本篇文章信途科技給大家談?wù)勌沾僧a(chǎn)品推廣策略,以及陶瓷推廣思路對(duì)應(yīng)的知識(shí)點(diǎn),希望對(duì)各位有所幫助,不要忘了收藏本站。
大家談?wù)勝u陶瓷的促銷方案。彼此學(xué)習(xí)和交流一下。
網(wǎng)站商業(yè)計(jì)劃書實(shí)例(商業(yè)網(wǎng)站策劃書實(shí)例) 陶瓷在線網(wǎng)站商業(yè)化策劃書 作 者:吳 明 網(wǎng)名:無名風(fēng) 中國陶瓷自它出現(xiàn)至今已有近萬年的歷史,且品種之豐實(shí),制作之精美,形式之多樣,影響之深遠(yuǎn),是有口皆碑的。它既是物質(zhì)的產(chǎn)品,又是精神的財(cái)實(shí),同時(shí)又是科學(xué)與藝術(shù)的綜合成果。歷代的經(jīng)濟(jì)發(fā)展, 科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步, 文化藝術(shù)的演變,時(shí)代風(fēng)格的變遷,審美觀的嬗變,在陶瓷藝術(shù)中反映的十分突出,從而使 得他既具有中華民族特有的民族風(fēng)格,同時(shí)又具有強(qiáng)烈的時(shí)代性和鮮明的藝術(shù)個(gè)性,在這種意義上我們可以斷言,中國陶瓷是中國文化的象征。但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代來臨的時(shí)候,在瓷都景德鎮(zhèn)建鎮(zhèn)千年的大好機(jī)遇的面前,網(wǎng)上的陶瓷商務(wù)專業(yè)網(wǎng)站是少之有少,針對(duì)與此,就陶瓷在線網(wǎng)站的商業(yè)化方案闡述如下: 可行性: 1. 技術(shù)方面:我們擁有資深的設(shè)計(jì)師和工程師,把時(shí)尚的界面與功能強(qiáng)大的后臺(tái)程序完美地結(jié)合在一起,達(dá)到藝術(shù)與技術(shù)的完美融合,即運(yùn)用ASP程序語言+SQL數(shù)據(jù)庫 動(dòng)態(tài)建站技術(shù),快捷、方便、簡單的更新和管理網(wǎng)站;我們的高性能服務(wù)器和100M接入的帶寬、24小時(shí)監(jiān)護(hù)完全可以保證網(wǎng)站的穩(wěn)定性和瀏覽速度; 2. 內(nèi)容更新方面:網(wǎng)站的5名新聞編輯、我們已有陶瓷精品圖片、(其中已經(jīng)上網(wǎng)的有1000張左右)、20萬陶瓷企業(yè)資料庫、與國內(nèi)外各大藝術(shù)類網(wǎng)站建立的資源合作關(guān)系、和陶瓷雜志社建立的合作關(guān)系可以滿足網(wǎng)站日常更新的需要; 3. 服務(wù)咨詢方面:24小時(shí)開通的咨詢電話、每天的上網(wǎng)時(shí)間平均在10小時(shí)左右的我,可以及時(shí)的解決網(wǎng)站可能出現(xiàn)的各種問題及解答回復(fù)客戶的問題; 市場潛力: 1.陶瓷企業(yè):目前國內(nèi)陶瓷企業(yè)有20多萬家,以瓷都景德鎮(zhèn)為例:有68.4%的陶瓷企業(yè)建立了自己的網(wǎng)站,有82.6%的陶瓷企業(yè)有在網(wǎng)上做生意的需求; 2.陶瓷藝術(shù)家:我國在進(jìn)行陶瓷藝術(shù)創(chuàng)作的工作人員有120多萬,其中青年陶瓷創(chuàng)作家有80多萬,以瓷都景德鎮(zhèn)為例,有78.4%的人有在網(wǎng)上展示自己作品的需求; 3.陶瓷愛好者:擁有和鑒賞一件陶藝作品,是陶瓷愛好者的精神需求和精神享受,是許多人的夢想,他們都是我們的潛在客戶;(注:以上數(shù)據(jù)部分通過在景德鎮(zhèn)地區(qū)調(diào)查得出) 商業(yè)計(jì)劃: 服務(wù)項(xiàng)目: 1. 企業(yè)B2B電子商務(wù) 2. 陶瓷創(chuàng)作家上網(wǎng) 3. 陶瓷商城 4. 網(wǎng)絡(luò)廣告 創(chuàng)業(yè)步驟: 1. 服務(wù)器升級(jí); 2. 網(wǎng)站程序完善,并制作B2B陶瓷商務(wù)欄目程序、B2C網(wǎng)上商城; 3. 宣傳推廣網(wǎng)站,詳見網(wǎng)站策劃-宣傳推廣 4. 開展陶瓷企業(yè)上網(wǎng)、陶瓷創(chuàng)作家上網(wǎng)服務(wù) 5. 重點(diǎn)推廣網(wǎng)站廣告服務(wù) 贏利模式: 1. 為企業(yè)提供B2B電子商務(wù)服務(wù),(參考阿里巴巴網(wǎng)站贏利模式)收費(fèi)分為600RMB/年[誠信會(huì)員]、1000RMB/年[金牌會(huì)員]、1800RMB/年[鉆石會(huì)員];(贏利比例為全站的36%) 2. 為陶瓷創(chuàng)作家提供上網(wǎng)服務(wù),展示他們創(chuàng)作的作品,為他們提供銷售陶瓷的機(jī)會(huì),收費(fèi)為300RMB/位,如果介紹的銷售成功按成交額的30%收取;(贏利比例為全站的42%) 3. 為陶瓷企業(yè)、陶瓷創(chuàng)作者、陶瓷產(chǎn)品、需要宣傳的網(wǎng)站提供網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù),價(jià)格視我站流量和影響力而定;(贏利比例為全站的12%) 4. 建立網(wǎng)上陶瓷銷售商城,為陶瓷愛好者和企業(yè)提供陶瓷產(chǎn)品,產(chǎn)品價(jià)格視具體產(chǎn)品而定;(贏利比例為全站的10%) 資金規(guī)劃: 1. 資金投入:先期投入不少于20萬RMB,其中自備資金3萬,銀行貸款5萬,風(fēng)險(xiǎn)資金20萬; 2. 5萬用于網(wǎng)站系統(tǒng)程序完善、服務(wù)器升級(jí)、; 3. 3萬用于網(wǎng)站陶瓷商城開展; 4. 5萬用于網(wǎng)站宣傳; 5. 5萬用于網(wǎng)站日常開支; 6. 2萬為日常流動(dòng)資金; 階段目標(biāo): 第一階段(2004-2005年):借助景德鎮(zhèn)千年慶典的機(jī)會(huì)說服景德鎮(zhèn)200-260家陶瓷企業(yè)(作坊)在陶瓷在線網(wǎng)站開展電子商務(wù)服務(wù);吸取240-300位景德鎮(zhèn)地區(qū)的陶瓷創(chuàng)作家加入網(wǎng)站陶瓷名人版塊;把網(wǎng)站流量由現(xiàn)在的1200IP/天提高到1萬IP/天;擴(kuò)大網(wǎng)站的影響力,做的陶瓷專業(yè)網(wǎng)站;收回投入成本,達(dá)到收支平衡,并有部分贏利; 第二階段(2005-2006年):成立陶瓷生產(chǎn)銷售子公司,壟斷江西地區(qū)網(wǎng)上陶瓷市場;打入國內(nèi)陶瓷商務(wù)市場,在佛山、唐山、淄博、德化、潮州等國內(nèi)知名陶瓷生產(chǎn)基地開展網(wǎng)站服務(wù)項(xiàng)目;網(wǎng)站全面實(shí)現(xiàn)贏利,預(yù)計(jì)年收入為200萬元;成為國內(nèi)權(quán)威陶瓷評(píng)估機(jī)構(gòu),有舉辦
佛山陶瓷如何做好宣傳推廣
佛山陶瓷的發(fā)源地也就是佛山石灣的南風(fēng)古灶了。 佛山陶瓷的過去是輝煌的,正是因?yàn)榉鹕教沾傻玫搅撕芎玫男麄魍茝V作用。佛山陶瓷正是在走出家門,放眼神州甚至于沖出中國,走向世界的姿態(tài)而得以發(fā)展壯大,佛山陶瓷可謂占了全國陶瓷市場的半壁江山。 近年來,佛山陶瓷不僅品牌向內(nèi)地,如華東,華北,甚至于向大東北延伸。從而另一方面,佛山陶瓷面對(duì)產(chǎn)能布局的調(diào)整,佛山陶瓷的生產(chǎn)基地也向內(nèi)地遷移。如廣東的清遠(yuǎn)、江西的高安、湖南的岳陽、湖北的當(dāng)陽、甚至四川、山東等地區(qū)都出現(xiàn)了佛山陶瓷工廠的身影。佛山的石灣、南莊兩鎮(zhèn)現(xiàn)有的陶瓷企業(yè)從原來的三百多家減少到現(xiàn)在的二三十家,現(xiàn)在在華廈陶瓷城、中國陶瓷城、陶瓷產(chǎn)業(yè)基地留下來的只有營銷中心了。 近日,筆者有幸被邀請(qǐng)去了佛山電臺(tái)2010年文體活動(dòng)推介會(huì)。也六就到陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)來的人不多:羅馬利奧、新中源、東鵬衛(wèi)浴等幾家。期間也和個(gè)別同行者談到這個(gè)問題:佛山陶瓷有必要在本地進(jìn)行宣傳推廣嗎?就這個(gè)問題,我也深思過。正如一位同等說,佛山陶瓷已經(jīng)融入人心,不要宣傳推廣。對(duì)于他說的話,有一半贊同一半有保留的。佛山陶瓷已經(jīng)融入人心,這不可厚非的,只要你去這幾個(gè)陶瓷城走一圈就可以買到你要的產(chǎn)品。但這對(duì)整個(gè)佛山陶瓷來說的,但要不要宣傳推廣,這可是對(duì)于某一個(gè)企業(yè)品牌而言的。我認(rèn)為,本地陶瓷品牌在佛山不論在過去、或者現(xiàn)在甚至于將來都有進(jìn)行宣傳推廣的必要的。 正如電臺(tái)一位工作人員說,2009年佛山電臺(tái)的一個(gè)活動(dòng),佛山的一個(gè)仿古磚品牌做了個(gè)冠名活動(dòng),當(dāng)年其產(chǎn)品在佛山地區(qū)及佛山周邊地區(qū)零售增長70%以上。究其原因,就是品牌再升級(jí)的過程,佛山陶瓷優(yōu)秀品牌眾多,好像就應(yīng)驗(yàn)發(fā)那句話,花多眼亂了。消費(fèi)者是需要引導(dǎo)去消費(fèi)的,選你的產(chǎn)品還是選他的產(chǎn)品,有時(shí)候就欠你的一句話而已。還有一個(gè)為人所忽視的問題就是,佛山近幾年的外來定居人群是逐年增加的,或者他們對(duì)佛山陶瓷的認(rèn)識(shí)有限,對(duì)于這方面的推廣宣傳是很有必要的。 其實(shí),佛山陶瓷是佛山的一張名片,佛山陶瓷品牌的宣傳推廣不論對(duì)于國內(nèi)或者國外都很有必要,對(duì)于佛山本地的宣傳推廣更有必要了。佛山本地宣傳推廣工作做好了,這種推廣勢頭必將輻射到全國各地的。
陶瓷市場推廣方案
陶瓷品牌推廣方案
XX品牌經(jīng)過一年的成功運(yùn)作,以其鮮明的“高科技、時(shí)尚環(huán)保、人性化”形象成為陶瓷行業(yè)的強(qiáng)勢新品牌,朝著既定的國際品牌的目標(biāo)又邁進(jìn)了一步。當(dāng)然,XX作為一個(gè)全新的品牌,在激烈的競爭中,還是不斷地在改進(jìn)與提升。也許現(xiàn)在仍存在一些問題,有待我們在未來的時(shí)間內(nèi)不斷完善,才可更好地凸現(xiàn)出XX品牌的強(qiáng)大生命力及吸引力。因此,XXXX年,我們必須確確實(shí)實(shí)地進(jìn)一步加大XX品牌推廣力度,在大幅度提高銷售的同時(shí),對(duì)XX品牌進(jìn)行升級(jí),以更新的姿態(tài)展現(xiàn)于市場。我們必須將品牌滲透在整個(gè)銷售過程中,在營銷理念、產(chǎn)品概念、廣告宣傳、人員銷售、渠道建設(shè)、終端銷售和產(chǎn)品展示的全過程中體現(xiàn)出來。具體的品牌推廣計(jì)劃如下:
一、形象展廳、專賣店的建設(shè):
XXXX年,形象展廳、專賣店的建設(shè)速度還算不錯(cuò)。在建設(shè)過程中,我們也積累了很多經(jīng)驗(yàn),而且對(duì)店面的形象設(shè)計(jì)進(jìn)行了有效的改動(dòng)。
XXXX年,我們將以“完善、快速、創(chuàng)新”作為指導(dǎo)思想,完善XX的專賣店,以最快的速度在全國各大中城市建立起形象展廳,以全新的設(shè)計(jì)展現(xiàn)給消費(fèi)者。具體的計(jì)劃如下:
1、盡快在一些消費(fèi)能力強(qiáng)、影響力大的城市建立350平方米以上的形象展廳,如北京、上海、重慶、武漢、鄭州、深圳、昆明、西安等,以滿足日益豐富的系列產(chǎn)品的展示。為刺激經(jīng)銷商建立大型形象展廳,針對(duì)部分重點(diǎn)客戶,可以考慮給予優(yōu)惠政策,如:加快展廳費(fèi)用的返還速度、展廳裝修用磚給予優(yōu)惠政策等。
2、盡快在一些中等城市建立250平方米以上的專賣店,如福州、汕頭、杭州、南京、蘇州、長沙、貴陽、成都、太原、沈陽等,以此輻射周邊的城市。
3、維護(hù)好原有專賣店的形象,根據(jù)新產(chǎn)品的推出,調(diào)整產(chǎn)品的展示組合。
4、對(duì)分銷商的專賣區(qū)進(jìn)行規(guī)范,提升品牌的形象。
5、增加產(chǎn)品應(yīng)用效果的展示,豐富產(chǎn)品的內(nèi)涵,提高產(chǎn)品的檔次。
6、加強(qiáng)對(duì)已建展廳、專賣店的檢查、維護(hù)工作,嚴(yán)格執(zhí)行公司規(guī)定的獎(jiǎng)懲制度。
總的來說,XXXX年我們力求把展廳做到既要好看,又要實(shí)用,既要起到展示產(chǎn)品的作用,更要起到引導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)銷售的作用
如何進(jìn)行陶瓷銷售
我的意見是,在做陶瓷的在策劃促銷活動(dòng)之前,先要尋找整個(gè)活動(dòng)的亮點(diǎn)和產(chǎn)品的賣點(diǎn),預(yù)計(jì)活動(dòng)會(huì)達(dá)到怎樣的一個(gè)效果,給店鋪銷售帶來多大收益(有形和無形),然后再經(jīng)過科學(xué)的評(píng)估,減少活動(dòng)的盲目性。
最好,要與整個(gè)執(zhí)行環(huán)節(jié),特別是終端一線業(yè)務(wù)人員的后續(xù)溝通非常重要。不要活動(dòng)結(jié)束就跟著結(jié)束。只有這樣,聽一線銷售員的總體評(píng)價(jià),整個(gè)活動(dòng)才能慢慢清楚自己的促銷服務(wù)活動(dòng)存在的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn),才能不斷提高和進(jìn)步。
我作為一位無錫圣凡爾賽陶瓷的經(jīng)營者,進(jìn)入陶瓷行業(yè)有三年多了,總結(jié)以下幾點(diǎn)我的工作經(jīng)歷給您做參考,希望對(duì)您有幫助。
首先:新品在淡季切入,為新產(chǎn)品在旺季夯實(shí)市場基礎(chǔ)。
淡季是新產(chǎn)品切入的最佳時(shí)機(jī),如果四月份把新產(chǎn)品的市場基礎(chǔ)工作做好,五一期間,再對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行促銷宣傳拉動(dòng),市場就能很快啟動(dòng)。再經(jīng)過七、八月份推廣,九、十月的旺季拉動(dòng),圣凡爾賽的新產(chǎn)品在無錫市場就能全面啟動(dòng)。
其次:新產(chǎn)品推廣要“推拉結(jié)合”
只有將產(chǎn)品擺到終端,消費(fèi)者才有機(jī)會(huì)進(jìn)行購買。所以,鋪市是圣凡爾賽新產(chǎn)品推廣的重要工作之一。這涉及到圣凡爾賽新產(chǎn)品的樣板發(fā)放是否到位,需要針對(duì)業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商建立嚴(yán)格系統(tǒng)的考核制度,加強(qiáng)巡查,新產(chǎn)品只有真正下放到終端才有拉動(dòng)作用。產(chǎn)品擺到終端后,只有形成首次購買,并得到消費(fèi)者的認(rèn)可,才會(huì)有消費(fèi)者的二次購買,并形成持續(xù)的購買。因此,如何拉動(dòng)消費(fèi)者達(dá)成首次購買,是我們新產(chǎn)品推廣過程中“拉”要解決的問題。
按“鋪市”與“拉動(dòng)”的先后次序可分為以下幾種操作方式:
1、先推廣,后拉動(dòng)。
首先進(jìn)行鋪市,目標(biāo)市場鋪貨率達(dá)到60%以上時(shí),開始做一些大型的促銷活動(dòng)或廣告宣傳活動(dòng),刺激拉動(dòng)消費(fèi)者購買產(chǎn)品。這樣做的優(yōu)點(diǎn)是:拉動(dòng)效果能得到直接體現(xiàn)。由于有前期的鋪貨,經(jīng)過促銷宣傳拉動(dòng)后,消費(fèi)者能在終端立即購買到此類產(chǎn)品,進(jìn)而形成銷售拉動(dòng)。缺點(diǎn)是由于新產(chǎn)品知名度低,前期鋪貨難度大,速度相對(duì)較慢。如果促銷宣傳活動(dòng)不是很有效的話,易造成部分產(chǎn)品積壓。
2、先拉動(dòng),后推廣。
這種方法是先做促銷宣傳活動(dòng),進(jìn)而刺激消費(fèi)者購買和渠道成員進(jìn)貨,無錫紅星美凱龍每在重大的節(jié)日都支持這樣的促銷,無錫圣凡爾賽陶瓷(仿古磚)一次都沒落下。優(yōu)點(diǎn)是由于有新產(chǎn)品的前期促銷宣傳造勢,新品鋪市較易。缺點(diǎn)是新產(chǎn)品經(jīng)過促銷宣傳后,補(bǔ)貨如果跟不上,消費(fèi)者在終端可能購買不到產(chǎn)品,影響促銷宣傳的效果。
3、推、拉同步進(jìn)行。
一邊做促銷宣傳拉動(dòng),一邊進(jìn)行鋪貨,兩者相結(jié)合。優(yōu)點(diǎn)是避免了前兩種方法的缺點(diǎn)。缺點(diǎn)是在人力物力有限的情況下,整體推進(jìn)速度較慢。建議鼓動(dòng)客戶的積極性,共同進(jìn)行宣傳、促銷等活動(dòng)。另外,根據(jù)我的經(jīng)歷,無錫圣凡爾賽(仿古磚)推廣、拉動(dòng)循環(huán)至少要進(jìn)行三輪,才能見到效果。
以上幾點(diǎn)拙見,希望對(duì)你有所幫助,祝你成功!
請(qǐng)問陶瓷產(chǎn)品銷售渠道怎么做
1、現(xiàn)有渠道優(yōu)劣比較
建筑衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品銷售渠道經(jīng)歷了初級(jí)代理、鋪貨銷售、設(shè)倉代理后,目前普遍存在的渠道模式主要有兩種:一是以國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)為代表的代理制,他們一般經(jīng)歷了銷售渠道的發(fā)展過程,積累了一定的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn);一是以臺(tái)資企業(yè)為代表的分公司制,他們一般有成熟的生產(chǎn)技術(shù),科學(xué)的管理模式,雄厚的資金力量。
1、1代理制
代理制是指生產(chǎn)企業(yè)把某一區(qū)域內(nèi)的某一產(chǎn)品的銷售許可權(quán)授權(quán)給經(jīng)銷商,經(jīng)銷商一般是買下所經(jīng)銷的商品,然后再出售。
*其優(yōu)點(diǎn)在于:
1}充分利用市場現(xiàn)有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源,直接借用經(jīng)銷商的分銷網(wǎng)絡(luò)抵達(dá)市場終端;
2}渠道建設(shè)的投資成本較小,對(duì)企業(yè)渠道建設(shè)資本要求較低;
3}企業(yè)可以集中精力于生產(chǎn)、技術(shù)水平的提高,從而帶來技術(shù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢;
4}將市場問題交由經(jīng)銷商處理,管理面較窄,有利于產(chǎn)品成本的降低;
5)與經(jīng)銷商共同承擔(dān)市場進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn),風(fēng)險(xiǎn)有效降低。
*其缺點(diǎn)在于:
1}產(chǎn)品銷售基本由經(jīng)銷商掌握和控制,對(duì)市場控制力很弱;
2)市場信息溝通不夠暢通,造成對(duì)市場變化的反應(yīng)不夠迅速;
3}經(jīng)銷商會(huì)因?yàn)橹\求短期利益而忽視公司的長期利益和戰(zhàn)略;
4)各經(jīng)銷商目的、要求、計(jì)劃不一,難以統(tǒng)一管理。
1. 2分公司制
分公司制是指生產(chǎn)企業(yè)在市場中心地域自己設(shè)立從事批發(fā)業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu),再以其為依托向分銷商批發(fā)商品形成的一種分銷網(wǎng)絡(luò)。
*其優(yōu)點(diǎn)在在于:
1)對(duì)渠道及渠道成員控制能力強(qiáng),結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定;
2)能迅速建立營銷強(qiáng)勢,控制市場終端;
3)渠道各層次間的成員溝通更迅速有效,可以及時(shí)將市場信息反饋給公司;
4)公司可以有效統(tǒng)一管理,有利于公司形象的樹立和品牌聲譽(yù)的建立;
5)利用分公司的直接管理,可以保證企業(yè)長期戰(zhàn)略的實(shí)施,有效避免分銷商的短期行為;
6)市場信息的收集更真實(shí)、及時(shí)、有效,便于市場策略的制定。
*其缺點(diǎn)在在于:
1}由于投資建設(shè)眾多分公司,先期投資成本高,后期管理成本高;
2}需龐人有效的組織機(jī)構(gòu)支持,否則會(huì)降低運(yùn)行效率,甚至成為管理負(fù)擔(dān),導(dǎo)致渠道的失敗;
3)各分公司均占有一定庫存,影響了存貨周轉(zhuǎn)率,對(duì)流動(dòng)資金有較高要求;
4}渠道組織欠缺靈活性,即使知道市場行情發(fā)生變化,但渠道難以迅速作出調(diào)整。
2.渠道變革的動(dòng)因
2. 1市場環(huán)境的變化
1}市場的發(fā)展已進(jìn)入重視消費(fèi)者一階段,人們生活水平的提高,審美觀的變化對(duì)家居環(huán)境有了更高的要求,越來越多的人希望得到專業(yè)機(jī)構(gòu)的咨詢或提供相關(guān)服務(wù)。于是家庭裝修公司、工程裝修公司,建材超市等一些配套機(jī)構(gòu)發(fā)展迅速,在引導(dǎo)消費(fèi)中發(fā)揮著越來越重要的作用,并直接導(dǎo)致了建筑衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品消費(fèi)模式的變化。
2}隨著北京申奧、上海申博的成功,以及各地積極推進(jìn)城市化建設(shè),必然帶來集團(tuán)采購的大量:增加,可以預(yù)計(jì),幾年后的建筑衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品消費(fèi)將以工程為主,零售為輔。
2.2消費(fèi)過程的變化
2. 2. 1零售渠道成員變化
流通成員主要為:專賣店、建材超市。輔助成員主要為:家裝公司
2. 2. 2工程渠道成員變化
流通成員主要為:建材超市(團(tuán)購部)、專賣店、廠家(分公司)。輔助成員主要為:工裝公司、設(shè)計(jì)院、合同甲方(使用單位)、合同乙方(建筑單位)、房地產(chǎn)開發(fā)商。
陶瓷產(chǎn)品銷售渠道怎么做?
1、現(xiàn)有渠道優(yōu)劣比較
建筑衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品銷售渠道經(jīng)歷了初級(jí)代理、鋪貨銷售、設(shè)倉代理后,目前普遍存在的渠道模式主要有兩種:一是以國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)為代表的代理制,他們一般經(jīng)歷了銷售渠道的發(fā)展過程,積累了一定的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn);一是以臺(tái)資企業(yè)為代表的分公司制,他們一般有成熟的生產(chǎn)技術(shù),科學(xué)的管理模式,雄厚的資金力量。
1、1代理制
代理制是指生產(chǎn)企業(yè)把某一區(qū)域內(nèi)的某一產(chǎn)品的銷售許可權(quán)授權(quán)給經(jīng)銷商,經(jīng)銷商一般是買下所經(jīng)銷的商品,然后再出售。
*其優(yōu)點(diǎn)在于:
1}充分利用市場現(xiàn)有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源,直接借用經(jīng)銷商的分銷網(wǎng)絡(luò)抵達(dá)市場終端;
2}渠道建設(shè)的投資成本較小,對(duì)企業(yè)渠道建設(shè)資本要求較低;
3}企業(yè)可以集中精力于生產(chǎn)、技術(shù)水平的提高,從而帶來技術(shù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢;
4}將市場問題交由經(jīng)銷商處理,管理面較窄,有利于產(chǎn)品成本的降低;
5)與經(jīng)銷商共同承擔(dān)市場進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn),風(fēng)險(xiǎn)有效降低。
*其缺點(diǎn)在于:
1}產(chǎn)品銷售基本由經(jīng)銷商掌握和控制,對(duì)市場控制力很弱;
2)市場信息溝通不夠暢通,造成對(duì)市場變化的反應(yīng)不夠迅速;
3}經(jīng)銷商會(huì)因?yàn)橹\求短期利益而忽視公司的長期利益和戰(zhàn)略;
4)各經(jīng)銷商目的、要求、計(jì)劃不一,難以統(tǒng)一管理。
1. 2分公司制
分公司制是指生產(chǎn)企業(yè)在市場中心地域自己設(shè)立從事批發(fā)業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu),再以其為依托向分銷商批發(fā)商品形成的一種分銷網(wǎng)絡(luò)。
*其優(yōu)點(diǎn)在在于:
1)對(duì)渠道及渠道成員控制能力強(qiáng),結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定;
2)能迅速建立營銷強(qiáng)勢,控制市場終端;
3)渠道各層次間的成員溝通更迅速有效,可以及時(shí)將市場信息反饋給公司;
4)公司可以有效統(tǒng)一管理,有利于公司形象的樹立和品牌聲譽(yù)的建立;
5)利用分公司的直接管理,可以保證企業(yè)長期戰(zhàn)略的實(shí)施,有效避免分銷商的短期行為;
6)市場信息的收集更真實(shí)、及時(shí)、有效,便于市場策略的制定。
*其缺點(diǎn)在在于:
1}由于投資建設(shè)眾多分公司,先期投資成本高,后期管理成本高;
2}需龐人有效的組織機(jī)構(gòu)支持,否則會(huì)降低運(yùn)行效率,甚至成為管理負(fù)擔(dān),導(dǎo)致渠道的失敗;
3)各分公司均占有一定庫存,影響了存貨周轉(zhuǎn)率,對(duì)流動(dòng)資金有較高要求;
4}渠道組織欠缺靈活性,即使知道市場行情發(fā)生變化,但渠道難以迅速作出調(diào)整。
2.渠道變革的動(dòng)因
2. 1市場環(huán)境的變化
1}市場的發(fā)展已進(jìn)入重視消費(fèi)者一階段,人們生活水平的提高,審美觀的變化對(duì)家居環(huán)境有了更高的要求,越來越多的人希望得到專業(yè)機(jī)構(gòu)的咨詢或提供相關(guān)服務(wù)。于是家庭裝修公司、工程裝修公司,建材超市等一些配套機(jī)構(gòu)發(fā)展迅速,在引導(dǎo)消費(fèi)中發(fā)揮著越來越重要的作用,并直接導(dǎo)致了建筑衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品消費(fèi)模式的變化。
2}隨著北京申奧、上海申博的成功,以及各地積極推進(jìn)城市化建設(shè),必然帶來集團(tuán)采購的大量:增加,可以預(yù)計(jì),幾年后的建筑衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品消費(fèi)將以工程為主,零售為輔。
2.2消費(fèi)過程的變化
2. 2. 1零售渠道成員變化
流通成員主要為:專賣店、建材超市。輔助成員主要為:家裝公司
2. 2. 2工程渠道成員變化
流通成員主要為:建材超市(團(tuán)購部)、專賣店、廠家(分公司)。輔助成員主要為:工裝公司、設(shè)計(jì)院、合同甲方(使用單位)、合同乙方(建筑單位)、房地產(chǎn)開發(fā)商。
日用陶瓷如何促銷(轉(zhuǎn))
所謂促銷,是市場營銷組合中的一個(gè)重要因素,其任務(wù)就是運(yùn)用各種推銷方式和方法,幫助顧客認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù),引起顧客對(duì)商品的注意,激發(fā)顧客的購買欲望,從而促進(jìn)商品或勞務(wù)的轉(zhuǎn)移。促銷一般分為二大類,即直接推銷和間接推銷。直接推銷也稱人員推銷,間接推銷也稱非人員推銷,包括廣告、宣傳和營業(yè)推廣等三種形式。我們通常所指的現(xiàn)代企業(yè)的四種促銷方式就是指人員推銷、廣告、宣傳和營業(yè)推廣。我們在具體把促銷手段應(yīng)用于陶瓷企業(yè)實(shí)際時(shí),就面臨根據(jù)各種相關(guān)因素的考慮,在這四種促銷方式中選擇最佳促銷方式和其組合的問題。
一、四種促銷方式的比較
1.人員推銷。是一種傳統(tǒng)購直接銷售方法。是銷售人員用口頭說明的方式,直接向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳,以達(dá)到銷售商品的目的。實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標(biāo)。這是目前我國陶瓷企業(yè)采用較多的一種促銷方式,陶瓷企業(yè)采用這種促銷方式,其優(yōu)點(diǎn)是信息交流生動(dòng)靈活,有利于建立本企業(yè)和陶瓷批發(fā)商、零售商之間的穩(wěn)定關(guān)系。由于買賣雙方都是信息的發(fā)起者,又都是信息的接收者,因此企業(yè)能及時(shí)得到中間商的反映。但采用這種方式的缺點(diǎn)是,由于受到人數(shù)與能力的限制,其活動(dòng)范圍有限,接觸面較窄,不如廣告、宣傳能做到家喻戶曉,因此,該種方式一般適用于市場范圍較小,而且用戶又較集中的情況。同時(shí),因人員推銷耗時(shí)較多,隨著陶瓷企業(yè)銷售人員的增多,支出費(fèi)用增大。
在人員推銷這種方式中,推銷人員水平的高低,直接關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品能否及時(shí)銷售出去,能否占有市場和擴(kuò)大市場。據(jù)美國500多家公司的調(diào)查,其中27%的銷售人員,創(chuàng)造了52%的銷售量,而另外73%的銷售人員,只完成了48%的銷售量。因此,正確地選用推銷人員是陶瓷企業(yè)采用這種促銷方式的關(guān)鍵。
2.廣告。是指以口頭說明、文字、圖畫等方式進(jìn)行有助于銷售商品和勞務(wù)的公開宣傳,它是借助于一定的媒體傳播商品或勞務(wù)的非人員促銷方式。由于廣告是單向的信息傳遞,一方陶瓷企業(yè)發(fā)出信息,另一方消費(fèi)者接收信息,企業(yè)不能及時(shí)得到反饋信息,不易促成即時(shí)的購買行為;又由于廣告的促銷效果較難確定,使得廣告的說服力受到限制;加之陶瓷工業(yè)屬微利行業(yè),而廣告的費(fèi)用一般又較高,使得陶瓷企業(yè)在目前還未廣泛采用這種促銷方式,特別是電視廣告。但是我們應(yīng)看到,廣告卻具有信息傳播及時(shí),傳播面廣,信息藝術(shù)化,并有多次運(yùn)用和加深印象的優(yōu)點(diǎn),對(duì)于消費(fèi)量較大,消費(fèi)面較廣,信息藝術(shù)化要求較高的陶瓷產(chǎn)品都較適合。陶瓷企業(yè)可通過廣告宣傳達(dá)到讓全社會(huì)了解本企業(yè)和所生產(chǎn)的產(chǎn)品,樹立本企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品聲譽(yù)的目的。
目前,一些先進(jìn)的制瓷國都較重視利用廣告這種促銷方式,并收到了較好的效果。而我們陶瓷工業(yè)卻由于多種主客觀原因,對(duì)這種促銷方式卻未引起應(yīng)有的重視。如在當(dāng)今世界日用陶瓷市場上,法國的“哈瓦龍”、英國的“皇家皇冠”、美國的“萊諾克斯”、日本的“諾里塔克”等名牌叫得很響,而我們在國際陶瓷市場上卻沒有一個(gè)叫得響的品牌。又如,過去,歐、美、日三地區(qū)的大眾對(duì)臺(tái)灣的陶瓷產(chǎn)品的印象是“外銷陶瓷產(chǎn)品量大,但都價(jià)廉,且品質(zhì)不佳”。為提高臺(tái)灣陶瓷產(chǎn)品的國際形象,臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)部耗資新臺(tái)幣2500萬元,實(shí)施“全面提升陶瓷產(chǎn)品形象計(jì)劃”,在英、德、法、美、日等國刊登廣告,廣告的內(nèi)容是“你認(rèn)為臺(tái)灣最有名的陶瓷制品是瓷盤嗎?其實(shí)臺(tái)灣過去20年以來,己致力于高科技產(chǎn)業(yè);衛(wèi)星電視系統(tǒng)工業(yè)即是最好的例證”。對(duì)大眾重新認(rèn)識(shí)臺(tái)灣陶瓷制品收到了較好的效果。
3.宣傳報(bào)道。它利用報(bào)刊、廣播、電視、舞臺(tái)等宣傳媒體,廣泛向社會(huì)宣傳企業(yè)的經(jīng)營宗旨和企業(yè)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn),從而在社會(huì)上樹立企業(yè)良好的信譽(yù)與形象,增進(jìn)社會(huì)各界對(duì)企業(yè)的信任和支持,它是企業(yè)公共關(guān)系的一部分。這種方式是由第三者來完成的,企業(yè)可不付費(fèi)用,故又稱免費(fèi)廣告。它的優(yōu)點(diǎn)是具有新聞價(jià)值,能指導(dǎo)消費(fèi)者,可信度高,費(fèi)用較低。但它的最大缺點(diǎn)就是企業(yè)無法控制宣傳的時(shí)間、內(nèi)容等,沒有傳遞信息的主動(dòng)權(quán)。由于企業(yè)聲譽(yù)是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn),而宣傳報(bào)道可提高企業(yè)聲譽(yù)。因此,陶瓷企業(yè)對(duì)待宣傳報(bào)道,除了以實(shí)際行動(dòng)取得成績以外,應(yīng)當(dāng)采取積極主動(dòng)的態(tài)度,當(dāng)取得成績時(shí),要及時(shí)地利用宣傳報(bào)道,擴(kuò)大企業(yè)及其產(chǎn)品的聲譽(yù),促進(jìn)產(chǎn)品的銷售;當(dāng)企業(yè)在公眾心目中形成不良印象時(shí),要通過宣傳報(bào)道加以扭轉(zhuǎn)。
4.營業(yè)推廣。也稱特種推銷。它是在一個(gè)比較大的目標(biāo)市場中,為了刺激需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生鼓勵(lì)作用的促進(jìn)銷售措施。形式大致分為三類:一是直接對(duì)消費(fèi)者的,如分期付款、免費(fèi)贈(zèng)送樣品、現(xiàn)場表演、郵寄銷售籌;二是對(duì)中間商的;如購貨折扣、合作廣告、經(jīng)銷競賽、舉辦展銷會(huì)等;三是對(duì)推銷人員的,如紅利、獎(jiǎng)金、競賽等。營業(yè)推廣手段最顯著的優(yōu)點(diǎn)是見效快。對(duì)于想買便宜貨的顧客具有很大的吸引力,因此,也是企業(yè)常常采用的手段。近年來,西方國家中營業(yè)推廣的總費(fèi)用有超過廣告費(fèi)用的趨勢。但是這種手段也有缺點(diǎn),就是這種做法有時(shí)會(huì)降低產(chǎn)品的身價(jià),使人感到賣主急于出售,甚至?xí)官徺I者擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量不好,或原訂價(jià)格不合理,以致可能影響長期需求,損害企業(yè)及產(chǎn)品的聲譽(yù)。我國陶瓷企業(yè)已在較多地采用這種促銷方式,如現(xiàn)場表演、到國外舉辦展銷會(huì)、獎(jiǎng)金等等。較大地促進(jìn)了我國陶瓷產(chǎn)品的銷售,收到了良好的效果。
二、促銷組合的決定
(一)影響促銷組合的因素
企業(yè)的促銷組合主要受以下因素影響:
1.企業(yè)是否有充裕的資金,財(cái)力大小。這是影響企業(yè)促銷組合的決定因素。拿廣告和人員推銷相比較,廣告能把促銷信息傳遞到很多的可能的購買者。因而平均分?jǐn)偟矫恳粋€(gè)可能的購買者的費(fèi)用也少得多,這就是說,廣告的效率比人員推銷的效率高很多。但是,陶瓷企業(yè)能否使用效率較高的廣告,首先取決于企業(yè)是否有充裕的資金。如果企業(yè)有充裕的資金,就可以使用廣告;反之,如果企業(yè)的財(cái)力薄弱,資金不足(很多陶瓷企業(yè)目前即是這種狀況),就只能使用人員推銷以及經(jīng)銷商商品陳列或制造商與零售商聯(lián)合廣告等較差的促銷手段。
2.市場的性質(zhì),包括市場范圍大小,潛在顧客多少等情況。陶瓷企業(yè)的市場如果只集中在一個(gè)地方或幾個(gè)較集中的地方,潛在顧客少,在這種情況下,企業(yè)可以使用人員推銷。反之,如果企業(yè)的潛在顧客分散在全國各地,甚至分散在國外許多國家,市場范圍較大,潛在顧客較多,此時(shí),就不能使用人員推銷,而應(yīng)考慮使用廣告。
3.產(chǎn)品的性質(zhì),包括產(chǎn)品種類、產(chǎn)品的單價(jià)高低等。如,對(duì)于單件日用陶瓷產(chǎn)品和低檔建陶產(chǎn)品如(杯、盤、碗、碟、釉面磚等),就可采用廣告再加上經(jīng)銷商商品陳列的促銷方式,而不使用人員推銷,因?yàn)檫@類產(chǎn)品大多數(shù)是廣大消費(fèi)者日常生活必需品,其單價(jià)較低,消費(fèi)者購買頻繁,而且推銷這種產(chǎn)品時(shí)不需要特別說明。對(duì)于一些高檔的藝術(shù)陳設(shè)瓷,通常都要使用人員推銷再加上經(jīng)銷商商品陳列,因?yàn)檫@種產(chǎn)品有高度技術(shù)性,單價(jià)高,并且通常是按照用戶的要求訂做的。
通過上面分析我們可以看出,陶瓷企業(yè)在以下情況下應(yīng)主要考慮使用人員推銷:
(1)企業(yè)財(cái)力薄弱,沒有足夠資金做廣告;
(2)市場集中在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)地方;
(3)企業(yè)需要利用有才干的推銷員來加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系,建立良好的關(guān)系;
(4)單價(jià)高,將高度技術(shù)性的藝術(shù)陳設(shè)瓷產(chǎn)品;
(5)推銷產(chǎn)品時(shí)需要說明;
(6)對(duì)消費(fèi)者不知道,或者知道,但沒有興趣購買的商品,需酌情考慮人員推銷。
在以下情況下,應(yīng)主要考慮使用廣告促銷:
(1)企業(yè)的市場分散在全國各地,甚至分散在國外許多國家,市場范圍較大,潛在顧客較多;
(2)單價(jià)低的陶瓷產(chǎn)品;(3)企業(yè)的財(cái)力雄厚,有足夠的資金做廣告
誰會(huì)策劃關(guān)于陶瓷餐具營銷戰(zhàn)略方案
在實(shí)際的深入調(diào)研工作加上一定的營銷理論體系直到,我相信你能做好的。
提供您兩個(gè)案例。當(dāng)然不是針對(duì)你那個(gè)產(chǎn)品的。
僅供參考。
可愛的瓷磚營銷策劃方案
在成熟期的市場,要使產(chǎn)品成功的關(guān)鍵在于差異化的策略。面對(duì)建材市場的春秋戰(zhàn)國局面,許多建陶生產(chǎn)企業(yè)都意識(shí)到品牌運(yùn)作的重要性。
在接下天地瓷磚的案子召開腦力激蕩會(huì)議時(shí),才發(fā)現(xiàn)我們與日常生活息息相關(guān)的瓷磚,竟然是那樣陌生。遵照毛主席他老人家的教導(dǎo),沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán),于是南下北上搞調(diào)查,在大大小小的建材市場里取經(jīng)。
針對(duì)建陶業(yè)的行業(yè)與市場現(xiàn)狀,我們從兩大方面入手,一是加強(qiáng)觀念革新與營銷基礎(chǔ)管理的“內(nèi)部革命”;二是加強(qiáng)市場運(yùn)作的“外部革命”。
加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部觀念革新與營銷基礎(chǔ)管理的“內(nèi)部革命”,是我們實(shí)施品牌規(guī)劃的堅(jiān)實(shí)基石。
第一,過思想觀念關(guān)。建陶企業(yè)的主力是鄉(xiāng)鎮(zhèn)私營企業(yè),不少擁
有較先進(jìn)的設(shè)備,但市場觀念與手段非常落后。當(dāng)我們的品牌小組入駐客戶后,發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)相當(dāng)嚴(yán)重的問題,不少銷售人員甚至認(rèn)為企業(yè)根本沒必要做品牌,個(gè)別還有抵觸情緒。企業(yè)老板做品牌的信心與熱情令我們感動(dòng),在銷售公司全員會(huì)上,老板的表態(tài)是鐵板上釘釘:“品牌建設(shè)是集團(tuán)的重大決策,不論是什么樣的人,必須尊重這一決策,否則,就是自己砸自己的飯碗!”
飯碗雖然小,但被砸了卻事大。
于是,我們展開了一場市場觀念與營銷、品牌基礎(chǔ)知識(shí)的普及活動(dòng)。圍繞品牌建設(shè)方案,我們的專業(yè)人員與公司顧問團(tuán)專家輪流登臺(tái)授課,在理念上進(jìn)行灌輸,并趁熱打鐵,成功召開了客戶建廠以來的第一次全國經(jīng)銷商會(huì)議,響亮地提出了“我們一起來賺錢”的口號(hào),與經(jīng)銷商共議發(fā)展大計(jì),各方面形 成了做品牌的共識(shí),對(duì)下一步的品牌運(yùn)作有了清晰的認(rèn)識(shí),鼓舞了士氣,得到經(jīng)銷商的熱情支持。
第二,組織結(jié)構(gòu)重整。成立了品牌管理委員會(huì),老板親自抓。按照營銷型公司的結(jié)構(gòu),銷售公司下設(shè)了銷售部、市場部,明確了各部門的職責(zé),并強(qiáng)化對(duì)銷售人員的管理。在此基礎(chǔ)上,我們?yōu)槠鋵?dǎo)入了《銷售管理體系》,包括銷售管理、終端管理、廣告管理,要求達(dá)到表格化、數(shù)字化、書面化。
第三,重視經(jīng)銷商管理與激勵(lì)。在建陶行業(yè),廠家與經(jīng)銷商是一對(duì)永遠(yuǎn)的矛盾,行業(yè)內(nèi)曾發(fā)生過經(jīng)銷商聯(lián)合搞垮一家大型瓷磚生產(chǎn)企業(yè)的不良事件,因此經(jīng)銷商管理是極其重要的,不能再重復(fù)相互傾軋的惡劣結(jié)局。我們提出了“服務(wù)年”的規(guī)劃,并真正貫徹“廠商一體,利益共享”的雙贏觀念,出臺(tái)一系列對(duì)經(jīng)銷商的物質(zhì)與精神激勵(lì)并重的政策,推出《經(jīng)銷商協(xié)力獎(jiǎng)勵(lì)辦法》,實(shí)實(shí)在在讓利于經(jīng)銷商,促進(jìn)了庫存滯銷品的銷售。同時(shí),加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的管理,經(jīng)銷商必須按照廠家的規(guī)定履行自己的義務(wù),形成互動(dòng),建立起廠家與經(jīng)銷商的mis系統(tǒng),解決了信息不暢的老大難問題。
接下來,是如何在市場上塑造良好的品牌形象,以此帶動(dòng)良好的銷售。
對(duì)瓷磚市場游戲規(guī)則進(jìn)行界定。通過調(diào)查,我們發(fā)現(xiàn)瓷磚市場競爭表現(xiàn)為“啞鈴型”,一端是為數(shù)眾多的雜牌產(chǎn)品,一端是處于市場高端的名牌。雜牌的游戲規(guī)則:低質(zhì)、低價(jià)、以量取利;名牌的游戲規(guī)則:高質(zhì)、高價(jià)、專賣、高利潤。而我們的品牌產(chǎn)品質(zhì)量高,但形象暗弱,處于中低檔次,同時(shí)價(jià)格又高于同檔次產(chǎn)品,是一種“夾在中間”的狀態(tài)。接下來,是對(duì)消費(fèi)者的分析。購買瓷磚時(shí),價(jià)格成為第一敏感因素,在同等價(jià)格下,瓷磚花色又成為第一敏感因素,在價(jià)格相差不大的情況下,他們愿意為中意的花色而承受部分購買成本的增加。當(dāng)消費(fèi)者來到建材市場后,往往在同質(zhì)化的產(chǎn)品面前變得無所適從,經(jīng)過反復(fù)比較,進(jìn)入“臨界購買”狀態(tài),售點(diǎn)的產(chǎn)品展示與銷售人員的專業(yè)推介,能起到“臨門一腳”的促進(jìn)成交的作用。并且,在品牌眾多的市場上,知名度一般的品牌在終端上很難凸現(xiàn),最好的形式仍然是專賣店。在深入調(diào)研的基礎(chǔ)上,我們對(duì)天地瓷磚的品牌進(jìn)行了規(guī)劃。
生了兩個(gè)小精靈
清潔、美觀、潮流、心情-----人們希望磁磚能夠帶來美好的生活體驗(yàn),擁有輕松、明快的家居環(huán)境。然而,選購磁磚時(shí)“亂花漸欲迷人眼”的紛紛擾擾,裝修過程中的忙忙亂亂,卻讓人輕松不起來。磁磚本身的物理屬性是一種冷冰冰、硬邦邦的建筑裝飾材料,如何讓消費(fèi)者感知“天地”品牌的個(gè)性,并使其從數(shù)不勝數(shù)的建材中脫穎而出?
托比、多多——天地磁磚的品牌代言人走進(jìn)了我們的視野。
托比、多多各自有著鮮明的性格特征。托比有點(diǎn)懶惰卻很忠誠,愛多多卻因不時(shí)耍點(diǎn)小聰明而產(chǎn)生愛的誤會(huì);多多聰明伶俐,愛清潔,富有愛心,整天背著一只裝有天地磁磚的“魔包”。他們的性格將融匯于我們的傳播中,賦予天地磁磚以活潑、可愛的品牌形象,讓精神負(fù)重的現(xiàn)代人在天地磁磚營造的家園中,感受有情天地的美好情愫。
我們選定了兩個(gè)卡通形象作為品牌代言人,讓靈性附著于我們的磁磚之上,把我們的磁磚人性化——天地磁磚,“可愛的磁磚”。
活潑、可愛的的小精靈,在有情天地、有情家園里,與無拘無束、自由自在的心靈一起飛翔。托比、多多是為磁磚而誕生的,磁磚是他們生活的世界,他們生活于磁磚的世界。托比、多多是天地磁磚可愛的小天使,當(dāng)消費(fèi)者選擇了天地磁磚時(shí),也把托比、多多的故事帶回了家,讓情的陽光與愛的雨露灑滿心靈的家園,真的,你會(huì)發(fā)現(xiàn),生活是因?yàn)榭蓯鄱利悺⑸鷦?dòng)起來------
當(dāng)你與他們不期而遇時(shí),可能要問:他們是誰?他們?yōu)槭裁丛谶@里?噢,關(guān)于托比、多多和天地磁磚的故事,在今后的日子里,還是由他們自己來講吧。
托比、多多的誕生,為磁磚行業(yè)憑添了一道亮麗的風(fēng)景。
... ]
奉獻(xiàn)給懂得生活的人
在確立了認(rèn)同點(diǎn)及價(jià)值主張后,實(shí)踐才能展開,而起始點(diǎn)則是確立一個(gè)品牌的定位主張——所以傳播計(jì)劃的基礎(chǔ)。品牌定位是品牌認(rèn)同和價(jià)值主張的一部分,該定位將被積極地傳播給目標(biāo)對(duì)象,用以顯示相比于競爭品牌的優(yōu)越之處。天地品牌的定位主張是:可愛的瓷磚,奉獻(xiàn)給懂得生活的人。首先,站在服務(wù)的角度,鮮明地提出了品牌的價(jià)值主張,“奉獻(xiàn)”就是最佳的服務(wù)態(tài)度?!岸蒙睢笔菍?duì)每一位消費(fèi)者的評(píng)價(jià),語氣中飽含著鼓勵(lì)和贊賞,選擇天地瓷磚,就代表著對(duì)生活態(tài)度的要求,是在倡導(dǎo)一種積極的人生觀?!岸蒙畹娜恕边x擇“天地瓷磚”,給消費(fèi)者一種情感上的利益與滿足,因?yàn)槿藗兌甲孕抛约憾蒙?,無形中形成區(qū)隔,為消費(fèi)者的選擇樹立了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)鼓勵(lì)和肯定了消費(fèi)者,并與其在溝通上產(chǎn)生了互動(dòng)和親近感,同時(shí)有一種引而不發(fā)的王者之氣,大品牌之勢,足以使消費(fèi)者產(chǎn)生因擁有天地瓷磚而心理滿足的感覺。
基于品牌代言人、品牌定位主張、傳播主旨的確立,天地的傳播調(diào)性為:可愛、活潑、輕松。
衣冠不整者不得入內(nèi)
vi是什么?打個(gè)比方來說,就象在高雅的場合的提示:衣冠不整者不得入內(nèi)。它猶如人的外在形象。
品牌的脈絡(luò)與架構(gòu)清楚了,如何使其形象豐滿與鮮明,則是傳播的任務(wù)了。而作為傳播的基礎(chǔ),vi及其應(yīng)用,將起到“提綱挈領(lǐng),百毛皆順”的作用,統(tǒng)一的形式、風(fēng)格服務(wù)于品牌形象,體現(xiàn)出“一個(gè)聲音說話”的力量。作為瓷磚這一類產(chǎn)品,終端對(duì)于進(jìn)入“臨界購買”狀態(tài)的消費(fèi)者起著“臨門一腳”的作用,因此,vi系統(tǒng)在終端展示中的應(yīng)用有著及其重要的意義。在我們確立的“終端輻射”的策略下,vi部分的實(shí)施加快了步伐。
品牌建設(shè)的一項(xiàng)任務(wù),就是要建立一個(gè)“參考構(gòu)架”,讓消費(fèi)者可以依據(jù)這個(gè)構(gòu)架,來評(píng)估與判斷天地是一個(gè)什么樣的品牌,給消費(fèi)者一個(gè)購買理由。因此,我們的目標(biāo)是,經(jīng)過傳播,天地品牌的寫真得到廣泛的認(rèn)可。
天地瓷磚的品牌寫真:
產(chǎn)品:高品質(zhì)的墻地磚。
品質(zhì)/價(jià)格/服務(wù):高品質(zhì)/價(jià)格適中/服務(wù)好。
顧客:有生活情趣,懂得生活。
品牌個(gè)性:活潑可愛、輕松。
品牌定位主張:可愛的瓷磚,奉獻(xiàn)給懂得生活的人。
標(biāo)志/符號(hào):現(xiàn)有標(biāo)志與符號(hào)。
代言人:卡通人物——快樂天使。
廣告語:可愛的瓷磚。
實(shí)用功能方面:高品質(zhì)瓷磚,且價(jià)格比較適合我。
顧客感覺方面:選天地瓷磚,物有所值。
品牌感覺方面:一個(gè)有情趣的牌子。
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推廣策略
在品牌規(guī)劃的基礎(chǔ)上,我們提出了“終端輻射”的核心推廣策略。以核心策略為中心的解決之道從四個(gè)方面入手:市場區(qū)域分類與產(chǎn)品層級(jí)整理;導(dǎo)入《營銷管理體系》;終端推廣;傳播支持。
一、市場區(qū)域分類與產(chǎn)品層級(jí)整理
1、區(qū)域分類。因?yàn)槊鎸?duì)的是不同的市場與消費(fèi)者,為了使資金的使用更有針對(duì)性,我們對(duì)市場進(jìn)行分類操作。決定市場類別的重要因素是銷售額,其次是經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、居民收入水平、消費(fèi)習(xí)慣、市場容量、占有率等因素。我們把以上因素化為市場分類評(píng)估表,并據(jù)此把整體市場劃分為二個(gè)類別。
2、產(chǎn)品層級(jí)整理
亞光復(fù)古系列磚
顧客可填寫《客戶登記表》預(yù)約進(jìn)行上門指導(dǎo)安裝鋪貼與其他事項(xiàng)。
顧客購買產(chǎn)品后,向顧客建議選擇正規(guī)的裝飾人員或推薦裝修公司。
(3)售后跟蹤服務(wù)
凡購買天地產(chǎn)品__________系列達(dá)__________平方米,特殊情況可根據(jù)顧客需求,公司業(yè)務(wù)人員與經(jīng)銷商應(yīng)派人員現(xiàn)場指導(dǎo)安裝鋪貼以及其他有關(guān)事項(xiàng)。
顧客在購買天地產(chǎn)品后,銷售人員應(yīng)做到購買后或正式使用后進(jìn)行電話聯(lián)系或登門回訪,及時(shí)解決使用中遇到的問題進(jìn)行有關(guān)的咨詢、指導(dǎo)和建議。此后應(yīng)不定期的與顧客以電話、傳真、信件或人員拜訪的形式進(jìn)行聯(lián)系、溝通、了解需求、表達(dá)問候、傳達(dá)新產(chǎn)品訊息等,不斷滿足顧客需要。
顧客因產(chǎn)品質(zhì)量問題引起損失或者對(duì)服務(wù)方面有任何不滿與意見,可以書面向經(jīng)銷商或公司投訴,在經(jīng)銷商或公司派人進(jìn)行核實(shí)后妥善的進(jìn)行處理和解決相關(guān)事項(xiàng)。
·公司實(shí)現(xiàn)要求
《客戶服務(wù)登記表》的建立:請(qǐng)購買天地的顧客填寫,由終端控制,每月月底由公司業(yè)務(wù)員回收,資料核實(shí)后參加全國范圍抽獎(jiǎng),每月一次。對(duì)消費(fèi)者中獎(jiǎng)?wù)哔?zèng)送禮物或獎(jiǎng)金;對(duì)終端,每回收______份有效表格,可得______獎(jiǎng)勵(lì)。
定期回訪制度:每個(gè)業(yè)務(wù)員每月應(yīng)完成______例回訪任務(wù)。
有條件的區(qū)域可以和專業(yè)裝修公司建立長期合作關(guān)系,提供專業(yè)裝修指導(dǎo)。
3、與裝潢裝修公司的聯(lián)動(dòng)。
4、終端人員“專家型”推介。進(jìn)行經(jīng)銷商培訓(xùn),為其配備一系列的銷售手冊。
四、傳播支持
由于客戶資金投入方面的限制,我們不可能預(yù)算太多的傳播費(fèi)用,因此,針對(duì)瓷磚購買地點(diǎn)集中的特點(diǎn),以建材市場周邊的戶外廣告為主,輔之以車體、報(bào)紙等廣告形式,個(gè)別區(qū)域投放了15秒電視廣告,新穎的創(chuàng)意取得了很好的效果。
·天地社區(qū)新文化
·天地杯“我們的小天地——家的故事”
·天地卡通形象征集名稱活動(dòng)
促銷活動(dòng):“意大利,天地故鄉(xiāng)文化游”——為慶祝天地瓷磚新產(chǎn)品全面上市、全部設(shè)備采用意大利進(jìn)口,凡在4月1日——10月30日期間購買天地瓷磚,將“天地顧客檔案卡”填好并寄回的顧客,將有機(jī)會(huì)贏取到天地瓷磚的故鄉(xiāng)意大利一游的好運(yùn)氣。
打開我們的工具箱
明確了天地瓷磚的品牌策略之后,進(jìn)入傳播工具的整和階段。在所選擇的工具中,以終端助成物為首選工具,以戶外廣告為第二工具,以電視廣告為第三工具。
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在首選工具里面,我們?yōu)樘斓卮纱u的終端展示設(shè)計(jì)了《天地瓷磚產(chǎn)品畫冊》,以使顧客對(duì)瓷磚的拼貼效果有一個(gè)最直觀的認(rèn)識(shí),對(duì)顧客來講,也是一個(gè)選購的參考標(biāo)準(zhǔn);重新設(shè)計(jì)了不同規(guī)格的產(chǎn)品標(biāo)貼,要求所有的展示瓷磚上必須有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品標(biāo)貼;在專賣店的布置上,還設(shè)計(jì)制作了掛旗、門貼、海報(bào)等。針對(duì)天地經(jīng)銷商在推介產(chǎn)品時(shí)不規(guī)范的現(xiàn)狀,我們專門設(shè)計(jì)制作了精美、生動(dòng)通俗的《天地寶典》,對(duì)天地瓷磚的基本知識(shí)、如何向顧客推介、如何回答顧客的疑問等進(jìn)行詳細(xì)列舉,該冊子的使命有兩個(gè),一是對(duì)經(jīng)銷商起到指導(dǎo)性、規(guī)范性的作用;二是在終端上可以讓感興趣的顧客帶走,以便對(duì)天地瓷磚有更深、更全面的認(rèn)知,達(dá)到影響其購買、進(jìn)行口碑傳播的目的。另外,贈(zèng)送給顧客的手提袋、精美小禮品等,也都起到了很好的作用。在所有的終端助成物的設(shè)計(jì)中,托比與多多始終活躍其中,象兩個(gè)可愛的有生命的小精靈,拉近了與顧客的距離,可以說是天地瓷磚的“親善大使”。
戶外廣告以大型為主,以達(dá)到脫穎而出的目的。作為一個(gè)全國銷售的瓷磚品牌,傳播上必須保持一致性。因此,天地瓷磚所有的戶外,無論規(guī)格大小,都采用統(tǒng)一的設(shè)計(jì)稿。在其每月的銷售人員例會(huì)上,從各地反饋回來的消息,使我們的品牌助理服務(wù)組的人員感到比較欣慰。在進(jìn)行市場巡視時(shí),天津組的巡視報(bào)告寫道:在天津市區(qū)那家曲曲折折、有些破落的建材一條街上,天地瓷磚的戶外成為一道亮麗的風(fēng)景,托比、多多象驕傲的公主與白馬王子------
第三類工具是電視廣告。由于各地消費(fèi)者每體接觸偏好的差異,各地經(jīng)銷商對(duì)電視廣告的要求也存有較大差異。作為一套整和的傳播策略,電視廣告當(dāng)然是不可或缺的。
偶然發(fā)現(xiàn)
冰冷也能融化
因?yàn)閻?
音符變得活躍
迸發(fā)著興奮、愉悅、驚喜
的確
有情天地,有情家園
天地瓷磚,可愛的瓷磚
在緊張工作一天后,回到家,讓自己的神經(jīng)松弛一下,在天地瓷磚鋪設(shè)的家里,踩在每一塊瓷磚上,都是一個(gè)優(yōu)美的音符,兩個(gè)人的小天地里,兩個(gè)人盡情地跳啊、唱啊,在這心靈小憩的港灣。因?yàn)橥斜?、多多的形象,廣告片采用二維與三維相結(jié)合的制作方式,工作量相當(dāng)大。原畫的難度大,動(dòng)畫既有難度、工作量也相當(dāng)大,廣告片的每一秒需24禎動(dòng)畫,這還不算重畫的。作曲請(qǐng)來了高手,配音請(qǐng)來的是名角,形象設(shè)計(jì)是國內(nèi)一流的動(dòng)畫大家,紅火公司制作總監(jiān)李軍的要求是,一切都要是一流的。為了做好這個(gè)片子,李軍花了大氣力。當(dāng)平面上凝固的托比、多多真正動(dòng)起來時(shí),天地瓷磚的品牌形象也就真正鮮活起來,可愛起來。
經(jīng)過紅火與天地的共同努力,天地的市場規(guī)范化了,產(chǎn)品一直處于供不應(yīng)求的狀態(tài),經(jīng)銷商拿錢排隊(duì)提貨。同時(shí),一直困擾企業(yè)的提價(jià)難的問題得到了有效解決,其改進(jìn)產(chǎn)品策略后的高光鏡面、無縫拼貼產(chǎn)品,規(guī)格為60×60cm的瓷磚,單片價(jià)格有的賣到40元/片,經(jīng)銷商由過去的建材市場的“搬運(yùn)工”,變?yōu)椤拜p輕松松當(dāng)老板”,對(duì)天地品牌的歸屬感增強(qiáng)了,也使得天地的營銷系統(tǒng)進(jìn)入良性運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)。
品牌建設(shè)實(shí)施方案得以順利推行,各地市場反饋回的效果令我們項(xiàng)目組的成員欣慰。以上海市為例,方案推行三個(gè)月后,旺季月銷售量穩(wěn)定在100萬元左右,共投入廣告費(fèi)用30萬元,而上年全年的銷量僅為200多萬元。
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瓷磚營銷終端制勝
通過調(diào)查,我們發(fā)現(xiàn)瓷磚市場的競爭形態(tài)為“啞鈴型”,一端是為數(shù)眾多的雜牌產(chǎn)品,低質(zhì)、低價(jià)、以量取利;一端是處于市場高端的名牌,高質(zhì)、高價(jià)、專賣、高利潤。部分品牌雖產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò),但形象暗弱,同時(shí)價(jià)格又高于同檔次產(chǎn)品,處于“夾在中間”的狀態(tài)。消費(fèi)者在購買瓷磚時(shí),價(jià)格成為第一敏感因素,在同等價(jià)格下,瓷磚花色又成為第一敏感因素,在價(jià)格相差不大的情況下,他們愿意為中意的花色而承受部分購買成本的增加。當(dāng)消費(fèi)者來到建材市場后,往往在同質(zhì)化的產(chǎn)品面前變得無所適從,經(jīng)過反復(fù)比較,進(jìn)入“臨界購買”狀態(tài),售點(diǎn)產(chǎn)品展示與銷售人員的專業(yè)推介,能起到“臨門一腳”促進(jìn)成交的作用。并且,在品牌眾多的市場上,知名度一般的品牌在終端上很難凸現(xiàn),最好的形式仍然是專賣店。因此,根據(jù)瓷磚市場的競爭形態(tài)、消費(fèi)心理、購買地點(diǎn)的特性等,我們認(rèn)為瓷磚營銷行之有效的策略是“終端輻射、終端制勝”。
一、終端規(guī)劃
根據(jù)銷量與輻射影響力,可將終端店頭分為a、b、c三類,須采用不同的出樣方式。瓷磚的終端按照建材市場的情況來區(qū)分,主要標(biāo)準(zhǔn)是其市場面積,地理位置和人流量、成交量、影響力等。
1、a類終端規(guī)劃
設(shè)立專賣店,包括經(jīng)銷商自己籌建的專賣店和廠家自籌的專賣店。廠家與經(jīng)銷商合作專賣店,能減輕雙方的資金壓力;廠家自建專賣店,一是可控制性強(qiáng),對(duì)經(jīng)銷商起到示范作用,二是起到市場“了望哨”的作用,便于廠家把握市場脈搏。廠家對(duì)a類終端專賣店建設(shè)管理、終端戶外廣告、促銷、人員、服務(wù)、終端展示品上給予最大支持。
2、b類終端規(guī)劃
和經(jīng)銷商合作或經(jīng)銷商建立準(zhǔn)專賣店。準(zhǔn)專賣店保證本品牌瓷磚品牌的陳列不少于一面墻的陳列,如同時(shí)經(jīng)銷幾種品牌的,保證經(jīng)銷產(chǎn)品不多于3家??梢栽谄渌∫?guī)模二級(jí)商處擺放樣品,但要求只能根據(jù)其實(shí)際情況提供一個(gè)系列的樣品,且每種樣品不得少于兩片,不準(zhǔn)將樣品放置地面上,否則不提供樣品。在準(zhǔn)專賣店管理、終端戶外廣告、促銷、服務(wù)、終端展示品上給予一定支持
3、c類終端規(guī)劃
可以在建材市場內(nèi)發(fā)展有合作意向的二級(jí)商,根據(jù)其實(shí)際情況提供一個(gè)系列的樣品,且每種樣品不得少于兩片,不準(zhǔn)將樣品放置地面上,否則不準(zhǔn)提供樣品,樣品上必須有產(chǎn)品標(biāo)簽。
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各區(qū)域應(yīng)首先做好a類售點(diǎn)的的終端布置,隨后逐步擴(kuò)展至其他類別的售點(diǎn)。終端布置和產(chǎn)品出樣的原則是統(tǒng)一風(fēng)格,爭取最佳展示效果、提供便捷的購買地點(diǎn)、維護(hù)并提升品牌形象。出樣的要求是爭取建材市場的最佳陳列處。
二、終端展示規(guī)范:
1.產(chǎn)品展示要求:當(dāng)前主推產(chǎn)品展示在最醒目處;產(chǎn)品按照統(tǒng)一規(guī)格系列擺放,同一系列的產(chǎn)品擺放在一起;樣品展示注意規(guī)模效應(yīng),除非是特定的花色組合,否則絕對(duì)禁止單片磚的陳列;地面如陳列本品牌瓷磚,則要求全部鋪設(shè)本品牌地磚(可全部提供樣品);絕對(duì)禁止單片磚在地面的鋪設(shè)。
2.終端標(biāo)識(shí)的要求:每片本品牌瓷磚上必須有品牌標(biāo)簽;保證有本品牌瓷磚樣品的店頭有品牌的明顯識(shí)別;保證有本品牌瓷磚樣品店頭的宣傳單頁;保證本品牌瓷磚展示面在一面墻以上的店頭都有授權(quán)書、品牌的各種榮譽(yù)與專利證件展示。
3.終端推薦的要求:終端人員要主動(dòng)推介本品牌瓷磚;能對(duì)本品牌瓷磚比較了解,特別是產(chǎn)品優(yōu)勢、特性、和主推產(chǎn)品系列;能對(duì)前來咨詢購買者主動(dòng)散發(fā)本品牌瓷磚的宣傳單頁。
4.廠家營銷人員操作終端的要求:如無意外情況,對(duì)a類終端要保證每周拜訪兩次,b類終端保證每周拜訪一次,所需的c類每兩周拜訪一次。保證終端助成品的擺放無誤,保證所需的物品充足,保證產(chǎn)品出樣符合標(biāo)準(zhǔn)。終端信息及時(shí)反饋;軟終端的執(zhí)行,每月對(duì)所轄終端的營業(yè)員進(jìn)行一次培訓(xùn)或獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng),并將情況及時(shí)反饋。
5. 終端考核
制定終端考核制度,每月由公司市場部派人到各區(qū)域進(jìn)行市場巡視和終端檢查,按照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行考核打分。
三、終端助成品的管理
1、終端助成品的設(shè)計(jì)制作
為保證傳播的一致化,建立鮮明的品牌形象,終端助成品的設(shè)計(jì)、承制原則上由廠家統(tǒng)一設(shè)計(jì)制作。各區(qū)域可以結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況提出建議,供廠家參考。
對(duì)于具有當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c(diǎn)且批量小的終端助成品,經(jīng)廠家市場部同意后,可在當(dāng)?shù)刂谱?。但其設(shè)計(jì)稿仍由廠家掌控。
終端用品計(jì)劃審批后,由市場部負(fù)責(zé)匯總終端助成品數(shù)量,制作完畢后須驗(yàn)收入庫。
2、終端助成品的保管
廠家市場部須設(shè)終端用品保管員(可由倉庫保管員兼職),建立終端助成品進(jìn)出臺(tái)帳。各區(qū)域要設(shè)立終端助成品收支明細(xì)帳,每月定期盤存,作為上報(bào)下月計(jì)劃的依據(jù)之一。
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瓷磚廣告的現(xiàn)狀
瓷磚是建筑陶瓷中的一大家族,主要用于地面和內(nèi)外墻的裝飾。瓷磚美麗的釉色和豐富的質(zhì)感,既美化了建筑物,又有很好的保護(hù)作用,被廣泛運(yùn)用于家庭、樓堂館所之類公共場所。
一、瓷磚購買的特點(diǎn)
瓷磚與人們的生活息息相關(guān),但在一般情況下,除了專業(yè)人士,普通消費(fèi)者對(duì)其基本處于熟視無睹的狀態(tài),在沒有購買需求時(shí)極少去關(guān)注它,談到對(duì)瓷磚的鑒別更是茫茫然。因此,瓷磚是一種高關(guān)心度、高學(xué)習(xí)度的產(chǎn)品,具有特定的購買時(shí)機(jī)(買房、換房、二次裝修等)、購買地點(diǎn)(建材市場、瓷磚專賣店、建材零售店等),銷售渠道有長有短(大量購進(jìn)的工程消費(fèi)與進(jìn)入家庭的個(gè)體消費(fèi)并存)。
二、目前瓷磚廣告的主要形式與特點(diǎn)
我國地域遼闊,生活習(xí)俗、地域文化、消費(fèi)水平等有很大差異,所以瓷磚廣告的形式在各地有不同的側(cè)重。
1、戶外廣告。
這是一種被普遍運(yùn)用的形式,也是瓷磚廣告的主流媒體,主要集中于建材市場周邊及建材市場內(nèi)部。個(gè)別有實(shí)力的廠家,在城市的交通要道設(shè)置巨型戶外廣告牌,氣勢較為宏大。戶外形式因?yàn)槁冻鰰r(shí)間上具有長期性,而受到廠商的青睞,尤其是集中于建材市場內(nèi)外的廣告牌,有吸引顧客到售點(diǎn)的作用,因而廠商都非常重視,舍得投資,形成戶外廣告牌林立的熱鬧場面。戶外廣告牌從規(guī)格上分為巨型、大型和小型,廠家一般根據(jù)經(jīng)銷商的銷售業(yè)績給予廣告支持,有資金實(shí)力的廠家則可以自己投入。
流動(dòng)的車體廣告也是戶外廣告的一種。公交車穿行于城市的交通要道,有較高的注目率,露出頻次高,有利于提高品牌的知名度。車體廣告形式受到地處中小城市經(jīng)銷商的歡迎,往往是廣告一上,滿城皆知,而且價(jià)格比較便宜。
2、電視廣告。
由于電視廣告的特點(diǎn)是轉(zhuǎn)瞬即逝,且投放費(fèi)用昂貴,這種形式只在局部市場出現(xiàn),如在上海,瓷磚廣告比較密集,競爭激烈,這是因?yàn)樯虾5碾娨晱V告對(duì)購買產(chǎn)生的作用比較大,廠家與經(jīng)銷商對(duì)此都比較看重;而我在山東市場對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查時(shí),消費(fèi)者的第一反映則是:瓷磚這種東西還需要做電視廣告?在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心目中有一個(gè)固定的看法,買瓷磚就去建材市場,這是約定俗成的東西,其實(shí)也沒必要做電視廣告。但這些受訪者又表示,如果有電視廣告當(dāng)然更好,頭腦中有這個(gè)品牌的印象,去建材市場可能就去找這個(gè)品牌的產(chǎn)品。瓷磚廠家做電視廣告,一方面是局部市場競爭的需求,一方面是展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力、提升知名度與企業(yè)形象。在電視媒體的載具選擇上,既有cf片,又有欄目冠名、贊助、角標(biāo)等。
從中國最權(quán)威的cctv來看,除個(gè)別瓷磚廠家上廣告之外,有一個(gè)值得注意的動(dòng)向,廣東幾家企業(yè)以聯(lián)合推薦的形式推出形象廣告,可以看出行業(yè)聯(lián)合的一些跡象,在下一輪的競爭中,主產(chǎn)地企業(yè)在行業(yè)協(xié)會(huì)的協(xié)調(diào)下進(jìn)行聯(lián)合將是一種趨勢,振興民族建陶業(yè)將不是某個(gè)企業(yè)獨(dú)有的口號(hào)。當(dāng)然,由于費(fèi)用方面的限制,電視廣告在短時(shí)間內(nèi)不能成為瓷磚廣告的主流媒體,廠家都掂得出電視廣告的分量,但面對(duì)現(xiàn)實(shí),不得不說那是“富人的游戲”。
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3、印刷品廣告。
此類形式主要是精美的產(chǎn)品畫冊,內(nèi)容一般包括企業(yè)介紹、產(chǎn)品種類展示、拼貼裝飾效果等,是在售點(diǎn)促成購買的一種重要媒介,畫冊的編排、印刷質(zhì)量、表現(xiàn)風(fēng)格等會(huì)對(duì)顧客的即時(shí)購買產(chǎn)生有效影響。此外,有些售點(diǎn)還懸掛吊旗,與售點(diǎn)的整體展示相配合;有的則向顧客贈(zèng)送印有企業(yè)、產(chǎn)品名稱和標(biāo)識(shí)的手提袋。
4、店頭燈箱、立牌。
瓷磚只有大面積展示才能產(chǎn)生較好的效果,因此,以增強(qiáng)產(chǎn)品展示效果的店頭燈箱都起到積極的作用,把售點(diǎn)裝扮得富麗堂皇,多姿多彩。立牌大都采用硬度高的紙板制成,造型各異,可手提移動(dòng),也可以壁掛,使售點(diǎn)陳列生動(dòng)化。還有些企業(yè)運(yùn)用了代言人的形象,在售點(diǎn)展示中更具人性化。
5、報(bào)刊廣告。
一是針對(duì)于專業(yè)人士,主要集中于專業(yè)報(bào)刊,旨在提升企業(yè)形象,同時(shí)把產(chǎn)品信息及時(shí)傳遞給裝潢公司、房地產(chǎn)公司、建筑公司等目標(biāo)受眾,引起關(guān)注。一方面是針對(duì)個(gè)體顧客的,一般選擇生活類報(bào)紙的家居、房產(chǎn)、裝飾等媒體載具。
三、瓷磚的廣告訴求
瓷磚廣告的表現(xiàn)方式與訴求風(fēng)格各不相同,各有各的特點(diǎn)。以下,筆者選取幾個(gè)品牌,對(duì)其中訴求形式的分類:
通過調(diào)查,我們看到,瓷磚業(yè)的傳播還比較混亂,很多品牌在用許多種聲音講話,這與目前瓷磚業(yè)的產(chǎn)品分類有密切關(guān)系。各個(gè)生產(chǎn)廠家在推出系列產(chǎn)品時(shí)如走馬燈一般,但缺少系統(tǒng)性的規(guī)劃,有些系列產(chǎn)品的推出讓人摸不著頭腦,隨意性比較強(qiáng),所以在廣告表現(xiàn)上也是亂七八糟。
四、瓷磚廣告的趨勢
從整個(gè)瓷磚市場的結(jié)構(gòu)來看,第一軍團(tuán)為臺(tái)資品牌(現(xiàn)代、亞細(xì)亞、羅馬等)及少數(shù)國產(chǎn)品牌(佛陶、鷹牌、東鵬等);第二軍團(tuán)為中型企業(yè)的國產(chǎn)品牌;更多的則是在低質(zhì)低價(jià)的層面上進(jìn)行競爭。臺(tái)資品牌挾資金、管理、營銷等優(yōu)勢,對(duì)瓷磚市場形成很大的沖擊,隨著我國加入wto,國外瓷磚生產(chǎn)商會(huì)大舉進(jìn)入,競爭將更加激烈,國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)紛紛尋求突圍,一場圍繞建設(shè)強(qiáng)勢品牌的營銷戰(zhàn)役即將展開,在廣告方面的較量是首當(dāng)其沖的。
我們看到,本土瓷磚生產(chǎn)廠家開始注重品牌形象的傳播與塑造,有些開始嘗試與營銷策劃、廣告?zhèn)鞑?、發(fā)展咨詢一類的專業(yè)化公司合作,聘請(qǐng)這些外腦機(jī)構(gòu)做自己的顧問,共謀企業(yè)發(fā)展大計(jì)。但是,由于瓷磚企業(yè)的行業(yè)特性和諸多歷史原因,據(jù)筆者掌握的情況,企業(yè)與外腦機(jī)構(gòu)的合作,成功者寥寥無幾。對(duì)于企業(yè)來說,有了進(jìn)行品牌形象建設(shè)的模糊認(rèn)識(shí),至于如何去做就更為模糊了,一旦進(jìn)入合作的狀態(tài),與專業(yè)公司首先在觀念上產(chǎn)生強(qiáng)烈的碰撞,進(jìn)而出現(xiàn)合作上的
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