本篇文章信途科技給大家談?wù)勊幮Мa(chǎn)品推廣，以及藥品的推廣方式對(duì)應(yīng)的知識(shí)點(diǎn)，希望對(duì)各位有所幫助，不要忘了收藏本站。

如何更好的推進(jìn)學(xué)術(shù)推廣

學(xué)術(shù)推廣，不僅僅是外企的專(zhuān)利，也不僅是大型藥業(yè)的專(zhuān)利；學(xué)術(shù)推廣，不是必須要大量花錢(qián)而沒(méi)有效果的無(wú)用功；學(xué)術(shù)推廣，也并不難?？墒?，對(duì)于中小醫(yī)藥企業(yè)，銷(xiāo)售額不大，利潤(rùn)率不高，在針對(duì)醫(yī)院終端銷(xiāo)售產(chǎn)品的時(shí)候，如何低成本啟動(dòng)學(xué)術(shù)推廣呢？

一、聘任合適的市場(chǎng)部經(jīng)理

合適的人員，薪水支出不一定高，但是卻能讓企業(yè)迅速獲得學(xué)術(shù)推廣的能力。負(fù)責(zé)學(xué)術(shù)推廣職能的崗位之所以不首選產(chǎn)品經(jīng)理或推廣經(jīng)理，是因?yàn)樵诘统杀居萌说那闆r下，頭銜就是一種報(bào)酬，可以在一段時(shí)期內(nèi)抵消低報(bào)酬的負(fù)面作用。對(duì)市場(chǎng)部經(jīng)理的要求及其分析如下：

1、 起碼三年銷(xiāo)售代表的經(jīng)歷，成績(jī)卓越。

這樣的人，可以充當(dāng)培訓(xùn)師和教練的角色，為代表做實(shí)戰(zhàn)技巧和產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)，為企業(yè)節(jié)約培訓(xùn)支出。

2、 研究生學(xué)歷：本科階段要求醫(yī)藥學(xué)背景，臨床專(zhuān)業(yè)優(yōu)先；研究生階段要求管理學(xué)背景，MBA優(yōu)先。

學(xué)術(shù)推廣的對(duì)象是醫(yī)生，需要站在醫(yī)生的角度闡述、演示產(chǎn)品，臨床專(zhuān)業(yè)背景的人可以做得更好；學(xué)術(shù)推廣的主體是代表，需要給培訓(xùn)醫(yī)學(xué)背景知識(shí)和產(chǎn)品知識(shí)，這也只有學(xué)臨床的才能完美勝任。市場(chǎng)部經(jīng)常需要跨部門(mén)溝通，需要具備的知識(shí)有品牌、戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn、人力資源、財(cái)務(wù)等，是一個(gè)“全才”，因此必須要有完善的管理學(xué)知識(shí)結(jié)構(gòu)，MBA的學(xué)習(xí)是構(gòu)建這一知識(shí)結(jié)構(gòu)的最佳途徑。

3、 擅長(zhǎng)制作漂亮的PPT，了解WORD排版、EXCELL制表等技巧。

學(xué)術(shù)內(nèi)容的載體，大部分是以PPT、WORD或者EXCELL等形式存在，需要市場(chǎng)部經(jīng)理掌握這些工具。學(xué)術(shù)內(nèi)容從思考、構(gòu)建到表達(dá)，常常難以假以他人之手，需要思考者一氣呵成。

4、 為人誠(chéng)信，認(rèn)真負(fù)責(zé)，心胸開(kāi)闊，堅(jiān)韌而有耐性，充滿(mǎn)奉獻(xiàn)犧牲精神和激情。

5、 善于企業(yè)內(nèi)溝通，也善于與客戶(hù)溝通，能藝術(shù)性的解決沖突，有一定領(lǐng)導(dǎo)力。

6、 形象較好，聲音洪亮，普通話(huà)標(biāo)準(zhǔn)，演說(shuō)表現(xiàn)力強(qiáng)，或者有演說(shuō)潛力。

7、 不一定要求有市場(chǎng)部經(jīng)理或者產(chǎn)品經(jīng)理的經(jīng)歷，資歷不一定要深。

二、科學(xué)制定市場(chǎng)相關(guān)管理制度、流程、工作目標(biāo)、預(yù)算

有了合適的人員，不代表就能充分發(fā)揮作用，還有賴(lài)于用人環(huán)境的改善，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)制定市場(chǎng)相關(guān)管理制度、流程、工作目標(biāo)、預(yù)算。制度與流程包括學(xué)術(shù)推廣管理制度及流程、費(fèi)用管理制度及審批流程、市場(chǎng)部經(jīng)理及市場(chǎng)部人員的職責(zé)、績(jī)效管理制度及流程、薪酬福利政策以及市場(chǎng)部?jī)?nèi)部管理制度及工作流程。績(jī)效管理制度最為重要，是市場(chǎng)部人員發(fā)揮主觀能動(dòng)性和穩(wěn)定性的關(guān)鍵，有了主觀能動(dòng)性，學(xué)術(shù)推廣就可以做好，不會(huì)的可以學(xué)會(huì)，不懂的可以搞懂，深?yuàn)W的會(huì)去鉆研，遇到障礙能激蕩潛能；有了穩(wěn)定性，學(xué)術(shù)內(nèi)容可以持續(xù)提升，推廣工作可以逐步升級(jí)，事半功倍，基業(yè)長(zhǎng)青。

有了制度和流程，還必須明確中長(zhǎng)期及年度工作目標(biāo)，圍繞目標(biāo)制定預(yù)算。這一點(diǎn)是不可以忽視或者流于形式的，這代表工作的計(jì)劃性，沒(méi)有計(jì)劃，工作必然陷于無(wú)序，無(wú)序的狀態(tài)不可能帶來(lái)需要的效率，沒(méi)有效率，就做不到低成本。

三、構(gòu)建學(xué)術(shù)核心內(nèi)容，完善推廣工具

一般中小企業(yè)，都沒(méi)有“重磅炸彈”，也缺乏“獨(dú)家”、“原研”，或許好不容易挑出的產(chǎn)品，也有一些競(jìng)爭(zhēng)者，這些都沒(méi)有關(guān)系，因?yàn)?，任何產(chǎn)品都可以挖掘值得推廣的亮點(diǎn)：

沒(méi)有適應(yīng)癥的亮點(diǎn)，可以推機(jī)理創(chuàng)新；

暫時(shí)缺乏文獻(xiàn)支撐，可以梳理組方藥效；

醫(yī)生普遍都了解的藥物，可以將所有該類(lèi)藥物進(jìn)行梳理，指明異同，指導(dǎo)醫(yī)生合理用藥；

實(shí)在挖不出內(nèi)容，中藥還可以推千年文化與產(chǎn)品故事；

確實(shí)找不出新意，還可以挖掘治療經(jīng)驗(yàn)，推廣臨床治療方案……

學(xué)術(shù)內(nèi)容的創(chuàng)新沒(méi)有不可能，也無(wú)止境，關(guān)鍵誰(shuí)來(lái)創(chuàng)新，只要企業(yè)招聘的人員滿(mǎn)足以上要求，并且營(yíng)造了制度環(huán)境，構(gòu)建產(chǎn)品學(xué)術(shù)核心內(nèi)容是沒(méi)有問(wèn)題的。

例如中辰藥業(yè)的“速效心痛滴丸”，通過(guò)組方藥理全面梳理，發(fā)現(xiàn)某一味藥具有多種心血管功效，進(jìn)一步與專(zhuān)家溝通，發(fā)現(xiàn)其抗動(dòng)脈粥樣硬化的效果非常確切，于是有了速效心痛滴丸區(qū)隔其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的亮點(diǎn)，并宣稱(chēng)“開(kāi)創(chuàng)抗動(dòng)脈粥樣硬化的新時(shí)代”，并進(jìn)一步通過(guò)藥理等實(shí)驗(yàn)夯實(shí)證據(jù)支撐，通過(guò)成本不高的學(xué)術(shù)推廣，獲得了各地心血管醫(yī)生的廣泛認(rèn)可和推介。

圍繞核心內(nèi)容，還要完善學(xué)術(shù)推廣的各種工具：各種學(xué)術(shù)會(huì)議PPT、代表培訓(xùn)PPT、產(chǎn)品介紹話(huà)術(shù)、百問(wèn)百答、論文集、健康手冊(cè)、宣傳彩頁(yè)、易拉寶設(shè)計(jì)圖、產(chǎn)品提示物等等。

隨著銷(xiāo)售額的提升，企業(yè)應(yīng)該逐漸增加學(xué)術(shù)投入來(lái)提升學(xué)術(shù)核心內(nèi)容和產(chǎn)品品牌的精準(zhǔn)傳播。

四、代表培訓(xùn)與專(zhuān)業(yè)拜訪

對(duì)代表進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)的深度培訓(xùn)，同時(shí)舉辦“產(chǎn)品知識(shí)考試”、“學(xué)術(shù)推廣會(huì)演講賽”和“角色扮演賽”等活動(dòng)，以其讓代表在比賽和反復(fù)的演練中徹底掌握學(xué)術(shù)知識(shí)，能夠進(jìn)行專(zhuān)業(yè)拜訪，并且逐步達(dá)到所有代表都可以獨(dú)立舉辦小型學(xué)術(shù)會(huì)，這樣不至于一個(gè)科會(huì)還要市場(chǎng)部人員前往，差旅費(fèi)或許都超過(guò)科會(huì)的花費(fèi)。

代表培訓(xùn)與專(zhuān)業(yè)拜訪方面的培訓(xùn)非常多，選擇一些專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)就可以得到支持。　

五、學(xué)術(shù)會(huì)議選擇

學(xué)術(shù)推廣的花費(fèi)，除了人員費(fèi)用、資料制作與印制的花費(fèi)之外，最主要的就是會(huì)議花費(fèi)，如何少花錢(qián)舉辦學(xué)術(shù)會(huì)議是低成本學(xué)術(shù)推廣的另一個(gè)關(guān)鍵。建議選擇區(qū)域性會(huì)議、院內(nèi)會(huì)及科室會(huì)。舉行學(xué)術(shù)會(huì)議一定要準(zhǔn)備充分，產(chǎn)品演講依會(huì)議內(nèi)容不同而不同，準(zhǔn)備不充分，堅(jiān)決不參會(huì)。另外需要說(shuō)明的是，學(xué)術(shù)會(huì)議的作用是暫時(shí)的，會(huì)后學(xué)術(shù)拜訪才是作用維持的關(guān)鍵。

1、區(qū)域性會(huì)議：

根據(jù)產(chǎn)品的覆蓋情況及上量要求，每個(gè)地區(qū)每年選擇1—5次區(qū)域性會(huì)議，建議企業(yè)不要自己舉辦學(xué)術(shù)會(huì)，而是贊助醫(yī)學(xué)會(huì)、藥學(xué)會(huì)或者醫(yī)院舉辦的學(xué)術(shù)年會(huì)、交流會(huì)、繼續(xù)教育等。會(huì)議贊助費(fèi)不會(huì)太高，可以在會(huì)場(chǎng)掛橫幅、樹(shù)易拉寶、擺展臺(tái)、推介產(chǎn)品、送資料，堪稱(chēng)高度精準(zhǔn)有效的品牌傳播。會(huì)上如果能請(qǐng)主持人或?qū)＜液?jiǎn)單介紹產(chǎn)品功效和治療方法就更好。

會(huì)場(chǎng)的學(xué)術(shù)氛圍，會(huì)讓與會(huì)專(zhuān)家更容易接受企業(yè)的產(chǎn)品及代表，也是拓展和維護(hù)專(zhuān)家關(guān)系的絕好時(shí)機(jī)。

會(huì)上注意多照照片（尤其是產(chǎn)品推介、專(zhuān)家介紹時(shí)）和索取會(huì)議資料，拿著這些照片和資料，可以給沒(méi)有參會(huì)的醫(yī)生分享，讓他們了解會(huì)議的內(nèi)容、會(huì)上產(chǎn)品做的宣傳或者獲得專(zhuān)家的介紹和推薦，這樣可以讓學(xué)術(shù)會(huì)議宣傳的聲音在會(huì)后還能余音不斷。

通過(guò)以上努力，達(dá)到的效果絕對(duì)不會(huì)弱于自己舉辦學(xué)術(shù)會(huì)議，為了加深與會(huì)專(zhuān)家的記憶和會(huì)議其他的影響，還有許多低成本而有意義的事情可做，需要組織者用心思考。

2、院內(nèi)會(huì)和科室會(huì)：

當(dāng)前緊張的糾風(fēng)反賄賂氛圍，代表拜訪醫(yī)生難度逐步加大，借助院內(nèi)會(huì)、科室會(huì)，可以同時(shí)讓一個(gè)或者多個(gè)科室的醫(yī)生、護(hù)士認(rèn)可企業(yè)的產(chǎn)品，是效率極高的“群體銷(xiāo)售”，會(huì)后，再次拜訪醫(yī)生的難度就降低了，尤其在新開(kāi)發(fā)醫(yī)院，科會(huì)尤為重要，對(duì)于快速上量幫助會(huì)很大。

3、其他活動(dòng)

學(xué)術(shù)活動(dòng)形式可以很多，例如學(xué)術(shù)沙龍，可以在正式或者非正式場(chǎng)合舉行跨院、跨地區(qū)的用藥經(jīng)驗(yàn)交流，人數(shù)不一定要多，場(chǎng)面不在于大，重在溝通，可以采取沙龍的組織形式，定期或者不定期舉行，每次活動(dòng)至少要有一名醫(yī)生非常了解及支持本企業(yè)產(chǎn)品，以期交流的時(shí)候影響其他人。

六、專(zhuān)家網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

初期，每個(gè)區(qū)域至少吸納2名區(qū)域級(jí)專(zhuān)家，大的區(qū)域可以更多些，有選擇性在一些大醫(yī)院吸納權(quán)威作為院級(jí)專(zhuān)家，這些專(zhuān)家，由于深度認(rèn)可企業(yè)產(chǎn)品，會(huì)利用會(huì)診、講課、代教、出診等多場(chǎng)合影響年輕醫(yī)生，效果深遠(yuǎn)。專(zhuān)家還可以不斷為企業(yè)產(chǎn)品推廣、學(xué)術(shù)內(nèi)容構(gòu)建與發(fā)展不斷提出建議和意見(jiàn)，對(duì)市場(chǎng)部的幫助是不能缺少的。

專(zhuān)家關(guān)系的建立與維護(hù)不能陷入“帶金”銷(xiāo)售的老路，應(yīng)該從情感、學(xué)術(shù)等方面思考“少花錢(qián)，多辦事”的方式方法，這方面的培訓(xùn)也不少，外企也有很多成熟的做法，可以參加一兩個(gè)培訓(xùn)或者向資深人士請(qǐng)教。

七、其他舉措

1、 論文征集與發(fā)表

論文征集既屬于構(gòu)建學(xué)術(shù)核心內(nèi)容的范疇，也是學(xué)術(shù)推廣的方式?？梢圆扇∮歇?jiǎng)?wù)魑幕蛘哐?qǐng)專(zhuān)家進(jìn)行臨床驗(yàn)證或者整理產(chǎn)品治療經(jīng)驗(yàn)，撰寫(xiě)成文，在學(xué)術(shù)期刊發(fā)表，相應(yīng)輔之以產(chǎn)品廣告，沒(méi)有論文發(fā)表，就不必發(fā)廣告了。每次論文發(fā)表，就購(gòu)買(mǎi)一批雜志，發(fā)放給處方醫(yī)生，對(duì)于加強(qiáng)醫(yī)生處方的信心大有裨益。

論文的內(nèi)容應(yīng)該在兩個(gè)方面：第一，給當(dāng)前正在推廣的學(xué)術(shù)核心內(nèi)容加強(qiáng)證據(jù)；第二，為新賣(mài)點(diǎn)構(gòu)建證據(jù)。條件成熟的時(shí)候，可以組織滿(mǎn)足循證醫(yī)學(xué)要求的多中心臨床研究，進(jìn)一步夯實(shí)學(xué)術(shù)推廣的內(nèi)容。

2、 患者教育

患者教育可以從一本健康手冊(cè)開(kāi)始做，這屬于公益行為，增加患者好感，通過(guò)醫(yī)生的發(fā)放，使得患者更容易接受產(chǎn)品，并形成習(xí)慣。此時(shí)，市場(chǎng)部必須至少有一名醫(yī)學(xué)本科畢業(yè)生，來(lái)回答看到健康手冊(cè)來(lái)咨詢(xún)健康的病人。

后期可以逐步開(kāi)展患者教育的會(huì)議、患者俱樂(lè)部、核心患者維護(hù)、贊助或參與衛(wèi)生行政部門(mén)的患者教育。

3、 網(wǎng)絡(luò)宣傳

學(xué)術(shù)推廣伊始，由于學(xué)術(shù)內(nèi)容缺乏等原因，可能難以大范圍開(kāi)展，但是可以一步步來(lái)，如果沒(méi)有操作經(jīng)驗(yàn)，可以請(qǐng)教專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)的推廣費(fèi)用并不高。

北京協(xié)和醫(yī)院開(kāi)出全國(guó)首張?zhí)幏?，氯巴占落地，這款藥療效如何？

這個(gè)藥效還可以，畢竟在全國(guó)的推廣性都比較強(qiáng)，而且作為處方藥，這個(gè)已經(jīng)算做的挺好。

如何評(píng)價(jià)農(nóng)藥的藥效和防效？

農(nóng)藥藥效和防效是指農(nóng)藥對(duì)病蟲(chóng)害或雜草的毒殺效果。殺蟲(chóng)劑藥效可用施藥后害蟲(chóng)的死亡百分率、死亡速度來(lái)表示。殺菌劑藥效可用病情指數(shù)的降低及受害率的降低來(lái)表示。除草劑藥效可用施藥后雜草的死亡百分率來(lái)表示。藥效的測(cè)定，一般先經(jīng)室內(nèi)毒力試驗(yàn)證明有效后，再進(jìn)行田間小區(qū)試驗(yàn)。在小區(qū)試驗(yàn)基礎(chǔ)上，證明藥效比較好的若干品種，可進(jìn)行大區(qū)試驗(yàn)以進(jìn)一步肯定其藥效和推廣價(jià)值。

在評(píng)價(jià)農(nóng)藥的藥效和防效時(shí)，還要評(píng)價(jià)這種農(nóng)藥的理化性質(zhì)對(duì)生態(tài)環(huán)境安全性的影響，如這種農(nóng)藥的水溶性、化學(xué)穩(wěn)定性、土壤揮發(fā)作用、土壤淋溶作用、土壤降解作用、對(duì)非靶標(biāo)對(duì)象的影響等。

我有高血壓的偏方藥，怎么才能推廣讓大家相信呢，藥效可以免費(fèi)送，見(jiàn)效在付款?；蛘咴趺锤鷮?zhuān)家合作呢

你先小面積鋪開(kāi)，在你們家附近免費(fèi)發(fā)藥。如果人家使著好使了，可以花錢(qián)買(mǎi)，我們?cè)缡芯陀羞@種情況。

每瓶270元！首個(gè)國(guó)產(chǎn)新冠口服藥已運(yùn)抵海南等地，這款藥的療效如何？

這款藥的療效整體來(lái)說(shuō)還是非常不錯(cuò)的，而且這款藥對(duì)于新冠病毒的患者起到了非常重要的作用，建議相關(guān)部門(mén)應(yīng)該加強(qiáng)這款藥的推廣，對(duì)于后續(xù)防控疫情也起到了非常重要的作用。

如何做好農(nóng)藥的售后服務(wù)(具體實(shí)施方法)

藥田間推廣的方法和技巧方法一：田間藥效試驗(yàn)推廣

1、組織藥效試驗(yàn)在病蟲(chóng)害高發(fā)期做某個(gè)產(chǎn)品田間藥效試驗(yàn)，引起農(nóng)民高度注意。

2、地點(diǎn)選擇選擇人流量多的交通要道、種植物水平較高的區(qū)域，在區(qū)域內(nèi)設(shè)立說(shuō)明標(biāo)志。

3、組織農(nóng)民參觀制造影響、大力傳播。

方法二：到田間果場(chǎng)，診斷病蟲(chóng)害，給出防治意見(jiàn)

1、前往菜地，果場(chǎng)，向菜場(chǎng)獲果場(chǎng)負(fù)責(zé)人傳播種植技術(shù)，診斷病蟲(chóng)害，列出防治配方。

2、診斷病蟲(chóng)害：描述害蟲(chóng)的生活習(xí)性、變態(tài)過(guò)程或病害起因、發(fā)生規(guī)律；用藥后的變化。

3、預(yù)測(cè)病蟲(chóng)害：預(yù)見(jiàn)病蟲(chóng)害的發(fā)生，提醒要及早防范，隨著面積減少，農(nóng)作物種植密集，防重于治，治防結(jié)合，降低用藥成本。

4、層級(jí)推進(jìn)：詳細(xì)介紹病蟲(chóng)害防治成分的更替歷史，指出現(xiàn)在效果最好的成分，然后推出產(chǎn)品。

5、現(xiàn)身說(shuō)法：找一個(gè)用戶(hù)講述使用體會(huì)。陳述的病蟲(chóng)害的癥狀要同農(nóng)戶(hù)相同或相似，介紹使用過(guò)程，用藥后的表現(xiàn)。

6、求得認(rèn)同：摸清其主要使用藥劑，找準(zhǔn)其不滿(mǎn)意的地方，介紹產(chǎn)品的差異性，緊跟此類(lèi)產(chǎn)品。

推廣億利良咽產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略是什么？

三億人口、十三億個(gè)嗓子，世界上毫無(wú)爭(zhēng)議的超級(jí)大市場(chǎng)。資料表明，嗓子用藥是繼胃藥、感冒藥后成為百姓消費(fèi)最多的藥品種類(lèi)之一。權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：目前咽喉類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)是一個(gè)具有穩(wěn)定結(jié)構(gòu)的飽和市場(chǎng)，它分為咽喉藥和咽喉糖兩類(lèi)產(chǎn)品。咽喉藥產(chǎn)品的消費(fèi)者為咽喉不適的需求群體，銷(xiāo)售渠道基本是通過(guò)醫(yī)藥公司進(jìn)入醫(yī)院、藥店、診所，這一市場(chǎng)大約有20億元的市場(chǎng)容量，且以每10－20%的速度在增長(zhǎng)；而潤(rùn)喉糖屬于時(shí)尚消費(fèi)品，適合年輕一族，購(gòu)買(mǎi)隨意性較強(qiáng)，終端是超市、便利店和特渠，這一市場(chǎng)的容量在6億～10億元之間。

在咽喉藥市場(chǎng)上，廣西“金嗓子”以6億的年銷(xiāo)售收入和30%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居市場(chǎng)龍頭老大的位子。緊隨其后的是西瓜霜含片及噴劑，江中草珊瑚在市場(chǎng)上位居老三，各占13%和6%。這幾個(gè)品牌每年在鞏固品牌知名度上的廣告預(yù)算也都不下5000萬(wàn)元，它們的投放方向基本集中于電視媒體，以中央臺(tái)為主，輔以衛(wèi)視臺(tái)、地方臺(tái)投放。其它產(chǎn)品，如華素片、黃氏響聲丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸等產(chǎn)品的年銷(xiāo)售收入不足一億元，每年靠部分優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)占得4000萬(wàn)～8000萬(wàn)元的份額。雖然這些小品牌無(wú)法與前三者中的任何一個(gè)抗衡，但他們共同占據(jù)了過(guò)半的市場(chǎng)份額。但近年來(lái)隨各大制藥企業(yè)紛紛看好這塊蛋糕，也都紛紛推出了同類(lèi)產(chǎn)品，較著名的有億利甘草良咽，以其特有的營(yíng)銷(xiāo)策略――針對(duì)“吸煙引起的喉部不適”，當(dāng)年曾一度進(jìn)入利咽產(chǎn)品的前五名，銷(xiāo)售額超過(guò)一億，但隨后表現(xiàn)平平，似有曇花一現(xiàn)之感；江中草珊瑚含片的同門(mén)兄弟――江中亮嗓為億利良咽的跟進(jìn)產(chǎn)品，在某些地區(qū)也取得了不俗的業(yè)績(jī)。

咽喉糖市場(chǎng)區(qū)域發(fā)展不均衡，主要集中在沿海地區(qū)和發(fā)達(dá)省市。主要品牌有荷氏、涼可潤(rùn)、漁夫之寶、清嘴含片，泰諾甘草怡喉爽等。

總結(jié)起來(lái)，這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品基本上已是四平八穩(wěn)，四五家主要競(jìng)爭(zhēng)者分割地盤(pán)之后，近六七年來(lái)從未有新品牌能夠成功打破既定格局，成為有威懾力的挑戰(zhàn)者。

一、消費(fèi)者分析

以上是護(hù)喉類(lèi)產(chǎn)品的基本狀況，市場(chǎng)以消費(fèi)者為中心，讓我們先來(lái)了解一下護(hù)喉藥消費(fèi)者的情況（本文主要針對(duì)咽喉藥，故暫不討論咽喉糖）：

1、病因分析：有資料表明，在咽喉不適的目標(biāo)消費(fèi)人群中，57%是因感冒、咽喉炎引起的，18%是煙酒過(guò)度導(dǎo)致，還有13%左右是用嗓過(guò)度及12%其他原因引起的咽喉不適。

2、購(gòu)買(mǎi)用途：籠統(tǒng)地講，購(gòu)買(mǎi)原因都是解決咽喉不適，但在做進(jìn)一步分析可發(fā)現(xiàn)，咽喉不適的人群，產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)目的大致可分為兩種：一種是非疾病式的，如煙酒過(guò)度和用嗓過(guò)度等，這種一般癥狀較輕，可選擇藥品，也可選擇食品或保健食品；另一種是疾病式的，如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不適，這種情況一般癥狀較重，多選用藥品為主。

3、品牌選擇原因：除吸煙造成的咽喉不適外，其他原因引起的咽喉癥狀并無(wú)明確細(xì)分，消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)，產(chǎn)品知名度便成了品牌選擇的主要原因，當(dāng)然若消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品效果滿(mǎn)意，再次購(gòu)買(mǎi)也是品牌選擇的重要因素，除此外，店員的推薦和口碑傳播也能對(duì)咽喉產(chǎn)品的選擇起到重要作用。

對(duì)潤(rùn)喉糖類(lèi)產(chǎn)品，由于品牌不斷增加，其品種、包裝等也會(huì)經(jīng)常變換，因而消費(fèi)者在選擇時(shí)有較強(qiáng)的不確定性，品牌忠實(shí)度不很高。廣告對(duì)消費(fèi)者選擇潤(rùn)喉糖影響較大的因素，甚至可能成為他們更換品牌（潤(rùn)喉糖）的主要原因。

4、消費(fèi)者關(guān)注因素：有資料顯示，消費(fèi)者對(duì)咽喉類(lèi)產(chǎn)品敏感度最高的是療效，而對(duì)價(jià)格并不是非常的敏感。

二、幾個(gè)成功品牌

分析完了消費(fèi)者，我們不妨來(lái)逐一分析一下市場(chǎng)上目前表現(xiàn)不錯(cuò)的幾個(gè)品牌：

1、金嗓子喉寶

金嗓子喉寶由廣西金嗓子藥業(yè)1995年出品，產(chǎn)品為中成藥，屬后進(jìn)入者，但憑借其強(qiáng)有勢(shì)的廣告宣傳和便利的終端渠道策略深入民心，在短期之內(nèi)成為咽喉用藥的江湖老大。隨著近幾年新品牌的進(jìn)入，其競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷加強(qiáng)，在某些城市出現(xiàn)份額萎縮的現(xiàn)象。金嗓子喉寶是初是保健藥品，后轉(zhuǎn)為藥準(zhǔn)字產(chǎn)品。金嗓子之所以成為國(guó)咽喉藥市場(chǎng)的老大，主要有以下兩個(gè)原因：

其一、產(chǎn)品有個(gè)好名字?！敖鹕ぷ印笨芍^雅俗共賞，容易記憶，應(yīng)該是同類(lèi)產(chǎn)品中名字最好的一個(gè)，許多消費(fèi)者一提到咽喉問(wèn)題就馬上想到金嗓子，筆者認(rèn)為這種先天的優(yōu)勢(shì)是其能后來(lái)的居上的主要原因之一。試想若把“金嗓子”換作叫“╳╳咽片”、“╳╳喉片”，就憑金嗓子喉寶僅那一句十年不變的廣告語(yǔ)：“保護(hù)嗓子，用金嗓子喉寶”絕對(duì)成不了行業(yè)的老大。對(duì)于金嗓子的廣告業(yè)界已經(jīng)有過(guò)很多的討論，在此不在贅述。

其二、金嗓子喉寶應(yīng)該算是好產(chǎn)品。這得益于一方面咽喉疾病比較容易起效、得到產(chǎn)品支持；另一方面其設(shè)計(jì)者在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初還是動(dòng)了一番腦筋，當(dāng)時(shí)的咽喉含片均為藥粉壓制而成，一含即溶，很難在咽喉部較長(zhǎng)時(shí)間保持藥效，含片一般較小但藥量不足，對(duì)急性咽喉炎或咽喉不適應(yīng)者如不大量施藥，見(jiàn)效也較慢，而潤(rùn)喉糖無(wú)治療作用。這樣，兩類(lèi)產(chǎn)品之間存在一個(gè)空缺，金嗓子喉寶發(fā)現(xiàn)了這個(gè)空缺，推出了中間型治療保健產(chǎn)品。

2、西瓜霜潤(rùn)喉片

西瓜霜潤(rùn)喉片是上市較早的咽喉藥之一，屬于二線品牌，它以中醫(yī)理論的“內(nèi)火”概念確立了自身的位置，是桂林三金藥業(yè)集團(tuán)西瓜霜系列的拳頭產(chǎn)品，主要在藥店進(jìn)行銷(xiāo)售。作為一個(gè)老字號(hào)的產(chǎn)品，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了深度開(kāi)發(fā)，還生產(chǎn)了不同劑型、產(chǎn)品功效側(cè)重不同的產(chǎn)品以滿(mǎn)足不同消費(fèi)者需求。由于這系列產(chǎn)品均是適用于上火引發(fā)的上呼吸道及口腔不適及病癥，易使消費(fèi)者混淆產(chǎn)品的主功效，造成系列產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)，反給競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品可乘之機(jī)。

3、復(fù)方草珊瑚含片

由江西江中制藥生產(chǎn)的復(fù)方草珊瑚含片也是上市較早的咽喉藥之一，用于治療外感風(fēng)熱所致的風(fēng)熱型急性咽喉炎，其銷(xiāo)售遍布全國(guó)，年銷(xiāo)售額近1億，其銷(xiāo)售相對(duì)較為穩(wěn)定。江西江中制藥為擴(kuò)大其在咽喉產(chǎn)品的影響力，近年又推出保健品－－“亮嗓胖大海清咽糖”，并定位為“清咽潤(rùn)喉”。

金嗓子喉寶、西瓜霜和草珊瑚都沒(méi)有明確的市場(chǎng)細(xì)分。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行較明確市場(chǎng)細(xì)分的是億利甘草良咽和江中亮嗓，但從目前情況看，這兩種產(chǎn)品還很難真正對(duì)傳統(tǒng)咽喉藥諸強(qiáng)形成威脅。如果把產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)分成三個(gè)層次，即品牌崇拜型、品牌偏好型和品牌熟悉型，從目前來(lái)看，咽喉藥市場(chǎng)上所有產(chǎn)品只停留在最初級(jí)的品牌熟悉型的層次上，沒(méi)有哪一個(gè)品牌能引起消費(fèi)者的偏好，更無(wú)論對(duì)品牌的崇拜了。

三、市場(chǎng)機(jī)會(huì)

筆者接觸過(guò)一些對(duì)療效比這些品牌更好的護(hù)喉藥，甚至當(dāng)癥狀較嚴(yán)重、用過(guò)這幾個(gè)產(chǎn)品無(wú)效時(shí)，用這些產(chǎn)品效果明顯，但苦于這幾個(gè)品牌的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，一時(shí)難予突破。

我們堅(jiān)信：無(wú)論什么時(shí)候，無(wú)論哪個(gè)行業(yè)，不論什么產(chǎn)品，市場(chǎng)上永遠(yuǎn)能再容納一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品。也就是說(shuō)，無(wú)論什么時(shí)候，無(wú)論哪個(gè)行業(yè)，對(duì)新產(chǎn)品而言都永遠(yuǎn)存在機(jī)會(huì)，甚至可能是大機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是怎樣尋找新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)點(diǎn)。應(yīng)該從哪些方面尋找機(jī)會(huì)呢？

我們還要從消費(fèi)者心理入手，挖掘消費(fèi)者對(duì)護(hù)喉藥產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)的細(xì)微之處；而消費(fèi)者心理中恰恰存在這樣一個(gè)可被利用的細(xì)微之處，也許是因?yàn)榍逖暑?lèi)產(chǎn)品毒副作用小，因此廠商抱定了“有病治病、無(wú)病保健”的信念，希望制造出適用于“各類(lèi)人群長(zhǎng)期使用”的產(chǎn)品。有什么因就有什么果，正因?yàn)檫@些產(chǎn)品宣傳的這些信念，讓消費(fèi)者感覺(jué)這些咽喉藥品在某程度上是保健品或是和保健品的感覺(jué)有點(diǎn)類(lèi)似。金嗓子喉寶最初也正是保健藥品，后轉(zhuǎn)為藥準(zhǔn)字產(chǎn)品，其包裝上的“功能與主治”一欄里用的竟是“改善”這個(gè)字眼。筆者曾在小范圍內(nèi)做過(guò)調(diào)查：“是感覺(jué)金嗓子喉寶、西瓜霜潤(rùn)喉片、江中草珊瑚含片某種度上有點(diǎn)保健品的感覺(jué)？”13人中9人有這種感覺(jué)。從這幾個(gè)產(chǎn)品實(shí)際的效果來(lái)看，對(duì)喉部一些輕微的癥狀是比較有效的；對(duì)比較嚴(yán)重的喉嚨腫痛等癥狀，并不是太理想，需要用效果更好的護(hù)喉藥。對(duì)護(hù)喉藥而言，給消費(fèi)者留下深刻印象的也就是這幾個(gè)品牌，那么那些能治療“重癥”的護(hù)喉藥呢？消費(fèi)者腦海里并沒(méi)有清晰的品牌。

要取得消費(fèi)者的認(rèn)同必須去迎合消費(fèi)者，正如里斯和特勞特所說(shuō)：“建立定位，不是去創(chuàng)造某種新奇或與眾不同的事項(xiàng)，而是去操縱已經(jīng)存在于心中的東西，去重新結(jié)合已經(jīng)存在的聯(lián)結(jié)關(guān)系?！?/p>

“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)咽喉類(lèi)產(chǎn)品可分保健和治療兩類(lèi)、消費(fèi)者對(duì)目前市場(chǎng)占有率較高的產(chǎn)品在某種程度上認(rèn)為是保健品。”這一點(diǎn)的分析結(jié)果，就是值得迎合、大有文章可做的一點(diǎn)。正是目前這些品牌“有病治病、無(wú)病保健”、適用于“各類(lèi)人群長(zhǎng)期使用”的信念，要恰當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)讓消費(fèi)者感覺(jué)到它們只對(duì)較輕的癥狀有效，而較嚴(yán)重的癥狀則不適合，爭(zhēng)取讓消費(fèi)者（最起碼要有一部分的消費(fèi)者）把他們歸結(jié)到或某種程度地歸結(jié)到“保健型”的產(chǎn)品中去。至少，潤(rùn)喉糖之類(lèi)的保健品或食品應(yīng)該是“保健型”的，有“保健型”自然就得有“治療型”。像金嗓子喉寶恰恰是由保健藥品轉(zhuǎn)成國(guó)藥準(zhǔn)字的。

把咽喉產(chǎn)品分成兩大陣營(yíng)：“保健型”和“治療型”?！爸委熜汀碑?dāng)然要比“保健型”要好、要貴、要專(zhuān)業(yè)。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)就會(huì)想：“我這種情況應(yīng)該是‘保健型’呢，還是‘治療型’呢？”消費(fèi)者對(duì)自己是保健還是治療應(yīng)該是清楚的，“治療型”是可以保健用的，而“保健型”則明顯不是太適合治療。就算是流失掉一部分“保健型”的消費(fèi)者，市場(chǎng)也足夠大了，前面有資料表明：“在咽喉不適的目標(biāo)消費(fèi)人群中，57%是因感冒、咽喉炎引起的”，這多數(shù)應(yīng)該是治療型的吧？

或者我們可以引導(dǎo)什么樣的算是“治療型”，首先疾病引起的應(yīng)是“治療型”、其他原因引起的自我感覺(jué)癥狀較重的也應(yīng)算是“治療型”。什么情況感覺(jué)才算重呢？這得看每個(gè)人不同的感覺(jué)，都想到要買(mǎi)藥吃了，多數(shù)人應(yīng)感覺(jué)是比較重的。自我感覺(jué)癥狀較輕的，許多人是寧愿忍一下，不太愿意服藥的，或買(mǎi)一些潤(rùn)喉糖就行了。

消費(fèi)者當(dāng)然不可能分清到底哪種藥是“治療型”， 哪種藥是“保健型”，這正一個(gè)較好的機(jī)會(huì)，誰(shuí)最先提出來(lái)，誰(shuí)就是“治療型”的代表了。為表述方便，我們姑且稱(chēng)某種“治療型護(hù)喉藥”為“A品牌”，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)“治療型”產(chǎn)品時(shí)，首先想到的便是“A品牌”，因?yàn)樗恢绖e的哪個(gè)產(chǎn)品是“治療型”。如果他是保健用，他也會(huì)有購(gòu)買(mǎi)“治療型”的“A品牌”護(hù)喉藥的可能，因?yàn)椤爸委熜汀币材鼙＝÷?！較重的癥狀都能治，較輕的當(dāng)然也能治，都是中藥，都沒(méi)有副作用。最不濟(jì)他也會(huì)在心中念叨一下“A品牌”：“我還是買(mǎi)點(diǎn)‘保健型’的吧，癥狀不重，若癥狀重就得買(mǎi)“A品牌”了?！薄爸委熜汀钡母拍钜矔?huì)再加深一次的。

可以在廣告宣傳中這么劃分，至少要在廣告中讓消費(fèi)者感覺(jué)到（如：可以這樣宣傳“A品牌”，治療用的護(hù)喉藥”，和治療相對(duì)的自然是非治療也就是保健了），在終端上、口碑宣傳中這么大力宣傳是可以的。金嗓子喉寶傳是“保護(hù)嗓子”，感覺(jué)上更多的應(yīng)是保健的作用，“A品牌”就宣傳治療作用。這也有利于在終端打擊對(duì)手，試想促銷(xiāo)員一句“它是保健型的，‘A品牌’是治療型的”，是不是可以非常有效地?cái)r截對(duì)手的顧客呢？在功能定位方面，為使產(chǎn)品訴求更“銳利”，初期作為口號(hào)宣傳的癥狀可突出咽喉腫痛。這里強(qiáng)調(diào)腫痛，因?yàn)樵谝话阆M(fèi)者心中，“腫”是一種癥狀嚴(yán)重的標(biāo)致，經(jīng)常有人說(shuō)：“哎喲，都腫了！”突出“A品牌”能治療較嚴(yán)重的癥狀，顯示產(chǎn)品品質(zhì)，也是支持產(chǎn)品 “治療用的護(hù)喉藥”這個(gè)概念。

有人說(shuō)過(guò)，新品牌挑戰(zhàn)老品牌、小品牌挑戰(zhàn)大品牌最有效的方法是重新洗牌、改變游戲規(guī)則、重新制定標(biāo)準(zhǔn)，顛覆現(xiàn)狀?！氨＝⌒汀焙汀爸委熜汀钡膭澐郑菍?duì)咽喉藥的重新洗牌、標(biāo)準(zhǔn)的重新制定，使某品牌快速地進(jìn)入消費(fèi)者的心中，至少會(huì)成為消費(fèi)者備選的三個(gè)品牌中的一個(gè)。這種顛覆是也正是一個(gè)新產(chǎn)品快速提高知名度、快速在消費(fèi)者心中打下烙印的載體。如此一來(lái)，自廣告輸出之日開(kāi)始，“A品牌”在消費(fèi)者心中就處于和護(hù)喉藥老大――金嗓子喉寶平起平坐的位置。

或許有人說(shuō)，我們這么分消費(fèi)者不一定認(rèn)同。即使有人不認(rèn)同，那也只能是一部分，另一部分是認(rèn)同的。這樣一來(lái)，“A品牌”在那些不認(rèn)同這種區(qū)分的人的心目中也會(huì)留下深刻印象，而且不會(huì)因此對(duì)“A品牌”產(chǎn)生不好的印象。提高知名度是肯定的，而知名度對(duì)護(hù)喉藥的銷(xiāo)售在目前是至關(guān)重要的。如此，產(chǎn)品價(jià)格還可賣(mài)得較高一些，也可以用來(lái)體現(xiàn)一分錢(qián)一分貨、品質(zhì)物有所值。

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