本篇文章信途科技給大家談?wù)劗a(chǎn)品市場推廣費用預(yù)算方案，以及產(chǎn)品營銷費用預(yù)算方案怎么寫對應(yīng)的知識點，希望對各位有所幫助，不要忘了收藏本站。

一個好的市場推廣方案都包括哪些內(nèi)容？

一個比較完整的市場推廣是以顧客需求和終端競爭為導(dǎo)向，通過利用各方資源，來進行的集中的、大規(guī)模的營銷活動。主要包括市場調(diào)查、政策制定、人員培訓(xùn)、終端整改、活動拉升、品牌推廣六個方面，從而達到短期內(nèi)的銷量提升和品牌宣傳。

一個好的市場推廣方案包含以下要點：

方案目標：在制定策劃方案時必須要優(yōu)先考慮以下內(nèi)容：活動主題；主推產(chǎn)品；

活動目標：要制定出可衡量的清晰的目標，不能回避或模糊，要符合SMART原則，同時制定目標達成與否的衡量方法。另外，最好制定分級目標，即超越目標、最優(yōu)目標和基本（底線）目標。這樣在操作時更好控?！?/p>

競爭因素分析：包括方案提出背景，競爭環(huán)境分析，目標客戶群分析，賣點分析，優(yōu)劣勢分析等。

營銷策略：包括活動時間/地點，價格策略，促銷策略，渠道策略，宣傳策略，銷售激勵策略等。也包括亮點分析，成功關(guān)鍵因素等。

支撐與保障措施：包括宣傳物料設(shè)計、制作，相關(guān)部門配合內(nèi)容等。

風(fēng)險管控：包括為保證方案成功的管控要點和風(fēng)險控制要點等?！?/p>

費用預(yù)算：詳細的費用預(yù)算分解表。

職責(zé)分工：要責(zé)任到位，達成標準清晰，有責(zé)任人還有檢查人，并有＂做不到＂怎么辦的約定等。

方案執(zhí)行計劃表：這里有兩個表：一是工作內(nèi)容執(zhí)行計劃表；二是按時間或流程運作的執(zhí)行表。前者為各系統(tǒng)與各崗位工作分工用表，后者是現(xiàn)場執(zhí)行檢查與控制用表。

市場推廣策略有那些

首先，借勢推廣，這種方法一般為現(xiàn)在最為普遍的推廣方式，我們在市場推廣的時候，首先找一些已經(jīng)成名或者有影響力的商家，為我們宣傳或者掛一掛我i門的廣告，可以快速的打開我們的市場。

第二，新媒體推廣，一般來說這種方式的推廣更容易被人們所看到?，F(xiàn)在的人們已經(jīng)習(xí)慣于手握手機看新聞，我們可以找一些相關(guān)的新媒體發(fā)布我們的信息，從而進行大眾推廣，一般來說新媒體的市場推廣是看曝光率的多少。

第三，宣傳dm單打開市場進行推廣，不過這種方式的推廣，我們需要有一定的優(yōu)惠力度，憑借dm單上面的優(yōu)惠，可以吸引許多新客戶來觀摩，從而為我們打開一定的市場。

第四，游行隊伍，一般來說游行隊伍使用多為初次打開市場進行推廣的商店，因為這種方法一般只可以增加我們商店的曝光率，通過吸人眼目的方式快速打開市場。增加曝光率，為我們打開市場從而推廣。

第五，去相關(guān)的市場進行宣傳，張貼大字報，因為相關(guān)的市場一般多為有需求的人關(guān)注，如果我們在這種地方進行宣傳，張貼大字報，可以為我們帶來一批又一批的相關(guān)人員，為我們進行市場推廣有莫大的作用。

第六，鏈式網(wǎng)進行推廣，通過自己的層層朋友關(guān)系網(wǎng)進行市場推廣，不僅僅可以促進我們商店的市場，也可以給我們打開市場有一定的作用，但是，這種方法一般并不能使用長久。

營銷推廣策劃方案怎么寫？

營銷策劃書的步驟目錄一、概述二、市場現(xiàn)狀分析三、目標四、營銷戰(zhàn)略五、4P組合戰(zhàn)略六、行動計劃

封面·策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機構(gòu)或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。

策劃書的正文部分主要包括：

一）、策劃目的。企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套行銷計劃。 二）、分析當前的營銷環(huán)境狀況。

1、當前市場狀況及市場前景分析：

①產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。

②市場成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點如何，相應(yīng)營銷策略效果怎樣，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。

③消 費者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。

如臺灣一品牌的漱口水《 德恩耐 行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風(fēng)險的分析，產(chǎn)品市場的判斷頗為精彩。如對產(chǎn)品市場成長性分析中指出：

①以同類產(chǎn)品 李施德林 的良好業(yè)績說明 德 進入市場風(fēng)險小。 ②另一同類產(chǎn)品 速可凈 上市受普遍接受說明 李施德林 有缺陷。 ③漱口水屬家庭成員使用品，市場大。

④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。

2、對產(chǎn)品市場影響因素進行分析。

主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟條件，如消費者收入水平、消費結(jié)構(gòu)的變化、消費心理等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計算機、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。

三）、市場機會與問題分析。

營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半。

1、針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：

·企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。 ·產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費者冷落。

·產(chǎn)品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。 產(chǎn)品價格定位不當。 ·銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻?！ご黉N方式不務(wù)，消費者不了解企業(yè)產(chǎn)品。 ·服務(wù)質(zhì)量太差，令消費者不滿。

·售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。

2、針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。

四）、營銷目標。 營銷目標是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標達到：總銷售量為×××萬件，預(yù)計毛利×××萬元，市場占有率實現(xiàn)××。

五）、營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）

1、營銷宗旨：

一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

·以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。

·以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點。 ·建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

2、產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。

1）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場。

2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。

3）產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng)牌意識。

4）產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。

5）產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

3、價格策略。這里只強調(diào)幾個普遍性原則：

·拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性。 ·給予適當數(shù)量折扣，鼓勵多購。

·以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。 若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價格策略的制訂。 〖JP2〗

4、銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當?shù)莫剟钫摺！糐P〗

5、廣告宣傳。

1）原則：

①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象。

②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節(jié)假日，公司有紀念意義的活動等。

2）實施步驟可按以下方式進行：

①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。 ②銷后適時推出誠征代理商廣告。 ③節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。 ④把握時機進行公關(guān)活動，接觸消費者。 ⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。

6、具體行動方案。

根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點，抓住旺季營銷優(yōu)勢?！糐P〗

六）、策劃方案各項費用預(yù)算。這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗，具體分析制定。

七）、方案調(diào)整。

這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實情況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹必須隨時根據(jù)市場的反饋及時對方案進行調(diào)整。

營銷策劃書的編制一般由以上幾項內(nèi)容構(gòu)成。企業(yè)產(chǎn)品不同，營銷目標不同則所側(cè)重的各項內(nèi)容在編制上也可有詳略取舍。

一個好的市場推廣方案都包括哪些內(nèi)容

一個好的市場推廣方案包含以下要點：

一、方案目標：

在制定策劃方案時必須要優(yōu)先考慮以下內(nèi)容：

1、活動主題；

2、主推產(chǎn)品；

3、活動目標：

要制定出可衡量的清晰的目標，不能回避或模糊，要符合SMART原則，同時制定目標達成與否的衡量方法。

另外，最好制定分級目標，即超越目標、最優(yōu)目標和基本（底線）目標。這樣在操作時更好控。

　　二、競爭因素分析：

包括方案提出背景，競爭環(huán)境分析，目標客戶群分析，賣點分析，優(yōu)劣勢分析等。

　　三、營銷策略：

包括活動時間/地點，價格策略，促銷策略，渠道策略，宣傳策略，銷售激勵策略等。也包括亮點分析，成功關(guān)鍵因素等。

　　四、支撐與保障措施：

包括宣傳物料設(shè)計、制作，相關(guān)部門配合內(nèi)容等。

五、風(fēng)險管控：

包括為保證方案成功的管控要點和風(fēng)險控制要點等。

六、費用預(yù)算：

詳細的費用預(yù)算分解表。

七、職責(zé)分工：

要責(zé)任到位，達成標準清晰，有責(zé)任人還有檢查人，并有＂做不到＂怎么辦的約定等。

八、方案執(zhí)行計劃表：

這里有兩個表：一是工作內(nèi)容執(zhí)行計劃表；二是按時間或流程運作的執(zhí)行表。前者為各系統(tǒng)與各崗位工作分工用表，后者是現(xiàn)場執(zhí)行檢查與控制用表。

怎樣寫產(chǎn)品市場推廣計劃書？

市場推廣計劃使你有機會將所有這些有用的信息收集起來，來激發(fā)你的靈感，指導(dǎo)你的行動。

將市場推廣工作看作是一項重要工作并且每天花上幾小時的時間來做這件事，是非常正確的。但如果您不能將市場工作的各項任務(wù)進行整理，并且制定一個市場推廣計劃，那么您所付出的努力將不能收到很好的效果。

市場做得好的公司都是從一個好的市場推廣計劃開始的，大公司的計劃可能要幾百頁，小公司可能幾頁就夠了。將您的市場計劃放在一個活頁夾里，至少每季度要參考一下，每月都參考就更好了。做一個標簽記錄每月的銷售及生產(chǎn)情況，這樣可以跟蹤你執(zhí)行計劃的情況。

計劃是市場工作的重頭戲

計劃應(yīng)該涉及一年時間，對于小公司來說，這是掌握市場的最佳方案，因為情況總在發(fā)生變化，人員離開，市場發(fā)展，顧客的來來去去。然后，我們也建議制定一個2～4年的中期計劃，但是主要精力應(yīng)集中在未來的一年。

你要給自己幾個月的時間來寫這個計劃，哪怕他僅有幾頁的篇幅。制定計劃是市場工作的重頭戲。盡管執(zhí)行計劃也很難，但是決定做什么怎樣去做卻是更難的。大多數(shù)的市場計劃都是從年初或是財年初開始的。

實際上，沒有許多人的參與您是無法制定一個好的市場推廣計劃的，無論公司什么規(guī)模，你都要從公司的各個方面得到反饋：財務(wù)、制造、人事、供應(yīng)等等，當然還有市場部門本身。這一點很重要，因為需要公司各部門的共同努力才能完成市場推廣計劃。

某些關(guān)鍵人員會對計劃的可行性及執(zhí)行過程提供非常實際的建議，他們能洞察一些潛在的市場機會，能為計劃增加廣度，如果確實需要獨權(quán)管理模式，那么你必須要有三頭六臂了。

緊跟市場，做好市場調(diào)研

無論您是剛剛開始做生意還是已經(jīng)在生意場上做了幾年了，你都是要緊跟市場，掌握最新的市場信息。我們將為您介紹掌握市場信息的最佳途徑。

市場調(diào)研的目的是了解掌握市場信息，從而幫助您解決生意上遇到的市場問題。這在起步階段是絕對必要的，進行全面詳實的市場調(diào)查是事業(yè)成功的基礎(chǔ)。實際上，像市場劃分及產(chǎn)品區(qū)分這樣的戰(zhàn)略， 如果沒有調(diào)研是無法制定出來的。

無論你是用歷史方法、實驗方法、觀察法還是采訪調(diào)查方法來做市場調(diào)研，你都是在掌握兩種類型的信息。一是“主要”市場信息，它需要你自己或雇別人來收集整理。而更多的信息卻是“次要”信息，別人已經(jīng)為你編輯整理好了。一些有政府機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會或其他業(yè)內(nèi)企業(yè)所做的一些研究和報告就是后者的一些例子，要好好利用這些信息。

對于需要自己花力氣來做的“主要”市場信息的調(diào)研，可以收集兩種基本類型的信息：探索性的和特定性的。探索性的調(diào)研是很開放的，可以針對一個特定的問題，可以涉及很多細節(jié)，可以對一小群人進行很隨意的采訪，盡量使被采訪者暢所欲言。特定性的采訪涉及的范圍更廣，它一般用來解決探索性的調(diào)研所提出的問題，采訪比較正式并且有特定的內(nèi)容。對于以上兩種，特定性的調(diào)研更有價值一些。

收集所有信息

在寫之前，先將所需的所有信息收集到一起。收集信息首先是要避免思考和書寫過程的中斷。

● 公司最新的財務(wù)報告（利潤和損失，運轉(zhuǎn)預(yù)算等），最近三年來的銷售數(shù)據(jù)，最近的最新銷售數(shù)據(jù)（按產(chǎn)品及區(qū)域核算），如果還不夠的話，就要公司從始至今的全部數(shù)據(jù)。

● 現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)項目及其目標市場的清單。

● 組織結(jié)構(gòu)表（如果將所有員工都數(shù)過來的話，這部分可以省去）。

● 你對市場的理解：你的競爭對手、地理界限、目標客戶的類型、現(xiàn)有的分銷渠道、最新最有價值的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，市場走勢的所有信息（人口統(tǒng)計及產(chǎn)品相關(guān)的）。

● 問一問銷售人員或客戶關(guān)系人員，他們認為明年的市場計劃中應(yīng)涉及的最關(guān)鍵問題是什么。將這些都列出來，你不必將所有這些都包含，但是至少你要考慮這些問題。

在許多公司里，這些內(nèi)容都只是在公司管理隊伍的頭腦里，但現(xiàn)在你要將這些寫下來。市場推廣計劃使你有機會將所有這些有用的信息收集起來，來激發(fā)你的靈感，指導(dǎo)你的行動。

完美市場推廣計劃的要素

每一本有關(guān)如何制定市場計劃的書對于計劃的要素都有不同的理解。那些特別適合于大公司的都充滿了一些沒有幾個人能讀懂的語言。然而，語言遠沒有你對問題的態(tài)度重要。

無論你最終怎樣進行整理，市場推廣計劃都應(yīng)是通俗易懂的企業(yè)文檔，它應(yīng)該為你未來一年的市場工作提供努力的方向，并且使所有讀者對你的公司有最直觀的了解。

1. 市場狀況

“市場狀況”這部分應(yīng)包括你對當前市場狀況的最理智的描述。

● 你的產(chǎn)品或服務(wù)是什么（產(chǎn)品現(xiàn)貨、系列服務(wù)）。

● 市場規(guī)模有多大？（美元）

● 銷售及分銷渠道情況是怎樣的？

● 你將銷往哪些地理區(qū)域？

● 根據(jù)人口、收入水平等方面來描述目標客戶的情況。

● 市場中有什么樣的競爭對手？

● 從歷史上講，你的產(chǎn)品賣得如何？

將你的某一項產(chǎn)品和服務(wù)同你的競爭對手比較一下。你怎樣能勝過他們呢？是否存在你和你的競爭對手都沒有很好地利用市場機遇呢？你可能也會發(fā)現(xiàn)公司里最偉大的思想家對現(xiàn)狀總有不同觀點，市場推廣計劃也可以使你有機會感受一下各種不同的市場觀點。

2. 威脅與機遇

這一部分是市場狀況部分的擴展，它應(yīng)該著重于現(xiàn)今市場的好與壞兩方面的征兆。

● 哪些市場趨勢對你不利？

● 是否存在一些不詳?shù)内厔萏ь^？

● 你的產(chǎn)品正在走向成功嗎？

● 哪些市場趨勢對你有利？

● 是否有一些對你有利的趨勢抬頭？

● 市場中的人氣對你有利還是不利？

你可以從很多地方獲得關(guān)于市場趨勢的信息。多種商業(yè)出版物經(jīng)常發(fā)布各種綜述，你可以和當?shù)厣虡I(yè)記者談?wù)劊部梢匀グ菰L當?shù)厣虡I(yè)出版機構(gòu)或是制造企業(yè)協(xié)會（不同地方會有不同的叫法），咨詢專業(yè)協(xié)會，并閱讀行業(yè)期刊。

3. 市場目標

你需要勾勒企業(yè)的未來。通過這份計劃你要實現(xiàn)什么樣的市場目標。每一個市場目標都是對你所要達到的目的描述，同時還包含一些具體的任務(wù)。就像你說你想進軍螺絲釘市場，但并沒有足夠的指導(dǎo)意義。說你希望在未來兩年本地市場占有率從零到8%就更有說服力了。如果你沒有整個市場的數(shù)據(jù)，那么就寫具體的銷售額好了。你的財務(wù)人員會告訴你是否完成了任務(wù)。

4 具體目標

如果你是第一次做市場推廣計劃，你怎樣才能對具體目標進行量化呢？就從過去開始吧，參照過去的銷售數(shù)字，幾年來在各個市場的增長數(shù)字，有代表性的新客戶的規(guī)模以及新產(chǎn)品推廣情況等。如果在過去五年中你的總收入累計增長了80%，那么預(yù)計明年有20%～25%的增長是比較合理的，45%就不對了。

你應(yīng)該對未來市場目標的數(shù)目做一些限制。改變會造成壓力，使員工感到迷惑，也會使客戶更加混亂。目標要具有挑戰(zhàn)性也要是可實現(xiàn)的，利用有雄心但又很實際的目標來激勵自己要比制訂過于宏偉的目標而不能實現(xiàn)所帶來的挫折要好得多。

5. 預(yù)算

無論做得好與壞，開展業(yè)務(wù)總是要花錢的。市場推廣計劃要有預(yù)算部分，說明對各種計劃的事情所做的預(yù)算。負責(zé)某項市場活動的人應(yīng)該非常確切地了解他可以支配的資金情況。實際上，讓他們參與預(yù)算制定是很明智的做法。

對于投入成本的估計要盡量客觀。對于一些你沒有經(jīng)驗的活動，在你估計的預(yù)算基礎(chǔ)上再加25%。預(yù)算應(yīng)該將內(nèi)部費用（員工工作時間）和外部費用（花錢的）分開算。將預(yù)算做成一個Lotus或Excel的工作表，以便改動而達到最佳效果。

6. 控制：效果跟蹤

為了跟蹤市場推廣計劃的實施情況，要進行定期的例會。怎樣在中途對市場計劃進行調(diào)整？你怎樣才能跟蹤銷售及開支情況并做出必要的調(diào)整，你必須具備這種能力。

制定可計量的市場目標就是為了能掌握執(zhí)行情況。太多的市場工作是無法量化的，雖然取得成績但卻不能讓你滿意，或者確有虛假成分。

任何一項市場工作都可以采取最經(jīng)典的反饋方式：行動、觀察、調(diào)整、再行動，季度例會是最佳方案。在會議上，有關(guān)負責(zé)人要匯報上個季度的工作情況及預(yù)算經(jīng)費使用的情況。匯報可以是口頭上的，但要有書面的總結(jié)和摘要。

如果事情進展沒有計劃的快，你無疑要調(diào)整時間表、預(yù)算或事件本身。這時候，你必須決定是加強努力，提出一些實際措施以加快步伐還是要調(diào)整目標。要從整體的角度作出調(diào)整，同時，調(diào)整所有相關(guān)的內(nèi)容。

無論你做出怎樣的決定，你都要更新你的市場推廣計劃文檔，記錄下你對不能實現(xiàn)目標的理解和解釋。保留所有的原始數(shù)據(jù)。計劃可以是不斷變化的但是要保留它變化的歷史過程，所有這些信息對于你制定來年的計劃是非常有價值的。

7. 摘要

在市場計劃的前面做一個摘要，用不到一頁的篇幅將市場推廣計劃進行總結(jié)（應(yīng)包括具體財務(wù)數(shù)字）。

你的計劃應(yīng)有兩種架構(gòu)：短期（1～12個月）和長期（一年以上）。大部分內(nèi)容應(yīng)該集中未來一年，這對于中小型企業(yè)來說是最重要的。市場工作一般要求一系列具有一致性的短期工作來共同完成。當制定了一年中的主要目標之后，你主要精力應(yīng)集中在媒體、信件和推銷工作。但不要就以此為終止，要將目光轉(zhuǎn)向未來的兩到三年的中期目標。你的終極目標是什么？

摘要為讀者提供一個有關(guān)你的企業(yè)計劃簡要介紹，它也能促使你將精力集中在最有意義的事情上。

營銷費用預(yù)算怎么算

銷售費用預(yù)算，是指為了實現(xiàn)銷售預(yù)算所需支付的費用預(yù)算。它以銷售預(yù)算為基礎(chǔ)，要分析銷售收人、銷售利潤和銷售費用的關(guān)系，力求實現(xiàn)銷售費用的最有效使用。在安排銷售費用時，要利用本量利分析方法，費用的支付應(yīng)能獲取更多的收益。銷售費用預(yù)算通常是一個公司最早要確定的預(yù)算項目，是公司營運的重要控制工具。一般說來，對主要依靠某種產(chǎn)品或者服務(wù)取得收入的公司而言，它可以看出公司該年度的預(yù)期盈利，每一個項目全部用財務(wù)指標來表達，通常一年一次，同時要做好后兩年的滾動預(yù)算。

銷售費用預(yù)算的類型

銷售費用預(yù)算可以分為變動性銷售費用預(yù)算和固定性銷售費用預(yù)算。

（1）變動性銷售費用預(yù)算

變動性銷售費用預(yù)算就是為了實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售量所需支付變動銷售費用的預(yù)算。變動性銷售費用預(yù)算要以預(yù)計的銷售量為基礎(chǔ)分費用項目進行確定。

（2）固定性銷售費用預(yù)算

固定性銷售費用預(yù)算就是為了實現(xiàn)產(chǎn)品銷售所需支付的固定性銷售費用的預(yù)算。上述費用的確定，需要對過去發(fā)生的上述費用進行分析，考察上述費用支出的必要性和效果，或者采用零基預(yù)算法來確定上述各項費用的預(yù)算數(shù)額。

銷售費用預(yù)算應(yīng)與銷售收入預(yù)算相配合，應(yīng)有按產(chǎn)品品種、銷售區(qū)域、費用用途的具體預(yù)算額。

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銷售費用預(yù)算的作用

（1）銷售費用預(yù)算通常是一個公司最早要確定的預(yù)算項目，是公司營運的重要控制工具。一般說來，對主要依靠某種產(chǎn)品或者服務(wù)取得收入的公司而言，它可以看出公司該年度的預(yù)期盈利，每一個項目全部用財務(wù)指標來表達，通常一年一次，同時要做好后兩年的滾動預(yù)算。后兩年的滾動預(yù)算一般并不是很詳細，只要對大致的收入和支出進行粗略的趨勢性預(yù)測即可。

（2）銷售費用預(yù)算一旦獲準執(zhí)行，它意味著最高級的營銷主管對該預(yù)算承擔(dān)直接責(zé)任，也是對管理層的承諾，并且一般情況下不會改變，除非更高級別的管理層因為某種特殊的原因需要修改、重新審批，或者在制定該預(yù)算時面臨的環(huán)境已經(jīng)有了巨大的變化，現(xiàn)有的預(yù)算不再適用。

（3）銷售費用預(yù)算是公司經(jīng)營戰(zhàn)略的細化，它直接表現(xiàn)出為經(jīng)營戰(zhàn)略服務(wù)的特征，因此是執(zhí)行經(jīng)營戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。比如公司的經(jīng)營戰(zhàn)略決定公司將繼續(xù)在某個產(chǎn)品領(lǐng)域擴大影響，追求更高的市場份額，那么，該年度以及以后的若干年度銷售費用預(yù)算就應(yīng)該體現(xiàn)這一特征，銷售收入要增加，同時用于進一步擴大市場份額所需要的資源也應(yīng)該增加。

（4）銷售費用預(yù)算是協(xié)調(diào)各個部門工作的重要工具。銷售費用預(yù)算的各項重要指標與公司的生產(chǎn)、供應(yīng)、財務(wù)、研發(fā)等息息相關(guān)。銷售費用預(yù)算中的產(chǎn)品銷售數(shù)量預(yù)算要求生產(chǎn)部門要配備匹配的資源，供應(yīng)部門需要滿足生產(chǎn)部門完成生產(chǎn)任務(wù)所需的各種包裝、原輔材料甚至機械設(shè)備，財務(wù)部門要確保公司的現(xiàn)金流不至于出現(xiàn)缺口等等。一旦相關(guān)部門發(fā)現(xiàn)與銷售費用預(yù)算存在不協(xié)調(diào)之處，都必須提交討論解決。

（5）銷售費用預(yù)算是公司評價營銷部門工作績效的標準和依據(jù)。營銷部門同時會把總體的銷售費用預(yù)算再進行細化，分派到更下一級的預(yù)算單位，因此它也是營銷部門內(nèi)部的工作績效評價標準。一般說來，至少每月評估一次，主要是觀察預(yù)算指標與實際執(zhí)行的對比情況，如果存在差異，要對差異進行分析，并找到解決的方案，所以，銷售費用預(yù)算同時也是一種控制工具。

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銷售費用預(yù)算的指標

銷售費用預(yù)算通常有銷售收入預(yù)算、銷售成本預(yù)算、營銷費用預(yù)算三個部分，而公司的經(jīng)營預(yù)算除了這三個部分以外，還有行政管理費用預(yù)算、研究開發(fā)費用預(yù)算、稅務(wù)預(yù)算等指標。作為完整的經(jīng)營預(yù)算，還應(yīng)該有資本預(yù)算、預(yù)算資產(chǎn)負債表、預(yù)算現(xiàn)金流量表等。

（1）收入預(yù)算

收入的預(yù)算是最為關(guān)鍵的，也是最不確定的。不同的行業(yè)、不同的公司這種不確定性程度不同。比如波音公司的飛機制造合同交貨時間早已經(jīng)排到三年以后了，那么這樣的業(yè)務(wù)銷售收入就比較確定，主要與生產(chǎn)能力有關(guān)；有的公司與國家政策或者國際經(jīng)濟環(huán)境有關(guān)，往往其不確定性就大；還有的公司，比如經(jīng)營消費品的公司，其收入受到消費者可支配收入、競爭形勢等等因素影響就很大。但是無論如何，必須對收入進行盡可能準確的預(yù)算，所以我們在進行預(yù)算時需要先確定一些基本的原則和條件假設(shè)，在這樣的前提下，收入應(yīng)該是什么樣子。

（2）銷售成本預(yù)算

銷售成本預(yù)算似乎是可以由標準的材料和人工成本結(jié)合產(chǎn)品銷售數(shù)量計算得來，但是對生產(chǎn)部門而言，要復(fù)雜很多。銷售費用預(yù)算必須列清楚每種產(chǎn)品規(guī)格的銷售數(shù)量預(yù)算，這樣生產(chǎn)經(jīng)理才可以作出銷售成本預(yù)算，一般來講，生產(chǎn)經(jīng)理作出的銷售成本與銷售費用預(yù)算計算出來的銷售成本會有所不同，這主要是因為產(chǎn)品的庫存狀況造成，同時，在生產(chǎn)經(jīng)理的概念里面，組合成產(chǎn)品的各種材料還需要有一定的庫存，這些對成本和現(xiàn)金流都會有影響。

（3）營銷費用預(yù)算

營銷費用預(yù)算基本上可以分為市場費用預(yù)算和行政后勤費用預(yù)算兩大類。市場費用是為了取得銷售所產(chǎn)生的費用，比如廣告費用、推銷費用、促銷費用、市場研究費用等，而行政后勤費用主要是指訂單處理費用、運輸費用、倉儲費用、顧客投訴處理費用、后勤人員薪酬等。這些行政后勤費用因為主要是與市場行銷有關(guān)，因此也被列入到營銷費用里面。

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銷售費用預(yù)算的過程

如同所有的工作一樣，制定銷售費用預(yù)算也有一個組織和流程。

預(yù)算的組織通常是財務(wù)部門的預(yù)算小組，它要負責(zé)預(yù)算編制的表格制定、預(yù)算編制的假設(shè)、協(xié)調(diào)各部門的預(yù)算，并且要匯總預(yù)算進行平衡和與公司的目標進行比較，同時承擔(dān)預(yù)算的修訂工作；除此之外，對銷售費用預(yù)算的審批，通常由高級管理人員組成，如CEO、營銷主管和財務(wù)主管。

（1）首先是原始預(yù)算的提報。

營銷主管在公司預(yù)算部門制定的預(yù)算原則之下，組織下屬部門和人員開始制定預(yù)算。我曾經(jīng)有過多次銷售費用預(yù)算制定的經(jīng)驗。完全由下而上的預(yù)算結(jié)果，你經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)銷售收入和市場份額定得過低，而相應(yīng)的費用卻定得很高；而完全自上而下的預(yù)算也不行，一級經(jīng)理會抵觸，并且因為沒有參與預(yù)算制定過程而心存抱怨，認為是強加給自己的目標。比較理想的做法是兩者有效的結(jié)合。一般說來，制定銷售費用預(yù)算的時候，本年度的預(yù)算業(yè)績應(yīng)該優(yōu)于上一個年度的預(yù)算業(yè)績。

（2）第二個程序是協(xié)商。

協(xié)商在兩個層面上發(fā)生。首先發(fā)生在營銷層面。高級營銷經(jīng)理就下屬部門提出的預(yù)算進行審查復(fù)核，并提出意見，這些意見當然要與公司的預(yù)算指導(dǎo)原則和追求的目標吻合。值得注意的是，對預(yù)算的修改意見應(yīng)該與下級部門協(xié)商并取得一致，讓下級部門和人員理解修改的理由是充分的，雙方交換的數(shù)據(jù)和信息是可靠的。然后是公司層面的協(xié)商。公司的CEO、財務(wù)主管也會對營銷主管制定的銷售費用預(yù)算結(jié)果存有差異，同樣的協(xié)商過程會再次發(fā)生。這樣的協(xié)商過程經(jīng)常不可能完美，無論如何，下級經(jīng)理不情愿地接受上一級經(jīng)理的預(yù)算目標時有發(fā)生，高明的預(yù)算批準者會在產(chǎn)生這樣情況時保持合理的“度”，保證預(yù)算目標既有挑戰(zhàn)性和可達到性，又能夠發(fā)揮公司的經(jīng)營潛力。

（3）第三個程序是復(fù)核和審批。

在作出最終批準銷售費用預(yù)算之前，公司會對所有部門的預(yù)算總量進行檢查和平衡，以便保證銷售費用預(yù)算的可執(zhí)行性。比如，需要檢查生產(chǎn)部門的成本預(yù)算是否與營銷部門的銷售量預(yù)算相適應(yīng)；財務(wù)部門是否可以提供相應(yīng)的資源保證營銷計劃得以實行；營銷部門提供的現(xiàn)金流量是否足以維持公司的營運，如果不夠財務(wù)應(yīng)該采取什么樣的籌措資金的辦法；等等。

（4）第四個程序是對銷售費用預(yù)算的修改。（這一程序可能但不是一定會有。）

年度銷售費用預(yù)算一經(jīng)批準之后，一般情況下公司不會允許進行修改。但是也有不同的例子。日本企業(yè)為全年做預(yù)算，但是高級經(jīng)理只批準前6個月的預(yù)算，后6個月的預(yù)算在開始之前的一個月會作出修改和正式審批。銷售費用預(yù)算既然在審批之前進過了反復(fù)的修改和審查，那么以后就不應(yīng)該被允許隨便修改，除非經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了很大的變化，維持現(xiàn)有的預(yù)算已經(jīng)沒有任何意義。我們有時候會遇到這樣尷尬的局面。比如在“薩斯”侵襲中國的那一年，有些公司就對銷售費用預(yù)算作出了及時的修改，有的是調(diào)高收入目標，有的是調(diào)低收入目標；有的是追加事件營銷費用預(yù)算，有的是減少營銷投入。再比如，2004年的石油漲價，深受石油漲價影響的很多企業(yè)，有的調(diào)高盈利預(yù)算，有的調(diào)低盈利預(yù)算。還有，在制定銷售費用預(yù)算時盲目樂觀，或者過于悲觀，導(dǎo)致銷售收入遠遠達不到或者會被大幅超過的情況下，為了使銷售費用預(yù)算進一步發(fā)揮控制功能，進行修改也是必要的。

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