信途科技今天給各位分享不同周期產(chǎn)品推廣措施的知識(shí)，其中也會(huì)對(duì)產(chǎn)品周期的營(yíng)銷策略進(jìn)行解釋，如果能碰巧解決你現(xiàn)在面臨的問題，別忘了關(guān)注和分享本站。

結(jié)合產(chǎn)品的生命周期各階段的特點(diǎn)，分析企業(yè)相應(yīng)的營(yíng)銷策略

一、引入期：銷售成長(zhǎng)趨向于緩慢發(fā)展，由于銷售量少和分銷促銷費(fèi)用高，公司要虧本或利潤(rùn)很低。這一階段，市場(chǎng)還未做好產(chǎn)品改良更新的準(zhǔn)備，因此，只有少數(shù)幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在生產(chǎn)該產(chǎn)品的基本模式。公司銷售的目標(biāo)是那些最迫切的購(gòu)買者，通常為高收入階層。

（一）引入期營(yíng)銷戰(zhàn)略：

1． 快速撇脂戰(zhàn)略：即以高價(jià)格和搞促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。公司采用高價(jià)格是為了在每單位銷售中盡可能獲利，同時(shí)利用高水平的促銷活動(dòng)加快市場(chǎng)滲透率。采用這一戰(zhàn)略的主要條件是：

（1）潛在市場(chǎng)的大部分人還沒有意識(shí)到該產(chǎn)品；

（2）知道它的人渴望購(gòu)買并且具備能力；

（3）公司面臨著潛在的競(jìng)爭(zhēng)，試圖建立品牌偏好。

2． 緩慢撇脂戰(zhàn)略：即以高價(jià)格和低促銷方式推出新產(chǎn)品。這樣做可以獲得更多毛利并降低營(yíng)銷費(fèi)用，可望從市場(chǎng)上撇取最大利潤(rùn)。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：

（1）市場(chǎng)規(guī)模有限；

(2)大多數(shù)的市場(chǎng)已知曉這種產(chǎn)品；

（3）購(gòu)買者愿出高價(jià)；

（4）潛在競(jìng)爭(zhēng)并不迫在眼前。

3． 快速滲透戰(zhàn)略：即以低價(jià)格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。這樣做能給公司帶來最快速的市場(chǎng)滲透和最高的市場(chǎng)份額。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：（1）市場(chǎng)是大的；（2）市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品不知曉；（3）大多數(shù)購(gòu)買者對(duì)價(jià)格敏感；（4）潛在競(jìng)爭(zhēng)很強(qiáng)烈；（5）隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和制造經(jīng)驗(yàn)的積累，公司的單位制造成本會(huì)下降。

4． 緩慢滲透戰(zhàn)略：即以低價(jià)格和低促銷水平推出新產(chǎn)品。低價(jià)格使市場(chǎng)迅速接受產(chǎn)品；同時(shí)低成本可實(shí)現(xiàn)較多的凈利潤(rùn)。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是（1）市場(chǎng)是大的；（2）市場(chǎng)上該產(chǎn)品的知名度較高；（3）市場(chǎng)對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感；（4）有一些潛在的競(jìng)爭(zhēng)。

成長(zhǎng)期：成長(zhǎng)階段的標(biāo)志是銷售迅速成長(zhǎng)。由于有大規(guī)模的生產(chǎn)和利潤(rùn)的機(jī)會(huì)的吸引，新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，同時(shí)，分銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目增加，產(chǎn)品價(jià)格維持不變或略有下降。銷售的高速上升，使促銷費(fèi)用對(duì)銷售額的比率不斷下降，隨著促銷成本被大量的銷貨額所分?jǐn)?，利?rùn)增加，而單位制造成本比價(jià)格下降得更快。

二、成長(zhǎng)階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略：

·公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣。

·公司進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。

·公司進(jìn)入新的分銷渠道。

·公司廣告的目標(biāo)，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費(fèi)者接受和購(gòu)買產(chǎn)品上。

·公司在適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格，以吸引要求低價(jià)供應(yīng)的另一層次價(jià)格敏感的購(gòu)買者。

推行這些市場(chǎng)擴(kuò)展戰(zhàn)略，會(huì)大大加強(qiáng)公司的競(jìng)爭(zhēng)地位，但同時(shí)會(huì)增加成本。公司在成長(zhǎng)階段面臨著選擇高市場(chǎng)份額或當(dāng)前高利潤(rùn)，放棄后者則可以獲得優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)地位，而利潤(rùn)有希望在下一階段得到補(bǔ)償。

三、成熟階段：一個(gè)產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)率在到達(dá)某一點(diǎn)后將放慢步伐，并進(jìn)入相對(duì)的成熟階段。這個(gè)階段的持續(xù)期一般長(zhǎng)于前兩個(gè)階段，大多數(shù)產(chǎn)品都處于生命周期的成熟階段。

成熟階段又可以分為三個(gè)期間。

第一期間是成長(zhǎng)中的成熟，此時(shí)由于分銷飽和而造成銷售成長(zhǎng)率開始下降，雖然一些落后的購(gòu)買者還會(huì)進(jìn)入市場(chǎng)，但已沒有新的分銷渠道可開辟了。

第二期間是穩(wěn)定中的成熟，由于市場(chǎng)已經(jīng)飽和，銷售量增長(zhǎng)和人口增長(zhǎng)呈同一水平，大多數(shù)潛在消費(fèi)者已使用過該產(chǎn)品，未來的銷售受到人口增長(zhǎng)和重置需求的抑制。第三期間是衰退中的成熟，此時(shí)銷售的絕對(duì)水平開始下降，顧客也開始向其他產(chǎn)品和替代品轉(zhuǎn)向。

銷售成長(zhǎng)率的減慢使得整個(gè)行業(yè)中的生產(chǎn)能力過剩，能力過剩又會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇。

成熟階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略：分為市場(chǎng)改進(jìn)、產(chǎn)品改進(jìn)、營(yíng)銷組合改進(jìn)。

市場(chǎng)改進(jìn)：用組成銷售量的兩個(gè)因素，為它的品牌擴(kuò)大市場(chǎng)導(dǎo)致機(jī)會(huì)：銷售量＝品牌使用人數(shù)量×每個(gè)使用人的使用率

擴(kuò)大品牌使用人數(shù)量有三種方法，即轉(zhuǎn)變非使用人、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)、爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客；產(chǎn)品數(shù)量可以設(shè)法讓當(dāng)前品牌使用者增加使用率來提高，即增加使用次數(shù)、增加每個(gè)場(chǎng)合的使用量、開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品新的和更多種類的用途。

產(chǎn)品改進(jìn)：經(jīng)理們還應(yīng)努力改進(jìn)該產(chǎn)品的特性，使其能夠吸引新客戶或增加現(xiàn)行客戶的使用量以改善銷售。產(chǎn)品的再次推出可采用幾種形式。1.質(zhì)量改進(jìn)2.特點(diǎn)改進(jìn)3.式樣改進(jìn)

營(yíng)銷組合改進(jìn)：產(chǎn)品經(jīng)理通過改進(jìn)營(yíng)銷組合的一個(gè)或幾個(gè)要素，刺激銷售。主要包括，價(jià)格、分銷、廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷、服務(wù)等內(nèi)容。

四、衰退階段：大多數(shù)的產(chǎn)品形式和品牌銷售最終會(huì)衰退。這可能是一個(gè)緩慢的過程。

衰退階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略：一個(gè)公司在處理它的老化產(chǎn)品中面臨著許多任務(wù)和決策。

1． 確認(rèn)疲軟產(chǎn)品。建立辨認(rèn)疲軟產(chǎn)品的制度，公司任命一個(gè)有營(yíng)銷、制造和財(cái)務(wù)代表參加的產(chǎn)品審查委員會(huì)，由其擬定一套辨認(rèn)疲軟產(chǎn)品的制度，根據(jù)提供的各種產(chǎn)品的資料，運(yùn)用電子計(jì)算機(jī)程序分析，確定出可疑產(chǎn)品。

2． 制定營(yíng)銷戰(zhàn)略。公司必須對(duì)在市場(chǎng)上堅(jiān)持的時(shí)間和方式做出決定。哈里根區(qū)別出公司面對(duì)的五種衰退戰(zhàn)略：增加公司投資；在未解決行業(yè)不確定因素時(shí)保持現(xiàn)有的投資水平；有選擇降低投資態(tài)勢(shì)；提高利潤(rùn)、快速回收現(xiàn)金；處理資產(chǎn)、放棄該業(yè)務(wù)。

3． 放棄決策。當(dāng)公司決定放棄一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，它面臨著進(jìn)一步的決策。第一，它可把產(chǎn)品出售或轉(zhuǎn)讓給別人或完全拋棄。第二，它必須決定是否應(yīng)迅速還是緩慢的放棄該產(chǎn)品。第三，它必須決定為從前的顧客保留多少部件庫(kù)存量和維修服務(wù)。

旅游產(chǎn)品 四個(gè)周期 及各個(gè)階段的營(yíng)銷策略

一、旅游產(chǎn)品生命周期理論

旅游產(chǎn)品生命周期是指旅游產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過程，它可分為投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。理想的旅游產(chǎn)品生命周期呈S型。除此之外，大概還有6-17種旅游產(chǎn)品的生命周期型態(tài)?？忌鷳?yīng)該掌握教材中介紹的較有典型意義的旅游產(chǎn)品型態(tài)，包括：（1）“增長(zhǎng)-衰退-成熟”型態(tài)；（2）“循環(huán)-再循環(huán)”型態(tài)；（3）風(fēng)尚型；（4）扇貝型。

二、旅游產(chǎn)品生命周期現(xiàn)象存在的原因及生命周期階段劃分的方法

（一）旅游產(chǎn)品生命周期現(xiàn)象存在的原因分析

旅游產(chǎn)品生命周期現(xiàn)象存在的原因主要在于：（1）創(chuàng)新產(chǎn)品的擴(kuò)散有一個(gè)信息傳遞的過程；（2）潛在顧客接受新產(chǎn)品也有一個(gè)過程。（3）競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的作用。

旅游產(chǎn)品生命周期現(xiàn)象給我們?nèi)缦聠⒌希海?）多數(shù)旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)生命是有限的，雖然有的長(zhǎng)些，有的短些，但總體上有縮短趨勢(shì)。（2）旅游產(chǎn)品生命周期的每一階段對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者提出了不同的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)相應(yīng)采取不同的營(yíng)銷措施，使旅游產(chǎn)品周期朝有利的方向發(fā)展。（3）旅游產(chǎn)品生命周期不同階段的銷售額和利潤(rùn)有升有降，旅游企業(yè)需要把握好這些升降，適時(shí)開發(fā)旅游新產(chǎn)品和調(diào)整產(chǎn)品組合。（4）不同旅游產(chǎn)品生命周期曲線的走向與變化并不都是規(guī)范的，會(huì)呈現(xiàn)出明顯的個(gè)體特征。

（二）旅游產(chǎn)品生命周期各階段的判斷方法

劃分旅游產(chǎn)品生命周期階段主要有三種方法：

1、銷售增長(zhǎng)率法。這是根據(jù)某一旅游產(chǎn)品在不同時(shí)期銷售增長(zhǎng)率的大小，劃分旅游產(chǎn)品生命周期不同階段的方法。其計(jì)算公式如下：

銷售增長(zhǎng)率=（本期銷售額-上期銷售額）*上期銷售額

國(guó)外一些營(yíng)銷學(xué)者提出了界定各階段的經(jīng)驗(yàn)數(shù)字，認(rèn)為：

銷售增長(zhǎng)率≤10% 旅游產(chǎn)品處于投入期

年銷售增長(zhǎng)率＞10% 旅游產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期

年銷售增長(zhǎng)率0.1-10% 旅游產(chǎn)品處于成熟期

年銷售增長(zhǎng)率＜0 旅游產(chǎn)品處于衰退期

2、供需比例法。某旅游產(chǎn)品供求比例，是現(xiàn)有市場(chǎng)上該旅游產(chǎn)品的供應(yīng)量對(duì)整個(gè)市場(chǎng)需要量（包括現(xiàn)有市場(chǎng)需要量和潛在市場(chǎng)需要量）之比。 用供求比例法劃分旅游產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的參考數(shù)值是：

投入期≤0.15 成長(zhǎng)期≤0.65

成熟期≤1.2 衰退期＞1.2

3、類比法。指比照類似旅游產(chǎn)品發(fā)展情況來分析判斷。采用此法要注意二點(diǎn)：（1）兩種旅游產(chǎn)品必須具有可比性；（2）要注意具體情況具體分析。

三、旅游產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略

研究旅游產(chǎn)品生命周期的目的主要有三個(gè)：（1）在旅游產(chǎn)品生命周期性的不同階段采取不同的營(yíng)銷策略；（2）研究改進(jìn)旅游產(chǎn)品，延長(zhǎng)其生命周期的方法；（3）當(dāng)衰退期不可避免到來時(shí)，開發(fā)旅游新產(chǎn)品，更好地適應(yīng)旅游市場(chǎng)變化的需求。

（一）旅游產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)

投入期的特點(diǎn)主要是：產(chǎn)品剛剛投放市場(chǎng)，尚未被消費(fèi)者了解和接受，因而銷售量較小且增長(zhǎng)緩慢；旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)尚未定型，質(zhì)量尚不穩(wěn)定；對(duì)外宣傳、廣告費(fèi)用較高，旅游企業(yè)利潤(rùn)率較低，甚至處于虧損狀態(tài)；競(jìng)爭(zhēng)者較少。

成長(zhǎng)期的特點(diǎn)是：新的旅游產(chǎn)品逐漸定型并形成一定特色，因而日漸被消費(fèi)者所接受，擁有一定的知名度，產(chǎn)品銷售量迅速提高，廣告費(fèi)用降低，銷售成本大幅度下降，利潤(rùn)飚升。其他旅游企業(yè)看到有利可圖，紛紛組合相同的旅游產(chǎn)品，市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者增多。

成熟期的特點(diǎn)：這一時(shí)期是旅游產(chǎn)品的銷售高峰期。名牌產(chǎn)品形成，但仿制品、替代品不斷出現(xiàn)，特定旅游企業(yè)的銷售增長(zhǎng)率趨減。旅游市場(chǎng)已趨飽和，企業(yè)音質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

衰退期的特點(diǎn)：這是旅游產(chǎn)品老化，逐漸被市場(chǎng)淘汰的階段。一方面，新替代旅游產(chǎn)品出現(xiàn)，旅游消費(fèi)者興趣轉(zhuǎn)移，銷售出現(xiàn)大滑坡。另一方面，促銷費(fèi)用增加，成本上升，因而利潤(rùn)下降。同時(shí)，許多旅游企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰而退出市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)淡化。

（二）旅游產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略

為了增強(qiáng)營(yíng)銷效果，提高經(jīng)濟(jì)效益，旅游企業(yè)必須針對(duì)產(chǎn)品生命周期各階段的不同特點(diǎn)，進(jìn)出不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

1、投入期的營(yíng)銷策略

（1）快速撇脂策略。即以高價(jià)格高促銷費(fèi)用的方式使旅游新產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)。運(yùn)用此策略必須具備以下三個(gè)條件：第一，潛在市場(chǎng)上的大部分旅游消費(fèi)者還不知道該產(chǎn)品。第二，了解該旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者十分渴望得到該產(chǎn)品并有足夠的支付能力。第三，旅游企業(yè)面臨潛在的競(jìng)爭(zhēng)，必須盡快培養(yǎng)“品牌偏好”。

（2）緩慢撇脂策略。即以高價(jià)格和低促銷費(fèi)用的方式把旅游新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。運(yùn)用此策略必須具備以下四個(gè)條件：第一，市場(chǎng)規(guī)模有限。第二，市場(chǎng)上大部分潛在消費(fèi)者了解這種旅游產(chǎn)品。第三。潛在旅游消費(fèi)者愿意出高價(jià)。第四，潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅較弱。

（3）快速滲透策略。即以低價(jià)格高促銷費(fèi)用的方式推出旅游新產(chǎn)品的策略。采用這一策略必須具備如下四個(gè)條件：第一，市場(chǎng)規(guī)模大，存在眾多的潛在旅游消費(fèi)者。第二，大部分旅游消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格敏感。第三，消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品不了解。第四，存在強(qiáng)大的潛在競(jìng)爭(zhēng)的威脅。

（4）緩慢滲透策略。即以低價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出旅游新產(chǎn)品的策略。采用此策略必須具備以下四個(gè)條件：第一，市場(chǎng)龐大。第二，旅游產(chǎn)品的知名度較高。第三，市場(chǎng)對(duì)該旅游產(chǎn)品的價(jià)格彈性較大，市場(chǎng)開拓空間較大。第四，存在潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2、成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略

成長(zhǎng)期一般應(yīng)采取四項(xiàng)策略：（1）改進(jìn)旅游產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量。（2）開拓并采用新的銷售渠道。（3）開拓新市場(chǎng)。（4）加強(qiáng)旅游促銷。

3、成熟期的營(yíng)銷策略

成熟期一般應(yīng)采取下列四項(xiàng)策略：（1）市場(chǎng)改進(jìn)策略。（2）產(chǎn)品改進(jìn)策略。（3）營(yíng)銷組合改進(jìn)策略。（4）旅游新產(chǎn)品的研制和開發(fā)。

4、衰退期的營(yíng)銷策略

衰退期一般有三種策略可供選擇：（1）立即放棄策略。即果斷決定撤出市場(chǎng)，不再生產(chǎn)原有的旅游產(chǎn)品。（2）收獲策略。即旅游企業(yè)不主動(dòng)放棄某一產(chǎn)品，繼續(xù)用過去的市場(chǎng)、渠道、價(jià)格和促銷手段，直至旅游產(chǎn)品的完全衰竭。（3）逐步放棄策略。指對(duì)那些仍有一定潛力可挖的旅游產(chǎn)品，旅游企業(yè)不是盲目放棄，而是分析產(chǎn)品銷售量下降的原因。對(duì)癥下藥，擴(kuò)展產(chǎn)品用途，提高產(chǎn)品質(zhì)量，以期產(chǎn)品銷售量的回升。

產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期各階段的特征與營(yíng)銷策略？

供參考。

產(chǎn)品生命周期各階段特征與營(yíng)銷策略：

（一）導(dǎo)入期的營(yíng)銷戰(zhàn)略

商品的導(dǎo)入期，一般是指新產(chǎn)品試制成功到進(jìn)入市場(chǎng)試銷的階段。在商品導(dǎo)入期，由于消費(fèi)者對(duì)商品十分陌生，企業(yè)必須通過各種促銷手段把商品引入市場(chǎng)，力爭(zhēng)提高商品的市場(chǎng)知名度；另一方面，又遇導(dǎo)入期的生產(chǎn)成本和銷售成本相對(duì)較高，企業(yè)在給新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)不得不考慮這個(gè)因素，所以，在導(dǎo)入期，企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)主要集中在促銷和價(jià)格方面。一般由四種可供選擇的市場(chǎng)戰(zhàn)略。

（1）高價(jià)快速策略。這種策略的形式是：采取高價(jià)格的同時(shí)，配合大量的宣傳推銷活動(dòng)，把新產(chǎn)品推入市場(chǎng)。其目的在于先聲奪人，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)，并希望在競(jìng)爭(zhēng)還沒有大量出現(xiàn)之前就能收回成本，獲得利潤(rùn)。適合采用這種策略的市場(chǎng)環(huán)境為：

①必須有很大的潛在市場(chǎng)需求量；

②這種商品的品質(zhì)特別高，功效又比較特殊，很少有其他商品可以替代。消費(fèi)者一旦了解這種商品，常常愿意出高價(jià)購(gòu)買。

③企業(yè)面臨著潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，想快速的建立良好的品牌形象。

（2）選擇滲透戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的特點(diǎn)是：在采用高價(jià)格的同時(shí)，只用很少的促銷努力。高價(jià)格的目的在于能夠及時(shí)收回投資，獲取利潤(rùn)；低促銷的方法可以減少銷售成本。這種策略主要適用于以下情況：

①商品的市場(chǎng)比較固定，明確；

②大部分潛在的消費(fèi)者已經(jīng)熟悉該產(chǎn)品，他們?cè)敢獬龈邇r(jià)購(gòu)買；

③商品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)必須有相當(dāng)?shù)碾y度和要求，普通企業(yè)無法參加競(jìng)爭(zhēng)，或優(yōu)于其它原因使?jié)撛诘母?jìng)爭(zhēng)不迫切。

（3）低價(jià)快速策略。這種策略的方法是：在采用低價(jià)格的同時(shí)做出巨大的促銷努力。其特點(diǎn)是可以使商品迅速進(jìn)入市場(chǎng)，有效的限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)，為企業(yè)帶來巨大的市場(chǎng)占有率。該策略的適應(yīng)性很廣泛。適合該策略的市場(chǎng)環(huán)境是：

①商品有很大的市場(chǎng)容量，企業(yè)可望在大量銷售的同時(shí)逐步降低成本；

②消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品不太了解，對(duì)價(jià)格又十分敏感；

③潛在的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。

（4）緩慢滲透策略。這種策略的方法是：在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)采取低價(jià)格，同時(shí)不做大的促銷努力。低價(jià)格有助于市場(chǎng)快速的接受商品；低促銷又能使企業(yè)減少費(fèi)用開支，降低成本，以彌補(bǔ)低價(jià)格造成的低利潤(rùn)或者使虧損。適合這種策略的市場(chǎng)環(huán)境是：

①商品的市場(chǎng)容量大；

②消費(fèi)者對(duì)商品有所了解，同時(shí)對(duì)價(jià)格又十分敏感；

③存在某種程度當(dāng)前在競(jìng)爭(zhēng)。

（二）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略

商品的成長(zhǎng)期是指新產(chǎn)品試銷取得成功以后，轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴(kuò)大市場(chǎng)銷售額的階段。在商品進(jìn)入成長(zhǎng)期以后，有越來越多的消費(fèi)者開始接受并使用，企業(yè)的銷售額直線上升，利潤(rùn)增加。在此情況下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)紛至沓來，威脅企業(yè)的市場(chǎng)地位。因此，在成長(zhǎng)期，企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)應(yīng)該放在保持并且擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，加速銷售額的上升方面。另外，企業(yè)還必須注意成長(zhǎng)速度的變化，一旦發(fā)現(xiàn)成長(zhǎng)的速度有遞增變?yōu)檫f減時(shí)，必須適時(shí)調(diào)整策略。這一階段可以適用的具體策略有以下幾種：

1、積極籌措和集中必要的人力，物力和財(cái)力，進(jìn)行基本建設(shè)或者技術(shù)改造，以利于迅速增加或者擴(kuò)大生產(chǎn)批量。

2、改進(jìn)商品的質(zhì)量，增加商品的新特色，在商標(biāo)、包裝、款式、規(guī)格和定價(jià)方面做出改進(jìn)。

3、進(jìn)一步開展市場(chǎng)細(xì)分，積極開拓新的市場(chǎng)，創(chuàng)造新的用戶，以利于擴(kuò)大銷售。

4、努力疏通并增加新的流通渠道，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售面。

5、改變企業(yè)的促銷重點(diǎn)。例如，在廣告宣傳上，從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)為建立形象，以利于進(jìn)一步提高企業(yè)產(chǎn)品在社會(huì)上的聲譽(yù)。

6、充分利用價(jià)格手段。在成長(zhǎng)期，雖然市場(chǎng)需求量較大，但在適當(dāng)是企業(yè)可以降低價(jià)格，以增加競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然，降價(jià)可能暫時(shí)減少企業(yè)的利潤(rùn)，但是隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，長(zhǎng)期利潤(rùn)還可望增加。

（三）成熟期的營(yíng)銷策略

商品的成熟期是指商品進(jìn)入大批量生產(chǎn)，而在市場(chǎng)上處于競(jìng)爭(zhēng)最激烈的階段。通常這一階段比前兩個(gè)階段持續(xù)的時(shí)間更長(zhǎng)，大多數(shù)商品均處在該階段，因此管理層也大多數(shù)是在處理成熟產(chǎn)品的問題。

在成熟期中，有的弱勢(shì)產(chǎn)品應(yīng)該放棄，以節(jié)省費(fèi)用開發(fā)新產(chǎn)品；但是同時(shí)也要注意到原來的產(chǎn)品可能還有其發(fā)展?jié)摿?，有的產(chǎn)品就是由于開發(fā)了新用途或者新的功能而重新進(jìn)入新的生命周期的。因此，企業(yè)不應(yīng)該忽略或者僅僅是消極的防衛(wèi)產(chǎn)品的衰退。一種優(yōu)越的攻擊往往是最佳的防衛(wèi)。企業(yè)應(yīng)該有系統(tǒng)的考慮市場(chǎng)、產(chǎn)品及營(yíng)銷組合的修正策略。

1、市場(chǎng)修正策略。即通過努力開發(fā)新的市場(chǎng)，來保持和擴(kuò)大自己的商品市場(chǎng)份

①通過努力尋找市場(chǎng)中未被開發(fā)的部分，例如，使非使用者轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜摺?/p>

②通過宣傳推廣，促使顧客更頻繁的使用或每一次使用更多的量，以增加現(xiàn)有顧客的購(gòu)買量。

③通過市場(chǎng)細(xì)分化，努力打入新的市場(chǎng)區(qū)劃，例如地理、人口、用途的細(xì)分。

④贏得競(jìng)爭(zhēng)者的顧客。

2、產(chǎn)品改良策略。企業(yè)可以通過產(chǎn)品特征的改良，來提高銷售量。例如，

①品質(zhì)改良，即增加產(chǎn)品的功能性效果，如耐用性、可靠性、速度及口味等。

②特性改良，即增加產(chǎn)品的新的特性，如規(guī)格大小、重量、材料質(zhì)量，添加物以及附屬品等。

③式樣改良，即增加產(chǎn)品美感上的需求。

3、營(yíng)銷組合調(diào)整策略。即企業(yè)通過調(diào)整營(yíng)銷組合中的某一因素或者多個(gè)因素，以刺激銷售，例如：

①通過降低售價(jià)來加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力；

②改變廣告方式以引起消費(fèi)者的興趣；

③采用多種促銷方式如大型展銷、附贈(zèng)禮品等；

④擴(kuò)展銷售渠道，改進(jìn)服務(wù)方式或者貨款結(jié)算方式等。

（四）衰退期的營(yíng)銷戰(zhàn)略

衰退期是指商品逐漸老化，轉(zhuǎn)入商品更新?lián)Q代的時(shí)期。當(dāng)商品進(jìn)入衰退期時(shí)，企業(yè)不能簡(jiǎn)單的一棄了之，也不應(yīng)該戀戀不舍，一味維持原有的生產(chǎn)和銷售規(guī)模。企業(yè)必須研究商品在市場(chǎng)的真實(shí)地位，然后決定是繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去，還是放棄經(jīng)營(yíng)。

1、維持策略。即企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)格、銷售渠道、促銷等方面維持現(xiàn)狀。由于這一階段很多企業(yè)會(huì)現(xiàn)行退出市場(chǎng)，因此，對(duì)一些有條件的企業(yè)來說，并不一定會(huì)減少銷售量和利潤(rùn)。使用這一策略的企業(yè)可配以商品延長(zhǎng)壽命的策略，企業(yè)延長(zhǎng)產(chǎn)品壽命周期的途徑是多方面的，最主要的有以下幾種：

①通過價(jià)值分析，降低產(chǎn)品成本，以利于進(jìn)一步降低產(chǎn)品價(jià)格；

②通過科學(xué)研究，增加產(chǎn)品功能，開辟新的用途；

③加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查研究，開拓新的市場(chǎng)，創(chuàng)造新的內(nèi)容；

④改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以提高產(chǎn)品性能、質(zhì)量、包裝、外觀等，從而使產(chǎn)品壽命周期不斷實(shí)現(xiàn)再循環(huán)。

2、縮減策略。即企業(yè)仍然留在原來的目標(biāo)上繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，但是根據(jù)市場(chǎng)變動(dòng)的情況和行業(yè)退出障礙水平在規(guī)模上做出適當(dāng)?shù)氖湛s。如果把所有的營(yíng)銷力量集中到一個(gè)或者少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，以加強(qiáng)這幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷力量，也可以大幅度的降低市場(chǎng)營(yíng)銷的費(fèi)用，以增加當(dāng)前的利潤(rùn)。

3、撤退利潤(rùn)。即企業(yè)決定放棄經(jīng)營(yíng)某種商品以撤出改目標(biāo)市場(chǎng)。在撤出目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)考慮以下幾個(gè)問題：

①將進(jìn)入哪一個(gè)新區(qū)劃，經(jīng)營(yíng)哪一種新產(chǎn)品，可以利用以前的那些資源。

②品牌及生產(chǎn)設(shè)備等殘余資源如何轉(zhuǎn)讓或者出賣。

③保留多少零件存貨和服務(wù)以便在今后為過去的顧客服務(wù)。

產(chǎn)品生產(chǎn)周期分為多少階段?各階段應(yīng)采取怎樣的營(yíng)銷策略?

1．投入期。指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)投產(chǎn)直到投入市場(chǎng)進(jìn)入測(cè)試階段。在這個(gè)階段，顧客對(duì)產(chǎn)品不熟悉，因而呈以下特點(diǎn)：①生產(chǎn)不穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量較小；②成本比較高，企業(yè)負(fù)擔(dān)較大（通常沒有利潤(rùn)，甚至虧損）；③人們對(duì)該產(chǎn)品尚未接受，銷售增長(zhǎng)緩慢；④產(chǎn)品品種少；⑤市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)少。

在這種情況下企業(yè)的著眼點(diǎn)應(yīng)是建立新產(chǎn)品的知名度，廣泛宣傳，大力推銷，吸引潛在顧客的注意和試用，爭(zhēng)取打通分銷渠道，占領(lǐng)市場(chǎng)。具體策略主要有：

（1）要把主要精力放在解決人們對(duì)產(chǎn)品不認(rèn)識(shí)或者說不熟悉的問題上，要千方百計(jì)使人們熟悉，使自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品站得住腳。這時(shí)的產(chǎn)品還立足未穩(wěn)，要大量地作廣告，擴(kuò)大對(duì)該產(chǎn)品的宣傳，建立產(chǎn)品信譽(yù)。在這一階段企業(yè)要承擔(dān)較重的廣告費(fèi)用。

（2）利用現(xiàn)有產(chǎn)品輔助發(fā)展的辦法，用名牌產(chǎn)品提攜新產(chǎn)品。

（3）采取試用的辦法。

（4）給經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的批發(fā)、零售或其他類型后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)加大折扣，刺激中間商積極推銷。

2．暢銷階段，又稱成長(zhǎng)期，指新產(chǎn)品通過試銷效果良好，購(gòu)買者逐步接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場(chǎng)上站住腳并且打開了銷路。這一階段的特點(diǎn)是：（1）大批量生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，成本降低，企業(yè)利潤(rùn)迅速增加；（2）銷量上升較快，一般講價(jià)格也有所提高；（3）生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者開始介入。

在這個(gè)階段，產(chǎn)品的產(chǎn)量不斷增長(zhǎng)穩(wěn)定，工藝裝備和各種專用設(shè)備全部投入生產(chǎn)線，發(fā)揮比較大的作用，銷售量增長(zhǎng)快，企業(yè)開始有較多的利潤(rùn)，隨著更多的生產(chǎn)者經(jīng)營(yíng)者加入這個(gè)行列，競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇。在這種情況下，企業(yè)必須保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，切勿因產(chǎn)品暢銷而急功近利，片面追求產(chǎn)量和利潤(rùn)。為了促進(jìn)市場(chǎng)的成長(zhǎng)，企業(yè)可采取以下策略：

（1）擴(kuò)充目標(biāo)市場(chǎng)，積極開拓新的細(xì)分市場(chǎng)；

（2）廣告宣傳的重點(diǎn)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向廠牌、商標(biāo)的宣傳，使人們對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，產(chǎn)生好感和偏愛；

（3）增加新的分銷渠道或加強(qiáng)分銷渠道。

3．飽和階段，又稱成熟期，指產(chǎn)品進(jìn)入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場(chǎng)銷售，產(chǎn)品需求趨向飽和的階段。這一階段的特點(diǎn)主要有：購(gòu)買者一般較多；（2）產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化；（3）銷售數(shù)量相對(duì)穩(wěn)定；（3）成本低，產(chǎn)量大；（4）生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品種、規(guī)格、包裝、成本和服務(wù)等方面的競(jìng)爭(zhēng)加劇。

企業(yè)在這一階段，不應(yīng)滿足于保持既得利益和地位，而要積極進(jìn)取，爭(zhēng)取穩(wěn)定市場(chǎng)份額，延長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)壽命。具體策略主要有：（1）千方百計(jì)穩(wěn)定目標(biāo)市場(chǎng)，保持原有的消費(fèi)者，同時(shí)使消費(fèi)者“忠于”某個(gè)產(chǎn)品；

（2）增加產(chǎn)品的系列，使產(chǎn)品多樣化，增加花色、規(guī)格、檔次、擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)，最少也要維持原市場(chǎng)占有率（覆蓋率），改變廣告宣傳的重點(diǎn)和服務(wù)措施；

（3）要重點(diǎn)宣傳企業(yè)的信譽(yù)。這時(shí)的廣告宣傳和試銷階段的情況不同，不能仍介紹某種產(chǎn)品。這時(shí)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品很多，再作同樣的宣傳稍有失誤便會(huì)替別人花了廣告費(fèi)。同時(shí)，還要加強(qiáng)售后服務(wù)工作。

這一階段還有一個(gè)重要的任務(wù)，就是研制第二代產(chǎn)品，為產(chǎn)品的升級(jí)換代做好準(zhǔn)備。

4．滯銷階段，又稱衰落或衰退期。指產(chǎn)品走向淘汰階段。這時(shí)，產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場(chǎng)需求，市場(chǎng)上已經(jīng)有其他性能更好、價(jià)格更低廉的新產(chǎn)品，足以滿足消費(fèi)者的需求。這時(shí)市場(chǎng)的情況是：

（1）產(chǎn)品的銷量和利潤(rùn)呈銳減狀態(tài)；

（2）產(chǎn)品價(jià)格顯著下降。

在這一階段，對(duì)大多數(shù)企業(yè)來說，應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷，棄舊圖新，及時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。稱作“光榮退役”。有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷人員總結(jié)了三個(gè)字，叫做“撤、轉(zhuǎn)、攻”?！八u”是“撤”的一種，“撤”還要講究方法和策略。“轉(zhuǎn)”有幾層意思：一是轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場(chǎng)。二是轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的用途?！肮ァ敝冈凇俺贰钡耐瑫r(shí)采取進(jìn)攻型策略，推出新產(chǎn)品是最典型的“攻”。

試述產(chǎn)品生命周期包含哪幾個(gè)主要的階段及各階段的營(yíng)銷策略

產(chǎn)品的生命周期：引入期、發(fā)展期、成熟期、衰退期

產(chǎn)品的生命周期及與之相應(yīng)的營(yíng)銷策略 ：

一、引入期的特征與營(yíng)銷策略

這一階段的主要特征是：產(chǎn)品技術(shù)、性能不夠完善；生產(chǎn)批量小，試制費(fèi)用大，產(chǎn)品成本高；用戶對(duì)產(chǎn)品不太了解，銷售量少，需做大量廣告，推銷費(fèi)用較大；企業(yè)利潤(rùn)較少或無利潤(rùn)，甚至虧損；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者較少等。根據(jù)這些特征，企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)是提高新產(chǎn)品的生命力，使產(chǎn)品盡快地為用戶所接受，促使其向發(fā)展期過渡。

采用的營(yíng)銷策略，通常有以下四種:

1、高價(jià)高促銷策略。

即以高價(jià)格和高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品，以便先聲奪人，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。訂高價(jià)固然會(huì)影響產(chǎn)品銷路的迅速打開，但由于支付了大量廣告宣傳及其他促銷費(fèi)用，就可在市場(chǎng)上塑造該產(chǎn)品的高質(zhì)量或名牌形象，讓消費(fèi)者心理上產(chǎn)生對(duì)該產(chǎn)品的信任感，認(rèn)識(shí)到該產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的，從而減緩價(jià)高令人卻步的不利影響。采用這一策略的市場(chǎng)條件是：已經(jīng)知道這種新產(chǎn)品的顧客求新心切，愿出高價(jià)；企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，急需盡早樹立名牌等。

2、高價(jià)低促銷策略。

即以高價(jià)格、低促銷費(fèi)用來推出新產(chǎn)品。通過兩者結(jié)合，以求從市場(chǎng)上獲取較大利潤(rùn)。實(shí)施這種策略的市場(chǎng)條件是：市場(chǎng)容量相對(duì)有限；產(chǎn)品確屬名優(yōu)特新，需求的價(jià)格彈性較小，需要者愿出高價(jià)；潛在競(jìng)爭(zhēng)的威脅不大等。

3、低價(jià)高促銷策略。

即以低價(jià)格和高促銷費(fèi)用來大力推出新產(chǎn)品。這種策略可使產(chǎn)品以最快的速度進(jìn)入市場(chǎng)，并使企業(yè)獲得最大的市場(chǎng)占有率。采用這一策略的市場(chǎng)條件是：市場(chǎng)容量相當(dāng)大；需求價(jià)格彈性較大，消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品還不甚熟悉，卻對(duì)價(jià)格十分敏感；潛在競(jìng)爭(zhēng)比較激烈等。

4、低價(jià)低促銷策略。

即以低價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。低價(jià)目的是使消費(fèi)者能快速接受新產(chǎn)品，低促銷費(fèi)用能使企業(yè)獲得更多利潤(rùn)并增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)施這一策略的市場(chǎng)條件是：市場(chǎng)容量較大；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品比較熟悉且對(duì)價(jià)格也較敏感；有相當(dāng)多的潛在競(jìng)爭(zhēng)者等。

二、發(fā)展期的特征與營(yíng)銷策略

發(fā)展期的主要特征是：產(chǎn)品基本定型且大批量生產(chǎn)，成本大幅度下降；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已相當(dāng)熟悉，銷售量急劇上升，利潤(rùn)也隨之增長(zhǎng)較快；大批競(jìng)爭(zhēng)者紛紛介入，競(jìng)爭(zhēng)顯得激烈等。

在這一階段，企業(yè)可考慮采用如下策略：

1、提高產(chǎn)品質(zhì)量。

2、開拓新市場(chǎng)。

3、樹立產(chǎn)品形象。

4、增強(qiáng)銷售渠道功效。

5、選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)降低價(jià)格，即可吸引更多消費(fèi)者，又可打擊競(jìng)爭(zhēng)者。

三、成熟期的特征與營(yíng)銷策略

這一階段的主要特征是：銷售量雖有增長(zhǎng)，但已接近和達(dá)到飽和狀態(tài)，增長(zhǎng)率呈下降趨勢(shì)；利潤(rùn)達(dá)到最高點(diǎn)，并開始下降；許多同類產(chǎn)品和替代品進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈等。

成熟期的經(jīng)營(yíng)，情況較為復(fù)雜，應(yīng)從企業(yè)和產(chǎn)品的實(shí)際出發(fā)。對(duì)于實(shí)力不很雄厚或產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不大的企業(yè)，可采用防守型策略，即通過實(shí)行優(yōu)惠價(jià)格、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等，盡可能長(zhǎng)期地保持現(xiàn)有市場(chǎng)。對(duì)于無力競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，也可采用撤退型策略，即提前淘汰這種產(chǎn)品，以集中力量開發(fā)新產(chǎn)品，求東山再起。如企業(yè)實(shí)力雄厚，產(chǎn)品仍有相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)力，則應(yīng)積極采取進(jìn)攻型策略。

進(jìn)攻型策略往往從以下三方面展開：

1、產(chǎn)品改革策略。

指通過對(duì)產(chǎn)品的性能、品質(zhì)、花色等方面的明顯改良，以保持老用戶，吸引新顧客，從而延長(zhǎng)成熟期，甚至打破銷售的停滯局面，使銷售曲線又重新?lián)P起。

2、市場(chǎng)再開發(fā)策略。

即尋求產(chǎn)品的新用戶，或是尋求新的細(xì)分市場(chǎng)，使產(chǎn)品進(jìn)入尚未使用過本產(chǎn)品的市場(chǎng)，例如從城市擴(kuò)展到農(nóng)村。

3、營(yíng)銷因素重組策略。

指綜合運(yùn)用價(jià)格、分銷、促銷等多種營(yíng)銷因素，來刺激消費(fèi)者購(gòu)買。如降低價(jià)格、開辟多種銷售渠道、增加銷售網(wǎng)點(diǎn)、加強(qiáng)銷售服務(wù)、采用新的廣告宣傳方式、開展有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)等等。

四、衰落期的特征與營(yíng)銷策略

衰落期的特征主要是：替代品大量進(jìn)入市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)老產(chǎn)品的忠實(shí)度下降；產(chǎn)品銷售量大幅度下降，價(jià)格下滑，利潤(rùn)劇減；競(jìng)爭(zhēng)者紛紛退出市場(chǎng)等。

對(duì)此，企業(yè)采取的策略往往有：

1、收縮策略。

即縮短戰(zhàn)線，把企業(yè)的資源集中使用在最有利的細(xì)分市場(chǎng)，最有效的銷售渠道和最易銷售的品種、款式上，以求從最有利的因素中獲取盡可能多的利潤(rùn)。

2、持續(xù)策略。

由于在衰落階段許多競(jìng)爭(zhēng)者相繼退出市場(chǎng)，而市場(chǎng)上對(duì)此產(chǎn)品還有一定需求，因此生產(chǎn)成本降低的企業(yè)可繼續(xù)保持原有的細(xì)分市場(chǎng)，沿用過去的營(yíng)銷組合策略，將銷售量維持在一定水平上，待到時(shí)機(jī)合適，再退出市場(chǎng)。

3、撤退策略。

當(dāng)產(chǎn)品已無利可圖時(shí)，應(yīng)當(dāng)果斷及早地停止生產(chǎn)，致力于新產(chǎn)品的開發(fā)。否則，不僅會(huì)影響企業(yè)的利潤(rùn)收入，占用企業(yè)有限的資源，更重要的是會(huì)影響企業(yè)的聲譽(yù)，在消費(fèi)者心中留下不良的企業(yè)形象，不利于企業(yè)今后的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。

不同產(chǎn)品壽命周期企業(yè)適宜采取哪些產(chǎn)品戰(zhàn)略

轉(zhuǎn)載以下資料供參考

產(chǎn)品生命周期，簡(jiǎn)稱PLC，是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過程。弗農(nóng)認(rèn)為：產(chǎn)品生命是指市上的營(yíng)銷生命，產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長(zhǎng)、成熟、衰退這樣的周期。就產(chǎn)品而言，也就是要經(jīng)歷一個(gè)開發(fā)、引進(jìn)、成長(zhǎng)、成熟、衰退的階段。

產(chǎn)品生命周期各階段策略

導(dǎo)入期

商品的導(dǎo)入期，一般是指新產(chǎn)品試制成功到進(jìn)入市場(chǎng)試銷的階段。在商品導(dǎo)入期，由于消費(fèi)者對(duì)商品十分陌生，企業(yè)必須通過各種促銷手段把商品引入市場(chǎng)，力爭(zhēng)提高商品的市場(chǎng)知名度；另一方面，又因?qū)肫诘纳a(chǎn)成本和銷售成本相對(duì)較高，企業(yè)在給新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)不得不考慮這個(gè)因素，所以，在導(dǎo)入期，企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)主要集中在促銷和價(jià)格方面。一般由四種可供選擇的市場(chǎng)戰(zhàn)略。

（1） 高價(jià)快速策略。這種策略的形式是：采取高價(jià)格的同時(shí)，配合大量的宣傳推銷活動(dòng)，把新產(chǎn)品推入市場(chǎng)。其目的在于先聲奪人，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)，并希望在競(jìng)爭(zhēng)還沒有大量出現(xiàn)之前就能收回成本，獲得利潤(rùn)。適合采用這種策略的市場(chǎng)環(huán)境為：

①必須有很大的潛在市場(chǎng)需求量；

②這種商品的品質(zhì)特別高，功效又比較特殊，很少有其他商品可以替代。消費(fèi)者一旦了解這種商品，常常愿意出高價(jià)購(gòu)買。

③企業(yè)面臨著潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，想快速的建立良好的品牌形象。

（2） 選擇滲透戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的特點(diǎn)是：在采用高價(jià)格的同時(shí)，只用很少的促銷努力。高價(jià)格的目的在于能夠及時(shí)收回投資，獲取利潤(rùn)；低促銷的方法可以減少銷售成本。這種策略主要適用于以下情況：

①商品的市場(chǎng)比較固定，明確；

②大部分潛在的消費(fèi)者已經(jīng)熟悉該產(chǎn)品，他們?cè)敢獬龈邇r(jià)購(gòu)買；

③商品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)必須有相當(dāng)?shù)碾y度和要求，普通企業(yè)無法參加競(jìng)爭(zhēng)，或由于其它原因使?jié)撛诘母?jìng)爭(zhēng)不迫切。

（3） 低價(jià)快速策略。這種策略的方法是：在采用低價(jià)格的同時(shí)做出巨大的促銷努力。其特點(diǎn)是可以使商品迅速進(jìn)入市場(chǎng)，有效的限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)，為企業(yè)帶來巨大的市場(chǎng)占有率。該策略的適應(yīng)性很廣泛。適合該策略的市場(chǎng)環(huán)境是：

①商品有很大的市場(chǎng)容量，企業(yè)可望在大量銷售的同時(shí)逐步降低成本；

②消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品不太了解，對(duì)價(jià)格又十分敏感；

③潛在的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。

（4） 緩慢滲透策略。這種策略的方法是：在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)采取低價(jià)格，同時(shí)不做大的促銷努力。低價(jià)格有助于市場(chǎng)快速的接受商品；低促銷又能使企業(yè)減少費(fèi)用開支，降低成本，以彌補(bǔ)低價(jià)格造成的低利潤(rùn)或者使虧損。適合這種策略的市場(chǎng)環(huán)境是：

①商品的市場(chǎng)容量大；

②消費(fèi)者對(duì)商品有所了解，同時(shí)對(duì)價(jià)格又十分敏感；

③存在某種程度當(dāng)前在競(jìng)爭(zhēng)。

成長(zhǎng)期

商品的成長(zhǎng)期是指新產(chǎn)品試銷取得成功以后，轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴(kuò)大市場(chǎng)銷售額的階段。在商品進(jìn)入成長(zhǎng)期以后，有越來越多的消費(fèi)者開始接受并使用，企業(yè)的銷售額直線上升，利潤(rùn)增加。在此情況下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)紛至沓來，威脅企業(yè)的市場(chǎng)地位。因此，在成長(zhǎng)期，企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)應(yīng)該放在保持并且擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，加速銷售額的上升方面。另外，企業(yè)還必須注意成長(zhǎng)速度的變化，一旦發(fā)現(xiàn)成長(zhǎng)的速度有遞增變?yōu)檫f減時(shí)，必須適時(shí)調(diào)整策略。這一階段可以適用的具體策略有以下幾種：

（1） 積極籌措和集中必要的人力，物力和財(cái)力，進(jìn)行基本建設(shè)或者技術(shù)改造，以利于迅速增加或者擴(kuò)大生產(chǎn)批量。

（2） 改進(jìn)商品的質(zhì)量，增加商品的新特色，在商標(biāo)、包裝、款式、規(guī)格和定價(jià)方面做出改進(jìn)。

（3） 進(jìn)一步開展市場(chǎng)細(xì)分，積極開拓新的市場(chǎng)，創(chuàng)造新的用戶，以利于擴(kuò)大銷售。

（4） 努力疏通并增加新的流通渠道，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售面。

（5） 改變企業(yè)的促銷重點(diǎn)。例如，在廣告宣傳上，從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)為建立形象，以利于進(jìn)一步提高企業(yè)產(chǎn)品在社會(huì)上的聲譽(yù)。

（6） 充分利用價(jià)格手段。在成長(zhǎng)期，雖然市場(chǎng)需求量較大，但在適當(dāng)是企業(yè)可以降低價(jià)格，以增加競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然，降價(jià)可能暫時(shí)減少企業(yè)的利潤(rùn)，但是隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，長(zhǎng)期利潤(rùn)還可望增加。

成熟期

商品的成熟期是指商品進(jìn)入大批量生產(chǎn)，而在市場(chǎng)上處于競(jìng)爭(zhēng)最激烈的階段。通常這一階段比前兩個(gè)階段持續(xù)的時(shí)間更長(zhǎng)，大多數(shù)商品均處在該階段，因此管理層也大多數(shù)是在處理成熟產(chǎn)品的問題。

在成熟期中，有的弱勢(shì)產(chǎn)品應(yīng)該放棄，以節(jié)省費(fèi)用開發(fā)新產(chǎn)品；但是同時(shí)也要注意到原來的產(chǎn)品可能還有其發(fā)展?jié)摿?，有的產(chǎn)品就是由于開發(fā)了新用途或者新的功能而重新進(jìn)入新的生命周期的。因此，企業(yè)不應(yīng)該忽略或者僅僅是消極的防衛(wèi)產(chǎn)品的衰退。一種優(yōu)越的攻擊往往是最佳的防衛(wèi)。企業(yè)應(yīng)該有系統(tǒng)的考慮市場(chǎng)，產(chǎn)品及營(yíng)銷組合的修正策略。

（1） 市場(chǎng)修正策略。即通過努力開發(fā)新的市場(chǎng)，來保持和擴(kuò)大自己的商品市場(chǎng)份額。

①通過努力尋找市場(chǎng)中未被開發(fā)的部分，例如，使非使用者轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜摺?/p>

②通過宣傳推廣，促使顧客更頻繁的使用或每一次使用更多的量，以增加現(xiàn)有顧客的購(gòu)買量。

③通過市場(chǎng)細(xì)分化，努力打入新的市場(chǎng)區(qū)劃，例如地理、人口、用途的細(xì)分。

④贏得競(jìng)爭(zhēng)者的顧客。

（2） 產(chǎn)品改良策略。企業(yè)可以通過產(chǎn)品特征的改良，來提高銷售量。例如，

①品質(zhì)改良，即增加產(chǎn)品的功能性效果，如耐用性、可靠性、速度及口味等。

②特性改良，即增加產(chǎn)品的新的特性，如規(guī)格大小、重量、材料質(zhì)量，添加物以及附屬品等。

③式樣改良，即增加產(chǎn)品美感上的需求。

（3） 營(yíng)銷組合調(diào)整策略。即企業(yè)通過調(diào)整營(yíng)銷組合中的某一因素或者多個(gè)因素，以刺激銷售，例如：

①通過降低售價(jià)來加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力；

②改變廣告方式以引起消費(fèi)者的興趣；

③采用多種促銷方式如大型展銷、附贈(zèng)禮品等；

④擴(kuò)展銷售渠道，改進(jìn)服務(wù)方式或者貨款結(jié)算方式等。

衰退期

衰退期是指商品逐漸老化，轉(zhuǎn)入商品更新?lián)Q代的時(shí)期。當(dāng)商品進(jìn)入衰退期時(shí)，企業(yè)不能簡(jiǎn)單的一棄了之，也不應(yīng)該戀戀不舍，一味維持原有的生產(chǎn)和銷售規(guī)模。企業(yè)必須研究商品在市場(chǎng)的真實(shí)地位，然后決定是繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去，還是放棄經(jīng)營(yíng)。

（1） 維持策略。即企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)格、銷售渠道、促銷等方面維持現(xiàn)狀。由于這一階段很多企業(yè)會(huì)現(xiàn)行退出市場(chǎng)，因此，對(duì)一些有條件的企業(yè)來說，并不一定會(huì)減少銷售量和利潤(rùn)。使用這一策略的企業(yè)可配以商品延長(zhǎng)壽命的策略，企業(yè)延長(zhǎng)產(chǎn)品壽命周期的途徑是多方面的，最主要的有以下幾種：

①通過價(jià)值分析，降低產(chǎn)品成本，以利于進(jìn)一步降低產(chǎn)品價(jià)格；

②通過科學(xué)研究，增加產(chǎn)品功能，開辟新的用途；

③加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查研究，開拓新的市場(chǎng)，創(chuàng)造新的內(nèi)容；

④改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以提高產(chǎn)品性能、質(zhì)量、包裝、外觀等，從而使產(chǎn)品壽命周期不斷實(shí)現(xiàn)再循環(huán)。

（2）縮減策略。即企業(yè)仍然留在原來的目標(biāo)上繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，但是根據(jù)市場(chǎng)變動(dòng)的情況和行業(yè)退出障礙水平在規(guī)模上做出適當(dāng)?shù)氖湛s。如果把所有的營(yíng)銷力量集中到一個(gè)或者少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，以加強(qiáng)這幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷力量，也可以大幅度的降低市場(chǎng)營(yíng)銷的費(fèi)用，以增加當(dāng)前的利潤(rùn)。

（3） 撤退利潤(rùn)。即企業(yè)決定放棄經(jīng)營(yíng)某種商品以撤出該目標(biāo)市場(chǎng)。在撤出目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)考慮以下幾個(gè)問題：

①將進(jìn)入哪一個(gè)新區(qū)劃，經(jīng)營(yíng)哪一種新產(chǎn)品，可以利用以前的那些資源。

②品牌及生產(chǎn)設(shè)備等殘余資源如何轉(zhuǎn)讓或者出賣。

③保留多少零件存貨和服務(wù)以便在今后為過去的顧客服務(wù)。

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