)高檔轎車秘摩托車的企業(yè)集團(tuán)，業(yè)務(wù)遍及全世界120多個國家，在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，寶馬公司的銷售量也仍然保持了增長勢頭，公司連年贏利。2001年共賣出各種型號的車輛90．5萬輛。寶馬公司是一家出口導(dǎo)向的汽車公司，其產(chǎn)量的2／3出口，主要出口到高度工業(yè)化國家，如歐共體、日本和美國。

探索“一體化”的道路

一體化的政策之一是技術(shù)規(guī)則的標(biāo)準(zhǔn)化，這當(dāng)然是有利無害的，問題在于市場的目標(biāo)群體是否也應(yīng)該“標(biāo)準(zhǔn)化”。不管和諧統(tǒng)一多么重要，千百年來發(fā)展起來的文化傳統(tǒng)和生活方式的差異永遠(yuǎn)不會消亡。

由此可見，不存在什么偏好與購買力一致的所謂“歐洲消費(fèi)者”。雖然歐共體一體化的管理法案于1993年1月1日生效，但人們的個性特征不會因此而被抹平，不同民族在精神上的差異也不會因此而消除。有鑒于此，寶馬公司認(rèn)為應(yīng)在各個地方市場上做到入鄉(xiāng)隨俗。

為歐洲人提供得體的套裝

為了滿足不同地方市場的不同要求，寶馬公司決定采取集中統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略，戰(zhàn)略的實(shí)施則依不同的國家而有所變化。這就是所謂“品牌全球化——營銷地方化”的營銷戰(zhàn)略。

這一戰(zhàn)略形成的第一步是進(jìn)行市場研究。市場調(diào)研的任務(wù)在于決定寶馬在歐洲和各地區(qū)范圍里的理想定位。為此舉辦了一系列的討論，目的在于剝繭抽絲，找出各個國家的有關(guān)語言問題和可接受品牌特性。接著設(shè)計(jì)了一個問卷，問卷的問題既包括適合所有國家的共同“核心”，也有一系列涉及各個不同國家的內(nèi)容，以反映不同地方的態(tài)度與意見。結(jié)果，任何想要為歐洲人提供得體套裝的人都可以找到相應(yīng)的式樣，只不過，他必須根據(jù)地方習(xí)俗加以編織，根據(jù)個人愛好進(jìn)行著色。

因國而異的特定期望

全歐洲一致的要求有：可靠性、安全性、質(zhì)量、先進(jìn)技術(shù)。一旦這樣式經(jīng)過了上述基本參驗(yàn)，下一步就是選擇適合某個國家趣味的體裁，還得將該國的氣候條件一并考慮。在荷蘭，汽車的吸引力有賴于“內(nèi)部品質(zhì)”，如精工細(xì)琢的內(nèi)部配置。與此相反，在奧地利，汽車需要展示個人的自信，什么樣的車顯示出其主人是什么樣的人——“車如其人”的觀念在這里比其它任何國家都強(qiáng)。在意大利，人們十分希望車能符合駕駛員的個人風(fēng)味，他們對設(shè)計(jì)和審美品質(zhì)以及行駛中的動力表現(xiàn)的要求，使得人們發(fā)現(xiàn)意大利人對車的追求和其它國家的人截然不同。顯而易見差別在于人們對車的特定期望因國而異。因此，寶馬公司認(rèn)為一種車要在眾多國家成功地銷售，最終是一個溝通問題。

品牌全球化、營銷地方化

歐洲式樣和因國裁衣并不等于就是一身得體的套裝。寶馬公司深深知道，它要打交道的是人，而不是車，盡管這些人就一個民族來說，他們有共同的觀點(diǎn)，但是就個體來看，各人希望展示自己的個人風(fēng)格卻不盡相同，甚至大相徑庭。正是在后者的意義上，不同國家的、那些具有某種相同或相似要求的人，構(gòu)成了寶馬細(xì)分市場中的目標(biāo)群體。

一方面，有的類型在各國的愛好者都有相當(dāng)大的比例，如“名譽(yù)、運(yùn)動型駕車者”和“普通型汽車愛好者”在意大利、法國、荷蘭、奧地利的比例都不小。因此，某種“品牌世界化”對這兩類人有直接的吸引力。另一方面，不同國家轎車駕駛?cè)丝诮M成的不同表明，贊成某種觀念的人因國而異，如“傳統(tǒng)型”和“說不清楚型”的人在法國3個駕車人數(shù)中就有2個，在意大利則只有1／10。顯然需要“營銷地方化”。

尋找最佳的戰(zhàn)略路線

調(diào)研結(jié)果為“品牌全球化、營銷地方化”提供了有力的依據(jù)，它們使寶馬公司得以透過對定位標(biāo)準(zhǔn)的有機(jī)結(jié)合，去尋找最佳的戰(zhàn)略路線。

路線1：理想戰(zhàn)略與指導(dǎo)方針。若要獲得理想的戰(zhàn)略，指導(dǎo)方針必須做到：應(yīng)盡可能多地對目標(biāo)群體成員富有吸引力，具有凝聚力。即使有多方面的特征，也要形成一個統(tǒng)一的整體；符合企業(yè)形象的要求；提供一個超越競爭對手的獨(dú)特地位。

路線2：定位原則與定位方式。在寶馬，用一種更為現(xiàn)代的方式重新制定其國際定位方式時，定位的原則與研究結(jié)果兩者都至關(guān)重要。以前的方式單方面考慮技術(shù)能力和先進(jìn)性為特征，新的方式則擴(kuò)展至包容的情感因素、審美價(jià)值、風(fēng)格雅致、構(gòu)思精巧、獨(dú)特超群和個性鮮明等新的方面。突破了寶馬品德傳統(tǒng)上強(qiáng)調(diào)以技術(shù)與運(yùn)動風(fēng)格為核心的形象，由此大大增加了擴(kuò)展品牌的途徑。

路線3：定位市場與定位競爭。寶馬公司新的定位方式在很大程度上受到1987年、1988年兩年中推出的5和7個系列新車型的影響。但是這種新穎性往往很快過時，而競爭者則虎視眈眈，暗中等待時機(jī)，時刻準(zhǔn)備推出新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的開發(fā)需要投入大量的時間和資金。正因如此，圍繞產(chǎn)品的整個環(huán)境，以及公司整體的姿態(tài)，在產(chǎn)品定位市場的銷售中必須發(fā)揮更積極的作用。由此確立的定位競爭逐漸從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到它的環(huán)境方面。

上述的戰(zhàn)略路線實(shí)踐證明，優(yōu)良的汽車本身不僅僅是成功的基本條件之一，創(chuàng)造一個統(tǒng)一的整體，即讓汽車的整體性能得以發(fā)揮的空間，將是決定該車成功的最終因素。

認(rèn)識新的品牌戰(zhàn)略

新的發(fā)現(xiàn)與新的方式使得公司調(diào)整了其戰(zhàn)略目標(biāo)，即從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到重視產(chǎn)品的環(huán)境，尤其是產(chǎn)品的營銷環(huán)節(jié)。但是傳統(tǒng)上，公司總部強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一性，而各國的分公司則更多的強(qiáng)調(diào)地方特色，寶馬公司在開展調(diào)研的每個國家舉辦研討會，參加者包括公司總部和各分公司負(fù)責(zé)市場營銷的官員，還邀請了有關(guān)機(jī)構(gòu)與調(diào)研公司。在研討會上首先提出有關(guān)國家的調(diào)研結(jié)果，然后將其置于新的戰(zhàn)略目標(biāo)的背景下加以討論。

實(shí)踐證明，這種方法為公司總部和分公司負(fù)責(zé)營銷人員提供了行之有效的溝通途徑，它加深了大家對“世界性品牌，地方性營銷”戰(zhàn)略的理解和認(rèn)識，從而為這一戰(zhàn)略的順利實(shí)施打下了良好的基礎(chǔ)。

公司新的品牌戰(zhàn)略的形成與實(shí)施是建立在科學(xué)的市場調(diào)研基礎(chǔ)上的，調(diào)研的結(jié)果為處理品牌與產(chǎn)品、品牌與溝通、產(chǎn)品與環(huán)境的關(guān)系提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也打破了作為全球性公司的總部與以各國為基地分公司之間的營銷方面的鴻溝，從而大大提高了品牌的戰(zhàn)略地位，加強(qiáng)了公司的競爭力。

六 品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)的所有價(jià)值活動特別是營銷傳播活動都要圍繞以核心價(jià)值為中心的品牌識別而展開，即任何一次營銷活廣告活動都要盡量體現(xiàn)、演繹出品牌識別，從產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、電視報(bào)紙廣告、新聞軟文、POP、終端生動化通等任何與公眾、消費(fèi)者溝通的機(jī)會，都要去演繹出品牌識別。

諾基亞“科技以人為本”的核心價(jià)值意味著諾基亞的高科技不再是冷冰冰的，不僅靠廣告講得人們心里暖融融的，更要靠產(chǎn)品的每一細(xì)微之處的開發(fā)設(shè)計(jì)都無比貼合消費(fèi)者的需要來體現(xiàn)“科技以人為本”的核心價(jià)值。握著諾基亞覺得十分貼合手型與手的結(jié)構(gòu)，拿著通話曲線十分吻合人的臉部特征；諾基亞率先把游戲功能添加到手機(jī)上，因?yàn)橹Z基亞想到了商旅人士在旅途中是很寂寞的，手機(jī)有游戲功能能給旅行者帶來很大的快樂，真正做到了科技以人為本。諾基亞廣告則一直圍繞便捷的功能、時尚等主題展開。諾基亞在手機(jī)市場風(fēng)頭甚健，主要靠的也不是核心技術(shù)的勝利，而是靠真正把科技以人為本的品牌核心價(jià)值全面貫徹到功能開發(fā)、外觀設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、影視廣告?zhèn)鞑サ纫幌盗袪I銷傳播活動。

寶馬是在這一品牌戰(zhàn)略原則指導(dǎo)下，用品牌核心價(jià)值全面統(tǒng)領(lǐng)一切營銷傳播活動的成功典范。寶馬的品牌核心價(jià)值是“駕駛的樂趣和瀟灑的生活方式”。因此，寶馬總是不遺余力地提升汽車的操控性能，使駕駛汽車成為一種樂趣、一種享受。

寶馬的整個研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略都清晰地指向如何提升汽車的駕駛樂趣。最新的7系代表著杰出的工程設(shè)計(jì)、前沿的科技創(chuàng)新、無法比擬的震撼力、純正的駕駛樂趣，是寶馬品牌價(jià)值的最好詮釋。寶馬新7系手動模式下，取代自動排檔桿的是位于方向盤右上角，一個精巧的“變速柄”。換檔時，雙手可不離方向盤，使駕駛更簡便，更有樂趣。寶馬的外觀也栩栩如生地體現(xiàn)出品牌的核心價(jià)值，體現(xiàn)出瀟灑、輕松的感覺，與很多豪華車都十分莊重的特點(diǎn)形成鮮明的反差。寶馬新7系采用全新造型設(shè)計(jì)理念：均衡的動感、古典式的優(yōu)雅、跑車的輪廓和完美的線條組合，盡顯豪華氣派而不失流暢和動感。寶馬3系列敞篷車和運(yùn)動型多功能車X5是寶馬家族的新寵，以浪漫和實(shí)用將力量、典雅和樂趣集于一身。

而寶馬的廣告?zhèn)鞑ヒ部偸菢O盡所能地演繹出品牌核心價(jià)值，如寶馬有一則非常幽默、有趣的廣告，標(biāo)題是“終于，我們發(fā)現(xiàn)了一個未能享受BMW駕駛樂趣的人”，原來這個人是個機(jī)器人，寓意寶馬把很多功能智能化，相當(dāng)于有個機(jī)器人把駕駛者的復(fù)雜操作分擔(dān)了，所以機(jī)器人未能享受駕駛的樂趣而很辛苦，駕駛者則享受了前所未有的駕駛樂趣。寶馬不僅在廣告中淋漓盡致緊扣品牌核心價(jià)值，而且創(chuàng)造性地通過品牌延伸推廣新產(chǎn)品來低成本地傳播品牌精髓。最近寶馬加大了服飾的推廣力度，北京東方廣場、首都機(jī)場、重慶機(jī)場等豪華場所都開設(shè)了寶馬生活方式專賣店。因?yàn)閷汃R不僅象征著非凡的制車技術(shù)與工藝，還意味著“瀟灑、優(yōu)雅、時尚、悠閑、輕松”的生活方式，車和服飾都是詮釋寶馬核心價(jià)值觀的載體。寶馬延伸到服飾不僅能獲得服飾的利潤，但還有另一層深意，更重要的是通過涉足服飾領(lǐng)域向更多的消費(fèi)者推廣寶馬生活方式與寶馬這個品牌。寶馬注意到，人們空閑時很少到汽車展示廳閑逛，而去商業(yè)中心成為都市人們的一種休閑方式，因此寶馬希望通過寶馬生活方式店的服飾向人們直接展示寶馬精良的品質(zhì)和完美的細(xì)節(jié)，從而將人們培育成為寶馬汽車的潛在消費(fèi)者。

正因?yàn)閷汃R用核心價(jià)值統(tǒng)帥一切營銷傳播，成功地把“駕駛的樂趣和瀟灑的生活方式”的品牌精髓刻在了消費(fèi)者的大腦深處，所以寶馬車的購買者更多的是行業(yè)新銳、演藝界人士、富家子弟和活力、激情、心態(tài)比較年輕喜歡自己開車的成功人士。

如果企業(yè)能實(shí)實(shí)在在地按上述方式不折不扣地始終用品牌核心價(jià)值為中心的品牌識別為靈魂統(tǒng)帥上企業(yè)的一切價(jià)值活動，就會使消費(fèi)者任何一次接觸品牌時都能感受到品牌識別的信息，久而久之就會烙下深刻的印記。意味著每一分營銷廣告費(fèi)用都在為品牌作加法。如果沒有這樣做，就意味著企業(yè)的營銷傳播活動沒有中心與目標(biāo)，大量的營銷廣告費(fèi)只能促進(jìn)短線銷售，無法積累品牌資產(chǎn)。就象樂隊(duì)沒有指揮不同樂器各奏各的調(diào)，永遠(yuǎn)不可能有優(yōu)美的旋律。因此，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施能在不增加營銷廣告費(fèi)用的前提下提升品牌資產(chǎn)。如包裝的圖案、色彩，要體現(xiàn)出核心價(jià)值，只需在設(shè)計(jì)上多下功夫，增加的設(shè)計(jì)費(fèi)幾乎可以忽略不計(jì)，印刷費(fèi)是大頭但并沒有增加；廣告只需在策略與創(chuàng)意上體現(xiàn)核心價(jià)值，制作成本可能上升也可能下降，廣告的大頭是媒介費(fèi)用，媒介費(fèi)用可以與不實(shí)施品牌戰(zhàn)略情況下的數(shù)額同等，但廣告效果更明顯了。卓越的品牌戰(zhàn)略使每一分營銷廣告費(fèi)都最大限度地促進(jìn)了品牌的增值，說白了就是讓原來就要化的錢化得更有效率，所以企業(yè)即使投入與不實(shí)施品牌戰(zhàn)略時同等數(shù)額的營銷傳播費(fèi)用也能使品牌資產(chǎn)倍增。

汽車銷售成功案例。大約300～400字。而且有答案的案例。

1.十萬元家庭轎車：上海通用賽歐

上市前半年，就打出“10萬元家庭轎車”的概念，進(jìn)而引出“10萬元小別克”的懸念，堪稱市場前期推廣之經(jīng)典。三年多來，秉承不斷提升性價(jià)比的宗旨，不斷推出升級車型，價(jià)格也漸漸下調(diào)至8萬元以下。SRV的推出，更是引導(dǎo)出一個嶄新的細(xì)分市場。連續(xù)27個月列1.6升轎車銷量榜首。

點(diǎn)評：概念營銷，乃產(chǎn)品營銷之最高境界。

2.A級轎車銷量第一：一汽－大眾捷達(dá)

2003年中國A級轎車銷量最大的品牌，依然是捷達(dá)，銷售14.31萬輛。捷達(dá)青春不老的奧秘，在于其發(fā)動機(jī)好、“皮實(shí)”的特點(diǎn)引起了消費(fèi)者的共鳴，更在于其不斷的推陳出新：20氣閥捷達(dá)王、改臉車、新內(nèi)飾、SDI柴油車。

點(diǎn)評：“以不變應(yīng)萬變”還是“變中求勝”，市場更相信后者。

3.駕駛者之車：一汽－大眾寶來

作為德國大眾成功的A級轎車，寶來的技術(shù)優(yōu)勢無與倫比，但是，專為歐洲設(shè)計(jì)的狹窄后座，以及上市時相對較高的價(jià)格，卻成了市場推廣的致命傷?！榜{駛者之車”、“動力寶來”、“階段性成功人士”的定位，讓寶來輕松擺脫了上述不利因素，迅速觸動了消費(fèi)者的“購買神經(jīng)”，當(dāng)年就創(chuàng)造了銷售5.16萬輛的紀(jì)錄。

點(diǎn)評：沒有銷不好的產(chǎn)品，只有選不好的定位。4.單品牌銷量第一：上海大眾桑塔納

成熟的車型、近200萬輛的市場保有量、遍布全國的維修服務(wù)站點(diǎn)、便宜的配件價(jià)格、不斷升級換代……讓桑塔納19年來牢牢占據(jù)了單品牌銷量最大的寶座。敏銳地看到了中國市場“階梯狀分布”的特點(diǎn)，近年來，上海大眾加大了在中西部地區(qū)和二、三線城市的營銷力度，桑塔納和桑塔納2000都取得了不俗戰(zhàn)績。

點(diǎn)評：把握住市場的根本特點(diǎn)，方能立于不敗之地。

5.陸上公務(wù)艙：上海通用別克GL8

從一群馴鹿躍入轎廂突出GL8卓爾不群的內(nèi)部空間，到“陸上公務(wù)艙”概念的推出，上海通用別克GL8的營銷迅速完成了從功能性訴求到情感訴求的轉(zhuǎn)換。在MPV激烈的市場競爭中，別克GL8不必再向消費(fèi)者介紹它的V6發(fā)動機(jī)如何先進(jìn)、靜音效果如何卓越、影院系統(tǒng)如何豪華，只一句“陸上公務(wù)艙”，就將這些技術(shù)先進(jìn)性全部涵蓋了進(jìn)去，還讓購買者感到了VIP的尊貴。

點(diǎn)評：產(chǎn)品推廣貴在點(diǎn)睛之筆。

6.創(chuàng)造供不應(yīng)求神話：廣州本田雅閣

上市一年仍然供不應(yīng)求，惟有雅閣。日本車的細(xì)膩、美國版的大氣，2003年初在老車型銷售火爆之時毅然垂直換型，技術(shù)水平提升30％，價(jià)格卻下調(diào)近4萬元，廣州本田勇于推倒車價(jià)多米諾骨牌的豪氣，換來的是消費(fèi)者的熱烈追捧。

點(diǎn)評：消費(fèi)者的訂單，是對企業(yè)營銷策略最好的贊成票。

7.上市一年銷售五萬：東風(fēng)悅達(dá)起亞千里馬

沒有高貴的血統(tǒng)，沒有全球同步的噱頭，東風(fēng)悅達(dá)起亞千里馬轎車卻創(chuàng)下了上市一年銷售突破5萬輛的佳績。拋開成熟的車型、高水平的裝配、卓越的性價(jià)比不談，千里馬在營銷網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)建和考評方面，獨(dú)創(chuàng)了一套行之有效的指標(biāo)體系?！白屗械慕?jīng)銷商都有錢賺”的經(jīng)營理念，使東風(fēng)悅達(dá)起亞創(chuàng)下了在經(jīng)濟(jì)型轎車領(lǐng)域平均單個經(jīng)銷商賣車數(shù)量最多的記錄。

點(diǎn)評：經(jīng)銷商的競爭力，決定了產(chǎn)品的競爭力。

8.小型轎車的市場奇跡：奇瑞QQ

來自奇瑞的數(shù)據(jù)顯示：上市以來，QQ月銷量已經(jīng)連續(xù)4個月突破了一萬輛大關(guān)。在北京等大都市，5萬元左右的QQ已然成了時尚的代名詞。從研發(fā)前的市場調(diào)查，到上市前的競爭對手分析；從QQ名稱的選定，到頗具新意的廣告創(chuàng)意；從網(wǎng)上價(jià)格競猜，到QQ車貼大賽……奇瑞QQ的營銷緊緊抓住了時尚一族的特點(diǎn)。

點(diǎn)評：企業(yè)要永遠(yuǎn)走在市場前面。

汽車行業(yè)如何做好網(wǎng)絡(luò)營銷？有沒有一些案例？？

汽配行業(yè)如何做好網(wǎng)絡(luò)營銷

一、汽車配件網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營的概念

美國汽車配件經(jīng)銷商雷蒙德的汽車配件店位于美國亞特蘭大市的一個郊外，這個小店與別的配件店并無二致，但其特色是網(wǎng)上交易，任何與汽車配件銷售相關(guān)的服務(wù)均可在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)。該經(jīng)銷店的銷售員們都具有豐富的網(wǎng)絡(luò)知識，他們耐心地幫助沒有網(wǎng)上交易經(jīng)驗(yàn)的顧客完成在互聯(lián)網(wǎng)上的買賣。如果顧客需要，他們還可免費(fèi)傳授各種有關(guān)網(wǎng)上交易的知識。為了體現(xiàn)網(wǎng)上銷售的快速與便捷，他們提供24小時服務(wù)，只要顧客提出問題，他們總是力爭在15分鐘內(nèi)給予答復(fù)。顧客只需坐在家中的電腦前進(jìn)入該經(jīng)銷店的網(wǎng)站，然后就可以完成所有想做的事，觀看該店全貌、下載所需車款配件的圖片、了解價(jià)格、下訂單等。然后，就可以安坐在家或在自己的維修店里收到由銷售員送貨上門的汽車配件。

網(wǎng)上交易確實(shí)有著許多優(yōu)點(diǎn)。節(jié)約時間，這是顯而易見的。對于經(jīng)銷商說，這種交易方式越來越成為吸引客戶的一種途徑，人們慢慢地接受它，并表示認(rèn)可。同時，網(wǎng)上交易還減少了許多開支，其中包括員工、管理、市場等方面的花費(fèi)，而節(jié)省下的費(fèi)用又可在汽車配件售價(jià)上使顧客受益。

這是國外汽車配件經(jīng)營實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化銷售的一個實(shí)例。這種通過互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上經(jīng)營，對我國的汽車配件銷售業(yè)，具有非常重要的借鑒意義。從目前我國的汽車配件銷售狀況來看，整個汽配流通領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)還很不健全，還是處在一種內(nèi)部局域網(wǎng)的狀況。這種網(wǎng)絡(luò)的設(shè)置大都是為了企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)和日常管理，而非電子商務(wù)。

我國開展網(wǎng)上配件銷售的前景，也可以從國外汽車配件網(wǎng)上銷售的發(fā)展中得到啟迪。在國外的汽車配件銷售中，怎樣才能做到零公里銷售？怎樣才能為顧客提供最滿意的服務(wù)？有了互聯(lián)網(wǎng)，上述兩個問題可大大緩解?，F(xiàn)在，全世界尤其是歐美發(fā)達(dá)國家通過互聯(lián)網(wǎng)來購買汽車配件的人正在快速增加。

二、汽車配件網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營的優(yōu)點(diǎn)

網(wǎng)上購買汽車配件車不管對于顧客、經(jīng)銷商，還是對于汽車配件生產(chǎn)企業(yè)來說，都是一件大好事。首先，對于汽車配件生產(chǎn)企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)可以更方便地收集顧客購買汽車配件過程中所提的各種問題，并及時將這些信息反饋給汽車配件生產(chǎn)企業(yè)。生產(chǎn)企業(yè)可以據(jù)此分析出顧客的購買意愿，從而盡早生產(chǎn)出符合市場需求的汽車配件。這樣既節(jié)約了時間和費(fèi)用，又搶得了市場先機(jī)。其次，利用互聯(lián)網(wǎng)的信息和便捷服務(wù)，生產(chǎn)企業(yè)可以及時得知配件銷售商的庫存情況和銷售情況，從而調(diào)整自己的生產(chǎn)和汽車配件調(diào)配計(jì)劃。汽車配件銷售商減少了庫存，加快了資金流通，獲得了較滿意的收益。對用戶來說，他們可以通過互聯(lián)網(wǎng)，象點(diǎn)菜單似的隨意選取自己所需要的汽車配件。

市場信息對于汽車配件生產(chǎn)企業(yè)和銷售商來說至關(guān)重要，而通過互聯(lián)網(wǎng)即可輕松獲得。互聯(lián)網(wǎng)汽車配件銷售商可以給生產(chǎn)企業(yè)提供顧客實(shí)時實(shí)地的信息。這種需求意愿的信息可以幫助生產(chǎn)企業(yè)降低汽車配件銷售費(fèi)用，而這種費(fèi)用通常將占到汽車配件最終銷售價(jià)格的15%左右。如果算上促銷費(fèi)用的話，這種費(fèi)用所占比例就更高了。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)還可起到一定的廣告促銷作用。

三、我國汽車配件網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營的發(fā)展趨勢

我國的汽車配件網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營和電子商務(wù)，已經(jīng)開始呈現(xiàn)發(fā)展的趨勢。目前國內(nèi)的許多大中型汽車修理企業(yè)建立電腦管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部聯(lián)網(wǎng)。這種網(wǎng)絡(luò)覆蓋了整個維修業(yè)務(wù)。從業(yè)務(wù)接待到派工領(lǐng)料，再到檢驗(yàn)結(jié)算。電腦化的實(shí)時控制使經(jīng)營者可隨時了解到廠內(nèi)的實(shí)時狀態(tài)，從而可以進(jìn)行監(jiān)控，并且大大提高每位員工的工作效率，更重要的是可取代手工做帳和對帳，加強(qiáng)配件管理。

與此同時，眼下一些經(jīng)營規(guī)模較大、業(yè)績較好的汽車配件經(jīng)銷商也引入了電腦化管理。由于汽車配件產(chǎn)品種類繁多，因此對使用此類管理軟件的人員要求較高，必須經(jīng)過一段時期的培訓(xùn)才能上崗。此類汽配經(jīng)營管理網(wǎng)絡(luò)涵蓋了汽配經(jīng)營的全流程。從產(chǎn)品入庫、確定零售和批發(fā)價(jià)格以及按車型、編號等方式分類管理，最后到出貨、結(jié)算乃至做帳、銷帳。連鎖經(jīng)營搞得比較好的經(jīng)銷商已把這種網(wǎng)絡(luò)管理擴(kuò)大到了它的整個分銷點(diǎn)，形成了一定規(guī)模的網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)。許多汽車配件經(jīng)銷商都從網(wǎng)絡(luò)管理中獲得了較好的收益。其最顯著的特點(diǎn)就體現(xiàn)在商品的調(diào)撥上，通過網(wǎng)絡(luò)管理，可達(dá)到事半功倍的效果。

此外，近幾年舊的汽車配件流通體制逐漸被打破，各地汽配件市場蓬勃發(fā)展，不斷成熟壯大。一些有遠(yuǎn)見、有見地的經(jīng)營者已感覺到了網(wǎng)絡(luò)時代的臨近，紛紛建立和啟動市場網(wǎng)絡(luò)。象長春汽車配件城、北京西郊汽車配件城、上海汽車配件城等市場都把網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)和虛擬市場作為2000年的發(fā)展重點(diǎn)。但就現(xiàn)實(shí)來看，這種網(wǎng)絡(luò)還是相當(dāng)稚嫩的，當(dāng)然更無法實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易和服務(wù)。

隨著我國入世步伐的加快，業(yè)內(nèi)人士為之稱道的三位一體的銷售模式也逐漸落戶中華大地。譬如，上海通用在選擇各地經(jīng)銷商時候，就以是否具備三位一體的銷售能力來最終確定對象的，這種三位一體銷售模式正是整個汽車配件流通領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)化的一個縮影。因?yàn)樗藦恼囦N售、配件供應(yīng)以及維修保養(yǎng)的全過程。

提起汽車配件網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營和電子商務(wù)，有人認(rèn)為，汽車配件電話購物其實(shí)也是電子商務(wù)，因?yàn)閮烧咧g只是通訊平臺不同，后臺的操作基本上是一樣的。其實(shí)這種理解并不準(zhǔn)確，電話商務(wù)和電子商務(wù)更象是近親，在許多方面，電話商務(wù)先天不足。首先，消費(fèi)者從電話中了解的信息很有限，無法充分滿足客戶要求。其次，如果發(fā)廣告，或印刷配件目錄給客戶，由于銷售的配件越來越多，使得印刷成本越來越高，而更新速度卻越來越慢。另外在電話中交流時，由于環(huán)境、語音、語速、方言等因素的影響，使電話業(yè)務(wù)人員的工作難度和出錯率不斷增加。僅僅作電話商務(wù)，經(jīng)營內(nèi)容在深度和廣度方面進(jìn)一步發(fā)展就會受到限制。

上海大眾汽車網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析

09月20日訊

品牌：上海大眾

執(zhí)行者：上海大眾汽車有限公司

事件背景：

視頻營銷越來越被大企業(yè)所重視，成為網(wǎng)絡(luò)營銷中采用的利器。而上海大眾作為國內(nèi)著名汽車生產(chǎn)商，網(wǎng)絡(luò)營銷對其自然也十分重要。如何讓自己的宣傳在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中不被眾多信息淹沒，達(dá)到預(yù)期營銷效果，成為值得思考的問題。

營銷目標(biāo)：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體。

實(shí)施過程：

如何用最小的成本在網(wǎng)絡(luò)中獲得最多的曝光次數(shù)也讓企業(yè)不得不認(rèn)真思考網(wǎng)絡(luò)營銷過程中應(yīng)選用哪種形式。而在這一方面，上海大眾除將傳統(tǒng)的電視廣告轉(zhuǎn)嫁到視頻博客網(wǎng)站外，還將部分產(chǎn)品線曝光，利用博客讓更多網(wǎng)民親眼目睹上海大眾的高科技生產(chǎn)流程，提高網(wǎng)民對企業(yè)的關(guān)注率。

此外，上海大眾與中國建設(shè)銀行合作推出的國內(nèi)首張汽車聯(lián)名信用卡“上海大眾龍卡”，除具備普通信用卡的功能外，還可憑卡參與超值積分回饋、汽車消費(fèi)抵扣、車主俱樂部服務(wù)等豐富活動，十分實(shí)用。而針對該卡用途，上海大眾采用了網(wǎng)絡(luò)視頻營銷，推出視頻故事《大話西游》1-4集。視頻故事中，西游小分隊(duì)申請了“上海大眾龍卡后”，便踏上西行路，但西行路上趣事層出不窮，情節(jié)扣人心弦，懸念橫生，故事人物每次過關(guān)都會用到“上海大眾龍卡”。通過這樣懸疑又幽默的視頻內(nèi)容，傳播在6room、Youtube、土豆網(wǎng)、MOP播客等視頻網(wǎng)站上，讓網(wǎng)友欲罷不能，潛移默化中加深了眾多網(wǎng)友對“上海大眾龍卡”的認(rèn)知度。而上海大眾也憑借視頻營銷，為其帶來了來數(shù)百萬的觀眾，但是成本卻比在電視節(jié)目中投放廣告低得多。

活動效果：

通過視頻博客網(wǎng)站、視頻故事等低成本的網(wǎng)絡(luò)信息傳播方式引起了廣大網(wǎng)友對上海大眾的關(guān)注。而對于市場營銷來說，傳統(tǒng)電視廣告只是“單向”傳遞信息，而這些基于網(wǎng)絡(luò)的視頻分享和對創(chuàng)意性參與的鼓勵更多的是“雙向”的溝通。所以，從這點(diǎn)看，《大話西游》這一營銷視頻不但節(jié)省了成本，更多的是消費(fèi)者和粉絲對品牌創(chuàng)建的認(rèn)可。不再光強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者是否看到了這個廣告，而更多的是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與性，讓消費(fèi)對品牌的關(guān)注由被動轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃印?編選：中國B2B研究中心）

汽車銷售技巧實(shí)例

銷售世界上第一號的產(chǎn)品不是汽車，而是自己。在你成功地把自己推銷給別人之前，你必須百分之百的把自己推銷給自己。以下是我為大家整理的汽車 銷售技巧 實(shí)例相關(guān)內(nèi)容，希望對讀者有所幫助。

汽車銷售技巧實(shí)例：汽車精品銷售話術(shù)和流程

汽車精品銷售在汽車銷售過程中占據(jù)一個重要的位置，而隨著車市的激烈競爭，汽車精品銷售越發(fā)成為企業(yè)盈利的一個紐帶。汽車精品銷售話術(shù)和流程都是怎樣的呢?世界工廠網(wǎng)我為你準(zhǔn)備了這樣一篇 文章 。

1、在賣車的過程中帶入汽車精品的銷售

汽車精品在營銷整合的過程中，怎樣運(yùn)用話術(shù)?汽車精品是不能獨(dú)立銷售，說白了，汽車精品就是汽車的附屬物，獨(dú)立銷售肯定是做不好的，即要將汽車精品的銷售和所有銷售溶在一起，這一點(diǎn)至關(guān)重要。如在向顧客介紹這款車有智能鑰匙時，銷售員就必須將遙控器拿給顧客看，告訴客戶只要將遙控器放包里面，人一靠近，車門就會自動打開，就這樣和整車溶在一起銷售。

2、安裝樣車讓客戶體驗(yàn)

任何一種銷售，都是讓顧客不斷去體檢，才能把產(chǎn)品賣好。前面也提到了汽車精品的銷售要和整車銷售融合在一起，怎樣跟整車最密切地融合在一起呢?安裝樣車是最佳方式，并且樣車就可以讓客戶切身去體驗(yàn)精品的實(shí)際作用與功能。在銷售“智能鑰匙·一鍵啟動系統(tǒng)”產(chǎn)品時，4S店都是通過安裝樣車讓顧客體驗(yàn)的方式去銷售，這也是精品廠家所要求的。

案例示范：

雄兵公司曾生產(chǎn)過適合中低檔車的折疊式鑰匙，若是中華駿捷和標(biāo)致4S店的銷售員，對這款產(chǎn)品不會感到陌生，這兩款車型就是拿這種鑰匙來配套的。銷售員在介紹這款鑰匙的時候就告訴顧客：“這款鑰匙是與遙控器合二為一的，一按鑰匙就會彈起來?！辈⑼ㄟ^演示來告訴顧客，這也是一種讓顧客體驗(yàn)的 方法 。

3、設(shè)計(jì)有效的銷售流程

為了讓精品銷售員的銷售行為規(guī)范，做到忙而不亂，讓客戶滿意度達(dá)到更高，最終順利地完成整個銷售過程，4S店還應(yīng)該設(shè)計(jì)有效的汽車精品銷售標(biāo)準(zhǔn)流程。這一點(diǎn)的重要性4S店是很清楚的，其實(shí)也是很好設(shè)計(jì)出的，4S店在整車銷售方面就已經(jīng)有很完善的銷售流程，參照整車的銷售流程，根據(jù)精品銷售的特點(diǎn)進(jìn)行修改，設(shè)計(jì)出汽車精品銷售標(biāo)準(zhǔn)流程并不難。

案例示范：一汽豐田4S店的精品銷售標(biāo)準(zhǔn)流程

①目標(biāo)設(shè)定與管理——②顧客接待——③商品說明及簽單——④派工及安裝——⑤車輛交付——⑥售后跟進(jìn)

4、提供專業(yè)的意見及建議

1)、用“切割”的原則來樹立汽車4S店的“專業(yè)化”定位

通過向客戶提供專業(yè)的意見及建議這種有效的方法來銷售產(chǎn)品。在本書前面就提到過，4S店汽車精品的營銷過程中，顧客普遍認(rèn)為店內(nèi)精品的價(jià)格相對比較高。那么4S店要怎樣做才能令顧客覺得這價(jià)格合理?首先，若想要讓顧客覺得產(chǎn)品貴得有價(jià)值，就必須從一個專業(yè)化的角度向顧客介紹產(chǎn)品，讓顧客切實(shí)感到店內(nèi)的產(chǎn)品有保障，這樣哪怕貴一點(diǎn)他們也能接受。這也是一種切割的原理，就是將后市場和4S店一刀切割下去，4S店是專業(yè)的，顧客是非專業(yè)的。專業(yè)做出來的產(chǎn)品，品質(zhì)上有保障，顧客大可以放心，這才是4S店所要達(dá)到的理想狀態(tài)。

2)、為客戶創(chuàng)造出更多“超值感”

前面也說，4S店的產(chǎn)品貴是消費(fèi)者的普遍感覺，甚至夸張點(diǎn)說，他們都認(rèn)為4S店賣精品都是 “宰人”，所以4S店努力去平衡消費(fèi)者的這種感覺，除了前面說的，從專業(yè)化角度向顧客介紹產(chǎn)品，給顧客安全保障外，還可以通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品多功能或贈送相關(guān)產(chǎn)業(yè)及服務(wù)，給客戶超值感。4S店在銷售“智能鑰匙·一鍵啟動系統(tǒng)”時就是這么做的。例如廣州沙河豐田在銷售“智能鑰匙·一鍵啟動系統(tǒng)”就特別跟客戶強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，裝這套產(chǎn)品贈送3年防盜搶險(xiǎn)，最高賠付可以達(dá)到20萬，而顧客單買3年盜搶險(xiǎn)就需要幾千元，一套買3年盜搶險(xiǎn)的“智能鑰匙·一鍵啟動系統(tǒng)”也就賣差不多的價(jià)錢，超值!

3)、充分挖掘客戶的消費(fèi)需求

客戶對精品的消費(fèi)需求無非是兩個時間段，新車落地時和新車使用后。新車落地時是裝飾及環(huán)境精品銷售的最佳時間，除了將精品裝進(jìn)新車與新車打包銷售外，4S店也要考慮到，客戶在拿到新車時也會自主挑選一些精品，希望自己的“寶貝”更加完美。這時防爆膜、大包圍、座墊、座套、頭枕、腳墊、香水等裝飾及環(huán)境類精品最能獲得客戶的青睞。如果4S店能針對客戶這個需求，多搞一些促銷活動，或者將客戶最需要的幾樣打包優(yōu)惠銷售，相信很多新車主都會買單。

此外，4S店還要關(guān)注一些客戶回店消費(fèi)的產(chǎn)品，也就是新車使用后需要的精品，不要單考慮新車的銷售，其實(shí)客戶回頭消費(fèi)也是精品營銷中的一大塊。4S店汽車銷售做了那么多年，賣出去的車不計(jì)其數(shù)，通過一些促銷活動，能使得一些持續(xù)性消費(fèi)的汽車精品經(jīng)營得有聲有色，特別是汽車護(hù)理、美容、漆面翻新、真皮翻新等等這些項(xiàng)目，經(jīng)營得十分好。

案例示范：廣州的廣保豐田店，不久前就建立了一個專業(yè)的美容車間，并且制作了洗車、打蠟、鍍膜等服務(wù)項(xiàng)目年消費(fèi)卡，平均起來，顧客單次消費(fèi)的價(jià)格跟外面美容差不多，稍貴一點(diǎn)，但卻做到比普通美容店專業(yè)得多，這樣不僅吸引眾多顧客回頭消費(fèi)，留住客戶，同時也給其他精品的銷售帶來機(jī)會。

5、加強(qiáng)培訓(xùn)，達(dá)到全員銷售

汽車精品銷售業(yè)績的攀升，一部分的原因是產(chǎn)品的性能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，更大一部分的原因是4S店員工專業(yè)化的服務(wù)深得人心。對于精品銷售業(yè)務(wù)來說，加強(qiáng)對銷售人員的培訓(xùn)是至關(guān)重要的。

1)、培訓(xùn)實(shí)施的步驟

首先4S店要制定培訓(xùn)計(jì)劃和 實(shí)施方案 ，確定培訓(xùn)目標(biāo)及對象，選擇培訓(xùn)方式，制作培訓(xùn)日程。其次是要按計(jì)劃組織實(shí)施培訓(xùn)，選好任講師，整合教材，準(zhǔn)備好培訓(xùn)場地，按計(jì)劃進(jìn)行培訓(xùn)。再者要對培訓(xùn)成果進(jìn)行考核以及點(diǎn)評銷售人員的演練，培訓(xùn)課程完成后，以筆記或?qū)崙?zhàn)的方式考核參課人員，并利用固定時間進(jìn)行演練。最后一步要追蹤改善，時時關(guān)注培訓(xùn)效果， 總結(jié) 經(jīng)驗(yàn) ，使培訓(xùn)人員得到不斷改善。

2)、常用培訓(xùn)方法

在理論學(xué)習(xí)上，可以采用講授法，這樣有利于受訓(xùn)者系統(tǒng)的接受新知識、掌握銷售理論;對工作流程和操作技能的培訓(xùn)，可以采用演示法，這樣可以激發(fā)受訓(xùn)者的學(xué)習(xí)興趣，利用多種感官，做到看、聽、想、問相結(jié)合，獲得感性知識，加深對所學(xué)內(nèi)容的印象;應(yīng)對客戶這方面，則可以運(yùn)用角色扮演法，訓(xùn)練受訓(xùn)者的基本動作和技能，提高觀察能力和解決問題的能力。例如，烏魯木齊華通在人才培養(yǎng)這一點(diǎn)上，一方面請廠家商家來進(jìn)行專門的培訓(xùn)，另一方面由銷售人員相互扮演客戶進(jìn)行情景演練，收效甚好。

3)、注意事項(xiàng)

首先，在培訓(xùn)的過程中要有針對性，應(yīng)根據(jù)不同崗位的工作職能給予培訓(xùn);其次是要有計(jì)劃性，要安排好定期的培訓(xùn)，例如以周、月或自定期限為培訓(xùn)周期;再者要注意靈活性，根據(jù)銷售策略和人員的變化，及時調(diào)整培訓(xùn)計(jì)劃。加強(qiáng)熱銷產(chǎn)品的培訓(xùn)，提高員工達(dá)成交易的能力，最大限度的利用熱銷產(chǎn)品，有效提高營業(yè)額。例如，珠海騰達(dá)在培訓(xùn)方面注重于市場形勢相結(jié)合，主動探索市場動向，及時進(jìn)行熱銷產(chǎn)品的培訓(xùn)，每月進(jìn)行一次精品專題培訓(xùn)，由精品主管組織，設(shè)定課題，制作材料，并在每月末進(jìn)行考核，這一培訓(xùn)的實(shí)施，大大提高了該公司的營業(yè)額。

兵法曰：“夫軍無習(xí)練，百不當(dāng)一;習(xí)而用之，一可當(dāng)百。不教而戰(zhàn)是謂慮?！鄙虉鋈鐟?zhàn)場，不教給員工應(yīng)掌握的知識和技能，員工則沒有執(zhí)行力，企業(yè)也無法在商場中獨(dú)占鰲頭。

示范案例：山西香山恒潤店不間斷的嚴(yán)密培訓(xùn)

香山汽貿(mào)北京現(xiàn)代恒潤店是山西地區(qū)銷售業(yè)績較好的4S店，從6月份開始銷售雄兵“智能鑰匙·一鍵啟動系統(tǒng)”產(chǎn)品，主推北京現(xiàn)代“悅動”車型，并結(jié)合這個高端產(chǎn)品推出北京現(xiàn)代“悅動”尊貴版。同時在精品選購區(qū)重點(diǎn)推介。恒潤店非常重視業(yè)務(wù)人員對該產(chǎn)品的熟悉程度，在產(chǎn)品推出前2個星期，恒潤店市場部采用每天下班后1一2個小時的不間斷的培訓(xùn)，同時不斷開展銷售演習(xí)，讓業(yè)務(wù)人員對新產(chǎn)品的了解達(dá)到最高境界。恒潤店還制定標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)，讓業(yè)務(wù)員熟背答案。

除了內(nèi)部培訓(xùn)之外，恒潤店還經(jīng)常邀請雄兵山西分公司的銷售經(jīng)理前來進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)性培訓(xùn)。另一方面，恒潤店還分批召集所有其他部門的人員進(jìn)行該項(xiàng)精品的培訓(xùn)，通過培訓(xùn)，讓其他部門的人認(rèn)知此項(xiàng)精品及懂得如何配合市場部去向客戶推銷這款精品。

汽車銷售技巧實(shí)例：福建省東南汽車商函數(shù)據(jù)庫營銷實(shí)例

東南汽車，是由福建省汽車工業(yè)集團(tuán)和臺灣省最大的汽車企業(yè)———裕隆企業(yè)集團(tuán)所屬的中華汽車公司合資組建而成，也是迄今為止經(jīng)國家正式批準(zhǔn)成立的最大的海峽兩岸合資汽車企業(yè)，旗下生產(chǎn)“東南得利卡”、“東南富利卡”、“東南菱帥”、“東南菱紳”等四大系列車型，贏得了眾多消費(fèi)者青睞。

當(dāng)前，隨著汽車零部件市場價(jià)格上漲、油價(jià)飆升、進(jìn)口車關(guān)稅下調(diào)以及汽車消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，中國汽車行業(yè)遭受了前所未有的沖擊，汽車行業(yè)的競爭也更加白熱化。如何在品牌方面不斷強(qiáng)化自己的地位，如何使自己的產(chǎn)品博得消費(fèi)者的青睞，已成為各大廠家追逐的目標(biāo)。目前各汽車廠商都針對自己的車型優(yōu)勢開展宣傳，東南汽車要在競爭中脫穎而出，更需要找準(zhǔn)目標(biāo)投放 廣告 以宣傳提高聲譽(yù)，實(shí)現(xiàn)銷售額的增長，而郵政商函廣告直擊目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，正在切實(shí)地配合東南汽車的營銷戰(zhàn)略，從而獲得良好的收效。

對直郵廣告的認(rèn)同是合作成功的基礎(chǔ)

最近幾年來直復(fù)營銷在臺灣發(fā)展得如火如荼，直復(fù)營銷滲透到臺灣的各行各業(yè)中，臺灣汽車業(yè)的直復(fù)營銷發(fā)展得也相當(dāng)迅速。不管是設(shè)法尋找潛在的消費(fèi)群體還是與現(xiàn)有顧客保持聯(lián)系，汽車公司多以直郵方式或通過其他方式，想辦法保留顧客基本資料，并從特別設(shè)計(jì)的問卷里，分析消費(fèi)者的購買習(xí)慣，以便針對目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行下一次的促銷活動。

東南汽車各部門的高層管理人員大部分是臺灣人，他們對直復(fù)營銷理念及運(yùn)作方式較為熟悉，并且認(rèn)同度高。

成立省市縣“三位一體”的項(xiàng)目組是合作成功的保障

為確保東南汽車商函數(shù)據(jù)庫營銷項(xiàng)目取得成功，福建局成立了省信函廣告局牽頭、福州市郵政局支撐、閩侯縣郵政局具體實(shí)施的“三位一體”的東南汽車商函數(shù)據(jù)庫營銷項(xiàng)目組，并且對整個項(xiàng)目的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行了詳細(xì)分工。

省信函廣告局負(fù)責(zé)整體項(xiàng)目的溝通、解釋、協(xié)調(diào)，擬寫了《東南(福建)汽車工業(yè)有限公司數(shù)據(jù)庫 營銷策劃 案》，提供給東南汽車，開展方案營銷和案例營銷，并且負(fù)責(zé)東南汽車郵資封的申報(bào)工作。

福州市郵政局在省信函廣告局的指導(dǎo)下，負(fù)責(zé)根據(jù)東南汽車各款車型的定位做好名址信息的篩選，并負(fù)責(zé)東南汽車商函的打印、封裝工作。

閩侯縣郵政局負(fù)責(zé)與東南汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人員的日常溝通及具體事物的處理。

多 渠道 、多方位的溝通是合作成功的催化劑

首先，項(xiàng)目組根據(jù)東南汽車對第一次提交的《東南(福建)汽車工業(yè)有限公司數(shù)據(jù)庫營銷策劃案》的疑惑，有針對性地?cái)M寫了《東南汽車商業(yè)信函數(shù)據(jù)庫營銷實(shí)施計(jì)劃 建議書 》，并提供了奇瑞汽車?yán)蒙毯_展數(shù)據(jù)庫營銷的成功案例，既堅(jiān)定了東南汽車?yán)蒙毯_展數(shù)據(jù)庫營銷的信心，又讓東南汽車項(xiàng)目負(fù)責(zé)人員從對利用商函開展直復(fù)營銷的相關(guān)理念中看到了具 體操 作的可行性。

其次，省信函廣告局與東南汽車的售后服務(wù)部門溝通，從側(cè)面了解到東南汽車對商函數(shù)據(jù)庫營銷的態(tài)度及該項(xiàng)目的突破口。與此同時，福州市郵政局及閩侯縣郵政局也從多種渠道了解東南汽車營業(yè)部人事變動情況及可能對該項(xiàng)目實(shí)施帶來的影響，從而確保了后續(xù)公關(guān)工作的針對性。

第三，項(xiàng)目組相關(guān)人員以務(wù)實(shí)的態(tài)度多次赴東南汽車廠，與東南汽車相關(guān)人員及經(jīng)銷商洽談商函數(shù)據(jù)庫營銷事宜，在洽談的過程中，詳細(xì)介紹了商函數(shù)據(jù)庫營銷的獨(dú)特優(yōu)勢，并根據(jù)實(shí)際情況回答了廠方提出的問題。同時，還邀請東南汽車相關(guān)人員多次到福州市信函廣告局實(shí)地考察商函的整個制作過程，讓其參觀了商函名址信息中心，使其對商函的整個運(yùn)作過程有了一個很直觀的感受。

第四，在人員溝通的同時，項(xiàng)目組還開展信件溝通。省信函廣告局劉小文局長向東南汽車的張明麟副總經(jīng)理寫了一封信，在信上著重介紹了商函數(shù)據(jù)庫營銷的相關(guān)事宜、目前項(xiàng)目進(jìn)度、遇到的困難及對項(xiàng)目實(shí)施的建議等，并附上了相關(guān)的 策劃方案 和實(shí)施計(jì)劃建議書。同時，省信函廣告局還向東南汽車相關(guān)部門人員以郵資封的形式寄送了《直效營銷推介書》、《數(shù)據(jù)庫營銷推介書》和《福建郵政數(shù)據(jù)庫營銷手冊》，讓相關(guān)人員對商函數(shù)據(jù)庫營銷的整個運(yùn)作原理、流程等有了一個整體、詳細(xì)的認(rèn)識。

小規(guī)模郵寄商函是合作成功的前奏

7月初，閩侯縣青口支局營銷員捕捉到一條喜人的信息：東南汽車有限公司欲以臺灣裕隆企業(yè)集團(tuán)執(zhí)行長的名義，依托濃厚的鄉(xiāng)情，向在大陸創(chuàng)業(yè)的臺灣同胞宣傳“東南菱紳”這款中高級商務(wù)車。對此，項(xiàng)目組立即上門與經(jīng)辦人聯(lián)系，建議將商函廣告作為整體營銷活動的一部分。東南汽車經(jīng)辦人員被項(xiàng)目組的誠意所打動，決定嘗試一下，但要求用東南汽車自己收集的大陸臺灣同胞名址庫，由郵政進(jìn)行名址庫的加工整理，并提供封裝、打印、郵寄等一條龍服務(wù)。這次共嘗試制作了2萬件商業(yè)信函，業(yè)務(wù)收入達(dá)3.2萬元。

全國大規(guī)模郵寄商函是長期合作的良好開端

針對試寄過程中東南汽車對福建局郵政名址庫質(zhì)量的懷疑，項(xiàng)目組建議東南汽車對福建局的名址庫質(zhì)量進(jìn)行隨機(jī)抽查。東南汽車立即組織其客服中心人員，于9月9日~11日對福州五區(qū)八縣、古田、建陽、建甌、福鼎、南平、寧德、三明、邵武等縣市的1000條名址信息進(jìn)行電話抽測，東南汽車對電話調(diào)查結(jié)果較為滿意，從而為大規(guī)模郵寄商業(yè)信函奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

在溝通過程中，項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)東南汽車經(jīng)辦人對企業(yè)郵資封很感興趣，于是，項(xiàng)目組大力介紹利用企業(yè)郵資封寄送廣告的好處———有利于樹立東南汽車品牌和企業(yè)形象，建議東南汽車制作企業(yè)郵資封，并用企業(yè)郵資封寄遞廣告。東南汽車采納了福建局的建議，決定利用7號郵資封寄送廣告。

為了能合作成功，項(xiàng)目組決定為東南汽車提供封裝、打印、寄遞等一條龍服務(wù)，并保證如因名址造成的退信，郵政局將按實(shí)際退信量，根據(jù)新的名址再次寄遞。功夫不負(fù)有心人，東南汽車商函數(shù)據(jù)庫營銷方案得到了東南汽車高層領(lǐng)導(dǎo)的同意。目前，東南汽車已制作了26.25萬枚7號郵資封，利用福建局的組織機(jī)構(gòu)名址庫向全國各地寄遞26.25萬封推介東南汽車菱帥、富利卡、得利卡三款車型的商業(yè)信函，本次合作形成了30多萬元的業(yè)務(wù)收入。

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