信途科技今天給各位分享寶潔推廣新產(chǎn)品的預(yù)算的知識，其中也會對寶潔推廣新產(chǎn)品的預(yù)算方案進(jìn)行解釋，如果能碰巧解決你現(xiàn)在面臨的問題，別忘了關(guān)注和分享本站。

寶潔新產(chǎn)品上市策劃文案怎么做.~~~

你是學(xué)市場營銷的吧？ 寶潔公司已經(jīng)跟很多4A公司合作了，怎么可能不會寫新品上市方案？就算效果不好，起碼也有個東西讓寶潔參考。寶潔公司自己也有市場策劃團(tuán)隊，很牛叉的團(tuán)隊，需要在這里問嗎？

寶潔公司的營銷策劃案例

國際市場營銷策略是應(yīng)對激烈的國際市場競爭的重要一環(huán)，寶潔將國際市場營銷策略融會貫通，運用到實際營銷中，形成自己獨特的營銷模式。為此，下面由我為大家整理寶潔公司的營銷策劃案例相關(guān)內(nèi)容，歡迎參閱。

寶潔公司的營銷策劃案例篇一

隨著生活水平的提高和戶外衛(wèi)生意識的覺醒，紙巾市場迅速成長。近年來，恒安集團(tuán)挾其品牌優(yōu)勢，于1998年初在重慶推出“心相印”系列紙巾，它以其高值低價的定位和一系列積極的品牌推廣措施，逐漸為重慶消費者所鐘愛，1998年末，市場調(diào)查資料顯示，“心相印”紙巾已占重慶高檔紙巾市場1/3強(qiáng)，居市場領(lǐng)先地位。

寶潔公司繼續(xù)推出婦孺皆知的飄柔、海飛絲、碧浪、汰漬等數(shù)十個強(qiáng)勢品牌后，于1999年決定以香港、重慶兩地作為試點推出其由德國公司生產(chǎn)的“得寶”系列紙巾，意欲以其一貫整體、連續(xù)、多層面、大投入的行銷模式，后來居上，一統(tǒng)高檔紙巾市場。市場遭遇戰(zhàn)在所難免。

1999年8月7日，得寶廣告——“得寶大比拼篇”在重慶衛(wèi)視、重慶八頻道黃金時間連續(xù)滾動播出，廣告以強(qiáng)烈的對比手法，通過在同一使用環(huán)境下，兩種紙巾的不同表現(xiàn)，從消費者某種細(xì)致的生活體驗這一獨特視角入手，力圖表達(dá)得寶紙巾“特別柔韌”這一獨特的銷售主張，至此“得寶”挑戰(zhàn)重慶高檔面巾市場的號角吹響。

8月12日星期四，在“得寶”紙巾“加了四層柔韌素、濕的更堅韌4倍”、“出門要安心、得寶多用紙手巾”等廣告口號仍聲聲不絕于耳時，寶潔又在重慶發(fā)行量最大的《重慶晚報》推出1/4版“得寶大比拼現(xiàn)場活動篇”——“你的紙巾行嗎?”活動歡迎消費者于8月14日至9月5日期間的雙休日自備除得寶以外的任一品牌紙巾，至重慶各大賣場活動點參加“得寶大比拼活動”，活動以紙巾沾濕后看誰能多承一枚硬幣，所有參賽者皆可獲贈精美禮品一份并可參加店內(nèi)幸運大抽獎。8月13日，同樣的版面，同樣的位置，同樣的內(nèi)容……消費者開始拭目以待。8月14日，星期六，晴，最高氣溫38℃。一大早，一大批寶潔現(xiàn)場促銷人員就開始忙碌了起來。至各商場開始營業(yè)時，展現(xiàn)在人們面前的是著裝統(tǒng)一的促銷形象人員、一字排開的促銷展臺，“得寶”標(biāo)準(zhǔn)色的活動結(jié)果記錄板……如此整齊劃一的布置立即吸引了過往的行人，大家爭相傳閱產(chǎn)品介紹及活動內(nèi)容小海報，不一會兒便圍了個水瀉不通。于是，現(xiàn)場廣告片開始反復(fù)播放，促銷人員熱情介紹，參賽者絡(luò)繹不絕……活動現(xiàn)場不時爆發(fā)出陣陣掌聲和喝采聲。

上午10時，火爐山城開始露出它的真面目。29℃-30℃-32℃-34℃，氣溫一路攀升，一串串晶瑩透亮的汗滴更似斷線的珠子掉個不停，忙碌工作了一周，出外輕松的市民，無不抱怨這似火的鬼天氣。這時，忽然從身旁遞過來一張紙巾——“擦擦汗吧，阿姨”，“擦擦汗吧，大哥”，“天太熱，請注意身體”——溫馨的話語，誠摯的關(guān)懷，一陣莫名的感動傳遞——這就是恒安集團(tuán)心相印紙巾“關(guān)愛您”大派送，一樣的統(tǒng)一著裝，標(biāo)準(zhǔn)親切的重慶方言，富有禮節(jié)的動作，關(guān)愛的話語，不一樣的是消費者的感受——不只是參與，不只是體驗，而是被深深地感動，同時也記住了一個同樣讓人感動的名字——“心相印”。

晚上黃金時間，中央電視臺一套、重慶衛(wèi)視、重慶電視2臺滾動播出“心相印”系列廣告片，廣告以情感訴求的方式，傳達(dá)其可靠的質(zhì)量是家庭的親情、關(guān)心與理解的媒介，此廣告片后緊接恒安集團(tuán)其它產(chǎn)品廣告，一句“恒安集團(tuán)，十年奉獻(xiàn)”將品牌理念貫穿其間。

一時間，“得寶”、“心相印”成為市民們茶余飯后的熱門話題。

此次論劍，寶潔開拓市場計劃之縝密可見一斑，在營銷策略組合上除以廣告、現(xiàn)場人員促銷等形式讓消費者認(rèn)識到產(chǎn)品“特別柔韌”這一獨特賣點外，更以超出一般的價格、獨特小拉口等包裝形式加強(qiáng)質(zhì)量形象，并輔以抽獎、附贈小禮品等形式的消費者優(yōu)待措施，加快了市場啟動速度。同時在渠道層次上，統(tǒng)一的價格體系、提供末端商店廣告資助，陳列工具資助，開拓期特別折扣等，亦展示其中間商營銷組合之魅力。

面對挑戰(zhàn)，恒安集團(tuán)作為重慶高檔面巾紙市場領(lǐng)先者，為避免市場優(yōu)勢喪失，迅速反擊，其防御措施亦別具一格，針對競爭對手理性訴求，避其鋒芒，而以情感滲透為主;加大廣告力度下面迎戰(zhàn)，減弱對手廣告效果;烈日下“關(guān)愛您”大派送，即情即景，讓品牌深入人心;加大包裝，買十送二的消費者優(yōu)待進(jìn)一步凸現(xiàn)其高質(zhì)低價的定位，更有依托其成熟渠道優(yōu)勢和分區(qū)組織機(jī)構(gòu)的靈活性，采用搭贈方式作為渠道措施，進(jìn)一步擴(kuò)大紙巾占有率……將一個領(lǐng)先者所擁有的資源，運用到了極至。

此次論戰(zhàn)，“得寶”堪稱新品全方位策劃成功入市之典范，可能惟一始料未及的是恒安集團(tuán)反應(yīng)如此之迅速，看來國內(nèi)企業(yè)已開始成熟，富有戰(zhàn)斗力。

恒安集團(tuán)的全方位應(yīng)戰(zhàn)亦是市場領(lǐng)先者為保持現(xiàn)有市場份額而積極防御的成功安例子。“得寶”的市場推廣是探索性的試點，而“心相印”借鑒60年代美國哈瑞爾公司“處方409”噴霧清潔劑防御雜貨大王波克特甘寶公司“新奇”之經(jīng)驗，提前阻塞中間通路滿足終端消費需求，其效果非同一般。要知道，寶潔公司是很重視數(shù)據(jù)化管理的，市場所饋數(shù)據(jù)即使不會影響其下一步的投資組合，至少也會影響其判斷力。

9月下旬，恒安、寶潔重慶之爭已告一段落，“心相印”紙巾銷量較上月已翻了一番，“得寶”亦能更快捷、方便地到達(dá)消費者手中，競爭對強(qiáng)者來說，不是消亡，而是更快地成長。

路過長江大橋，解放東路的路牌正被刷上“得寶”深藍(lán)的盛裝;一包包“得寶”試用裝已通過派送出現(xiàn)在市民家中;深藍(lán)色的“得寶”展示架也擺上了末端網(wǎng)點的案頭……下一輪的爭戰(zhàn)似乎正緊鑼密鼓地運措。

寶潔公司的營銷策劃案例篇二

寶潔公司和一次性尿布 1956年，寶潔公司開發(fā)部主任維克·米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到一籃籃臟尿布給家庭主婦帶來的煩惱。洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。 一次性尿布的想法并不新鮮。事實上，當(dāng)時美國市場上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場調(diào)研顯示：多年來這種尿布只占美國市場的1%。原因首先是價格太高;其次是父母們認(rèn)為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時使用。調(diào)研結(jié)果：一次性尿布的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個大得驚人的潛在銷量。寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時間，最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但在1958年夏天現(xiàn)場試驗結(jié)果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。 1959年3月，寶潔公司重新設(shè)計了它的一次性尿布，并在實驗室生產(chǎn)了37000個樣子，拿到紐約州去做現(xiàn)場試驗。這一次，有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝過布尿布。降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量，比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。到1961年12月，這個項目進(jìn)入了能通過驗收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。 公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個后來被定名為“嬌娃”(Pampers)的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡 10 美分一片尿布的價格。在 6 個地方進(jìn)行的試銷進(jìn)一步表明，定價為6美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷。寶潔公司把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價格在全國銷售嬌娃尿布的水平。嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。

寶潔營銷案例

一、培育和引導(dǎo)消費

產(chǎn)品不僅要滿足需求，更要引導(dǎo)和培育需求，如“你洗頭了嗎?”——我來幫你洗?！蹦銜搭^嗎?”——我來教你洗?！澳阆吹煤脝?”——我告訴你怎樣洗得更好。寶潔，就像一位溫柔的妻子，依附在丈夫的身邊，不僅好言相勸，而且身體力行;不僅耳提面命，而且從善如流。寶潔不僅教人們洗頭，還教中國一代又一代人刷牙，在獲得經(jīng)濟(jì)效益的同時，獲得的社會效益也是空前的，更是長遠(yuǎn)的，從倡導(dǎo)洗發(fā)新觀念到引導(dǎo)多洗發(fā)，從合理刷牙到科學(xué)選擇牙膏，從勤洗手到殺菌等等，引導(dǎo)中國消費者生活觀念、生活習(xí)慣的改變，將健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品，一齊送給消費者，消費者先是懷著幾分敬意接受，繼而是十分虔誠地禮拜了。

二、科學(xué)命名與品牌形象

寶潔公司對品牌的命名，非常講究，他們深諳一個貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產(chǎn)品被消費者認(rèn)知的阻力，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，增進(jìn)顧客對產(chǎn)品的親和力和信賴感，并可大大節(jié)省產(chǎn)品推廣的費用。寶潔公司通過對英文名字(單詞)的精確選擇或組合來給產(chǎn)品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發(fā)音上很協(xié)調(diào)貼切地配合，準(zhǔn)確地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點和要塑造的品牌形象以及消費定位，提升了品牌的形象，如幫寶適、舒膚佳等等無一不是非常貼切，當(dāng)然，廣告宣傳是必不可少的。寶潔公司每年的廣告宣傳費用占全年銷售總額的1/8，一方面，通過在電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志上做廣告;另一方面，通過在全國范圍內(nèi)聘形象代言人、在高校設(shè)立獎學(xué)金、與國家相關(guān)部門搞公益活動等來提高品牌的認(rèn)知度。與此同時，為了占領(lǐng)終端消費市場，在農(nóng)村，寶潔公司搞了全國性的路演活動;在城市，寶潔公司的產(chǎn)品在超市、商場中的陳列非常講究，占據(jù)很大的貨架空間，容易吸引消費者的注意力。通過廣告宣傳，有效地提高了品牌的知名度和美譽(yù)度。

三、知識營銷

知識營銷是指企業(yè)在營銷過程中注入知識含量，幫助廣大消費者增加商品知識，提高消費者素質(zhì)，從而達(dá)到銷售商品，開拓市場的目的。寶潔的知識營銷是很典型的，在營銷過程中打造一系列的概念。在洗發(fā)、護(hù)發(fā)類產(chǎn)品中，這一營銷理念被應(yīng)用到了極致，每個品牌都賦予了一定的知識，打造一個概念，從而給每個品牌賦予以個性。例如，“海飛絲”的個性在于去頭屑;“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健;而“飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順;“沙宣”則定位于調(diào)節(jié)水分與營養(yǎng);“潤妍”定位于更黑、更有生命力。在廣告宣傳上，知識、概念的運用也表現(xiàn)得淋漓盡致。

看看海飛絲的廣告：海飛絲洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進(jìn)一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念;看看潘婷：“含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”突出了“潘婷”的營養(yǎng)型個性;飄柔：“含絲質(zhì)潤發(fā)，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象。通過準(zhǔn)確的市場細(xì)分與定位，有效地阻擊了競爭對手的進(jìn)入;而實施知識營銷，則使品牌具有了鮮明的個性，增強(qiáng)了品牌的核心價值。

四、利益訴求與情感訴求

利益訴求就是從品牌的功效來演繹概念;情感訴求則從與消費者的情感聯(lián)系中來演繹概念。寶潔的廣告訴求很注重利益，如“佳潔士”與全國牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護(hù)牙理念;“舒膚佳”與中華醫(yī)學(xué)會推廣“健康、殺菌、護(hù)膚”的理念;洗發(fā)水的“去屑、健康、柔順”理念等。這無一不是品牌的利益訴求。除此之外，寶潔的品牌還加強(qiáng)了情感訴求，如最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點。此外，飄柔還相繼推出“飄柔自信學(xué)院”、“多重挑戰(zhàn)”、“同樣自信”、“職場新人”、“說出你的自信”等系列活動，將“自信”概念演繹得爐火純青，在廣告?zhèn)鞑シ矫妫貏e是電視廣告，寶潔有一套成功的公式。首先，寶潔會先指出你所面臨的一個問題來吸引你的注意，接著，廣告會迅速告訴你，有個解決方案，就是寶潔的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品通常會在整段廣告中重復(fù)出現(xiàn)好幾次，廣告重點是在清楚地強(qiáng)調(diào)寶潔可以為你帶來什么好處，通過利益訴求與情感訴求的有機(jī)結(jié)合，大大地提高了品牌的文化內(nèi)涵。

五、品牌經(jīng)理

寶潔公司的品牌戰(zhàn)略不僅使得該公司在社會上有著良好的形象、較高的聲譽(yù)，而且還培育了一大批忠誠的顧客，獲得了較高的顧客滿意度，為該公司的可持續(xù)發(fā)展贏得了競爭優(yōu)勢。寶潔公司在全球率先推出品牌經(jīng)理制，即“一個人負(fù)責(zé)一個品牌”，品牌經(jīng)理對于自己所負(fù)責(zé)的品牌，必須比公司里任何人都要了解，通過實行一品多牌、類別經(jīng)營的經(jīng)營策略，寶潔在自身產(chǎn)品內(nèi)部形成競爭，使寶潔產(chǎn)品在日用消費品市場中占有絕對的領(lǐng)導(dǎo)地位。

六、企業(yè)公民

十九年來，寶潔一直在中國扮演一個合格企業(yè)公民的角色，向中國的各項公益事業(yè)捐款的總額已超過六千多萬人民幣，用于教育、衛(wèi)生及救災(zāi)等各個方面，如寶潔在1996-2005年期間向希望工程累計捐款兩千四百萬元人民幣，在全國27個省、自治區(qū)興建了100所希望小學(xué)，是在華跨國公司中希望小學(xué)數(shù)目最多的公司;如1998年4月，寶潔前任董事長來華訪問期間，寶潔向清華大學(xué)捐款1,070萬元人民幣，引進(jìn)目前世界上最先進(jìn)的實驗儀器，幫助完善學(xué)校的教學(xué)實驗設(shè)施及用于承擔(dān)寶潔與清華大學(xué)共同合作的科研項目，同時向教育部捐款700萬元人民幣，用于支持中、小學(xué)青春期健康教育;如寶潔公司向野生動物保護(hù)基金會捐款150萬元人民幣以保護(hù)國寶大熊貓等等，通過公益活動、事件營銷等，寶潔在不斷努力提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的同時履行相應(yīng)的社會責(zé)任，關(guān)注利益相關(guān)者的滿意度，進(jìn)而獲得更高的美譽(yù)度和知名度。

總之，成功的企業(yè)都有自己的核心競爭能力，作為日化用品的著名企業(yè)，寶潔通過創(chuàng)新本土化營銷策略，塑造卓越的形象和引導(dǎo)培育市場需求，寶潔在中國獲得了快速的發(fā)展，隨著外部環(huán)境競爭的日趨激烈，寶潔正在與時與市俱進(jìn)，贏取更大的市場與發(fā)展空間。

寶潔公司的營銷策劃案例篇三

寶潔一向被中國日化企業(yè)看作是教師爺。不用說規(guī)模上的優(yōu)勢，寶潔公司2000年全球銷售額為390億美元，同年度中國日化行業(yè)銷售額最大的納愛斯公司的銷售額為25億人民幣。單說寶潔公司1988年在中國成立合資公司以后的一系列做法，就值得中國公司學(xué)上很長一陣子了。它首先在中國推行了多品牌戰(zhàn)略，當(dāng)時人們都看不懂：為什么一個公司還要弄那么多品牌呢，不是自己與自己作戰(zhàn)嗎?可是人家就是有辦法把十多個品牌都弄上了市場份額排行榜的前幾名，而這時候作為挑戰(zhàn)者的中國公司才搞明白，人家已經(jīng)把細(xì)分的市場也考慮在內(nèi)了，針對每個不同的人群它的不同品牌起到了不同的占領(lǐng)作用;大學(xué)生們一開始也弄不明白，寶潔為什么不看自己的考試成績，它那套招聘測試題到底想考什么?到后來才清楚，寶潔的想法是不管學(xué)生的考試成績怎么樣，關(guān)鍵是它要找到它所需要的人：團(tuán)隊精神、溝通能力才是它所最需要的。

像這樣的東西還多著呢。寶潔的深度分銷計劃、它的渠道培養(yǎng)、它的物流配送，這些在寶潔作為傳統(tǒng)的東西，有的到現(xiàn)在人們還在琢磨它的做法到底是為什么。

寶潔這位教師爺可不是光說不練，在帶來一系列國際化標(biāo)準(zhǔn)做法的同時，它還笑吟吟地把中國市場的大把份額隨手揣進(jìn)了自己的腰包。洗發(fā)水市場它占了60%;香皂市場它占了36%;洗衣粉市場它占了14%;還有牙刷、牙膏、護(hù)膚品等等……在很長一段時間內(nèi)，它還凍結(jié)了幾個像北京熊貓、廣州潔花這樣原來在中國小有名氣的品牌。

不過，最近教師爺寶潔的日子可能有些難過，圍繞著它的眼光已經(jīng)不再像以前那樣都是仰視的了：“藍(lán)月亮”與寶潔打官司，寶潔被控侵權(quán);寶潔的衛(wèi)生巾“護(hù)舒寶”發(fā)生了霉變事件;寶潔公司大裁員;洗衣粉市場出現(xiàn)大規(guī)模價格戰(zhàn)，寶潔被迫應(yīng)戰(zhàn);被寶潔冷凍多年的國產(chǎn)品牌紛紛復(fù)出。

廣告學(xué)專業(yè)問題---根據(jù)品牌戰(zhàn)略分析寶潔公司的產(chǎn)品推廣情況

保潔稱雄百年風(fēng)韻猶在

創(chuàng)始于1837年的保潔公司是美國頭號日用消費品公司，也是世界最大的日用消費品供應(yīng)商之一。公司包括生產(chǎn)工廠在內(nèi)的下屬分支機(jī)構(gòu)遍布全球70多個國家和地區(qū)，全球雇員總數(shù)超過11萬人，旗下300多個產(chǎn)品暢銷140多個國家和地區(qū)，產(chǎn)品范圍涵蓋洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理和個人清潔用品等在內(nèi)的多個日用消費領(lǐng)域。這其中的碧浪與汰漬牌洗衣粉、飄柔與潘婷牌洗發(fā)水、佳潔士牙膏及品客薯片等也是中國消費者耳熟能詳?shù)闹放啤?/p>

在1999-2000財政年度內(nèi)，保潔公司產(chǎn)品銷售總收入高達(dá)399.5億美元，利潤總額35.4億美元，在《財富》雜志最新評出的全球500強(qiáng)中列舉第75位。

70多個網(wǎng)站是一筆財富

通過構(gòu)建多個側(cè)重于不同產(chǎn)品與內(nèi)容的網(wǎng)站，全方位地捕捉Internet空間的巨大商機(jī)。

保潔公司是一家有著百余年悠久歷史的傳統(tǒng)商業(yè)巨頭，在Web實踐方面，卻不輸于眾多新經(jīng)濟(jì)公司。目前，這家公司旗下已有70多個Web網(wǎng)站，這點甚至讓不少技術(shù)巨頭也望塵莫及。

去年末，保潔公司新推出了一個稱為BeingGirl.com的網(wǎng)站，喜歡望文生義的Internet用戶肯定會將其理解為一個少女社區(qū)網(wǎng)站。但是，實際上并非如此。盡管如同類似的典型社區(qū)網(wǎng)站一樣，這家網(wǎng)站上也提供了大量有關(guān)符合消除粉刺等與少女生活密切相關(guān)的內(nèi)容與話題。但與此同時，這家網(wǎng)站上還處處點綴了一些冠以各種名稱的、最終與產(chǎn)品聯(lián)系到一起的精美標(biāo)簽鏈接，時這個網(wǎng)站與普通的社區(qū)網(wǎng)站顯示出了一點小小的差異，正是這種差異體現(xiàn)了保潔公司在Web戰(zhàn)略上的良苦用心。

這家網(wǎng)站已是保潔公司設(shè)立的第72個Web網(wǎng)站。此前的這些網(wǎng)站大都不同程度地涉及到了這家日用消費品巨頭旗下包括汰漬、佳潔士、Scope、玉蘭油和潘婷等300多個品牌中最知名的產(chǎn)品品牌及相關(guān)知識。如在以汰漬命名的Tide.com網(wǎng)站上，提供了衣物洗滌技巧等方面的內(nèi)容；以佳潔士命名的Crest.com網(wǎng)站，提供了牙齒保健常識；而在以潘婷命名的Pantene.com網(wǎng)站，則提供了個性化的頭發(fā)護(hù)理咨詢服務(wù)內(nèi)容。

BeingGirl.com這一圍繞產(chǎn)品構(gòu)建的社區(qū)網(wǎng)站，則是保潔公司在Web戰(zhàn)略上的一項全新嘗試。如同這家公司在傳統(tǒng)領(lǐng)域傾向于一次投資研發(fā)數(shù)百種產(chǎn)品的多路出擊策略一樣，公司也力求通過構(gòu)建多個側(cè)重于不同產(chǎn)品與內(nèi)容的網(wǎng)站形式，全方位地捕捉Internet空間的巨大商機(jī)。

此舉使得在傳統(tǒng)日用消費品領(lǐng)域稱雄百余年的保潔公司，同樣成為在線日用消費品市場上的個中翹楚，而這也正是保潔公司勇于創(chuàng)新、不斷嘗試的個性使然。盡管在最初保潔公司自身也對Web戰(zhàn)略的最終成效沒有很大把握：因為這一戰(zhàn)略也許會將公司成功地引入電子商務(wù)世界，也許僅止于某些市場營銷優(yōu)勢與廣告效應(yīng)，甚至還可能只是大量人力、物力的無謂消耗。

探險Web

保潔的70余家網(wǎng)站的構(gòu)建不過是保潔公司總體Internet戰(zhàn)略的一部分。實際上，公司的這一戰(zhàn)略還包藏著更多“野心”。

保潔公司對Web戰(zhàn)略并無十足的成功把握，但是至少可以通過Web網(wǎng)站的構(gòu)建，獲取眾多有價值的、來自消費者的信息。

實際上，自90年代中期，踏入Web領(lǐng)域以來，由最初開始嘗試借助網(wǎng)頁彈出式廣告，行銷Scope牌漱口液和汰漬牌洗衣粉，保潔公司就從未中止過在Web領(lǐng)域的投入與創(chuàng)新。1998年，保潔公司主辦了業(yè)界首次以Internet廣告為主題、名為FASS(The Future of Advertising Stakeholders Summit)的市場營銷論壇，并邀集了包括公司競爭對手及戰(zhàn)略合作伙伴在內(nèi)的各方，齊聚保潔公司總部，共商如何在未來有效地利用Internet這一新型廣告媒體行銷產(chǎn)品的大計。時至近日，這一論壇已發(fā)展成為研討交互式廣告及市場營銷策略的較有影響的業(yè)內(nèi)組織。

與許多大型公司通常采用的策略一樣，在涉及公司現(xiàn)有70余家網(wǎng)站的具體部署成本及年均維護(hù)開銷方面的問題時，保潔公司主管人員也一向閃爍其辭從未正面作答。這部分成本與開銷的具體數(shù)字，在公司公開發(fā)布的相關(guān)資料中也毫無蹤跡可尋。不過分析家們大都認(rèn)定，這毫無疑問將是一個不菲的數(shù)字。根據(jù)商貿(mào)雜志《B2B》提供的Web價格指數(shù)推算，考慮到功能等各方面因素，一個中等規(guī)模網(wǎng)站的平均初建費用一般在10萬到60萬美元之間。在網(wǎng)站維護(hù)開銷方面，據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Jupiter公司估計，一個普通商務(wù)網(wǎng)站的年均維護(hù)開銷多在50萬美元以上；復(fù)雜電子商務(wù)網(wǎng)站的年均維護(hù)開銷，甚至可能高達(dá)數(shù)百萬美元。就保潔公司旗下的網(wǎng)站來看，這些網(wǎng)站大多都提供了較為友好的用戶界面，而且為擴(kuò)大影響，這些網(wǎng)站在推出之初，還常常需要開展部分市場營銷活動。因此，保潔公司旗下這70余家網(wǎng)站的總體部署成本與維護(hù)開銷也就可想而知。

雖然，保潔公司旗下網(wǎng)站的總體規(guī)模優(yōu)勢有助于降低部分成本開銷。如這些網(wǎng)站使用的服務(wù)器和后臺技術(shù)，均由公司方面自己部署和維護(hù)，依靠這樣能夠在一定程度上降低部分成本開銷。但是，公司多數(shù)網(wǎng)站的不熟和維護(hù)，仍需依靠專業(yè)廣告代理機(jī)構(gòu)和網(wǎng)頁設(shè)計公司。因此，即使按最保守的最低標(biāo)準(zhǔn)估算，保潔公司全部網(wǎng)站的不熟成本，估計也將在上千萬美元，年均維護(hù)開銷也不會少于數(shù)百萬美元。

當(dāng)然對這家日用消費品巨頭而言，這點成本開銷與每年數(shù)十億美元的廣告開銷相比，不啻為九牛一毛。如1999年保潔公司的各項廣告費用高達(dá)37億美元。但是，這并不意味著保潔就無資金匱乏之虞。

2000年上半年，保潔公司承認(rèn)，公司此前預(yù)計的13個百分點的增長率明顯過于樂觀，公司實際增長率僅有望達(dá)到4個百分點。此言一出，華爾街對這家日用消費品巨頭大為不滿，保潔公司的股票應(yīng)聲由年初的每股118美元，狂跌至每股60美元。為此，保潔公司不得不借助縮減新產(chǎn)品研發(fā)資金，并在公司全球范圍內(nèi)裁減1.5萬名員工的策略，力求增加利潤率，重新贏取華爾街投資者的芳心。在面臨這些財務(wù)壓力的情形之下，年均耗資數(shù)百萬美元，并且短期內(nèi)尚難見到明顯成效的公司W(wǎng)eb戰(zhàn)略，無疑最有可能成為公司財務(wù)狀況不理想的犧牲品。但是，實際上保潔公司卻并未因此而放棄這項戰(zhàn)略，而是設(shè)法將公司的Web戰(zhàn)略堅持到了今天。這也從一個側(cè)面表現(xiàn)出了公司在Web戰(zhàn)略上的堅定信念。

當(dāng)然，這70余家網(wǎng)站的構(gòu)建不過是保潔公司總體Internet戰(zhàn)略的一部分。實際上，公司的這一戰(zhàn)略還包藏著更多的“野心”。如在這項戰(zhàn)略中，還包含了進(jìn)一步加強(qiáng)與諸如Women.com及Bolt.com等市場營銷合作伙伴的合作，利用保潔公司風(fēng)險資本孵化器及Internet風(fēng)險基金，扶持諸如Plumtree軟件及Yet2.com等較具發(fā)展?jié)摿Φ腎nternet創(chuàng)業(yè)公司等方面的更多內(nèi)容。同時，公司方面還將與聯(lián)合利華、可口可樂及雀巢公司，共同創(chuàng)建一個稱為Transora.com的全球在線B2B交易市場。

實際上，保潔公司這70余家網(wǎng)站的價值是無法簡單地通過金錢加以衡量的。這些網(wǎng)站不僅在在線空間上，樹立起了保潔公司的品牌形象，而且能夠為公司提供大量有價值的數(shù)據(jù)與信息，使公司能夠開展更有針對性的在線產(chǎn)品直銷嘗試。就眼下來看，這其中最重要的無疑是數(shù)據(jù)收集。保潔公司在這方面的努力，正如Deutsche Banc Alex. Brown投資銀行分析家Andrew Shore指出的那樣，保潔公司在這一領(lǐng)域正如人類首次登上月球一樣，能夠采集到的所有數(shù)據(jù)與信息都是非常珍貴的。他們亟需所有能夠收集到的一切數(shù)據(jù)與信息。

同時，這部分在線收集的信息還可以成為保潔公司降低成本，尤其是市場營銷成本的重要參考。公司方面期望借助Web削減數(shù)百萬美元的廣告預(yù)算，尤其是在2000年中期以來，在市場出現(xiàn)了一定程度衰退的情況下，這類來自Web的信息，可使公司能夠以更低的成本實現(xiàn)更為準(zhǔn)確的市場營銷。

保潔公司的一位前任發(fā)言人稱，保潔公司目前對廣告與市場營銷的認(rèn)識已發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，已逐漸開始對包括Internet在內(nèi)的電視以外的其他媒體，采取了更為開放的態(tài)度。

正如分析家Harry Milling所指出的那樣，保潔公司的Web戰(zhàn)略給公眾的印象，可能會略顯倉促和缺乏系統(tǒng)化，就目前而言，保潔公司自身對Web戰(zhàn)略也無十足的成功把握，但是至少他們已成功地通過Web網(wǎng)站的構(gòu)件獲取眾多有價值的、來自消費者的信息，這樣就能夠更準(zhǔn)確地了解用戶對公司產(chǎn)品的反應(yīng)。

嘗試、失敗與成功

保潔公司此前在產(chǎn)品研發(fā)與業(yè)務(wù)開拓上，習(xí)慣于采取多路出擊、廣種博收的策略，而且公司方面也從不奢望所有的嘗試都能夠獲得成功，但某些方面的成功即足以為公司帶來滾滾收益。

如同這一領(lǐng)域的其它眾多公司一樣，對于保潔公司來說，無論是在產(chǎn)品研發(fā)還是業(yè)務(wù)拓展方面，嘗試與失敗已是家常便飯。稍稍回顧一下這家公司的發(fā)展歷史，我們就不難發(fā)現(xiàn)，實際上正式這些不斷的嘗試與失敗，才為公司奠定了成功的基石，最終早就了保潔今日的輝煌。就是在今天，公司也仍然處于不斷地摸索之中，并同樣在不斷的嘗試與失敗中找到了成功的門徑。在Web領(lǐng)域內(nèi)的實踐，也正式公司這種不斷嘗試與失敗，并最終走向成功發(fā)展之路的重要一部分。

起初，保潔公司花樣不斷翻新的Web戰(zhàn)略并沒有引起分析家們的太多驚詫。他們僅將其看作是保潔公司應(yīng)對諸如聯(lián)合利華等同樣開始在Web商務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行大規(guī)模投入的競爭對手的挑戰(zhàn)，以及試圖領(lǐng)先競爭對手的一種新策略而已。如市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Argus公司消費用品領(lǐng)域分析家Daniel Peris指出的那樣：保潔公司此前在產(chǎn)品研發(fā)與業(yè)務(wù)開拓上，習(xí)慣于采取多路出擊、廣種博收的策略，而且公司方面也從不奢望所有的嘗試都能夠獲得成功，但某些方面的成功即足以為公司帶來滾滾收益。Peris認(rèn)為，目前保潔公司正試圖在Internet領(lǐng)域重施故伎：他們并不奢望現(xiàn)有的70多個網(wǎng)站均能大獲成功，但只要其中的一個和數(shù)個網(wǎng)站、一種或幾種戰(zhàn)略構(gòu)想能夠如愿以償，其他網(wǎng)站也就同樣有了價值。

Morningstar.com公司證券分析家Harry Milling也認(rèn)為，鑒于保潔公司這類策略此前在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)的成功，公司在Internet在線空間中的這種多品牌并行的策略，似乎也是順理成章之事。盡管這家公司在Internet領(lǐng)域投入了大量資金構(gòu)建了多個側(cè)重于不同品牌，組織上似乎略顯混亂的網(wǎng)站，并且短期內(nèi)尚難顯現(xiàn)明顯成效。但是，從長遠(yuǎn)來看，這一戰(zhàn)略極具價值。因為Harry Milling相信，保潔公司方面肯定會設(shè)法利用這一優(yōu)勢，通過來自多個網(wǎng)站的信息，加強(qiáng)公司后續(xù)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

初窺電子商務(wù)門徑

在線直銷僅僅是保潔公司走向全面電子商務(wù)化的一個初步嘗試。保潔公司無意奪取公司零售渠道與合作伙伴的利潤空間。

公司的目標(biāo)則是繼續(xù)網(wǎng)站建設(shè)并適當(dāng)調(diào)整公司W(wǎng)eb戰(zhàn)略。開始鼓勵品牌經(jīng)理，借助Web網(wǎng)站樹立品牌形象。

無論是Tide.com網(wǎng)站上的洗滌技巧，還是BeingGirl.com網(wǎng)站的推出，就目前保潔公司的目標(biāo)而言，信息采集仍是公司經(jīng)營這類網(wǎng)站的主要著眼點。保潔公司發(fā)言人、BeingGirl.com咨詢?nèi)耸縀laine Plummer曾指出，雖然我們的最終目標(biāo)是增加產(chǎn)品銷售，但是我們同樣注重于青少年的交流。我們期望了解網(wǎng)站訪問用戶的情況，并從中了解更多有價值的信息。同時，我們還能夠了解索取樣品的訪問用戶數(shù)量，從而得到更多的相關(guān)產(chǎn)品消息。這實際上是一個與用戶加強(qiáng)聯(lián)絡(luò)預(yù)交劉機(jī)會。在這方面，我們目前仍需進(jìn)一步努力。

對任何一家商業(yè)公司而言，與用戶“交流與聯(lián)絡(luò)”最終目標(biāo)無非是增加產(chǎn)品銷售。從這個意義上來說，保潔公司當(dāng)然不會按兵不動。實際上，保潔公司去年10月推出的BeingMe.com網(wǎng)站就已開始在這方面“暗渡陳倉”了。在這個網(wǎng)站上，女性用戶能夠通過相關(guān)測試了解最適合自己需要的女性用品，并能夠隨后通過網(wǎng)站訂購諸如一月或半年用量的產(chǎn)品試用方便裝，而這正式保潔公司在電子商務(wù)方面的初步嘗試。

除了該網(wǎng)站外，保潔公司旗下的其他部分網(wǎng)站，包括More Than ACard.com和Reflect.com在內(nèi)，也開始嘗試類似的電子商務(wù)服務(wù)業(yè)務(wù)。如在More Than ACard.com網(wǎng)站上，消費者可訂購由Pampers和Febreze等公司品牌產(chǎn)品組成的新生兒禮品包，或由品客薯片、Jif花生醬和其他產(chǎn)品組成的食品大禮包。

公司的Reflect.com網(wǎng)站在這方面則更進(jìn)一步。該網(wǎng)站能夠根據(jù)用戶需求定制美容產(chǎn)品。而產(chǎn)品定制化生產(chǎn)與銷售正是Web商務(wù)的優(yōu)勢所在，能夠使商業(yè)公司在不影響零售商利益的前提下，最大限度地增加產(chǎn)品銷售。保潔公司還計劃進(jìn)行多個產(chǎn)品系列的在線銷售嘗試，如通過在線途徑，銷售商店里暫未上架的新產(chǎn)品，定制產(chǎn)品及公司多個系列產(chǎn)品的組合銷售等。

由于保潔公司的產(chǎn)品大都非常適于傳統(tǒng)店面銷售，因此分析家們認(rèn)為至少就目前而言，保潔公司無意奪取公司零售渠道與合作伙伴的利潤空間，在線直銷僅僅是保潔公司走向全面電子商務(wù)化的一個初步嘗試。

保潔公司的Reflect.com網(wǎng)站就是這一嘗試的集中體現(xiàn)。雖然該網(wǎng)站在訂單處理與履行方面仍面臨著不少問題，但該網(wǎng)站卻吸引了大批回頭客，每筆訂單的數(shù)額也頗為可觀。有分析家認(rèn)為，該網(wǎng)站的主要目標(biāo)并不在于增加產(chǎn)品銷量、獲取更多利潤，而是主要在于探尋提供定制化產(chǎn)品與服務(wù)的途徑。公司方面期望借此降低產(chǎn)品營銷成本，實現(xiàn)更理想的“一對一”營銷。

這點從公司行銷新推出的護(hù)發(fā)產(chǎn)品Physiqte的過程中就不難看出部分端倪。去年初，公司在發(fā)布這一新的護(hù)發(fā)品牌之處，仍沿用了包括開銷巨大的電視廣告在內(nèi)的傳統(tǒng)營銷渠道，但很快公司方面就改變了主意，將更多營銷預(yù)算轉(zhuǎn)向了Web營銷方面。事實證明這一營銷策略取得了很大成功。去年初，這一品牌的護(hù)發(fā)品尚未正式上市之前，就已有60萬用戶預(yù)訂了該產(chǎn)品，并且在正式上市之后也一直保持了良好的銷售勢頭。去年第三季度保潔公司的美容美發(fā)產(chǎn)品銷售收入高達(dá)19億美元，這其中Physique產(chǎn)品及其成功的Web營銷功不可沒。

至此，即便那些對保潔公司W(wǎng)eb戰(zhàn)略持不同程度否定意見的分析家，也不得不承認(rèn)保潔的大方向是正確的。這家傳統(tǒng)日用消費品巨頭的Web業(yè)務(wù)實踐，事實上已遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)。

Forresster與Information Resources共同出資組建的Netquity公司負(fù)責(zé)人But Rubin，雖然認(rèn)為保潔的眾多網(wǎng)站很難收到多少實際成效，但是也承認(rèn)這家日用消費品巨頭在Web領(lǐng)域的嘗試遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于同行。

就保潔公司的角度來看，公司方面認(rèn)為Web戰(zhàn)略仍在不斷發(fā)展之中，并計劃繼續(xù)通過不斷的摸索與嘗試，將公司旗下所有品牌產(chǎn)品都推向在線空間。公司當(dāng)前的目標(biāo)則是繼續(xù)網(wǎng)站建設(shè)并適當(dāng)調(diào)整公司W(wǎng)eb戰(zhàn)略。如公司已開始鼓勵品牌經(jīng)理，借助Web網(wǎng)站樹立品牌形象，此前這一切則主要是通過電視廣告等傳統(tǒng)營銷渠道來實現(xiàn)的。這意味著保潔公司不僅將會構(gòu)建更多的諸如Vicks.com和Crisco.com等以公司產(chǎn)品品牌為主的網(wǎng)站，而且還將構(gòu)建更多的如同BeingGirl.com等匯集公司旗下多個產(chǎn)品品牌的復(fù)合型網(wǎng)站。云飛

我有個新產(chǎn)品怎么做市場營銷

一、做好市場調(diào)研

新產(chǎn)品在上市之前，一定要做好市場調(diào)研，如果是常規(guī)性產(chǎn)品，首先從調(diào)研中找到自己的對手，要是沒有競爭對手，就不會有市場的硝煙出來，這樣可能從競爭中更快地得到產(chǎn)品在市場中的份額。其次是從調(diào)研中找出屬于新產(chǎn)品的目標(biāo)群體，而不是消費者對產(chǎn)品的消費市場有多大，因為這不是新產(chǎn)品的主要市場矛盾，沒有目標(biāo)怎么開槍呀，所以目標(biāo)消費群是調(diào)研中的重中之重。第三則是需要專家對調(diào)研結(jié)果進(jìn)行有效地分析，這是最為關(guān)鍵的，要是單獨靠一些數(shù)據(jù)，憑企業(yè)自己的營銷部門或老總的主管想法，那么可能會釀成新產(chǎn)品上市的決策錯誤，而到最后形成夾生飯的市場局面。

二、把好策劃這一關(guān)

產(chǎn)品有了前面兩個前提，才能做產(chǎn)品的市場營銷策劃了，但必須注意一點，企業(yè)在對新產(chǎn)品策劃時，最好不用自己下屬的策劃部門，因為這些部門對于企業(yè)的內(nèi)部太了解，容易做出極右的策劃出來，記住一句話，再高明的醫(yī)生也不會給自己和家人看病的，不要不舍得花這個錢，先會舍，后才能得。

營銷策劃包括五大部分：廣告策劃、營銷通路策劃、包裝策劃、終端策劃、招商策劃，做好這五個策劃就需要有以下的三個基本思路：

只有做完了以上的策劃內(nèi)容，那么你這個產(chǎn)品才是相對來說是比較完善的可以上市的產(chǎn)品，要是其中一項以上的內(nèi)容沒有徹底解決，那么新產(chǎn)品上市的夾生飯隱患可能會就此埋下。

三、執(zhí)行要流程不要制度

前面所有的工作做好了，但要是方案沒有一個好的執(zhí)行，那么也會容易在這個環(huán)節(jié)上出現(xiàn)夾生飯現(xiàn)象。有些營銷部門的營銷領(lǐng)導(dǎo)，喜歡講個性，把企業(yè)的營銷策劃方案當(dāng)兒戲，私下里會自己搞一套，結(jié)果方案的執(zhí)行力只有五分之一，所以我們要用三個方法來解決：

1、企業(yè)要抽出主要有權(quán)威的領(lǐng)導(dǎo)來做好方案理解督導(dǎo)工作，領(lǐng)導(dǎo)自己不懂，那么無法做好方案的整體督導(dǎo)工作，督導(dǎo)的目的是把方案的每一個環(huán)節(jié)做到正確無誤，而不是把領(lǐng)導(dǎo)的個人思想融入到方案中去，那是大忌。

2、在方案出臺后，一定要同時出臺一整套的工作執(zhí)行流程方案，而且要對于流程進(jìn)行全面的培訓(xùn)，流程做的越細(xì)，其防止新產(chǎn)品形成夾生飯的機(jī)率越小。凡是所涉及的執(zhí)行人員都是要有工作流程的，只要其中有一部分執(zhí)行人員沒有流程操作，那么可能就會把整個一鍋粥全壞掉，流程更比制度重要，因為制度是出了事情后才會用制度來糾正這種錯誤行為的，而流程是在工作沒有開始就知道只有規(guī)范地去做，才有可能不違反制度，而最后使產(chǎn)品順利上市。

3、搞好制度的有效制約，制度要強(qiáng)調(diào)每一個細(xì)節(jié)，因為制度太粗，一旦犯了錯誤可能連糾正的機(jī)會都沒有，只有制度細(xì)化，當(dāng)問題出來時，由于是細(xì)化性制度，就不會影響其它工作計劃的實施，把問題消滅在最小的范圍內(nèi)。

寶潔的理論

寶潔品牌的五項法寶

多品牌占領(lǐng)市場

關(guān)于品牌，寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此寶潔的多品牌策略讓它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場占有率。舉例來說，在美國市場上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發(fā)精品牌和3種牙膏品牌，每種品牌的訴求都不一樣。

寶潔推出“邦寶適”紙尿褲時，由于質(zhì)量較高，定價比其他品牌都高。寶潔原本希望高質(zhì)量可以讓人愿意用較高價錢購買，但結(jié)果卻不是如此。寶潔知道自己必須降價來迎合消費者，于是它采用一個不一樣的策略來達(dá)到降價的目標(biāo)：設(shè)法提高生產(chǎn)效率，同時改變配銷策略。一般尿片都放在藥房里，“邦寶適”卻減少利潤，降價進(jìn)入超市。由于它的銷量大，超市愿意賣；又因為銷量大，降低了單位生產(chǎn)成本，從而產(chǎn)生良好的循環(huán)，使“邦寶適”成為一個成功的產(chǎn)品。

廣告成功方程式

在廣告方面，特別是電視廣告，寶潔有一套成功的公式。首先，寶潔會先指出你所面臨的一個問題來吸引你的注意。接著，廣告會迅速告訴你，有個解決方案，就是寶潔的產(chǎn)品。這個產(chǎn)品通常會在整段廣告中重復(fù)出現(xiàn)好幾次。廣告重點是在清楚地強(qiáng)調(diào)，寶潔可以為你帶來什么好處。

品牌管理的嚴(yán)格培訓(xùn)

一般人只看到寶潔的行銷和廣告，事實上，背后支持寶潔產(chǎn)品維持較高市場占有率的，是不斷開發(fā)的新產(chǎn)品。每年寶潔在研究開發(fā)上大約花13億美元，共有7000多位科學(xué)家在全球各地的研究中心研發(fā)新產(chǎn)品，因此寶潔手中每年握有2500項專利。

寶潔的品牌管理主要體現(xiàn)在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)厝瞬排嘤?xùn)上。品牌經(jīng)理競爭激烈、工作緊張、升遷很快，但極容易“不成功，便成仁”。從1931年以來，公司的最高主管都是品牌管理出身，90%的管理階層也都來自品牌管理，由此可見品牌管理是寶潔的核心領(lǐng)域。

品牌經(jīng)理承擔(dān)一切責(zé)任

對于自己所負(fù)責(zé)的品牌，品牌經(jīng)理必須比公司里任何人都要了解，而且不斷會有人挑戰(zhàn)他們這方面的知識。例如美國一位負(fù)責(zé)洗發(fā)精的經(jīng)理曾經(jīng)被最高主管問起，究竟中國人的頭皮屑成分是什么。

嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膫渫浻?xùn)練

寶潔公司絕不從外面找“空降部隊”，而是采取百分之百的內(nèi)升政策，因此內(nèi)部的培養(yǎng)制度非常重要。他們非常重視訓(xùn)練員工解決問題、設(shè)定順序、采取行動、追蹤質(zhì)量以及領(lǐng)導(dǎo)、合作的能力。公司隨時都提供各種課程和研討會，來幫助員工提高。

在寶潔的訓(xùn)練制度中，備忘錄這項做法是出了名的。員工必須養(yǎng)成一種習(xí)慣，清楚、簡單地把信息呈給上司。備忘錄大致可以分成兩種，“信息備忘錄”和“建議備忘錄”。“信息備忘錄”內(nèi)容包括研究分析、現(xiàn)狀報告、業(yè)務(wù)情況、競爭分析和市場占有率摘要；“建議備忘錄”則是一種說服性的文件，重點包括：建議目的、背景信息、建議方案以及背后的邏輯討論和下一步的做法。備忘錄大多不會超過4頁。品牌管理人員如果想要升遷，最好先學(xué)會寫備忘錄。

在寶潔，備忘錄的寫作甚至被當(dāng)作一種訓(xùn)練的工具。對資歷較淺的人員來說，一個備忘錄重寫10次是常見的事；成為品牌經(jīng)理后，一個備忘錄仍有可能被要求重寫五六次。憑借不斷地重寫備忘錄，寶潔希望能夠訓(xùn)練員工更加周密地思考問題。

當(dāng)許多公司希望能夠抓住消費者口味，在市場成功出擊的時候，寶潔重視扎實基礎(chǔ)的行銷訓(xùn)練應(yīng)該是很重要的參考。

寶潔與奧美的啟示

品牌管理作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的國際性時代趨勢，可以視實業(yè)領(lǐng)域與廣告?zhèn)鞑ソ绲膬纱笮袠I(yè)巨子為碑記，他們的理念在兩部以公司名稱 觀點冠名的著作中分別得以彰顯，即：《寶潔的觀點》與《奧美的觀點》。作為全球廣告?zhèn)鞑ソ鐖?zhí)牛耳者的奧美、作為全美最大廣告主的寶潔，二者在新的營銷時代聯(lián)袂演繹當(dāng)今風(fēng)靡全球的品牌管理理念，同為各自領(lǐng)域最受崇敬的企業(yè)，長袖善舞，相得益彰。

品牌管理雖非企業(yè)經(jīng)營的不二法門，卻被許多企業(yè)視為市場制勝的終極運作模式，這與寶潔和奧美的顯赫地位、卓著成績及二者對品牌管理不遺余力的倡導(dǎo)不無關(guān)系。

一、寶潔：品牌管理先驅(qū)

寶潔連續(xù)多年被評為美國10大最受尊敬企業(yè)，被《財富》雜志評為最值得長期投資的企業(yè)。寶潔每年花費30多億美元，在全球進(jìn)行品牌營銷，所營銷的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷全世界140多個國家和地區(qū)，擁有50億消費者，美國98%的家庭使用寶潔的產(chǎn)品，遠(yuǎn)勝過世界上任何一家企業(yè)。寶潔成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品高質(zhì)量原則之外，獨特的品牌管理系統(tǒng)也是其獲得成功的重要因素之一。

始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，1931年引入品牌管理系統(tǒng)，成為日后品牌管理的先驅(qū)。寶潔公司品牌管理系統(tǒng)的基本原則是：讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來管理不同的品牌，此管理系統(tǒng)是品牌管理的鼻祖。這一管理理念目前已成為寶潔公司經(jīng)營運作的基石之一。

1930年，理查德?杜普利（RichardD-EuprEe）出任寶潔公司總裁。寶潔公司自1923年推出了新的香皂品牌佳美后，佳美的業(yè)務(wù)發(fā)展業(yè)績一直不盡如人意。市場部的人員認(rèn)為：這主要是由于佳美的廣告及市場營銷太過于象牙皂化的思維。象牙皂是寶潔公司的重要產(chǎn)品之一，自1879年誕生以來，象牙皂通過印刷廣告等形式，已成為消費者心目中的名牌產(chǎn)品，銷售業(yè)績一直很好。寶潔市場部的人員感覺到：佳美皂之所以不能暢銷的原因是佳美的廣告受到象牙皂廣告的影響，廣告意念被削弱，不同程度上成了象牙皂的翻版。

確實，佳美和象牙香皂都是針對同一市場的產(chǎn)品，當(dāng)時寶潔公司還不允許佳美皂和象牙皂進(jìn)行自由競爭，這一新產(chǎn)品已明顯成為避免利益沖突的犧牲品。有鑒于此，寶潔當(dāng)時的副總裁羅根提議公司專為佳美請一家新的廣告公司。從前，負(fù)責(zé)佳美和象牙品牌的廣告公司是紐約的布萊克曼廣告公司，也是寶潔自1922年起唯一指定的廣告公司。根據(jù)羅根的建議，寶潔選擇了紐約的派得勒＆瑞恩廣告公司。這家新廣告公司得到了寶潔公司的許諾，絕不為競爭設(shè)定任何限制。從此，佳美和象牙品牌必須在市場中相互競地、毫無顧忌地同象牙皂競爭，就如同與當(dāng)時別的公司的品牌如力士 、棕欖等品牌競爭一樣。佳美皂有了自己的廣告公司以后，銷售業(yè)績迅速增長。

此時，公司認(rèn)為指派專人負(fù)責(zé)該品牌的促銷和與廣告公司的日常聯(lián)系是非常必要的，這一重任落在了尼爾?麥凱瑞的身上。1931年，麥凱瑞來到寶潔總部，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時市場部規(guī)模仍然不大。這與麥凱瑞心目中所設(shè)想的特別的管理系統(tǒng)無法匹配。麥凱瑞于是和羅根副總裁談起了他的一個人負(fù)責(zé)一個品牌的構(gòu)想。羅根雖然很喜歡這個構(gòu)思，但他指出如果公司總裁不批準(zhǔn)在市場部增設(shè)人員的話，這個計劃就不可行。麥凱瑞說：我想我們能說服他，這個系統(tǒng)絕對超值。這個他，就是當(dāng)時的總裁杜普利。在寶潔的歷任總裁中，杜普利以醉心于改革創(chuàng)新而聞名。杜普利有一句名言：對我來說，寶潔的經(jīng)營運作沒有什么是不可以不斷發(fā)生改變的，而且應(yīng)該越變越好。羅根讓麥凱瑞起草了一份文件。這份注明寫于1931年5月31日的文件成了具有歷史意義的文件。雖然杜普利嚴(yán)格要求任何公司內(nèi)部文件不可長過一頁紙，但麥凱瑞還是斗膽寫了三頁。文中詳列了品牌經(jīng)理、助理品牌經(jīng)理和調(diào)查人員（指絕大部分時間都在商場里調(diào)查促銷情況的市場部人員）的工作職責(zé)。麥凱瑞在文件里寫到：品牌經(jīng)理應(yīng)能夠把銷售經(jīng)理工作的大部分接過來，使銷售經(jīng)理能將主要精力放在銷售產(chǎn)品的工作上。羅根副總裁閱批了同意的意見后，文件被遞到杜普利手里。這次，杜普利沒有隨手批上壓縮字?jǐn)?shù)，相反，他仔細(xì)閱讀了文件。杜普利贊同這種品牌管理的方法。從此，寶潔公司的市場營銷的理念和市場運作方法開始發(fā)生了改變。就如任何新思想在初期都會遇到的情況一樣，麥凱瑞的方案也遇到了來自公司內(nèi)外的阻力。反對者認(rèn)為這個新方案是打著優(yōu)質(zhì)品牌的旗號鼓勵品牌間互相殘殺，而且就像在家庭內(nèi)部開戰(zhàn)，不會有好結(jié)果。而麥凱瑞堅持認(rèn)為不會發(fā)生內(nèi)部戰(zhàn)爭。他認(rèn)為，公司的各品牌就像是一個家族里的兄弟，而不是敵人。這種內(nèi)部的競爭，將促使品牌經(jīng)理運用他所有的智慧、能力和辦法，使自己管理的品牌贏得成功。美國的《時代》雜志總結(jié)道：麥凱瑞贏得了最后的勝利。他成功地說服了他的前輩們，使寶潔公司保持高速發(fā)展的策略其實非常簡單：讓自己和自己競爭。

曾任寶潔公司品牌經(jīng)理、后來加盟于廣告界的專業(yè)程度與營銷界的寶潔齊名的奧美公司（Oglivy ＆ Mather）的查爾斯?戴克（Charles L. Deckeer）在其所著《寶潔的觀點品牌王國的99條成功準(zhǔn)則》中，揭示了寶潔得以創(chuàng)造出350億美金資產(chǎn)的成功營銷、經(jīng)營法則及范例?！秾殱嵉挠^點》指出寶潔的品牌管理系統(tǒng)之所以成效卓著，乃是因為一個促使此系統(tǒng)蓬勃的基本信念：消費者購買品牌而不是購買產(chǎn)品。由于品牌是寶潔的致勝核心，其企業(yè)組織也以品牌經(jīng)理人為中心。當(dāng)研發(fā)部門發(fā)明出一個新產(chǎn)品并準(zhǔn)備上市時，品牌經(jīng)理被授予營銷的任務(wù)。品牌經(jīng)理群由品牌經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)所有與品牌相關(guān)事務(wù)以及其福利，尤其是與消費者的關(guān)系。品牌經(jīng)理就像輪子的中心，資料的匯集與人才招募構(gòu)成一個類似輪輻的圖案，其中包括產(chǎn)品開發(fā)、研制、包裝設(shè)計、市場研究、業(yè)務(wù)拓展、電視廣告制作、促銷支援以及其他種種的部門。從1931年以來，寶潔公司的最高主管都是品牌管理出身，90%的管理階層也都來自品牌管理。

如今，寶潔的品牌管理系統(tǒng)已經(jīng)被全世界很多公司企業(yè)承繼和演繹，成為營銷戰(zhàn)略中的一種模式，其品牌管理系統(tǒng)更被哈佛大學(xué)列為教學(xué)課程。

二、奧美：品牌管家

奧美是全球第六大廣告公司，在64個國家設(shè)立了總數(shù)約280個機(jī)構(gòu)，擁有員工約1萬余人，散布在全球的分支機(jī)構(gòu)，大部分都在其國家名列前茅。

奧美的創(chuàng)辦人大衛(wèi)?奧格威在1995年即開始宣揚(yáng)這一觀點：每一則廣告都是建立品牌個性長期投資的一部分。在奧美公司的每一個辦公室墻壁上都掛有一幅陳述其企業(yè)任務(wù)的標(biāo)語：對最珍惜品牌的人而言，奧美是最被重視的代理?quot;，而這信念一直都是奧美文化的基礎(chǔ)。在奧美廣告人看來，廣告的目的必須是建立品牌。奧美為實現(xiàn)建立品牌的承諾建立了一套理念與作業(yè)方式，并稱之為品牌管家之道。奧美深信其角色是提供傳播策略與執(zhí)行，而這些是了解品牌并使之發(fā)揚(yáng)光大，而不僅僅是滋養(yǎng)并保護(hù)客戶的品牌，因此才稱之為品牌管家之道。

奧美將品牌管家之道定義為一種創(chuàng)造、建立并活化各種有利潤品牌的藝術(shù)。而當(dāng)他們在向客戶說明品牌管理的概念時，又會強(qiáng)調(diào)它在操作上的涵義：一項為確保所有與品牌相關(guān)的活動，都能反應(yīng)品牌的核心價值與精神的全盤計?quot;，即，企業(yè)經(jīng)由這樣全盤性的規(guī)劃，才能真正建立其品牌在消費者心目中的價值。品牌資產(chǎn)有六大層面：形象、聲譽(yù)、產(chǎn)品、顧客、通路和視覺，透過360度的思考和執(zhí)行，可以從這六個層面對品牌產(chǎn)生一個正面的作用。

奧美宣稱其目標(biāo)是要成為一個無限的品牌公司（unlimited brand company）,在999年即開始施展360度品牌管家。360度品牌管家就是在品牌與消費者接觸到的每一個點，都呈現(xiàn)一個適當(dāng)切中的訊息，才能在關(guān)鍵時刻產(chǎn)生最大的沖擊力。另外，360度品牌管家的最終目的是在幫助客戶管理并累積品牌資產(chǎn)。

奧美品牌管理的突出案例是全球知名的客戶IBM。當(dāng)奧美被指定為代理商時，IBM的品牌形象在走下坡路。IBM曾是個杰出的品牌，科技的龍頭老大，美國品牌的最高標(biāo)準(zhǔn)，成功地成為全球主導(dǎo)力量。但在90年代初期，IBM的聲譽(yù)直線下降，被視為古老、傲慢、冷漠且無藥可救的尾隨新一代高科技公司之后。

IBM破碎不堪、雜亂不已的全球形象來自全球超過50家以上的不同的廣告代理商（沒有人知道有多少其他的傳播公司）。IBM在500件不同的事情主題里，品牌根本產(chǎn)生不了震撼力。當(dāng)時一項立即的解決之道就是將IBM所有的廣告轉(zhuǎn)移到奧美，在當(dāng)時這成為廣告史上最巨大的一件整合工作。

當(dāng)時IBM家喻戶曉，太有名了。產(chǎn)品雖然受人稱贊，但潛在的消費者完全無法突破對品牌的感受去買IBM的產(chǎn)品。沒有一個品牌象IBM一樣，在那種廣度，在土地的資源、人才、渠道以及全球無所不在。問題是如何再一次使IBM的深藍(lán)成為一大利益點。必須傳達(dá)一個和人們認(rèn)知180度不同的IBM，必須同時在全球各地做這一件事。奧美

如何做好新產(chǎn)品上市營銷？

我們經(jīng)常會碰到這樣的事情，一個本來可以在市場中占有一定地位的好產(chǎn)品，但由于企業(yè)沒有把握好實際的營銷尺度，造成新產(chǎn)品一上市就成為一鍋夾生飯，形成產(chǎn)品銷售上不上，下不下，不溫不火的局面，企業(yè)花了大力氣，花了多年時間所開發(fā)出來的產(chǎn)品，最后就這樣成為角落產(chǎn)品，雞肋產(chǎn)品，想放掉產(chǎn)品市場，不管怎么樣還有點市場銷售力的，想再度開發(fā)，但市場已成為一種現(xiàn)實格局，要是改變它，那可能要花出更多的精力和金錢，特別不劃算，只有在等待中自行消亡。

要想讓好產(chǎn)品真正地成為市場的一個銷售旺點，你需要注意以下幾個方面：

一、做好你的財務(wù)控制

一個新產(chǎn)品一旦出現(xiàn)在我們面前時，在財務(wù)控制上要考慮這樣幾個問題：

1、生產(chǎn)資金最少要三批的周轉(zhuǎn)考慮量，因為大部分產(chǎn)品生產(chǎn)不是說解決馬上就可以生產(chǎn)解決的，要是市場上來供不上貨，要是時間超過營銷安全周期（旺季一個月內(nèi)，淡季兩個月），那么產(chǎn)品容易做成夾生飯。

2、營銷費用必須要有三個月時間量的考慮，新產(chǎn)品上市要想知道初步市場定局，需要三個月時間，才能看出市場的營銷拐點，要是在關(guān)鍵時候，沒有了營銷費用，計劃市場開了一半，而且這一半市場還是剛鋪貨導(dǎo)入，那么也容易做成夾生飯。

3、宣傳費用要有四個月的絕對保證考慮量，原先一個新產(chǎn)品上市只需要一個多月就可以打開市場，這種案例比比皆是。但現(xiàn)在消費者日趨理性，不可能你宣傳一做，市場就馬上松動。一般達(dá)到一定量的宣傳，三個月應(yīng)當(dāng)市場是有反應(yīng)的，但有時可能三個月過了，但市場卻一點反應(yīng)都沒有，這時，就象開水燒到到了九十九度，還有那最后一度沒有燒開，這時，要是費用沒有了，宣傳一停，那么夾生飯也是做定了。

4、所有的新產(chǎn)品財務(wù)控制費用是要看得見的，不要憑老總和財務(wù)總監(jiān)想象，認(rèn)為那個貸款到了那個月是沒有問題的，認(rèn)為這個回款數(shù)量是完全可以在下個月拿回來的，結(jié)果正因為你太樂觀，造成后續(xù)保證資金跟不上，費用全線緊張，一不小心就會把產(chǎn)品拖到夾生飯的地步。

二、做好市場調(diào)研

新產(chǎn)品在上市之前，一定要做好市場調(diào)研，如果是常規(guī)性產(chǎn)品，首先從調(diào)研中找到自己的對手，要是沒有競爭對手，就不會有市場的硝煙出來，這樣可能從競爭中更快地得到產(chǎn)品在市場中的份額。其次是從調(diào)研中找出屬于新產(chǎn)品的目標(biāo)群體，而不是消費者對產(chǎn)品的消費市場有多大，因為這不是新產(chǎn)品的主要市場矛盾，沒有目標(biāo)怎么開槍呀，所以目標(biāo)消費群是調(diào)研中的重中之重。第三則是需要專家對調(diào)研結(jié)果進(jìn)行有效地分析，這是最為關(guān)鍵的，要是單獨靠一些數(shù)據(jù)，憑企業(yè)自己的營銷部門或老總的主管想法，那么可能會釀成新產(chǎn)品上市的決策錯誤，而到最后形成夾生飯的市場局面。

容易做成夾生飯的幾個調(diào)研誤區(qū)：

1、調(diào)研消費者市場有多大的誤區(qū)，其實有些產(chǎn)品是非常規(guī)性產(chǎn)品，可能這個產(chǎn)品是第一次上市，消費者幾乎是一無所知的，要是一查消費者市場，就會出現(xiàn)具大的市場潛力，但結(jié)果是由于調(diào)研往往把產(chǎn)品的優(yōu)點宣傳了，卻沒有把產(chǎn)品的缺點告訴人家，而消費者在產(chǎn)品一上市后，首先第一個看到的卻是你那個致命的缺點，那么你的新產(chǎn)品夾生飯就可能做成了。

2、調(diào)研不專業(yè)，一些企業(yè)為了省錢，就自己讓營銷部門去做調(diào)研，由于營銷部門對于新產(chǎn)品本身還處在摸索階段，有的甚至還糊涂著呢，而且又受到自己本身企業(yè)某種理念的影響，委托讓這個部門做調(diào)研，那到上市時夾生飯也可能做成了，因此，做新產(chǎn)品調(diào)研，要注意不要讓非專業(yè)的部門和公司調(diào)研，更不要讓準(zhǔn)備為你做產(chǎn)品上市策劃的外腦公司做，往往這些策劃公司在調(diào)研時就可能帶著一種市場對于他們有利的傾向去做，搞不好正好是新產(chǎn)品做成夾生飯的主要原因，那時，企業(yè)自認(rèn)倒霉。

3、不要讓分析師誤導(dǎo)，調(diào)研公司調(diào)研完畢后，調(diào)研公司會有專業(yè)分析師出具一份分析報告，但調(diào)研公司為了省錢，讓一個分析師全部完成所有調(diào)研流程，那么也會導(dǎo)致調(diào)研不正確，而把新產(chǎn)品做成夾生飯，分析一定調(diào)研一定要讓不同的專業(yè)分析師共同來分析，這樣正確性來的可靠一些。

三、把好策劃這一關(guān)

產(chǎn)品有了前面兩個前提，才能做產(chǎn)品的市場營銷策劃了，但必須注意一點，企業(yè)在對新產(chǎn)品策劃時，最好不用自己下屬的策劃部門，因為這些部門對于企業(yè)的內(nèi)部太了解，容易做出極右的策劃出來，記住一句話，再高明的醫(yī)生也不會給自己和家人看病的，不要不舍得花這個錢，先會舍，后才能得。

營銷策劃包括五大部分：廣告策劃、營銷通路策劃、包裝策劃、終端策劃、招商策劃，做好這五個策劃就需要有以下的三個基本思路：

只有做完了以上的策劃內(nèi)容，那么你這個產(chǎn)品才是相對來說是比較完善的可以上市的產(chǎn)品，要是其中一項以上的內(nèi)容沒有徹底解決，那么新產(chǎn)品上市的夾生飯隱患可能會就此埋下。

四、執(zhí)行要流程不要制度

前面所有的工作做好了，但要是方案沒有一個好的執(zhí)行，那么也會容易在這個環(huán)節(jié)上出現(xiàn)夾生飯現(xiàn)象。有些營銷部門的營銷領(lǐng)導(dǎo)，喜歡講個性，把企業(yè)的營銷策劃方案當(dāng)兒戲，私下里會自己搞一套，結(jié)果方案的執(zhí)行力只有五分之一，那么夾生飯也可能要做定。所以我們要用三個方法來解決：

1、企業(yè)要抽出主要有權(quán)威的領(lǐng)導(dǎo)來做好方案理解督導(dǎo)工作，領(lǐng)導(dǎo)自己不懂，那么無法做好方案的整體督導(dǎo)工作，督導(dǎo)的目的是把方案的每一個環(huán)節(jié)做到正確無誤，而不是把領(lǐng)導(dǎo)的個人思想融入到方案中去，那是大忌。

2、在方案出臺后，一定要同時出臺一整套的工作執(zhí)行流程方案，而且要對于流程進(jìn)行全面的培訓(xùn)，流程做的越細(xì)，其防止新產(chǎn)品形成夾生飯的機(jī)率越小。凡是所涉及的執(zhí)行人員都是要有工作流程的，只要其中有一部分執(zhí)行人員沒有流程操作，那么可能就會把整個一鍋粥全壞掉，流程更比制度重要，因為制度是出了事情后才會用制度來糾正這種錯誤行為的，而流程是在工作沒有開始就知道只有規(guī)范地去做，才有可能不違反制度，而最后使產(chǎn)品順利上市。

3、搞好制度的有效制約，制度要強(qiáng)調(diào)每一個細(xì)節(jié)，因為制度太粗，一旦犯了錯誤可能連糾正的機(jī)會都沒有，只有制度細(xì)化，當(dāng)問題出來時，由于是細(xì)化性制度，就不會影響其它工作計劃的實施，把問題消滅在最小的范圍內(nèi)。

這是我們在進(jìn)行市場運作時，完全實踐得來的，所以你不必為以上的東西再進(jìn)行證實，凡是遵照把握好這四個方面的工作，那么新產(chǎn)品上市的夾生飯就不會在你的企業(yè)里，或是在你的營銷部門出現(xiàn)。　

有關(guān)國際市場營銷的論文

在國際 市場營銷 前，國際市場的選擇需要經(jīng)過由外部和宏觀導(dǎo)向驅(qū)動因素的初步篩選，以及波士頓模型測量的精細(xì)篩選。下面是我給大家推薦的有關(guān)國際市場營銷的論文，希望大家喜歡!

有關(guān)國際市場營銷的論文篇一

《國際市場營銷》

摘 要：寶潔(美國)公司是全球規(guī)模最大和最具價值的消費品公司之一。其商業(yè)事物分布在大約80個國家中，生產(chǎn)300個品牌同時市場營銷到160個國家。寶潔中國市場是其第二大市場，因此，寶潔公司在中國市場的營銷策略是本文的討論的重點。為了使寶潔在中國市場能夠更加適應(yīng)本地市場變化及持續(xù)的發(fā)展，本文首先深層剖析寶潔已經(jīng)實施的基于市場營銷流程理論的策略，然后分析策略中值得學(xué)習(xí)的成功點和不足的地方，最后將專注于給出在中國可以輔佐寶潔成功營銷的建議。

關(guān)鍵詞：寶潔中國 市場分析 營銷策略

一、市場營銷分析

(一)國際市場的選擇

在國際市場營銷前，國際市場的選擇需要經(jīng)過由外部和宏觀導(dǎo)向驅(qū)動因素的初步篩選，以及波士頓模型測量的精細(xì)篩選。在進(jìn)入中國市場前，寶潔在世界各地?fù)碛写笠?guī)模業(yè)務(wù)和 經(jīng)驗 ，并調(diào)研中國的北京和上海是目標(biāo)市場，當(dāng)中國剛剛開放市場政策，寶潔制定銷售洗發(fā)水的營銷計劃來代替原本銷售洗滌產(chǎn)品，開啟了中國的大門。寶潔會根據(jù)年收入的人口分布，地理分布和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分布來選擇國際市場的發(fā)展，這樣可以增加市場份額和產(chǎn)品標(biāo)識，并滿足不同消費者的需求，卻分散了公司資源，增加了公司額外的管理和生產(chǎn)成本。所以，建議寶潔下一個市場選擇時，先做深度的價值研究后再選擇是否進(jìn)入新市場，且鞏固和穩(wěn)定新興市場就更為重要。[1]

(二)市場進(jìn)入模式的選擇 方法

一個合理的市場進(jìn)入戰(zhàn)略不僅可以做到成本經(jīng)濟(jì)化，還應(yīng)該考慮到公司可能面臨的資源，風(fēng)險和非利潤的預(yù)期。一般進(jìn)入模式的選擇公司內(nèi)部資源因素，外部市場和貿(mào)易風(fēng)險因素，各個模式特點及交易行為等因素。寶潔進(jìn)入中國市場時，采用合資模式(Joint Venture)與和記黃埔公司合作，目的是作為外資企業(yè)會被當(dāng)?shù)氐拈_放政策和消費需求所限制，與當(dāng)?shù)睾献魅撕献骺梢苑謸?dān)風(fēng)險，保證外資公司可以立足于當(dāng)?shù)亍６鴮τ诂F(xiàn)在的寶潔中國市場份額，建議可以采用外商獨資企業(yè)(Wholly Foreign Owned Enterprise)的模式繼續(xù)拓展，因為保持合作關(guān)系會帶來雙方組織發(fā)展目標(biāo)不符合，影響各自的業(yè)務(wù)策略;無法友好的平衡收入;互相保密核心技術(shù)等風(fēng)險;WFOE可以幫助業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)成熟的寶潔增加利潤收入，節(jié)約合作成本和加強(qiáng) 對子 公司的控制。

(三)產(chǎn)品決策

產(chǎn)品國際化決策通常是需要考慮服務(wù)支持，產(chǎn)品屬性和核心產(chǎn)品優(yōu)勢因素。產(chǎn)品服務(wù)在消費者選擇猶豫時可以大大增加競爭力。寶潔注重服務(wù)質(zhì)量，并組建了一支由7000人組成的全球業(yè)務(wù)服務(wù)團(tuán)隊來協(xié)助寶潔在全球銷售和產(chǎn)品決策上做了很大的努力。而寶潔整體的產(chǎn)品屬性，包括核心產(chǎn)品在內(nèi)，都是高品質(zhì)和價值的特質(zhì);并且融入創(chuàng)新和環(huán)保元素來迎合不同市場的消費者。但是卻忽略了產(chǎn)品本地化的優(yōu)勢，曾經(jīng)中國市場的飄柔中草藥洗發(fā)水風(fēng)靡一時，就是因為不僅便宜更迎合了中國人的喜好。但是由于競爭不過其他更本地化的更品牌，飄柔這款中草藥洗發(fā)水銷量還是逐漸降低。此外，中國男士化妝品市場發(fā)展趨勢看好，建議寶潔可以搶占并發(fā)展該市場，同時在大市場份額的中國市場嘗試更多的本地化元素，相信會有收獲。

(四)定價決策和經(jīng)營

產(chǎn)品價格定位會參照組織目標(biāo)和市場定位，國際貨幣政策，產(chǎn)品價值，競爭力和客戶購買力因素。2009年以前，寶潔專注產(chǎn)品質(zhì)量而適當(dāng)調(diào)高產(chǎn)品價格。而當(dāng)金融危機(jī)席卷全球時，寶潔實行“好”且低價的策略，站穩(wěn)和繼續(xù)拓展市場份額。針對于中國市場的高通貨膨脹，寶潔在2011年提高洗滌劑和肥皂這些低利潤的產(chǎn)品15%的價格，因為中國市場運營成本強(qiáng)制上升，為了保持凈利潤的問題所以不得不低高價格。寶潔靈活的價格策略滿足了多樣化的市場需求。中國市場是寶潔的第二大市場，而龐大的消費人群還是會看中寶潔低價高品質(zhì)的特點。因此低價戰(zhàn)略仍然堅持為主導(dǎo)戰(zhàn)略，但也不能忽略高價格品牌的宣傳，同時開發(fā)科研節(jié)約成本。

(五)分銷決策

通常產(chǎn)品分銷的成本占零售價的15%-40%。因此，如何選擇低成本高效率分銷 渠道 是非常重要的。寶潔在中國分銷渠道分為兩種類型，一級渠道和三級渠道。在中國一級渠道分銷可以覆蓋到中國的一二線城市，并與沃爾瑪有CPFR (協(xié)同，計劃，預(yù)測和補(bǔ)貨) 合作，而三級渠道會深入到三線城市，鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村，且應(yīng)用很少，不夠完善。寶潔這種盡可能的將商店中儲存足夠多的商品分銷結(jié)構(gòu)叫做密集型分銷，目的是為了隨時隨地滿足消費者可以在貨架前面找到寶潔商品的需求;這就要求寶潔與大量的批發(fā)商和零售商高效率合作。寶潔曾經(jīng)改進(jìn)緊湊型手紙來達(dá)到環(huán)保，節(jié)約成本和方便運輸?shù)哪康模ＷC供應(yīng)鏈的高效運作也是服務(wù)消費者的一項內(nèi)容。針對中國市場的密集型分銷模式，農(nóng)村等不發(fā)達(dá)地區(qū)會更青睞低價格且有品牌保證的產(chǎn)品，因此開發(fā)這一地區(qū)的經(jīng)銷商和分銷商是非常有潛力的;對于中國較發(fā)達(dá)的地區(qū)和城市，寶潔可以更多的利用非常有價值的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷市場。電商平臺如阿里巴巴及旗下淘寶，京東等是最近國民關(guān)注度最多和銷售額最大的電商平臺。根據(jù)現(xiàn)在中國各大城市的消費模式來看，網(wǎng)絡(luò)銷售量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實體店的銷售，并且網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷還可以節(jié)約經(jīng)營實體店鋪的各種稅費和交易便捷的特點。

(六)溝通決定(促銷策略)

溝通是指企業(yè)和消費者之間的通過 廣告 ，公共關(guān)系活動，促銷打折等方式來相互了解而產(chǎn)生購買行為。在中國市場寶潔采取主要采取廣告這種宣傳方式。公司每年投資超過5億人民幣在頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品廣告上，其中，電視廣告會花費占60%多的預(yù)算，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過印刷廣告的預(yù)算。寶潔廣告成本的目的在于推廣新產(chǎn)品，提高品牌意識，宣傳 企業(yè) 文化 和證明企業(yè)的經(jīng)營能力。而寶潔周期性的促銷打折溝通方式是為了能夠短期激起消費者購買需求的最有效，解決產(chǎn)品銷量持續(xù)在一段時間中持續(xù)下降的問題。而在中國市場，公共關(guān)系活動主要是捐助社會基金組織來提升公司積極的社會形象。此外，建議寶潔還可以通過使用中國本土各大媒介如優(yōu)酷，和與受國民關(guān)注的國際化賽事合作如奧運會，這樣宣傳公司文化和產(chǎn)品推廣會達(dá)到事半功倍的效果。如寶潔某產(chǎn)品贊助北京青年工程的環(huán)保研究項目，這樣的贊助宣傳不僅可以突出產(chǎn)品地位，還提升了企業(yè)關(guān)注青少年成長和環(huán)保事業(yè)的良好形象。

二、建議

寶潔中國市場營銷過程中每一個階段的建議已經(jīng)在上文中討論，同時，一些整體的重點建議有必要再明確的闡述。首先，寶潔國際化市場營銷的范圍太廣―旗下300個品牌，180個營銷國家。因此，營銷前每個品牌應(yīng)該如何權(quán)衡成本和利潤應(yīng)該重視。其次，寶潔投資在廣告宣傳的預(yù)算太多，且這些廣告往往是專注于單一產(chǎn)品的宣傳，這樣預(yù)算的性價比不夠合理，因此建議在一個廣告中可以宣傳不同的產(chǎn)品或者一系列產(chǎn)品，這樣的宣傳效果可能會更好且成本合理。最后，企業(yè)應(yīng)該增加產(chǎn)品生命周期的監(jiān)管，通過波士頓生長矩陣分析來管理產(chǎn)品成長和區(qū)域市場，及時剔除過時產(chǎn)品和替代新的時尚產(chǎn)品是市場發(fā)展的關(guān)鍵。

三、結(jié)論

總而言之，寶潔能夠采取適當(dāng)?shù)牟呗赃M(jìn)入國際目標(biāo)市場和拓展多樣化市場。同時會考慮到市場四要素，產(chǎn)品特性，靈活的價格策略，集中密集的分銷系統(tǒng)和大量溝通方式的支持。本文不僅討論了在市場營銷中寶潔出現(xiàn)的一些問題，能夠解決問題的相對應(yīng)意見和方法也適時的提出?？傊?，對于市場營銷的理論知識，寶潔是一個很好的案例來具體應(yīng)用營銷，品牌管理和市場拓展的理論。

參考文獻(xiàn)：

[1] 麥當(dāng)勞馬爾科姆.市場營銷計劃[M].6.英國：牛津，2007.ISBN 978-0-7506-8386-9.

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